Conducting Marketing Research and

Forecasting Demand
Understanding the Brand Equity of Nestle Crunch Bar : A Market Research Case
Oleh Jill Avery - Gerald Zaltman | Harvard Business School | 2019

Disusun dalam rangka tugas Marketing Management oleh :

1
Kelompok 1 : Adhe Pangesti Aji, Andreas Eka Prana, Diandra Renya Rosari, Elvin Damerius Lumbantobing
AGENDA

01 Case Summary

02 Main Issue

03 Problem Statement

04 Analysis of Solution Alternatives

04 Recommendation
 Case Summary

Topik pembahasan kasus ini mengenai sebuah produk yaitu Nestle Crunch Bar yang diluncurkan
1 pada tahun 1938 yang sangat berhasil di pasar kemudian karena trend snack yang lebih sehat,

03
persaingan dari kompetitor dan produk coklat yang lebih premium sehingga mulai ditinggalkan
pelanggan.

2 Produsen, Nestle kemudian menjual brand produk tersebut kepada Ferrero SpA (produsen
Nutella, Tic Tac, kinder Chocolate, Ferrero Rocher).

Dengan bergantinya pemilikan, bagaimana nilai brand dari Nestle Crunch Bar? bagaimana
kekuatan dan kelemahan brand tersebut? Apa sumber ekuitas mereknya yang dapat
3 dimanfaatkan dalam penceritaan merek? Pesan mana yang dapat menarik pelanggan baru? Apa
yang dapat menyebabkan pelanggan menjadi lebih sering melakukan pembelian? Apakah produk
tersebut perlu untuk diubah? Bagaimana kemungkinan keberlansungannya?

Profesor Gerald Zaltman melakukan penelitian terkait Nestle Cruch Bar menggunakan metode
4 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), yang telah terbukti digunakan Brand Manager
untuk menilai dan memberikan pemahaman yang lebih baik terhadap Brand-nya.
 Main Issue

Brand Manager seringkali menemui kesulitan dalam memahami brand knowledge, brand feeling,
1 dan brand attitudes dibandingkan dengan pemahaman akan brand awareness dengan

03
menggunakan metode penelitian pasar secara tradisional.

2 Teknik penelitian pasar secara tradisional seperti survei dan grup focus seringkali hanya
menggambarkan di permukaan saja dan tidak mempertimbangkan pemahaman di bawah sadar
konsumen.

Model psikologi pelanggan yang merepresentasikan susunan yang saling terhubung secara
kolektif mendeskripsikan orientasi seseorang terhadap Brand. Karena Brand berarti baik
3 keistimewaan dan secara kultur yang dibagikan, mengkombinasikan model psikologi dari
konsumen yang berbeda akan seringkali menghasilkan model psikologis umum atau consensus
map, yang mana merepresentasikan cerita yang dibagikan konsumen atas Brand. Jika model
psikologis dari konsumen individual tidak bertemu untuk menghasilkan consensus map, manajer
dapat menggunakan pola pada psikologis konsumen kepada grup seperti konsumen dan
mengidentifikasi segmen yang mendasari kesadaran yang berbeda akan Brand, seperti pemakai
yang pernah tidak pernah mencoba dan pernah mencoba tetapi menolaknya.
 Problem Statement

03
Bagaimana Brand Manajer dalam hal ini adalah Ferrero SpA
dapat menilai dan memahami dengan lebih baik terhadap
Brand Nestle Crunch Bar.
 Analysis of Solution Alternatives

ZMET adalah metode penelitian yang didesain untuk membantu menemukan model psikologis yang
menggerakan perilaku konsumen, dan mencirikan model tersebut dalam cara yang bisa ditindaklanjuti
menggunakan ekspresi metafora konsumen sendiri. ZMET menggunakan interview yang membantu konsumen
mengekspresikan tendensi pikiran dan perasaan dalam mengekspresikan dan menggambarkan pikirannya
(analogi dan metafora).
Dalam interview pilihan pribadi visual dan sesor akan gambar konsumen dieksplorasi, dan metode kualitatif
digunakan untuk memperoleh metafora, konstruksi sadar dan alam bawah sadar, dan model psikologis yang
menggerakkan pikiran dan perilaku konsumen.
Kuantitatif analisis dari hasil data konsumen kemudian membantu untuk desain produk, cerita akan brand,
dan keputusan bauran pemasaran yang lain. Dengan memahami metafora, memungkinkan untuk memahami
apa dan bagaimana konsumen berpikir dan bagaimana pikiran tersebut diterjemahkan dalam aktifitas
pemasaran. Segala aktivitas pemasaran harus dievaluasi untuk memberikan pemahaman dan perubahan model
psikologis konsumen atas brand.
 Analysis of Solution Alternatives

Lanjutan

Teknik ZMET dibangun atas beberapa asumsi yang didasarkan pada penelitian di berbagai disiplin :
1. Reason and emotion co-mingle to influence behavior.
2. Deep structures of thought can be accessed.
3. Most human communication, perhaps as much as 90%, is nonverbal and thoughts occur as images that take
many forms, of which verbal images are only a small portion.
4. Metaphors are central to the creation and representation of thought and not only help to reveal and express
existing mental models, but also actively create and shape thought as well.
5. Cognition is grounded in embodied (sensory) experience.
 Analysis of Solution Alternatives

Lanjutan

Penelitian ZMET atas Nestle Crunch Bar

Recruitment
• Sepuluh orang yang membeli dan mengkonsumsi Nestle Crunch Bar paling tidak sekali setiap enam minggu
• Laki-laki dan perempuan yang berumur 31-55 tahun dengan rata-rata 41 tahun.
• Pendapatan tahunan rata-rata $35,000 (tahun 2000)
• Pendidikan post-secondary

Instructions
• Peserta memperoleh surat instruksi yang meminta mereka untuk menunjukkan dan memberikan interview
pada 12 gambar yang mengekspresikan pikiran dan perasaannya tentang Nestle Crunch Bar.
• Konsumen memberikan stimulus dan memberikan tanggapan dan intepretasi mereka.
• Dalam hal ini penting untuk mengetahui apa yang konsumen tidak katakan, memberikan apa yang mungkin
mereka seharusnya katakan.
• Selama interview, peserta tentu saja akan menggunakan kata-kata untuk mendeskripsikan arti dari setiap
gambar. Tetapi gambar tersebut memiliki arti lebih dari kata-kata.
 Analysis of Solution Alternatives

Lanjutan

The ZMET interview

1. Open Storytelling
2. Missed Image
3. Most Representative Image
4. Not Representative Image
5. What They Thing of You
6. Photo Therapy Probes
7. Other Sensory Images
8. Vignette Creation
9. Digital Image Creation
 Analysis of Solution Alternatives

Lanjutan

Analisis Data Interview

• Masing-masing interview ditranskripsikan dan data dianalisis.
• Konstruksi adalah dasar dan ide utama yang menggambarkan elemen umum dari pikiran dan perasaan
tertentu.
• Konstruksi diidentifikasi dari dasar metafora konsumen yang diperoleh selama interview.
• 27 konstruksi diidentifikasi dari tiga atau lebih orang yang dikemukakan oleh mereka.
• List tersebut kemudian dikurangi menjadi 18 konstruksi yang dikemukakan oleh 5 atau lebih orang dan
terkoneksi dengan konstruksi yang sama setidaknya pada 3 responden.
• 18 konstruksi menggambarkan rata-rata, 85% konstruksi yang ditimbulkan dari satu konsumen. Ini
merepresentasikan tingkatan yang lebih tinggi dari consensus diatara konsumen tersebut.
Recommendation
Thank you