PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perusahaan dalam keberadaannya sebagai salah satu unit organisasi, pada dasarnya

didirikan untuk mencapai suatu tujuan. Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh setiap

perusahaan pada dasarnya adalah untuk mencapai keuntungan serta menjaga

kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu setiap pimpinan perusahaan akan berupaya agar

perusahaannya dapat tetap hidup dan memperoleh laba yang diharapkan atau maksimal.

Setiap pimpinan perusahaan dituntut untuk dapat menyusun perencanaan pemasaran

yang efektif, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Salah satu unsur terpenting

dari perencanaan pemasaran adalah promosi dan distribusi. Kegiatan pemasaran tersebut

akan berhasil dan berkembang bersamaan dalam suatu kegiatan pemasaran yang telah

direncanakan. Pemasaran memegang peranan penting demi kelangsungan hidup

perusahaan, selain produk yang berkualitas, harga yang bersaing, saluran distribusi yang

mudah dijangkau, promosi juga merupakan unsur yang perlu diperhatikan. Bahkan

promosi adalah ujung tombak akan keberhasilan pemasaran.

Keberhasilan suatu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sangat dipengaruhi

oleh variabel-variabel promosi. Pemilihan variabel-variabel promosi yang tepat, efisien

dan efektif merupakan kunci pokok kegiatan promosi suatu perusahaan. Variabel promosi

terdiri dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.

Mengingat besarnya pengaruh promosi terhadap peningkatan volume penjualan

sebuah perusahaan maka mutlak diperlukan perencanaan, pegendalian, dan pengawasan

terhadap kegiatan promosi penjualan yang dilakukan perusahaan. Agar kegiatan promosi

perusahaan dapat mencapai sasaran, harus dibuat perencanaan terlebih dahulu.

Perencanaan dibuat dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang terkait dengan

kegiatan ini, sehingga promosi perusahaan dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
 Langkah pengendalian serta pengawasan dilakukan setelah perencanaan ditetapkan.

Upaya dilakukan untuk pengendalian biaya-biaya yang akan terjadi di masa mendatang,

serta mengawasi setiap perubahan yang terjadi dalam biaya promosi. Perubahan tersebut

dititikberatkan pada kuat-lemahnya pengaruh setiap media promosi terhadap peningkatan

penjualan. Masalah mengenai macam media promosi yang harus dipilih oleh perusahaan

juga merupakan bagian penting dalam proses pengendalian, mengingat banyaknya macam

media promosi yang tersedia. Jenis media promosi yang dipandang paling baik oleh

manajer pemasaran tidak akan selalu efektif apabila ternyata media promosi tersebut tidak

menunjang peningkatan volume penjualan seperti yang diharapkan. Hal ini dapat

ditunjukkan dengan ada-tidaknya hubungan timbal-balik atas pengeluaran yang telah

dilakukan dengan peningkatan penjualan yang terjadi. Jadi dengan sejumlah dana yang

tersedia, perusahaan, dalam hal ini manajer pemasaran harus dapat menetapkan media-

media promosi yang akan digunakan, sehingga menghasilkan pengaruh yang besar

terhadap peningkatan penjualan.

Selain itu dalam usaha untuk memperlancar arus barang dan jasa, perlu diperhatikan

dalam hal pemilihan saluran distribusi. Karena cepat lambatnya suatu produk sampai

ketangan konsumen dipengaruhi oleh penentuan saluran distribusi. Disamping kesalahan

pemilihan saluran yang kurang bagus akan mengakibatkan produk yang harusnya sampai

pada konsumen tidak bisa tepat waktu, meskipun produknya bagus tapi hal itu akan

menjadi produk yang kurang bermanfaat karena melewati batas waktu kebutuhan

konsumen akan produk tersebut. Hampir setiap perusahaan yang berdiri menggunakan

saluran distribusi, baik itu perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Dengan melalui

distribusi inilah yang merupakan usaha bagi setiap perusahaan untuk mendekatkan

produknya agar mudah dicapai konsumen.

 Saluran distribusi berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan. Karena

banyak sedikitnya produk yang akan sampai ketangan konsumen ditentukan perantara

yang merupakan penghubung dari produsen ke konsumen. Semakin banyak perantara

yang digunakan, maka produkpun akan segera menyebar keberbagai wilayah konsumen,

sehingga konsumen merasa mudah dalam mendapatkan produk yang diinginkan.

A. Promosi

1. Pengertian Promosi

Kata “promosi” berasal dari bahasa latin, yaitu Promovera(Promotion) yang

dalam bahasa Inggris diterjemahkan: to move forward advance, dimana terjemahan

secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di

tempat, (immediately stimulating purchase), kata tersebut pertama kali digunakan

oleh Daniel Strach (Renald Khasali, 1995: 10)

Kata promosi mempunyai arti untuk memberitahu, membujuk atau mengingat.

(Kamus Besar Bahasa Indonesia 1989: 68), promosi difungsikan sebagai kelanjutan

dari publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal produk yang

ditawarkan, tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang

disampaikan dalam alat promosi tersebut.

Promosi menjadi salah satu faktor penentu berhasil tidaknya suatu program

pemasaran, meskipun sebuah produsen bisa menciptakan suatu produk yang bagus,

dengan kwalitas yang tinggi, kemasan yang baik, logo yang menarik, dan lain-lain,

tetapi bila tidak ditunjang dengan adanya upaya promosi akan sulit untuk dapat

meraih kesuksesan dari hasil penjualan di pasaran. Melalui promosi dapat dijelaskan

kepada para calon konsumen mengenai keunggulan dari produk tersebut dan lebih

mengenai kepada sasaran.

2. Tujuan promosi

Menurut Fandy Tjiptono (1997 : 221) tujuan utama dari promosi yaitu:

a. Menginformasikan (informing) dapat berupa menginformasikan pasar mengenai

keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari

suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara

kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,

meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,

membangun citra perusahaan.

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek,

mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap

atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, mendorong

pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

c. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk

yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan

tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat

walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh

pada produk perusahaan.

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang

agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,

menyukai yakin kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

3. Perencanaan Promosi

Setiap manusia mempunyai karakteristik mental maupun fisik yang berbeda-beda,

oleh sebab itu sangat diperlukan sekali perencanaan yang matang agar sebuah

promosi dapat berhasil seperti yang diinginkan, untuk tercapainya keinginan tersebut
diperlukan keputusan-keputusan yang mendukung dan jelas sasaran dan tujuan yang

ingin dicapai

Resep promosi (Promotion Mix) yang sampai sekarang banyak dianut adalah :

a. Periklanan (advertising)

Iklan adalah berita pesan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk

kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar

Bahasa Indonesia, 1989) Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus

dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap

atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan

(Renald Kasali., Manajemen Periklanan., 1995 ; 51) Secara sederhana iklan dapat

didefinisikan pula sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan

kepada masyarakat melalui suatu media, iklan merupakan salah satu unsur penting

dalam promosi,bersama-sama beriringan dengan personal selling,sales promotion,

dan publicity Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan

bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya

diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh

Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas. Bauran pemasaran terbagi dalam

empat tahapan yakni product(produk), place (tempat), price (harga)

dan promotion (promosi). Tiap tahapan mempunyai hubungan yang saling terikat

sehingga bila satu tahap tidak berjalan dengan lancar maka akan mempengaruhi

tahap yang lain. Iklan masih sering disamakan maknanya dengan promosi,

padahal iklan merupakan bagian dari promosi. Untuk membedakan antara iklan

dengan promosi berdasarkan sasarannya adalah sebagai berikut.: Iklan ; yang

menjadi sasaran dari iklan adalah mengubah jalan pikiran setiap konsumen untuk
membeli. dan promosi ; Sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah

merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).

Iklan memiliki sasaran yang berbeda dengan unsur lainya, seperti produk ,

harga, maupun tempat (distribusi)nya, ketiga unsur tersebut memilki sasaran pada

pasar konsumen, sedangkan iklan memiliki sasaran pada konsumen sasaran.

Perbedaan antara keduanya adalah sebagai berikut : Pasar sasaran ; yaitu suatu

pasar yang dituju, dalam hal ini pasar sasaran adalah sasaran yang ditentukan dan

dipilih oleh produsen sesuai dengan konsep segmentasi pasar. Dan konsumen

sasaran; yaitu pasar sasaran ditambah dengan faktor-faktor disekelilingnya yang

mempengaruhi pasar sasaran untuk mengambil keputusan

1) Tujuan periklanan

Sudah sewajarnya setiap tindakan yang diambil memiliki tujuan, dan

tujuan dari periklanan adalah :

a) Memperkenalkan produk pada konsumen

b) Menciptakan kesadaran akan merek

c) Membentuk citra merek

d) Mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan

e) Membangun citra korporat dan lini produk

f) Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan atribut merek dengan cara

mengiklankan USP (unique selling point)

g) Memperkuat sikap pelanggan

h) Restock (mengingatkan pembeli agar membeli lagi produk tersebut

Suatu program periklanan harus selalu dimulai dengan pengidentifikasian

dari pasar sasaran dan motif pembelinya, untuk itu diperlukan pengambilan

keputusan melalui langkah 5 M yaitu :

 a) Mission (misi) :

▪ Apakah tujuan periklanan ?

▪ Siapa sasaran penjualan ?

b) Money (uang) :

▪ Berapa anggaran iklan yang akan di keluarkan ?

c) Message (pesan) :

▪ Pesan apa yang harus disampaikan ?

▪ Tinjauan tanggung jawab sosial

d) Media (media) :

▪ Media apa yang akan digunakan ?

▪ Berapa jauh jangkauan frekwensi yang di terima konsumen ?

▪ Kapan pesan itu disampaikan, dan berapa sering (Media Timing)

e) Measurement (mengetahui hasil ukuran iklan) :

▪ Bagaimana hasil dari iklan ?

▪ Dampak penjualan dan dampak komunikasi ?

2) Manfaat periklanan

Manfaat periklanan bagi produsen adalah :

a) Memungkinkan produsen untuk berkomunikasi dengan banyak orang

sekaligus.

b) Memungkinkan produsen menyebarluaskan informasi tentang produk dan

perusahaannya seluas-luasnya.

c) Memungkinkan produsen untuk mendramatisir perusahaan dan produknya,

melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang menarik perhatian.

3) Tahapan iklan
Supaya sebuah iklan mampu mengena seperti yang diinginkan, untuk itu

dalam pembuatan iklan perlu diperhatikan elemen-elemen dalam sebuah

rumus yang di kenal AIDCA, yang terdiri dari :

a) Attention (Perhatian)

Iklan harus bisa menarik perhatian dari targetaudience, baik

pembaca, pendengar, pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara

lain ukuran (size untuk media cetak, air time untuk media penyiaran),

penggunanan warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis huruf

(typografi) yang ditampilkan selain itu untuk menarik pembeli dapat

menggunakan cara seperti berikut :

▪ Head line yang terarah ke tujuan iklan

▪ Slogan yang mudah diingat

▪ Menonjolkan atau menebalkan huruf

▪ Selling point (keunggulan produk) suatu produk

▪ Huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang intinya menjual

▪ Sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek

b) Interest (minat)

Bagaimana caranya para calon konsumen berminat untuk membeli

produk yang kita tawarkan, untuk itu konsumen perlu dirangsang agar

tertarik kemudian mau untuk membaca dan mengikuti pesan-pesan yang

disampaikan

c) Desire (kebutuhan/keinginan)

Iklan harus berhasil menimbulkan keinginan konsumen untuk

memilki atau menikmati produk yang di iklankan

d) Conviction (rasa percaya)
 Pada tahap ini iklan telah berhasil menciptakan kebutuhan calon

pembeli, maka untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli,

sebuah iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan peragaan

seperti testimonial atau pembuktian

e) Action (tindakan)

Merupakan harapan agar calon pembeli segera pergi membeli

produk yang diklankan, atau menyimpan dalam ingatan mereka sebagai

catatan untuk membelinya suatu saat nanti, sehingga setidak-tidaknya

dapat menjadi sebuah investasi jangka panjang karena telah tertanam

dibenak konsumen dan calon konsumen tentang image produk yang

diiklankan

4) Jenis-jenis iklan

Jenis-jenis iklan dibedakan menjadi dua jenis yaitu :

1. Above-the-line (iklan lini atas)

Merupakan jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi

kepada biro iklan, antara lain :

▪ Media cetak (Koran, majalah)

▪ Media elektronik (TV, radio)

▪ Media luar ruangan (poster, billboard, spanduk dll)

2. Below-the-line (iklan lini bawah)

Merupakan jenis iklan yang tidak menggunakan pembayaran

komisi, misal : Iklan dalam pameran /eksbisi, lembaran iklan yang di

kirimkan ke rumah-rumah melalui pos,literature penjualan, serta iklan

pragaan di tempat-tempat penjualan

( Frank.Jefkins, Periklanan.,1996;380)
5) Perancangan iklan

Pesan periklanan meliputi dua unsur utama: daya tarik (copy claims) dan

metode presentasi (executions style):

1. Daya tarik (copy claims)

Daya tarik iklan merupakan argumen pernyataan deskritif yang

termuat dalam pesan iklan, ada tiga jenis daya tarik iklan:

· Daya tarik yang menggambarkan atribut fisik produk

· Daya tarik yang menggambarkan manfaat fungsional

· Daya tarik yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang

menggunakan

2. Metode presentasi

· Symbolic associations, Yaitu mendramatisasai atribut dengan jalan

mengasosiasikan produk atau jasa dengan tipe individu tertentu

· Testimonials, Yaitu menggunakan selebritis yang berkaitan dengan

produk kategori untuk mendukung manfaat produk

· Product demonstrations, yaitu menampilkan kemampuan produk untuk

memecahkan masalah spssifik yang dihadapi pembeli

· Slice of life, yaitu menampilka penggalan atau keseharian orang awam

dalam memecahkan masalah spesifik

· Comparison advertising, yaitu membandingkan dua atau lebih merek

berdasarkan satu atau lebih atribut tertentu

· Humor, yaitu menggunakan humor atau lelucon untuk menarik perhatian

pemirsa

6) Penyusunan Anggaran Periklanan

 Ada empat hal dalam perancangan anggaran periklanan, agar tercapai target

yang diinginkan. Keempat tahap tersebut adalah :

1. Menetapkan anggaran dasar

2. Memperkirakan kebutuhan biaya perancangan pesan, biaya sangat di

pengaruhi oleh besarnya pasar sasaran, ukuran, durasi, panjang iklan,

frekwensi iklan

3. Melakukan eksperimen untuk mendapatkan dampak dari program

periklanan

4. Merevisi anggaran

Sehingga sebuah iklan mampu menigkatkan penjualan dan tidak

melenceng dari sasaran pasarnnya

b. Penjualan personal (personal selling)

Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual

dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon

pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga

mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. (Tjiptono, 1997 : 224).

Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk , antara lain kunjungan

wakil perusahaan ke tempat pembeli (sales person), pelayanan penjualan di toko

eceran, dan sebagainya. Disamping itu ada juga yang berbentuk :

1) Door to door

2) Undangan kepada pelanggan untuk mengadakan penjualan maupun

untuk dimintai pendapatnya tentang produk.

3) Penjual yang berbeda dapat bekerja sama untuk saling menjual silang produk

yang mereka perdagangkan.

 4) Memberi bantuan teknik kepada pemakai, seperti memberikan

penjelasan tentang produknya.

Personal selling dapat pula digunakan untuk macam-macam

tujuan, seperti untuk menimbulkan minat calon pembeli, menimbulkan

preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual-beli, dan

sebagainya.

c. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara lain

peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, displai titik pembelian, pemberian

insentif dan kupon. (Cravens, 1996 : 78).

Promosi penjualan dapat dibedakan kedalam promosi yang diarahkan ke

para konsumen, seperti berupa sampel, kupon, potongan harga, sayembara, dan

demonstrasi, atau promosi yang diarahkan kepada pedagang, seperti berupa

diskonto, kontes dealer, atau promosi yang ditujukan kepada para salesman, yang

dapat berupa pemberian bonus.

Pengaruh promosi penjualan acapkali diukur dan lebih cepat daripada

pengaruh periklanan. Penggunaan promosi penjualan sebagai alat meningkatkan

penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi produsen. Segi positifnya adalah

karena banyak alat promosi penjualan yang dapat menarik perhatian, dapat

merubah sifat pasif pembeli terhadap suatu produk. Melalui alat ini, pembeli

diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh suatu

yang istimewa, dimana kesempatan itu hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja.

Sedangkan segi negatifnya adalah diantara alat-alat promosi ini, ada sesuatu yang

menimbulkan kesan bahwa produsen mengkhawatirkan kelancaran penjualan

produknya. Apabila alatalat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan
 timbul pertanyaan pada pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang

ditawarkan. Keuntungan promosi penjualan antara lain :

1) Konsumen dapat memilih secara langsung tentang produk, baik tentang harga,

kegunaan, kualitasnya, tempat penjualannya, dan sebagainya. Oleh karena itu,

konsumen tidak perlu ragu-ragu lagi pada produk yang ditawarkan

2) Berdasarkan segi sosial, agar dapat mendorong pengembangan produk baru,

para pengusaha akan berusaha untuk dapat menciptakan produk baru yang

lain, sehingga dapat mendorong masyarakat untuk maju terutama untuk

pengusaha sejenis.

3) Dapat mendorong lebih giat, dalam bekerja untuk mendapatkan barang -

barang yang dibutuhkan, sehingga dapat menciptakan permintaan yang lebih

banyak akan produk tersebut.

4) Masyarakat dapat memperoleh hiburan cuma-cuma dari kegiatan promosi

tersebut.

d. Publisitas (publicity) (Rhenald Khasali, 1995 : 10)

Publisitas adalah usaha memacu permintaan secara non-personal dan usaha

ini tidak dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari publikasi

ini. (Stanton, 1993 : 137).

Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila

diberitahukan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan 3 macam

manfaat kepada produsen yaitu :

1) Karena pemberitaan dalam media massa oleh kebanyakan pembaca dipandang

otentik dan obyektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita

daripada iklan.
 2) Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha

menghindari salesman dan periklanan. Hal ini disebabkan karena pesan

penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai

komunikasi yang bertujuan untuk penjualan.

3) Publisitas, seperti halnya periklanan dapat mendramatisir perusahaan atau

produk.

Begitu pula untuk menetapkan sasaran dan tujuan diperlukan pemikiran.

Perencanaan merupakan penentu tujuan dan mengidentifikasikan metode yang

tujuannya agar dapat dicapai. Semua perencanaan perlu pemikiran cermat dan

bermetode. Pemikiran yang cermat dan bermetode dengan sendirinya adalah hasil

sampingan yang bermanfaat dari suatu perencanaan. (Frans Gromang, 1989 : 45)

Secara konvensional, perencanaan didahului oleh analisis mengenai kekuatan,

kelemahan, peluang, bahaya atau resiko yang dihadapi. (Joe Setyawan, 1993 : 120)

Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam perencanaan promosi menurut G. A.

Schmoll (dalam Oka A. Yoeti, 1990 : 59) adalah sebagai berikut :

1. Menentukan target yang hendak dicapai.

2. Menciptakan dan merumuskan pesan promosi yang akan dilancarkan.

3. Memilih dan menyeleksi saluran komunikasi dan media massa yang akan

digunakan.

4. Menyediakan anggaran promosi untuk memperlancar kegiatan promosi dalam

bermacam-macam pasar.

5. Membuat program pelaksanaan promosi yang akan dilakukan

B. Distribusi

1. Pengertian Distribusi

a) Philip Kotler (1997:140) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang

saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau

jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

b) The American Marketing Association , mendefinisikankalau saluran distribusi

meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang

terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi,

produk atau jasa yang dipasarkan.

c) Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud saluran distribusi merupakan suatu

kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan

produk-produk kepada pembeli.

d) C. Glenn WaIters, dalam tulisannya “Some Problems In Market Distribution”

mengatakan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen

perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu

produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

e) Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah lembaga-

lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan

untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

f) Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, (1998 : 200) distribusi adalah proses penyaluran

barang yang digunakan produsen kepada konsumen atau pemakai industri (Basu

Swastha dan Ibnu Sukotjo, 1998 : 200).

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwaDistribusi

adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan

para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses
 distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan

pengalihan hak milik.

2. Bentuk – bentuk distribusi

a. Salura Distribusi Langsung

Yang dimaksud dengan Ditribusi Langsung adalah, suatu penyampaian barang

ketangan konsumen akhir yang membutuhkannya yang dilakukan sendiri (secara

menyeluruh) oleh produsen barang tersebut, tanpa melalui fihak lain sebagai

perantara atau middleman (Asri Marwan, 1991 : 272).

Produsen yang memakai cara distribusi seperti ini mungkin dilatar belakangi

oleh beberapa alasan seperti :

1) Didorong oleh sifat barang yang dihasilkan. Umpamanya barang yang bersifat

mudah rusak dan tidak tahan lama, seperti makanan segar (bukan yang

diawetkan). Perusahaan roti bagaimanapun harus berusaha “menemui”

konsumen akhir secepat mungkin sebelum roti yang dijualnya rusak, karena

daya tahannya yang hanya satu atau dua hari saja.

2) Didorong oleh keinginan untuk secara dekat dengan konsumen akhir sehingga

selalui mengetahui apa yang diinginkan mereka secara langsung, terperinci

dan secepat mugkin. Perusahaan yang membuat barang-barang kerajinan

pakaian wanita dan sebagainya banyak menggunakan dengan cara ini.

3) Didorong keinginan untuk “mempengaruhi” pasar. Menjual produk baru,

mugkin tidak terlalu mudah bila dibandingkan dengan menjual produk yang

sudah dikenal dipasar

 b. Distribusi Tidak Langsung

Dalam saluran distribusi tidak langsung, produsen menyalurkan produknya

melalui perantara yang kemudian disalurkan kepada konsumen akhir. Perantara

pemasran ini sering disebut juga dengan pedagang besar atau pengecer.

Ditinjau dari pedagang besar dan pengecer yang diikutsertakan dalam

distribusi barang, maka dikenal tiga tipe distribusi.

Tiga tipe distribusi tersebut antara lain :

1) Distribusi intensif

Biasanya cara penyaluran barang seperti ini dipakai untuk barang

“covinience” dan “industrial supplies” yang pada umumnya mempunyai

frekuensi pembelian yang tinggi dengan unit pembelian relatif kecil.

Perusahaan berusaha menggunakan jumlah penyalur sebanyak mungkin untuk

mencapai konsumen agar kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.

2) Distribusi selektif

Dapat dipakai untuk berbagai jenis produk, meskipun volume

penjualan yang diinginkan perlu juga dipertimbangkan. Makin sedikit

pedagang besar dan pengecer yang terlibat dapat berarti makin sedikit volume

penjualan yang dapat dicapai.

3) Distribusi eksklusive

Cara ini sebenarnya dapat membatasi kontak dengan konsumen,

sehingga penjualan yang mampu dicapaipun relatif rendah, tetapi dibalik itu

produsen dapat mengawasi langsung kegiatan yang dilakukan oleh penyalur.

3. Alternatif Distribusi

Adapun beberapa alternatif saluran disteribusi yang bisa digunakan antara lain :

a. Distribusi Barang Konsumsi

 1) Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi yang paling sederhana, saluran ini disebut

sebagai saluran distribusi langsung.

2) Produsen – Pengecer – Konsumen

Disini pengecer langsung melakukan pembelian pada produsen.

3) Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen

Disini penjual hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada

pedagang besar saja.

4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Pada saluran ini produsen memilih agen sebagai penyalurannya yang

kemudian agen tersebut memilih sasaran penjualan terutama ditujukan kepada

pengecer besar.

5) Produsen – Agen – Pedagang besar – Pengecer - Konsumen

Dalam saluran ini produsen menggunakan agen sebagi perantara untuk

menyalurkan barangnya kepada pedagang besar dan menjualnya kepada toko-

toko.

b. Distribusi Barang Industri

1) Produsen – Pemakai industri

Saluran distribusi ini merupakan saluran yang paling pendek, produsen

secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Biasanya digunakan

kepada pemakai industri relatif cukup besar.

2) Produsen – Distributor industri – Pemakai

Produsen barang jenis-jenis operating supply dan accesorys equipment

kecil menggunakan distribusi industri.

3) Produsen – Agen – Pemakai

 Biasanya digunakan produsen yang tidak memiliki departemen

pemasaran, juga perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau

ingin memasuki daerah pemasaran baru atau lebih suka menggunakan agen.

4) Produsen – Agen – Ditributor industri - Pemakai

Saluran ditribusi semacam ini dapat dipakai oleh perusahaan degan

pertimbangan penjualan terlalu kecil untuk dijual secara lanngsung.

4. Faktor – faktor yang memperngaruhi pemelihan saluran distribusi

Dalam menentukan saluran distribusi, pihak produsen harus mempertimbangkan

hal-hal sebagai berikut :

a. Pertimbangan pasar

Pemilihan saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola penbelian

konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan

saluran distribusi.

1) Konsumen atau pasar industri

2) Jumlah pembeli potensional

3) Konsentrasi pasar potensional

4) Jumlah pesanan

5) Kebiasaan dalam pembelian

b. Pertimbangan barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adalah :

1) Nilai unit

2) Besar dan berat barang

3) Mudah rusaknya barang

4) Sifat teknis

5) Batang standart dan pesanan

 6) Luas produk line

c. Pertimbangan perusahaan

1) Sumber pembelanjaan

2) Pengalaman dan kemampuan manajemen

3) Pengawasan saluran

4) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

d. Pertimbagan perantara

Pada segi perantara, faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

1) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

2) Kegunaan perantara

3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

4) Volume penjualan

5) Ongkos
PENUTUP

A. Kesimpulan

Setiap pimpinan perusahaan dituntut untuk dapat menyusun perencanaan pemasaran

yang efektif, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Salah satu unsur terpenting

dari perencanaan pemasaran adalah promosi dan distribusi. Kegiatan pemasaran tersebut

akan berhasil dan berkembang bersamaan dalam suatu kegiatan pemasaran yang telah

direncanakan. Pemasaran memegang peranan penting demi kelangsungan hidup

perusahaan, selain produk yang berkualitas, harga yang bersaing, saluran distribusi yang

mudah dijangkau, promosi juga merupakan unsur yang perlu diperhatikan. Bahkan

promosi adalah ujung tombak akan keberhasilan pemasaran.

Kata promosi mempunyai arti untuk memberitahu, membujuk atau mengingat.

(Kamus Besar Bahasa Indonesia 1989: 68), promosi difungsikan sebagai kelanjutan dari

publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal produk yang ditawarkan,

tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam alat

promosi tersebut.

Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke

konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan.

Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan

pengalihan hak milik.

B. Saran

Di era globalisasi seperti sekarang, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya

masalah saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa.

Oleh itu setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi

yang sesuai dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu
perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain,

demikian juga sebaliknya.

Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya

perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama

dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan

kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk maupun

jasa dapat berjalan dengan lancar.

Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja

sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh

dari jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang

baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk

tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya

DAFTAR PUSTAKA

• Cotemporary Management, Gareth R. Jones & Jennifer M. George

• Pengantar Manajemen, Sri Wiludjeng SP

• Manajemen, T. Hani Handoko

• Nilasari, Irma dan Wiludjeng, Sri. 2006. Pengantar Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu.

• Fuad, M dkk. 2001. Pengantar Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

• http://pengertiandancontoh.blogspot.com/2013/03/dasar-bisnis-manajemen-

fungsi.html

• http://4higea.blogspot.co.id/2010/11/perencanaan-promosi-dan-distribusi.html

• https://orintalo.wordpress.com/2013/01/07/saluran-ditribusi-dan-promosi/