BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Jasa

Menurut Christoper Lovelock & Lauren K Wright, Pemasaran jasa adalah bagian dari
sistem jasa secara keseluruhan yaitu dimana perusahaan tersebut memiliki suatu kontak
dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan, hal itu mencakup kontak
yang dilakukan pada saat penyerahan jasa.
Perilaku konsumen adalah studi dari unit-unit serta tahapan pembuatan keputusan
yang terlibat dalam menerima, menggunakan (mengkonsumsi) penentuan barang (produk),
jasa, dan ide. Perilaku dari konsumen dapat juga dipengaruhi oleh beberapa faktor lainnya
yaitu seperti faktor kebudayaan, faktor pribadi, faktor sosial, dan faktor psikologis (Kotler
dan Armstrong, 2004: 200)
Dari pengertian diatas dapat diartikan bahwa perilaku konsumen jasa ialah tahapan
pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan, dan menetukan jasa
yang akan digunakan.

2.2 Tahapan Perilaku Konsumen Jasa

2.2.1 Tahap Prapembelian
a. Timbulnya kebutuhan
 Keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu jasa akan dipicu oleh
kebutuhan dasar atau timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun
organisasi. Kesadaran akan suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian
informasi dan pengevaluasian berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan
diambil. Kebutuhan ini bisa dipicu oleh:
1. Pikiran bawah sadar
2. Kondisi fisik
3. Sumber eksternal
Ketika menyadari adanya sebuah kebutuhan, orang akan termotivasi untuk
mengambil tindakan yang dapat memenuhi kebutuhan itu.
b. Pencarian Informasi
Begitu suatu kebutuhan atau masalah sudah disadari, para pelanggan akan
termotivasi mencari solsi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa alternatif
akan muncul ke pikiran, dan membentuk evoked set atau disebut set
 pertimbangan (consideration set)  suatu kumpulan produk atau merek yang
mungkin dipertimbangkan oleh seorang pelanggan dalam proses pengambilan
keputusan. Set pertimbangan ini dapat diperoleh dari pengalaman masa lalu atau
sumber eksternal seperti iklan, pajangan toko, berita dll.
c. Mengevaluasi Sejumlah Alternatif
                        Tingkat kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli ini adalah
suatu sifat yang kami bedakan menjadi tiga tipe :
1) Search atribute/ atribut pencarian, adalah karakteristik nyata/berwujud yang
daat dinilai oleh para pelanggan sebelum membeli barang. Atribut berwujud
ini membantu par pelanggan untuk memahami dan mengevaluasi apa yang
akan mereka dapatkan sebagai pertukaran dari uang yang mereka keluarkan
serta mengurangi rasa ketidakpastian atau risiko yang terkait dengan
pembelian produk.
2)  Experience attributes/ atribut pengalaman adalah hal-hal yang tidak bisa
dievaluasi sebelu pembelian dilakukan. Para pelanggan harus mengalami jasa
tersebut sebelum mereka dapat menilai atribut seperti kehandalan produk,
kemudahan pemakaian, dan bantuan pelanggan.
3) Credence attributes/ atribut kredibilitas. Disini, pelanggan dipaksa untuk
meyakini atau mempercayai bahwa beberapa hal sudah dilakukan agar sesuai
dengan kualitas yang dijanjikan.
d.      Persepsi Resiko
                        Semakin tinggi tingkat kesulitan pelanggan dalam mengevaluasi jasa sebelum
melakukan pembelian , semakin tinggi persepsi risiko yang berkaitan dengan keputusan
tersebut.  Persepsi risiko secara khusus sangatlah relevan untuk produk jasa yang sulit
dievaluasi sebelum dan pembelian dan konsumsinya, dan pengguna perdana cenderung
menghadapi ketidakpastian yang lebih besar. Beberapa macam metode untuk mengurangi
risiko:
1) Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan dihormati seperti
teman, kolega dll.
2)  Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta melihat
ulasan dan pemeringkatan dari sumber independen.
3) Mempercayakan pada perusahaan yang memiliki reputasi baik.
4)  Mencari garansi dan jaminan.mengunjungi fasilitas layanan atau uji coba beberapa
aspek dari layanan sebelum melakukan pembelian, dan mempelajari tanda-tanda yang
 terlihat atau sejumlah bukti fisik seperti bagaimana rasa dan tampilan dari pengaturan
layanan atau berbagai penghargaan yang dimenangkan oleh perusahaan itu.
5) Menanyakan kepada karyawan yang cukup berpengetahuan mengenai produk jasa
yang saling berkompetisi.
6) Perusahaan perlu bekerja secara proaktif untuk mengurangi persepsi pelanggan akan
risiko, dengan beberapa strategi berikut:
 Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengenali layanan dari brosur,
situs web dan video
 Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengunjungi fasilitas layanan
sebelum melakukan pembeli
  Menawarkan uji coba gratis yang cocok untuk jasa dengan atribut
pengalaman yang tinggi.
 Iklan. Hal ini memberi para konsumen suatu interpretasi dan nilai suatu
produk atau layanan.
  Menunjukkan bukti kualifikasi.
 Penggunaan manajemen bukti, sebuah pendekatan terorganisasi dengan
menunjukkan bukti logis kepada para pelanggan mengenai citra yang ingin
diraih oleh perusahaan dan proposisi ilainya.
 Menerapkan prosedur keamanan yang dapat membangun rasa yakin dan
percaya.
 Memberikan kepada para pelanggan akses informasi online mengenai status
dari pesananan atau prosedur mereka.
  Menawarkan jaminan layanan seperti garnsi uang kembali.
e.       Ekspektasi Terhadap Layanan
            Jika sebelumnya anda tidak memiliki pengalaman yang relevan, andda mungkin akan
memiliki ekspektasi sebelum membeli yang mengacu dari komnetar mulut ke mulut, berbagai
cerit dalam beberapa  berita atau kegiatan pemasaran yang dilakukan sendiri oleh prusahaan.
Faktor- faktor yang mempengaruhi perbedaan tingkat ekspektasi pelanggan:
1) Layanan yang diinginkan (desired service). Hal ini adalah tingkat harapan suatu
kombinasi akan apa yang para pelanggan anggap dapat dan harus dihantarkan
dalam konteks kebutuhan pribadi mereka.
2) Layanan yang memadai (adequate service). Tingkat minimal layanan yang akan
diterima para peanggan tanpa mengalami suatu kekecewaan.
 3) Layanan yang diperkirakan (predicted service). Ini adalah tingkat layanan yang
oleh para pelanggan diantisipasi untuk diterima. Layanan yang diperkirakan dapat
dipengaruhi oleh janji dari penyedia layanan, word of mouth, dan pengalaman
masa lalau. Tingkt layanan yang diperkirakan ini akan langsung memengaruhi
cara pelanggan mendefinisikanadequaed service pada saat itu.
4)  Zona toleransi yaitu sejauh mana pelanggan mau menerima variasi-variasi dalam
pelayanan . zona toleransi dapat juga dilihat sebagai zona di mana para
pelanggan  tidak terlalu memberikan erhatian eksplisit pDAada peyelenggataan
layanana. Ketika penyelenggara layanan berada di luar rentang ini, para pelanggan
akan bereaksi baik reaksi posotif maupun negatif.
d. Keptusan Pembelian          
 Berbagai keputusan pembelian untuk layanan jasa sering dilakukan merupakan hal
yang cukup sederhana dan dapat dibuat dengan cepar, tanpa perlu terlalu banyak
pemikiran, persepsi risikonya rendah, pilihan-pilihannya jelas, dan karena pernah
digunakan sebelumnya, katakteristiknya mudah dipahami.

2.2.2 Tahap Pelayanan

            Tahap ini sering dimulai dengan pemesanan, meminta reservasi, atau bahkan
mengirimkan formulir aplikasi. Tahap transaksi interaksi layanan adalah waktu pada saat
seoorang pelanggan berinteraksi secara langsung dengan penyedia layanan.
a.       Proses Pelayanan adalah moment of truth
            Kita bisa berkata bahwa persepsi kualitas dibentuk pada saat moments of truth, ketika
penyedia layanan dan pelanggan saling berhadapan di arena. Pada saat itu mereka lebih
tergantung pada diri mereka sendiri. Hanya ada ketrampilan, motivasi, dan sarana yang
digunakan oleh perwakilan perusahaan dengan ekspektasi dan perilaku pelanggan yang
bersama-sama akan menciptakana proses layanan (ichard Norman).
b.      Transaksi Interaksi Layanan Terentang dari Kontak-Tinggi ke Kontak-Rendah
o Layanan kontak-tinggi, menggunakan layanan kontak-tinggi memerlukan
interaksi antara para pelanggan dan orhganisasi selama proses pelayanan.
Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat
yang berwujud dan bersifat fisik.
o Layanan kontak-rendah, di ujung lain dari spketrum, layanan kontak-rendah
melibatkan hanya sedikit, itu pun bila ada, kontak fisik antara para pelanggan dan
 para penyedia layanan. Sebaliknya, kontak terjadi dalam suatu jarak melalui
media elektronik atau saluran distribusi fisik yang berorientasi pada kenyamanan.
c.       Sistem Servuction
            Untuk menggambarkan bagian dari lingkungan fisik organisasi layanan yang dapat
dilihat dan dialami oleh para pelanggan. Sistem servuction terdiri dari inti bersifat teknis yang
tidak terlihat oleh pelanggan dan sistem penghantaran layanan yang terlihat dan dialami
pelanggan.
·         Inti yang bersifat teknis, dimana input diproses dan elemen produk jasa diciptakan. Inti
bersifat teknis ini biasanya ada di bekakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan.
·         Sistem penghantaran layanan, dimana perakitan terakhir dilakukan dan produk dihantarkan
kepada pelanggan. Subsistem ini termasuk bagian yang terlihat dari sistem operasi pelayanan.
d.      Teater Sebagai Metafora untuk Penghantaran Layanan: Sebuah Perspektif Integratif
            Karena proses penghantaran layanan terdiri dari serangkaian kejadian yang dialami
para pelanggan sebagai sebuah pertunjukan , teater merupakan metafora yang bagus untuk
jasa dan penciptaan pengalaman pelanggan melalui sistem servuction.
e.       Teori Peran dan Naskah
·         Teori Peran. Stephen Grove dan Ray Fisk mendefinisikan peran sebagai “ sekumpulan
pola perilaku yang dipelajari melalui pengalaman dan komunikasi, untuk dilakukan oleh
seorang dalam sebuah interaksi sosial tertentu untuk mencapai tujuan secara maksimal dan
efektif. Peran juga didefinisikan sebagai suatu kombinasi dari sejumlah pertanda sosial atau
ekspektasi masyakat, yang memandu perilaku dalam suatu keadaan atau konteks yang
spesifik”.
·         Teori Naskah, sebuah naskah layanan memerincikan berbagai rentetan perilaku para
pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran layanan. Para
pegawai mendapatkan pelatihan formal, para pelanggan mempelajari naskha melali
pengalaman, komunikasi dengan orang lain, serta komunikasi dan edukasi yang telah
terancang. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengubah naskh layanan, para
pegawai dan para pelanggan harus di edukasi tentang pendekata baru tersebut dan manfaat
yang didaptkan darinya.
·         Teori  Peran dan Naskah Saling Melengkapi. Teori peran dan naskah mengendalikan
perilaku pegawai maupun pelanggan selama proses pelayanan. Kerangka kerja yang
ditawarkan oleh kedua teori merupakan hal yang saling melengkapi dan menggambarkan
perilaku suatu pertemuan dari dua perspektif yang berbeda. Pemasar jasa yang baik dapat
memahami kedua perspektif dan secara proaktif mendefinisikan , mengkomunikasikan, serta
 melatih pegawai dan para pelanggan mereka sesuai peranan dan naskah layanan. Untuk
menyelenggarakan layanan yang akan menghasilkan kepuasan pelanggan dan produktivitas
layanan yang tinggi
2.2.3 Tahap Pascapelayanan
            Dalam tahap pasaca pelayanan ini, para pelanggan menilai kinerja layanan yang telah
mereka alami dan membandingkannya dengan ekspektasi mereka sebelumnya.
a.       Kepuasan Pelanggan dengan Pengalaman Layanan
            Kepuasan adalah semacam penilaian perilaku yang terjadi setelah pengalaman
mengonsumsi layanan. Kebanyakan hasil riset menunjukkan bahwa konfirmasi atau
diskonfirmasi dari ekspektasi prakonsumsi adalah faktor yang menentukan dari kepuasan.
Hasil dari penilaian akan diberi label diskonfirmasi positif apabila layanan lebih baik dari
ekspektasi, diskonfirmasi negatif apabila layanan buruk dari ekspektasi, dan konfirmasi biasa
apabila layanan sesuai dengan ekspektasi. Jika kinerja layanan mendekati atau melebihi
tingkat layanan yang diinginkan (desired service level), para pelanggan akan sangat senang,
para pelanggan ini sangat mungkin akan melakukan pembelian berulang, tetap loyal kepada
penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth positif. Tetapi jika pengalaman layanan
tidak memenuhi harapan mereka, para [elanggan mungkin akan mengeluh tentang buruknya
kualitas layanana, secara diam-diam menderita, atau di masa mendatang beralih ke penyedia
layananan lain.
b.      Ekspektasi Layanan
            Selama proses pengambilan keputusan , para pelanggan menilai atribut-atribut dan
berbagai risiko yang berhubungan dengan layanan yang ditawarkan. Di dalam proses itu,
mereka mengembangkan sejumlah ekspektasi tentang bagaimana pelaksanaan layanan yang
mereka pilih (tingkat layanan yang diperkirakan,  diinginkan, dan memadai seperti yang telah
didiskusikan pada bagian keputusan pembelian konsumen).
c.       Apakah Ekspektasi Selalu Menjadi Standar perbandingan?
            Membandingkan kinerja dengan ekspektasi akan berguna dalam pasar yang
kompetitif di mana para pelanggan memiliki cukup pengetahuan untuk memilih layanan yang
memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka. Lalu, ketika ekspektasi tersebut terpenuhi,
pelanggan akan terpuaskan. Tetapi dalam pasar yang nonkompetitif  atau dalam situasi di
mana pelanggan tidak memiliki kebebasan untuk memilih (misalnya, terkendala oleh biaya
untuk beralih ke penyedia jasa lain, atau karena batasan waktu atau lokasi), ada risiko dalam
mendefinisikan kepuasan pelanggan secara relatif terhadap ekspektasi mereka sebelumnya.
Dalam situasi seperti itu lebih baik menggunakan kebutuhan atau keinginan sebagai standar
 perbandingan dan untuk mendefinisikan bahwa kepuasan itu adalah jika memenuhi atau
melebihi keinginan dan kebutuhan pelanggan, bukan ekspektasi mereka.
d.      Kegembiraan Pelanggan
            Temuan dari riset yang dilakukan oleh Richard Oliver, Roland Rust dan Sajeev Varki
menunjukkan bahwa kegembiraan pelanggan merupakan fungsi  terdiri dari tiga
komponen:  (1) kinerja tingkat tinggi yang tidak diduga, (2) munculnya kegairahan (misalnya
kejutan, kegirangan).
e.       Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan dan Kinerja Korporat
            Para peneliti dari University of Michigan menemukan bahwa rata-rata setiap 1 %
peningkatan dalam kepuasan pelanggan terkait dengan peningkatan sebesar 2.37% dalam
ROI atau tingkat pengembalian investasi perusahaan. Dengan kata lain, dengan menciptakan
lebih banyak nilai untuk pelanggan, yang dihitung dengan peningkatan kepuasan, perusahaan
akan menghasilkan lebih banyak nilai bagi pemiliknya.