Nama : Nanda Aghny Fiamalidien

NIM : 201880099
Dosen : Vita Vitisia, S.E., SPd., M.M.
Chapter 3
Positioning Services in Competitive Markets
CUSTOMER-DRIVEN SERVICES MARKETING STRATEGY
Customer, Competitor, and Company Analysis (3Cs)
Customer Analysis. Analisis pelanggan biasanya dilakukan terlebih dahulu dan ini termasuk
pemeriksaan karakteristik pasar secara keseluruhan, diikuti oleh eksplorasi mendalam tentang
kebutuhan pelanggan dan karakteristik dan perilaku pelanggan terkait.

 The market analysis mencoba membangun daya tarik pasar secara keseluruhan dan segmen
potensial di dalamnya. Secara khusus, ia melihat ukuran keseluruhan dan pertumbuhan
pasar, margin dan potensi keuntungan, dan tingkat permintaan dan tren yang
mempengaruhi pasar.
 The customer needs analysis melibatkan menjawab beberapa pertanyaan. Siapa pelanggan
di pasar itu dalam hal demografi dan psikografis? Kebutuhan atau masalah apa yang
mereka miliki?
Competitor Analysis. Identifikasi dan analisis pesaing dapat memberikan rasa kekuatan dan
kelemahan pesaing kepada ahli strategi pemasaran.
Company Analysis. Dalam analisis internal perusahaan, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi
kekuatan organisasi dalam hal posisi dan citra merek saat ini, dan sumber daya yang dimiliki
organisasi (keuangan, tenaga kerja manusia dan pengetahuan, dan aset fisik).

Segmentation, Targeting, and Positioning (STP)

Langkah-langkah dasar yang terlibat dalam mengidentifikasi posisi pasar yang sesuai dan
mengembangkan strategi untuk mencapainya adalah:

 Segmentation — membagi populasi pelanggan yang mungkin menjadi beberapa kelompok.

 Targeting — Setelah pelanggan perusahaan tersegmentasi, perusahaan harus menilai daya
tarik setiap segmen, dan memutuskan segmen mana yang kemungkinan besar akan tertarik
dengan layanannya, dan fokus pada cara melayani mereka dengan baik.
 Positioning — tempat unik yang ditempati oleh perusahaan dan / atau penawaran
layanannya di benak konsumennya.
SEGMENTING SERVICE MARKETS
Ada banyak cara untuk mengelompokkan pasar, dan pakar pemasaran biasanya menggabungkan
dan mengintegrasikan beberapa pendekatan. Tradisional demographic segmentation (misalnya,
berdasarkan usia, jenis kelamin, dan pendapatan) telah sering digunakan. psychographic
segmentation telah menjadi lebih populer karena mencerminkan gaya hidup, sikap, dan aspirasi
orang. Behavioral segmentation mengatasi kekurangan ini karena berfokus pada perilaku yang
dapat diamati, seperti orang yang bukan pengguna, pengguna ringan, atau pengguna berat. Needs-
based segmentation berfokus pada apa yang benar-benar diinginkan pelanggan dalam layanan
dan memetakan dengan cermat model keputusan multi-atribut (misalnya, segmen sensitif waktu
dan kualitas versus segmen sensitif harga). Selain itu, Anda perlu menyadari bahwa seringkali
orang memiliki kebutuhan yang berbeda dan kriteria pengambilan keputusan mereka bervariasi
sesuai dengan:

 Tujuan penggunaan layanan.

 Siapa yang membuat keputusan.
 Waktu penggunaan (waktu hari / minggu / musim).
 Apakah individu menggunakan layanan sendiri atau dengan kelompok, dan jika yang
terakhir, komposisi kelompok itu.

Pertimbangkan kriteria yang mungkin Anda gunakan saat memilih restoran untuk makan siang
ketika Anda (1) berlibur dengan teman atau keluarga, (2) bertemu dengan calon klien bisnis, atau
(3) pergi makan cepat dengan rekan kerja.

Important versus Determinant Service Attributes

Determinant attributes (yaitu, mereka yang benar-benar menentukan pilihan pembeli antara
alternatif yang bersaing) seringkali lebih rendah dalam daftar karakteristik layanan yang penting
bagi pembeli. Namun, mereka adalah atribut di mana pelanggan melihat perbedaan yang signifikan
di antara alternatif yang bersaing.

Segmentation Based on Service Levels

Segmentation membantu mengidentifikasi atribut potensial dan tingkat layanan yang memiliki
tingkat relevansi yang berbeda untuk segmen pasar utama. Setelah struktur segmen pasar dipahami,
perusahaan kemudian dapat beralih ke menentukan segmen mana yang harus ditargetkan.

TARGETING SERVICE MARKETS

Daripada mencoba bersaing di seluruh pasar, setiap perusahaan idealnya memfokuskan upayanya
pada pelanggan yang dapat dilayaninya dengan sebaik-baiknya – itu target segment.
Achieving Competitive Advantage Through Focus
Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan bauran produk yang relatif sempit untuk
segmen target tertentu. Market fokus adalah sejauh mana perusahaan melayani sedikit atau banyak
pasar, sementara service focus menjelaskan sejauh mana perusahaan menawarkan sedikit atau
banyak layanan. Kedua dimensi ini menentukan empat strategi fokus dasar:

 Fully-focused. Organisasi yang sepenuhnya terfokus menyediakan berbagai layanan

terbatas (mungkin hanya satu produk inti) untuk segmen pasar yang sempit dan spesifik.
 Market-focused. Dalam strategi yang berfokus pada pasar, sebuah perusahaan
menawarkan berbagai layanan ke segmen target yang didefinisikan secara sempit.
 Service-focused. Perusahaan yang berfokus pada layanan menawarkan berbagai layanan
yang sempit ke pasar yang cukup luas.
 Unfocused. Akhirnya, banyak penyedia layanan termasuk dalam kategori yang tidak fokus,
karena mereka mencoba melayani pasar yang luas dan menyediakan berbagai layanan.

PRINCIPLES OF POSITIONING SERVICES

Jack Trout menyaring esensi pemosisian menjadi empat prinsip berikut:
1. Sebuah perusahaan harus menetapkan posisi di benak pelanggan yang ditargetkan.
2. Posisi harus tunggal, memberikan satu pesan sederhana dan konsisten.
3. Posisi harus membedakan perusahaan dari pesaingnya.
4. Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi segalanya bagi semua orang - ia harus
memfokuskan upayanya.
Konsep penentuan posisi menawarkan wawasan berharga dengan memaksa manajer layanan untuk
menganalisis penawaran perusahaan mereka yang ada dan untuk memberikan jawaban spesifik
atas enam pertanyaan berikut:

1. Apa yang saat ini diperjuangkan oleh perusahaan kami dalam pikiran saat ini dan potensi
Pelanggan?
2. Pelanggan apa yang kami layani sekarang, dan mana yang ingin kami targetkan di masa
depan?
3. Apa proposisi nilai untuk setiap penawaran layanan kami saat ini, dan apa segmen pasar
apakah masing-masing ditargetkan?
4. Bagaimana setiap produk layanan kami berbeda dari pesaing kami?
5. Seberapa baik pelanggan di segmen target yang dipilih memandang layanan kami
persembahan sebagai pemenuhan kebutuhan mereka?
6. Perubahan apa yang perlu kami lakukan pada penawaran layanan kami untuk memperkuat
posisi kompetitif kami dalam segmen target kami.
USING POSITIONING MAPS TO PLOT COMPETITIVE STRATEGY
Positioning maps adalah alat yang hebat untuk memvisualisasikan posisi kompetitif di sepanjang
aspek-aspek kunci dari strategi pemasaran layanannya, untuk memetakan perkembangan dari
waktu ke waktu, dan untuk mengembangkan skenario respons pesaing potensial. Mengembangkan
peta pemosisian — tugas yang kadang-kadang disebut sebagai pemetaan perseptual — adalah cara
yang berguna untuk mewakili persepsi konsumen tentang produk alternatif secara grafis. Peta
biasanya memiliki dua atribut, meskipun model tiga dimensi dapat digunakan untuk menunjukkan
tiga atribut ini. Ketika lebih dari tiga dimensi diperlukan untuk menggambarkan kinerja produk di
pasar tertentu, maka serangkaian grafik terpisah perlu digambar.

An Example of Applying Positioning Maps to the Hotel Industry

Data Sources. Dalam hal ini, manajemen tidak melakukan riset konsumen baru. Sebaliknya,
mereka mendapatkan data persepsi pelanggan mereka dari berbagai sumber:

 Informasi yang dipublikasikan.

 Data dari survei sebelumnya yang dilakukan oleh hotel.
 Laporan dari agen perjalanan dan anggota staf hotel yang berpengetahuan luas yang sering
berinteraksi dengan tamu.
Scales and Hotel Ratings. Timbangan kemudian dibuat untuk setiap atribut dan setiap hotel diberi
peringkat pada masing-masing atribut sehingga peta pemosisian dapat digambar:

 Harga sederhana karena harga rata-rata yang dibebankan kepada pelancong bisnis untuk
kamar single standar di setiap hotel sudah diukur.
 Rasio kamar per karyawan membentuk dasar untuk skala tingkat layanan, dengan rasio
rendah yang disamakan dengan layanan tinggi
 Tingkat kemewahan fisik lebih subjektif.
 Lokasi didefinisikan menggunakan gedung bursa saham di jantung distrik keuangan
sebagai titik referensi.

Mapping Future Scenarios to Identify Potential Competitive Responses

Lokasi konstruksi sudah diketahui; dua akan berada di distrik keuangan dan dua di sekitar pusat
konvensi, di bawah ekspansi. Siaran pers yang didistribusikan oleh The Grand telah menyatakan
niat manajemennya: Grand "Baru" tidak hanya akan lebih besar, renovasi akan dirancang untuk
membuatnya lebih mewah, dan ada rencana untuk menambahkan fitur layanan baru.

Positioning Charts Help Executives Visualize Strategy

Contoh Palace Hotel menunjukkan wawasan yang datang dari memvisualisasikan situasi
kompetitif. Salah satu tantangan yang dihadapi perencana strategis adalah memastikan bahwa
semua eksekutif memiliki pemahaman yang jelas tentang situasi perusahaan saat ini sebelum
membahas perubahan strategi.
Dengan memeriksa bagaimana perubahan yang diantisipasi dalam lingkungan kompetitif akan
benar-benar menggambar ulang peta pemosisian saat ini, tim manajemen di The Palace dapat
melihat bahwa hotel tidak dapat berharap untuk tetap berada di posisi pasar saat ini setelah
kehilangan keunggulan lokasinya.

DEVELOPING AN EFFECTIVE POSITIONING STRATEGY

Ada empat elemen dasar untuk menulis pernyataan pemosisian yang baik, dan kami menggunakan
contoh LinkedIn untuk mengilustrasikannya:

 Target audience — kelompok tertentu dari orang-orang yang ingin dijual dan dilayani oleh
merek (misalnya, profesional sebagai pelanggan target utama, dan pemberi kerja dan
pengiklan sebagai audiens target sekunder).
 Frame of reference — kategori di mana merek bersaing (misalnya, di ruang jejaring sosial).
 Point of difference — manfaat paling menarik yang ditawarkan oleh merek yang menonjol
dari pesaingnya (misalnya, jaringan profesional dan perekrut terbesar untuk membantu
memajukan karir Anda, mengembangkan ketajaman bisnis Anda, pengetahuan industri,
dan pengembangan pribadi).
 Reason to believe — bukti bahwa merek dapat memberikan manfaat yang dijanjikan.
(misalnya, jaringan kami berkali-kali lebih besar daripada pesaing terdekat kami).