CHAPTER 2

UNDERSTANDING SERVICE CONSUMERS

Disusun Oleh:

Muhammad Agam Dizanata (201980047)

Almira Yasmine Dharmawan (201980053)
Putri Febri Fakhirah (201980054)

Dosen:

Dr. Vita Briliana

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2021
The Three Stage Model Of Service Consumption

Service Consumption bisa dibagi menjadi tiga tahap utama: Prepurchase, Service
Counter, and Post-encounter. Setiap tahapannya terdapat dari dua atau lebih langkah. Pada
tahap Prepurchase memiliki empat langkah yaitu: (1) need- awareness, (2) information
search, (3) evaluation of alternatives, and (4) making a purchase decision. Sedangkan pada
tahap Service Counter terdapat 3 langkah yaitu: (1) future intentions, (2) experiences, (3)
consume the service. Pada langkah Post-encounter meliputi evaluation of the service, (2),
yang mana memperkirakan tujuan masa depan dalam hal pembelian berulang pada
perusahaan yang sama, atau merekomendasikan ke kerabat.

 Prepurchase Stage
1. Need- awareness
Pada langkah ini terjadi ketika seseorang atau organisasi memutuskan
untuk membeli atau menggunakan sebuah layanan, yang mana dipicu atau
didasari oleh kebutuhan mereka yang sangat mendasar (need arousal).
Kesadaran akan kebutuhan biasanya mengatah pada proses pencarian
informasi dan evaluasi alternative sebelum keputusan tersebut tercapai.
Kebutuhan dapat didasari oleh:

A. Alam bawah sadar pikiran seseorang seperti identifikasi dan aspirasi

pribadi.
B. Kondisi fisik seperti rasa lapar seseorang yang mengarahkan seseorang
untuk bertindak langsung memeasan makanan cepat saji terdekat.
C. Sumber eksternal seperti media sosial atau kegiatan pemasaran perusahaan
jasa.
Terjadi ketika suatu kebutuhan seseorang diakui, seseorang akan mulai
termotivasi untuk mengambil sebuah tindakan untuk menyelesaikannya.

2. Information search
Pada saat kebutuhan sudah diakui, konsumen mulai memiliki motivasi
untuk mencari solusi untuk memenuhi kebutuhan mereka tersebut. Banyak
alternative yang bisa dipilih yang dapat membentuk evoked set. Evoked set
 berasal dari sebuah pengalaman masa lalu atau sumber eksternal seperti media
sodial, review online, pencarian online, iklan, display ritel, berita, dan
rekomendasi dari service personnel, kerabat, dan keluarga
Evoked set: seperangkat produk dan merek yang dipertimbangkan
konsumen selama proses pengambilan keputusan – yang berasal dari
pengalaman masa lalu atau sumber eksternal
Biasanya seorang konsultan tidak menggunakan seluruh alternated dalam
evoked set untuk membuat suatu keputusan. Konsomen memiliki
kecenderungan mempersempit ke beberapa alternated untuk bisa
mempertimbangkan, dari sanalah akan membentuk consideration set.
3. Evaluation of alternatives
Setelah consideration set dan key attributes terbentuk, konsumen bisa
langsung membuat keputusan. Sedangkan di dalam pemasaran, biasanya
menggunakan multi-attribute model untuk merangsang pengambilan
keputusan konsumen.
Multi-attribute model, menyatakan kalau konsumen menggunakan
sebuah atribut layanan yang penting untuk melakukan evaluasi dan
membandingkan penawaran alternative dalam rangkaian pertimbangan. Setiap
atribut bisanya memiliki bobot yang sangat penting, bobot yang dianggap
tinggi memiliki arti sebagai atribut yang lebih penting.

Search attribute, evaluasi pelanggan yang dapat dilakukan sebelum

membeli sebuah produk. Experience attribute mereka tidak bisa dievaluasi
sebelum dibeli. Pelanggan harus “mengalami” layanan sebelum mereka dapat
menilai atribut seperti keandalan, kemudahan, penggunaan, dan dukungan
pelanggan. Contoh : Anda tidak akan tahu seberapa banyak anda benar-benar
menyukai makanan tsb, layanan yang disediakan, dan suasana di restoran
sampai anda benar-benar menggunakan layanan tsb.
Konsumen tidak akan tahu seberapa besar mereka akan menikmati
makanan, layanan, dan suasana sampai pengalaman yang sebenarnya
Credence attributes, karakteristik yang pelanggan sulit untuk
mengevaluasi bahkan setelah konsumsi dilakukan. Di sini, pelanggan dipaksa
untuk percaya bahwa tugas-tugas tertentu telah dilakukan pada tingkat kualitas
yang dijanjikan.
 Misalnya, kondisi kebersihan dapur dan kesehatan bahan masakan

Perceived Risk
Sebuah cara seorang konsumen dalam menghadapi perceived risk ini:

1. Mencari serangkaian informasi dari sumber yang bersifat pribadi yang

mereka percaya dan mereka hormati seperti, keluarga, kerabat, dan teman
sebaya.
2. Bisa menggunakan internet untuk membandingkan penawaran layanan,
untuk mencari berbagai macam ulasan dan peringkat yang independent,
serta untuk mengeksplorasi diskusi yang ada di media sosial.
3. Bisa bergantung pada perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik.
4. Melihat apa saja Guarantees dan Warranties.
5. Melihat fasilitas layanan atau mencoba aspek lainnya sebelum
memutuskan untuk membeli.
6. Meminta rekomendasi atau bantuan dari staff yang berpengetahuan
mengenai layanan yang dimiliki pesaing untuk mengetahui apa saja yang
harus diperhatikan ketika membuat keputusan ini.

Perceived risk itu biasanya terjadi pada saat seseorang membeli barang
fisik dan mereka anggap tidak memuaskan keinginan mereka. Biasanya
seseorang bisa minta pengembalian barang atau penggantian barang yang tidak
sesuai.
Tipe Resiko:
 Functional (unsatisfactory performance outcomes)
 Financial (monetary loss, unexpected costs)
 Temporal (wasting time, consequences of delays)
 Physical (personal injury or damage to possessions)
 Psychological (personal fears and emotions)
 Social (how others think and react)
 Sensory (unwanted effects on any of the five senses)
 Service Expectation, Ekspektasi akan terbetuk pada saat proses pencarian
dan pengambilan keputusan, dengan melalui sebuah pencarian konsumen bisa
melakukan evalauasi informasi maupun pada alur alternative.

Kalau seseorang tidak memiliki pengalaman sebelumnya yang berkaitan

dengan layanan, bisa mendasarkan pada harapan pembelian kembali pada
ulasan online, bisa lewat word-of-mouth, atau upaya dari pemasaran itu
sendiri. Dimana sebuah tingkatan customer expectations dimulai dari:
o Desired services
Layan jenis ini berharap untuk menerima layanan yang disebut sebagai
layanan yang diinginkan/desired service.
Desired service juga dapat dipengaruhi oleh janji eksplisit dan implisit
yang dibuat oleh penyedia layanan, word-of- mouth, dan pengalaman
masa lalu.

o Adequate services
Layanan tingkat minimun, yang mana pelanggan jasa merasa puas.
 o Predicted services
Tingkat layanan yang sangat diantisipasi oleh penerima, layanan I ni
dapat dipengaruhi oleh janji yang diberikan penyedian ,ayanan, word-
of-mouth, dan pengalaman masa lalu.
service level that customer believes firm will actually deliver

Terdapat faktor lain seperti :

o Zone of tolerance
Sejauh mana seorang konsumen bersedia untuk meneriman variasi jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan.

o Purchase decision
Keputusan pembelian untuk jasa yang sering dibeli cukup sederhana
dan dapat dilakukan dengan cepat tanpa terlalu banyak berpikir risiko
yang dirasakan, alternatifnya jelas, dan karena mereka telah
menggunakan jasa tsb sebelumnya, serta karakteristik jasa mudah
dipahami.

Faktor seperti harga merupakan sebuah hal utama, misalnya layakah

seseorang untuk membayar lebih layanan yang lebih cepat, ruangan
yang lebih besar, atau tempat duduk yang lebih baik dalam hal seperti
pertunjukan teater.

 Service encounter stage

Service Counter, periode waktu di mana pelanggan berinteraksi langsung dengan
penyedia layanan
– Mungkin singkat atau diperpanjang selama periode waktu tertentu (misalnya,
panggilan telepon atau kunjungan ke rumah sakit)
Mari kita lihat perbedaanya:
 High contact service
Sebuah layanan kontak yang tinggi, berarti terdapat kontak langsung antara
pelanggan dan perusahaan diseluruh pengiriman layanan. Pada saat pelanggan
mengunjungi fasilitas diman layanan dikirim, mereka memasuki area service
factory, yang merupakan sesuatu yang jarang terjadi di lingkungan
manufaktur.

 Low contact service

Layanan kontak yang melibatkan sedikir kontak fisik antara pelanggan dan
penyedia layanan, biasanya kontak melalui media elektronik.
Contoh: Halodoc, GoodDoctor

o The servuctionn system

 Bagian dari sebuah organisasi jasa lingkungan fisik yang dapat dilihat dan
dialami oleh konsumen.

1. Technical core
Merupakan sebuah input yang diproses dan segala unsur produk layanna
yang dibuat, bersifat back-stage dan tidak kelihatan oleh pelanggan.

2. Service delivery system

Perakitan paling akhir yang mana bisa langsung dikirim ke pelanggan,

o Theater as metaphor for service delivery: an integrative perspective

 Service Fasilities
 Bayangkan fasilitas pelayanan sebagai panggung di mana drama itu
terungkap.

 Personnel
Personnel front seperti para pemeran yang memainkan peran sebagai
aktor dalam sebuah drama yang didukung oleh tim produksi di
belakang panggung.
o Role and script theories
 Role theory
Jika kita melihat pemberian layanan dari perspektif teoretis, maka baik
karyawan maupun pelanggan memainkan peran mereka dalam kinerja
sesuai dengan peran yang telah ditentukan.
 Script theory
Sama seperti skrip film, skrip layanan menentukan urutan dari perilaku
karyawan dan pelanggan diharapkan untuk dipelajari dan diikuti
selama pemberian layanan.

o Perceived control theory

 Behavioural control
Pelanggan bisa mengubah situasi dan memintan penyesuaian dengan
apa yang ditawarkan oleh perusahaan.

 Decisional control
Pelanggan dapat memilih beberapa opsi standar, tanpa mengubah opsi
lainnnya.

 Cognitive control
Pemahaman seorang pelanggan, akan sebuah hal yang terjadi
disekitarnnya.

 Post-encounter stage
Keterlibatan sikap konsumen dan tanggapan prilaku mereka terhadap pengalaman
layanan.
 Custemer Satisfaction
Merupakan sebuah kepuasan pelanggan, yang mana mereka melakukan
evaluasi kinerja layanan dan membandingkannya dengan harapan sebelumnya.

 The Expectancy Disconfirmation Model of Satisfaction

Kepuasan diartikan dengan penilaian yang mengukuti serangkaian produk
yang konservatif. Sebelum dan sesudah mengkonsumsi, konsumen akan
melihat kinerja layanan dan membandingkannya dengan harapan mereka.
Penilaian kepuasan kemudian terbentuk berdasarkan perbandingan tersebut.

Negative Disconfirmation, merupakan persepsi kinerja yang lebih buruk dari

yang diharapkan, Positive Disconfirmation, merupakan kinerja yang lebih baik
dari yang diharapkan, Confirmation Disconfirmation, merupakan sesuai
dengan yang diharapkan

 Are Expectations Always the Right Comparison Standard?, sebenarnya

dengan melakukan perbandingan kinerja dengan harapan kerja dengan baik
yang kompetitif, dimana pelanggan memiliki pengetahuan yang cukup untuk
memilih sebuah layanan yang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka,
jika keinginan mereka terpenuhi, makan pelanggan bisa dianggap puas.

Customer Delight terdiri dari 3 komponen fungsi:

1. Tingkat kinerja
2. Gairah
3. Pengaruh positif

 Service Quality
1. Tangibles: wujud fisik fasilitas, peralatan, personel dan komunikasi.
2. Reliability: kemampuan untuk menyediakan layanan dengan akurat.
3. Responsiveness: Bersedia untuk membantu pelanggan dan memberikan
layanan yang cepat.
4. Assurance: seperti kredibilits, keamanan, kompetensi, kesopanan.
5. Empathy: Pengertian kepada pelanggan.

Mengukur layanan kualitas, bisa menggunakan Servqual yang didasari oleh

premis bahwa pelanggan melakukan evaluasi kualitas layanan perusahaan
dengan membandingkan persepsi mereka terhadapa layanan yang dianggap
sesuai denngan harapan mereka sendiri. Survey Servqual merupakan sebuah
alat ukur yang dapat digunakan di berbagai industri jasa.
 Customer Loyalty