MODUL PERKULIAHAN PEMASARAN STRATEGIS STRATEGI : PROMOSI, PERIKLANAN, DAN PROMOSI PENJUALAN

Oleh : Erna S. Imaningsih, SE, M.Si

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

PROMOSI, IKLAN DAN STRATEGI PROMOSI PENJUALAN

Tujuan dari strategi promosi adalah untuk mengelola inisiatif-inisiatif komunikasi organisasi, mengkoordinasikan dan mengintegrasikan iklan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran interaktif/internet, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat, untuk berkomunikasi dengan pembeli atau pihak lain yang mempengaruhi keputusan untuk membeli. AKtivitas-aktivitas komunikasi yang membentuk strategi promosi memberikan informasi kepada masyarakat mengenai produk dan membujuk para pembeli, anggota dari value chain, dan public pada umumnya untuk membeli merk yang diproduksi perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengkombinasikan komponen-komponen promosi ke dalam satu strategi yang terintegrasi untuk berkomunikasi dengan pembeli maupun pihak lain yang mempengaruhi keputusan membeli. Karena masing-masing komponen memiliki kekuatan dan kelemahan sendiri, maka strategi yang terintegrasi dibutuhkan untuk dapat menggabungkan kekuatan dari masing-masing komponen ke dalam bauran promosi yang cost effective. Strategi Promosi Strategi promosi terdiri dari perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi organisasi dengan pelanggan dan target pemirsa lainnya. Tujuan dari promosi dalam sebuah program pemasaran adalah untuk mencapai tujuan komunikasi dengan masingmasing pemirsa, yang diinginkan oleh manajemen. Komposisi Strategi Promosi Komponen-komponen strategi promosi adalah : 1. Iklan Iklan adalah segala bentuk komunikasi non personal terkait dengan suatu organisasi, produk, ide yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor membayar untuk komunikasi yang dilakukan melalui satu atau lebih bentuk media (TV, radio, majalah, Koran, dll) 2. Personal Selling Adalah bentuk komunikasi verbal antara seorang atau satu tim penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk mempengaruhi keputusan membeli

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

3.

Promosi penjualan Terdiri dari berbagai aktivitas seperti pameran dagang, kontes, contoh produk, barang display, penempatan produk di film atau media lain, insentif dagang dan kupon.

4.

Pemasaran langsung Terdiri dari berbagai saluran komunikasi yang memungkinkana perusahaan untuk menjalin kontak langsung dengan pembeli-pembeli individual.

5.

Pemasaran interaktif/internet Termasuk dalam komponen ini adalah komunikasi melalui internet, CD ROM, kiosk, dan televisi interaktif.

6.

Hubungan masyarakat Adalah komunikasi yang ditempatkan di media komersial tanpa biaya bagi perusahaan untuk memperoleh publisitas.

Mendesain Strategi Promosi Beberapa aktivitas yang ada dalam proses mendesain strategi promosi dapat digambarkan sebagai berikut :

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Tujuan-tujuan Komunikasi Komunikasi dilakukan untuk tujuan-tujuan antara lain sebagai berikut : 1. Mengenali kebutuhan Komunikasi untuk mengenali kebutuhan dibutuhkan untuk produk atau produk yang ada namun mengalami situasi dimana pembeli berhenti atau menunda membeli 2. Menemukan pembeli Untuk tujuan ini pesan didesain agar calon pembeli memberikan tanggapan atas pesan tersebut 3. Membangun merk Inti dari tujuan ini adalah untuk membantu pembeli memperoleh informasi dan belajar tentang produk 4. Mengevaluasi alternative Komunikasi ditujukan agar pembeli dapat melakukan evaluasi merk alternative terhadap merk yang telah dibelinya saat ini. 5. Keputusan untuk membeli Termasuk tujuan komunikasi perusahaan yang palin gpenting karena langsung mempengaruhi penjualan 6. Mempertahankan pelanggan Komunikasi dengan pembeli setelah mereka membeli produk adalah tujuan penting dari promosi sautu merk. Menetapkan Anggaran Promosi Beberapa metode penetapan anggaran promosi yang banyak digunakan adalah : 1. Metode Tugas dan Tujuan Dalam metode ini manajemen akan menetapkan tujuan-tujuan komunikasi, menentukan aktivitas yang harus dilakukan dan menghitung biaya secara keseluruhan. Efektifitas metode ini bergantung pada penilaian dan pengalaman tim pemasaran 2. Metode Persentase Penjualan Dalam metode ini anggara biaya promosi ditetapkan sejumlah persentase tertentu dari penjualan. Metode ini bisa menghasilkan anggaran yang terlalu besar pada saat penjualan tinggi dan terlalu kecil pada saat penjualan rendah

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

3.

Metode Perbandingan Kompetitif Dalam metode ini penetapan anggaran dipandu oleh seberapa besar belanja promosi pesaing. Kelemahan metode ini antara lain adalah pesaing kadang juga membelanjakan terlalu banyak atau terlalu sedikit, serta strategi pemasaran berbeda tentunya membutuhkan anggaran berbeda.

4.

Metode Maksimum Jumlah yang dapat dialokasikan Dalam metode ini manajemen akan menetapkan berapa besar anggaran promosi secara langsung.

Mengintegrasikan dan Melaksanakan Strategi Promosi Terdapat beberapa factor yang dapat mempengaruhi komposisi program promosi, sebagaimana digamabarkan sebagai berikut :

Strategi Iklan Beberapa tahapan dalam mengembangkan strrategi iklan adalah : 1. 2. 3. 4. Melakukan identifikasi dan merumuskan target audience Menetapkan tujuan yang spesifik Menetapkan anggaran Melakukan seleksi atas strategi kreataif

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

5. 6.

Melakukan pre-test atas iklan-iklan yang akan diluncurkan Melaksanakan strategi dan melakukan evaluasi atas strategi

Menetapkan tujuan dan anggaran Tujuan dari iklan dapat ditetapkan merujuk kepada tujuan strategi promosi yang dipaparkan sebelumnya. Yang perlu diperhatikan adalah bahwa masing-masing tujuan yang ditetapkan akan memiliki tingkat keeratan hubungan dengan keputusan membeli pelanggan yang berbeda-beda. Semakin spesifik tujuan yang ditetapkan, semakin erat kaitannya dengan keputusan membeli dari pelanggan, sebagaimana gambar berikut :

Penetapan anggaran iklan juga dapat dilakukan dengan merujuk pada metode penetapan anggaran promosi yang telah dipaparkan sebelumnya. Strategi kreatif Strategi kreatif dikembangkan merujuk kepada target pasar dan positioning yang diinginkan untuk dicapai oleh produk atau merk. Untuk meningkatkan efektifitas iklan maka desain iklan kreatif akan menyediakan konsep yang menyatukan berbagai bagian dari kampanye iklan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Peran dari Agen Periklanan Agen periklanan melakukan beberapa fungsi bagi perusahaan, antara lain

mengembangkan desain kreatif dan memilih media dimana iklan akan ditayangkan. Untuk ini hubungan kerja antara agen periklanan dengan perusahaan disusun dalam alternative bentuk sebagai berikut : 1. Hubungan keagenan Bentuk hubungan ini adalah kerja sama antara perusahaan dengan agen periklanan. Perusahaan akan menjelaskan mengenai strategi pemasaran dan peran iklan dalam program pemasaran, dan agen akan menyusun program iklan untuk mengakomodasi hal tersebut. Kadang staf dari agen periklanan turut terlibat dalam penyusunan strategi pemasaran 2. Kompensasi keagenan Kebanyakan agen periklanan beroperasi berdasarkan pengaturan komisi Pelaksanaan Strategi Iklan dan Pengukuran Efektifitasnya Sebelum strategi iklan dilaksanakan, ada baiknya perusahaan menetapkan criteria yang akan digunakan untuk mengukur efektifitasnya. Beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas strategi iklan adalah sebagai berikut : 1. Analisa data histories, yaitu dengan mengidentifikasikan hubungan antara pengeluaran iklan dengan penjualan, berdasarkan teknik statistic seperti analisa regresi 2. Recall test. Tes ini mengukur awareness pelanggan terhadap iklan atau kampanye tertentu dengan menanyakan kepada pelanggan apakah yang bersangkutan mengingat sebuah iklan tertentu. 3. 4. 5. 6. Longitudinal study. Metode ini akan menjejak pengeluaran biaya iklan dengan penjualan, sebelum, pada saat, dan setelah kampanye iklan tertentu. Controlled test. Metode ini adalah salah satu bentuk Logitudinal Study dimana efek iklan diukur dan dikontrol pada saat tes berlangsung Test marketing Effort/result Model.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Strategi Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk-bentuk aktivitas untuk membujuk/merayu yang dilakukan dengan cara menyediakan nilai tambahan untuk konsumen atau anggota saluran distribusi, dengan tujuan meningkatkan penjualan. Secara umum aktivitas-aktivitas Promosi Penjualan dapat dikelompokkan ke dalam 3 kategori utama yaitu : insentif, harga promosi dan aktivitas informasional. Masingmasing aktivitas ditujukan kepada target pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan alternatif target pasar yang dituju maka promosi penjualan dibedakan menjadi : Promosi penjualan untuk target konsumen Promosi penjualan untuk target pembeli skala industri Promosi penjualan untuk anggota saluran distribusi Promosi penjualan untuk sales person perusahaan.

Secara umum, keterkaitan rincian aktivitas dalam masing-masing kelompok dengan target promosi penjualan dapat digambarkan sebagai berikut :

Strategi Promosi Penjualan Sebagaimana tahapan-tahapan penyusunan strategi iklan, penysunan strategi promosi penjualan juga melalui tahap-tahap berikut : 1. Mendefinisikan tujuan komunikasi yang ingin dicapai dengan promosi penjualan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

2. 3.

Tujuan spesifik ditetapkan terkait dengan level awareness dan intensi pembelian Melakukan evaluasi atas cost effectiveness dari alternative metode promosi penjualan yang tersedia dan memilih yang mampu mengkombinasikan pencapaian tujuan serta level cost effectiveness

4. 5.

Melaksanakan program Mengevaluasi program secara kontinyu.

Sumber Pustaka : 1. Craven, David W and Nigel F, Piercy, 2009, Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill 2. Craven, David W, 2000, Pemasaran Strategis, edisi kelima, Erlangga, Jakarta

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK