MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 48

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Saat ini industri jasa sudah sangat berkembang dan sudah sangat bervariasi. Tidak
hanya industri jasa tradisional saja, melainkan juga jenis-jenis baru yang selalu
muncul. Arti Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu
produk fisik.

A. KATEGORI BAURAN JASA
Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran. Penawaran dapat dibedakan menjadi 5 katagori :
Barang berwujud murni : seperti sabun, pasta gigi dll, tidak ada jasa yg
menyertai produk tsb.
Barang berwujud yg disertai jasa : penawaran terdiri dari barang berwujud yg
disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik
konsumennya. (show room, garansi dll)
Campuran : penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang
sama (ke restoran untuk makanannya dan pelayananannya).
Jasa utama yg disertai barang dan jasa tambahan : penawaran terdiri dari
datu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung.
(penumpang pesawat udara, jasa transportasi yg selama penerbangan
makanan dan minuman, majalah dll)
Jasa murni : konsultan, memijat dll. Penawaran hanya terdiri dari jasa saja.

B. KARAKTERISTIK JASA
Menurut Kotler (2002 : 488)

terdapat empat karakteristik pokok pada jasa
yang membedakannya dengan barang, meliputi: Intangibility, Inseparability,
Variability, dan Perishability. Bila dijabarkan dalam jasa (kiriman Express) akan
didapat karakteristik layanan sebagai berikut :
1. Intangibility
Jasa (contohnya kiriman Express) bersifat intangible, artinya tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar. Pelanggan membeli jasa (kiriman
Express) hanya dapat menggunakan atau memanfaatkan jasa tersebut, namun
tidak dapat memiliki jasa yang dibelinya. Di sini terdapat tantangan bagi
penyedia jasa (kiriman Express) untuk dapat memberikan bukti-bukti fisik
(tangibilize the intangible) yang langsung dirasakan pelanggan jasa (kiriman
Express) dibandingkan penawaran abstraknya. Pelanggan menyimpulkan
kualitas jasa (kiriman Express) dari:
Tempat (place) pengiriman, yaitu melalui loket-loket tempat pengiriman
dengan suasana yang nyaman, dengan eksterior dan interior bersih, tata
letak peralatan dan arus jalan yang diatur dengan baik, dan antrian yang tidak
panjang.
Karyawan (people), yaitu melalui keterampilan dan ketelitian petugas yang
memang ditunjuk khusus untuk melayani kiriman-kiriman Express.
MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 49

Peralatan (equipment) khusus yang digunakan dalam pelayanan (kiriman
Express), yaitu adanya resi/bukti pengiriman, barcode untuk tiap kiriman,
adpis/daftar kiriman tersendiri untuk masing-masing negara tujuan, bundling,
labling, dan kantung khusus untuk kiriman Express.
Materi komunikasi dalam pemrosesan jasa (kiriman Express) dengan fasilitas
barcode reader terhubung dengan internet yang sekaligus berfungsi sebagai
fasilitas jejak lacak (track and trace).
Simbol tertentu yang khusus digunakan dalam layanan jasa (kiriman Express)
yang berbeda dengan layanan jasa kiriman lainnya.
Harga yang bersaing untuk pengiriman dokumen dan barang secara cepat ke
negara-negara tujuan yang telah termasuk dalam jaringan pengiriman
Express.
2. Inseparability
Inseparability pada jasa (kiriman Express) artinya konsumsi dan produksi
jasa tersebut dilakukan secara bersamaan. Ini berarti:
Adanya hubungan (interaksi) antara penyedia jasa (kiriman Express) dengan
konsumen pengguna jasa (kiriman Express) yang akan mempengaruhi hasil
layanan jasa tersebut. Dalam hubungan ini, efektivitas individu petugas yang
melayani jasa (kiriman Express) memainkan peranan kunci keberhasilan
layanan jasa tersebut.
Adanya keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa (kiriman
Express), yaitu pengisian dengan benar atas formulir-formulir pengeposan
yang akan digunakan dalam proses layanan dan kesediaan untuk akses jejak
lacak kiriman Express.
3. Variability
Jasa (kiriman Express) termasuk jasa bersifat sangat variabel karena
merupakan nonstandarized output, yang merefleksikan adanya variasi kualitas
layanan dari suatu transaksi ke transaksi selanjutnya, tergantung pada siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Pelanggan sangat peduli dengan
keragaman yang tinggi tersebut dan seringkali meminta pendapat orang lain
sebelum memutuskan untuk menggunakan jasa pengiriman Express. Tiga hal
yang dapat dilakukan PT. Pos Indonesia dalam mengendalikan kualitas layanan
jasa kiriman Express (khususnya jasa EMS), yaitu:
Menyediakan petugas-petugas khusus yang terlatih dengan baik dan melalui seleksi
yang ketat untuk melakukan pelayanan jasa pengiriman Express.
Menyiapkan standar proses pelaksanaan pelayanan yang menggambarkan alur
proses yang jelas, sehingga titik-titik kemungkinan kegagalan proses pelayanan
dapat segera dikenali.
Selalu melakukan pemantauan atas kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan
keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang
kurang baik dapat segera dideteksi dan diperbaiki, serta segera dilakukan
pembayaran asuransi atau ganti rugi kepada pelanggan.

4. Perishability
Jasa (kiriman Express) merupakan komoditas yang tidak tahan lama,
mudah lenyap, dan tidak dapat disimpan. Untuk menghadapi permintaan yang
MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 50

banyak pada suatu fluktuasi tertentu, petugas-petugas yang menangani proses
kiriman Express dengan cekatan melayani pelanggan dan dengan cermat
memanfaatkan sarana transpotasi tercepat untuk pengiriman kantung jasa
kiriman Express ke negara-negara tujuan.

C. STRATEGI PEMASARAN JASA
Perusahaan jasa mulai dari yang terkecil (seperti reparasi sepatu) sampai
yang besar (seperti konsultan hukum, perhotelan dan perbankan) kesemuanya
membutuhkan pemasaran.
Memperhatikan karakteristik jasa sebagaimana diuraikan di atas, maka
pemasaran jasa agak lebih spesifik dan lebih rumit dibandingkan pemasaran
produk manufaktur. Termasuk juga dalam bauran pemasaran jasa perlu elemen
tambahan di samping 4P yang sudah kita kenal, yaitu 3P ; People (orangnya),
Physical evidence (bukti fisik), dan Proccess (prosesnya).
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi
juga pemasaran internal dan interaktif, yang dikenal dengan the service
marketing triangle yang diilustrasikan oleh Zeithaml & Bitner (2000 : 23) dan
Kotler and Keller (2006 : 382 ) sebagai berikut :










Sumber : Zeithaml, Bitner & Gremler. 2000, Interactive Service Marketing. First Edition, USA, Mc.
Graw-Hill dan Kotler and Keller, 2006, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey
Gambar : The Service Marketing Triangle

Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam mutu pengalaman dan kepercayaan,
konsumen merasa lebih banyak resiko pada saat terjadi pembelian jasa.
Konsekuensinya :
Pertama, para konsumen jasa lebih bergantung pada promosi secara
word of mouth daripada iklan.
Kedua, para konsumen jasa sangat mengandalkan harga, petugas, dan
petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa.
Ketiga, jika puas, mereka akan sangat setia terhadap penyedia jasa
tersebut.

Company
External Marketing
setting the promise
Internal Marketing
enabling the promise
Interaktive Marketing
delivering the promise
Customers
Employees
MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 51

Tiga tugas pemasaran yang sering dihadapi Perusahaan jasa, yaitu :

1. Mengelola Diferensiasi :
Kesulitan membedakan jasa suatu perusahaan dibandingkan jasa yang
disediakan pesaing. Dalam pengelolaan diferensiasi jasa dapat dilakukan
pembedaan dalam hal ; tawaran, penyerahan, dan citra.

2. Mengelola Mutu/Kualitas :
Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan
secara konsisten jasa yang :
- Bermutu lebih tinggi dibandingkan pesaing
- Lebih tinggi daripada harapan pelanggan.

Konsumen menilai kualitas jasa berdasarkan persepsi mereka pada hasil
teknis yang disampaikan, proses pada saat hasil disampaikan, dan kualitas
fisik di sekitar di mana jasa disampaikan. (Zithaml, 2006, 116). Terdapat
beberapa model untuk mengukur kualitas jasa. Parasuraman et al (1996,
2006) mengembangkan lima gap yang dapat menyebabkan kegagalan jasa,
sebagai berikut :


Gambar: Gap Model of Service Quality
Sumber : Service Marketing, 4
th
ed, Mc Graw Hill, 2006, p.46

MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 52

Konseptual model SERVQUAL di atas dijelaskan secara rinci oleh Zeithaml
dalam Farida Jasfar (2005; 58-60), berdasarkan analisis Gap, dapat
dijelaskan sebagai berikut:
a. Gap pada level provider yang terdiri dari Gap 1 sampai dengan Gap 4,
dimana dapat dijelaskan yaitu :
Gap 1; Manajemen penyedia jasa tidak selalu dapat memahami
keinginan/ekpekstasi pelanggan secara tepat.
Gap 2; Manajemen penyedia jasa kadang kala mampu memahami
keinginan pelanggan, tetapi tidak dapat memilih design jasa atau tidak
menyusun standar kinerja tertentu secara jelas.
Gap 3; Penyedia jasa tidak dapat memenuhi standar kinerja jasa yang
ditetapkan.
Gap 4; Penyedia jasa tidak dapat memenuhi harapan pelanggan akan
apa yang dijanjikan dalam komunikasi eksternal.
b. The Customer Gap yaitu Gap 5; merupakan gap antara pelayanan yang
dirasakan pelanggan (Perceived Service) jasa dengan yang diharapkan
pelanggan (Expected Service).

Dimensi Kualitas Jasa :
Terdapat lima dimensi pokok kualitas pelayanan yang telah dijelaskan Zeithaml
dan Berry (1990 : 26) dan Lovelock (2002) terjemahan Agus Widyantoro (2005
: 98-99), dan jika dijabarkan dalam jasa kiriman paketpos akan didapat sebagai
berikut:
1) Reliability yaitu kemampuan dalam menyediakan fasilitas jasa kiriman
paketpos yang telah dijanjikan secara terus menerus, akurat, dan cepat.
2) Responsiveness yaitu respon atau kesigapan karyawan PT Pos
Indonesia dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan
yang cepat dan tanggap, yaitu meliputi kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi,
dan penanganan keluhan pelanggan jasa kiriman paketpos.
3) Assurance yaitu meliputi kemampuan karyawan PT Pos Indonesia atas
pengetahuan tentang jasa kiriman paketpos secara tepat, kualitas
keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan
dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa kiriman
barang (paketpos) yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap PT Pos Indonesia.
4) Empathy yaitu perhatian secara individual yang diberikan PT Pos
Indonesia kepada pelanggan jasa kiriman barang (paketpos), seperti
kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan
untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan.
5) Tangiblity yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung
Kantorpos dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir,
kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan
komunikasi dan penampilan karyawan.

MANAJEMEN PEMASARAN\Mengelola Jasa 53



Kinerja kualitas pelayanan yang dapat memuaskan pelanggan memainkan
peranan sangat penting bagi penyelenggara jasa. Seperti yang dicontohkan
oleh Lovelock (2002) terjemahan Agus Widyantoro, 2005 : 103), sebuah
penelitian pada Retail Banking menunjukan bahwa 42% konsumen yang puas
secara penuh akan lebih loyal daripada konsumen yang puas hanya biasa-
biasa saja.

3. Mengelola Produktivitas:
Perusahaan jasa dipandang perlu untuk bisa membuat karyawan bekerja
lebih trampil, meningkatkan mutu jasa, menemukan solusi produk baru,
merancang jasa yang lebih efektif, memberikan insentif sebagai pengganti
tenaga pelanggan yang digunakan dalam jasa, atau menggunakan teknologi
untuk menghemat waktu atau uang,