Linda Ayu Oktoriza, SE, MM

Positioning Jasa dalam Pasar

Kompetitif
 APA YANG DIPERLUKAN UNTUK MEMPOSISIKAN JASA SECARA EFEKTIF?

Dengan semakin meningkatnya persaingan di dunia jasa,

sangat penting bagi organisasi untuk melakukan
diferensiasi penduduk dengan cara-cara yang memberikan
manfaat bagi pelanggan. Hal ini sangat penting bagi
banyak industri jasa yang sudah matang ( seperti
perbankan, asuransi, hotel, dan pendidikan ) dimana untuk
berkembang, perusahaan perlu mengambil pangsa pasar
pesaing atau melebarkan diri ke sebuah pasar baru.
Tetapi, jika bertanya kepada beberapa manajer dari
berbagai jenis jasa tentang cara mereka menghadapi
persaingan, kemungkinan besar mereka akan menjawab
dengan “dengan pelayanan”.
 Masalah yang dihadapi dalam
MEMPOSISIKAN JASA SECARA EFEKTIF
 Apa yang membuat konsumen atau institusi memilih dan tetap setia pada satu
pemasok dibanding yang lain?

Kata “jasa” biasanya meliputu berbagai jenis karakteristik spesifik, dari kecepatan
layanan dihantarkan, sampai ke kualitas interaksi antara pelanggan dan personel
jasa; dan dari menghindari kesalahan sampai menyediakan “tambahan”.

 Strategi positioning adalah menciptakan, mengomunikasikan dan mempertahankan

nilai khusus yang berbeda yang dihargai oleh pelanggan yang ditargetkan oleh
perusahaan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang. Positioning jasa sering
kali diasosiasikan dengan :

 Atribut harga dan produk (misalnya syarat dan kondisi untuk hipotek)
 Proses pelayanan pelanggan (kenyamanan dan kemudahan penggunaan)
 Distribusi jasa dan sistem penghantaran, jadwal, dan lokasi (misalnya cakupan dan
kepadatan kantor cabang dan jaringan ATM)
 Lingkungan jasa (misalnya fungsi dan tingkat kemewahan)
 Personel jasa (kompetensi dan orientasi pelayanan pelanggan)
 Meraih Keunggulan Kompetitif
Melalui “FOKUS”
Di dalam industri jasa yang kompetitif, kebanyakan perusahaan perlu memiliki
fokus untuk meraih keunggulan kompetitif. Ada empat strategi fokus, adalah :

Fokus penuh:
perusahaan menyediakan rentang jasa yang terbatas (mungkin hanya satu) kepada target segmen
yang sempit (misalnya shouldice hospital)

Fokus pasar:
perusahaan berkosentrasi pada segmen pasar yang sempit, tapi menawarkan rentang jasa yang
lebar untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda dari segmen tersebut (misalnya rentokil)

Fokus jasa:
perusahaan menawarkan rentang jasa yang sempit, kepada pasar yang cukup luas (misalnya klinik
operasi, lasik mata, atau starbucks)

Tidak fokus :
Pada umumnya tidak disarankan bagi perusahaan untuk memilih strategi tidak fokus karena ini
akan membuat mereka terlalu menyebar untuk dapat tetap kompetitif (misalnya hypermarket)
Cakupan Pelayanan Jasa
 Setiap strategi memiliki kesempatan dan juga
resiko.
Resiko terbesar dari strategi fokus penuh adalah
pasar yang mungkin terlalu kecil untuk
mendapatkan volume bisnis yang diperlukan
untuk mencapai kesuksesan finansial.
Risiko lain dari strategi ini meliputi adanya
bahaya penurunan tingkat permintaan karena
adanya produk alternatif, teknologi baru yang
ditawarkan pesaing, atau pembeli di segmen yang
dipilih mungkin terpengaruh oleh keadaan
ekonomi yang menurun.  
Segmentasi Pasar Membentuk Dasar
dari Strategi Fokus
Segmentasi adalah salah satu konsep terpenting dalam
pemasaran. Perusahaan jasa memiliki kemampuan yang
berbeda untuk melayani jenis pelanggan yang berbeda.
Karena itu, dari pada mencoba bersaing di seluruh pasar dan
mungkin menghadapi pesaing yang lebih kuat, setiap
perusahaan harus mengadaptasi strategi segmen pasar,
mengidentifikaasi bagian atau segmen, dari pasar yang dapat
mereka layani secara paling baik.
Perusahaan yang memahami kebutuhan pelanggan mungkin
akan memilih untuk menerapkan pendekatan segmentasi
berbasis kebutuhan, yang berfokus pada pelanggan yang
menghargai atribut-atribut yang spesifik.
 Identifikasi dan Memilih
Segmen Target
 Segmen pasar terdiri dari sekelompok pembeli yang memiliki kesamaan
karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi.
 Target segmen adalah satu segmen yang telah dipilih perusahaan dari
beberapa segmen di pasar yang luas, dan dapat diidentifikasi berdasarkan
beberapa variabel. Contohnya, sebuah supermarket di satu kota mungkin
memiliki target penduduk arena metropolitan (segmentasi geografis), yang
memiliki pendapatan tertentu (segmentasi demografis), menghargai layanan
personal dari pegawai yang ahli, dan tidak sensitif terhadap harga (keduanya
mewakili segmentasi berdasarkan ekspresi sikap dan intensi perilaku).
 Beberapa riset menunjukkan bahwa beberapa segmen pasar adalah
“underserved” artinya kebutuhan mereka tidak dipenuhi dengan baik oleh
penyedia yang ada. Pasar seperti itu seringkali berukuran besar. Contohnya,
dalam beberapa pasar yang sedang tumbuh, banyak pelanggan yang memiliki
pendapatan terlalu kecil, untuk menarik perhatian bisnis jasa, yang terbiasa
berfokus pada kebutuhan pelanggan yang lebih kaya.
 Atribut dan Tingkat Jasa
Begitu satu target segmen telah dipilih, perusahaan harus memberikan konsep
jasa yang tepat untuk pasar tersebut.
Untuk itu, riset formal sering kali diperlukan untuk mengidentifikasi
atribut-atribut mana dari sebuah layanan yang penting untuk segmen-segmen
tertentu dan bagaimana persepsi pelanggan potensial terhadap kinerja pesaing
dalam atribut-atribut tersebut.
Untuk atribut-atribut ini tergantung kepada:

1. Tujuan penggunaan jasa

2. Siapa yang mengambil keputusan
3. Waktu penggunaan (hari/minggu/musim)
4. Apakah pelanggan menggunakan jasa tersebut untuk sendiri atau bersama dengan
kelompok, dan jika berkelompok, komposisi, dari kelompok itu.

Dalam positioning jasa di dalam target segmen, sangat krusial untuk

memahami perbedaan antara atribut penting dan atribut penentu
untuk pilihan konsumen.
Atribut Penting
dibandingkan dengan Atribut Penentu
 Atribut penting,
Atribut ini sangat penting bagi pelanggan, tetapi mungkin tidak terlalu penting dalam
keputusan pembelian, misalnya keamanan adalah pertimbangan nomor satu dalam
bepergian dengan pesawat. Mereka akan menghindari terbang dengan maskapai
penerbangan yang tidak dikenal atau yang memiliki reputasi buruk dalam hal keamanan,
tetapi setelah mengeliminasi beberapa pilihan, seorang wisatawan yang terbang di ruta-
rute utama masih akan memiliki beberapa pilihan yang dianggap sama-sama aman.

 Atribut penentu,
Atribut ini sering kali berada di bagian bawah dari daftar karakteristik jasa yang penting
bagi pelanggan, tetapi merupakan atribut yang dipandang oleh pelanggan sebagai
pembeda signifikan di antara beberapa pilihan. Misalnya kenyamanan waktu berangkat
dan kedatangan, adanya bonus poin untuk pelanggan yang sering terbang (frequent flyer
miles) dan fasilitas istimewa lain, kualitas pelayanan di pesawat, kemudahan pemesanan
tiket mungkin menjadi karakteristik pembeda bagi pelanggan bisnis jika memilih
maskapai penerbangan.
 Menetapkan Tingkat Layanan
Keputusan harus dibuat berdasarkan tingkat kinerja yang akan
ditawarkan pada setiap atribut.
Beberapa atribut layanan mudah dihitung secara kuantitatif,
sedangkan beberapa yang lain adalah kualitatif. Harga,
contohnya adalah atribut kuantitatif.
Ketepatan waktu dari layanan transportasi dapat dilihat
berdasarkan persentase waktu kedatangan kereta, bis, atau
pesawat dibandingkan waktu yang sudah dijadwalkan.
Kedua atribut ini mudah dipahami dan karena itu dapat dihitung
secara kuantitatif.
Sedangkan karakteristik seperti kualitas layanan personal atau
tingkat kemewahan suatu hotel lebih kualitatif dan karena itu
dinilai berdasarkan interpretasi individu.
Positioning membedakan sebuah merk
dari pesaingnya

Begitu kita sudah mensegmentasi pasar, dan mengerti atribut

penentu dan tingkat layanan yang terkait, kita perlu melihat
bagaimana kita dapat menempatkan layanan kita dengan baik
di pasar kompetitif.
Strategi positioning kompetitif dibuat berdasarkan penentuan
dan pemeliharaan tempat yang berbeda di dalam pasar bagi
sebuah penawaran organisasi dan atau produknya.
Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi
positioning yang dapat bertahan lama adalah menghindari
jebakan untuk berinvestasi dalam perbedaan yang mudah
ditiru. Seperti yang dinyatakan periset Kevin Keller, Brian
Sternthal dan Alice Tybout: positioning harus menjauhkan
pesaing bukan menarik mereka. 
 Mengembangkan Strategi Positioning
yang Efektif
Analisis positioning pasar dan analisis kompetitif untuk analisis internal perusahaan

• Analisis Pasar

• Fokus pada tingkat keseluruhan dan tren permintaan dan lokasi geografis
permintaan

• Melihat ke dalam ukuran dan potensi segmen pasar yang berbeda

• Memahami kebutuhan pelanggan dan preferensi dan bagaimana mereka

memandang kompetisi
• Analisis pesaing

• Memahami kekuatan dan kelemahan pesaing

• Mengantisipasi tanggapan terhadap strategi positioning potensial

• Analisis Perusahaan internal

• Mengidentifikasi organisasi sumber daya, keterbatasan, tujuan, dan nilai-nilai

• Pilih jumlah terbatas segmen target untuk melayani

 end
THANK YOU