PERILAKU

KONSUMEN
DALAM
KONTEKS JASA

Linda Ayu Oktoriza, SE, MM

 Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa

Hal yang paling penting dalam sebuah

pemasaran adalah memahami perilaku
konsumen. Perusahaan atau pelayanan jasa
apapun harus memahami bagaimana
seseorang mengambil keputusan untuk
membeli dan menggunakan layanan serta
menentukan kepuasan seseorang setelah
menggunakan layanan tersebut.
1. Tahap Pra Pembelian
• Timbulnya kebutuhan
Pada tahap ini konsumen akan menyadari apa yang dibutuhkan oleh dirinya ataupun
organisasinya.
Kebutuhan ini bisa dipacu oleh:
 Pikiran bawah sadar (identitas dan aspirasi pribadi)
 Kondisi fisik (Rasa lapar)
 Sumber eksternal (aktivitas pemasaran, promosi)

• Pencarian informasi
Konsumen mulai mencari informasi produk apa yang sesuai dengan kebutuhannya.

• Mengevaluasi sejumlah alternatif

Tingkat kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli ini adalah sifat yang
kemudian dibedakan menjadi 3 tipe:

o a. Search attribute/atribut pencarian yang merupakan karakteristik nyata yang dapat dinilai
oleh konsumen sebelum membeli barang. (misalnya: gaya, warna, tekstur, rasa, bentuk,dsb).
o Experience attribute/atribut pengalaman adalah hal yang tidak bisa dievaluasi sebelum
pembelian. Konsumen harus mengalami jasa tersebut dan kemudian konsumen dapat menilai
jasa tersebut.
o Credence attribute/atribut kredibilitas . pada atribut ini konsumen masih sulit mengevaluasi
karakteristik bahkan setelah mereka mengkonsumsi jasa tersebut.
 1. Tahap Pra Pembelian (2)
• Persepsi Resiko
Dikarenakan tingginya proporsi atribut pengalaman dan kredibilitas, para
pelanggan sering khawatir akan resiko dari melakukan pembelian yang pada
akhirnya dapat mengecewakan.
Konsumen biasanya merasa nyaman dengan presepsi resiko dan
menggunakan beberapa macam metode untuk mengurangi resiko tersebut,
yaitu:

a. Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan

dihormati seperti keluarga, teman, dan para kolega.
b. Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta
melihat ulasan.
c. Mempercayakan kepada perusahaan yang bereputasi baik.
d. Mencari garansi.
e. Mengunjungi fasilitas uji coba.
f. Menanyakan kepada karyawan yang memiliki pengetahuan mengenai
produk jasa yang saling berkompetisi.
1. Tahap Pra Pembelian (3)
Ekspektasi terhadap layanan
2. Tahap Pelayanan
Pada tahap pelayanan, konsumen memulai,
mengalami, dan mengkonsumsi jasa.

Jadi pada tahap pelayanan ini berlangsung mulai

dari konsumen masuk ke gedung, sampai
konsumen meninggalkan gedung.
 Proses Pelayanan adalah
“Moment of Truth”
Kita bisa berkata bahwa persepsi kualitas dibentuk
pada saat moment of truth, ketika penyedia
layanan dan pelanggan saling berhadapan di arena.

Pada saat itu mereka lebih tergantung pada diri

mereka sendiri. Hanya ada keterampilan, motivasi,
dan sarana yang dipergunakan oleh perwakilan
perusahaan dengan ekspektasi dan perilaku
pelanggan yang bersama-sama akan menciptakan
Penyedia layanan adalah proses pelayanan.
matador yang mengelola
proses pelayanan tujuan dari relationship marketing adalah untuk
mencegah sebuah pertemuan yang buruk, yang
akan menghancurkan apa yang sudah atau yang
memiliki potensi untuk menjadi hubungan jangka
panjang yang bernilai bagi kedua belah pihak.
 Transaksi Interaksi Layanan Terentang dari
Kontak-Tinggi ke Kontak-Rendah
• Jasa melibatkan beberapa tingkat kontak dengan pelaksanaan layanan. 
• Beberapa proses pertemuan (encounter) ini bisa sangat singkat dan hanya
terdiri dari beberapa langkah, seperti ketika seorang pelanggan menelepon
pusat kontak pelanggan.
• Proses lain bisa memakan waktu lebih lama dan melibatkan beberapa macam
interaksi dengan berbagai tingkat kerumitan. Selain mengetahui bahwa tingkat
kontak dengan pelanggan ini tercakup dalam sebuah spectrum, penting juga
untuk mempelajari perbedaan di antara organisasi di ujung atas dan bawah.

 Layanan kontak tinggi. Menggunakan layanan kontak-tinggi memerlukan

interaksi antara para pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan.
Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat
yang berwujud dan bersifat fisik.
 Layanan kontak-rendah. Di ujung lain dari spectrum, layanan kontak-rendah
melibatkan hanya sedikit, itu pun bila ada, kontak fisik antara para pelanggan
dan para penyedia layanan. Sebaliknya kontak terjadi dalam suatu jarak
melalui media elektronik atau saluran distribusi fisik-sebuah tren yang sedang
berkembang pesat di masyarakat yang berorientasi pada kenyamanan.
Tingkat Kontak Pelanggan dengan
Organisasi Jasa (Lovelock, 2012)
Jasa yang Jasa yang
menekankan menekankan
pelayanan dengan pelayanan dengan
elemen fisik elemen personal tinggi

Restoran, Rumah Jompo,

maskapai Hotel
penerbangan, berbintang,
subway Salon

Bioskop, Konsultan,
Binatu, bank Hotline service

Customer
Asuransi, TV
service by
email
Kabel rendah
   System Servuction
Peneliti Prancis Pierre Eiglier dan Eric Langeard adalah yang pertama kali
mengonsepsikan bisnis layanan sebagai sebuah system yang mengintegrasikan
pemasaran, operasi, dan para pelanggan. Mereka menciptakan istilah
system servuction (gabungan dari kata service dan production) untuk
menggambarkan bagian dari lingkungan fisik organisasi layanan yang dapat
dilihat dan dialami oleh para pelanggan.

System servuction terdiri dari inti bersifat teknis yang tidak terlihat oleh
pelanggan dan system penghantaran layanan yang terlihat dan dialami oleh
pelanggan.

• ·         Inti yang bersifat teknis – dimana input diproses dan elemen produk jasa
diciptakan. Inti bersifat teknis ini biasanya ada di belakang layar dan tidak
terlihat oleh pelanggan (seperti dapur pada sebuah restoran).
• ·         Sistem penghargaan layanan- dimana ‘’perakitan’’ terakhir dilakukan dan
produk dihantarkan kepada pelanggan. Sub sistem ini termasuk bagian yang
terlihat dari system operasi pelayanan- bangunan, peralatan dan petugas – dan
kemungkinan para pelanggan lainnya.
 Teater Sebagai Metafora untuk Penghantaran
Layanan : Sebuah Perspektif Integratif
Karena proses penghantaran layanan terdiri dari serangkaian
kejadian yang dialami para pelanggan sebagai sebuah pertunjukan,
teater merupakan metafora yang  bagus untuk jasa dan penciptaan
pengalaman pelanggan melalui system servuction. Metafora ini
merupakan pendekatan yang berguna untuk penyedia jasa kontak
–tinggi, seperti dokter dan hotel, atau untuk bisnis yang melayani
banyak orang dalam waktu yang bersamaan.

Fasilitas layanan. Bayangkan fasilitas-fasilitas layanan sebagai

sebuah panggung di mana drama dimainkan.

Personel. Personel garis depan seperti layaknya pemain drama,

memiliki peranan sebagai actor dan didukung oleh tim produksi
di belakang panggung.
 Teori Peran dan Naskah
Teori Peran dan Naskah
• Model servuction itu statis dan menggambarkan proses interaksi transaksi layanan tunggal,
atau moment of truth. Tetapi, proses layanan biasanya terdiri dari serangkaian
interaksi, seperti pengalaman anda jika berpergian dengan pesawat udara. Mulai dari
membuat pemesanan hingga cek- in, naik pesawat, hingga mengambil bagasi setelah
mendarat.

·         Teori Peran
Jika kita memandang proses pelayanan dari perspektif teatrikal, maka baik para pegawai
maupun para pelanggan akan bertindak sesuai dengan peran yang telah ditentukan dalam
pertunjukan. Stephen Grove dan Ray Fisk mendefinisikan peran sebagai ‘’sekumpulan pola
perilaku yang dipelajari melaluli pengalaman dan komunikasi, untuk dilakukan oleh
seseorang dalam sebuah interaksi social tertentu untuk mencapai tujuan secara maksimal
dan efektif. Peran juga didefinisikan sebagai suatu kombinasi dari sejumlah pertanda sosial
(social cues).

·         Teori Naskah
Seperti naskah film, sebuah naskah layanan (service script) memerincikan berbagai rentetan
perilaku para pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran
layanan. Para pegawai mendapatkan pelatihan formal, para pelanggan mempelajari naskah
melalui pengalaman, komunikasi dengan orang lain, serta komunikasi dan edukasi yang telah
terancang, semakin banyak pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan jasa,
semakin pelanggan itu mengenal naskahnya.
3. Tahap Pasca Pelayanan
• Konsumen menilai kinerja layanan yang telak mereka alami dan
membandingkan dengan ekspetasi mereka sebelumnya.

• Kepuasan adalah suatu kontinum, dari titik tingkat kepuasan yang

sangat tinggi sampai ke titik ketidak puasan yang sangat rendah.
Selama kinerja dirasakan dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat
layanan yang cukup memadai maka para pelanggan akan merasa puas.
Jika kinerja yang dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan
yang diinginkan maka pelanggan akan merasa sangat puas.

• Kegembiraan pelanggan (customer delight) akan timbul jika

dikonfirmasi ppositif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan.
Para pelanggan yang merasa puas atau sangat puas kemungkinan akan
melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia layanan,
dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang
tidak puas akan beralih ke jasa lainnya dan melakukan word of mouth
negatif.
end
Wassalamualaikum wr wb