STRATEGIC MANAGEMENT

Under Armour-Challenging Nike in Sports Apparel

Dosen : Amin Wibowo, Ph.D

Kelompok 4 :
Nevi Laila Khasanah

375636

Darmawan Rasyid Hadi Saputra

376014

Muhammad Riyanto

376000

Putri Ramadhany

376068

UNIVERSITAS GAJAH MADA

FAKULTAS EKONOMI BISNIS
JURUSAN MAGISTER MANAGEMENT
2015

Under Armour-Menantang Nike dalam Industri Pakaian Olahraga

Didirikan pada tahun 1996 oleh mantan pemain football University of Maryland, Kevin Plank,
Under Armour memulai bisnisnya dalam industri pakaian olahraga yang memiliki performa
tinggi-dibuat khusus agar atlet merasa tetap dingin, kering, serta ringan saat digunakan untuk
pertandingan, latihan, maupun berolahraga. Under Armour berkembang menjadi multisegment
retail market untuk industri pakaian olahraga di Amerika Serikat. Kevin Plank percaya bahwa
Under Armour akan berkembang secara jangka panjang, kecuali karena hal berikut : (1) Under
Armour memiliki pertumbuhan yang tinggi dalam waktu singkat, (2) Under Armour berpeluang
untuk memperoleh pasar yang lebih luas karena masih sedikit atau belum ada kompetitor di
industri sejenis, dan (3) Under Armour adalah pemain baru untuk pasar diluar Amerika Utara.
Latar Belakang Perusahaan
Saat tahun-tahun terakhir Kevin Plank di universitas, Plank memiliki ide untuk menciptakan
pakaian olah raga baru yang memiliki fitur menjaga kelembaban, berbahan polyester, yang lebih
ketat untuk memberikan kenyamanan saat melakukan olahraga berat atau sedang berada di udara
panas. Plank memiliki visi untuk menjual produk pakaian olahraga yang inovatif dan dibuat
dengan bahan khusus berkualitas tinggi. Setelah satu tahun dilakukan pengujian atas bahan dan
produk, Plank mulai meluncurkan produk yang dinamakan KP Sports di Maryland dan memulai
untuk menjual pakaiannya kepada para atlet dan beberapa klub olahraga. Produk pertama KP
Sports adalah kaos yang digunakan di bawah seragam klub, memiliki fitting yang ketat agar atlet
merasa kaos tersebut seperti kulit kedua mereka.
Strategi Under Armour
Misi dari Under Armour adalah menjadikan seluruh atlet merasa nyaman melalui semangat,
desain dan inovasi tiada henti. Kegiatan operasional perusahaan pada tahun 2012 adalah
development, marketing, distributing dari produk pakaian, sepatu, dan aksesoris untuk pria,
wanita dan remaja. Produk mereka digunakan oleh para atlet dari berbagai level mulai dari
pemula hingga atlet profesional, serta konsumen akhir dengan gaya hidup aktif.
Strategi Pertumbuhan

Melebarkan lini produk untuk lebih banyak jenis olahraga.

Membuat target baru yaitu pangsa pasar yang lebih luas dari berbagai jenis olahraga.
Distribusi penjualan produk Under Armour tidak hanya melalui toko retail di Amerika
Utara, namun juga melalui Under Armour factory outlet dan Under Armour website
Meningkatkan penjualan produk Under Armour di luar Amerika dan menjadi perusahaan
global untuk produk pakaian dan perlengkapan olahraga.
Meningkatkan brand awareness Under Armour untuk konsumen di seluruh dunia.

Strategi Lini Produk

Under Armor menawarkan berbagai lini produk yang ditawarkan dengan tingkatan harga dan
style yang bervariasi beserta aksesories bagi wanita, pria maupun anak muda yang cocok
digunakan untuk kenyamanan, mobilitas dan performa untuk setiap kondisi cuaca. Untuk
pakaian Under Armour memiliki tiga lini produk yang terdiri dari HeatGear untuk cuaca panas,
ColdGear untuk cuaca dingin dan AllSeasonGear yang cocok digunakan baik pada cuaca panas
ataupun pada cuaca dingin. Produk Under Armour yang lain yaitu sepatu, lini produk ini
menawarkan berbagai jenis sepatu seperti sepatu bola, baseball, lacrosse, softball dan sepatu lari
serta sepatu untuk keperluan olahraga dan kegiatan outdoor lainnya. Sepatu Under Armour
dirancang untuk memberikan kestabilan, kenyamanan dan pengaturan kelembaban serta
dirancang lebih ringan untuk memaksimalkan kontrol dan kenyamanan. Lini lain dari produk
Under Armour yaitu aksesoris untuk pendukung olahraga yang terdiri dari kaus kaki, ikat kepala,
sarung tangan, dan kaca mata yang dirancang untuk digunakan sebelum hingga setelah
kompetisi. Fitur utamanya yatu berupa keunggulan performa dan fungsional sama seperti lini
produk Under Armour lainnya.
Marketing, Promosi dan Strategi Manajemen Brand
Under Armour mempunyai departemen marketing dan promosi yang merancang dan
memproduksi sebagian besar kampanye iklan yang membuat konsumen membeli produk Under
Armour dan membangun awareness Under Armour. Salah satu elemen penting dalam strategi
promosi dan marketing Under Armour adalah promosi penjualan serta menggunakan produk nya
pada atlit yang berperforma baik dan tim-tim sekolah menengah, universitas dan tim olahraga
profesional. Under Armour juga melakukan sponsorship event-event olahraga dan tim olahraga
profesional. Elemen lain yang menjadi strategi marketing Under Armour adalah dengan

mengatur sendiri secara ekslusif tata letak produk nya di retail. Untuk toko yang belum memiliki
konsep toko Under Armour mereka akan mengadakan penempatan yang optimal untuk produkproduknya. Under Armour juga menggunakan media untuk promosi yaitu iklan di televisi
nasional, radio dan media cetak, selain itu Under Armour juga membangun fan base perusahaan
melalui media sosial Facebook dan Twitter.
Strategi Distribusi
Under Armour memiliki empat jalur distribusi yang terdiri dari jalur wholesale atau retailer,
menjual langsung ke konsumen dengan membuka sendiri retail milik Under Armour yang
tersebar di beberapa negara bagian, Lisensi produk dengan melakukan

perjanjian kepada

perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan produk Under Armour serta jalur
distribusi lainnya yaitu menjual secara langsung kepada retailer di beberapa negara.
Desain dan Pengembangan Produk
Produk Under Armour di produksi oleh pihak ketiga dan dikembangkan oleh tim pengembangan
produk Under Armour serta desain produk yang didukung dengan data kualifikasi material dari
pemasok, kemampuan teknologi dari kontrak manufaktur, dan saran dari bagian pemasaran untuk
membuat ramalan tentang tren permintaan dan kebutuhan konsumen di masa yang akan datang.
Selain itu Under Armour juga memiliki fasilitas distribusi yang dikendalikan sendiri maupun
dengan pihak ketiga. Under Armour memiliki strategi persediaan yang fokus pada dua hal, yaitu
memiliki jumlah persediaan yang cukup untuk mengisi pesanan yang ada dan menggunakan
sistem dan prosedur yang kuat untuk mengembangkan efisiensi.
Kompetisi
Industri pada perlengkapan olahraga dan sepatu di dunia cenderung terfragmentasi dengan
banyaknya jumlah perusahaan yang bersaing didalam industri tersebut. Nike menjadi market
leader di industri sepatu dengan presentase market share sebesar 17% di tahun 2011, diikuti
dengan Adidas dan Puma. Kompetisi didalam industri ini sangat ketat melalui pengembangan
produk baru, harga, marketing dan promosi, serta kualitas yang ditawarkan oleh masing-masing
merek.
Nike

Sebagai market leader, Nike memfokuskan strateginya untuk mengembangkan produk baru dan
marketing pada berbagai macam produk seperti sepatu, perlengkapan olahraga,

pakaian

olahraga, dan aksesoris pendukungnya. Total penjualan dari Nike di tahun 2011 adalah $20,9
milyar di seluruh dunia. Hampir semua jenis olahraga dilayani oleh Nike tetapi sepakbola,
basket, running, dan training menjadi produk yang memiliki kontribusi tertinggi bagi pendapatan
Nike. Untuk merespon perubahan dari trend, Nike melakukan pendekatan dengan menyesuaikan
penawaran dengan produk yang sudah ada, mengembangkan produk , style, dan kategori baru,
serta berusaha untuk mempengaruhi pelanggan melalui promosi, pemasaran, dan sponsorship.
Pabrik dari Nike terdapat di 33 negara dan sebagian besar berada di Asia. Hal ini dilakukan
untuk menghemat biaya produksi dengan memanfaatkan sistem outsourcing. Nike cenderung
fokus pada pengelolaan research dan development.
Adidas
Adidas setidaknya memiliki 5 merek (Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport, dan Reebok
Hockey) untuk melayani segmen pelanggan yang berbeda-beda. di tahun 2011, Adidas mencatat
rekor penjualan sebesar 13,3 milyar. Seperti Nike dan Under Armour, Adidas menggunakan
atlet untuk memakai produk-produknya. Salah satu yang terkenal dan menjadi icon Adidas
sampai saat ini adalah pesepakbola David Beckham. Sepak bola menjadi daya tarik utama bagi
produsen perlengkapan olahraga karena merupakan olahraga paling populer di seluruh dunia.
Lebih dari 1000 karyawan dipekerjakan oleh Adidas di divisi Research and Development. Hal ini
membuktikan komitmen Adidas untuk fokus pada pengembangan produk baru. Hampir 95%
proses produksi dari Adidas diserahkan kepada pihak ketiga sama seperti yang dilakukan oleh
Nike agar dapat fokus pada R&D.

Analisis
Analisis Industri
Industri di mana Under Armour beroperasi merupakan industri di sektor garmen, terutama di
bidang olahraga. Sedangkan di saat yang sama, banyak perusahaan serupa yang telah
berkecimpung di dalam industri tersebut, antara lain: Nike, Adidas, Puma, dan Reebok. Ketika
Kevin Plank berusaha untuk ikut berkecimpung dalam industri ini, maka ia harus mampu
bersaing dalam persaingan industri yang sangat kompetitif, sedangkan perusahaan lain memiliki
pangsa pasarnya masing-masing.
Melihat persaingan dalam industri yang sangat tinggi, maka industri ini tidak lagi menarik.
Namun, ide yang diusung oleh Kevin Plank merupakan inovasi terbaru yang belum pernah
ditawarkan oleh perusahaan lain di industri yang sama, sehingga industri ini masih menarik bagi
Kevin Plank.
Analisis 5 Forces Model of Competition
1. Kompetisi dalam industri (kuat)

Industri garmen untuk olahraga memiliki banyak pemain pesaing, bahkan terdapat 25
merk dengan lini produk bermacam-macam. Di samping intensitas persaingan tersebut,
Under Amour dihadapkan pada ketidakhadiran pada patent, sehingga teknologi dan
inovasinya dapat diduplikasi.
2. Kemampuan tawar dari pemasok (lemah)
Bahan baku yang digunakan Under Armour merupakan barang yang tersedia bebas di
pasar, sehingga pemasok tidak dapat menekan perusahaan dengan memberikan harga
tinggi.
3. Kemampuan tawar dari pelanggan (lemah)
Sesuai dengan strategi Kevin Plank di periode awal berdirinya KP Sports, bahwa target
utama yang dituju justru manajer perlengkapan suatu tim olahraga dengan harapan
pembelian secara partai. Dengan pembelian secara partai ini, walaupun pelanggan bisa
meminta diskon, Under Armour dapat menggunakan kesempatan ini sebagai brand
positioning yang lebih luas ke masyarakat.
4. Ancaman pendatang baru (lemah)
Tingginya biaya investasi, produksi, pemasaran, dan distribusi yang dibutuhkan dalam
industri ini memberikan penghalang bagi pendatang baru untuk bersaing dalam industri

serupa. Namun, hal ini tidak menutup kemungkinan jika ada pemain baru yang masuk
dalam industri.
5. Ancaman dari barang substitusi (lemah)
Permintaan terhadap seragam, sepatu, maupun aksesoris olahraga diharapkan dapat
tumbuh kontinu, sehingga adanya barang substitusi tidak mengancam keberadaan Under
Armour.
Faktor Kunci Kesuksesan
Pada tahun 2011, Under Armour memiliki penjualan mendekati US$ 1,5 milyar. Kesuksesan ini
didukung beberapa faktor yang dimilikinya, antara lain:

Produk inovatif dengan teknologi tinggi.

Berawal dari sebuah ide menciptakan kaos olahraga yang ringan, kering, dan tidak
mengganggu performa atlet, berkembang untuk terus menciptakan produk-produk
olahraga dengan kualitas terbaik. Ide ini sangat diterima pembeli karena pada masa yang
sama belum ditemui produk yang memiliki performa serupa.
Pemasaran yang agresif
Pemasaran yang dilakukan tidak hanya ditujukan kepada pemain individu, tetapi justru
kepada manajer perlengkapan olahraga. Selain itu, Under Armour melakukan perjanjian
dengan tim-tim olahraga tingkat SMA, perguruan tinggi, hingga profesional. Kegiatankegiatan olahraga pun dilaksanakan dengan sponsor dari Under Armour. Ia juga memiliki
brand endorser baik dari atlet terkenal yang baru hingga yang sudah profesional.
Penelitan dan pengembangan
Under Armour menginvestasikan dana yang banyak dalam pengembangan produknya.
Berprinsip pada selalu berinovasi dalam penciptaan produknya, maka kualitas produk
yang dihasilkan juga tinggi.

Strategi Umum
Untuk mempertahankan posisi Under Armour dalam industri, maka perlu dikembangkan
keunggulan kompetisinya. Menurut Porter, ada lima strategi umum: low cost strategy, differential
strategy, focus low cost strategy, focus differential strategy, dan best cost provider strategy.
Under Armour semula menerapkan focus differential strategy dengan pasar niche yaitu pemain
sepakbola. Strategi ini berkembang melihat pasar yang lebih luas, sehingga Under Armour
menerapkan strategi differential strategy, dengan menciptakan lebih banyak seragam olahraga,

sepatu, dan aksesoris, bahkan dapat digunakan untuk berbagai jenis cabang olahraga dan
musimnya.
Menuju Global
Under Armour tentu tidak puas jika hanya berkompetisi di dalam negeri, oleh karena itu rencana
untuk ekspor ke mancanegara juga perlu dipertimbangkan. Menurut Porter, ada empat faktor
keuntungan kompetisi nasional yang disebut Porters Diamond of National Competitive
Advantage, yaitu sebagai berikut:
1. Situasi permintaan

Olahraga merupakan kegiatan yang digemari hampir di seluruh dunia, sehingga

permintaan seragam maupun aksesoris olahraga pun selalu tinggi, terutama menjelang
musim perayaan olahraga seperti piala dunia maupun olimpiade. Faktor ini mendukung
bagi Under Armour untuk melakukan ekspansi ke luar negeri.
2. Faktor kondisi (misal tenaga kerja dan bahan baku)
Harga tenaga kerja dan bahan baku yang berada di luar negeri merupakan pertimbangan
tersendiri bagi Under Armour ketika ingin mengekspansi usahanya. Harga tenaga kerja
dan bahan baku di negara-negara berkembang yang relatif lebih murah daripada negara
maju merupakan faktor pendukung baginya untuk berekspansi ke negara berkembang.
3. Industri pendukung
Keberadaan industri pendukung juga merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan
ketika ingin berekspansi ke luar negeri. Industri garmen erat kaitannya dengan tekstil
maupun pemintalan benang, sedangkan industri tersebut banyak ditemui di luar negeri.
4. Struktur perusahaan
Faktor terakhir yang perlu dipertimbangkan adalah struktur perusahaan. Negara-negara di
Asia cenderung melakukan aliansi daripada berkompetisi, sehingga lebih menekankan
kepercayaan dan kerjasama.
Kesimpulan
Serangan terbaik adalah dengan menggunakan sumber daya yang perusahaan yang paling kuat
dan menyerang pesaing di bagian mereka yang paling lemah.

Mengetahui kapan melakukan langkah strategis sama pentingnya dengan mengetahui apa yang
akan kita buat sehingga dapat memperlus jaringan pasar dan mempertahankan konsumen yang
loyal.
Under Armour merupakan perusahaan baru dalam industri sport apparel yang masih memiliki
kesempatan yang luas untuk menjadi perusahaan yang sukses dan dapat mengalahkan
perusahaan besar seperti Nike maupun Adidas.