Chapter 5

Distributing Services Through Physical and Electronic Channels

Customer satisfaction adalah ukuran yang digunakan untuk mengukur sejauh mana
pelanggan senang dengan produk, layanan, atau pengalaman.
Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk retensi pelanggan dan akuisisi pelanggan. Pelanggan
yang puas tidak hanya akan membeli dari Anda lagi; mereka juga memiliki potensi untuk
menjadi pendukung merek dan berbagi pengalaman hebat mereka dengan orang lain, baik
online maupun offline.
Di sisi lain, pelanggan yang tidak puas tidak mungkin kembali ke bisnis tanpa dukungan
tambahan, dan sering kali menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut, menghalangi lebih
banyak pelanggan potensial dari bisnis Anda.

Product attributes and features - Atribut produk dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang
dapat memberikan manfaat yang ditawarkan oleh produk dan dapat menambah nilai bagi
pelanggan. Atribut produk adalah 'bahan-bahan yang diperlukan untuk melakukan fungsi
produk atau layanan yang dicari oleh konsumen'. Mereka mengacu pada komposisi fisik
produk dan menentukan sifat dan tingkat kinerja produk.

Customer emotion - Pelanggan mengalami emosi positif dan negatif yang berbeda
sehubungan dengan produk, dan emosi ini memengaruhi kepuasan. Ketika mereka secara
emosional terikat secara positif dengan produk yang mereka beli, mereka secara otomatis
merasakan kepuasan dengan produk tersebut.

Attributions for success and failure - penyebab yang dirasakan dari suatu peristiwa -
mempengaruhi persepsi kepuasan juga. Ketika mereka dikejutkan oleh hasilnya, pelanggan
cenderung mencari alasan dan penilaian mereka tentang alasan tersebut dapat mempengaruhi
kepuasan mereka.

Perception of equity and fairness - Gagasan tentang keadilan adalah pusat pelanggan:
persepsi kepuasan dengan produk dan layanan, khususnya dalam situasi pemulihan layanan.
Kepuasan dengan penyedia layanan setelah kegagalan layanan sangat ditentukan oleh
persepsi perlakuan yang adil.

Family members and other customers - Anggota keluarga sangat mempengaruhi kepuasan
pelanggan. Jika anggota keluarga puas dengan produk dan layanan tertentu, kemungkinan
besar saya juga akan puas dengan produk atau layanan itu. Pandangan pelanggan lain
terhadap produk atau jasa tertentu juga mempengaruhi persepsi dan kepuasan.
Lalu bagaimana distribusi bekerja dalam konteks layanan? Dalam siklus penjualan layanan
tipikal, distribusi mencakup tiga aliran yang saling terkait, yang sebagian menjawab
pertanyaan tentang apa yang didistribusikan:
 Aliran informasi dan promosi — distribusi informasi dan materi promosi yang
berkaitan dengan penawaran layanan. Tujuannya adalah untuk membuat pelanggan
tertarik.
 Alur negosiasi — mencapai kesepakatan tentang fitur dan konfigurasi layanan, serta
persyaratan penawaran, sehingga kontrak pembelian dapat ditutup. Tujuannya sering
kali untuk menjual hak untuk menggunakan layanan (misalnya, menjual reservasi atau
tiket).
 Aliran produk—banyak layanan, terutama yang melibatkan pemrosesan orang atau
pemrosesan kepemilikan, memerlukan fasilitas fisik untuk pengiriman. Di sini,
strategi distribusi membutuhkan pengembangan jaringan situs lokal. Untuk layanan
pemrosesan informasi, seperti perbankan Internet dan pembelajaran jarak jauh, aliran
produk dapat melalui saluran elektronik, menggunakan satu atau lebih situs terpusat.

Customers Visit the Service Site.

Ketika pelanggan harus mengunjungi lokasi layanan, faktor utama yang perlu
dipertimbangkan termasuk biaya (misalnya, sewa), area jangkauan pelanggan, dan
kenyamanan lokasi outlet layanan bagi pelanggan. Analisis statistik yang rumit termasuk
model gravitasi ritel digunakan untuk membantu perusahaan membuat keputusan tentang
lokasi supermarket atau toko besar serupa, relatif terhadap rumah dan tempat kerja pelanggan
masa depan.

Service Providers Go to Their Customers.

Untuk beberapa jenis layanan, penyedia layanan mengunjungi pelanggan. Compass Group,
organisasi layanan makanan terbesar di Inggris dan Irlandia, menyediakan
katering dan layanan dukungan ke lebih dari 8.500 lokasi di 50 negara dengan lebih dari
500.000 karyawan. Mereka harus mengunjungi situs pelanggan, karena kebutuhannya
spesifik lokasi. Kapan penyedia layanan harus pergi ke pelanggan mereka?
• Pergi ke lokasi pelanggan tidak dapat dihindari jika objek layanan adalah beberapa
benda fisik yang tidak bergerak, seperti pohon yang akan dipangkas, mesin yang
dipasang untuk diperbaiki, atau rumah yang memerlukan perawatan pengendalian
hama.
• Mungkin ada ceruk yang menguntungkan dalam melayani individu yang bersedia
membayar mahal untuk kenyamanan menerima kunjungan pribadi atau pengiriman ke
rumah. Pikirkan layanan pengiriman Domino's Pizza, atau Starbucks yang baru
dimulai pada tahun 2015 untuk menawarkan pengiriman ke gedung perkantoran.
Layanan ini diluncurkan di Manhattan dan Seattle, dengan para pekerja di Empire
State Building menjadi yang pertama dapat menikmati kenyamanan kopi campuran
 Espresso Frappuccino favorit mereka dan penambah energi lainnya yang diantarkan
langsung ke meja mereka.
The Service Transaction Is Conducted Remotely.
Perkembangan telekomunikasi, teknologi online, dan solusi logistik yang canggih telah
mendorong banyak pendekatan baru untuk penyampaian layanan. Seorang pelanggan
mungkin tidak pernah melihat fasilitas layanan atau bertemu langsung dengan petugas
layanan ketika berhadapan dengan perusahaan jasa melalui transaksi jarak jauh. Pertemuan
layanan dengan personel layanan lebih mungkin dilakukan melalui pusat kontak pelanggan,
surat, email, obrolan, atau Twitter, dan jika produk fisik, dokumen, atau benda berwujud
lainnya (misalnya, kartu kredit atau kartu keanggotaan) perlu menjangkau pelanggan,
penyedia logistik menawarkan perusahaan jasa solusi yang terintegrasi, andal, dan hemat
biaya.
• Layanan perbaikan untuk peralatan kecil terkadang mengharuskan pelanggan untuk
mengirimkan produk ke fasilitas pemeliharaan, tempat produk tersebut diservis dan
kemudian dikembalikan melalui pos (dengan opsi membayar ekstra untuk pengiriman
ekspres). Banyak penyedia layanan menawarkan solusi dengan bantuan perusahaan
logistik terintegrasi seperti FedEx, TNT, atau UPS.
• Setiap produk berbasis informasi dapat dikirimkan hampir secara instan melalui
Internet dari hampir semua titik di dunia ke perangkat pintar, ponsel, tablet, dan
aplikasi apa pun yang terhubung melalui teknologi Internet berkecepatan tinggi.

Layanan yang diberikan oleh web dan aplikasi menjadi semakin canggih, tetapi juga lebih
ramah pengguna. Mereka sering mensimulasikan layanan asisten penjualan yang
berpengetahuan luas dalam mengarahkan pelanggan ke barang-barang yang mungkin
menarik. Beberapa bahkan memberikan kesempatan untuk email "langsung" atau dialog
obrolan dengan personel layanan pelanggan yang membantu.
Memfasilitasi pencarian adalah layanan lain yang berguna di banyak situs, mulai dari
menelusuri buku yang tersedia oleh penulis tertentu, hingga menemukan jadwal penerbangan
antara dua kota pada tanggal tertentu. Faktor penting yang menarik pelanggan untuk
menggunakan layanan online adalah:
• Kenyamanan.
• Kemudahan pencarian (memperoleh informasi dan mencari barang atau jasa yang
diinginkan).
• Pilihan yang lebih luas.
• Potensi harga yang lebih baik.
• Layanan 24/7 dengan pengiriman yang cepat. Ini sangat menarik bagi pelanggan yang
kesibukannya membuat mereka kekurangan waktu.

Channel Preferences Vary Among Customers.

Penggunaan saluran yang berbeda untuk memberikan layanan yang sama tidak hanya
memiliki implikasi biaya yang sangat berbeda untuk organisasi layanan; itu juga secara
drastis mempengaruhi sifat pengalaman layanan bagi pelanggan. Meskipun saluran swalayan
elektronik cenderung paling hemat biaya, tidak semua pelanggan suka menggunakannya. Ini
berarti bahwa jika kami ingin memindahkan pelanggan ke saluran elektronik baru, kami
mungkin memerlukan strategi yang berbeda untuk segmen yang berbeda 3. Kami juga perlu
menyadari bahwa beberapa proporsi pelanggan tidak akan pernah secara sukarela berubah
dari lingkungan pengiriman kontak tinggi yang mereka sukai. Penelitian terbaru telah
mengeksplorasi bagaimana pelanggan memilih di antara saluran pribadi, impersonal, dan
layanan mandiri dan telah mengidentifikasi pendorong utama berikut ini:
• Untuk layanan yang kompleks dan dianggap berisiko tinggi, orang cenderung
mengandalkan saluran pribadi. Misalnya, pelanggan senang mengajukan kartu kredit
menggunakan saluran jarak jauh, tetapi lebih memilih transaksi tatap muka saat
mendapatkan hipotek.
• Individu dengan kepercayaan diri dan pengetahuan yang lebih tinggi tentang layanan
dan/atau saluran lebih cenderung menggunakan saluran impersonal dan swalayan.
• Nasabah yang mencari aspek fungsional dari suatu transaksi lebih menyukai
kenyamanan. Ini sering berarti penggunaan saluran impersonal dan swalayan.
Pelanggan dengan motif sosial cenderung menggunakan saluran pribadi.
• Kenyamanan adalah pendorong utama pilihan saluran bagi sebagian besar konsumen.
Kenyamanan layanan berarti menghemat waktu dan tenaga daripada menghemat
uang. Pencarian kenyamanan pelanggan tidak hanya terbatas pada pembelian produk
inti tetapi juga meluas ke waktu dan tempat yang nyaman. Orang ingin akses mudah
ke layanan tambahan juga terutama informasi, reservasi, dan pemecahan masalah.

Channel Integration is Key.

Secara tunggal atau dalam kombinasi, saluran elektronik menawarkan pelengkap atau
alternatif saluran fisik tradisional untuk memberikan layanan berbasis informasi. Namun,
integrasi saluran adalah kunci untuk berhasil menyampaikan melalui banyak saluran. Karena
konsumen menggunakan lebih banyak perangkat saat masih menggunakan saluran tradisional
(misalnya, anjungan tunai mandiri (ATM), cabang, dan pusat panggilan), penting bagi
organisasi layanan untuk memberikan pengalaman pengguna yang mulus dan konsisten di
seluruh saluran. Saluran pengiriman baru telah menciptakan pengalaman yang tidak konsisten
dan sering terputus-putus bagi banyak pelanggan.

Tactical Location Considerations.

Pada langkah kedua untuk memilih situs tertentu, faktor kunci yang perlu dipertimbangkan
meliputi:
• Ukuran dan karakteristik populasi (yaitu, untuk menilai kepadatan dan jumlah
pelanggan sasaran yang dapat dilayani dengan situs ini).
• Lalu lintas pejalan kaki dan kendaraan serta karakteristiknya (yaitu, untuk menilai
jumlah pelanggan sasaran yang melewati suatu lokasi yang dapat dilayani dengan
outlet ini).
 • Kenyamanan akses bagi pelanggan (misalnya, transportasi umum, ketersediaan
tempat parkir).
• Pesaing di area ini.
• Sifat bisnis dan toko terdekat.
• Ketersediaan tenaga kerja.
• Ketersediaan lokasi lokasi, biaya sewa, dan kondisi kontrak (misalnya, lama sewa,
batasan hukum) dan peraturan (misalnya, tentang zonasi dan jam buka).

Innovative Location Strategies.

Strategi distribusi yang inovatif dapat menjadi inti dari model layanan baru yang kuat. Kami
menyoroti mini-store dan strategi lokasi terkait, dan menempatkan di fasilitas serba guna di
bagian berikut. Kesamaan dari strategi ini adalah bahwa aksesibilitas adalah komponen kunci
dari proposisi nilai layanan ini.
- Mini-toko. Sebuah inovasi yang menarik di antara bisnis layanan multi-situs
melibatkan pembuatan banyak pabrik layanan kecil untuk memaksimalkan cakupan
geografis.
- Lokasi di Fasilitas Serba Guna. Lokasi yang paling jelas untuk layanan konsumen
adalah dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja pelanggan. Bangunan modern
sering dirancang untuk multiguna, tidak hanya menampilkan kantor atau ruang
produksi tetapi juga layanan seperti bank (atau setidaknya ATM), restoran, salon
rambut, beberapa toko, dan mungkin klub kesehatan.

Franchising.
Waralaba adalah strategi yang sangat menarik bagi perusahaan jasa ketika:
• Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas dan pertumbuhan yang cepat
diperlukan untuk mendahului persaingan. Perusahaan jasa sering memiliki sedikit
perlindungan di luar merek mereka karena hampir semua hal lain yang mereka
lakukan dapat disalin oleh orang lain. Perusahaan yang pertama kali berhasil menjadi
top of mind di segmen target mereka untuk kategori tertentu (misalnya, rantai kopi)
cenderung menjadi pemimpin pasar dalam jangka panjang. Waralaba sering
menginvestasikan dana yang signifikan ke dalam waralaba mereka dan dengan
demikian memfasilitasi pertumbuhan yang cepat dari keseluruhan rantai.
• Komitmen jangka panjang dari manajer toko sangat penting. Franchisee cenderung
sangat termotivasi untuk memastikan kepuasan pelanggan yang tinggi, membangun
loyalitas pelanggan, dan menjalankan operasi layanan berkualitas tinggi.
• Pengetahuan lokal itu penting. Penerima waralaba cenderung berasal dari komunitas
lokal dan oleh karena itu dapat sangat efektif dalam berurusan dengan otoritas lokal
(misalnya, selama konstruksi dan renovasi fasilitas), pasar tenaga kerja, media, dan
pelanggan.

Faktor keberhasilan bagi franchisor meliputi:

 • Kemampuan untuk mencapai ukuran yang lebih besar dengan nama merek yang lebih
dikenal.
• Menawarkan lebih sedikit layanan pendukung kepada pewaralaba tetapi kontrak
jangka panjang.
• Memiliki overhead yang lebih rendah per outlet.
• Memberikan informasi yang akurat dan realistis tentang karakteristik yang diharapkan
dari operasi waralaba, dan dukungan yang diberikan.
• Membangun hubungan yang kooperatif daripada mengontrol.

Meskipun waralaba memiliki banyak kisah sukses, ia juga memiliki beberapa kelemahan.
• Hal ini menyebabkan hilangnya kendali atas sistem pengiriman dan, akibatnya, atas
bagaimana pelanggan mengalami layanan yang sebenarnya.
• Memastikan bahwa perantara mengadopsi prioritas dan prosedur yang sama persis
seperti yang ditentukan oleh pemilik waralaba itu sulit, namun penting untuk kontrol
kualitas yang efektif. Pemberi waralaba biasanya berusaha untuk melakukan kontrol
atas semua aspek kinerja layanan melalui kontrak yang menetapkan kepatuhan
terhadap standar layanan, prosedur, skrip, dan presentasi fisik yang didefinisikan
secara ketat. Franchisor sering mengontrol tidak hanya spesifikasi output, tetapi juga
penampilan servicescape, kinerja karyawan, dan elemen seperti jadwal layanan.
• Masalah yang sedang berlangsung adalah bahwa ketika franchisee memperoleh
pengalaman, mereka mungkin mulai membenci berbagai biaya yang dibayarkan
kepada franchisor dan sebaliknya, mulai percaya bahwa mereka dapat menjalankan
bisnis dengan lebih baik tanpa kendala yang ditentukan oleh perjanjian, yang sering
mengakibatkan perselisihan hukum antara dua pihak.

Factors Favoring Adoption of Transnational Strategies.

Market Drivers.
Faktor pasar yang mendorong pergerakan menuju strategi transnasional mencakup kebutuhan
pelanggan umum di banyak negara, pelanggan global yang menuntut layanan yang konsisten
dari pemasok di seluruh dunia, dan ketersediaan saluran internasional dalam bentuk rantai
pasokan fisik atau jaringan elektronik yang efisien.

Competition Drivers.
Kehadiran pesaing dari berbagai negara, saling ketergantungan negara, dan kebijakan
transnasional dari pesaing itu sendiri adalah salah satu pendorong persaingan utama yang
menjalankan kekuatan yang kuat di banyak industri jasa. Perusahaan mungkin diwajibkan
untuk mengikuti pesaing mereka ke pasar baru untuk melindungi posisi mereka di tempat
lain. Demikian pula, begitu pemain utama pindah ke pasar luar negeri yang baru, perebutan
wilayah di antara perusahaan pesaing mungkin terjadi.
Technology Drivers.
Penggerak teknologi cenderung berpusat pada kemajuan teknologi informasi — seperti
peningkatan kinerja dan kemampuan di bidang telekomunikasi, komputerisasi, dan perangkat
lunak; miniaturisasi peralatan; dan digitalisasi suara, video, dan teks — sehingga semuanya
dapat disimpan, dimanipulasi, dan ditransmisikan dalam bahasa digital komputer.

Cost Drivers.
Besar terkadang indah dari sudut pandang biaya. Mungkin ada skala ekonomi yang dapat
diperoleh dari beroperasi secara internasional atau bahkan global, selain efisiensi sumber
sebagai akibat dari logistik yang menguntungkan dan biaya yang lebih rendah di negara-
negara tertentu.

Government Drivers.
Kebijakan pemerintah dapat berfungsi untuk mendorong atau menghambat pengembangan
strategi yang terintegrasi secara transnasional. Di antara pendorong ini adalah kebijakan
perdagangan yang menguntungkan, standar teknis yang kompatibel, dan peraturan pemasaran
umum. Misalnya, tindakan yang diambil oleh Komisi Eropa untuk menciptakan pasar tunggal
di seluruh UE adalah stimulus untuk menciptakan strategi layanan pan-Eropa di banyak
industri.

People-Processing Services.
Layanan pemrosesan orang memerlukan kontak langsung dengan pelanggan. Penyedia
layanan harus memiliki kehadiran geografis lokal, menempatkan personel, bangunan,
peralatan, kendaraan, dan persediaan yang diperlukan dalam jangkauan yang cukup mudah
dari pelanggan sasaran. Ada dua opsi untuk layanan pemrosesan orang:
• Ekspor konsep layanan. Bertindak sendiri atau dalam kemitraan dengan pemasok
lokal, perusahaan mendirikan pabrik jasa di negara lain. Tujuannya mungkin untuk
menjangkau pelanggan baru, atau mengikuti pelanggan korporat atau individu yang
ada ke lokasi baru (atau keduanya). Pendekatan ini biasanya digunakan oleh jaringan
restoran, hotel, perusahaan persewaan mobil, dan klinik penurunan berat badan, di
mana kehadiran lokal sangat penting untuk dapat bersaing.
• Impor pelanggan. Pelanggan dari negara lain diundang untuk datang ke pabrik jasa
dengan daya tarik atau kompetensi yang khas di negara asal perusahaan.

Possession-processing Services.
Layanan pemrosesan kepemilikan juga dapat dibatasi secara geografis dalam banyak kasus.
Kategori ini mencakup layanan terhadap kepemilikan fisik pelanggan dan mencakup
perbaikan dan pemeliharaan, pengangkutan barang, pembersihan, dan pergudangan. Sebagian
besar layanan dalam kategori ini memerlukan kehadiran lokal yang berkelanjutan, terlepas
dari apakah pelanggan menurunkan barang di fasilitas layanan atau meminta personel
mengunjungi lokasi pelanggan. Terkadang personel ahli dapat diterbangkan dari pangkalan di
negara lain. Namun, barang yang lebih kecil dan dapat diangkut dapat dikirim ke pusat
layanan yang jauh untuk diperbaiki, dibersihkan, dan dirawat. Jenis proses layanan tertentu
dapat diterapkan pada produk fisik melalui diagnostik elektronik dan transmisi "perbaikan
jarak jauh".

Information-based Services.
Kelompok ini mencakup dua kategori, layanan pemrosesan mental (layanan untuk pikiran
pelanggan, seperti berita dan hiburan) dan layanan pemrosesan informasi (layanan untuk aset
tidak berwujud pelanggan, seperti perbankan dan asuransi). Mereka mungkin merupakan
kategori layanan yang paling menarik dari sudut pandang pengembangan strategi global. Ini
karena data ditransmisikan atau diubah untuk menciptakan nilai. Layanan berbasis informasi
dapat didistribusikan secara internasional dengan salah satu dari tiga cara:
• Ekspor layanan ke pabrik layanan lokal. Layanan dapat disediakan di fasilitas lokal
yang dikunjungi pelanggan. Misalnya, film yang dibuat di Hollywood dapat diputar di
bioskop di seluruh dunia, atau kursus perguruan tinggi dapat dirancang di satu negara
dan kemudian ditawarkan oleh guru yang disetujui di tempat lain.
• Impor pelanggan. Pelanggan dapat melakukan perjalanan ke luar negeri untuk
mengunjungi fasilitas spesialis, dalam hal ini layanan mengambil karakteristik
layanan pemrosesan orang. Misalnya, sejumlah besar mahasiswa asing belajar di
universitas AS dan Kanada.
• Mengekspor informasi melalui telekomunikasi dan mengubahnya secara lokal. Alih-
alih mengirimkan layanan berbasis objek yang disimpan di media fisik seperti DVD
dari negara asal, data semakin banyak diunduh dari situs web perusahaan di negara
tersebut oleh pelanggan sendiri.