Resha Respita Itifari (153100084) Nastasya Gasbela Krisnintyas (153100085) Jenny Elisabeth Silaban (153100168) BAB 9 TINJAUAN UMUM

MANAJEMEN PERIKLANAN TINJAUAN UMUM Mahalnya biaya iklan dan ditambah efek yang terkadang tidak pasti serta waktu yang terkadang tidak pasti dalam menjawab perilaku pembelian konsumen membuat banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi biaya iklan atau mengurangi iklan secara keseluruhan. Dan terkadang perusahaan mempertimbangkan agar tidak perlu beriklan ketika merek2 mereka telah mendapat sukses besar tanpa beriklan. Namun, L. Artzt, menganggap bahwa iklan merupakan investasi jangka panjang dan kemudian menganalogikannya dengan olah raga. Sebagai berikut: Jikalau merek Anda menjadi sehat dan kuat, maka harus dilatih secara teratur. Ketika Anda mendapat peluang untuk menonton ke bioskop atau ke tempat lainnya selain berolahraga, Anda bisa melakukannya sekaligus--yakni [ekuivalen dengan] mengubah dana-dana menjadi promosi [penjualan]. Tetapi itu bukan hal yang baik untuk dilakukan. Jika Anda meninggalkan cara hidup yang teratur dan terlatih, nantinya Anda akan rugi.

Investasi dalam Bank Ekuitas Merek Salah satu profesional periklanan menyatakan bahwa, "periklanan yang kuat merupakan deposito dalam bank ekuitas merek" Ekspresi yang cerdas ini menangkap dengan baik tantangan periklanan. Ekspresi ini juga secara tegas menekankan bahwa tidak seluruh periklanan merupakan deposito dalam bank ekuitas merek, hanya periklanan yang kuat--yakni, yang berbeda, unik, cerdas, mudah diingat, dan semacamnya.

Pentingnya Periklanan Periklanan merupakan hal yang sangat penting mengingat pengeluaran biaya iklan yang begitu besar dan terdapat fungsi yang juga penting. Seperti fungsi iklan di pemerintahan yang mengarah pada berbagai upaya pencegahan penggunaan obat-obatan terlarang, perekrutan militer, jasa pos (postal service), kampanye anti merokok, dll

Fungsi-fungsi Periklanan Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, yaitu: Informing (memberi infornasi). Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontrak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA - top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi konsumen untuj mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer--yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi perusahaan yang spesifik. Reminding. iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek yang mungkin tidak dipilihnya. Lebih jauh periklanan digunakan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

Adding Value. terdapat tiga cara mendasar bagi perusahaan bisa memberi nilai tambah pada penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan juga memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif akan dipandang sebagai merek yang lebih baik daripada merek pesaing. Bantuan Untuk Upaya Lain Perusahaan. Pada saat-saat tertentu periklanan adalah sebagai pendamping memfasilitasi upaya-upaya lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain adalah membantu perwakilan penjualan. Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran yang lainnya

PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah: (1) perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan; (2) biro-biro iklan yang bertanggungjawab untuk menciptakan dan menempatkan iklan untuk para kliennya; (3) perusahaan produksi iklan; dan (4) media periklanan termasuk surat kabar, tv, dll Selain sebagai pelindung produk, kemasan juga berguna untuk (1) menggambarkan perhatian sebuah produk; (2) memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin-poin pembelian; (3) menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen; (4) menandakan/ mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan akhirnya; (5) memotivasi pilihan konsumen. Pada intinya proses manajemen periklanan terdiri dari 3 tahapan yakni Strategi periklanan yang melakukan 4 hal: menetapkan tujuan, memformulasi anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan, dan menyeleksi media dan alat komunikasi iklan. Implementasi Strategi, berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. Pengukuran Efektivitas Periklanan, dengan mengevaluasi hasil yang diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sedang atau sudah dicapai.

MEYUSUN TUJUAN PERIKLANAN terdapat 3 alasan utama mengapa menyusun tujuan periklanan dahulu sebelum membuat keputusan terkait dengan seleksi pesan dan penetapan media. 1. tujuan-tujuan periklanan merupakan ekspresi dari konsensus manajemen 2. penyusunan tujuan memandu aspek-aspek penganggaran, pesan, media dari strategi periklanan suatu merek. 3. tujuan-tujuan periklanan menyediakan standar-standar sehingga hasil periklanan dapat diukur Kategori tujuan periklanan dapat diformulasikan dalam bentuk pertanyaan: Apa? terkait segmentasi; apa? penekanan dan tujuan; dimana? kapan? seberapa sering?

Hierarki Efek Menyiratkan bahwa periklanan ingin sukses maka ia harus menggerakkan konsumen dari datu tujuan ke tujuan lain. Terdapat hierarki menuju loyalitas konsumen terlihat dari gambar dibawah ini:

Terdapat 4 aspek yang terkandung pada gambar diatas yang masing-masing diwujudkan dalam bentuk pertanyaan 1. mana yang muncul lebih dahulu, sikap atau perilaku? 2. mana yang lebih penting dalam mempengaruhi konsumen, informasi yang diiklankan atau pengalaman-pengalaman personal konsumen dalam menggunakan merek? 3. apakah loyalitas merek termasuk jaminan hasil? 4. implikasi-implikasi apa yang menyertai model tersebut untuk merancang tujuan-tujuan periklanan?

Syarat-syarat Penetapan Tjuan Ilan yang Baik tujuan harus mencakup pertanyaan pasti tentang siapa, apa, dan kapan tujuan haruslah kuantitatifvdan dapat diukur tujuan harus menyebutkan besarnya perubahan yang diinginkan

tijuas harus realistis tujuan haruslah konsisten secara internal tujuab haruskah jelas dan tertulis

Penggunaan Tujuan Periklanan Langsung dan Tidak langsung tujuan langsung (direct objective) adalah tujuan yang mencari respon perilaku dari khalayak mencakup tindakan-tindakan seperti pembelian merek yang diiklankan, berbelanja di toko yang diiklankan, mengeluarkan uang amal atas respon iklan donasi, dll Tujuan tidak langsung (indirect objective) ditujukan pada respon pra perilaku, dengan kata lain mencapai hasil-hasil komunikasi yang mendahului perilaku seperti peningkatan kesadaran merek, peningkatan citra merek.

Kapan Tujuan Langsung Cocok Diterapkan? terdapat 4 contoh utama periklanan langsung: 1. periklanan oleh peritel 2. periklanan respon langsung 3. iklan promosi penjualan 4. iklan bisnis ke bisnis

Kapan Tujuan Tak langsung Diterapkan? Tujuan tidak langsung atau komunikasi bisa diterapkan dalam segala situasi periklanan lainnya. Haruskah Penjualan Mewakili Tujuan Periklanan

terdapat dua tinjauan Tinjauan Tradisional, menggunakan penjualan atau pangsa pasar sebagai tujuan upaya periklanan produk merek terkenal tidak sesuai karena dua alasan. Pertama, penjualan merek selama periode yang ditentukan adalah konsekuensi dari sekelompok faktor disamping periklanan: kondisi ekonomi, aktivitas persaingan, danseterusnya seluruh variabel bauran pemasaran merek. Kedua mengapa respon penjualandianggap tidak mewakili upaya periklanan adalah, karena efek iklan terhadap penjualan secara tipikal tertunda atau ketinggalan. Tinjauan yang Belum Tentu Benar (heretical). tujuan periklanan bukan hanya menciptakan kesadaran akan merek atau menyampaikan pesan-pesan tersebut dalam naskah iklannya, atau untuk mempengaruhi pengharapan-pengharapan konsumen, namun lebih dari itu yakni membangkitkan penjualan.

ANGGARAN BAGI PERIKLANAN Teori Anggaran Periklanan Menurut teori, Anggaran periklanan adalah proses sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Praktik Pertimbangan Anggaran Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor berbeda saat menyusun anggaran periklanan: tujuan iklan, aktivitas iklan pesaing dan jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Metode Penganggaran Terdapat metode-metode anggaran praktis yang sering digunakan:

Anggaran Presentase Penjualan. suatu perusahaan menyusun snggsrsn periklanan merek secara sederhana sebagai presentase tetap dari volume [enjualan masa lalu atau antisipasi Metode Tujuan dan Tugas. terdapat beberapa langkah pengaplikasian metode ini, adalah sebagai berikut 1. menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, dan kontribusi laba. 2. mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran. 3. menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total di dalam menjalankan fungsiyang ditetapkan dalam langkah 2 4. menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran 5. menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan

Metode Penyamaan dengan Pesaing, sering disebut juga metode mencocokkan pesaing, menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Metide Sesuai Kemampuan, dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah untuk anggaran untuk hal-hal lainnya yang dikeluarkan.

Anggaran Iklan dan Interferensi Kompetitif (Campur Tangan Pesaing) Untuk mengatasi campur tangan pesaing, bukan hanya membelanjakan dana lebih, tetapi lebih pada soal membelanjakan dana dengan lebih bijaksana. Riset terbaru memberikan suatu jawaban mengapa hal ini penting. Para peneliti telah menawarkan teori psikologis yang disebut hipotesis variabilitas penyandian (encoding variability hypotesis), dimana pengertian penyandian

mengacu pada transfer informasi kedalam memori untuk menjelaskan bagaimana pengiklan bisa membelanjakan uang dengan lebih pintar. Hipotesis variabilitas penyandian, dalam detaildetailnya yang paling sederhana, berpendapat bahwa memori orang-orang untuk informasi ditingkatkan ketika petunjuk-petunjuk berganda (multiple pathways) atau ada hubunganhubungan, diciptakan antara objek untuk diingat, lalu informasi tentang objek tersebut untuk diingat.

BAB 10 Strategi Kreatif Periklanan Peran Agen Iklan Cara-cara alternative untuk menampilkan fungsi periklanan. Pertama, suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklanan in house-nya sendiri. Cara seperti ini tidaklah menguntungkan kecuali perusahaan bariklan dalam jumlah besar dan kontinyu. Kedua, menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full-service) yang melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif, melakukan perencanaan, belanja media, bisa juga terlibat dalam promosi penjualan, publisitas, desain kemasan, perencanaan pemasaran stratejik, serta penjualan dengan menuntut pembayaran. Keuntungan : 1. Memperoleh jasa ahli 2. Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media 3. Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran. Kerugian : 1. Beberapa fungsi periklanan hilang bila dikontrol oleh biro iklan dibanding oleh departemen in house 2. Periklanan cenderung kepada klien yang besar dan menolak klien kecil 3. Biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media (media-buying)

Ketiga, membeli jasa periklanan a la carte (dengan harga berbeda pada setiap jenis jasa). Seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi dibidang kreatif, seleksi media, produksi, riset periklanan, dan sejenisnya. Keuntungannya 1. Dapat menyewa jasa biro iklan ketika mereka diperlukan 2. Tersedia bakat kreatif kaliber-tinggi 3. Efisiensi biaya potensial Kerugian : 1. Adanya tendensi para spesialis (disebut boutique) untuk mendekati masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif 2. Kekurangan akuntabilitas biaya 3. Ketidak stabilan dari berbagai boutique kecil Organisasi Biro Iklan Jasa kreatif. Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, agar tetap pada anggaran yang terbatas (budget constraint) Jasa media. Para perencana media bertanggung jawab untuk mengembangkan keseluruhan strategi media, serta media buyer (negosiator belanja media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi oleh perencana media dan disetujui para klien. Jasa riset. Biro iklan layanan purnawaktu memperkerjakan para spesialis riset mempelajarai kebiasaan membeli dari para pelanggan klien mereka, prefensi pembeliannya, serta responrespon pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan-iklan yang sudah jadi. Manajemen penangggung jawab. Para manajer penanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen (bagian) jasa dan spesialis berbeda seperti pelaksana penanggung jawab (account executive), supervisor manajemen. Kompensasi Biro Iklan

1. Komisi dari media (TV, majalah, dan lain-lain) untuk iklan-iklan yang ditayangkan atau dicetak atas nama para biro iklan agensi tersebut, yang memberikan sumber utama kompensasi agen iklan. System yang baik adalah system komisi yang dikurangi (reduced commission system), dimana biro iklan dikompensasi dengan honor rata-rata yakni kurang dari 15 persen, yang makin banyak digunakan. 2. Bentuk kedua kompensasi biro iklan adalah honor per jam untuk jasa spesifik yang diberikan kepada klien. 3. Markup (menaikkan harga jual) atas biaya diluar pembelian adalah bentuk kompensasi ketiga. Apa Yang Membuat Periklanan Efektif? 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. 3. Periklanan yang efektif harus persuasive. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Menjadi Kreatif Iklan yang kreatif adalah iklan yang bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang biasa saja. Iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi secara relative terhadap monsumen. Ini berarti, mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Perencanaan Dan Strategi Periklanan Suatu rencana periklanan mengevaluasi sejarah periklanan produk, merek, mengusulkan tentang media iklan apa yang akan digunakan selanjutnya harus diarahkan, serta menyesuaikan strategi yang diuslkan untuk memelihara atau meningkatkan situasi kompetitif merek. Diperlukan tindakan : 1. Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek 2. Evaluasi mendetail tentang kompetisi

3. Upaya yang terkoordinasi untuk menyatukan program perilanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Program Lima Langkah Langkah 1 : menspesifikasikan fakta kunci. Fakta kunci dalam strategiperiklanan adalah pernyataan tungal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak. Langkah 2 : menyatakan masalah pemasaran utama. Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan. Langkah 3 : menyatakan tujuan komunikasi. Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen. Langkah 4 : mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif. Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut pernyataan positioning, yaitu gagasan kunci yang menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek di dalam benak konsumenyang memposisikan merek-merek mereka. Implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan : 1. Pendefinisian pasar sasaran 2. Identifikasi pesaing kompetisi utama 3. Pemilihan janji 4. Penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut Langkah 5 : membangun arus perintah korporat/divisional. Pada dasarnmya, strategi ini mengingatkan pengiklan untuk menyertakan slogan atau logo korporat, berbagai peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah, dan seterusnya. Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna menganalisis produk/merek, konsumen, serta pesaing. Mengembangkan Ringkasan Kreatif (Creative Brief)

Creative brief adalah dokumen yang dipersiapkan oleh seorang eksekutif biro iklan terhadap seorang klien tertentu, yang dimaksudkan baik untuk member inspirasi pada copywriter maupun untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif mereka. Dokumen tersebut dikembangkan penuh tentang kebutuhan-kebutuhan klien. Rantai Means-End dan Strategi Periklanan Sifat Alami Nilai Ada 10 nilai dasar yang mewakili nilai-nilai yang dianggap penting oleh manusia, diantaranya: 1. Mengatur diri sendiri. 2. Stimulasi 3. Hedonisme 4. Prestasi 5. Kekuasaan 6. Keamanan 7. Kecocoksn 8. Tradisi 9. Kebaikan 10. Universalisme Aplikasi Periklanan dari Rantai Means-End Seorang pengiklan merek yang dibekali dengan pengetahuan tentang nilai-level-segmen, berada pada posisi untuk mengetahui atribut merek dan konsekuensinya untuk menekankan pada segmen pasar tertentu sebagai sumber (means) dimana merek tersebut bisa membentu konsumen mencapai nilai yang diiklankan. Model formal MECCAS (means-end conceptualization of component for advertising strategy/ konseptualisasi sumber-hasil atas komponen bagi strategi periklanan) memberikan prosedur untuk mengaplikasikan konsep rantai measns-end guna menciptakan pesan periklanan. Pendekatan MECCAS menyajikan suatu prosedur sistematis untuk menghubungkan perspektif pengiklan (kepemilikan atribut dan konsekuensi merek) dengan perspektif konsumen (kesesuaian produk dan merek dengan nilai dan keadaan akhir yang diinginkan).

Metode Berjenjang (Laddering) Metode ini disebut berjenjang karena ia mengarah pada konstruksi dari suatu hierarki, atau jenjang, atas hubungan antara atribut/konsekuensi suatu merek dan nilai konsumen. Jenjang melibatkan wawancara mendalam, oreng per orang. Alternatif Strategi Kreatif Strategi Gnenerik Pengiklan membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya membedakan mereknya dari pesaingnya atau menyaakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Pengiklan membuat suatu pernyataan tipe generic namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Hal itu akan menghalangi pesaingnya untuk mengatakan hal yang sama. Strategi ini paling sering digunakan para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. Strategi Proposisi-Penjualan Unik Proposisi-penjualan unik (unique selling-proposition-USP) memperkenlkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak meiliki pilihan. Strategi USP paling sesuai untuk perusahaan dengan merek yang memiliki keunggulan bersaing tahan lama, seperti produsen barang-barang yang kompleks secara teknis atau penyedia jasa yang canggih. Strategi Citra-Merek (Brand-Image Strategy) Lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekadar diferensiasi fisik. Pengembangan suatu citra melalui iklan terkait dngan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini khususnya penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori-kategori

produk dimana secara relative terdapat sedikit diferensiasi fisik dan seluruh merek relative homogeny. Strategi Positioning Iklan yang sukses harusnya menancapkan dibenak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran kompetitif. Positioning yang efektif, mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan pesaingnya. Strategi Resonansi (Gema) Resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengcu pada pantulan suara suatu obyek. Dengan cara yang sama, suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Iklan gema tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat inihinga menemukan lawan berimbang dalam pengalama riil atau imaginasi khalayak sasaran. Strategi Emosional Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negative, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak, dan penyesalan. Iklan emosional tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi. Citra Korporat Dan masalah Periklanan Iklan Citra Korporat (Corporate Image Advertising) Berupaya untuk meningkatkan dikenalnya nama perusahan, membangun itikad baik perusahaan serta produknya, atau mengidentifikasi dirinya sendiri dengan beberapa aktivitas yang bisa diterima secara social dan bermakna. Iklan cita korporat diarahkan lebih dari sekedar upaya untuk membuat konsumen merasa nyaman tentang suatu perusahaan. Iklan Khusus (Dukungan) Korporat

Ketika mengunakan iklan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang konroversial dari kepentingan public dengan harapan akan mempengaruhi opini public. Perusahaan mendukung posisi serta kepentingan-kepentingan perusahaan sembari secara ekspresif atau implicit menantang posisi lawan serta mengingkari akurasi dari dari fakta-fakta mereka.

BAB 11 DAYA TARIK IKLAN DAN ANALISIS MEDIA PERIKLANAN Peran Para Pendukung di dalam Periklanan Produk produk di dalam banyak iklan mendapat dukungan ( endorsement ) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Selain dukungan kaum selebriti, produk produk juga menerima dukungan implisit atau secara terselubung dari para nonselebriti.

Para Selebriti Pendukung Para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi pribadi yang telah mati, digunakan secara luas di dalam iklan iklan di majalah, radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh ( aktor, penghibur, atau atlet ) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak dari semua iklan menggunakan dukungan selebriti. Pentingnya Kecocokan Apa yang membuat seorang selebriti menjadi pendukung yang efektif untuk suatu kelompok produk tertentu ? Pada dasarnya, ada hubungan yang berarti, atau kecocokan, antara selebriti, khalayak, dan produk. Bagaimana para selebriti diseleksi ? 1. Kredibilitas Selebriti. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang orang lain untuk mengambil suatu tindakan.

2. Kecocokan Selebriti dengan Khalayak. Shaquile ONeal, Grant Hill dan superstar NBA yang mendukung sepatu basket cocok untuk khalayak remaja yang berkeinginan untuk melempar bola basket dengan keras, blockshot, melawan pemain lawan yang manghalang halangi dan memasukkan bola dengan melempar sambil melompat pada jarak 24 kaki. 3. Kecocokan Selebriti dengan Merek. Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. 4. Daya Tarik Selebriti. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik. 5. Pertimbangan Lainnya. Akhirnya dalam memilih selebriti, para eksekutif periklanan mempertimbangkan faktor faktor tambahan seperti : a. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti b. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah dukungan dilakukan c. Sulit atau mudahnya ia akan bekerja sama d. Berapa banyak merek merek lainnya yang sedang didukung selebriti Bila seorang selebriti diekspos secara berlebihan, yaitu mendukung terlalu banyak produk, kredibilitas dan kesukaan orang kepadanya dapat berkurang.

Pendukung dari Orang Khusus Banyak iklan yang menampilkan para pemakai orang khusus sering meliputi orang banyak daripada satu orang. Apakah ada alasan mengapa banyak sumber harus lebih efektif daripada satu sumber ? Ya, ada. Tindakan menggambarkan lebih dari satu orang menambah kemungkinan bahwa suatu iklan akan menghasilkan tingkat keterlibatan pesan yang lebih tinggi dan perluasan pesan yang lebih besar. Sebaliknya, elaborasi yang lebih besar menambah hambatan, di mana argumen pesan yang kuat akan mempengaruhi sikap.

Atribut Pendukung Penelitian secara luas menunjukkan bahwa terdapat atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas pendukung, daya tarik, dan kredibilitas. Masing masing memiliki mekanisme yang berbeda akan pendukung yang mempengaruhi sikap dan perilaku. Beberapa butir ini sudah disebutkan, tetapi pembahasan yang formal akan menjamin bahwa konsep konsep kunci tersebut akan bisa dimengerti sepenuhnya. Daya Tarik : Proses Identifikasi. Konsep konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan : persamaan ( similarity ), pengenalan ( familiarity ), dan penyukaan (

liking ). Yaitu, seorang pendukung dianggap menarik oleh para khalayak bila mereka bisa membagi rasa similarity atau familiarity dengan atau bila mereka hanya menyukai si pendukung tanpa melihat kedua duanya serupa dalam segala hal. Para peneliti periklanan belum mempelajari daya tarik secara luas, dan baru sedikit penelitian yang dilakukan tentang daya tarik fisik pendukung. Penelitian mendukung harapan yang agak intuitif bahwa pendukung yang secara fisik menarik menghasilkan evaluasi iklan dan produk yang lebih menyenangkan daripada iklan yang menggunakan komunikator yang kurang menarik. Tetapi, bukti empiris menunjukkan bahwa pendukung yang menarik lebih efektif hanya bila citra pendukung sesuai dengan sifat produk yang didukung. Dengan kata lain, seorang pendukung yang menarik tidak akan memberikan manfaat bagi suatu produk bila kecocokannya ( match up ) kurang antara pendukung dan produk. Kredibilitas : Proses Internalisasi. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap khalayak berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi. Internalisasi ( internalization ) terjadi bila khalayak menerima posisi pendukung tentang suatu isu sebagai miliknya sendiri. Suatu sikap bila suatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih pada posisi yang berbeda. Dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah keahlian dan kepercayaan. Keahlian ( expertise ) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan ( trustworthiness ) Mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik,

seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli di bidang tersebut. Pada umumnya, para pendukung harus ditetapkan bahwa mereka tidak berusaha untuk memanipulasi khalayak dan mereka objektif dalam presentasi mereka. Dengan demikian, mereka dapat menempatkan diri mereka sendiri sebagai dapat dipercaya dan kemudian kredibel.

Peran Humor dalam Periklanan Para politisi, aktor dan aktris, penyuluh masyarakat, profesor, dan bahkan kita semua pernah pada suatu saat menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa kesimpulan sementara :

Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan. Humor menambah kesenangan ( liking ) pada iklan dan merek yang diiklankan. Humor tidak merusak pemahaman ( komprehension ) tentang produk. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan. Humor tidak menambah kredibilitas sumber. Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga lebih banyak untuk produk produk yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman, dan pada produk produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen ( seperti : barang barang kemasan konsumen [ consumer packaged goods ] ) yang harganya murah.

Secara menyeluruh, humor di dalam periklanan dapat merupakan cara yang sangat efektif untuk mencapai berbagai tujuan Komunikasi Pemasaran. Meskipun demikian, para pemasang iklan harus bertindak hati hati ketika merenungkan penggunaan humor : Pertama, pengaruh humor dapat berbeda sesuai dengan karakteristik khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu, belum tentu lucu bagi yang lainnya.

Kedua, pengertian lucu di suatu tempat atau daerah suatu negara belum tentu sama dengan tempat lain. Akhirnya, suatu pesan yang bersifat humor dapat demikian menjijikkan bagi khalayak sehingga para penerima menolak pesan tersebut. Dengan demikian, para pengiklan harus meneliti segmen pasar yang mereka tuju dengan hati hati sebelum menggunakan iklan yang bersifat humor.

Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba untuk memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan: konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik ( seperti : mabuk saat mengemudi, dan merokok ).

Logika Daya Tarik Rasa Takut Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik, misalnya : obat kumur mulut, deodorant, pasta gigi, dan produk produk lainnya, menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan celaan sosial yang akan diderita bila nafas kita tidak segar, ketiak kita lembab, atau gigi kita berlobang. Iklan perawatan kesehatan seringkali menggunakan daya tarik rasa takut, dan lembaga lembaga periklanan membenarkan pemakaian daya tarik demikian dengan logika seperti Kadang kadang kita harus menakuti orang untuk menyelamatkan hidup mereka .

Intensitas yang Tepat Beberapa penelitian melaporkan bahwa penggunaan rasa takut yang ringan adalah yang paling efektif, sedangkan peneliti lainnya berpendapat bahwa tingkat rasa takut yang sedang ( moderate ) adalah lebih efektif daripada rasa takut yang terlalu rendah atau terlalu tinggi. Para peneliti ini meringkas literatur daya tarik rasa takut terdahulu dengan menyimpulkan : Daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang sedang saja adalah yang terbaik.

Penjelasan sederhana untuk hal ini adalah bahwa bila suatu daya tarik rasa takut terlalu lemah, ia tidak cukup menarik banyak perhatian. Sebaliknya, bila terlalu kuat, ia dapat menuntun orang orang untuk menghindari pesan atau mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu tugas/peristiwa yang ditakuti. Kesimpulan ini, yang disebut penjelasan U terbalik ( dari bentuk hubungan fungsional, secara harafiah sebuah U terbalik, antara tingkat intensitas rasa takut dan tingkat efektivitas persuasif ) tidak diteliti dengan cermat. Suatu penjelasan tingkat relevansi alternatif berpendapat bahwa tingkat rasa takut optimum tergantung pada berapa banyak relevansi yang dimiliki suatu topik terhadap khalayak, semakin besar relevansi, semakin rendah tingkat rasa takut optimal. Dengan kata lain, orang orang yang sangat terlibat dalam suatu topik dapat dimotivasi oleh rasa takut yang relatif kecil, sementara tingkat rasa takut yang lebih hebat dibutuhkan untuk memotivasi orang orang yang tidak terlibat.

Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat. Orang orang merasa bersalah bila mereka melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri, atau berperilaku yang tidak bertanggung jawab. Daya tarik terhadap rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan omunikator Pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikan. Pada umumnya, daya tarik rasa bersalah memfokuskan pada pelanggaran atau kegagalan kita di masa lalu atau di masa yang akan datang, atau kegagalan untuk menjaga / memperhatikan orang lain.

Pemakaian Unsur Seksual di dalam Periklanan Dahulu pemaikaian seksual yang dieksplisit tidak pernah terpikirkan, namun sekarang ini merupakan bagian dari pemandangan di periklanan. Kesulitannya adalah pada kenyataannya daya tarik seksual dalam periklanan ada dua bentuk: nuditas ( tubuh yang telanjang ) dan omongan yang tidak senonoh. Dari kedua bentuk tersebut tidaklah pasti bentuk mana yang lebih efektif.

Apa Peran Pemikat Seksual dalam Periklanan Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama, seringkali dengan mempertunjukkan model yang menarik dalam pose yang merangsang. Ini disebut peran kekuatan untuk menghentikan dari seks. Peran potensial yang kedua adalah untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan. Riset menunjukkan bahwa iklan yang berisi daya tarik seksual atau simbolisme akan meningkatkan ingatan hanya apabila hal itu cocok dengan kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif iklan. Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksanaan periklanan mempunyai hubungan tepat dengan produk yang diiklankan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi seksual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal ( merangsang ) atau bahkan nafsu. Reaksi reaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasif iklan, dengan kebalikannya, bisa menimbulkan perasaan negatif seperti rasa jijik, rasa malu, atau perasaan tidak senang. Iklan yang berisi daya tarik seksual akan lebih efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.

Sisi Bawah Pemikat Seksual pada Periklanan Kenyataan menunjukkan bahwa penggunaan illustrasi seksual yang eksplisit dalam iklan dapat mengganggu pengolahan argumen pesan konsumen dan mengurangi pemahaman pesannya. Masyarakat merasa tersinggung oleh iklan yang menggambarkan wanita ( dan pria ) sebagai obyek seks yang bodoh. Inti dari kasus ini adalah, seks di dalam periklanan dapat merendahkan para wanita ( dan pria ) dan karena alasan ini harus digunakan secara hati hati.

Pesan Pesan Bawah Sadar dan Simpanan Simbolik Kata bawah sadar ( subliminal ) mengacu pada kemunculan kemunculan rangsangan di tingkat bawah ambang kesadaran ( awareness ). Salah satu contoh adalah audiotape ( pita suara

dan rekaman ) pengingat pesan pribadi ( seperti rekaman untuk membantu kita meninggalkan kebiasaan merokok ) yang menyampaikan pesan pesan pada tingkat desibel yang tidak dapat tertangkap oleh telinga. Rangsangan ini dapat diterima meskipun hanya tertangkap di bawah sadar. Kemungkinan ini menciptakan kepedulian kritikus periklanan dan menimbulkan banyak spekulasi dari para peneliti. Suatu Tantangan Dalam kenyataannya, ada tiga bentuk stimulasi subliminal : Bentuk pertama menyajikan stimuli visual dengan sangat cepat dengan menggunakan alat yang disebut tachistoscope. Bentuk kedua menggunakan pembicaraan yang dipercepat ( accelerated speech ) untuk menyampaikan pesan pesan lisan. Bentuk ketiga meliputi pelekatan lambang lambang tersembunyi ( embedding of hidden symbol; seperti: gambar atau kata kata yang berbau seksual ) dalam iklan cetak. Apakah lambang lambang yang dilekatkan ( embedding ) di dalam iklan akan efektif ? Untuk menjawab ini, perlu kita mengetahui proses yang harus dilakukan agar pelekatan (embedding) dapat mempengaruhi perilaku pilihan konsumen. Pertama, di dalam proses menuntut agar konsumen sadar atau tidak memproses lambang yang disimpan. Kedua, sebagai akibat pengolahan isyarat, konsumen harus mengembangkan keinginan yang lebih besar daripada sebelum melihat iklan. Ketiga, karena periklanan dilakukan pada tingkat merek, mereka dan karena para pemasang iklan tertarik untuk menjual semua merek mereka, dan bukan hanya beberapa merek saja dalam kategori produk, pelekatan (embedding) simbolik yang efektif menuntut agar konsumen mengembangkan suatu keinginan akan merek tertentu, dan bukan merek merek lainnya di dalam kategori yang sama. Akhirnya, konsumen perlu mengalihkan keinginan akan merek yang diiklankan ke dalam perilaku pembelian yang sesungguhnya. Adakah bukti yang mendukung mata rantai peristiwa peristiwa tersebut ? Meskipun mengenai isu tersebut masih terbatas, ada berbagai masalah yang mungkin dapat menghambat tercapainya pelekatan ( embedding ) yang efektif dalam konteks pemasaran yang realistis. Alasan utama mengapa pelekatan dalam periklanan kurang berpengaruh adalah karena citra ( kesan ) harus disembunyikan untuk mengurangi pendeteksian oleh konsumen. Masyarakat konsumen akan menolak usaha periklanan yang penuh kelicikan bila mereka tahu kelicikan itu ada dalam iklan yang dilihatnya. Jadi, menghindari deteksi oleh konsumen berarti bahwa pelekatan

merupakan teknik yang relatif lemah dibanding denga representasi iklan yang hidup / jelas. Karena sebagian konsumen menghabiskan waktu dan proses usaha yang singkat untuk memahami suatu iklan, maka konsumen tidak mungkin dapat dipengaruhi oleh rangasangan yang lemah. Bahkan bila konsumen memperhatikan dan berupaya memahami pelekatan seksual seperti iklan iklan biasa lainnya, masih ada keraguan apakah informasi ini akan dapat mempengaruhi perilaku pilihan konsumen. Informasi periklanan standar ( supraliminal ) itu sendiri sulit mempengaruhi konsumen. Tidak ada alasan teoritis untuk berharap bahwa informasi subliminal adalah lebih efektif. Misalnya : apakah anda yakin bahwa orang orang akan habis habisan membeli gel penyukur hanya karena melihat wanita telanjang di dalam iklan produk tersebut ? Penelitian psikologi yang telah dilakukan salam satu abad ini, memperkuat prinsip umum yang menyatakan bahwa rangsangan yang lebih kuat lebih dapat mempengaruhi orang daripada rangsangan yang lemah. Sedangkan persepsi subliminal merupakan suatu gejala yang dapat dipercaya, pengaruh yang diperoleh adalah halus dan untuk memperolehnya memerlukan konteks yang disusun dengan teliti. Rangsangan subliminal biasanya demikian lemahnya sehingga penerimanya bukan saja tidak menyadari rangsangan tetapi juga lupa bahwa barusan saja ia dirangsang subliminal, akibatnya, pengaruh rangsangan subliminal mudah terlupakan oleh rangsangan lain yang masuk ke dalam saluran sensori ( penginderaan ) yang sama atau oleh perhatian yang terfokus pada bentuk lainnya. Faktor faktor ini menimbulkan kesulitan yang serius dalam penerapan rangsangan subliminal dalam pemasaran.

Fungsi Musik dalam Periklanan Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Para penghibur terkenal, penyertaan

musik yang non vokal, dan para penyanyi yang tidak terkenal digunakan secara luas di dalam mempromosikan segala sesuatu, mulai dari pelembut cucian sampai mobil. Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. Ini meliputi cara untuk menarik perhatian, manjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk produk yang diiklankan. Dalam studi yang menggunakan prosedur pengkondisian klasik, musik mewakili rangsangan yang mutlak di dalam usaha untuk mempengaruhi preferensi subyek eksperimental untuk ballpoint pena, yang mewakili rangsangan yang dikondisikan. Suatu stimulus yang mutlak ( unconditioned stimulus / US ) yang membangkitkan perasaan atau pikiran yang menyenangkan bagi orang orang. Suatu conditioned stimulus ( CS ) adalah stimulus yng netral secara emosional atau kognitif sebelum dimulainya suatu eksperimen pengkondisian. Secara sederhana, classical condition dicapai bila berpasangannya US dengan CS menghasilkan peralihan perasaan dari US ( musik pada kasus ini ) ke CS ( ballpoint ).

Peran Musik pada Lokasi Pembelian Meskipun berada di luar konteks periklanan, dua penelitian tambahan tentang musik perlu diperhatikan karena pada kenyataannya musik berpotensi untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen di tempat ritel. Eksperimen pertama meneliti tentang dampak musik latar dalam lingkungan supermarket diteliti selama sembilan minggu dengan membandingkan volume penjualan selama berhari hari ketika musik latar bertempo lambat, perlahan diperdengarkan ( 72 pukulan per menit atau lebih lambat ), dibandingkan dengan sehari hari ketika musik bertempo cepat yang diperdengarkan ( 94 pukulan per menit atau lebih ).

Di dalam eksperimen lapangan yang kedua, peneliti yang sama menyelidiki pengaruh musik latar pada perilaku pembelian pelanggan restoran. Restoran secara bergantian memperdengarkan musik bertempo lambat dan tempo cepat pada Jumat dan Sabtu malam selama satu bulan. Musik lambat menaikkan jumlah waktu pelanggan untuk tetap duduk di meja mereka, rata rata 56 menit per kelompok selama malam malam musik lambat, dibandingkan dengan rata rata 45 menit selama malam malam musik cepat.

Di dalam analisa akhir, musik ternyata efektif dalam membentuk suasana hati pelanggan dan merangsang preferensi dan pilihan pembeli. Tentu saja, dibutuhkan jauh lebih banyak penelitian untuk mengerti sepenuhnya tentang peran ilmiah dari musik dalam fungsi Komunikasi Pemasaran yang berbeda. Kebijakan pasar, sebagaimana diwujudkan oleh pemakaian musik yang hampir universal dari komunikator pemasaran di dalam iklan dan lingkungan ritel, jelas menunjukkan bahwa musik merupakan bentuk efektif komunikasi nonverbal. Tetapi, jenis musik yang digunakan di dalam periklanan dan peran khusus yang dijalankan musik jelas berbeda sekali pada budaya yang berbeda, karena musik memiliki arti yang berbeda beda bagi semua orang di seluruh dunia.

Peran Periklanan Komparatif Praktek di mana pemasang iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk mereka dengan tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau beberapa pertimbangan penting dalam pembelian, hal ini disebut periklanan komparatif. Iklan komparatif bervariasi dalam sifat perbandingan eksplisitnya dan penyebutan nama merek produknya yang diperbandingkan. Para penjual selalu menggunakan pesan komparatif dalam menyebutkan manfaat produk mereka atas produk pesaingnya. Demikian pula, para pemasang iklan di media cetak ( surat kabar, majalah ) menggunakan pernyataan komparatif selama berabad abad. Baru pada awal tahun 1970 an, iklan televisi mulai menggunakan perbandingan langsung. Sejak saat itu, semua media mengalami peningkatan yang menyolok dalam pemakaian periklanan komparatif.

Apakah Periklanan Komparatif Lebih Efektif Untuk memutuskan apakah akan menggunakan periklanan komparatif atau format nonkomparatif yang lebih konvensional, seorang pemasang iklan harus menghadapi pertanyaan pertanyaan sebagai berikut :

Bagaimana perbandingan iklan komparatif dan nonkomparatif dilihat dari perbedaan pengaruhnya terhadap pengenalan merek, kepercayaan konsumen, dan pemahaman atas pesan dalam iklan, dan kredibilitas sumber ?

Apakah iklan komparatif dan non komparatif dampaknya terhadap preferensi merek, niat membeli dan perilaku membeli ?

Apa pengaruh variasi pernyataan kopi dan dukungan atas kinerja iklan kompetitif ? Bagaimana faktor faktor seperti preferensi merek konsumen dan posisi kompetitif pengiklan mempengaruhi efektivitas periklanan komparatif ?

Di dalam keadaan bagaimanakan seorang pengiklan harus menggunakan periklanan komparatif ? Para peneliti telah melakukan sejumlah penelitian tentang periklanan komparatif sejak

pertengahan tahun 1970 an. Hasil temuannya kadang kadang meragukan, dan bahkan bertentangan. Kurang memuaskannya hasil penelitian dari apa yang diharapkan karena periklanan merupakan gejala yang kompleks yang berbeda dari satu situasi ke situasi yang lainnya dalam batas batas unsur pelaksanaan, karakteristik khalayak, karakteristik media, dan faktor faktor lainnya. Suatu analisis riset yang penting telah menguji periklanan komparatif versus nonkomparatif menunjukkan kesimpulan berikut :

Periklanan komparatif adalah lebih baik ( daripada iklan nonkomparatif ) dalam meningkatkan kesadaran merek seperti ingatan akan nama merek. Periklanan komparatif mendorong ingatan ( recall ) yang lebih baik akan butir butir pesan.

Tetapi periklanan komparatif dianggap kurang dapat dipercaya daripada iklan nonkomparatif.

Periklanan komparatif ( versus nonkomparatif ) berperanan dalam menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap merek yang disponsori, khususnya bila mereknya baru ( versus yang sudah ada ).

Periklanan komparatif menghasilkan niat yang lebih kuat untuk membeli merek yang disponsori.

Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak pembelian daripada iklan nonkomparatif.

Jelaslah dari daftar ini bahwa berbagai manfaat berlaku pada pemakaian iklan komparatif versus nonkomparatif. Tetapi bagaimana keadaannya, satu bentuk periklanan tidak lebih unggul secara menyeluruh ( universal ) daripada bagian lainnya di dalam segala keadaan.

Pertimbangan yang Mendikte Pemakaian Periklanan Komparatif Faktor Faktor Situasi Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan, dan produk, semuanya berperan penting dalam menentukan apakah periklanan komparatif lebih efektif daripada periklanan nonkomparatif. Misalnya : keunggulan produk yang dikatakan dalam sebuah iklan komparatif, kemudian dievaluasi secara signifikan sebagai kurang disukai oleh orang orang yang telah memiliki pilihan pada merek pesaing ( yang menjadi lawan dari merek yang diiklankan ) dibandingkan oleh orang yang tidak memiliki pilihan awal pada merek pesaing. Manfaat Jelas Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan merek merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan dengan merek merek pesaing. Bila suatu merek mempunyai manfaat yang jelas atas merek merek pesaing, periklanan komparatif juga menunjukkan peningkatan persamaan antara persepsi merek penantang dalam suatu kategori produk dan pemimpin kategori. Kredibilitas Pesan Efektivitas periklanan komparatif meningkat bila pernyataan komparatif dibuat dapat dipercaya. Ada berbagai cara untuk mencapai ini : 1. Memiliki organisasi riset yang independen untuk mendukung pesan yang diunggulkan 2. Sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung pernyataan tentang produk 3. Gunakan produk pendukung yang dipercaya sebagai pembicara Menafsirkan Efektivitas

Karena iklan komparatif menyatakan bahwa suatu merek yang diiklankan relatif berbeda dengan merek lainnya dan karena konsumen menerima informasi komparatif ini dengan cara yang berbeda, teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas periklanan komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan dengan cara berbeda pula. Artinya : untuk kepekaan maksimal, konteks pertanyaan, atau susunan kata kata harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen.