Rangkuman Materi Kuliah (RMK) Pengantar Manajemen Pemasaran

“MENGHADAPI PERSAINGAN”
Dosen: Ade Ruly Sumartini, SE., MM

Oleh:
Kelompok 10
D1-Akuntansi
Semester VI (Genap)

Anggota Kelompok:

• Desak Putu Ratih Maheswari Devi (1833121065)

• Ni Kadek Virdayanti (1833121355)
• I Gusti Ayu Ratih Pertiwi (1833121461)

PROGRAM STUDI AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS WARMADEWA
TAHUN 2021
A. KEKUATAN KOMPETITIF

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya Tarik jangka Panjang
intrinsic sebuah pasar atau segmen pasar, yaitu pesaing industry, pendatang baru potensial,
pengganti, pembeli dan pemasok.

Ancaman yang terkandung dalam kekuatan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Ancaman Rivalitas Segmen yang Intens

Sebuah segmen yang dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang
kuat dan agresif. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun.
Jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala yang besar dan biaya tetap serta
penghalang untuk kluar tinggi, atau harus menanggung resiko besar untuk tetap bertahan
dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, peran iklan, dan
peluncuran prodak baru akan cukup sering serta akan membuat segmen menjadi segmen
yang mahal untuk bersaing. Contohnya, Pasar Telepon Seluler, yang merupakan pasar
dengan persaingan ketat akibat rivalitas segmen.
2. Ancaman Pendatang Baru
Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk
yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang
masuk di industry ini dan perusahaan yang kinerjanya buruk akan keluar dengan mudah.
 Ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi, perusahaan
masuk pada masa yang bagus tetapi sulit keluar saat keadaan sedang buruk. Akibatnya
adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan laba semua perusahaan tertekan. Contoh
industry penerbangan yang memiliki penghalang masuk yang rendah dan keluar yang
tinggi, membuat semua angkutan udara mengalami kesulitan selama kelesuan ekonomi.
3. Ancaman Produk Pengganti
Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti potensial untuk produk tersebut.
Sebab produk pengganti memaksa perusahaan member batasan pada harga dan laba. Jika
kemajuan teknologi atau pesaingan meningkat dalam industry produk pengganti ini, maka
harga dan laba akan turun.
4. Ancaman Daya Tawar Pembeli yang Semakin Besar
Sebuah segmen tidak menarik apabila pembeli memiliki daya tawar yang kuat dan
semakin besar. Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih teroganisasi atau
terkonsentrasi, ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk
tidak didiferensiasikan, biaya peralihan pembeli rendah, ketika pembeli sensitif terhadap
harga karena laba yang rendah, atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas.
Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih pembeli yang mempunyai
kekuatan paling rendah untuk bernegosiasi harga atau beralih pemasok. Pertahanan yang
lebih baik adalah dengan memberikan penawaran unggul yang tidak dapat ditolak pembeli
yang kuat.
5. Ancaman Daya Tawar Pemasok Yang Semakin Besar
Segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga
atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika ada sedikit pengganti, produk yang dipasok
merupakan masukan penting, biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok dapat
berintegrasi untuk turun kelas. Pertahanan terbaik adalah dengan membangun hubungan
yang sama-sama menguntungkan dengan pemasok atau menggunakan berbagai sumber
pasokan.
B. MENGIDENTIFIKASI PESAING
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang ditawarkan. Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah
menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga
bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan
strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus -menerus
mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Mengidentifikasi pesaing sepertinya merupakan tugas sederhana bagi perusahaan. Akan tetapi,
kisaran pesaing aktual dan potensial perusahaan bisa saja jauh lebih luas daripada yang terlihat.
Dan perusahaan cendrung lebih terpukul oleh munculnya pesaing atau teknologi baru ketimbang
oleh pesaing saat ini. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha
memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang s ama.
Perusahaan juga harus memperhatikan pesaing latennya, yang mungkin menawarkan cara baru
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya
berdasarkan analisis industry dan analisis berdasarkan pasar.
Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang
merupakan pengganti erat satu sama lain. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita
mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
Konsep pasar untuk persaingan menunjukan jumlah pesaing aktual dan pontensial yang lebih besar
dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk. Gagasan
pemasaran: “Pertumbuhan yang Tinggi Melalui Inovasi Nilai”, menggambarkan bagaim ana
perusahaan dapat memasuki pasar baru yang meminimalkan persaingan dari perusahaan lain.
C. MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan
strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan mereka.
a. Strategi
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut
kelompok startegis. Misalnya, sebuah perusahaan ingin memasuki industry peralatan rumah
tangga utama.
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus,
prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat
memberikan pemuas kebutuhannya. Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa
 memberikan kepuasan kepada konsumen, kepuasan ini dapat diciptakan dengan berbagai
strategi yang telah diputuskan perusahan sebagai usaha untuk mempertahankan
kelangsungan operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha tersebut antara lain :
- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk
menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan visa membedakan produk
yang satu dengan lainnya. Maksudnya perusahaan akan selalu mengikuti
perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum
mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu dikumpulkan melalui riset pasar.
- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan
perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah bisa diatasi, maka
perusahaan akan melebih mudah uin tuk menentukan harga, distribusi dan promosi.
- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur
untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
b. Tujuan
Tujuan utama perusahaan mengadakan analisis pesaing adalah agar perusahaan dapat
mengetahui keunggulan pesaing dalam bidang mana serta di mana letak kelemahan pesaing,
dimana dengan mengetahui keunggulan dan kelemahan pesaing, perusahaan dapat dengan
mudah melakukan berbagai serangan terhadap kelemahan pesaing dan berusaha untuk
bertahan jika suatu waktu terjadi serangan balik dari pesaing. Cara mengidentifikasi pesaing
yaitu dengan mengetahui secara jelas apa jenis produk yang ditawarkan oleh pesaing, melihat
besarnya pasar yang dikuasai (market share) pesaing melalui segmen pasar yang akan
dimasuki. Selain itu juga berusaha untuk memasuki dan mengusahakan untuk menciptakan
peluang baru yang sebesar-besarnya serta mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang
dimiliki pesaing. Secara ringkas, tujuan perusahaan menganalisis pesaing, yaitu untuk:
- Memaksimalkan laba, baik jangka pendek maupun jangka panjang.
- Pertumbuhan pangsa pasar
- Arus kas
- Kepemimpinan teknologi
- Kepemimpinan layanan
c. Kekuatan dan Kelemahan
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu
kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka? Apakah karena harga? nilai?
pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama pada kekuatan dan kelemahan yang
“dirasakan” seperti yang kita lakukan terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi
nasabah ternyata bisa lebih penting dari kenyataan.
Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan dalam bentuk tabel. Tuliskan
nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom yang memuat semua kategori
penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan,
personalia, pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan).
Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa peringkat
tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk kekuatan dan biru untuk
kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah
para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima
ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat,
ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan
kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat,
atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3. Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau
potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar
(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
 Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan
harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan
akan menempati satu di antara 6 posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut:
1. Dominan
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis
yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka
panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apapun tindakan yang
dilakukan oleh pesaing
3. Cukup Baik
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada di atas
rata-rata untuk meningkatkan posisinya
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan
yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namun, perusahaan ini ada karena
dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang di bawah rata-rata untuk
meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tapi ada peluang untuk
memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.
6. Tidak Berpeluang
Perusahaan memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tidak ada peluang untuk
memperbaiki.
d. Memilih Pesaing
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajadi secara hati-hati,
perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: “baik”
melawan pesaing “buruk”
- Kuat Melawan Lemah
 Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber
daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tapi, perusah aan juga
harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan
pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan.
- Dekat Melawan Jauh
Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka.
Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Ferrari. Tetapi, perusahaan juga harus
mengidentifikasi pesaing jauh. Coca-Cola menyadari bahwa pesaing nomor satunya adalah
air ledeng, bukan Pepsi. U.S. Streel lebih khawatir dengan plastik dan aluminium
dibandingkan Bethlehem Steel, kini museum khawatir dengan taman tematik dan mal
- Baik Melawan Buruk
Semua industry memiliki pesaing baik dan buruk. Pesaing baik bermain sesuai aturan
industry, mereka menetapkan harga yang sesuai dengan biaya, dan mereka menyukai
industri yang sehat. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa dan tidak
menghasilkannya, mereka mengambil banyak risiko, mereka berinvestasi dalam kapasitas
berlebih dan mereka merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapat
bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri
praktik disfungsional.
e. Memilih Pelanggan
Sebagai analisis pesaing, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan
memikirkan pelanggan mana yang rela adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga a tau
rentan, menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai hasilnya. Perusahaan telepon
Australia, Telstra, mengadakan jenis analisis segmen ini dan mengembangkan sederet produk
“Flex Plan” yang dirancang untuk mempertahankan pelanggan yang berharga/rentan tetapi
tanpa kehilangan margin yang diwujudkannya dari pelanggan yang berharga/tidak rentan.
Karena pelanggan yang berharga/rentan sangat terlibat dalam kategori ini, mereka juga mempu
melihat bagaimana mereka mendapatkan manfaat daru rencana semacam itu, tetapi pelanggan
yang berharga/tidak rentan menganggap rencana itu tidak diperlukan. Hasilnya, rencana itu
mencapai tujuan yang diinginkan.
D. MEMPERTAHANKAN DAN MEMPERLUAS PANGSA
a. Mempertahankan Pangsa Pasar
Sambil berusaha terus memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus
aktif mempertahankan bisnis lamanya. Pemimpin harus memimpin idnustri dalam
mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi dan penurunan
biaya. Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan dan nilai kompetifnya bagi
pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif. Dalam memuaskan kebutuhan
pelanggan, dapat menarik perbedaan antara pemasaran responsif (menemukan kebutuhan yang
dinyatakan dan mengisinya), pemasaran antisipatif (melihat apa kebutuhan yang dimiliki
pelanggan dalam waktu dekat) dan pemasaran kreatif (menemukan dan menghasilkan solusi
yang tidak diminta pelanggan tetapi di respons secara antusias oleh pelanggan).
Pemimpin pasar harus mempertimbangkan secara seksama wilayah mana yang harus
dipertahankan, walaupun harus menderita kerugian dan wilayah mana yang dapat diserahkan.
- Pertahanan Posisi, berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran
konsumen dan membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.
- Pertahanan Sisi (Flank), pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk
melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk
melakukan serangan balik.
- Pertahanan Preemtif, manuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai
penyerangannya. Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara
seperti: perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar, menghantam satu
pesaing disini dan pesaing lain disana, dan membuat semua kehilangan keseimbangan atau
perusahaan dapat mencoba meraih pelipatan pasar yang fantastis.
- Pertahanan Serangan Balik, ketika diserang, sebagian besar pemimpin pasar akan
merespon dengan serangan balasan. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang
penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan
gerakan menekan.
- Pertahanan Mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah -wilayah
baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui
perluasan pasar dan diversifikasi pasar.
 - Pertahanan Kontraksi, memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke
wilayah yang lebih kuat.
b. Memperluas Pangsa Pasar
Di banyak pasar, satu titik pangsa bernilai puluhan juta dolar. Meskipun demikian,
mendapatkan peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak secara otomatis
menghasilkan laba yang lebih tinggi terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja
insentif yang mungkin mengalami banyak skala ekonomi. Karena biaya membeli pangsa pasar
yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus
mempertimbangkan empat faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa, diantaranya:
- Kemungkinan Memprovokasi Tindakan Anitrust
Pesaing yang cemburu sering meneriakkan “monopoli” jika sebuah perusahaan dominan
melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan risiko ini akan menghilangkan daya tarik
mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.
- Biaya Ekonomi
Profitabilitas pasar bisa turun dengan terus naiknya pangsa pasar pada tin gkat tertentu.
Mengejar pangsa yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit skala
ekonomi atau pengalaman ekonomi. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan
profitabilitas dengan mengurangi pangsa secara selektif di wilayah yang lebih lemah.
- Melakukan Kegiatan Pemasaran yang Salah
Biasanya perusahaan berhasil mendapatkan pangsa dengan mengalahkan pesaing dalam
tiga bidang yaitu, kegiatan produk baru, kualitas produk relative dan oengeluaran
pemasaran
- Pengaruh Peningkatan Pangsa Pasar terhadap Kualitas Aktual dan Kualitas Anggapan
Terlalu banyak pelanggan yang membatasi sumber daya perusahaan, melukai
penghantaran nilai produk dan pelayanan produk, konsumen juga dapat berkesimpulan
bahwa lebih besar berarti lebih baik dan mengasumsikan bahwa pertumbuhan akan
menimbulkan penurunan kualitas. Jika ekslusivitas menjadi manfaat merek kunci,
pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru.
REFERENSI:

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi ke 13. Jakarta:
Penerbit Erlangga.