STRATEGIC MANAGEMENT

REGULER-A 73

CASE REVIEW

UNDER ARMOUR’S STRATEGY IN 2016: HOW BIG A FACTOR CAN THE

COMPANY BECOME IN THE $250 BILLION GLOBAL MARKET FOR SPORTS
APPAREL AND FOOTWEAR?

Dosen Pengampu:
Amin Wibowo, Ph.D.

oleh

Andsiska Syahputra Helmi 18/436749/PEK/24273

Budi Ekowati
Gian Artha Ramadhan
Ikhsan Bismo Hidayat Lubis
Muhammad Hilmy Farhan
Rahmat Hanif Abdillah
Vonezyo Yupanzara Dharomesz
18/436765/PEK/24289
18/436745/PEK/24269
18/436801/PEK/24325
18/436815/PEK/24339
18/436844/PEK/24368
18/436874/PEK/24398

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2019
A. CASE OVERVIEW
Under Armour merupakan perusahaan yang beroperasi dalam industri pakaian olahraga
dengan misi “Make all athletes better through passion, science and the relentless pursuit of
innovation”. Under Armour adalah inovator yang masuk dalam industri pakaian olahraga
dengan menciptakan pakaian olahraga menggunakan bahan sintetis sebagai alternatif dari serat
alami, seperti kapas. Under Armour berusaha menciptakan point of different pada produknya
dari perusahaan pakaian olahraga yang kompetitif; seperti Nike dan Adidas. Tetapi para
pesaing sejak itu menggunakan bahan sintetis juga ke dalam lini produk mereka. Under Armour
dapat dikatakan berhasil mengembangkan produk inovatif yang mudah untuk didistribusikan.
Tetapi kekurangan sumber daya membuat Under Armour khawatir akan keberlangsungan
bisnisnya di masa mendatang. Mengenai sumber daya fisik, pemasok yang dimilikinya sangat
terbatas sehingga mengurangi daya tawar pasar. Hal ini menyebabkan kurangnya kontrol dalam
penetapan harga, yang seringkali menjadikan margin laba lebih rendah. Sedangkan untuk
sumber daya keuangan Under Armour, meskipun mengalami pertumbuhan besar, biaya
variabel mereka yang meningkat membengkak biaya operasional mereka. Ini menantang
keberlanjutan masa depan Under Armour dan mengkhawatirkan bagi investor.
Terdapat faktor eksternal yang memengaruhi strategi dan kelangsungan hidup Under
Armour. Satu kekhawatiran adalah musiman penjualan mereka. Karena performance apparel
mereka lebih berlaku untuk olahraga yang dimainkan menjelang akhir kalender seperti sepak
bola dan bola basket, area penjualan mereka lemah pada awal tahun. Under Armour telah
berusaha mengatasi ini dengan memperluas penawaran produk mereka dan meningkatkan
pemasaran ke arah baseball dan olahraga lainnya. Dalam hal faktor demografi dan
sosiokultural, Under Armour telah mengeksploitasi peluang yang berkembang dalam pakaian
olahraga untuk wanita karena tingkat partisipasi, popularitas dan intensitas olahraga wanita
terus meningkat. Sama seperti perusahaan lain, Under Armor rentan terhadap fluktuasi
ekonomi mengingat permintaan elastis untuk pakaian olahraga yang tidak perlu. Dengan
penurunan ekonomi di mana pendapatan pakai berkurang, salah satu kategori pertama
konsumen akan mulai mengurangi adalah pakaian olahraga.
Peluang besar namun tidak pasti ada dalam ekspansi internasional untuk Under
Armour. Sementara Under Armour dirancang untuk olahraga Amerika dan dengan demikian
membangun kompetensi inti dan memahami pasar ini, olahraga seperti sepak bola dan bola
basket Amerika memiliki popularitas yang terbatas di luar negara ini. Mereka perlu
membangun kompetensi penelitian dan pengembangan untuk mengembangkan pakaian yang
meningkatkan olahraga di negara-negara asing, dan meningkatkan upaya pemasaran di sektor-

1
sektor ini. Namun, dengan keakraban internasional yang luar biasa dan popularitas pesaing
seperti Nike, penetrasi seperti itu akan sulit. Akhirnya, Under Armour bergantung pada bahan
baku seperti minyak bumi yang harga, ketersediaan, dan aksesibilitasnya semuanya baik.
Under Armour berada dalam situasi genting di mana ada beberapa peluang dan ancaman
eksternal yang harus mereka eksploitasi dan hindari masing-masing. Lanskap kompetitif untuk
Under Armor menarik. Di sektor performace apparel mereka memperoleh keuntungan
penggerak pertama melalui inovasi yang mengganggu dan pada dasarnya menciptakan pasar.
Namun kegagalan mereka untuk mengamankan kekayaan intelektual mereka membuka pasar
bagi Nike dan Adidas, dua raksasa industri pakaian olahraga. Sebaliknya, Under Armour harus
menanamkan loyalitas pelanggan melalui bahan dan produk berkualitas tinggi yang
mengomunikasikan aspek kinerja merek mereka. Satu-satunya bentuk penguncian dapat datang
dalam bentuk kontrak pengesahan dengan tim atletik, liga dan asosiasi, atau studio film seperti
Warner Bros. Namun, dalam kasus ekspansi internasional, ini merupakan kerugian karena Nike
dan Adidas telah memiliki generasi untuk mempopulerkan merek mereka.
Faktor kompetitif lainnya adalah daya tawar Under Armour dalam hal pemasok dan
pembeli. Under Armour sangat bergantung pada satu set kecil pemasok ketika 70-75% dari
kain yang digunakan dalam produk-produknya hanya dari enam pemasok. Ketergantungan ini
memberi para pemasok pengaruh dalam negosiasi, karena Under Armour tidak memiliki
sumber lain untuk mendapatkan bahan mentah langka tertentu bahan. Selain itu, kurangnya
daya tawar, seperti yang disebutkan sebelumnya, mengurangi fleksibilitas Under Armour atas
harga mereka. Dalam hal daya tawar pembeli, mereka berada dalam situasi yang sama.
Mengingat penekanan mereka pada performance apparel, pengejaran mereka pada sektor kelas
atas berarti margin keuntungan yang lebih besar untuk mengimbangi harga tinggi yang harus
mereka bebankan. Dengan kurangnya paten mereka, menjadi lebih mudah bagi perusahaan
besar yang menggunakan pembagian pendapatan untuk melemahkan Under Armor bahkan
memberikan kerugian untuk meningkatkan persaingan multi-poin dengan perusahaan yang
mengancam yang tidak memiliki sumber daya untuk bersaing secara merata. Ini menghasilkan
opsi dengan harga lebih rendah untuk pesaing. Ini adalah kerugian utama bagi Under Armour
karena semakin banyak pesaing yang menciptakan produk yang sama, semakin sedikit
pemasok di pasar, yang memiliki kapasitas terbatas yang dapat mereka hasilkan. Secara
keseluruhan, Under Armour menghadapi persaingan ketat dari perusahaan besar lainnya.
Pesaing yang mengancam seperti itu menyerukan strategi tingkat bisnis yang dirancang
dengan baik dan dijalankan dengan baik. Under Armour menggunakan strategi diferensiasi
terfokus dengan secara eksklusif menciptakan produk-produk yang berkinerja. Produk non-

2
standar mereka sangat cocok untuk pelanggan yang lebih suka fitur daripada harga. Ini
menandai Under Armour yang sangat menekankan pada penelitian dan pengembangan
teknologi untuk menawarkan produk yang lebih baik dari apa yang saat ini ada di pasar, dan
terbaik di kelasnya. Strategi fokus mereka mengarah pada olahraga tertentu, melayani
kebutuhan masing-masing olahraga lebih tepat daripada luas; seperti Nike dan Adidas.
Kombinasi yang kuat dari strategi diferensiasi fokus mengembangkan posisi ceruk yang subur
sambil memenuhi kebutuhan pelanggan yang ditentukan.
Dalam hal strategi tingkat perusahaan, Under Armor masih muda dan kecil sehingga
menerapkan diversifikasi tingkat rendah. Delapan empat persen dari bisnis mereka berasal dari
pakaian mereka, dan 93% penjualan mereka berasal dari AS. Hal ini menciptakan tingkat
ketergantungan yang tinggi pada produk performance apparel mereka. Tidak seperti pesaing
mereka Nike, mereka tidak memiliki unit bisnis yang berbeda dan terpisah berdasarkan
olahraga. Sementara perusahaan masih dalam tahap awal, pada akhirnya harus mengadopsi
strategi diversifikasi terbatas terkait di mana setiap olahraga adalah unit sendiri, tetapi berbagi
sumber daya dari seluruh perusahaan. Selain itu, perlu melanjutkan perekrutan manajer bisnis
internasional yang berpengalaman untuk mengawasi dan memimpin divisi ini.
Under Armour telah mengembangkan dirinya menjadi merek yang diinginkan di antara
para atlet. Mereka telah memanfaatkan sumber daya, kemampuan, dan kompetensi inti dengan
tepat sambil mengambil keuntungan dari lingkungan luarnya dengan hati-hati. Namun, ketika
perusahaan tumbuh dan saingan mengejar ketinggalan di pasar ini, Under Armour perlu
menggunakan kepemimpinannya yang kuat untuk membangun bisnis yang lebih kuat dan
strategi tingkat perusahaan jika ingin bersaing dengan orang-orang seperti Nike dan Adidas.
Mereka juga perlu mengejar peluang baru, seperti musim dingin dan olahraga ekstrem di mana
mereka dapat meningkatkan kompetisi multi-point dan mendapatkan pendapatan yang lebih
tinggi. Dengan manajemen yang kuat dari CEO Kevin Plank dan penekanannya pada kerja tim,
Under Armour harus dapat tetap kompetitif dan tumbuh lebih jauh.

3
B. PROBLEM STATEMENT
Terdapat beberapa hal penting yang harus Under Armour perhatikan lebih jauh agar
kelangsungan bisnisnya dimasa mendatang menjadi lebih baik. Berikut permasalahan yang ada
pada Under Armour:
1) Kekuatan sumber daya masih bergantung pada suppliers
2) Pangsa pasar rendah
3) Biaya produksi lebih tinggi dari kompetitor yang sudah lebih dulu established
4) Lini produk yang terbatas

C. SEGMENT ANALYSIS
1) Who is your customer (siapa konsumen Under Armour)?
Atlet dan orang dengan aktivitas tinggi, yang membutuhkan pakaian yang nyaman
digunakan saat beraktivitas tinggi.
2) What is the product (apa produk Under Armour)?
Produk Under Armour adalah sport and performance apparel, mulai dari kaos, sarung
tangan, sepatu, celana, dan pakaian dalam, dengan bahan yang nyaman dan dapat
menyerap keringat.
3) How to satisfy your customer (bagaimana cara Under Armour memuaskan
konsumen)?
Under Armour memuaskan konsumennya dengan melakukan inovasi yang terus
berkembang sesuai kebutuhan dunia olahraga.

D. PESTEL ANALYSIS
1) Political Analysis
Markas besar Armor terletak di Baltimore, Maryland, AS. Perusahaan ini beroperasi di
tanah airnya dengan lingkungan politik aman untuk beroperasi. Pemerintahan yang
demokratis dan sistem hukum yang kuat mendukung bisnis secara umum dan membantu
menciptakan lingkungan yang aman dan kompetitif. Pada dasarnya, Under Armour tidak
perlu khawatir tentang gangguan politik internal yang dapat menghalangi operasi bisnisnya
di AS. Pada tahun 2006, Under Armor membuka kantor baru di Amsterdam, Belanda,
tempat perusahaan melakukan fungsi pemasaran, penjualan, dan logistik di Eropa.
Alasannya karena Belanda memiliki lingkungan politik yang stabil dan kebijakan yang
ramah terhadap investasi asing dan lingkungan politik yang stabil, tanpa keresahan di masa
lalu yang relevan dan tidak ada alasan untuk mencurigai apa pun di masa depan.

4
 Dua negara yang disebutkan terakhir adalah di mana Under Armour melakukan semua
bisnis kecuali manufaktur produk. Under Armour telah mengalihdayakan proses
pembuatannya, sebagaimana dinyatakan untuk pakaian dan alas kaki diproduksi oleh 22
produsen utama, yang beroperasi di 17 negara. Dari jumlah tersebut, delapan menghasilkan
sekitar 55% dari produk, berlokasi di Kamboja, Cina, Republik Dominika, Honduras,
Meksiko, Nikaragua, dan Filipina. Sedangkan 60% produk bermerek Under Armour
diproduksi di Asia, 18% di Amerika Tengah dan Selatan, dan 17% di Meksiko, yang
menjadikan lokasi penting untuk bisnis Under Armour. Secara keseluruhan, negara-negara
Asia memiliki banyak masalah stabilitas politik, seperti keresahan politik, terorisme, dan
ketidakstabilan ekonomi. Benua yang menjadi lokasi manufaktur utama untuk Under
Armour memiliki peran penting dalam bisnisnya. Masalah politik antara Korea Utara dan
Korea Selatan dapat memengaruhi Cina, karena merupakan negara tetangga dan memiliki
kepentingan dalam situasi ini. AS juga terlibat dalam situasi ini dan terlepas dari kenyataan
bahwa, hari ini, stabilitas telah tercapai, tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi di masa
depan. Ketegangan antara AS dan Cina dapat menimbulkan ketegangan di antara bisnis,
yang mengakibatkan masalah untuk operasi manufaktur Under Armour. Negara-negara lain
yang disebutkan memegang operasi manufaktur kecil untuk Under Armour juga memiliki
masalah ketidakstabilan mereka sendiri. Kamboja memiliki masalah politik dengan
Vietnam, tingkat kejahatan terorganisir sangat tinggi di Meksiko, pemerintah Filipina
memiliki masalah besar dengan anggaran dll. Mungkin negara-negara ini tidak
menimbulkan ancaman besar jika terjadi kesalahan, karena bagian kecil mereka dalam
proses pembuatan, tetapi mereka tentu layak diperhatikan agar mendukung kesuksesan
bisnis Under Armour di masa mendatang.

2) Economics Analysis
Situasi ekonomi juga memiliki suara dalam industri pakaian dan sepatu atletik ini.
Setelah krisis keuangan global yang melanda bisnis ekonomi beberapa tahun yang lalu,
ekonomi yang paling terpengaruh, masih berjuang untuk menemukan jalan kembali ke
lingkungan ekonomi yang stabil. Amerika Serikat adalah tuan rumah dari seluruh krisis
keuangan dunia dan Dolar AS paling terpengaruh. AS menjadi salah satu ekonomi terbesar
di dunia dan USD menjadi mata uang global dengan cepat mengglobal masalah dan krisis
menyebar ke seluruh dunia. Tak lama setelah itu, konsumen mulai kehilangan kepercayaan
pada USD, indikator yang jelas dari itu adalah harga emas meningkat dengan kecepatan
yang sedemikian kecil. Krisis juga mempengaruhi kesediaan konsumen untuk

5
membelanjakan uang dan permintaan keseluruhan jatuh pada banyak barang konsumen,
termasuk industri pakaian dan sepatu atletik, oleh karena itu, mempengaruhi Under
Armour, Nike, Adidas, dll.
Faktor lain yang perlu diperhatikan ketika menganalisis lingkungan ekonomi
perusahaan yang beroperasi secara global adalah fluktuasi mata uang. Perusahaan
beroperasi di banyak benua, manufaktur, dan pemasaran serta penjualan barang di seluruh
dunia, oleh karena itu, perusahaan harus berurusan dengan banyak mata uang. Manajemen
Under Armour juga mengakui risiko fluktuasi mata uang karena keuntungan atau kerugian
yang belum direalisasi mungkin timbul melalui transaksi internasional yang dihasilkan oleh
anak perusahaan di seluruh dunia.

3) Social Analysis
Dunia ini penuh dengan berbagai budaya, kebangsaan, ras, dll. Bisnis yang beroperasi
di seluruh dunia harus mengakui perbedaan antara gaya hidup, tradisi, dan preferensi yang
berbeda-beda di antara budaya-budaya ini. Masing-masing masyarakat memiliki persepsi
yang berbeda tentang banyak masalah; mengenai hal yang dapat diterima untuk beberapa
budaya, atau bisa menyinggung orang lain. Bahkan yang sehari-hari yang tampaknya tidak
menghasilkan perbedaan bagi perusahaan seperti Under Armour dapat menentukan
keberhasilannya di pasar tertentu. Aspek sosial budaya mempengaruhi beberapa bagian
dari bisnis secara keseluruhan Under Armour seperti Marketing and advertising, The
manufacturing processe dan International workspace.
Pengaruh sosial-budaya sangat besar dalam menciptakan pemasaran dan periklanan
yang merupakan salah satu bagian terpenting dari bisnis Under Armour. Citra merek dan
persepsi pasar sasaran bergantung pada pemasaran produk yang benar dan efektif, dan
perincian strategi periklanan harus bervariasi dari satu budaya ke budaya lain. Ketika
seseorang merasa perlu membeli sepasang sepatu olahraga baru misalnya, citra merek
memainkan peran penting dalam keputusannya, jadi Under Armour harus berhati-hati
terhadap iklan yang dipasang di pasar. Citra merek dan slogan dapat menginspirasi
seseorang untuk membeli sepatu yang diproduksi Under Armor, tetapi juga dapat
menyangkal keinginannya untuk melakukannya. Oleh karena itu, perusahaan harus
mempertimbangkan bahwa iklan yang sesuai dengan satu budaya dan menghasilkan hasil
positif di dalamnya dapat berubah menjadi bencana bagi orang lain. Salah satu perbedaan
yang paling umum adalah perbedaan regional. Misalnya, mengesahkan pemain Baseball
Liga Utama yang terkenal untuk kampanye iklan setelan latihan bisa terbukti sangat efektif

6
di AS, tetapi jauh lebih efektif di Prancis, karena Prancis tidak menonton MLB seperti yang
dilakukan orang Amerika dan tidak memahaminya. para atlet sebagai selebritis.
Faktor sosial lain yang perlu dipertimbangkan dan mempengaruhi iklan Under Armor
adalah tren yang berubah dengan cepat. Terkadang hanya dibutuhkan tim baru di NBA
untuk memenangkan kejuaraan dan semua penggemar bola basket menginginkan sepatu
dengan logo yang diperjuangkan sang juara. Siapa pun yang menandatangani kontrak
dengan tim mendapatkan semua penjualan. Juga, metode periklanan berubah. Dua dekade
lalu, internet sama sekali tidak penting, tetapi hari ini internet adalah salah satu metode
yang paling efektif untuk periklanan. Jika perusahaan berhasil mengikuti tren perubahan
preferensi konsumen, perusahaan juga harus mengikuti metode baru untuk menjangkau
konsumen. Jadi, sebagai kesimpulan, dua cara utama faktor sosial mempengaruhi
pemasaran adalah perbedaan dalam berbagai budaya yang harus diperhatikan oleh
pengiklan dan preferensi konsumen yang berubah dengan cepat.
Sektor bisnis kedua dalam operasi Under Armour yang dipengaruhi oleh faktor sosial
adalah proses manufaktur. Bisnis pakaian olahraga sudah menyaksikan dampak negatif
yang dapat timbul akibat perlakuan buruk terhadap bagian ini; Nike mengalami masalah
ini satu dekade yang lalu, ketika orang-orang mulai menolak untuk membeli produk Nike
karena tenaga kerja di bawah umur dan sangat bergaji rendah yang digunakan pabrikan
subkontrak. Jadi, terlepas dari kenyataan bahwa manufaktur Under Armour di-outsourcing-
kan, hal itu masih dapat memengaruhi posisi perusahaan. Oleh karena itu, manajemen harus
memastikan bahwa tidak ada tindakan ilegal dan tidak dapat diterima secara sosial
dilakukan di lokasi produsen subkontraktor. Menurut situs web perusahaan mereka,
UAbiz.com, untuk mengatasi masalah ini, mereka menerapkan "Kode Etik dan Perilaku
Bisnis" yang menyatakan bahwa Under Armour menentang dan mengakui pelanggaran
Perjanjian Manufaktur jika salah satu dari yang berikut ini terdeteksi sedang berlangsung:
kerja paksa, pekerja anak, pelecehan atau pelecehan, diskriminasi (berdasarkan jenis
kelamin, ras, agama, dll.). Selain itu, upah yang diberikan harus masuk akal, jam kerja
harus dapat diterima dan kesehatan dan keselamatan harus dipastikan oleh subkontraktor
atau perusahaan tidak akan bekerja sama di masa depan.
Lingkungan penting ketiga di mana Under Armour akan menemukan perbedaan budaya
dan sosial yang patut diperhatikan adalah tempat kerja internasional; artinya kantor di luar
AS, berlokasi di Eropa dan Asia. Kantor-kantor ini memiliki karyawan lokal, yang
memerlukan perlakuan berbeda dan memiliki tradisi yang berbeda dari yang bekerja di
kantor AS. Misalnya, agama berbeda di AS dan Jepang, yang berarti bahwa hari libur

7
keagamaan berbeda di kedua negara ini. Oleh karena itu, jika Under Armour tidak
mengakui bahwa karyawan kantor Jepang harus mengelola faktor-faktor ini secara lokal
dan koheren dengan tradisi lokal, mereka mungkin kehilangan semangat dan efisiensi;
kurangnya semangat mungkin menyebabkan hasil negatif secara keseluruhan dan
hilangnya daya saing.

4) Technological Analysis
Sebagian besar perusahaan besar dalam bisnis pakaian dan alas kaki atletik memiliki
departemen R&D yang mencakup kemajuan teknologi dan inovasi yang diperlukan untuk
tetap kompetitif di pasar. Departemen ini membawa bagian besar dalam kesuksesan
perusahaan secara keseluruhan, terutama untuk Under Armour. Ketika Under Armour
memasuki pasar pada tahun 1996, ia sudah didominasi oleh perusahaan besar seperti Nike
dan Adidas. Komponen kain inovatif yang brilian dan desain yang menarik memegang
peranan penting dalam keberhasilannya. Akan sangat sulit, jika bukan tidak mungkin,
untuk bersaing dengan Nike dan Adidas tanpa keduanya.
Peningkatan teknologi yang konstan diperlukan untuk produsen agar dapat saling
bersaing dan tren preferensi konsumen yang berubah dengan cepat. Sehingga Under Armor
terus memperkenalkan produk-produk baru yang penuh dengan tren baru yang menarik.
Misalnya, Recharge Suit TM adalah produk dengan kualitas dan desain terobosan yang
mencapai kesuksesan yang mengagumkan dan berubah, yang pada awalnya tampak sebagai
ceruk pasar, menjadi seluruh industri.

5) Environmental Analysis
Salah satu tren bisnis terkini adalah banyak perusahaan berusaha melakukan kegiatan
operasionalnya dengan ramah lingkungan. Alasan di balik ini mungkin karena mereka
mulai peduli dengan isu dunia, atau mungkin itu merupakan keunggulan kompetitif yang
menarik pelanggan. Ketika konsep ini berkembang, ide-ide dan visi baru mulai muncul dari
pikiran cemerlang dunia bisnis saat ini. Salah satu yang terbesar adalah gagasan Michael
Porters tentang keberlanjutan bisnis yang bergantung pada nilai bersama yang dimilikinya,
nilai yang dibagikan oleh bisnis dan masyarakat. Nilai yang dihasilkan dari bisnis yang
berkonsep ramah lingkungan ini tidak hanya menguntungkan bagi bisnis itu sendiri; tetapi
juga dalam ranah pelestarian bumi dan sumber dayanya yang berharga yang dapat
menciptakan manfaat bagi masyarakat.

8
 Under Armour mulai memproduksi dan menawarkan produk yang terbuat dari bahan
daur ulang di toko online dan lokasi ritelnya; lini produk disebut Catalyst. Pada dasarnya,
apa yang telah dicapai oleh tim pengembangan produk di Under Armor adalah
menggabungkan keunggulan yang ditawarkan oleh Under Armour dengan menjadi ramah
lingkungan. Membuktikan bahwa mereka adalah bisnis yang ramah lingkungan, Under
Armour juga berpartisipasi dalam berbagai acara yang diselenggarakan untuk
mempromosikan gagasan itu. Keberhasilan terbesarnya adalah "Green Marathon
Baltimore" 2009. Pada tanggal 10 Oktober 2009, Under Armour dan Kota Baltimore
menjadi tuan rumah acara dengan 20.000 peserta dari seluruh dunia. Itu dikelola oleh dan
berasal dari UA GREEN, program kelestarian lingkungan perusahaan, yang juga mencakup
lini produk Catalyst. Hasil dari Green Marathon sangat diapresiasi: pelari menyumbangkan
sejumlah besar pakaian dan alas kaki ke organisasi Souls4Souls (sebuah organisasi nirlaba
yang membantu mereka yang membutuhkan), karyawan Under Armour dan penduduk kota
menanam lebih dari 100 pohon seputar lomba. Perlombaan telah menjadi acara tahunan di
kota Under Armour beroperasi.
Di bawah manajemen Armour memilih strategi luar biasa yang akan meningkatkan citra
merek secara permanen. Seperti yang disebutkan sebelumnya, masyarakat mulai
memahami konsep nilai bersama, dan menyatukan tujuan dengan ketekunan dan makna
seperti itu adalah langkah strategis yang berani dan cerdas bagi perusahaan. Faktor
lingkungan yang mungkin menjadi perhatian perusahaan di masa depan telah dimasukkan
dalam strategi mereka dan kemungkinan besar akan segera menunjukkan hasil.

6) Legal Analysis
Analisis hukum suatu bisnis adalah tentang semua aspek bisnis yang terkait dengan
undang-undang negara tempat ia beroperasi. Sementara sebagian besar poin lain yang
dicakup tidak wajib, undang-undang tersebut harus dipatuhi, atau perusahaan mungkin
akan menghadapi penuntutan hukum, penalti finansial tinggi dan dalam banyak kasus
membawa kerusakan besar pada reputasi dan citra merek. Under Armour penting untuk
mengikuti undang-undang di negara tempat ia beroperasi. Selama sejarahnya, perusahaan
tidak menghadapi masalah hukum yang serius, yang memberikan dasar untuk menganggap
bahwa manajemen Under Armour beroperasi sesuai dengan sistem hukum yang
dihadapinya. Under Armour harus berhati-hati dan siap untuk mengatasi potensi masalah
hukum dalam suatu negara seperti:
1) Pelanggan yang tidak puas dengan barang atau layanan,

9
 2) Diskriminasi antara karyawan, pelanggan atau antara perusahaan.
3) Masalah yang paling sering datang dari iklan yang tidak pantas,
4) Masalah ketenagakerjaan, seperti ketegangan upah, dll. Ini mungkin terjadi dengan sub-
kontraktor. Cotohnya Nike memiliki masalah yang sama dengan sweatshop.
5) Kekayaan intelektual.
6) Masalah dengan mitra dagang, misalnya, pelanggaran kontrak, pemotongan laba, dll.

E. INTERNAL ANALYSIS
1. ATTACK OR DEFENCE?
Under Amour menggunakan strategi menyerang. Pada tahun 2013, mereka fokus
menerapkan pengembangan teknologi, marketing dan melakukan kerjasama dengan pihak
website yang bergerak di bidang fitnes dengan nama “Map My Fitness’’ untuk mendapatkan
pasar di segmen olahraga terutama atlit. Tahun 2016, Under Armour melakukan tujuh strategi
utama, yaitu
1) Memperluas penawaran produk baik pria, wanita dan para remaja untuk sepatu olahraga,
rekreasi.
2) Menambah segmen yang akan ditargetkan pada produk yang diproduksi.
3) Berusaha meningkatkan penjualan sekaligus memperbesar pangsa pasar di segmen sepatu
athlet
4) Memastikan bahwa disribusi sepatu di Amerika Utara dapat berjalan dengan aman melalui
retailer namun membuat mega store serta melalui website Under Amour.
5) Menentang Adidas dan Nike melalui perluasan penjualan hampir di seluruh dunia dengan
sepatu olaraga, atletik, serta kualitas produk tinggi.
6) Menaikan reputasi di seluruh dunia.
7) Adanya spesialisasi dengan menghubungkan produknya melalui bisnis fitness.

2. VRIN ANALYSIS
VALUEABLE
Under Amour telah melakukan effisiensi dalam hal supplier. Mereka melakukan analisis
dimana mendapatkan sumber daya, baik raw material maupun labour yang unggul. Hal
tersebut dibuktikan dengan tersebarnya supplier dan bekerjasama memproduksi produk
oleh pihak ke tiga.

RARE
Supplier di di berbagai negara, capital human dalam divisi riset dan pengembangan.

INIMITABLE

10
 Bagaimana mereka menciptkan riset dan pengembangannya dimana mereka sukses
menjadi pioneer memakai bahan polister. Hal tersebut menyebabkan leadingnya pemikiran
dan kesukesan Under Amour merusak pasar adidas dan Nike, dengan pertumbuhan yang
pesat.

NON SUBTITUTABLE
Selama kurang lebih 10 tahun Under Amour melakukan tahapan dalam innovasi. Oleh
karena itu, mereka mendapatkan reputasi sebagai sumber daya yang tidak bisa digantikan.

F. CURRENT STRATEGY (FIVE GENERIC STRATEGIES)

Dari lima Generic Competitive Strategies, menurut analisis yang dilakukan, Under
Armour menggunakan strategi Broad Differentiation Strategy. Perusahaan Under Armour
menggunakan strategi tersebut karena menarget pasar yang luas, dengan atribut produk yang
berbeda dari kompetitor. Under Armour memproduksi sport and performance apparel dengan
target utama adalah atlet dan orang yang beraktivitas tinggi. Perbedaan dari produk Under
Armour adalah penggunaan bahan yang dapat menyerap keringat dan nyaman digunakan saat
beraktivitas tinggi. Under Armour juga memberikan differensiasi produk dengan adanya tiga
lini produk khusus, yaitu HeatGear untuk musim panas, ColdGear untuk musim dingin, dan
AllSeasonGear untuk musim-musim di antara keduanya.
Faktor lain yang menyebabkan perusahaan ini tergolong Broad Differentiation Strategy
adalah penggunaan inovasi dan teknologi untuk mengembangkan produknya. Produk yang
dihasilkan seperti: CHARGED COTTON yang terbuat dari kapas alami tapi memiliki performa
seperti kain sintetis; STORM Fleece yang water resistant tanpa mengganggu sirkulasi udara;
COLDBACK yang menolak panas dan menjaga penggunanya tetap dingin; COLDGEAR
Infrared yaitu kain dengan teknik cetak keramik yang menjaga penggunanya hangat.

G. RECOMMENDATION
1) Ekspansi Pasar
Tuntutan industri untuk Under Armor untuk memperluas dan "menyerang" daerah baru.
Jika ditangani secara efisien dan efektif, hasilnya pasti bagus. Perusahaan ini memiliki
produk berkualitas tinggi dan memiliki kemampuan untuk memasarkannya di seluruh
dunia. Jika mereka memutuskan untuk tetap tinggal dan melanjutkan operasi hanya di satu
benua, masa depan mereka mungkin berisiko. Mereka telah menguji perairan Asia dan
Eropa baru-baru ini, dengan melisensikan dan mengontrak organisasi logistik pihak ketiga,
dan produk-produknya menunjukkan harapan. Sekarang, mungkin sudah waktunya untuk

11
 memasuki pasar baru sendiri. Seperti yang disebutkan dalam bagian Analisis Eksternal,
Cina adalah pasar yang menunjukkan janji besar bagi produsen dan pemasar yang relatif
kecil seperti Under Armour.
2) Memperbaiki Rantai Ritel
Rantai ritel milik perusahaan akan menjadi tambahan yang bagus yang akan
mendukung seluruh organisasi. Pengecer yang menjual produk Under Armour menerima
semua manfaat dari memegang produk di rak toko mereka. Terlepas dari kenyataan, bahwa
itu mungkin memerlukan modal besar, rantai ritel berbasis perusahaan akan meningkatkan
profitabilitas dan kredibilitas dalam jangka panjang.
Hal ini akan memungkinkan Under Armour mempelajari perilaku dan selera pelanggan
dengan lebih banyak pemahaman; juga, itu akan membebaskan perusahaan dari sebagian
besar tekanan dari pembeli. Saat ini, jika ada yang salah dengan hubungan antara Under
Armour dan Dick’s Sporting Equipment, misalnya, perusahaan akan menghadapi krisis,
karena yang terakhir menyumbang sejumlah besar penjualan untuk Under Armour. Jika
mereka memiliki rantai ritel, masalah seperti ini tidak akan mungkin terjadi.
3) Endorsement
Terlepas dari kenyataan bahwa tesis ini menyatakan kepintaran dan keberhasilan
pemasaran Under Armour, itu tidak pernah cukup dalam mengingkatkan performa bisnis.
Ketika perusahaan seperti Nike dan Adidas menandatangani kesepakatan begitu sering dan
mendukung bintang yang popular dengan sangat efektif, sulit untuk bersaing dengan lebih
sedikit endorsement. Endorsement telah menjadi bagian penting dan vital dari cara
perusahaan beriklan dalam bisnis. Under Armor harus mulai mengikutsertakan lebih
banyak bintang populer. Hal tersebut dapat dengan mudah meningkatkan penjualan dan
pendapatan. Hal ini juga dapat dioptimalkan kepada konsumen wanita dari Under Armour
dengan cara melakukan endorsement kepada influencer wanita, seperti Miss Universe.
4) Co-Creation
Melakukan co-creation dalam menghasilkan produk dari Under Armour untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan, mendorong inovasi perusahaan, bisa memenuhi
keinginan konsumen (mendekati) dan meningkatkan pendapatan perusahaan karena
mampu menjual produk yang memang diinginkan atau dicari oleh pasar.
5) Technology Optimalization
Under Armour merupakan perusahaan yang menggunakan teknologi terbaru dalam
kegiatan operasionalnya. Oleh karena itu Under Armour perlu melakukan pengembangan
produk Under Armour dengan menggunakan teknologi untuk menemukan “signature”

12
 sebagai diferensiasi Under Armour dengan pesaingnya agar sesuai dengan perkembangan
zaman.

SOURCES
Porter, M.E. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and
Competitors. New York: The Free Press.
Thompson, Jr., A. A., Peteraf, M.A., Gamble, J.E., and Strickland III, A.J. 2018. Crafting and
Executing Strategy the Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases, 21st
edition. New York, NY: Irwin/McGraw-Hill (TPGS).
http://fernfortuniversity.com/term-papers/pestel/nyse4/868-under-armour--inc-.php
https://www.swotandpestle.com/under-armour/
http://www.valueline.com/Stocks/Highlights/Under_Armour__A_Short_SWOT_Analysis.as
px#.XX9RXy2B1n4
https://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/15934-under-armour.html
https://www.swotandpestle.com/under-armour/

13