POSITIONING JASA DI DALAM

PASAR YANG KOMPETITIF

Kelompok 1 :
Jafar Ersyad W.A (2119 31041)
Levin Sheum G. (2119 30891)
Arindo Milga Buana (2119 31088)
APA YANG DIPERLUKAN UNTUK MEMOSISIKAN
JASA SECARA EFEKTIF ?
• MERAIH KEUNGGULAN MELALUI FOKUS

• SEGMENTASI PASAR MEMBENTUK DASAR DARI

STRATEGI FOKUS

• ATRIBUT DAN TINGKAT JASA

• MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING YANG

EFEKTIF

• MENGGUNAKAN PETA PEMOSISIAN UNTUK

MENGANALISIS KOMPETITIF STRATEGI
• Strategi positioning berkaitan dengan menciptakan,
mengkomunikasikan, dan mempertahankan perbedaan
khas yang akan di perhatikan dan di hargai oleh
pelanggan yang diinginkan oleh perusahaan untuk
memiliki hubungan jangka panjang.

• Keberhasilan dari positioning yaitu perusahaan mampu

memahami perferensi pelanggan, konsepsi nilai mereka,
dan karakteristik dari penawaran pesaing. Selain itu jasa
positioning sering kali berhubungan juga dengan 4P
(product, price, promotion, place) yang menjadi fokus
perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif.
KEUNGGULAN KOMPETITIF
• kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan
sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja
yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada
industri atau pasar yang sama.
Cost Competitive Advantage
• Perusahaan mampu memanfaatkan tenaga kerja terampil,
bahan baku murah, serta operasi yang efisien untuk
menciptakan nilai maksimal bagi pelanggan. 
Product/Service Differentiation
• Strategi ini dapat dilakukan dengan memberikan produk
atau layanan berkualitas tinggi kepada pelanggan atau
dengan inovasi produk yang belum pernah diluncurkan
sebelumnya.
• Jika perusahaan berhasil menerapkan
strategi differentiation, mereka dapat menetapkan
harga premium untuk produk atau layanannya.
Ceruk pasar (Niche market)
• Sebuah ceruk pasar adalah sebagian tertentu dari
keseluruhan pasar yang ingin disasar oleh suatu produk.
Ceruk pasar ikut menentukan fitur apa saja yang
seharusnya ada pada suatu produk, begitu juga harga
dan kualitas produk, serta demografi yang ingin disasar
oleh produk tersebut
MERAIH KEUNGGULAN MELALUI
FOKUS
Fokus penuh (fully focused)
• Sebuah perusahaan yang memiliki focus penuh akan
menyediakan layanan yang terbatas (mungkin hanya satu
produk inti) kepada segmen pasar yang sempit dan
spesifik. Mengembangkan keahlian yang di akui dalam
sebuah pasar yang terdefinisi dengan baik akan
memberikan perlindungan terhadap calon pesaing dan
memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga
premium.
• Contoh:
rumah sakit shouldice di kanada, rumah sakit ini hanya
melakukan operasi hernia pada pria berusian 40-60 tahun
karena focus itu operasi dan kualitas jasa mereka sangat
bagus.
Fokus pasar (market focus)
• Sebuah perusahaan yang memiliki focus pasar
berkonsentrasi pada segmen pasar yang sempit tapi
memiliki rentang jasa yang luas.
• Contoh: Perusahaan Rentokil Initial sebuah perusahaan
pengendalian hama yang menyediakan layanan business
to business. Rentokil telah mendapatkan keuntungan dari
tren yang sedang berkembang untuk mengalih daya jasa
pemeliharaan fasilitas yang memungkinkan mereka untuk
mengembangkan berbagai jenis jasa untuk kliennya.
Fokus jasa (service focus)
• Perusahaan yang memiliki focus jasa menawarkan
rentang jasa yang sedikit ke pasar yang luas tetapi
dengan penambahan segmen baru dengan
mengembangkan pengetahuan dan keahlian dalam
melayani masing-masing segmen.
• Contoh: Kedai kopi starbucks, Starbucks melayani
berbagai macam pelanggan dengan produk yang sudah
di standarisasi.
Tidak focus (unfocused)
• Banyak penyedia layanan yang masuk ke dalam kategori
tidak focus karena mereka mencoba untuk melayani
pasar yang besar dan menyediakan berbagai jenis jasa.
• Contoh: beberapa department store yang menyediakan
berbagai jenis jasa dan juga mereka harus berjuang
melawan pesaing yang lebih focus (seperti hypermart).
• Dari beberapa focus yang dijelaskan setiap perusahaan
dianjurkan untuk memiliki focus baik pada segmen pasar
ataupun jasa. Perushaan tidak dianjurkan menggunakan
strategi yang tidak focus karena hal ini hanya akan
mengurangi upaya mereka dan menyebabkan
penyebaran sumber daya sehingga menjadi terlalu sedikit
untuk melakukan banyak hal pada saat yang bersamaan.
SEGMENTASI PASAR MEMBENTUK
DASAR DARI STRATEGI FOKUS
SEGMENTASI PASAR MEMBENTUK DASAR DARI
STRATEGI FOKUS
• Segmentasi adalah salah satu konsep terpenting dalam
pemasaran. Setiap perusahaan harus mengadaptasi
strategi segmentasi pasar, mengidentifikasi bagian atau
segmen dari pasar yang dapat mereka layani secara baik.
Identifikasi dan Memilih Segmen Target

• Segmen pasar terdiri dari sekelompok pembeli yang memiliki kesamaan

karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi.
Segmentasi yang efektif mengelompokan pembeli ke dalam segmen-
segmen dimana terdapat sebanyak mungkin kesamaan karakteristik dalam
setiap segmen, dan ketidaksamaan karakteristik diantara masing-masing
segmen.

• Target segmen adalah satu segmen yang telah dipilih perusahaan dari
beberapa segmen dipasar yang luas dan dapat di definisikan berdasarkan
beberapa variabel.
•
• Contoh: Sebuah supermarket disatu kota mungkin memiliki target
penduduk area metropolitan (segmentasi geografis), yang miliki
pendapatan tertentu (segmentasi demografis) menghargai layanan
personal dari pegawai yang ahli dan tidak sensitive terhadap harga
(segmentasi berdasarkan ekspresi sikap dan intensi perilaku).
ATRIBUT DAN TINGKAT JASA
ATRIBUT DAN TINGKAT JASA
• Setelah satu segmen target dipilih perusahaan harus
memberikan konsep jasa yang tepat untuk pasar tersebut.
Untuk itu riset formal sering di perlukan untuk
mengidentifikasi atribut-atribut mana dari sebuah layanan
yang penting untuk segmen-segmen tertentu dan bagaimana
persepsi pelanggan potensial terhadap kinerja pesaing
dalam atribut-atribut tersebut, atribut-atribut ini tergantung
kepada:
- tujuan penggunaan jasa
- siapa yang mengambil keputusan
- waktu penggunaan (hari/minggu/musim)
- apakah pelanggan menggunakan jasa tersebut untuk sendiri
atau bersama.
Atribut Penting dibandingkan Dengan Atribut
Penentu
 • Atribut penting biasanya konsumen yang membuat
pilihan mereka diantara berbagai pilihan penawaran jasa
berdasarkan perbedaan jasa menurut persepsi mereka.
Tetapi, atribut yang membedakan satu jasa dengan jasa
lainnya belum tentu merupakan atribut yang penting.

• Contoh: Pertimbangan menggunakan maskapai

penerbangan dalam hal keamanan, karena keamanan
merupakan pertimbangan nomer satu dalam bepergian
dengan pesawat.
• Atribut penentu yaitu atribut yang menentukan pilihan
pelanggan diantara berbagai pilihan alternative, sering
kali terdapat diurutan paling bawah dalam daftar
karakteristik yang penting bagi pembeli, yang dilihat oleh
pelanggan sebagai pembeda diantara berbagai pilihan
pesaing .

• Contoh: Kenyamanan waktu berangkat dan kedatangan,

adanya bonus point untuk pelanggan yang sering
menggunakan jasa tersebut, fasilitas istimewa lainnya
serta kualitas dari pelayanan, kemudahan pemesanan,
dan pertimbangan harga yang ditawarkan.
Menetapkan Tingkat Layanan

• Keputusan harus dibuat berdasarkan tingkat kinerja yang akan di

tawarkan pada setiap atribut. Beberapa atribut layanan mudah
dihitung secara kuantitatif sedangkan beberapa yang lain adalah
kualitatif. Harga, Contohnya adalah atribut kuantitatif. Ketepatan
waktu dari layanan transportasi dapat dilihat berdasarkan
persentase waktu kedatangan kereta, bus, atau pesawat
dibandingkan waktu yang sudah dijadwalkan hal tersebut mudah
dipahami karena dapat dihitung secara kuantitatif sedangkan
karakteristik seperti kualitas layanan personal atau tingkat
kemewahan suatu hotel lebih kualitatif karena hal tersebut dinilai
berdasarkan interpretasi individual.

• Untuk memudahkan desain dan pengukuran kinerja jasa setiap

atribut harus di operasionalisasikan dan suatu standar harus
ditetapkan.
• Pelanggan sering kali dapat di segmentasikan
berdasarkan seberapa jauh mereka bersedia membayar
untuk menukar uang dengan tingkat layanan diantara
rentang atribut dalam konsep jasa. Pelanggan yang tidak
sensitive terhadap harga akan rela membayar harga yang
mahal untuk tingkat layanan yang lebih tinggi. Sebaliknya
pelanggan yang sensitive terhadap harga akan mencari
jasa yang lebih murah dengan menawarkan kinerja
layanan yang lebih rendah.
• Contoh: Hotel capsule yang terdiri dari ruangan yang kecil
hampir seukuran lemari yang besar yang disewakan
dengan harga yang murah. Manfaat utama dari hotel ini
adalah kenyamanan dan harga yang relative murah.
POSITIONING MEMBEDAKAN SEBUAH MERK DARI PESAINGNYA

• Kita perlu melihat bagaimana kita dapat menempatkan layanan

kita dengan baik dipasar yang kompetitif. Strategi positioning
kompetitif dibuat berdasarkan penentuan dan pemeliharaan
tempat yang berbeda didalam pasar bagi sebuah penawaran
organisasi atau produknya.
• Jacktrout menjabarkan inti dari positioning ke dalam 4 prinsip
berikut ini:
- Sebuah perusahaan harus menetapkan posisinya di dalam benak
target pelanggan.
- Posisi tersebut harus tunggal yang sederhana dan konsisten.
- Posisi tersebut harus bisa membedakan perusahaan dari
pesaingnya.
- Sebuah perusahaan tidak bisa memberi segala hal untuk semua
orang , perusahaan harus memfokuskan upayanya.
• Memahami prinsip positioning diatas adalah kunci untuk mengembangkan posisi persaingan yang
efektif, dan juga untuk menganalisis penawaran perusahaan yang dimiliki dan untuk memberikan
jawaban spesifik atas pertanyaan berikut ini:

- Apa yang terpikirkan di benak pelanggan dan pelanggan potensial mengenai perusahaan kita?
- Siapa yang kita layani sekarang dan siapa yang akan kita targetkan dimasa depan untuk kita
layani?
- Apa penawaran nilai dari setiap jasa yang kita miliki saat ini dan segmen pasar mana yang ditarget
oleh setiap jasa tersebut?
- Bagaimana produk jasa kita dapat di bedakan dari produk jasa milik pesaing?
- Sebaik apa persepsi yang dimiliki pelanggan di target segmen terhadap kemampuan layanan kita
untuk memenuhi kebutuhan mereka?
- Perubahan apa yang kita butuhkan dalam penawaran jasa yang dapat memperkuat posisi
kompetitif kita ditarget segmen?

• Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi positioning yang dapat bertahan lama
adalah menghindari jebakan untuk berinvestasi dalam perbedaan yang mudah ditiru.
 

 
MENGEMBANGKAN STRATEGI
POSITIONING YANG EFEKTIF
MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING YANG EFEKTIF

• Positioning melibatkan pengambilan keputusan atribut-

atribut yang penting bagi pelanggan. Untuk meningkatkan
daya tarik produk pada target segmen tertentu perlu
dilakukan perubahan fitur produk dan waktu serta lokasi
penyediaannya atau mengubah bentuk pengirimannya.

• Positioning memainkan peran penting dalam strategi

pemasaran, karena hal itu mengaitkan analisis pasar dan
analisi kompetitif dengan analisis internal korporat dari
ketiga hal itu sebuah pernyataan posisi dapat di
kembangkan.
• 
MACAM-MACAM ANALISIS PASAR
• ANALISIS PASAR
Analisis pasar meliputi factor-faktor seperti keseluruhan tingkat dan tren permintaan serta
lokasi geografis dari permintaan ini.

• ANALISIS INTERNAL KORPORAT

Tujuan analisis internal korporat adalah untuk mengidentifikasi sumber daya organisasi
(finansial, tenaga kerja, cara kerja, asset visit), batasan atau hambatan, sasaran
(laba,pertumbuhan,preferensi professional, dll), dan bagaimana nilai-nilai itu membentuk cara
perusahaan melakukan bisnis.

• ANALISIS PESAING
Analisis pesaing dapat memberikan gambaran akan kekuatan dan kelemahan pesaing yang
mungkin akan memberikan peluang untuk diferensiasi. Mengaitkan analisis ini ke analisis
internal korporat dapat memberikan gambaran akan peluang diferensiasi dan keunggulan
kompetitif yang tahan lama sehingga memungkinkan manager untuk memutuskan mana
manfaat yang harus di tekankan kepada target segmen. Analisis ini harus mempertimbangkan
pesaing langsung maupun tidak langsung.
• 
• 
• Cara terbaik untuk mengantisipasi kemungkinan respon
pesaing adalah dengan mengidentifikasi semua pesaing
yang ada atau pesaing potensial, dan melakukan analisis
internal korporat untuk setiap pesaing ini.
Menggabungkan hasil dari analisis ini dengan data
analisis pasar dan kompetitif (dengan perusahaan sendiri
mengambil peran sebagai pesaing) dapat memberikan
gambaran cara pesaing akan bertindak. Jika dapat
kemungkinan besar bahwa pesaing kuat akan bergerak
untuk memenuhi pasar yang sama dengan konsep jasa
yang lebih baik maka akan lebih bijak untuk
mempertimbangkan kembali strategi positioning.
PERNYATAAN POSISI

• Hasil penggabungan ketiga bentuk analisis (analisis pasar, analisis internal korporat, dan
analisis pesaing) adalah pernyataan yang menjelaskan posisi yang di inginkan oleh
organisasi di pasar. Berbekal pemahaman ini pemasar dapat mengembangkan aksi yang
spesifik. Biaya untuk implementasi rencana ini tentunya harus terkait dengan hasil yang
diharapkan.

• Analisis positioning dan implementasinya harus dilakukan secara berkala karena posisi
biasanya berubah seiring berjalannya waktu, karena merespon perubahan struktur
pasar, teknologi, aktivitas pesaing, dan perubahan dari perusahaan itu sendiri. Biasanya
repositioning meliputi penambahan atau pengurangan jasa atau segmen target.
Beberapa perusahaan mengurangi penawaran mereka dan menghilangkan beberapa
lini bisnis atau jasa supaya lebih focus. Ada juga yang mengembangkan penawaran
mereka untuk meningkatkan penjualan kepada pelanggan yang ada dan menarik
pelanggan baru.

• Contoh: Supermarket dan beberapa toko ritel menambahkan layanan perbangkan,

sementara penyedia online menambahkan layanan baru dan inovatif seperti google earth
dan youtube.
 
MENGGUNAKAN PETA POSITIONING UNTUK
MERENCANAKAN KOMPETITIF
MENGGUNAKAN PETA POSITIONING UNTUK
MERENCANAKAN KOMPETITIF
• Peta positioning adalah alat yang baik untuk
menggambarkan kompetitif, untuk memetakan
perkembangan sepanjang waktu dan untuk
mengembangkan scenario dari respon pesaing potensial.
• Sering juga disebut pemetaan persepsi adalah cara yang
berguna untuk menggambarkan persepsi konsumen akan
alternative produk dalam bentuk grafik.
Sebuah contoh mengaplikasikan peta positioning di
industry hotel
• Pada contoh ini kita akan menerapkan peta positioning dari The Palace Hotel, sebuah hotel
bintang empat yang sukses mengembangkan peta positiong mereka dan hotel pesaing
untuk lebih memahami ancaman dimasa yang akan datang terhadap posisi mereka yang
sudah kokoh dipasar sebuah kota besar yang akan kita sebut Belleville.

• Terletak diujung distrik finansial yang sedang berkembang, hotel ini dulunya adalah hotel
tua yang anggun dan kini telah di renovasi besar-besaran dan di modernisasi untuk
menambah keanggunannya. Pesaing hotel ini ada 8 hotel bintang empat lain, serta The
Grand salah satu hotel tertua dikota itu yang memiliki bintang lima.

• Munculah masalah baru dalam bersaing dimana izin bangunan sudah diberikan kepada 4
hotel besar baru dikota itu, selain itu juga The Grand telah memulai renovasi besar serta
proyek ekspansi termasuk pembangunan sayap baru, yang memungkinkan The Palace
akan tertinggal jauh.

• untuk memahami sifat dari ancaman kompetitif tim management hotel bekerjasama dengan
konsultan untuk menyiapkan bagan yang memperlihatkan posisi The Palace dibisnis
perjalanan baik sebelum dan sesudah datangnya pesaing baru. Empat atribut dipilih untuk
di pelajari: Harga kamar, tingkat layanan personal, tingkat kemewahan fisik, dan lokasi.
Peta pemosisian bisnis dilihat dari tingkat layanan vs
tingkat harga
Peta pemosisian bisnis dilihat dari lokasi vs kemewahan
Peta pemosisian bisnis dilihat dari tingkat layanan vs
tingkat harga
Peta pemosisian bisnis dilihat dari lokasi vs
kemewahan
Bagan Positioning Membantu Eksekutif Memvisualisasikan Strategi

• Bagan dan peta dapat membantu mencapai kesadaran

visual. Dengan memungkinkan manager senior untuk
membandingkan bisnis mereka dengan pesaing dan
memahami sifat ancaman dan peluang kompetitif,
Presentasi visual dapat menonjolkan celah antara cara
pelanggan melihat organisasi dan cara menejemen
melihatnya, sehingga dapat mengkonfirmasi atau
menghilangkan kepercayaan bahwa sebuah layanan atau
perusahaan menempati pasar yang unik. Dengan meneliti
bagaimana perubahan dalam lingkungan kompetitif akan
mengubah peta positioning saat ini.
• 
Mengubah positioning kompetitif

• Pasar terus menerus menciptakan ancaman dan peluang

diantara perusahaan yang saling bersaing. Hasilnya,
perusahaan kadang-kadang harus membuat perubahan
signifikan diposisinya atau disebut repositioning. Yang
berarti merevisi karakteristik layanan atau meredefinisi
target segmen pasar, selain itu juga perusahaan mungkin
harus menghilangkan beberapa produk dan menariknya
dari beberapa segmen pasar.
Mengubah persepsi melalui iklan

• Mengingkatkan presepsi merk yang negative mungkin

membutuhkan desain ulang yang luas pada produk inti
atau layanan tambahan.
Inovasi dalam positioning

• Menggunakan strategi laut biru atau blue ocean yaitu

mencari pasar yang membuat kompetisi menjadi tidak
relevan. Tantangannya adalah untuk memperkenalkan
dimensi baru itu ke dalam positioning yang tidak dapat
disamai oleh pesaing. James Heskett menjelaskan:
perusahaan jasa yang paling sukses dapat memisahkan
dirinya dari kelompok untuk meraih posisi yang berbeda
dalam kompetisi. Mereka berdiverensiasi dengan cara
mengubah karakteristik typical di industrinya menjadi
keunggulan kompetitif mereka.
• 
Contoh perusahaan
• E:\ERSYAD\GARUDA INDONESIA.docx