Nama : Nanda Aghny Fiamalidien

NIM : 201880099
Dosen : Vita Vitisia, S.E., SPd., M.M.

Chapter 4
Developing Service Product and Brands
Creating Service Products
 Produk jasa menyiratkan sekumpulan keluaran yang jelas dan konsisten serta kemampuan
untuk membedakan satu kumpulan keluaran dari kumpulan keluaran lainnya. Produk jasa
terdiri dari tiga komponen:
 Produk inti: Produk inti adalah "apa" yang pada dasarnya dibeli pelanggan. Misalnya disaat
kita menyewa kamar untuksatu malam menginap di hotel,layanan intinya adalah
akomodasi dan keamanan. Ketika membayar agar paketdikirimkan, layanan inti adalah
agar paket tiba di alamat yang benar, tepat waktu dantidak rusak. Singkatnya, produk inti
adalah pusatnya komponen yang menyediakanmanfaat dan solusi utama yang dicari
pelanggan
 Layanan tambahan ;Pengiriman produk inti biasanya disertaidengan berbagai aktivitas
terkait layanan lainnya yang kami rujuk secara kolektif sebagai pelengkap layanan, yang
menambah produk inti, baik memfasilitasi penggunaanmaupun meningkatkannya nilai.
Produk inti cenderung menjadi komoditas saat industrimatang dan persaingan meningkat
 Proses pengiriman: Komponen ketiga dalam merancang konseplayanan berkaitan dengan
proses yang digunakan untuk memberikan produk inti danmasing-masing layanan
tambahan. Desain penawaran layanan harus mengatasi masalah-masalah berikut:
- Bagaimana komponen layanan yang berbeda dikirimkan ke pelanggan.oSifat peran
pelanggan dalam proses tersebut.
- Berapa lama pengiriman berlangsung.
- Tingkat dan gaya layanan yang ditentukan untuk ditawarkan
The Flower Of Service
Flower of Service terdiri dari layanan inti dan berbagai layanan tambahan jasa. Ada lusinan
layanan tambahan yang berpotensi berbeda, tetapi hampirsemuanya dapat diklasifikasikan ke
dalamsalah satu dari delapan kelompok berikut yang diidentifikasi sebagai memfasilitasi atau
meningkatkan:
(1) Memfasilitasi layanan tambahan diperlukan untuk salah satu penyampaian layanan
(misalnya,membuat filereservasi) atau membantu dalam penggunaan produk inti (misalnya,
informasi), dan
(2) Meningkatkan layanan pelengkap menambah nilai ekstra dan daya tarik bagi pelanggan
Facilitating Supplementary Services:
- Information: Untuk mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa apa pun, pelanggan
membutuhkan yang relevan informasi. Informasi meliputi:
 Arah ke situs layanan
 Jadwal / jam layanan
 Informasi harga
 Syarat dan ketentuan penjualan / layanan
 Nasihat tentang cara mendapatkan nilai maksimal dari suatu layanan
 Peringatan dan nasihat tentang cara menghindari masalah
 Konfirmasi reservasi
- Order taking: Begitu pelanggan siap untuk membeli, elemen pelengkap utama
datang bermain -pengambilan pesanan. Pengambilan pesanan meliputi:
 Pesanan masuk: Entri pesanan di tempat, Pemesanan melalui surat / telepon / email
/ online / aplikasi seluler
 Reservasi atau check-in: Kursi / meja / kamar, Penyewaan kendaraan atau peralatan,
Penunjukan profesional
 Aplikasi: Keanggotaan di klub / program, Layanan berlangganan
- Billing: Penagihan biasa terjadi pada hampir semua layanan (kecuali jika layanan tersebut
diberikansecara gratis biaya). Tagihan yang tidak akurat, tidak terbaca, atau tidak lengkap
berisiko mengecewakanpelanggan yang mungkin, sampai saat itu, cukup puas dengan
pengalaman mereka. Jika pelanggan sudahtidak puas, kesalahan penagihan bisa membuat
mereka semakin marah. Penagihan harus juga tepatwaktu, karena mendorong orang untuk
melakukan pembayaran lebih cepat.
- Payment: Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk mengambil
tindakan ataspembayaran (dan tindakan seperti itu mungkin akan datang dengan sangat
lambat!). Pengecualiantermasuk laporan bank dan jasa pembayaran debet langsunglainnya,
yang menunjukkan biaya yang akan dipotong dari akun pelanggan. Ada beragam opsi
pembayaran, tetapi pelanggan mengharapkannyamudah digunakan dan mudah. Mereka
termasuk:
 Swalayan: Memasukkan kartu, uang tunai, atau token ke dalam mesinoTransfer
dana elektronik, Mengirim cek, Memasukkan informasi kartu kredit secara online,
Sistem pembayaran online seperti PayPal, Google Wallet, atau Bitcoin
 Langsung ke penerima pembayaran atau perantara, Penanganan uang tunai atau
pemberian kembalian, Periksa penanganannya, Penanganan kartu kredit / charge /
debit, Penukaran kupon
 Pemotongan otomatis dari simpanan keuangan, Sistem otomatis (mis., Tiket yang
dapat dibaca mesin yang mengoperasikan gerbang masuk)
Enhancing Supplementary Services
 Consultation: Konsultasi melibatkan adialog untuk menyelidiki kebutuhan pelanggan dan
kemudian mengembangkan solusi yang disesuaikanKonsultasi yang efektif membutuhkan
 pemahaman tentang situasi setiap pelanggan saat ini, sebelummenyarankan tindakan yang
sesua
 Counseling: Mewakili pendekatan konsultasi yang lebih halus karena melibatkan
membantu pelangganuntuk lebih memahami situasi mereka sehingga mereka dapat
mengatasinya Solusi "sendiri" danprogram aksi. Pendekatan ini bisa sangat berharga
melengkapi layanan seperti perawatan kesehatan, dimana bagian dari tantangannya adalah
untuk mendapatkannya pelanggan untuk membuat perubahangaya hidup yang signifikan
dan hidup sehat.
 Hospitality: Layanan terkait keramahtamahan idealnya mencerminkan kesenangan saat
bertemu barupelanggan dan menyapa yang lama saat mereka kembali. Sopan santun dan
Pertimbangan untuk kebutuhan pelanggan berlaku untuk pertemuantatap muka dan telepon
interaksi
 Safekeeping: Saat pelanggan mengunjungi situs layanan, mereka sering kalimenginginkan
bantuandengan harta pribadi mereka. Faktanya, beberapa pelanggan mungkin tidak
mengunjungi sama sekalikecuali layanan penyimpanan tertentu disediakan (seperti tempat
parkir yang aman dan nyaman untukmereka mobil).
 Exceptions: Pengecualian. Pengecualian melibatkan layanan tambahan yang berada di luar
rutinitas pemberian layanan normal. Bisnis yang cerdik mengantisipasi pengecualian
seperti itu dan berkembangrencana kontingensi dan pedoman sebelumnya. Ada beberapa
jenis pengecualian:
- Special Request: Permintaan umum terkait dengan kebutuhan pribadi, termasuk
pengasuhan anak, kebutuhan makanan, kebutuhan medis, ketaatan beragama, dan
cacat pribadi.
- Problem-solving: Terkadang penyampaian layanan normal (atau kinerja produk)
gagal agar berjalan lancar sebagai akibat dari kecelakaan, keterlambatan, kegagalan
peralatan, atau yang dialami pelanggan kesulitan dalam menggunakan suatu produk.
- Handling of complaint/suggestion/compliments: Prosedur. Harus mudah bagi
pelanggan untuk mengungkapkan ketidakpuasan, penawaran saran untuk perbaikan,
atau menyampaikan pujian, dan penyedia layanan harus dapat membuat tanggapan
yang sesuai dengan cepat.
- Resitution: Kompensasi dapat berupa perbaikan berdasarkan garansi, legal
penyelesaian,pengembalian uang, tawaran layanan gratis, atau bentuk pembayaran
lainnya
Branding Service Firms, Products, and Experiences
Pencitraan merek dapat digunakan pada tingkat layanan korporat dan individu.
 Merek korporat tidak hanya mudah dikenali namun juga memiliki arti bagi pelanggan
karena mewakili cara tertentu dalam menjalankan bisnis.
 Pencitraan merek pada produk jasa individual membantu perusahaan membedakan satu
kumpulan keluaran dengan keluaran lainnya.
 Sebagian besar perusahaan jasa menawarkan serangkaian produk, dengan masing-masing
produk memiliki kombinasi atribut layanan dan tingkat kinerja yang berbeda.
  Pencitraan merek produk layanan individual digunakan untuk meningkatkan keberwujudan
penawaran layanan dan proposisi nilai.
Branding Strategies for Services
Perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi branding, termasuk:
 Rumah bermerek: Menerapkan merek ke beberapa layanan yang sering kali tidak terkait
(seperti Virgin Group).
 Sub-merek: Menggunakan merek utama, seringkali nama perusahaan, dengan merek
layanan tertentu (seperti layanan FedEx Ground).
 Merek yang didukung: Di sini, merek produk mendominasi namun merek korporat tetap
ditampilkan (seperti Starwood Resorts).
 House of brands: Mempromosikan layanan individu dengan nama merek mereka sendiri
tanpa merek perusahaan (seperti KFC of Yum! Brands).
Tier Service Products with Branding
 Di banyak industri, branding digunakan untuk membedakan layanan inti serta tingkat
layanan.
 Hal ini sering disebut dengan service tiering (yaitu menciptakan tingkat loyalitas dan
kepuasan pelanggan terhadap penggunaan layanan).
 Tiering layanan umum terjadi di industri seperti hotel, maskapai penerbangan, persewaan
mobil, dan kartu kredit
Building Brand Equity
Untuk membangun merek yang kuat, kita perlu memahami apa yang berkontribusi terhadap
ekuitas merek. Ekuitas merek adalah nilai premium yang menyertai suatu merek. Ini terdiri dari
enam komponen utama berikut:
1. Merek yang ditampilkan perusahaan – Terutama melalui periklanan, fasilitas layanan,
dan personel.
2. Komunikasi merek eksternal – Dari mulut ke mulut dan publisitas. Hal ini berada di
luar kendali perusahaan.
3. Pengalaman pelanggan dengan perusahaan – Apa yang dialami pelanggan ketika
mereka menggurui perusahaan.
4. Kesadaran merek - Kemampuan untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
ketika diberikan kesadaran.
5. Arti merek – Apa yang terlintas di benak pelanggan ketika suatu merek disebutkan.
6. Ekuitas merek – Tingkat keunggulan pemasaran yang dimiliki suatu merek
dibandingkan pesaingnya.
Delivering Branded Service Experiences
 Pengalaman layanan bermerek mengubah serangkaian elemen dan proses layanan menjadi
pengalaman layanan yang konsisten dan dapat dikenali.
  Hal ini menyelaraskan produk dan merek layanan dengan proses penyampaiannya, serta
lanskap layanan dan orang-orang dengan proposisi merek.
New Service Development
A Hierarchy of New Service Products
Ada banyak cara bagi penyedia layanan untuk berinovasi. Di bawah ini, kamimengidentifikasi
tujuh kategori layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana hinggainovasi utama.
1. Perubahan gaya mewakili jenis inovasi yang paling sederhana, biasanya
melibatkanperubahan baik dalam proses atau kinerja. Bagaimanapun mereka seringkali
sangatterlihat, menciptakan kegembiraan, dan dapat berfungsi untuk memotivasi
karyawan.Contohnya termasuk mendesain ulang cabang ritel, situs web, atau seragam baru
untukkaryawan layanan.
2. Peningkatan layanan adalah jenis inovasi yang paling umum. Mereka
melibatkanperubahan kecil dalam performa produk saat ini, termasuk peningkatan baik
produk intiatau layanan tambahan yang ada. Seringkali, yang kecil hal-hal yangpenting
danpelanggan menghargainya. Misalnya, hotel Lydmar di Stockholm memiliki
serangkaiantombol tempat penumpang dapat memilih musik dari pilihan garage, funk, dan
rhythmand blues.
3. Inovasi pelayanan pelengkap berupa penambahan fasilitasi baru atau meningkatkanelemen
layanan ke layanan inti yang ada atau meningkatkan secara signifikan layanantambahan
yang ada.
4. Perpanjangan jalur proses sering kali menunjukkan cara baru yang berbeda
dalammenyampaikan produk yang sudah ada. Tujuannya adalah untuk menawarkan
lebihbanyak kemudahan dan perbedaan pengalaman untuk pelanggan yang sudah ada,
ataumenarik pelanggan baru yang menganggap tradisional mendekati tidak menarik.
5. Penambahan lini produk adalah tambahan untuk lini produk perusahaan saat ini.
Ituperusahaan pertama di pasar yang menawarkan produk semacam itu dapat
dilihatsebagai inovator. Itu yang lain hanyalah pengikut, seringkali untuk membela diri.
Layananbaru ini mungkin ditargetkan pada pelanggan yang sudah ada untuk melayani
berbagaikebutuhan atau sedangdirancang untuk menarik pelanggan baru dengan
kebutuhanberbeda, atau keduanya.
6. Inovasi proses utama terdiri dari penggunaan proses baru untuk menghasilkan inti yangada
produk dengan cara baru dengan manfaat tambahan. Misalnya saja kursus onlinemengubah
pendidikan tinggi dengan menggunakan teknologi mutakhir, Internet danperangkat pintar.
7. Inovasi layanan utama adalah produk inti baru untuk pasar yang belum pernah
adadidefinisikan sebelumnya. Mereka biasanya menyertakan baik karakteristik layanan
barumaupun proses baru yang radikal. Misalnya, Amazon melakukan diversifikasi
untukmenyediakan sesuai permintaan daya komputasi dan menjadi pemimpin dalam
layanan cloud computing
Achieving Success in New Service Development
Faktor-faktor kunci yang meningkatkan peluang keberhasilan dalam pengembangan layanan baru
adalah:
 Sinergi pasar: Produk baru sangat sesuai dengan citra, keahlian, dan sumber daya
perusahaan yang ada; lebih baik dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dibandingkan
layanan pesaing; dan menerima dukungan kuat selama dan setelah peluncuran dari
perusahaan dan cabang-cabangnya.
 Faktor organisasi: Ada kerjasama yang kuat antara berbagai bidang fungsional dalam suatu
perusahaan. Anggota staf memahami produk baru dan proses yang mendasarinya serta
menyadari pentingnya produk tersebut bagi perusahaan.
 Riset pasar Ide dan riset pelanggan dimasukkan pada tahap awal dalam proses desain
layanan baru. Ada gambaran yang jelas tentang jenis informasi yang akan diperoleh.
Definisi konsep produk yang baik dikembangkan sebelum survei lapangan dilakukan.