Chapter 5

Creating Long-Term Loyalty Relationships

Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty
Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” perusahaan yang
sebenarnya mempertimbangkan bagan organisasi tradisional pada Gambar 5.1 (a) —sebuah
piramida dengan presiden di atas, manajemen di tengah, dan orang-orang garis depan dan
pelanggan di bawah -usang.

Top CUSTOMER
manage S
- ment

Middle Frontline
management people

Frontline Middle
people management

Top
manage
CUSTOMER
- ment
S

5.1 Traditional Organization versus Modern Customer-Oriented Company

Organization
Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan grafik agar terlihat seperti Gambar 5.1 (b).
Di atas adalah pelanggan; berikutnya yang terpenting adalah
orang-orang garis depan yang bertemu, melayani, dan memuaskan
mereka; di bawah mereka adalah manajer menengah, yang
tugasnya mendukung orang-orang garis depan sehingga mereka
dapat melayani pelanggan dengan baik; dan yang paling dasar
adalah manajemen puncak, yang tugasnya merekrut dan
mendukung manajer menengah yang baik. Kami telah
menambahkan pelanggan di sepanjang sisi Gambar 5.1 (b) untuk
menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkat harus secara pribadi
terlibat dalam mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan.
Beberapa perusahaan telah didirikan berdasarkan model bisnis
customer-on-top, dan advokasi pelanggan telah menjadi strategi
mereka — dan keunggulan kompetitif — selama ini. Dengan
munculnya teknologi digital, konsumen yang semakin terinformasi
mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari sekadar
berhubungan dengan mereka, lebih dari sekadar memuaskan
mereka, dan bahkan lebih dari sekadar menyenangkan mereka. Mereka mengharapkan
perusahaan untuk mendengarkan dan menanggapi mereka.
Ketika Office Depot menambahkan ulasan pelanggan ke situs Web-nya, konversi
pendapatan dan penjualan meningkat secara signifikan. Perusahaan juga memasukkan
istilah terkait ulasan dalam kampanye iklan penelusuran berbayarnya. Sebagai hasil dari
upaya ini, pendapatan situs Web dan jumlah pembeli baru yang mengunjungi situs tersebut
meningkat lebih dari 150 persen.
Customer-PerCeIved value
Konsumen mendapatkan pendidikan yang lebih baik dan informasi yang lebih baik dari
sebelumnya, dan mereka memiliki alat untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari
alternatif yang lebih unggul. Bahkan perusahaan dengan kinerja terbaik harus berhati-hati
untuk tidak menerima begitu saja pelanggan, seperti yang ditemukan Dell.
Bagaimana pelanggan akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung memaksimalkan nilai,
dalam batas-batas biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan yang
terbatas. Pelanggan memilih — untuk alasan apa pun — penawaran yang mereka yakini
akan memberikan nilai tertinggi dan menindaklanjutinya (Gambar 5.2). Apakah penawaran
tersebut sesuai dengan harapan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan kemungkinan
bahwa pelanggan akan membeli produk lagi. Dalam satu survei yang menanyakan
konsumen AS, “Apakah [Merek X] memberikan nilai yang baik untuk apa yang Anda bayar?”
sepuluh merek dengan skor tertinggi adalah: Subway, Cheerios, Amazon, History Channel,
Ford, Discovery Channel, Lowe's, Olive Garden, YouTube, dan Google.5
Defining Value Customer-perceived value (CPV) : Mendefinisikan Nilai
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan
terhadap semua manfaat dan biaya penawaran dan alternatif yang dipersepsikan. Total
customer benefit adalah nilai moneter yang dirasakan dari bundel manfaat ekonomi,
fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena
produk, layanan, orang, dan citra. Total customer cost adalah kumpulan biaya yang
diperkirakan akan dikeluarkan pelanggan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan,
dan membuang penawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan
psikologis.
Nilai yang dirasakan pelanggan dengan demikian didasarkan pada perbedaan antara
manfaat yang didapat pelanggan dan biaya yang diasumsikannya untuk pilihan yang
berbeda. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran dengan meningkatkan manfaat
ekonomi, fungsional, atau emosional dan / atau mengurangi satu atau lebih biaya.
Pelanggan yang memilih antara dua penawaran nilai, V1 dan V2, akan menyukai V1 jika rasio
V1: V2 lebih besar dari satu, memilih V2 jika rasio lebih kecil dari satu, dan tidak peduli jika
rasio sama dengan satu.
applying Value ConCepts : Menerapkan Konsep Nilai
Misalkan pembeli untuk sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli traktor untuk
konstruksi perumahan dari Caterpillar atau Komatsu. Dia ingin traktor memberikan tingkat
keandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai jual tertentu. Penjual yang bersaing dengan cermat
menjelaskan penawaran mereka masing-masing. Pembeli memutuskan Caterpillar memiliki
manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya terhadap atribut tersebut. Dia
juga melihat perbedaan dalam layanan pendamping — pengiriman, pelatihan, dan
pemeliharaan — dan memutuskan Caterpillar memberikan layanan yang lebih baik serta
staf yang lebih berpengetahuan dan responsif. Terakhir, dia menempatkan nilai yang lebih
tinggi pada citra dan reputasi perusahaan Caterpillar. Dia menambahkan semua manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis dari empat sumber ini — produk, layanan, orang, dan
citra — dan menganggap Caterpillar memberikan manfaat yang lebih besar bagi pelanggan.
Apakah dia membeli traktor Caterpillar? Belum tentu. Dia juga memeriksa total biaya
bertransaksi dengan Caterpillar versus Komatsu, biaya yang lebih dari sekadar uang. Seperti
yang diamati Adam Smith lebih dari dua abad yang lalu dalam The Wealth of Nations,
"Harga sebenarnya dari segala sesuatu adalah kerja keras dan kesulitan untuk
mendapatkannya." Oleh karena itu, total biaya pelanggan juga mencakup waktu, energi, dan
biaya psikologis pembeli yang dikeluarkan dalam perolehan produk, penggunaan,
pemeliharaan, kepemilikan, dan pembuangan. Pembeli mengevaluasi elemen-elemen ini
bersama dengan biaya moneter untuk membentuk biaya pelanggan total. Kemudian dia
mempertimbangkan apakah total biaya pelanggan Caterpillar terlalu tinggi dibandingkan
dengan total keuntungan pelanggan. Jika ya, dia mungkin memilih Komatsu. Pembeli akan
memilih sumber mana saja yang memberikan nilai persepsi tertinggi.
Sekarang, mari gunakan teori pengambilan keputusan ini untuk membantu Caterpillar
berhasil menjual kepada pembeli ini. Caterpillar dapat meningkatkan penawarannya dengan
tiga cara. Pertama, dapat meningkatkan total keuntungan pelanggan dengan meningkatkan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, layanan, orang, dan / atau
citranya. Kedua, dapat mengurangi biaya nonmoneter pembeli dengan mengurangi waktu,
tenaga, dan investasi psikologis. Ketiga, dapat mengurangi biaya moneter produknya kepada
pembeli.
Misalkan Caterpillar menyimpulkan bahwa pembeli melihat penawarannya bernilai $
20.000. Lebih lanjut, anggaplah biaya produksi traktor Caterpillar adalah $ 14.000. Ini berarti
penawaran Caterpillar menghasilkan $ 6.000 melebihi biayanya, jadi perusahaan perlu
mengenakan biaya antara $ 14.000 dan $ 20.000. Jika biayanya kurang dari $ 14.000, itu
tidak akan menutupi biayanya; jika tarifnya lebih mahal, ia akan keluar dari pasar.
Harga Caterpillar akan menentukan berapa nilai yang diberikannya kepada pembeli dan
berapa banyak yang mengalir ke Caterpillar. Jika biaya $ 19.000, itu menciptakan $ 1.000
dari nilai yang dirasakan pelanggan dan menyimpan $ 5.000 untuk dirinya sendiri. Semakin
rendah Caterpillar menetapkan harganya, semakin tinggi nilai yang dirasakan pelanggan
dan, oleh karena itu, semakin tinggi minat pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan
penjualan, perusahaan harus menawarkan lebih banyak nilai yang dirasakan pelanggan
daripada yang ditawarkan Komatsu. Caterpillar sangat menyadari pentingnya mengambil
pandangan luas tentang nilai pelanggan.
Seringkali, manajer melakukan customer value analysis untuk mengungkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam
analisis ini adalah:
1. Identify the major attributes and benefits that customers value.
Identifikasi atribut utama dan manfaat yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanya tentang
atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan
vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua
masukan untuk keputusan pelanggan
2. Assess the quantitative importance of the different attributes and benefits.
Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta
untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda. Jika peringkat mereka terlalu
berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam segmen yang berbeda.
3. Assess the company’s and competitors’ performances on the different customer
values against their rated importance
Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai pelanggan yang berbeda terhadap nilai
pentingnya. Pelanggan menjelaskan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan
pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
4. Examine how customers in a specific segment rate the company’s performance
against a specific major competitor on an individual attribute or benefit basis.
Memeriksa bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan
terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu. Jika
penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat
penting, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba
yang lebih tinggi), atau dapat menetapkan harga yang sama dan mendapatkan lebih banyak
pangsa pasar.
5. Monitor customer values over time
Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala mengulangi
studinya tentang nilai pelanggan dan klasemen pesaing saat ekonomi, teknologi, dan fitur
produk berubah.
ChoiCe proCesses anD impliCations
Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang kami gambarkan terlalu
rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kami menjelaskan
pilihan ini? Berikut tiga kemungkinan.
1. The buyer might be under orders to buy at the lowest price.
Pembeli mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah.
Selanjutnya, tugas staf penjualan Caterpillar adalah meyakinkan manajer
pembeli bahwa membeli berdasarkan harga saja akan menghasilkan
keuntungan jangka panjang dan nilai pelanggan yang lebih rendah untuk
perusahaan pembeli.
2. The buyer will retire before the company realizes the Komatsu tractor is more
expensive to operate
Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa pengoperasian
traktor Komatsu lebih mahal. Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek;
dia memaksimalkan keuntungan pribadi. Tugas staf penjualan Caterpillar adalah
meyakinkan orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar memberikan
 nilai pelanggan yang lebih besar.
3. The buyer enjoys a long-term friendship with the Komatsu salesperson
Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.
Dalam kasus ini, penjual Caterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli bahwa
traktor Komatsu akan mengajukan keluhan dari operator traktor ketika mereka
menemukan biaya bahan bakar yang tinggi dan perlu sering diperbaiki.

Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai batasan dan terkadang membuat
pilihan yang lebih mengutamakan keuntungan pribadi mereka daripada keuntungan
perusahaan.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah kerangka kerja yang berguna yang berlaku untuk
banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya. Ini menyarankan bahwa penjual harus
menilai total keuntungan pelanggan dan total biaya pelanggan yang terkait dengan setiap
penawaran pesaing untuk mengetahui bagaimana harga penawarannya sendiri di benak
pembeli. Ini juga menyiratkan bahwa penjual yang kurang beruntung memiliki dua
alternatif: meningkatkan keuntungan pelanggan total atau menurunkan biaya pelanggan
total. Yang pertama menyerukan untuk memperkuat atau menambah manfaat ekonomis,
fungsional, dan psikologis dari produk, layanan, personel, dan citra penawaran. Yang
terakhir menyerukan untuk mengurangi biaya pembeli dengan mengurangi harga atau biaya
kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau
menyerap beberapa risiko pembeli dengan menawarkan jaminan.
DeliVering high Customer Value : Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Konsumen memiliki tingkat loyalitas yang berbeda-beda terhadap merek, toko, dan
perusahaan tertentu. Loyalitas didefinisikan sebagai "komitmen yang dipegang teguh untuk
membeli kembali atau merepatronisasi produk atau layanan yang disukai di masa depan
meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku." 9 Tabel 5.1 mencantumkan merek dengan loyalitas pelanggan tertinggi,
menurut satu survei tahun 2012.
The value proposition terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan; ini
lebih dari sekedar posisi inti dari penawaran. Misalnya, pemosisian inti Volvo adalah
"keamanan", tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekadar mobil yang aman; Manfaat lainnya
meliputi kinerja, desain, dan keamanan lingkungan yang baik. Proposisi nilai dengan
demikian merupakan janji tentang pengalaman yang dapat diharapkan pelanggan dari
penawaran pasar perusahaan dan hubungan mereka dengan pemasok. Apakah janji itu
dipenuhi tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem pengiriman
nilainya. Sistem penyampaian nilai mencakup semua pengalaman yang akan dimiliki
pelanggan dalam perjalanan mendapatkan dan menggunakan penawaran tersebut. Inti dari
sistem pengiriman nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu
memberikan nilai konsumen yang berbeda
total Customer satIsfaCtIon
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan
dari membandingkan kinerja yang dirasakan (atau hasil) produk atau layanan dengan
ekspektasi. Jika kinerja atau pengalaman tidak sesuai dengan harapan, pelanggan tidak
puas. Jika sesuai dengan ekspektasi, pelanggan merasa puas. Jika melebihi ekspektasi,
pelanggan sangat puas atau senang
Penilaian pelanggan atas kinerja produk atau layanan bergantung pada banyak faktor,
termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek. Konsumen sering
kali membentuk persepsi yang lebih disukai tentang suatu produk dengan merek yang sudah
mereka anggap positif. Penelitian juga menunjukkan efek asimetris dari kinerja produk dan
ekspektasi terhadap kepuasan: Efek negatif pada kepuasan pelanggan karena gagal
memenuhi ekspektasi secara tidak proporsional lebih kuat daripada efek positif dari
melebihi ekspektasi.
Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasan
pelanggan yang tinggi, itu bukanlah tujuan akhirnya. Meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan menurunkan harga atau meningkatkan layanan dapat menghasilkan keuntungan
yang lebih rendah. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara
selain meningkatkan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau
berinvestasi lebih banyak dalam R&D).
Perusahaan juga memiliki banyak pemangku kepentingan, termasuk karyawan, dealer,
pemasok, dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan dapat mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan "mitra" lainnya. Pada
akhirnya, perusahaan harus mencoba memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi
dengan juga memberikan tingkat yang dapat diterima kepada pemangku kepentingan
lainnya, mengingat sumber daya totalnya.