BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Industri utama dalam sektor jasa meliputi

 Jasa bisnis dan profesional
 Keuangan, asuransi dan real estat
 Perdagangan grosis dan ritel
 Jasa transportasi, utilitas dan komunikasi
 Layanan kesehatan
 Kesenian, hiburan, rekreasi, akomodasi, dan jasa makanan
 Layanan pemerintah
A. Empat kategori jasa perspektif proses
Jasa sangat bervariasi dan dapat dikategorikan berdasarkan sifat yang mendasari
proses pelayanan. Jasa ada dua jenis yaitu jasa yang berwujud (tangible) dan tak
berwujud (intangible). Perbedaan memiliki implikasi pemasaran yang penting dan
menghasilkan empat kategori jasa:
 Pemrosesan manusia
 Pemrosesan kepemilikan
 Pemrosesan stimulasi mental
 Pemrosesan informasi
sifat dari tindakan penerima langsung layanan
layanan manusia barang/kepemilikan
pemrosesan manusia
pemrosesan kepemilikan
Jasa ditujukan pada
Jasa yang ditujukan
tubuh seseorang
pada fisik benda yang
tindakan yang terlihat  Penumpang
dimiliki
transportasi,
 Transportasi kargo
penginapan
 Dry cleaning
 Layanan kesehatan
pemrosesan stimulus
pemrosesan informasi
mental
jasa yang ditujukan pada
jasa yang ditujukan
tindakan yang tidak aset aset tak berwujud
pada fikiran seseorang
terlihat  akuntansi
 Pendidikan
 perbankan
 Iklan
 jasa hukum
 psikoterapi

1
Jasa memiliki karakteristik yang membuatnya berbeda dibanding produk barang
yaitu:
 Kebanyakan produk jasa tidak dapat diinventarisasi
 Elemen tak berwujud biasanya mendominasi penciptaan nilai
 Jasa seringkali sulit dibayangkan dan dipahami
 Pelanggan mungkin terlibat dalam ko-produksi
 Manusia menjadi bagian dari pengalaman jasa
 Input dan output oprasional cenderung sangat bervariasi ‘faktor waktu
seringkali menjadi hal yang sangat penting
 Distribusi mungkin saja dilakukan melalui saluran non fisik

B. Bauran pemasaran tradisional yang diterapkan di sektor jasa

Karena adanya karakteristik unik dari jasa, merketing mix tradisionak dari 4p perlu
diubah, diantaranya:
 Produk, tidak hanya meliputi elemen inti. Tetapi termasuk elemen layanan
tambahan.
 Tempat dan waktu, mengacu kepada penghantaran produk kepada pelanggan,
banyak elemen yang dikirim secara elektronik
 Harga, meliputi biaya non-uang bagi konsumen dan pertimbangan
manajemen pendapatan
 Promosi dan edukasi, dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi
yang membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya
sebagai iklan promosi

C. Perluasan bauran pemasaran untuk mengelola antar muka pelanggan

Pemasaran jasa membutuhkan tambahan faktor dalam marketing mix (4p) yang
meliputi pengelolaan kontak dengan pelanggan yaitu:
 Proses, mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan,
termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan hal-hal yang berkaitan
dengan pelanggan yang menunggu.

2
  Lingkungan fisik, memberikan bukti nyata atas citra perusahaan, dan kualitas
layanan dan juga memfasilitasi proses pelayanan.
 People, meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai untuk
memberikan kualitas jasa dan produktivitas.
Marketing mix yang diperluas menunjukkan bahwa fungsi pemasaran , operasi dan
SDM memiliki pengaruh terhadap pengalaman pelanggan. Oleh karena itu, ketiga
fungsi tersebut harus diintegrasikan ketiga fungsi tersebut dengan baik dalam sebuah
perusahaan jasa.

3
 BAB II
PERILAKU KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA

A. Model 3 Tahap Mengenai Konsumsi Jasa

JASA KONTAK TINGGI JASA KONTAK RENDAH

dapat mengunjungi dan mengamati

melalui situs internet, menelfon
tempat secara fisik

dapat mengunjungi dan mengamati

(mungkin mencoba peralatan, lebih banyak kontak jarak jauh
fasilitas, dll)

di tempat (reservasi jarak jauh) jarak jauh

ditempat saja jarak jauh

3 tahapan dalam konsumsi jasa oleh konsumen yaitu: tahap pra pembelian,
tahap transaksi interaksi jasa, dan pasca transaksi interaksi jasa.

B. Tahap Pra pembelian

 Timbulnya kebutuhan
Pada tahap ini konsumen akan menyadari apa yang dibutuhkan oleh
dirinya ataupun organisasinya.
Kebutuhan ini bisa dipacu oleh:
 Pikiran bawah sadar (identitas dan aspirasi pribadi)
 Kondisi fisik (Rasa lapar)
 Sumber eksternal (aktivitas pemasaran, promosi)
 Pencarian informasi
Konsumen mulai mencari informasi produk apa yang sesuai dengan
kebutuhannya.
 Mengevaluasi sejumlah alternatif
Tingkat kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli
ini adalah sifat yang kemudian dibedakan menjadi 3 tipe:

4
  Search attribute/atribut pencarian yang merupakan
karakteristik nyata yang dapat dinilai oleh konsumen sebelum
membeli barang.
(misalnya: gaya, warna, tekstur, rasa, bentuk,dsb).
 Experience attribute/atribut pengalaman adalah hal yang tidak
bisa dievaluasi sebelum pembelian. Konsumen harus
mengalami jasa tersebut dan kemudian konsumen dapat
menilai jasa tersebut.
 Credence attribute/atribut kredibilitas . pada atribut ini
konsumen masih sulit mengevaluasi karakteristik bahkan
setekah mereka mengkonsumsi jasa tersebut.
 Presepsi Resiko
Dikarenakan tingginya proporsi atribut pengalaman dan kredibilitas,
para pelanggan sering khawatir akan resiko dari melakukan
pembelian yang pada akhirnya dapat mengecewakan.
Konsumen biasanya merasa nyaman dengan presepsi resiko dan
menggunakan beberapa macam metode untuk mengurangi resiko
tersebut, yaitu:
 Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya
dan dihormati seperti keluarga, teman, dan para kolega.
 Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang
ditawarkan serta melihat ulasan.
 Mempercayakan kepada peruhasaan yang bereputasi baik.
 Mencari garansi.
 Mengunjungi fasilitas uji coba.
 Menanyakan kepada karyawan yang memiliki pengetahuan
mengenai produk jasa yang saling berkompetisi.

5
  Ekspetasi terhadap layanan

Faktor yang mempengaruhi ekspetasi pelanggan akan layanan

C. Tahap Pelayanan
Pada tahap pelayan, konsumen memulai, mengalami, dan mengkonsumsi
jasa.
Jadi pada tahap pelayanan ini berlangsung mulai dari konsumen masuk ke
gedung, sampai konsumen meninggalkan gedung.
D. Tahap Pacsa Pelayanan
Konsumen menilai kinerja layanan yang telak mereka alami dan
membandingkan dengan ekspetasi mereka sebelumnya.
Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat
tinggi sampai ke titik kwtidak puasan yang sangat rendah. Selama kinerja dirasakan
dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang cukup memadai maka para
pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja yang dirasakan mendekati atau melebihi
tingkat layanan yang diinginkan maka pelanggan akan merasa sangat puas.
Kegembiraan pelanggan (customer delight) akan timbul jika dikonfirmasi
ppositif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan. Para pelanggan yang merasa
puas atau sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal
terhadap penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi
pelanggan yang tidak puas akan beralih ke jasa lainnya dan melakukan word of
mouth negatif.

6
 BABIII
STRATEGI STP DALAM JASA

A. Strategi positioning
Strategi positioning adalah menciptakan, mengkomunikasikan dan mempertahankan
nilai khusus yang berbeda yang dihargai olleh pelanggan yang ditarget perusahaan
untuk mengembangkan hubungan jangka panjang.
Positioning jasa seringkali siasosiasikan dengan:
 Atribut harga dan produk.
 Proses pelayanan pelanggan.
 Distribusi jasa dan sistem penghantaran, jadwal, dan lokasi.
 Lingkungan jasa. Misalnya fungsi dan tingkat kemewahan.
 Personel jasa.

B. Mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif

Kegagalan dalam memilih posisi yamg diinginkan di dalam pasar dan untuk
mengembangkan desain rencana pemasaran untuk mencapai dan mempertahankan
posisi ini akan berakibat hal-hal yang tidak menyenangkan seperti:
 Organisasi (atau salah satu produknya) terdorong ke dalam posisi di mana
organisasi harus menghadapi kompetisi langsung dari pesaing yang lebih
kuat.
 Organisasi (produk) terdorong ke dalam posisi yang tidak diinginkan orang
lain, karena hanya ada sedikit permintaan.
 Organisasi (produk) memiliki posisi yang kabur sehingga tidak ada yang tahu
apa kompetensi unggulannya.
Untuk menghindari kegagalan suatu pelayanan jasa dapat mengembangkan strategi
positioning pasar yang efektif dengan cara:

7
 Menentukan,
 Ukuran menganalisis segmen
Analisis pasar pasar
 Komposisi
 Lokasi
 tren Memilih target segmen
untuk dilayani

 Sumber daya
 Reputasi Menjelaskan posisi yg
Analisis internal  Hambatan diinginkan di pasar Rencana aksi
 Nilai nilai pemasaran
Memilih manfaat untuk
ditekankan kpd
pelanggan
Kekuatan
Kelemahan Analisis kemungkinan
Analisis pesaing Positioning saat ini untuk diferensiasi

C. Meraih keunggulan kompetitif melalui fokus

Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan bauran produk yang relatif
sempit untuk segmen pasar tertentu, sekelompok yang memiliki karkateristik,
kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi yang sama.
cakupan penawaran jasa
Luas sempit

fokus pasar fokus penuh (fokus pasar,

sedikit Cth: rentokil initial (perusahaan dan jasa)
layanan b2b) cth: salon muslimah
jumlah
pasar
yang
dilayani
tidak fokus (semuanya untuk
fokus jasa
banyak semua orang)
cth: kopi starbuck
cth: departemen store

Dasar strategi fokus untuk jasa

D. Segmentasi
4 dasar segmentasi:
 Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis biasanya dikategoikan berdasarkan wilayah, jumlah
penduduk, tingkat kepadatan, kondisi cuaca.

8
 • Segmentasi Perilaku
Segmentasi Perilaku membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok
sesuai dengan pengetahuan mereka tentang, sikap, penggunaan atau respon
terhadap suatu produk.
• Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis biasanya dikategoikan berdasarkan usia, jenis
kelamin, penghasila, penididikan, pekerjaan, jumlah keluarga.
• Segmentasi Psikologi
biasanya dikategoikan berdasarkan strata sosial, gaya hidup, sikap, inovatif
dll., atau prilaku yaitu manfaat, status pemakaian, tingkat pemakaian, statsus
kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap.
5 manfaat segmentasi:
• Mendesain jasa yang lebih responsif
• Menganalisis pasar
• Menemukan peluang
• Menguasai posisi unggul
• Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Kriteria target pasar berdasarkan segmentasi:

• Dapat diukur
• Dapat dijangkau
• Cukup besar
• Dapat dilaksanakan

E. Atribut dan tingkat jasa

Individu yang sama akan memiliki prioritas yang berbeda untuk atribut-atribut
tergantung kepada:
 Tujuan pengguna jasa
 Siapa yang mengambil keputusan
 Waktu penggunaan
 Penggunaannya (individual, bersama)

9
 BAB IV
BAURAN PEMASARAN JASA

A. Pengertian bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk meyakinkan obyek pemasaran. “kotler (1997:92).
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam memenuhi target pasarnya.
B. Bauran pemasaran
4p (produk) 4p + 3Ps (jasa)
Price Price
Product Product
Promotion Promotion
Place Place
Peoples
Process
phisical
evident

 Product
Metode yang digunakan untukmemperbaiki atau membedakan produk dan
meningkatkan target penjualan yang lebih efektif untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif, misalnya:
 Strategi perluasan
 Versi khusus
 Edisi baru
 Perbaikan nyata atau yang lainnya
 Perubahan kemasan
 dsb
 Price
Strategi penetapan harga sangat penting untuk:
 Memahami pasar
 Elastisitas
 Menaruh perhatian terhadap kompetitor

10
  Promotion
Strategi untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan produk atau jasa.
Media promosi antara lain:
 Penawaran khusus
 Iklan
 Uji coba
 Poster
 Hadiah
 Persaingan
 patungan
 Place
Merupakan saranan dimana produk dan jasa dari produsen sampai ke konsumen
dimana produk dan jasa tersebut dapat diakses oleh konsumen.
Semakin banyak tempat yang mudah untuk mendapatkan atau membeli produk atau
jasa, maka semakin baik bagi bisnis.
 People
Yang termasuk kedalam orang di sini adalah karyawan, manajemen, kultur, dan
bagaimana layanan pelanggannya. Orang di sini adalah perwakilan dari suatu bisnis.
 Process
Proses selalu berhubungan dengan bagaimana orang bisa menikmati suatu layanan,
bagaimana untuk mendapatkan layananannya, dan di mana mereka bisa
mendapatkan layanan tersebut.
 Physical evident
Adalah bukti fisik yang ada di suatu perusahaan, misalnya gedung, alat transportasi
dan sebagainya.

11
 BAB V
PENGEMBANGAN PRODUK JASA

A. Merencanakan dan menciptakan produk layanan

 Merancang konsep layanan
a. Produk inti
Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat penyelesaian
masalah yang dicari pelanggan.
b. Layanan tambahan
Aktivitas lainya yang bersamaan dengan penghantaran untuk mendukung
produk inti.
c. Proses penghantaran
Proses yang diterapkan untuk menghantarkan produk inti dan seluruh layanan
tambahan. Desain dari penawaran jasa harus menjawab isu-isu berikut:
 Cara berbagai komponen jasa dihantarkan kepada pelanggan
 Peranan pelanggan dalam proses tersebut
 Waktu yang dibutuhkan dalam proses penghantaran
 Tingkatan dan gaya layanan yang ditawarkan

B. The flower of service

Infor

Konsu
Pemba

IN Peneri
Penag TI maan

Pengec Keram
Penyim

12
 C. Strategi branding untuk jasa
 Branded house adalah memberikan satu merek pada beberapa produk
yang seringkali tidak berhubungan.
 Sub brands adalah menggunakan sebuah master brand (seringkali
nama perusahaan) bersama dengan merk layanan yang spesifik.
 Endorsed brands adalah merek produk mendominasi tapi merek
korporat masih ditampilkan.
 House of brands adalah produk dipromosikan dengan merk mereka
sendiri tanpa mereka korporat

D. Pengembangan layanan baru

 Hirarki kategori layanan baru
1. Perubahan gaya (misal: pengecatan ulang cabang ritel dengan tema
baru)
2. Peningkatan layanan
3. Inovasi layanan tambahan
4. Perpanjangan lini proses
5. Perpanjangan lini produk
6. Inivasi proses utama
7. Inovasi layanan utama

13
 BAB VI
DISTRIBUSI JASA MELALUI SALURAN FISIK DAN ELEKTRONIK

A. Apa yang didistribusikan?

Disttribusi melibatkan tiga aliran yang saling terkait, yang menjawab sebagian
pertanyaan tentang apa yang didistribusikan.
 Aliran informasi dan promosi, distribusi informasi dan materi promosi
yangterkait dengan penawaran layanan. Tujuannya adalah untuk menarik
minat pelanggan agar membeli layanan-layanan tersebut.
 Aliran negosiasi, pencapaian suatu kesepakatan dalam hal fitur dan
konfigurasi layanan, besertapersyaratan-persyaratan penawaran, sehingga
kontrak pembelian dapat ditutup. Tujuannya adalah untuk menjual hak
terhadap penggunaan suatu layanan.
 Aliran produk, banyak layanan, terutama yang melibatkan pengolahan
manusia atau kepemilikan, mensyaratkan adanya fasilitas fisik untuk
penghantaran layanan.

B. Membedakan antara distribusi layanan-layanan tambahan dan inti

 jasa inti adalah proses yang berhubungan dengan manusia dan barang
yang membutuhkan tempat fisik. Jasa inti sangat membatasi
distribusi mereka dan pemrosesan informasi dapat didistribusikan
secara elektronik.
 Jasa tambahan dapat berwujud atau tidak berwujud; dapat
didistribusikan secara luas dan murah melalui saluran tak berwujud.
Layanan tambahan dapat didistribusikan dan dihantatrkan dari jarak
jauh.

14
 C. Pilihan distribusi untuk melayani konsumen
sifat interaksi
pelanggan mengunjungi
organisasi jasa
organisasi jasa mendatangi
pelanggan
pelanggan dan organisai
jasa berinteraksi jarak jauh
ketersediaan outlet jasa
satu tempat banyak tempat
bioskop, pemangkas
halte bis, restoran cepat saji
rambut
pengecatan rumah, cuci layanan pos, layanan
mobil keliling berjalan klub ekonomi
perusahaan kartu kredit, jaringan siaran TV,
stasiun tv kabel perusahaan telepon

D. Keputusan tempat dan waktu

faktor penetapan lokasi jasa:
 Toko mini, membuat banyak cabang kecil untuk memaksimalkan
cakupan geografis
 Berlokasi di gedung serbaguna, lokasi yang paling jelas bagi layanan
pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja
konsumen.
 Hambatan lokasi, meskipun kenyamanan pelanggan itu penting,
kebutuhan skala ekonomis menjadi isu oprasional yang dapat
membatasi pilihan lokasi. Persyaratan oprasional menetapkan batasan
yang ketat untuk beberapa layanan tertentu.
Waktu pengantaran jasa:
• Tradisional, dengan jadwal terbatas Hanya pada hari kerja, jam terbatas.
Minggu hari istirahat bagi umat kristen, sabtu untuk yahudi, dan jumat untuk
Islam.
• Sekarang Flexibel, dengan sistim shift:24/7 service—24 hours a day, 7 days
a week, around the world.
• Beberapa organisai menghindari operasi 7 hari kerja, contoh: Atlanta- based
Chick-fil-A “Being closed on Sunday is part of our value proposition”

E. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi

Manfaat dari internet untuk menciptakan beragam layanan baru. Empat inovasi yang
menjadi sorotan antara lain:

15
  Perkembangan telepon genggam.
 Penggunaan teknologi pengenal suara yang memungkinkan pelanggan untuk
memberikan informasi dan mengajukan permintaan layanan hanya dengan
berbicara melalui telepon atau mikrofon.
 Penciptaan situs web
 Komersialisasi “kartu pintar” dengan chip mikro yang dapat menyimpan
informasi detail pelanggan dan berfungsi sebagai dompet elektronik yang
berisikan uang digital.

F. e-Commerce: Beralih ke Dunia Maya

keuntungan beralih ke dunia maya:
 Internet facilitates 5 categories of “flow” information
 Information
 Negotiation
 Service
 Transactions
 Promotion
 Saluran elektronik menawarkan alternatif selain saluran tradisional
 Waktu (24 jam tersedia, menghemat waktu dan tenaga) Kemudahan mencari
informasi dan jasa
 Hemat
 Pilihan yang luas

16
 DAFTAR PUSTAKA

Lovelock christopher, wirtz jochen and mussry jacky. “Pemasaran jasa manusia,
teknologi, strategi”. Erlangga:2010.
http://pemasaranjasaabdulrahim.blogspot.com/

17