Strategic Management

Case 2 Under Armour

Anindya Laras Putri 13/358218/PEK/18507
Bayu Adhi Prabowo 13/358607/PEK/18668
Rezqi Ananda Basid 13/358306/PEK/18590

Under Armour Menantang Nike dalam Industri Pakaian Olahraga
Didirikan pada tahun 1996 oleh mantan pemain football University of Maryland,
Kevin Plank, Under Armour memulai bisnisnya dalam industri pakaian olahraga yang
memiliki performa tinggi-dibuat khusus agar atlet merasa tetap dingin, kering, serta
ringan saat digunakan untuk pertandingan, latihan, maupun berolahraga. Under Armour
berkembang menjadu multisegment retail market untuk industri pakaian olahraga di
Amerika Serikat. Kevin Plank percaya bahwa Under Armour akan berkembang secara
jangka panjang, kecuali karena hal berikut : (1) Under Armour memiliki pertumbuhan
yang tinggi dalam waktu singkat, (2) Under Armour berpeluang untuk memperoleh pasar
yang lebih luas karena masih sedikit atau belum ada kompetitor di industri sejenis, dan
(3) Under Armour adalah pemain baru untuk pasar diluar Amerika Utara.
Latar Belakang Perusahaan
Saat tahun-tahun terakhir Kevin Plank di universitas, Plank memiliki ide untuk
menciptakan pakaian olahraga baru yang memiliki fitur menjaga kelembaban, berbahan
polyester, fitting yang lebih ketat untuk memberikan kenyamanan saat melakukan
olahraga berat atau sedang berada di udara panas. Plank memiliki visi untuk menjual
produk pakaian olahraga yang inovatif dan dibuat dengan bahan khusus berkualitas
tinggi. Setelah satu tahun dilakukan pengujian atas bahan dan produk, Plank mulai
meluncurkan produk yang dinamakan KP Sports di Maryland dan memulai untuk
menjual pakaiannya kepada para atlet dan beberapa klub olahraga. Produk pertama KP
Sports adalah kaos yang digunakan di bawah seragam klub, memiliki fitting yang ketat
agar atlet merasa kaos tersebut seperti kulit kedua mereka.
Strategi Under Armour
Misi dari Under Armour adalah menjadikan seluruh atlet merasa nyaman melalui
semangat, desain dan inovasi tiada henti. Kegiatan operasional perusahaan pada tahun
2012 adalah development, marketing, distributing dari produk pakaian, sepatu, dan
aksesoris untuk pria, wanita dan remaja. Produk mereka digunakan oleh para atlet dari
berbagai level mulai dari pemula hingga atlet profesional, serta konsumen akhir dengan
gaya hidup aktif.
Strategi Pertumbuhan
Melebarkan lini produk untuk lebih banyak jenis olahraga.
Membuat target baru yaitu pangsa pasar yang lebih luas dari berbagai jenis olahraga.
Distribusi penjualan produk Under Armour tidak hanya melalui toko retail di Amerika
Utara, namun juga melalui Under Armour factory outlet dan Under Armour website.
Meningkatkan penjualan produk Under Armour di luar Amerika dan menjadi perusahaan
global untuk produk pakaian dan perlengkapan olahraga.
2

Meningkatkan brand awareness Under Armour untuk konsumen di seluruh dunia.
Strategi Lini Produk
Under Armor menawarkan berbagai lini produk yang ditawarkan dengan tingkatan harga
dan style yang bervariasi beserta aksesories bagi wanita, pria maupun anak mauda yang
cocok digunakan untuk kenyamanan, mobilitas dan performa untuk setiap kondisi
cuaca.Untuk pakaian Under Armour memiliki tiga lini produk yang terdiri dari HeatGear
untuk cuaca panas, ColdGear untuk cuaca dingin dan AllSeasonGear yang cocok
digunakan baik pada cuaca panas ataupun pada cuaca dingin.
Produk Under Armour yang lain yaitu sepatu, lini produk ini menawarkan berbagai jenis
sepatu seperti sepatu bola, baseball, lacrosse, softball dan sepatu lari serta sepatu untuk
keperluan olahraga dan kegiatan outdoor lainnya. Sepatu Under Armour dirancang untuk
memberikan kestabilan, kenyamanan dan pengaturan kelembaban serta dirancang lebih
ringan untuk memaksimalkan kontrol dan kenyamanan. Lini lain dari produk Under
Armour yaitu aksesoris untuk pendukung olahraga yang terdiri dari kaus kaki, ikat
kepala, sarung tangan, dan kaca mata yang dirancang untuk digunakan sebelmu hingga
setelah kompetisi. Fitur utamanya yatu berupa keunggulan performa dan fungsional sama
seperti lini produk Under Armour lainnya.
Marketing, Promosi dan Strategi Manajemen Brand
Under Armour mempunyai departemen marketing dan promosi yang merancang dan
memproduksi sebagian besar kampanye iklan yang membuat konsumen membeli produk
Under Armour dan membangun awareness Under Armour. Salah satu elemen penting
dalam strategi promosi dan marketing Under Armour adalah promosi penjualan serta
menggunakan produk nya pada atlit yang berperforma baik dan tim-tim sekolah
menengah, universitas dan tim olahraga profesional. Under Armour juga melakukan
sponsorship event-event olahraga dan tim olahraga profesional.
Elemen lain yang menjadi strategi marketing Under Armour adalah dengan mengatur
sendiri secara ekslusif tata letak produk nya di retail. Untuk toko yang belum memiliki
konsep toko Under Armour mereka akan mengadakan penempatan yang optimal untuk
produk-produknya. Under Armour juga menggunakan media untuk promosi yaitu iklan di
televisi nasional, radio dan media cetak, selain itu Under Armour juga membangun fan
base perusahaan melalui media sosial Facebook dan Twitter.
Strategi Distribusi
Under Armour memiliki empat jalur distribusi yang terdiri dari jalur wholesale atau
retailer, menjual langsung ke konsumen dengan membuka sendiri retail milik Under
Armour yang tersebar di beberapa negara bagian, Lisensi produk dengan melakukan
perjanjian kepada perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan produk
Under Armour serta jalur distribusi lainnya yaitu menjual secara langsung kepada retailer
di beberapa negara.

3

Desain dan Pengembangan Produk
Produk Under Armour di produksi oleh pihak ketiga dan dikembangkan oleh tim
pengembangan produk Under Armour serta desain produk yang didukung dengan data
kualifikasi material dari pemasok, kemampuan teknologi dari kontrak manufaktur, dan
saran dari bagian pemasaran untuk membuat ramalang tentang tren permintaan dan
kebutuhan konsumen di masa yang akan datang. Selain itu Under Armour juga memiliki
fasilitas distribusi yang dikendalikan sendiri maupun dengan pihak ketiga. Under
Armour memiliki strategi persediaan yang fokus pada dua hal, yaitu memiliki jumlah
persediaan yang cukup untuk mengisi pesanan yang ada dan menggunakan sistem dan
prosedur yang kuat untuk mengembangkan efisiensi.
Kompetisi
Industri pada perlengkapan olahraga dan sepatu di dunia cenderung terfragmentasi
dengan banyaknya jumlah perusahaan yang bersaing didalam industri tersebut. Nike
menjadi market leader di industri sepatu dengan presentase market share sebesar 17% di
tahun 2011, diikuti dengan Adidas dan Puma. Kompetisi didalam industri ini sangat ketat
melalui pengembangan produk baru, harga, marketing dan promosi, serta kualitas yang
ditawarkan oleh masing-masing merek.

Nike
Sebagai market leader, Nike memfokuskan strateginya untuk mengembangkan produk
baru dan marketing pada berbagai macam produk seperti sepatu, perlengkapan olahraga,
pakaian olahraga, dan aksesoris pendukungnya. Total penjualan dari Nike di tahun 2011
adalah $20,9 milyar di seluruh dunia. Hampir semua jenis olahraga dilayani oleh Nike
tetapi sepakbola, basket, running, dan training menjadi produk yang memiliki kontribusi
tertinggi bagi pendapatan Nike. Untuk merespon perubahan dari trend, Nike melakukan
pendekatan dengan menyesuaikan penawaran dengan produk yang sudah ada,
mengembangkan produk , style, dan kategori baru, serta berusaha untuk mempengaruhi
pelanggan melalui promosi, pemasaran, dan sponsorship. Pabrik dari Nike terdapat di 33
negara dan sebagian besar berada di Asia. Hal ini dilakukan untuk menghemat biaya
produksi dengan memanfaatkan sistem outsourcing. Nike cenderung fokus pada
pengelolaan research dan development.

Adidas
Adidas setidaknya memiliki 5 merek (Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport, dan
Reebok Hockey) untuk melayani segmen pelanggan yang berbeda-beda. D tahun 2011,
Adidas mencatat rekor penjualan sebesar 13,3 milyar. Seperti Nike dan Under Armour,
Adidas menggunakan atlet untuk memakai produk-produknya. Salah satu yang terkenal
dan menjadi icon Adidas sampai saat ini adalah pesepakbola David Beckham. Sepak bola
menjadi daya tarik utama bagi produsen perlengkapan olahraga karena merupakan
olahraga paling populer di seluruh dunia. Lebih dari 1000 karyawan dipekerjakan oleh
Adidas di divisi Research and Development. Hal ini membuktikan komitmen Adidas
untuk fokus pada pengembangan produk baru. Hampir 95% proses produksi dari Adidas
diserahkan kepada pihak ketiga sama seperti yang dilakukan oleh Nike agar dapat fokus
pada R&D.