Helmi Aprianto

202080078
Resume Chapter III

POSITIONING SERVICES IN COMPETITIVE

MARKETS

LO 1: Understand how the c ustomer, c ompetitor, and c ompany analysis (i.e., the 3
Cs) helps to develop a customer-driven services marketing strategy.
Customer, Competitor, and Company Analysis (3Cs)
 Analisis Pelanggan (customer analysis). Analisis pelanggan biasanya dilakukan
terlebih dahulu dan ini mencakup pemeriksaan karakteristik pasar secara keseluruhan,
diikuti dengan eksplorasi mendalam tentang kebutuhan pelanggan dan karakteristik serta
perilaku pelanggan terkait. Analisis pasar (the market analysis) mencoba menetapkan
daya tarik pasar secara keseluruhan dan segmen potensial di dalamnya. Secara khusus,
ini melihat ukuran keseluruhan dan pertumbuhan pasar, margin dan potensi keuntungan,
serta tingkat permintaan dan tren yang mempengaruhi pasar.
Analisis kebutuhan pelanggan (customer needs analysis) melibatkan menjawab beberapa
pertanyaan. Siapa pelanggan di pasar itu dalam hal demografi dan psikografis?
Kebutuhan atau masalah apa yang mereka miliki? Apakah ada kelompok pelanggan yang
berpotensi berbeda dengan kebutuhan yang berbeda dan oleh karena itu memerlukan
produk layanan yang berbeda atau tingkat layanan yang berbeda? Apa manfaat layanan
yang paling dihargai oleh masing- masing kelompok ini?
 Analisis pesaing (competitor analysis). Identifikasi dan analisis pesaing dapat
memberikan pemahaman tentang kekuatan dan kelemahan pesaing kepada ahli strategi
pemasaran. Menghubungkan ini dengan analisis perusahaan di bagian selanjutnya harus
menyarankan apa peluang untuk diferensiasi dan keunggulan kompetitif, dan dengan
demikian memungkinkan manajer untuk memutuskan manfaat mana yang dapat
ditekankan ke segmen target mana.
 Analisis Perusahaan (company analysis). Dalam analisis internal perusahaan, tujuannya
adalah untuk mengidentifikasi kekuatan organisasi dalam hal positioning dan citra
mereknya saat ini, dan sumber daya yang dimiliki organisasi (keuangan, tenaga manusia
dan pengetahuan, dan aset fisik). Ini juga memeriksa keterbatasan atau kendala
organisasi, dan bagaimana nilai-nilainya membentuk cara menjalankan bisnis. Dengan
menggunakan wawasan dari analisis ini, manajemen harus dapat memilih sejumlah
segmen pasar sasaran yang dapat dilayani dengan layanan yang sudah ada atau yang baru.
Pertanyaan intinya adalah: Seberapa baik perusahaan dan layanan kami dapat mengatasi
kebutuhan dan masalah yang dihadapi oleh setiap segmen pelanggan?

LO 2: Know the key elements of a positioning strategy (i.e., STP), and explain why
these elements are so crucial for service firms to apply.
Segmentation, Targeting, and Positioning (STP)
 Segmentation — membagi populasi pelanggan yang mungkin menjadi kelompok.
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik, kebutuhan,
perilaku pembelian, dan/atau pola konsumsi yang sama. Segmentasi yang efektif
mengelompokkan pembeli ke dalam segmen dengan cara yang menghasilkan sebanyak
mungkin kesamaan pada karakteristik yang relevan dalam setiap segmen. Setelah
pelanggan dengan kebutuhan yang sama dikelompokkan bersama, variabel demografis,
geografis, psikografis, dan perilaku dapat digunakan untuk menggambarkan mereka.
Pelanggan di segmen yang sama harus memiliki
 kebutuhan yang sama mungkin, tetapi antar segmen, kebutuhan mereka harus
berbeda mungkin.
 Targeting — Setelah pelanggan perusahaan tersegmentasi, perusahaan harus menilai
daya tarik setiap segmen, dan memutuskan segmen mana yang kemungkinan besar akan
tertarik dengan layanannya, dan fokus pada bagaimana melayani mereka dengan baik.
 Positioning — tempat unik yang ditempati oleh perusahaan dan/atau penawaran
layanannya di benak konsumennya. Sebelum perusahaan dapat menciptakan posisi unik
untuk layanannya, ia harus terlebih dahulu membedakan layanan dari pesaingnya. Oleh
karena itu, diferensiasi adalah langkah pertama untuk menciptakan positioning yang unik
untuk suatu layanan.

LO 3: Segment customers on needs first before using other common bases to further
identify and profile the segments.
Segmenting Service Markets
Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, dan pakar pemasaran biasanya
menggabungkan dan mengintegrasikan beberapa pendekatan. Secara tradisional,
segmentasi demografis (misalnya, berdasarkan usia, jenis kelamin, dan pendapatan) telah
sering digunakan. Namun, hal ini sering kali tidak menghasilkan segmentasi yang berarti
karena dua orang dalam demografi yang sama dapat menunjukkan perilaku pembelian yang
sangat berbeda (misalnya, tidak semua pria kelas menengah berusia 20 tahun merasakan dan
berperilaku dengan cara yang sama). Akibatnya, segmentasi psikografis menjadi lebih
populer karena mencerminkan gaya hidup, sikap, dan aspirasi masyarakat. Segmentasi
psikografis bisa sangat berguna dalam memperkuat identitas merek dan menciptakan
hubungan emosional dengan merek, tetapi belum tentu memetakan perilaku dan penjualan.
Segmentasi perilaku mengatasi kekurangan ini karena berfokus pada perilaku yang dapat
diamati, seperti orang yang bukan pengguna, pengguna ringan, atau pengguna berat.
Segmentasi berbasis kebutuhan berfokus pada apa yang benar-benar diinginkan
pelanggan dalam suatu layanan dan memetakan secara dekat model keputusan multi-atribut
yang telah kita bahas di Bab 2 (misalnya, segmen sensitif waktu dan kualitas versus segmen
sensitif harga).
Selain itu, Anda perlu menyadari bahwa seringkali orang memiliki kebutuhan yang
berbeda dan kriteria pengambilan keputusan mereka berbeda-beda sesuai dengan:
- Tujuan penggunaan layanan.
- Siapa yang membuat keputusan.
- Waktu penggunaan (waktu hari/minggu/musim).
- Apakah individu menggunakan layanan sendiri atau dengan kelompok, dan
jika yang terakhir, komposisi kelompok itu.

LO 4: Distinguish between important and determinant attributes for

segmentation. Important versus Determinant Service Attributes
Sangat penting bagi segmentasi pelanggan untuk memahami perbedaan antara atribut
penting dan penentu untuk pilihan konsumen.
- Atribut penting penting bagi konsumen, tetapi mungkin tidak penting untuk
keputusan pembelian (misalnya, keselamatan itu penting, tetapi semua maskapai
penerbangan yang dianggap wisatawan dianggap aman). Jika demikian halnya,
atribut seperti itu tidak boleh digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.
- Atribut determinan seringkali berada lebih jauh pada daftar karakteristik layanan yang
penting bagi pelanggan. Namun, mereka adalah atribut di mana pelanggan melihat
perbedaan yang
 signifikan antara alternatif yang bersaing (misalnya, kenyamanan waktu keberangkatan,
atau kualitas layanan dalam penerbangan), dan akan menentukan pembelian akhir.
Perbedaan antara pelanggan mengenai atribut penentu karena itu penting untuk
segmentasi.

LO 5: Use different service levels for

segmentation. Segmentation Based on
Service Levels
Setelah atribut penting dan determinan dipahami, manajemen perlu memutuskan tingkat
layanan (service level) mana yang lebih disukai pelanggan yang berbeda pada masing-
masing atribut. Tingkat layanan sering digunakan untuk membedakan segmen pelanggan
sesuai dengan keinginan mereka untuk menukar harga dan tingkat layanan.
Segmentasi membantu mengidentifikasi atribut potensial dan tingkat layanan yang memiliki
tingkat relevansi yang berbeda untuk segmen pasar utama. Setelah struktur segmen pasar
dipahami, perusahaan kemudian dapat melanjutkan untuk menentukan segmen mana yang
harus ditargetkan.

LO 6: Target service customers using the four focus strategies for competitive
advantage. Targeting Service Markets
Perusahaan jasa sangat bervariasi dalam kemampuan mereka untuk melayani berbagai jenis
pelanggan dengan baik. Oleh karena itu, untuk mencapai keunggulan kompetitif biasanya
mengharuskan perusahaan untuk lebih fokus, yang akan kita bahas selanjutnya. Daripada
mencoba bersaing di seluruh pasar, setiap perusahaan secara ideal memfokuskan upayanya
pada pelanggan yang dapat dilayaninya dengan baik — segmen sasarannya (target
segment).

Mencapai Keunggulan Kompetitif Melalui Fokus.

Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan bauran produk yang relatif sempit
untuk segmen sasaran tertentu. Hampir semua perusahaan jasa yang sukses menerapkan
konsep ini. Mereka mengidentifikasi elemen strategis penting dalam operasi layanan mereka
dan memusatkan sumber daya mereka pada mereka. Luasnya fokus perusahaan dapat
digambarkan dalam dua dimensi: fokus pasar dan fokus layanan. Fokus pasar adalah
sejauh mana perusahaan melayani sedikit atau banyak pasar, sedangkan fokus layanan
menggambarkan sejauh mana perusahaan menawarkan sedikit atau banyak layanan. Kedua
dimensi ini mendefinisikan empat strategi fokus dasar:

- Fully-focused. Sebuah organisasi yang berfokus penuh menyediakan berbagai layanan

terbatas (mungkin hanya satu produk inti) untuk segmen pasar yang sempit dan spesifik.
- Market-focused. Dalam strategi yang berfokus pada pasar, perusahaan menawarkan
berbagai layanan kepada segmen sasaran yang ditentukan secara sempit. Mengikuti
strategi yang berfokus pada pasar seringkali terlihat menarik karena perusahaan dapat
menjual banyak layanan kepada satu pembeli. Namun, sebelum memilih strategi yang
berfokus pada pasar, manajer perlu memastikan bahwa perusahaan mereka mampu
melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam memberikan setiap layanan berbeda yang
dipilih.
- Service-focused. Perusahaan yang berfokus pada layanan menawarkan rentang layanan
yang sempit ke pasar yang cukup luas. Namun, seiring bertambahnya segmen baru,
perusahaan perlu mengembangkan keahlian dalam melayani setiap segmen. Lebih jauh
lagi, strategi ini mungkin memerlukan upaya penjualan yang lebih luas dan investasi
yang lebih besar dalam komunikasi pemasaran — khususnya di pasar B2B.
- Unfocused. Akhirnya, banyak penyedia layanan termasuk dalam kategori tidak fokus,
karena mereka mencoba melayani pasar yang luas dan menyediakan berbagai layanan.
Bahaya dengan strategi ini adalah bahwa perusahaan yang tidak fokus sering kali menjadi
“jack of all trades and masters of none”. Secara umum, itu bukan ide yang baik,
meskipun utilitas publik dan instansi pemerintah mungkin diwajibkan untuk
melakukannya. Beberapa department store mengikuti strategi ini, dan sebagai hasilnya,
telah berjuang melawan pesaing yang lebih terfokus (misalnya, hypermarket dan toko
khusus).

LO 7: Position a service to distinguish it from its

competitors. Principles of Positioning Services
Memposisikan Layanan untuk membedakannya dari pesaingnya. Strategi pemosisian
berkaitan dengan menciptakan, mengkomunikasikan, dan mempertahankan perbedaan khas
yang akan diperhatikan dan dihargai oleh pelanggan yang paling ingin dikembangkan oleh
perusahaan dalam hubungan jangka panjang. Positioning yang sukses mengharuskan
manajer untuk memahami preferensi pelanggan sasaran mereka, konsepsi nilai mereka, dan
karakteristik penawaran pesaing mereka. Atribut harga dan produk adalah dua dari 4P
pemasaran yang paling sering dikaitkan dengan strategi penentuan posisi. Untuk jasa,
bagaimanapun, positioning sering berhubungan juga dengan P lain dari bauran pemasaran
jasa, termasuk proses jasa (misalnya, kenyamanan mereka, kemudahan penggunaan), sistem
distribusi, jadwal layanan, lokasi, lingkungan layanan, dan operasional layanan.

Jack Trout menyaring esensi positioning ke dalam empat prinsip berikut:

1. Perusahaan harus menetapkan posisi di benak pelanggan sasarannya.
2. Posisinya harus tunggal, memberikan satu pesan yang sederhana dan konsisten
3. Posisi tersebut harus membedakan perusahaan dari pesaingnya
4. Perusahaan tidak dapat menjadi segalanya bagi semua orang — perusahaan
harus memfokuskan upayanya.

LO 8: Understand how to use positioning maps to analyze and develop competitive

strategy. Using Positioning Maps to Plot Competitive Strategy
Peta pemosisian adalah alat penting untuk membantu perusahaan mengembangkan strategi
pemosisian mereka. Mereka menyediakan cara visual untuk meringkas persepsi pelanggan
tentang bagaimana kinerja layanan yang berbeda pada atribut penentu dibandingkan dengan
persaingan.
Mereka dapat membantu perusahaan untuk melihat di mana mereka dapat
memposisikan diri mereka sendiri dan juga untuk mengantisipasi tindakan pesaing.

LO 9: Develop an effective positioning

strategy. Developing an Effective
Positioning Strategy
Hasil dari analisis ini adalah pernyataan posisi yang mengartikulasikan posisi yang
diinginkan dari penawaran perusahaan di pasar. Dengan pemahaman ini, pemasar
kemudian dapat mengembangkan rencana tindakan spesifik yang mencakup strategi
pemosisiannya di sepanjang 7P pemasaran jasa, strategi manajemen hubungan pelanggan
dan loyalitas, serta kualitas layanan dan strategi produktivitasnya.
Ada empat elemen dasar untuk menulis pernyataan pemosisian yang baik, dan kami
menggunakan contoh LinkedIn untuk menggambarkannya:
- Target audience — kelompok orang tertentu yang ingin dijual dan dilayani oleh merek
(misalnya, profesional sebagai target utama pelanggan, dan pemberi kerja dan
pengiklan sebagai audiens target sekunder).
- Frame of reference — kategori di mana merek bersaing (misalnya, di ruang jejaring
sosial).
- Points of difference — manfaat paling menarik yang ditawarkan oleh merek yang
menonjol dari pesaingnya (misalnya, jaringan profesional dan perekrut terbesar untuk
membantu memajukan karir Anda, mengembangkan ketajaman bisnis Anda,
pengetahuan industri, dan pengembangan pribadi).
- Reason to believe — bukti bahwa merek dapat memberikan manfaat yang dijanjikan.
(misalnya, jaringan kami beberapa kali lebih besar dari pesaing terdekat kami)