CHAPTER 7

Causal Research Design: Experimentation

Disusun Oleh:

Faris Saddam Abdilah – 201980016

Muhammad Agam Dizanata – 201980047

Almira Yasmine D - 201980053

Putri Febri Fakhirah – 201980054

Dosen:

Dr. Vita Briliana

Trisakti School of Management

2021
Causal Research Design: Experimentation
Concept of Causality
Eksperimen biasanya digunakan untuk menyimpulkan hubungan sebab akibat. Konsep
kausalitas memerlukan beberapa penjelasan. Konsep ilmiah tentang kausalitas itu kompleks.
“Kausalitas” berarti sesuatu yang sangat berbeda bagi kebanyakan orang di jalan daripada
seorang ilmuwan. Pernyataan seperti itu sebagai "X menyebabkan Y" akan memiliki arti
yang berbeda untuk orang biasa dan ilmuwan, seperti yang terlihat pada meja yang
menyertainya.
Conditions for Causality
Sebelum membuat kesimpulan kausal, atau mengasumsikan kausalitas, tiga kondisi harus
dipenuhi. Ini adalah (1) variasi seiring, (2) urutan waktu kemunculan variabel, dan (3)
eliminasi variabel lain kemungkinan faktor penyebab. Kondisi ini diperlukan tetapi tidak
cukup untuk menunjukkan kausalitas.
Tak satu pun dari tiga kondisi ini, atau ketiga kondisi digabungkan, dapat menunjukkan
dengan pasti bahwa ada hubungan sebab akibat.
Concomitant Variation
adalah sejauh mana penyebab, X, dan akibat, Y, terjadi bersama-sama atau bervariasi
bersama-sama dalam cara yang diprediksi oleh hipotesis yang sedang dipertimbangkan.
Bukti terkait untuk variasi seiring dapat diperoleh secara kualitatif atau kuantitatif.
Misalnya, dalam kasus kualitatif, manajemen department store percaya bahwa: bahwa
penjualan sangat bergantung pada kualitas layanan di dalam toko. Hipotesis ini bisa
diperiksa dengan menilai variasi bersamaan. Di sini, faktor penyebab X adalah layanan di
dalam toko, dan faktor efek Y adalah penjualan. Variasi bersamaan yang mendukung
hipotesis akan menyiratkan bahwa toko dengan pelayanan di dalam toko yang memuaskan
juga akan memiliki penjualan yang memuaskan. Demikian juga, toko dengan pelayanan yang
tidak memuaskan akan menunjukkan penjualan yang tidak memuaskan. Sebaliknya, jika
ditemukan pola yang berlawanan, kita akan menyimpulkan bahwa hipotesis tidak dapat
dipertahankan.
Time Order of Occurrence of Variables
Urutan waktu kondisi kejadian menyatakan bahwa peristiwa yang menyebabkan harus
terjadi baik sebelum atau bersamaan dengan efeknya; itu tidak dapat terjadi setelahnya.
Menurut definisi, suatu efek tidak dapat dihasilkan oleh suatu peristiwa yang terjadi setelah
efek itu terjadi. Namun, itu mungkin untuk setiap peristiwa dalam suatu hubungan menjadi
penyebab dan akibat dari peristiwa lainnya. Di lain Dengan kata lain, suatu variabel dapat
menjadi sebab dan akibat dalam hubungan sebab akibat yang sama. Menggambarkan,
pelanggan yang sering berbelanja di department store lebih cenderung memiliki biaya atau
kartu kredit untuk toko itu. Juga, pelanggan yang memiliki kartu tagihan untuk department
store adalah lebih sering berbelanja di sana.
Pertimbangkan layanan di dalam toko dan penjualan department store. Jika layanan di
dalam toko adalah penyebabnya penjualan, maka perbaikan layanan harus dilakukan
sebelum, atau setidaknya bersamaan dengan, dan peningkatan penjualan. Perbaikan ini
mungkin terdiri dari pelatihan atau mempekerjakan lebih banyak tenaga penjualan.

Absence of Other Possible Causal Factors

Tidak adanya faktor penyebab lain yang mungkin berarti bahwa faktor atau variabel yang
diselidiki harus menjadi satu-satunya penjelasan kausal yang mungkin. Layanan di dalam
toko dapat menjadi penyebab penjualan jika kita dapat yakin bahwa perubahan dalam
semua faktor lain yang mempengaruhi penjualan, seperti harga, iklan, tingkat distribusi,
kualitas produk, persaingan, dan sebagainya dianggap konstan atau sebaliknya dikendalikan.
Dalam pemeriksaan setelah fakta dari suatu situasi, kita tidak pernah bisa dengan yakin
mengesampingkan semua yang lain faktor penyebab. Sebaliknya, dengan desain
eksperimental, dimungkinkan untuk mengontrol beberapa yang lain faktor penyebab.
Dimungkinkan juga untuk menyeimbangkan efek dari beberapa variabel yang tidak
terkontrol sehingga bahwa hanya variasi acak yang dihasilkan dari variabel yang tidak
terkontrol ini yang akan diukur. Ini aspek dibahas secara lebih rinci nanti dalam bab ini.
Sulitnya menetapkan sebab akibat hubungan diilustrasikan oleh contoh berikut.

Role of Evidence
Bukti variasi seiring, urutan waktu terjadinya variabel, dan penghapusan lainnya faktor
penyebab yang mungkin, bahkan jika digabungkan, masih belum menunjukkan secara
meyakinkan bahwa penyebab hubungan ada. Namun, jika semua bukti kuat dan konsisten,
mungkin masuk akal untuk menyimpulkan bahwa ada hubungan sebab akibat. Akumulasi
bukti dari beberapa investigasi meningkatkan keyakinan kita bahwa ada hubungan sebab
akibat. Keyakinan lebih ditingkatkan jika bukti ditafsirkan dalam terang pengetahuan
konseptual yang mendalam tentang situasi masalah. Eksperimen terkontrol dapat
memberikan bukti kuat pada ketiga kondisi tersebut.

Definitions and Concepts

Di bagian ini, kami mendefinisikan beberapa konsep dasar dan mengilustrasikannya
menggunakan contoh, termasuk: Contoh LeSportsac dan Rite Aid diberikan di awal bab ini.
 Independent variables
adalah variabel atau alternatif yang dimanipulasi (yaitu, tingkat variabel ini diubah
oleh peneliti) dan yang efeknya diukur dan dibandingkan. Variabel-variabel ini, juga
dikenal sebagai perawatan, mungkin termasuk harga level, desain paket, dan tema
iklan. Dalam dua contoh yang diberikan di awal bab ini, perawatan terdiri dari
LeSportsac versus tas "kantung di Paris" di bagian pertama contoh dan iklan radio di
dalam toko (hadir versus tidak hadir) di detik.
 TEST UNITS
adalah individu, organisasi, atau entitas lain yang menanggapi variabel independen
atau perawatan sedang diperiksa. Unit uji dapat mencakup konsumen,toko, atau
 wilayah geografis. Unit uji adalah wanita dalam kasus LeSportsac dan toko diContoh
Bantuan Ritus.
 Dependent variables
adalah variabel yang mengukur efek dari variabel bebas pada unit uji. Variabel-
variabel ini mungkin termasuk penjualan, keuntungan, dan pasar saham. Variabel
terikat adalah merek atau identifikasi sumber dalam contoh LeSportsac dan
penjualan dalam contoh Rite Aid.
 Extraneous variables
adalah semua variabel selain independen variabel yang mempengaruhi respon unit
uji. Variabel-variabel ini dapat mengacaukan depen - variabel penyok mengukur
dengan cara yang melemahkan atau membatalkan hasil percobaan.
Variabel asing termasuk ukuran toko, lokasi toko, dan upaya kompetitif. Dalam
Bantuan Ritus contoh, ukuran toko, lokasi geografis, jumlah arus lalu lintas, dan usia
toko adalah variabel asing yang harus dikendalikan.
 EXPERIMENT
terbentuk ketika peneliti memanipulasi satu atau lebih variabel bebas dan mengukur
pengaruhnya terhadap satu atau lebih variabel terikat, sedangkan mengendalikan
pengaruh variabel asing. Baik penelitian LeSportsac dan Rite Aid proyek memenuhi
syarat sebagai eksperimen berdasarkan definisi ini.
 EXPERIMENTAL DESIGN
adalah seperangkat prosedur yang menentukan (1) tes unit dan bagaimana unit-unit
ini dibagi menjadi subsampel yang homogen, (2) apa yang independen? variabel atau
perlakuan yang akan dimanipulasi, (3) variabel terikat apa yang akan diukur,
dan (4) bagaimana variabel asing dikendalikan?.
Definition of Symbols
Untuk memfasilitasi diskusi kami tentang variabel asing dan desain eksperimental tertentu,
kami mendefinisikan seperangkat simbol yang umum digunakan dalam riset pemasaran.
X = paparan suatu kelompok terhadap variabel independen, perlakuan, atau peristiwa, yang
efeknya akan ditentukan.
O = proses pengamatan atau pengukuran variabel terikat pada satuan uji atau kelompok
satuan.
R = penugasan acak unit uji atau kelompok untuk memisahkan perlakuan.
Selain itu, konvensi berikut diadopsi:
 Gerakan dari kiri ke kanan menunjukkan gerakan melalui waktu.
 Penjajaran simbol secara horizontal menyiratkan bahwa semua simbol tersebut
merujuk pada kelompok perlakuan tertentu.
 Penjajaran simbol secara vertikal menyiratkan bahwa simbol-simbol itu merujuk
pada aktivitas atau peristiwa yang terjadi secara bersamaan.
Validity in Experimentation
Ketika melakukan eksperimen, seorang peneliti memiliki dua tujuan: (1) menarik kesimpulan
yang valid tentang efek variabel independen pada kelompok studi, dan (2) membuat
generalisasi yang valid untuk populasi yang lebih besar yang diminati. Tujuan pertama
menyangkut validitas internal; yang kedua, eksternal keabsahan.
 Internal Validity
mengacu pada apakah manipulasi variabel independen atau perlakuan
sebenarnya menyebabkan efek yang diamati pada variabel dependen. Dengan
demikian, validitas internal menguji apakah efek yang diamati pada unit uji dapat
disebabkan oleh variabel selain perawatan. Jika efek yang diamati dipengaruhi atau
dikacaukan oleh variabel asing, itu adalah sulit untuk menarik kesimpulan yang valid
tentang hubungan kausal antara independen dan Variabel dependen.

 External Validity
mengacu pada apakah hubungan sebab-akibat yang ditemukan dalam eksperimen
dapat disamaratakan. Dengan kata lain, dapatkah hasilnya digeneralisasikan di luar
situasi eksperimental, dan jika demikian, untuk apa populasi, pengaturan, waktu,
variabel independen, dan variabel dependen dapat hasilnya diproyeksikan?
Ancaman terhadap validitas eksternal muncul ketika rangkaian eksperimen tertentu
kondisi tidak secara realistis memperhitungkan interaksi variabel lain yang relevan
dalam dunia nyata.
Diinginkan untuk memiliki desain eksperimental yang memiliki validitas internal dan
eksternal, tetapi dalam riset pemasaran terapan sering kali kita harus menukar satu
jenis validitas dengan yang lain.

Extraneous Variables
Pada bagian ini, kami mengklasifikasikan variabel asing dalam kategori berikut: sejarah,
pematangan, pengujian, instrumentasi, regresi statistik, bias seleksi, dan mortalitas.
 History
Bertentangan dengan apa yang tersirat dari namanya, sejarah (H) tidak mengacu
pada terjadinya peristiwa sebelumnya percobaan. Sebaliknya, sejarah mengacu pada
peristiwa tertentu yang berada di luar eksperimen tetapi terjadi bersamaan dengan
percobaan. Peristiwa ini dapat mempengaruhi variabel dependen. Perhatikan
percobaan berikut, di mana O1 dan O2 adalah ukuran penjualan rantai department
store di wilayah tertentu, dan X1 mewakili kampanye promosi baru. Perbedaannya
(O2 O1) adalah efek perlakuan. Misalkan percobaan mengungkapkan bahwa tidak
ada perbedaan antara O2 dan O1. Bisakah kita kemudian menyimpulkan bahwa
kampanye promosi tidak efektif? Tentu tidak! NS kampanye promosi (X1) bukan
satu-satunya penjelasan yang mungkin tentang perbedaan antara O2 dan O1.

 Maturation
mirip dengan sejarah kecuali bahwa itu mengacu pada perubahan di unit pengujian
itu sendiri. Perubahan tersebut tidak disebabkan oleh pengaruh variabel bebas atau
perlakuan tetapi terjadi dengan berlalunya waktu. Dalam eksperimen yang
melibatkan manusia, pematangan terjadi saat manusia menjadi lebih tua, lebih
berpengalaman, lelah, bosan, atau tidak tertarik. Pelacakan dan studi pasar yang
 menjangkau beberapa bulan rentan terhadap pematangan karena sulit untuk
mengetahui bagaimana keadaan responden berubah seiring waktu.

 Testing Effects
disebabkan oleh proses eksperimen. Biasanya, ini adalah efeknya pada eksperimen
mengukur variabel terikat sebelum dan sesudah pemberian perlakuan. Ada dua jenis
efek pengujian: (1) efek pengujian utama (MT) dan (2) efek pengujian interaktif (IT).
Efek pengujian utama (MT) terjadi ketika pengamatan sebelumnya mempengaruhi
pengamatan terakhir. Pertimbangkan sebuah eksperimen untuk mengukur pengaruh
iklan terhadap sikap terhadap produk tertentu merek. Responden diberikan
kuesioner pretreatment yang mengukur latar belakang informasi dan sikap terhadap
merek. Mereka kemudian diekspos ke iklan uji coba dimasukkan ke dalam program
yang sesuai.

 Instrumentation
mengacu pada perubahan dalam alat ukur, pengamat, atau skor diri. Terkadang, alat
ukur dimodifikasi selama percobaan. Di dalam eksperimen periklanan, jika kuesioner
yang baru dirancang digunakan untuk mengukur posttreatment sikap, hal ini dapat
menimbulkan variasi dalam tanggapan yang diperoleh. Pertimbangkan sebuah
eksperimen di mana penjualan dolar sedang diukur sebelum dan sesudah paparan
tampilan di dalam toko (perawatan).

 Statistical Regression
efek terjadi ketika unit tes dengan skor ekstrim bergerak lebih dekat ke skor rata-
rata selama percobaan. Dalam eksperimen periklanan, misalkan: bahwa beberapa
responden memiliki sikap yang sangat baik atau sangat tidak baik. Pada pasca
perawatan pengukuran, sikap mereka mungkin telah bergerak menuju rata-rata.
Sikap orang berubah terus menerus. Orang dengan sikap ekstrim memiliki lebih
banyak ruang untuk berubah, jadi variasi lebih banyak mungkin.

 Selection Bias
mengacu pada penugasan unit uji yang tidak tepat untuk kondisi perawatan. Ini
bias terjadi ketika pemilihan atau penugasan unit tes menghasilkan kelompok
perlakuan yang berbeda dalam variabel dependen sebelum paparan kondisi
pengobatan. Jika unit uji pilih sendiri kelompok mereka sendiri atau ditugaskan ke
kelompok berdasarkan penilaian peneliti, seleksi bias mungkin. Misalnya,
pertimbangkan eksperimen merchandising di mana dua tampilan merchandising
(lama dan baru) ditugaskan ke department store yang berbeda. Toko-toko di
kedua kelompok mungkin tidak setara untuk memulai. Mereka mungkin berbeda
sehubungan dengan karakteristik utama, seperti ukuran toko.

 Mortality
mengacu pada hilangnya unit uji saat percobaan sedang berlangsung. Ini terjadi
karena berbagai alasan, seperti unit uji menolak untuk melanjutkan percobaan.
Kematian mengacaukan hasil karena sulit untuk menentukan apakah unit uji yang
hilang akan merespon dengan cara yang sama untuk perawatan seperti yang tersisa.
 Pertimbangkan lagi eksperimen tampilan merchandising. Misalkan selama
percobaan, tiga toko dalam kondisi perawatan tampilan baru putus.

Controlling Extraneous Variables

Variabel asing merupakan penjelasan alternatif dari hasil eksperimen. Mereka menimbulkan
ancaman serius terhadap validitas internal dan eksternal percobaan. Kecuali mereka
dikendalikan, mereka mempengaruhi variabel dependen dan dengan demikian
mengacaukan hasil. Untuk alasan ini, mereka juga disebut variabel pengganggu. Ada empat
cara untuk mengontrol variabel asing: pengacakan, pencocokan, kontrol statistik, dan
kontrol desain.
 Randomization
mengacu pada penugasan acak unit uji ke kelompok eksperimen dengan
menggunakan angka acak. Kondisi pengobatan juga secara acak ditugaskan untuk
kelompok eksperimen. Untuk contoh, responden secara acak ditugaskan ke salah
satu dari tiga kelompok eksperimen. salah satu dari tiga versi komersial uji, dipilih
secara acak, diberikan kepada setiap kelompok. Hasil dari penugasan acak, faktor
asing dapat diwakili secara merata di setiap kondisi perawatan.

 Matching
melibatkan membandingkan unit uji pada satu set variabel latar belakang utama
sebelum menetapkan mereka untuk kondisi pengobatan. Dalam eksperimen
tampilan merchandising, toko bisa menjadi dicocokkan berdasarkan penjualan
tahunan, ukuran, atau lokasi. Kemudian satu toko dari setiap pasangan yang cocok
akan ditugaskan untuk setiap kelompok eksperimen.

 Statistical Control
melibatkan pengukuran variabel asing dan menyesuaikan efeknya melalui analisis
statistik. Ini diilustrasikan pada Tabel 7.2, yang menguji hubungan (asosiasi) antara
pembelian pakaian fashion dan pendidikan, mengendalikan efek daripenghasilan.
Prosedur statistik yang lebih maju, seperti analisis kovarians (ANCOVA), adalah juga
tersedia.

 Design Control
melibatkan penggunaan eksperimen yang dirancang untuk mengontrol variabel asing
tertentu. Jenis kontrol yang mungkin dengan merancang eksperimen yang sesuai
diilustrasikan dalam contoh berikut. Contoh sebelumnya menunjukkan bahwa pasar
uji elektronik distribusi terkontrol bisa efektif dalam mengendalikan variabel asing
tertentu. Variabel asing juga dapat dikendalikan oleh mengadopsi desain
eksperimental tertentu, seperti yang dijelaskan pada bagian berikutnya.

A Classification of Experimental Designs

Desain eksperimental dapat diklasifikasikan sebagai pra-eksperimental, eksperimental sejati,
kuasi-eksperimental atau statistik. Desain pra-eksperimental tidak menggunakan prosedur
pengacakan untuk mengontrol faktor-faktor asing. Contoh desain ini termasuk studi kasus
one-shot, desain pretest-posttest satu kelompok, dan kelompok statis. Dalam desain
eksperimental sejati, peneliti dapat secara acak menetapkan unit tes dan perawatan untuk
kelompok eksperimen. Termasuk dalam hal ini kategori adalah desain kelompok kontrol
pretest-posttest, desain kelompok kontrol posttest-only, dan desain empat kelompok
Solomon. Desain kuasi-eksperimental dihasilkan ketika peneliti tidak mampu untuk
mencapai manipulasi penuh penjadwalan atau alokasi perawatan ke unit uji tetapi masih
dapat diterapkan bagian dari peralatan eksperimen sejati. Dua desain tersebut adalah deret
waktu dan beberapa waktu desain seri.
Preexperimental Designs
Desain ini ditandai dengan tidak adanya pengacakan. Tiga desain khusus adalah dijelaskan:
studi kasus satu-shot, desain pretest-posttest satu kelompok, dan kelompok statis.
 One-Shot Case Study
Juga dikenal sebagai desain after-only, studi kasus one-shot dapat direpresentasikan
secara simbolis sebagai:

X O1

Sekelompok tunggal unit uji terkena perlakuan X, dan kemudian satu pengukuran
pada variabel terikat diambil (O1). Tidak ada penugasan acak dari unit uji. Perhatikan
bahwa symbol R tidak digunakan, karena unit tes dipilih sendiri atau dipilih secara
sewenang-wenang oleh peneliti.

 One-Group Pretest-Posttest Design

Desain pretest-posttest satu kelompok dapat dilambangkan sebagai:

O1 X O2
Dalam desain ini, sekelompok unit uji diukur dua kali. Tidak ada kelompok kontrol.
Pertama, dilakukan tindakan pretreatment (O1), kemudian kelompok tersebut
diberikan perlakuan (X). Akhirnya, tindakan pasca perawatan diambil (O2). Efek
pengobatan dihitung sebagai O2 O1, tetapi validitas kesimpulan ini dipertanyakan
karena variabel asing sebagian besar tidak terkendali. Sejarah, pematangan
pengujian (baik efek pengujian utama dan interaktif), instrumentasi, seleksi,
kematian, dan regresi mungkin bisa hadir.

 Static Group Design

Kelompok statis adalah rancangan eksperimen dua kelompok. Satu kelompok,
disebut kelompok eksperimen (EG), terkena pengobatan, dan yang lainnya, yang
disebut kelompok kontrol (CG), tidak. Pengukuran pada kedua kelompok dilakukan
hanya setelah perlakuan, dan unit uji tidak diberikan sembarangan. Desain ini dapat
digambarkan secara simbolis sebagai:

EG: X O1
CG: O2
 Efek pengobatan akan diukur sebagai O1 O2. Perhatikan bahwa perbedaan ini juga
bisa menjadi dikaitkan dengan setidaknya dua variabel asing (seleksi dan kematian).
Karena unit uji tidak ditugaskan secara acak, kedua kelompok (EG dan CG) mungkin
berbeda sebelum perawatan, dan seleksi.

True Experimental Designs

Fitur pembeda dari desain eksperimental yang sebenarnya, dibandingkan dengan pra-
eksperimental desain, adalah pengacakan. Dalam desain eksperimental sejati, peneliti
secara acak memberikan tes satuan ke kelompok eksperimen dan perlakuan ke kelompok
eksperimen. Desain eksperimental sejati termasuk desain kelompok kontrol pretest-
posttest, desain kelompok kontrol posttest-only, dan Salomo empat-kelompok desain.
 Pretest-Posttest Control Group Design
Dalam desain kelompok kontrol pretest-posttest, unit tes secara acak ditugaskan ke
salah satu dari eksperimen atau kelompok kontrol, dan tindakan pretreatment
diambil pada setiap kelompok. Kemudian, kelompok eksperimen diberi perlakuan
(X). Akhirnya, tindakan pasca perawatan diambil pada masing-masing kelompok
eksperimen dan control

 Posttest-Only Control Group Design

Desain ini cukup sederhana untuk diterapkan. Karena tidak ada pengukuran awal,
pengujian efek dihilangkan, tetapi desain ini sensitif terhadap bias seleksi dan
kematian. Diasumsikan bahwa kedua kelompok serupa dalam hal tindakan
pretreatment pada variabel dependen, karena penugasan acak unit tes ke kelompok.
Namun, karena tidak ada pengukuran pretreatment, asumsi ini tidak dapat diperiksa.

Quasi-Experimental Designs
Hasil desain kuasi-eksperimental dalam kondisi berikut. Pertama, peneliti dapat kontrol
ketika pengukuran dilakukan dan pada siapa pengukuran tersebut dilakukan. Kedua, peneliti
tidak memiliki kendali atas penjadwalan perawatan dan juga tidak dapat mengekspos unit
uji ke perlakuan secara acak.18 Desain kuasi-eksperimental berguna karena dapat
digunakan dalam kasus-kasus ketika eksperimen sejati tidak bisa, dan karena mereka lebih
cepat dan lebih murah. Namun, karena kontrol eksperimental penuh kurang, peneliti harus
memperhitungkan variabel yang tidak dikendalikan.
 Time Series Design
Desain deret waktu melibatkan serangkaian pengukuran periodik pada variabel
dependen untuk sekelompok unit uji. Perlakuan tersebut kemudian diberikan oleh
peneliti atau terjadi secara alami.
Setelah perawatan, pengukuran berkala dilanjutkan untuk menentukan efek
perawatan. Eksperimen deret waktu dapat dilambangkan sebagai:

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

Ini adalah eksperimen semu, karena tidak ada pengacakan unit uji untuk perawatan,
dan waktu penyajian pengobatan, serta unit uji mana yang terkena pengobatan,
 mungkin tidak berada dalam kendali peneliti. Mengambil serangkaian pengukuran
sebelum dan sesudah perawatan memberikan setidaknya sebagian
mengontrol beberapa variabel asing. Pematangan setidaknya sebagian dikendalikan,
karena itu tidak akan mempengaruhi O5 dan O6 saja tetapi akan mempengaruhi
pengamatan lainnya.

 Multiple Time Series Design

Desain deret waktu ganda mirip dengan desain deret waktu kecuali kelompok lain
unit uji ditambahkan untuk berfungsi sebagai kelompok kontrol. Secara simbolis,
desain ini dapat digambarkan sebagai :

EG: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
CG: O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20

Jika kelompok kontrol dipilih dengan hati-hati, desain ini dapat menjadi perbaikan
dari percobaan deret waktu sederhana. Peningkatannya terletak pada kemampuan
untuk menguji efek pengobatan dua kali: terhadap pengukuran pretreatment pada
kelompok eksperimen dan terhadap kelompok control.

Statistical Designs
Desain statistik terdiri dari serangkaian eksperimen dasar yang memungkinkan kontrol
statistik dan analisis variabel eksternal. Dengan kata lain, beberapa eksperimen dasar
dilakukan secara bersamaan.
 Randomized Block Design
berguna ketika hanya ada satu variabel eksternal utama, seperti
penjualan, ukuran toko, atau pendapatan responden, yang mungkin mempengaruhi
variabel dependen. Ujian unit diblokir, atau dikelompokkan, berdasarkan variabel
eksternal. Peneliti harus mampu mengidentifikasi dan mengukur variabel
pemblokiran. Dengan memblokir, peneliti memastikan bahwa berbagai
kelompok eksperimen dan kontrol dicocokkan erat pada variabel eksternal.

 Latin Square Design

Sebuah desain persegi Latin memungkinkan peneliti untuk secara statistik
mengontrol dua variabel eksternal yang tidak berinteraksi serta untuk memanipulasi
variabel independen. Setiap variabel eksternal atau pemblokiran dibagi menjadi
sejumlah blok atau level yang sama. Variabel bebas juga dibagi menjadi jumlah level
yang sama.

 Factorial Design
digunakan untuk mengukur pengaruh dua atau lebih variabel bebas pada berbagai
tingkat. Berbeda dengan desain blok acak dan bujur sangkar Latin, desain faktorial
memungkinkan untuk interaksi antar variabel. Suatu interaksi dikatakan berlangsung
bila terjadi secara simultan efek dari dua atau lebih variabel berbeda dari jumlah
efek yang terpisah. Sebagai contoh, minuman favorit seseorang mungkin kopi dan
tingkat suhu favorit mungkin dingin, tapi individu ini mungkin tidak menyukai kopi
 dingin, yang mengarah ke interaksi. Sebuah desain faktorial juga dapat
dikonseptualisasikan sebagai sebuah tabel. Dalam desain dua faktor, setiap level
dari satu variabel mewakili baris dan setiap tingkat variabel lain mewakili kolom.
Tabel multidimensi dapat digunakan untuk tiga faktor atau lebih.

Laboratory Versus Field Experiments

Eksperimen dapat dilakukan di lingkungan laboratorium atau lapangan. Lingkungan
laboratorium adalah buatan, yang peneliti konstruksi dengan kondisi yang diinginkan khusus
untuk percobaan. Istilah lingkungan lapangan identik dengan kondisi pasar yang
sebenarnya. Contoh Bantuan Ritus di bagian "Ikhtisar" menyajikan eksperimen lapangan.
Eksperimen kami untuk mengukur keefektifan iklan uji dapat dilakukan di lingkungan
laboratorium dengan menunjukkan iklan uji tertanam dalam program TV untuk responden
di teater uji. Eksperimen yang sama juga dapat dilakukan di lingkungan lapangan dengan
menjalankan iklan uji coba di stasiun TV yang sebenarnya.
Experimental Versus Nonexperimental Designs
kami membahas tiga jenis desain penelitian: eksplorasi, deskriptif, dan kausal. Dari jumlah
tersebut, hanya desain kausal yang benar-benar tepat untuk menyimpulkan hubungan
sebab-akibat. Meskipun data survei deskriptif sering digunakan untuk memberikan bukti
"kausal" hubungan, studi ini tidak memenuhi semua kondisi yang diperlukan untuk
kausalitas. Misalnya, sulit dalam studi deskriptif untuk menetapkan kesetaraan responden
sebelumnya kelompok sehubungan dengan kedua variabel independen dan dependen. Di
sisi lain,eksperimen dapat menetapkan kesetaraan ini dengan penugasan acak unit uji ke
kelompok. Di dalam penelitian deskriptif, juga sulit untuk menetapkan urutan waktu
terjadinya variabel. Namun, dalam sebuah eksperimen, peneliti mengontrol waktu
pengukuran dan pengenalan pengobatan. Akhirnya, penelitian deskriptif menawarkan
sedikit kendali atas yang lain kemungkinan faktor penyebab.
Limitations of Experimentation
Eksperimen menjadi semakin penting dalam riset pemasaran, tetapi ada keterbatasan
waktu, biaya, dan administrasi percobaan.
 Time
Eksperimen dapat memakan waktu, terutama jika peneliti tertarik untuk mengukur
efek jangka panjang dari pengobatan, seperti efektivitas kampanye iklan.
Eksperimen harus berlangsung cukup lama sehingga pengukuran pascaperlakuan
mencakup sebagian besar atau semua efek dari variabel independen.

 Cost
Eksperimen seringkali mahal. Persyaratan kelompok eksperimen, kelompok kontrol,
dan beberapa pengukuran secara signifikan menambah biaya penelitian.

 Administration
 Eksperimen bisa jadi sulit untuk dikelola. Mungkin tidak mungkin untuk mengontrol
efek dari variabel asing, terutama di lingkungan lapangan. Eksperimen lapangan
sering mengganggu operasi perusahaan yang sedang berjalan, dan mendapatkan
kerjasama dari pengecer, grosir, dan orang lain yang terlibat mungkin sulit. Akhirnya,
pesaing dapat dengan sengaja mencemari hasil dari sebuah eksperimen lapangan.

Application: Test Marketing

Uji pemasaran, juga disebut pengujian pasar, adalah aplikasi dari eksperimen terkontrol,
yang dilakukan di bagian pasar yang terbatas tetapi dipilih dengan cermat yang disebut
pasar uji. Ini melibatkan replikasi dari program pemasaran nasional yang direncanakan di
pasar uji. Seringkali, variabel bauran pemasaran (variabel bebas) divariasikan dalam uji
pemasaran, dan penjualan (variabel terikat) dipantau sehingga strategi pemasaran nasional
yang tepat dapat diidentifikasi. Dua tujuan utama pemasaran uji adalah (1) untuk
menentukan penerimaan pasar terhadap produk, dan (2) untuk menguji alternative tingkat
variabel bauran pemasaran.

Standard Test Market

Di pasar uji standar, pasar uji dipilih dan produk dijual melalui pasar regular saluran
distribusi. Biasanya, tenaga penjualan perusahaan sendiri bertanggung jawab untuk
mendistribusikan produk. Personil penjualan menyimpan rak, mengisi kembali, dan
mengambil inventaris secara berkala. Satu atau lebih kombinasi variabel bauran pemasaran
(produk, harga, distribusi, dan promosi) tingkat) dipekerjakan.
Merancang pasar uji standar melibatkan penentuan kriteria apa yang akan digunakan untuk
memilih pasar pengujian, berapa banyak pasar pengujian yang digunakan, dan durasi
pengujian. Pasar uji harus dipilih dengan cermat.

Controlled Test Market

Di pasar uji yang dikendalikan, seluruh program pemasaran uji dilakukan oleh pihak luar
perusahaan riset. Perusahaan riset menjamin distribusi produk di gerai ritel yang mewakili
persentase pasar yang telah ditentukan. Ini menangani pergudangan dan penjualan
lapangan operasi, seperti penyimpanan rak, penjualan, dan pengendalian persediaan.

Simulated Test Market

Juga disebut uji laboratorium atau simulasi pasar uji, pasar uji simulasi menghasilkan
perkiraan matematis pangsa pasar berdasarkan reaksi awal konsumen terhadap produk
baru. prosedur bekerja sebagai berikut. Biasanya, responden dicegat di lokasi lalu lintas
tinggi, seperti: sebagai pusat perbelanjaan, dan disaring untuk penggunaan produk.
Electronic, Virtual, and Web-Enabled Test Markets
Pasar uji elektronik menggabungkan panel pemindai konsumen, distribusi toko, dan
pengiriman media tingkat rumah tangga di pasar yang ditentukan. Contohnya adalah
layanan yang ditawarkan oleh Informasi Resources, Inc., menggunakan BehaviorScan, yang
menggabungkan panel pemindai dengan sistem penyiaran. Pasar uji virtual menggunakan
simulasi komputer dari pengalaman belanja interaktif dalam tiga dimensi. Pasar pengujian
yang didukung web melibatkan pengujian produk menggunakan distribusi online, yaitu,
produk yang sedang diuji ditawarkan hanya melalui situs Web khusus.
Ethics in Marketing Research
Seringkali perlu untuk menyamarkan tujuan percobaan untuk menghasilkan hasil yang valid.
Pertimbangkan, misalnya, sebuah proyek yang dilakukan untuk menentukan efektivitas
siaran televisi. mercials untuk sereal Rice Krispies Kellogg. Responden direkrut dan dibawa
ke fasilitas pusat. Mereka diberitahu bahwa mereka akan menonton program televisi
tentang nutrisi dan kemudian akan diberikan beberapa pertanyaan. Disela-sela program
adalah iklan untuk Beras Krispies (komersial uji), serta iklan untuk beberapa produk lainnya
(iklan pengisi).