The Flower of Services

Dalam kegiatan bisnis selalu ada yang dinamakan kompetisi dan persaingan.
Perusahaan akan terus mencari pasar dan tidak akan pernah puas dengan pasar yang telah
didapatnya. Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam hal ini,
pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis.
Untuk itu, perusahaan harus mampu memahami dengan benar pemasaran bagi perusahaan
yang ingin tetap bertahan.
Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong yaitu proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran dirancang
semenarik mungkin untuk menjangkau masyarakat luas melalui bermacam-macam media, hal
ini bertujuan agar perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen.
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara sederhana tanpa
menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu
pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah
diciptakan yang namanya uang. Disamping itu manusia juga memerlukan jasa dalam
mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.
Jasa merupakan setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke
pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan. Setiap penyelenggara dan penyedia jasa harus bisa mengetahui dan memahami
strategi pemasaran jasa yang ampuh agar mampu menyelesaikan setiap permasalahan di
dalam persaingan usaha yang semakin ketat. Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan yang
dilakukan produsen atau distributor kepada konsumen untuk menawarkan suatu produk yang
bersifat intangible, namun tetap bisa didapatkan dan dirasakan manfaatnya oleh konsumen.
Produk jasa meliputi produk inti dan produk tambahan. Produk inti adalah komponen
utama yang memberikan manfaat penyelesaian masalah yang dicari pelanggan. Contohnya,
jasa transportasi memberikan solusi kebutuhan seseorang atau benda untuk berpindah dari
satu tempat ke tempat yang lain. Layanan tambahan adalah penghantaran produk inti
biasanya di barengi dengan berbagai aktivitas layanan lain, mempermudah penggunaannya
dan memperkuat nilainya bagi keseluruhan pengalaman pelanggan. Setiap perusahaan jasa
akan selalu dihadapkan pada situasi yang menuntut agar selalu memberikan produk jasa dan
layanan yang tepat, yang dibutuhkan dan sesuai dengan harapan pelanggan, atau dengan kata
lain perusahaan harus terus berinovasi untuk memiliki cara mengembangkan produk layanan
(service).

Konsep The Flower of Services

Agar eksekusi pelayanan pelanggan terarah, perlu ada konsep berpikir yang jelas.
Konsep berpikir ini harus bisa mendesain strategi pelayanan pelanggan yang dikerjakan dan
karenanya, mampu membentuk produk yang dicintai pelanggan hingga memberikan
pengalaman positif melebihi para pesaing. Mengembangkan produk yang memberikan
pelanggan pengalaman positif berarti memahami faktor-faktor yang menjadi kekuatan inti
dan kekuatan pendukung produk.
Kesalahan memahami mana kekuatan inti dan mana kekuatan pendukung dapat
membuat perusahaan salah meletakkan fokus. Untuk mengetahui kekuatan utama dan
kekuatan pendukung, konsep The Flower of Service – Bunga Pelayanan yang
dikembangkan Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz (2011) dapat membantu para pebisnis
memahami produk yang ditawarkan kepada pelanggan dengan lebih baik.

Sumber : The Flower of Service Core Product Surrounded by a

Cluster of Supplementary Services (Lovelock & Wirtz, 2011)

Flower of Service adalah konsep yang menggambarkan produk utama perusahaan jasa
yang dikelilingi oleh jasa tambahan (supplementary services) yang digambarkan seperti
bunga dimana walaupun core product perusahaan (digambarkan dengan inti bunga) bagus
tetapi saat jasa tambahan yang diberikan (digambarkan dengan kelopak) tidak bagus, maka
keseluruhan akan terlihat tidak indah.
Dalam ilustrasi The Flower of Service, dapat dilihat ilustrasi delapan kelopak bunga
yang mengelilingi inti bunga. Delapan kelopak bunga tersebut adalah layanan yang
memfasilitasi (facilitating services) dan layanan yang mendorong (enhancing services).
Delapan kelopak tersebut telah disusun searah jarum jam dengan pemahaman kemungkinan
yang terjadi berkenaan dengan alur konsumen berinteraksi dengan perusahaan/produk. Alur
ini dapat bervariasi, sebagai contoh pembayaran bisa jadi harus dilakukan oleh konsumen
sebelum layanan diberikan dan bukan sesudah. Contoh hal ini bisa dilihat saat kita
menggunakan jasa transportasi publik, misal kereta yang membayar tiket terlebih dahulu
sebelum menaikinya.
Dalam produk jasa yang terkelola dan terdesain dengan baik, inti dan kelopak yang
mengitari tersedia lengkap untuk pelanggan, selalu diperbarui sesuai konteks, dan
disampaikan kepada pelanggan seoptimal mungkin. Misalkan hanya ada inti tanpa ada
kelopak, produk tersebut terasa kering dan tidak menarik di mata konsumen. Jika ada bagian
layanan yang tidak diberikan kepada pelanggan ibarat ada kelopak yang hilang atau rusak.
Supplementary services di dalam konsep Flower of Service dibagi menjadi dua peran
yaitu facilitating services dan enhancing services:
1. Facilitating services adalah jasa untuk menyokong jasa utama perusahaan,
bagaimana cara jasa utama diberikan kepada pelanggan.
a. Informasi (information) : untuk mendapatkan nilai penuh dari barang dan jasa
apa pun, pelanggan membutuhkan informasi yang relevan. Pelanggan baru dan
calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Perusahaan harus
memastikan bahwa informasi yang disediakan ada tepat waktu dan akurat. Jika
perusahaan tidak bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dari segi informasi, maka
perusahaan juga harus siap untuk kehilangan pelanggan.
Cara tradisional untuk menyediakan informasi ini adalah menggunakan pegawai
garis depan (yang tidak selalu memiliki informasi mendalam sesuai keinginan
pelanggan), papan informasi, brosur, dan buku petunjuk. Informasi dapat juga
diberikan diberikan melalui video atau piranti lunak yang berisi tutorial, tampilan
video layar-sentuh, atau melalui situs perusahaan.
Contoh dari elemen informasi :
- Arah ke lokasi layanan - Notifikasi perubahan jadwal / jam
kerja
- Dokumentasi - Harga
- Konfirmasi pemesanan - Instruksi penggunaan produk
- Rekening koran - Tanda terima dan tiket
- Pengingat - Peringatan
- Kondisi penjualan / pelayanan
b. Pengambilan Pesanan (order taking) : saat pelanggan siap untuk membeli, maka
proses menerima order harus dapat dilakukan dengan sopan, cepat, akurat, dan
tepat sehingga pelanggan tidak menghabiskan waktu dan mengeluarkan usaha
yang tidak perlu untuk mendapatkan jasa perusahaan. Dengan menggunakan
teknologi proses order menjadi lebih cepat dan meminimalisasi usaha yang tidak
perlu bagi kedua belah pihak.
Contoh dari elemen penerimaan pesanan :
1. Aplikasi
 Keanggotaan di klub /program
 Langganan jasa
 Jasa berbasis prasyarat seperti Gojek dan Grab
2. Pencatatan pesanan
 Pencatatan ditempat (non-site)
 Pencatatan melalui surat/telepon/email/internet
3. Reservasi dan cek-in
 Kursi/meja/kamar
 Sewa kendaraan atau peralatan
 Perjanjian profesional
  Masuk kedalam fasilitas terbatas (musium, akuarium)
c. Penagihan (billing) : memberikan tagihan kepada pelanggan harus tepat waktu,
menjelaskan bagaimana total tagihan berasal, dan akurat. Tagihan yang tidak
akurat, tidak lengkap, dan tidak sah sama dengan meningkatkan risiko pelanggan
kecewa. Saat pelanggan sudah merasa kecewa, kesalahan penagihan dapat
membuat pelanggan menjadi marah. Penagihan juga harus tepat waktu karena
memungkinkan konsumen melakukan pembayaran sesuai tenggat waktu.
Beberapa sistem tagihan adalah tagihan secara periode, tagihan langsung, tagihan
secara verbal, tagihan melalui aplikasi, dan self-billing.
Contoh dari elemen penagihan :
 Rekeningkoran
 Tagihan untuk transaksi individual
 Pernyataan verbal tentang tagihan yang harus dibayar
 Tampilan mesin untuk tagihan yang harus dibayar
 Self-billing (dihitung oleh pelanggan)
d. Pembayaran (payment) : setelah memberikan tagihan diharapkan pelanggan
segera membayar sehingga kadang kelopak ini menjadi satu dengan kelopak
billing. Teknologi yang ada sekarang ini, sudah mendukung untuk pelanggan
membayar sendiri tidak perlu untuk mendatangi perusahaan secara fisik.
Contoh elemen pembayaran :
1. Layanan swalayan
 Memasukan kartu,uang atau koin kedalam mesin
 Transfer dana elektronik (Dana, Paypal, OVO, Gopay)
 Mengirimkan cek
 Memasukan nomer kartu kredit secara online
2. Langsung membayar atau melalui perantara.
- Pembayaran tunai, cek , kartu kredit/ debit
- Penukaran kupon
- Voucher, token dan lainnya
3. Pengurangan otomatis dari simpanan
- Sistem otomatis otomatis
- Sistem manual

2. Enhancing services adalah jasa yang dapat meningkatkan nilai tambahan untuk
pelanggan.
a. Konsultasi (consultation) : dalam pengertian paling sederhana, konsultasi adalah
nasehat dari sumber-sumber terpercaya sebagai tanggapan dari permintaan
konsumen.berbeda dengan bagian information, consultation memberikan saran
untuk pertanyaan pelanggan. Saran harus sesuai dengan kondisi saat ini masing-
masing pelanggan. Untuk itu diperlukan catatan tentang pelanggan yang
mendukung proses ini.
Contoh elemen konsultasi :
 Saran
  Konseling personal
 Pelatihan dalam penggunaan produk
 Konsultasi manajemen atau teknis
 Memberikan video tutorial penggunaan jasa dan halaman tanya jawab
b. Keramahan (hospitality) : terkait denggan keramahan ideal dapat menunjukkan
kegembiraan saat bertemu pelanggan baru dan menyambut kembali pelanggan
lama. Bisnis yang terkelola dengan baik, minimal mengusahakan agar
memperlakukan setiap konsumen dengan baik, baik saat pertemuan langsung
(misal: tatap muka) dan tidak langsung (misal: pembicaraan per telepon).
Contoh elemen keramahan :
 Salam
 Makanan dan minuman
 Toilet / kamar mandi
 Fasilitas menunggu dan fasilitasnya seperti :
- Lounge, ruang tunggu, tempat duduk
- Perlindungan cuaca
- Majalah, hiburan, koran
 Transportasi
 Keamanan
c. Keamanan (safekeeping) : adalah keamanan yang diinginkan pelanggan saat
menggunakan produk/jasa pelanggan. Saat pelanggan mengunjungi lokasi
layanan, ada kemungkinan dia ingin didampingi atau ingin ada layanan untuk
menyimpan barang-barang pribadi. Contoh-contoh layanan yang dimaksud adalah
tempat parkir kendaraan dan tempat penitipan barang. Jika layanan tersebut tidak
tersedia, bisa jadi pelanggan tersebut tidak akan mengunjungi lokasi layanan sama
sekali.
Contoh elemen penyimpanan:
 Penitipan anak, hewan peliharaaan
 Parkir mobil, parkir valet
 Penyimpanan mantel
 Pengurusan bagasi
 Ruang penyimpanan
 Kotak penyimpanan barang berharga
d. Pengecualian (exception) : adalah hal-hal yang terjadi diluar proses rutin
perusahaan, seperti permintaan pelanggan yang khusus, keluhan, dan pemecahan
masalah yang mungkin terjadi saat proses penyampaian jasa terjadi. Perusahaan
dapat mengatasi hal ini dengan memiliki prosedur solusi untuk mengatasi
permasalahan yang sesuai dengan kondisi yang terjadi. Prosedur yang
didefinisikan dengan baik akan memudahkan pegawai untuk merespon dengan
cepat dan efektif. Ada beberapa pengecualian :
1. Permintaan khusus
2. Pemecahan masalah
3. Penanganan keluhan/saran/pujian
 4. Restitusi
Contoh elemen pengecualian :
1. Permintaan khusus diawal proses pelayanan
 Kebutuhan anak
 Persyaratan diet
 Kebutuhan medis atau difabilitas
 Kebutuhan keagamaan
2. Penanganan komunikasi khusus
 Keluhan
 Pujian
 Saran
3. Pemecahan masalah
 Jaminan dan garansi
 Mengatasi kesulitan akibat penggunaan produk
 Mengatasi kesulitan yang muncul akibat kecelakaan/kegagalan layanan
 Membantu pelanggan yang mengalami kecelakaan atau situasi darurat media
 Restitusi
 Pengembalian uang dan kompensasi

Contoh Penerapan The Flowers of Service pada PT Go-Jek Indonesia

1. Facilitating Elements
Pelanggan atau pengguna Go-Jek akan diberikan informasi berupa penggunaan aplikasi
pada saat pertama kali membuka aplikasi Go-Jek. Go-Jek juga memberikan informasi
tentang detail pesanan kita, contohnya yaitu saat kita memesan Go-Jek maka kita
mendapatkan informasi tentang driver yang akan kita temui, perkiraan driver tersebut sampai
ke tempat penjemputan, dan perkiraan waktu kita sampai tujuan.
a. Payment
Go-Jek menawarkan tiga opsi pembayaran yaitu Cash, Cashless, dan Mix. Tunai
yaitu pembayaran dengan uang tunai secara penuh. Sedangkan Cashless yaitu
menggunakan Gopay yang merupakan dompet digital buatan Go-Jek. Terakhir yaitu
Mix, dimana pelanggan bisa membayar dengan gopay dan cash secara bersamaan.
b. Billing
Tagihan yang diberikan oleh Go-Jèk adalah tarif frad dimana disetiap jasa yang
digunakan sesuai jarak yang dicapai.
c. Order Taking
Saat mengambil atau menerima pesanan dari pelanggan, semua jasa yang dimiliki Go-
Jek dilakukan secara real time dimana servis yang diberikan sesuai dengan lokasi dan
juga servis yang tersedia (ada beberapa servis yang tidak ada di daerah tertentu).
Contoh servis yang diberikan sesuai dengan lokasi yaitu contohnya ketika kita
memesan Go-Ride maka kita akan mendapatkan driver yang jaraknya dekat dengan
lokasi kita berada agar dapat mempercepat waktu penjemputan.

2. Enhancing Elements
a. Consultations
Perusahaan Go-Jek Indonesia menawarkan layanan pelanggan 24 jam untuk melayani
pelanggan atau pengguna jasa yang memiliki pertanyaan atau keluhan apapun
mengenai layanan yang disediakan oleh Go-Jek.
b. Exceptions
Ketika kita memesan layanan Go-Ride ataupun Go-Car terkadang jarak atau waktu
perjalanan yang dicapai tidak sesuai dengan perkiraan yang berada di dalam aplikasi.
Namun para driver Go-Jek memberikan kelonggaran pada hal ini. Kita bisa dengan
mudah membatalkan pesanan apabila tidak sesuai dengan apa yang dibutuhkan,
dengan catatan harus mendapat disepakati terlebih dahulu antara kedua belah pihak.
c. Safekeeping
Dalam menjaga keamanan pelanggannya, Go-Jek menjamin semua layananya aman
karena mereka memiliki data-data yang lengkap tentang driver dan pelayanan lainnya
mulai dari kita memesan sampai transaksi tersebut selesai. Selain itu, Go-Jek juga
menjamin semua saldo yang berada di Gopay aman karena disimpan di rekening
bersama PT. Go-Jek Indonesia.