Dari promosi sampai distribusi

Promosi

Promosi adalah istilah deskriptif untuk campuran kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pariwisata,
atau dewan wisata, untuk mempengaruhi publik yang menjadi sandaran penjualan mereka.

Kelompok-kelompok penting, yang perlu dipengaruhi, bukan hanya kelompok pasar sasaran pelanggan
saat ini dan pelanggan potensial. Ada kebutuhan juga untuk mempengaruhi kontak perdagangan seperti
agen ritel dan pemasok, serta membentuk opini seperti jurnalis dan penulis perjalanan.

PENGEMBANGAN TUJUAN PROMOSI

Gambar 21.10 menjelaskan bagaimana tujuan promosi dapat dikembangkan. Strategi campuran dapat
menentukan kebutuhan untuk mencapai kesadaran, menginformasikan, mendidik, menciptakan
tindakan pembelian, meningkatkan loyalitas, mengubah persepsi pelanggan, dll
Tahapan Promosi

Menetapkan Tujuan

Berbagai metode promosi dapat digunakan oleh pemasar pariwisata, jadi penting untuk menentukan
apa yang harus dicapai oleh promosi tersebut.

Tujuan pemasaran perlu didefinisikan dengan jelas sehingga jenis promosi yang paling efektif dapat digunakan.
Gambar diatas menjelaskan bagaimana tujuan promosi dapat dikembangkan. Strategi campuran dapat
menentukan kebutuhan untuk mencapai kesadaran, menginformasikan, mendidik, menciptakan tindakan
pembelian, meningkatkan loyalitas, mengubah persepsi pelanggan, dll.

Tujuan promosi harus memiliki beberapa istilah yang tepat untuk memperjelas seluruh maksud promosi
dan kemudian memantau hasilnya. Hal ini dapat dicapai melalui tujuan SMART.

Tujuan SMART akan memberikan Spesifik, Terukur, Dapat Ditindaklanjuti, Realistis/Hasil yang relevan
dan Bertarget/Berwaktu di sepanjang baris berikut:

1. Target audiens atau pasar harus diidentifikasi

2. Produk tertentu (barang dan jasa) yang akan dipromosikan harus diidentifikasi.
3. Sasaran spesifik harus ditetapkan,
4. Jangka waktu kapan efek yang diharapkan akan terjadi harus dinyatakan.

1. . Misalnya, mengidentifikasi kakek-nenek dari anak-anak usia sekolah yang tinggal di London
yang mungkin akan membawa anak-anak tersebut ke Disneyland® Resort Paris.
2. Misalnya liburan mini break di atau dekat Prancis.
3. mungkin penjualan akan meningkat sebesar £x, atau bahwa sikap terhadap produk atau merek
akan menjadi lebih positif untuk kelompok usia 40 tahun ke atas. Agar sesuai dengan tujuan
SMART, tujuan ini harus dapat dicapai karena perusahaan harus memenuhi tujuan, dan juga
relevan dengan tugas yang diperlukan.
4. Sebagai contoh, target harus dicapai pada akhir September tahun tertentu.

Untuk memastikan bahwa kakek-nenek dari anak-anak berusia antara 4 dan 16 tahun, di wilayah Greater
London, dikomunikasikan dan menerima informasi tentang penawaran Disneyland Paris. Selanjutnya,
penjualan untuk produk ini akan meningkat sebesar £150.000 dibandingkan tahun sebelumnya pada
tanggal 30 September
Pendekatan anggaran promosi

Langkah penting kedua dalam setiap kampanye promosi adalah menyetujui anggaran. Ada pendekatan
yang berbeda untuk menyetujui anggaran yang mungkin didasarkan pada sejumlah kriteria. Penting
untuk disadari bahwa tidak ada satu metode terbaik untuk menetapkan anggaran. Ini karena pengukuran
kampanye promosi tidak langsung, mengingat sering kali ada jeda waktu antara kampanye dan pola
permintaan yang dihasilkan. Selain itu, elemen lain dalam bauran pemasaran akan mempengaruhi
permintaan.

Berbagai faktor menentukan keseluruhan anggaran promosi tetapi setiap keputusan harus
mempertimbangkan penjualan yang ada atau potensi penjualan perusahaan. Pendekatan yang paling
umum meliputi:

 metode objektif dan tugas,

 metode yang terjangkau,
 metode persentase penjualan,
 metode paritas kompetitif

Metode tujuan-dan-tugas – dimana anggaran terkait dengan tujuan komunikasi. Jika perusahaan perlu
menciptakan kesadaran, mengubah sikap, dan membangun merek, maka tujuan-tujuan ini menjadi tugas
yang diperlukan untuk menentukan anggaran

Metode Terjangkau – di mana langkah pertama adalah menghasilkan perkiraan periode yang
dianggarkan dari penjualan yang diharapkan dan biaya perusahaan, tidak termasuk pengeluaran
promosi. Perbedaan antara surplus yang diharapkan dan keuntungan yang diinginkan memungkinkan
keputusan atas anggaran komunikasi berdasarkan apa yang dapat diberikan. Pendekatan ini
memperlakukan anggaran promosi sebagai biaya bisnis dan tidak mendorong pemasar untuk
membelanjakannya terhadap kemungkinan masalah di masa depan atau sebagai investasi untuk
meningkatkan penjualan

Metode persentase penjualan – adalah pendekatan di mana anggaran komunikasi ditetapkan

berdasarkan persentase yang telah ditentukan sebelumnya dari perkiraan penjualan. Kelemahannya
adalah metode ini mengasumsikan persentase historis masih relevan untuk pasar saat ini. Ini juga
bergantung pada perkiraan akurat yang memberikan kemungkinan kesalahan yang tidak dapat diterima.
Selain itu, jika sebuah perusahaan ingin membangun preferensi untuk peluncuran produk baru, maka
sistem penganggaran berdasarkan metode persentase penjualan mungkin tidak menaikkan anggaran
yang diperlukan untuk mencapai tugas jangka pendek untuk memastikan kesadaran dan penerimaan.
Masalah lainnya adalah bahwa metode ini akan menyediakan anggaran yang lebih rendah ketika ada
penurunan di pasar atau karena hilangnya penjualan berdasarkan peningkatan aktivitas pesaing yang
menghilangkan bisnis. Hal ini dapat menyebabkan penurunan penjualan lebih lanjut karena semakin
sedikit uang yang dihabiskan untuk upaya promosi perusahaan
Metode paritas kompetitif – memungkinkan pengaturan anggaran berdasarkan pangsa pasar produk
atau perusahaan dan juga perkiraan tingkat pengeluaran para pesaingnya, tetapi Metode ini tidak
memungkinkan untuk peluang pasar tertentu karena tingkat pengeluaran yang seimbang akan
dipertahankan dan akibatnya penetrasi pasar yang strategis mungkin tidak tercapai.

Efek komunikasi

Kurva Efek promosi pada permintaan

Selalu ada kebutuhan untuk merencanakan untuk mencapai respon yang paling efektif dari target pasar.
Bagian penting dari upaya promosi adalah membangun kesadaran merek dan produk. Terkadang
konsumen membutuhkan waktu yang lama untuk mengetahui merek dan jenis produk yang ditawarkan.

Kampanye promosi harus bertujuan untuk memberikan pengetahuan tentang produk, untuk memastikan
konsumen akan merasa senang terhadap produk dan membangun preferensi untuk itu. Setiap kampanye
harus menjual manfaat yang akan dicari pelanggan dengan cara yang kredibel sehingga calon pelanggan
merasa yakin dan kemungkinan besar akan melakukan pembelian daripada tidak.

Kurva ini menunjukkan bagaimana kampanye promosi dapat dimanfaatkan oleh destinasi atau
organisasi untuk menciptakan kesadaran akan manfaat dari penawaran produk. Pengembangan citra
positif akan menciptakan kurva permintaan yang lebih elastis terhadap harga, yang berarti produk lebih
tahan terhadap kenaikan harga dan tidak harus bergantung pada harga yang lebih rendah dari pesaing.
Pada Gambar 21.12(a) P1Q1 adalah permintaan yang ada sebelum kampanye dikembangkan untuk
menciptakan lebih banyak kesadaran pada audiens target. Pada P1Q2 permintaan telah meningkat
karena, karena efek promosi, sekarang lebih banyak orang yang menyadari manfaat produk yang dapat
diberikan oleh merek atau destinasi. Pada P1Q3 pada Gambar 21.12(b) kampanye telah meningkatkan
citra organisasi atau tujuan sehingga lebih banyak status diperoleh dalam bepergian dengan merek atau
ke tujuan. Hal ini mengubah bentuk permintaan menjadi lebih inelastic

Periklanan dan promosi penjualan adalah bentuk promosi yang paling banyak digunakan. Karena
karakteristik yang mengganggu dari bentuk-bentuk promosi ini, sebagian besar konsumen
menghubungkan gagasan pemasaran dengan penggunaan iklan atau promosi penjualan. Bentuk utama
lainnya termasuk penjualan pribadi dan hubungan masyarakat.

Periklanan

Periklanan mencakup segala bentuk komunikasi non-pribadi berbayar melalui media yang merinci
produk yang memiliki sponsor tertentu.
Media dapat mencakup panduan perjalanan, surat kabar, majalah, radio, televisi, surat langsung, halaman web, dan
papan reklame. Periklanan digunakan untuk mencapai berbagai tujuan yang mungkin termasuk mengubah
sikap atau membangun citra, serta mencapai penjualan.

Selain itu, periklanan telah mengembangkan berbagai cara untuk mempengaruhi konsumen. Internet
dan komunikasi telepon seluler digunakan untuk menjual produk langsung ke konsumen, dan oleh
karena itu terdapat lebih banyak fleksibilitas dalam penggunaan media promosi yang berbeda.

Lalu ada

Teori komunikasi

Salah satu model yang dikenal sebagai model DAGMAR (Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan
yang Diukur) menggambarkan urutan tahapan yang harus dilalui calon pelanggan:
 ketidaksadaran;
 kesadaran;
 pemahaman tawaran;
 keyakinan;
 tindakan atau kelambanan.

Diatas ini adalah Pendekatan dasar yang mendasari adalah untuk berteori bahwa individu pertama-tama
akan pindah ke keadaan pengetahuan atau keadaan kesadaran atas dasar informasi yang diperoleh
melalui pengalaman dan metode komunikasi.lalu Sikap akan terbentuk dan yang terpenting adalah
menggerakkan atau membuat calon pembeli ke fase tindakan pembelian melalui keinginan dan
keyakinan.

Promosi penjualan

Promosi penjualan melibatkan aktivitas apa pun yang menawarkan insentif untuk mendorong hasil yang
diinginkan dari calon pelanggan, perantara perdagangan, atau tenaga penjualan.

Kampanye promosi penjualan akan menambah nilai produk karena insentif biasanya tidak menyertai
produk. Misalnya, anggur gratis atau penawaran akomodasi gratis sering digunakan dalam kampanye
kampanye penjualan untuk restoran hotel yang membutuhkan peningkatan permintaan pada periode
tertentu. Sebagian besar insentif direncanakan bersifat jangka pendek.

Promosi penjualan sering digunakan dalam kombinasi dengan alat promosi lainnya untuk melengkapi
upaya keseluruhan. Namun, harus diingat bahwa terkadang sulit untuk menghentikan atau mengubah
promosi khusus tanpa menimbulkan efek yang merugikan.

Penjualan pribadi

upaya untuk mendapatkan keuntungan melalui tatap muka atau kontak telepon antara perwakilan
penjual dan orang-orang dengan siapa penjual ingin berkomunikasi

Jenis penjualan ini dapat dimanfaatkan oleh objek wisata nirlaba serta manajer konferensi sebuah hotel
besar.

Sejumlah pegawai di travel agent atau retail yang terkait dengan pariwisata kerap dipandang sebagai
order pengambil ketika mereka mungkin bisa menjadi pengadaan pesanan.

Manfaat dari penjualan pribadi adalah bahwa seorang tenaga penjualan dapat menyesuaikan komunikasi
manfaat yang akan diperoleh dengan kebutuhan spesifik pelanggan. Proses umpan balik mendengarkan
kebutuhan pelanggan memungkinkan tenaga penjual fleksibel dalam pendekatannya. Ini menjadi lebih
mudah dalam situasi penjualan karena kontak pribadi menghasilkan kesadaran dan perhatian yang tinggi
oleh pelanggan. Namun, fungsi penjualan pengecer harus ditangani dengan hati-hati karena staf yang
kurang empati akan sering dinilai 'memaksa'.

Hubungan Masyarakat

Humas (PR) adalah komunikasi nonpersonal yang mengubah opini atau mencapai liputan di media massa
dan tidak dibiayai oleh sumbernya.

Liputan dapat mencakup ruang yang diberikan untuk siaran pers atau komentar editorial yang
menguntungkan. Humas penting tidak hanya dalam memperoleh liputan redaksi, tetapi juga dalam
menekan potensi liputan buruk. Sebuah organisasi yang memiliki hubungan baik dengan media lebih
mungkin memiliki kesempatan untuk menghentikan atau memoderasi berita yang dapat merusak
organisasi mereka sebelum dirilis.

Humas (PR) adalah komunikasi nonpersonal yang mengubah opini atau mencapai liputan di media massa
dan tidak dibiayai oleh sumbernya. Liputan dapat mencakup ruang yang diberikan untuk siaran pers atau
komentar editorial yang menguntungkan. Humas penting tidak hanya dalam memperoleh liputan
redaksi, tetapi juga dalam menekan potensi liputan buruk. Sebuah organisasi yang memiliki hubungan
baik dengan media lebih mungkin memiliki kesempatan untuk menghentikan atau memoderasi berita
yang dapat merusak organisasi mereka sebelum dirilis.
Kegiatan promosi lainnya

Ada peningkatan penggunaan sponsorship dan pemasaran langsung.

Sponsorship adalah dukungan materi atau finansial dari kegiatan tertentu, biasanya tetapi tidak eksklusif
olahraga, pendidikan atau seni, yang bukan merupakan bagian dari bisnis normal organisasi sponsor.
Pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan kelompok sasaran yang telah dipilih
sebelumnya untuk memperoleh tanggapan segera atau membangun hubungan yang lebih dekat.
Pemasaran langsung digunakan secara luas oleh operator tur/grosir penjualan langsung seperti Saga
Holidays dan banyak perusahaan lain yang tertarik untuk menjual langsung. Liburan langsung Portland
sekarang termasuk dalam program Internet Thomson utama. Metode tradisional seperti direct mail,
yaitu komunikasi pos oleh sponsor yang teridentifikasi, masih digunakan, terutama oleh perusahaan
pelayaran. Ini sedang diperluas menjadi pemasaran basis data berdasarkan menangkap informasi
permintaan sebelumnya dan membuat profil pelanggan potensial.

Selain itu, karena pariwisata adalah produk yang tidak berwujud, banyak promosi mencakup produksi
komunikasi tercetak seperti brosur atau selebaran penjualan. Perancangan, penyusunan dan pencetakan
brosur pariwisata merupakan salah satu fungsi promosi yang paling penting.

Komunikasi cetak seringkali mahal. Faktanya, biaya pencetakan dan distribusi brosur merupakan bagian
terbesar dari sebagian besar anggaran pemasaran dalam industri pariwisata. Ini adalah pengeluaran
yang diperlukan karena brosur atau leaflet adalah alat penjualan utama bagi operator tur/grosir dan
organisasi pariwisata.

Sarana komunikasi baru adalah melalui media telepon genggam. Teknologi membuktikan kemungkinan
banyak cara baru untuk mengakses dan menikmati layanan. Ponsel menawarkan kesempatan untuk
mendapatkan lokasi tempat-tempat menarik, parkir, minuman dll serta membantu dalam interpretasi
dan pemahaman dari setiap atraksi yang dibangun atau alam. Selain itu, atraksi wisata unggulan sedang
mengembangkan permainan dan wisata jalan kaki untuk penggunaan ponsel.
Karakteristik masing-masing teknik promosi

Kurva Efektivitas metode promosi yang berbeda

Masing-masing elemen promosi di atas memiliki kapasitas untuk mencapai tujuan promosi yang
berbeda. Sementara penjualan pribadi memiliki potensi tinggi untuk mencapai tujuan komunikasi, hanya
sejumlah kecil orang yang dapat dihubungi. Oleh karena itu, periklanan adalah metode yang lebih efektif
untuk menjangkau banyak orang dengan biaya per unit yang relatif rendah. Hubungan masyarakat lebih
kredibel daripada periklanan tetapi organisasi tidak memiliki kendali atas pesan iklan, yang juga dapat
diulang secara teratur. Jadi, ketika sulit untuk menaikkan anggaran periklanan, PR merupakan alternatif
biaya yang lebih rendah, tetapi sulit untuk mengontrol waktu dan konsistensi peliputan PR. Promosi
penjualan, seperti pemberian selebaran yang menawarkan potongan harga, dapat menghasilkan uji coba
awal untuk suatu produk, seperti pembelian liburan di hotel, tetapi jenis promosi ini hanya boleh
digunakan dalam periode jangka pendek. Beberapa promosi bersifat permanen karena terkait dengan
pola fluktuasi permintaan yang diketahui dan promosi 'happy hour' digunakan secara luas di resor untuk
meningkatkan penjualan di awal jam sibuk.

Setiap elemen dari bauran promosi memiliki kekuatan dan kelemahannya sendiri. Meskipun ini mungkin
termasuk faktor biaya, kemampuan untuk menargetkan kelompok yang berbeda dan kontrol, ada
pertimbangan penting lainnya. Gambar diatas menunjukkan kekuatan relatif dari masing-masing dari
empat bentuk promosi. Mereka dibandingkan berdasarkan tingkat kesadaran komunikasi,
pemahamannya, serta apakah itu dapat membangun keyakinan dan berhasil menciptakan tindakan.
Komunikasi pemasaran terintegrasi

Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses yang diadopsi perusahaan untuk mengintegrasikan dan
mengoordinasikan pesan dan medianya untuk menyampaikan komunikasi penguat yang jelas.

Namun, ini hanya akan terjadi jika berbagai komponen upaya komunikasi dikoordinasikan. Untuk
mencapai hal ini seorang pemasar harus memberikan pedoman perencanaan kebijakan yang
mengarahkan upaya di setiap bagian organisasi sehingga semua aspek komunikasi akan menawarkan
penguatan satu sama lain.
HARGA

Menetapkan harga yang tepat sangat penting untuk profitabilitas perusahaan pariwisata.

Gambar 21.4 menunjukkan kurva permintaan yang menunjukkan reaksi pasar yang berbeda terhadap
perubahan harga, yaitu di mana permintaan sangat responsif (atau elastis harga) dan di mana
permintaan tidak responsif terhadap harga

Ketika permintaan banyak tetapi

Produk industri pariwisata yang terkait dengan liburan dikaitkan dengan kurva permintaan yang elastis,
di mana kenaikan harga yang kecil menciptakan penurunan permintaan yang besar. Perjalanan waktu
luang bersifat elastis terhadap harga karena hal-hal berikut:
 Rasio harga pariwisata terhadap pendapatan biasanya tinggi.

Elastisitas pendapatan untuk segmen pariwisata yang berbeda berdasarkan pendapatan

Hal ini berlaku tidak hanya untuk perjalanan ke luar negeri tetapi juga untuk pusat rekreasi,
bioskop dan atraksi, terutama pada saat resesi. Namun, jenis permintaan pariwisata yang
berbeda dari perjalanan bisnis hingga memutuskan hari libur sekunder akan dikaitkan dengan
elastisitas yang berbeda. Ini mungkin seperti yang ditunjukkan pada Gambar 21.5

 Konsumen dapat memilih pengganti atau membatalkan pembelian jika nilai keseluruhan
dipertimbangkan menjadi tidak dapat diterima.

 Relatif mudah untuk menilai tawaran merek dan produk alternatif, dan oleh karena itu mudah
untuk mengalihkan permintaan ke alternatif yang lebih murah. Meskipun harga dapat menjadi
indikator kualitas, konsumen dapat memilih di antara beberapa penawaran, dengan merujuk, misalnya,
jenis pesawat yang mereka gunakan untuk terbang atau peringkat bintang atau merek akomodasi .

Elastisitas adalah elemen kunci dalam memahami proses permintaan. Ini didefinisikan sebagai
rasio persentase respons dalam kuantitas yang dijual dengan persentase perubahan harga salah
satu elemen bauran pemasaran lainnya, seperti pengeluaran untuk iklan. Oleh karena itu
mengukur sensitivitas kuantitas yang diminta untuk perubahan dalam determinan permintaan.
Secara matematis, elastisitas dapat dihitung sebagai berikut:

Untuk elastisitas harga penyebut hanya diubah menjadi persentase perubahan harga. Koefisien elastisitas
harga hampir selalu negatif karena harga dan kuantitas berbanding terbalik. Ini berarti bahwa ketika harga
turun, jumlah yang diminta cenderung naik; dan ketika harga naik, permintaan cenderung turun. Dengan
demikian, pemasar pariwisata akan tertarik pada ukuran koefisien; sebagai koefisien lebih dari 1
menunjukkan bahwa permintaan itu elastis (jika harga naik, permintaan turun secara signifikan) dan
kurang dari 1 itu tidak elastis (jika harga naik, permintaan turun tetapi hanya sedikit).
Dari sini dapat disimpulkan bahwa mark-up pada produk yang sangat kompetitif seperti paket holi days ke
Spanyol cenderung rendah karena permintaan untuk barang-barang tersebut elastis harga. Secara umum,
mark-up harus berbanding terbalik dengan elastisitas harga permintaan jika ingin memaksimalkan
keuntungan.
Penetapan harga berorientasi permintaan

Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan mempertimbangkan faktor-faktor permintaan

daripada tingkat biaya untuk menetapkan harga. Pusat konferensi, misalnya, mungkin membebankan
satu harga untuk tiket masuk ke konser rock dan hanya setengah dari harga tiket masuk ke konser klasik

Diskriminasi harga

diskriminasi harga adalah kebijakan di mana penjual membebankan harga berbeda untuk setiap pelanggan

atau kelompok pelanggan. 

Contohnya seperti di kurva harga kursi teater ini

sebuah teater akan memiliki lokasi tempat duduknya atau waktu pertunjukannya di mana satu tawaran
memiliki persepsi yang lebih baik nilai dari yang lain. Hal ini ditunjukkan pada Gambar 21.7. Ketika
mengadakan pertunjukan, biaya marjinal kursi dapat dianggap nol dimana, jika tim manajemen hanya
mengenakan satu harga tiket, mereka akan menjual kursi S1 pada titik di mana jadwal pendapatan
marjinal juga sama dengan nol.

Harga tiket akan ditetapkan pada P1 untuk memaksimalkan pendapatan dan pada gilirannya laba bersih.

Jika kita perhatikan Gambar 21.7, ini menunjukkan bahwa dengan mengelompokkan permintaan ke
dalam, katakanlah, kategori tiga kursi, manajemen dapat menjual S2 dengan harga P2, kemudian S1 S2
dengan harga P1 dan akhirnya S3 - S1 558 bab 21 Aplikasi Bauran Pemasaran P1 P3 P2 S2 S1 S3 Gambar
21.7 pendapatan SEBUAH Harga marjinal Tempat duduk B C D D Harga penetrasi pasar dengan harga P3.
Resultan pendapatan yang dihasilkan, P2S2 + P1(S1 - S2) + P3(S3 - S1) lebih besar dari P1S1.

Oleh karena itu menunjukkan kepada kita bagaimana prinsip-prinsip manajemen pendapatan melalui
diskriminasi harga dimana kurva permintaan dikelompokkan ke dalam blok yang terpisah (dikenal
sebagai 'block pricing') dapat memaksimalkan pendapatan dari setiap bagian. Merencanakan penawaran
produk dengan kisaran harga yang berbeda merupakan tugas penting bagi penyedia rekreasi dan
pariwisata. Ini karena perubahan kecil dapat membuat perbedaan besar pada laba bersih.