Manajemen Pemasaran

Chapter 11

Disusun oleh:

Michael Solomon .G - 17.G1.0122

Dwiki Tindra .P – 17.G1.0167

Ndandung Asa .P – 17.G2.0007

Vinsensius Ernes .S - 17.G1.0066

Jl. Pawiyatan Luhur IV No.1, Bendan Dhuwur, Tinjomoyo, Banyumanik, Tinjomoyo,

Banyumanik, Kota Semarang,

Jawa Tengah 50235

 1. APAKAH EKUITAS MEREK ITU?

Menurut american marketing association,

Merek adalah nama, istilah, tanda,lambang, atau desain atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk menidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing

Jadi merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasika merek tersebut
dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya yang di rancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama.

2. PERAN MEREK

Untuk customer:

MENETAPKAN DAN MEMENUHI EKSPEKTASI

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk
menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan
program pemasaranya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhanya mana yang
tidak.

MENYEDERHANAKAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN dan MENGURANGI RESIKO

Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu buru, dan kehabisan waktu,
kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko
adalah sesuatu yang berharga.

MENGAMBIL ARTI PRIBADI

MENJADI BAGIAN DARI IDENTITAS

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung kepada
bagaimana pemerekan produk tersebut.
Untuk perusahaan:

MENYEDERHANAKAN PENANGANAN PRODUK

merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

MENGATUR PERSEDIAAN & AKUNTANSI

Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

MENAWARKAN PERLINDUNGAN HUKUM

Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur fitur atau aspek unik
produk. Nama merek dapat di lindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.

CIPTAKAN LOYALITAS MEREK

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas bisa dengan mudah
memilih produk kembali. Loyalitas merek memberi tingkat permintaan yang aman dan dapat
diperkirakan bagi perusahaan.

MENGAMANKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF

Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat
dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran melalui oengalaman
produk dan kegiatan pemasaran.

3. RUANG LINGKUP PENETAPAN MEREK

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.

Pemasar harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen dengan memberikan
namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk, begitu pula dengan apa yang
dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek
mencuptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka
tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam
prosesnya memberi nilai bagi perusahaan.
 4. MENDEFINISIKIKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubunganya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan.

Ekuitas Merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk dipasarkan ketika
merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif bila konsumen tidak terlalu
menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama.

3 bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan

1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan
makan intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari
produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
2. Perbedaan respons adalah akibat dari pengetahuan konsumen tentang merek.
Pengetahuan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dll yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
 3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermn dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan lebih besar.

Janji Merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan
apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa
depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan
kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemazsaran sebagai hasil dari pengetahuan
ini. Memahami pengetahuan merek konsumen, semua hal yang terhubung dengan merek
yang bersangkutan dalam pikiran konsumen sangat penting karena merupakan dasar ekuitas
merek.

5. MODEL EKUITAS MEREK

Ada 3 model ekuitas merek

- Penilaian Aset Merek (Brand Asset Valuator)

- Brandz
- Model Resonasi Merek (Brand Resonance Model)

Penilaian Aset Merek (Brand Asset Valuator)

Ada 4 komponen / pilar kuncidari ekuitas merek:

Diferensiasi energi mengukur sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek lain dan
seberapa kuat peran harganya

Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek

Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan di hormati

Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek