Perilaku Konsumen

Buyer Behaviour
Aditya Chandra, B.Com(Acc&Fin)
Masalah #1
• Kita mempunyai UKM yaitu saus sambal
yang produksinya dilakukan kecil-
kecilan/rumah tangga. Saus ini
dimasukkan dalam plastik bening dan
dipasarkan dari rumah ke rumah.
Penjualan sudah baik namun terbatas
karena banyaknya kompetisi. Kalian
sebagai pemilik dari UKM ini ingin
melakukan ekspansi bisnis. Apa yang
dapat kalian lakukan?
Masalah #2
• Saya adalah programmer handal dimana saya
membuat program sistem informasi enterprise
untuk perusahaan kecil saya, namun setelah
program ini jadi, hanya sedikit yang berlanjut
menggunakan program saya. Saya tidak tahu
dimana masalahnya, sementara program saya
mempunyai banyak fungsionalitas yang berfungsi
dengan baik. Dalam pembuatan program ini
dikerjakan oleh saya sendiri dan ketika selesai
saya coba sebarkan kepada karyawan saya.
Dapatkah kalian membantu menyelesaikan
masalah ini?
Masalah #3
• Saya adalah seorang desainer grafis yang baru lulus dari
DKV STMIK CIC, sekarang saya bekerja di biro desain
grafis ternama di Cirebon. Di bulan pertama saya bekerja
saya mendapatkan proyek untuk mendesain iklan koran
untuk salah satu produk saus sambal lokal. Saya
memiliki ide yaitu menggunakan tema “Sambel A
pedesnya bikin kita terbang ke luar angkasa” lengkap
dengan visual pesawat ulang alik dan juga font Comic
Sans MS. Packaging dari sambal tersebut berwarna
merah dan mengunakan font Times New Roman. Ketika
saya memberikan ide konsep ini kepada bos saya, dia
langsung menolak tanpa mengatakan apa-apa. Dapatkah
kalian membantu memberitahu saya apa yang salah dari
konsep saya?
Tujuan Pembelajaran

1. Mengerti apa itu perilaku

konsumen;
2. Mengerti cara kerja memori dan
hubungannya dengan merk;
3. Mengerti apa itu Word of Mouth;
4. Mengerti cara membuat survei
sederhana dengan metode NPS.
Apa itu Pemasaran?

• “… Fungsi organisasi dan berbagai

proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai kepada konsumen
dan untuk mengatur hubungan
konsumen dimana hubungan tersebut
dapat menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan.” – AMA
(American Marketing Association)
Apa itu Perilaku Konsumen?

• Aktivitas mental dan fisik yang

dilakukan oleh konsumen baik
perorangan maupun bisnis yang
menghasilkan keputusan dan
aktivitas pembayaran, pembelian,
dan penggunaan produk dan jasa.
Aktivitas Mental & Fisik

• Contoh…
Mempelajari Perilaku
Konsumen
• Merefleksikan gambaran
keseluruhan dari keputusan
keputusan konsumen dalam ranah
akuisisi, konsumsi, dan disposisi
dari barang, jasa, waktu, dan
pemikiran yang dilakukan oleh unit
pengambil keputusan (manusia)
dalam jangka waktu tertentu.
Mempelajari Perilaku
Konsumen
• Pengertian akan perilaku konsumen
akan membantu kita melayani
konsumen lebih baik.
• Pengertian ini digunakan sebagai
dasar pemikiran dalam merancang
bauran pemasaran.
Marketing Mix (4P)

1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Place
Model Perilaku Konsumen

Jenjang sosial Nilai budaya,

dan pengaruh karakter, sifat,
keluarga dan gaya hidup

Perbedaan Pengaruh
konsumen sosial
 FAKTOR
PSIKOLOGIS:
• Motivasi,
Kemampuan,
Kesempatan.
• Eksposur,
Perhatian, dan
Persepsi.
• Tahu dan
mengerti.
• Pembentukan
sikap.
• Memori dan
mengingatnya.
Apa itu memori?
Memori & pengetahuan

• Memori adalah elemen data yang di

ekstrak dari pengalaman kita &
orang lain dan disimpan.
• Retrieval adalah mengingat kembali
yang elemen data yang sudah
disimapan.
Pengetahuan

• “Pengetahuan” mencakup:
• Elemen data yang di simpan di memori
(isi/konten pengetahuan);
• Bagaimana elemen data itu disimpan
(struktur pengetahuan).
Implikasi pada pemasaran

• Marketer/Entrepreneur harus
membuat asosiasi dan struktur
pengetahuan yang kuat di dalam
memori konsumen sehingga merk
dapat diaktivasi ketika konsep
tertentu diaktivasi.
Macam macam memori

• Memori jangka pendek:

• Memori dari panca-indera (lihat,
dengar, rasa)
• Memori jangka panjang:
• Memori dari pengalaman (episodic)
• Mempengaruhi keputusan
• Disimpan lama
• Dapat diinterpretasi ulang
Apa itu merk?
Model Asosiasi Memori

• Pengetahuan bermakna (semantik)

disimpan sebagai kumpulan node yang
dihubungkan dengan sambungan
asosiatif. (Anderson, 1983).
• Merk adalah kumpulan asosiasi (Keller,
1993).
• Kumpulan asosiasi dapat ditambahkan
atau diubah setiap kali kumpulan
tersebut diaktifkan.
Sambungan Asosiatif

• Anderson mendeskripsikan
sambungan asosiatif sebagai
probabilitas dari proses mengingat.
• Penguatan sambungan berarti
penguatan mengingat.
• Ketika kekuatan sambungan
asosiatif = 1, dua node bertindak
sebagai satu unit.
Contoh Model Asosiasi
Memori
Fungsi Memori

• Penyimpanan:
• Persepsi
• Kategorisasi
• Mengingat/Retrieval:
• Pancingan/Cues
• Konteks
• Konten
• Struktur
• Kekuatan sambungan asosiasi
Fungsi Memori

• Penyimpanan:
• Kategorisasi menempatkan node baru
dan hubungannya dengan node lama.
• Mengingat/Retrieval:
• Pancingan mengaktivasi node
• Aktivasinya bersifat “menyebar”
• Sambungan terkuat adalah langkah
yang lebih dahulu diaktifkan
• Mengingat memperkuat node aktivasi
Kegagalan menyimpan

• Kegagalan menyimpan
• Tidak disimpan
• Salah interpretasi (persepsi): salah
merk
• Kegagalan mengingat
• Memori yang jarang diaktifkan akan
mengalami “pembusukan”
Meningkatkan memori

• “Penggabungan”
• “Latihan” – mengerjakan soal soal
• “Sirkulasi ulang” – membaca ulang
• “Elaborasi” – mengerti konsep
Konsep Memori & Retrieval
untuk Marketer/Entrepreuneur
• Dijadikan sebagai tujuan komunikasi
• Mempengaruhi pilihan konsumen
• Mempengaruhi efektivitas periklanan
• Berguna dalam melakukan
segmentasi pasar
Meningkatkan proses
mengingat/Retrieval
• Stimulus
• Pancingan
• IMC
• Karakter konsumen
• Mood
• Keahlian
• Proses
• Dual-aktivasi
Menghubungkan Stimulus –
Pancingan – Proses mengingat
• Nama merk
• Logo
• Packaging
• Typeface/font
• Style
• Tagline
Memori dan Word of Mouth

• Word of Mouth adalah

menyampaikan informasi dari orang
satu ke yang lainnya dengan kata-
kata terucap.
• Kata kata yang terucap/konten
berasal dari elemen data memori
yang tersimpan di node pikiran
manusia.
Kenapa WoM sangat kuat
dalam pemasaran?
• TRUST
How to do WoM Marketing

1. Menggunakan bauran pemasaran

untuk dapat menstimulasi
pembicaraan antara konsumen
dan target konsumen;
2. Menggunakan program referral
atau acuan. Contoh gojek.
Figur WoM menurut Riset

• 80% rekomendasi datangnya dari

pengalaman (ingat: memori &
pengetahuan!).
• 87% konsumen akan meninggalkan
suatu produk jika mengalami
pengalaman buruk.
NPS SURVEY

• Net Promoter Score pertama kali

muncul di jurnal Harvard Business
Review pada tahun 2003 yang
ditulis oleh Fred Reichheld.
NPS SURVEY
NPS SURVEY

• Net Promoter Score

Promoter Detractor
Rate Retensi Loyal Jangkrik merk
Margin Sensitivitas harga Sensitivitas harga
lebihh rendah lebih tinggi
Spending Tinggi Rendah
Marketing cost Rendah Tinggi
WoM WoM + WoM -
CONTOH
NPS @ Surveymonkey.com
Tujuan Pembelajaran

1. Mengerti apa itu perilaku

konsumen;
2. Mengerti cara kerja memori dan
hubungannya dengan merk;
3. Mengerti apa itu Word of Mouth;
4. Mengerti cara membuat survei
sederhana dengan metode NPS.
Masalah #1
• Kita mempunyai UKM yaitu saus sambal
yang produksinya dilakukan kecil-
kecilan/rumah tangga. Saus ini
dimasukkan dalam plastik bening dan
dipasarkan dari rumah ke rumah.
Penjualan sudah baik namun terbatas
karena banyaknya kompetisi. Kalian
sebagai pemilik dari UKM ini ingin
melakukan ekspansi bisnis. Apa yang
dapat kalian lakukan?
Masalah #2
• Saya adalah programmer handal dimana saya
membuat program sistem informasi enterprise
untuk perusahaan kecil saya, namun setelah
program ini jadi, hanya sedikit yang berlanjut
menggunakan program saya. Saya tidak tahu
dimana masalahnya, sementara program saya
mempunyai banyak fungsionalitas yang berfungsi
dengan baik. Dalam pembuatan program ini
dikerjakan oleh saya sendiri dan ketika selesai
saya coba sebarkan kepada karyawan saya.
Dapatkah kalian membantu menyelesaikan
masalah ini?
Masalah #3
• Saya adalah seorang desainer grafis yang baru lulus dari
DKV STMIK CIC, sekarang saya bekerja di biro desain
grafis ternama di Cirebon. Di bulan pertama saya bekerja
saya mendapatkan proyek untuk mendesain iklan koran
untuk salah satu produk saus sambal lokal. Saya
memiliki ide yaitu menggunakan tema “Sambel A
pedesnya bikin kita terbang ke luar angkasa” lengkap
dengan visual pesawat ulang alik dan juga font Comic
Sans MS. Packaging dari sambal tersebut berwarna
merah dan mengunakan font Times New Roman. Ketika
saya memberikan ide konsep ini kepada bos saya, dia
langsung menolak tanpa mengatakan apa-apa. Dapatkah
kalian membantu memberitahu saya apa yang salah dari
konsep saya?
Latihan soal

• Q: Apa hubungan memori dengan

merk? Jelaskan definisi masing-
masing dan hubungannya beserta
gambarkan contoh model asosiasi
memori.
Latihan soal

• Q: Bagaimana cara meningkatkan

memori?
Solusi jawaban & Slide