Pemasaran Internasional

“Strategi Membangun Merek Global”

Nama : Anggita Dwi Cahyani

NIM : 0301508059

Fakultas : Ekonomi

Jurusan : Manajemen

Universitas Al Azhar Indonesia

2010-2011
 BAB I

Pendahuluan

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal
akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi
bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun, beberapa diantaranya kini berhasil
menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Ada
kalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah
investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek.
Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek
memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya
beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan.
Walau berganti pemilik setelah bisnis atau perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan
langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang
tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang
memilikinya.

Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan diwakili oleh merek. Mereklah yang secara riil
berhubungan dengan konsumen. Konsumen bukan terletak pada kemasan produk, tetapi dalam persepsi
konsumen. Di dalam merek terkandung berbagai muatan yang memberi makna pada produk
bersangkutan. Merek identik dengan produk bersangkutan bahkan cenderung merek kadang lebih penting
dibandingkan dengan produknya sendiri. Merek menjadi “mantra” ampuh bagi kesuksesan sebuah produk
dalam merebut pasar. Membangun merek merupakan bagian dari strategi pemasaran. Tidak heran apabila
produsen berlomba-lomba untuk memberikan kesan kuat terhadap merek mereka di pikiran konsumen.

Sebuah merek merefleksikan banyak hal termasuk jati diri perusahaan. Jati diri terbentuk dari
keyakinan-keyakinan (beliefs) yang dimiliki secara internal oleh perusahaan. Dengan demikian keyakinan
tidak berasal dari mana-mana melainkan berasal dari diri perusahaan sendiri. Sejarah munculnya merek
akan banyak diwarnai oleh keyakinan-keyakinan yang ada di sekelilingnya. Nilai-nilai apa yang diserap
(absorb) pada masa lalu dan terbukti dapat berfungsi dengan baik akan dianggap sebagai kebenaran.
Perjalanan panjang merek dalam mengarungi pasar dan persaingan juga merupakan sumber
keyakinan. Nokia adalah contohnya. Setelah beberapa kali mereposisi bisnisnya, Nokia tumbuh menjadi
merek dengan pola pikir yang terus berkembang (growth mindset). Hal ini dimungkinkan karena Nokia
telah melalui proses panjang yang semakin mengukuhkan bahwa apa yang diyakini sebagai keyakinan
selama ini telah membawanya seperti sekarang, bergerak fleksibel dalam merespon setiap perubahan.
Demikian halnya dengan Intel atau perusahaan lokal seperti Sucofindo yang berupaya terus eksis dengan
belajar dari berbagai perubahan dalam bisnisnya.
 BAB II
Pembahasan

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang
dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing (Purnama, 2002). Merek bukanlah sekedar simbol, merek adalah
janji penjual yang konsisten, merek akan memberikan ciri manfaat dan kelebihan-kelebihan suatu produk
kepada pembeli. Merek sebenarnya mempunyai 6 tingkat pengertian, yaitu :
1. Atribut
Atribut-atribut yang mengingatkan pada merek-merek tertentu. Mercedez menyatakan sesuatu
yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat
Pembeli membeli produk, berarti membeli manfaat yang baik manfaat fungsional atau manfaat
emosional. Misalnya atribut mahal mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, mobil
ini membuat saya merasa penting dan dihargai.
3. Nilai
Nilai yang dibentuk oleh produsen. Jadi Mercedez berarti kenerja tinggi, aman, bergengsi, dan
sebagainya.
4. Budaya
Merek dapat mewakili budaya tertentu. Mercedez mewakili budaya Jerman yakni terorganisir,
efisien, berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek dapat mencerminkan sebuah kepribadian seseorang yang sesuai dengan dorongan naluri,
perasaan dan pengetahuannya.
6. Pemakai
Merek dapat menunjukan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan merek tersebut.
Pemakai Mercedez, misalnya, diasosiasikan dengan seorang manajer puncak.

Merek adalah sebuah harapan dari berbagai harapan yang dimunculkan oleh penjual untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan seseorang dengan bentuk sebuah perjanjian dengan pembelinya.
Apa yang dijanjikan sebuah merek secara implisit merupakan jaminan bahwa apa yang diharapkan oleh
konsumen adalah apa yang akan mereka dapatkan. Tanda sebuah merek yang hebat adalah akhir produksi
dari proses tersebut. Semakin dekat harapan dengan kesesuaian penampilan dalam bentuk riil dan
subtansinya akan semakin baik sebagai ciri-ciri sebuah merek. Ada empat identitas merek yang layak
diketahui. Identitas merek ini akan membangun hubungan antara merek dan konsumen melalui
penciptaan proposisi nilai yang melibatkan keuntungan fungsional, emosional maupun ekspresi diri.
Keempat identitas itu adalah:
1. Merek sebagai produk (terdiri dari jangkauan produk, atribut produk, kualitas, penggunaan,
para pengguna dan asal negara)
2. Merek sebagai organisasi (atribut organisasional, lokal versus global)
3. Merek sebagi pribadi (pribadi merek, hubungan merek dengan konsumen)
4. Merek sebagai simbol (citra visual dan keagungan merek).
Agar identitas merek dapat tercipta dengan sukses harus memposisikan merek dan penampilannya yang
strategis mengarah pada program pemasaran (positioning merek).

Merek terdiri dari merek privat (private brand / store brand / distributor brand / private label),
merek spesifik / individual (specific / individual brand), merek lini/keluarga (line / family brand), merek
perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (cobination brand). Merek privat merupakan merek yang
disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula
dengan merek Supermarket tersebut padahal tidak mempunyai pabrik gula, maka Alfa menggunakan
merek privat atas seijin distributor gulanya. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang
eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.
Bahakan banyak perusahaan luar negeri mulai dari pakaian di kelas atas sesungguhnya produksi
Indonesia, tetapi diberi merek luar negeri. Demikian pula sepatu buatan Indonesia, diberi merek pemesan
dari luar negeri. Meskipun buatan Indonesia, tetapi dengan merek luar negeri ternyata dapat dijual dengan
harga mahal. Karena memang yang dijual bukan produk tetapi merek.

Strategi lain untuk membangun merek adalah dengan merek spesifik yang merupakan strategi
untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini,
misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Omo
untuk sabun deterjen, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo. Demikian pula P & G, Camay
untuk merek sabun mandi, Crest untuk pasta gigi, Duracell untuk baterai, Gillette untuk pisau cukur,
Head & Shoulders untuk sampo dan Pampers untuk popok.

Dalam dinamika kompetisi antara merek dalam benak konsumen, merek harus mempunyai
kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain, sehingga diperlukan positioning merek yang
tepat yang menjelaskan diferensiasi dengan kompetitor. Perusahaan sepeda motor Harley Davidson
diusahakan oleh pemiliknya sebagai teman sejati seperti kendaraan lain, dengan pertimbangan bahwa para
konsumen meresapi posisi merek tersebut sebagai motor yang akan mengubah pandangan hidup mereka
dan penampilannya yang strategis seperti tipe yang disukai orang Amerika. Seperti juga Toyota Kijang di
Indonesia oleh PT.Astra Internasional, Toyota Kijang diposisikan sebagai mobil keluarga, dengan
berbagai keunggulannya yang multifungsi dan dapat membawa banyak anggota keluarga. Kijang sukses
memberikan ciri khas keluarga Indonesia yang komunal, nyaman dan penuh solidaritas.

Toyota, Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda
dan McDonald’s menggunakan merek perusahaan (corporate brand) untuk mengiklankan produknya.
Iklan Honda baik Mega Pro 1600 maupun Karisma tetap menonjolkan merek Honda sebagai merek
perusahaan. Kesuksesan Kijang dan Avanza sebagai Top Brand Indonesia, salah satunya karena karena
menggunakan merek perusahaan Toyota. Toyota dalam membangun merek tidak hanya merupakan
perusahaan yang menjual mobil, tetapi perusahaan yang menawarkan Total Ownership Experience, mulai
dari pelanggan menghubungi diler sampai pelayanan purna jual yang optimal. Toyota Kijang dengan citra
bahwa kendaraan yang awet dan mudah dirawat serta harga purnajualnya relatif tinggi dibandingkan
dengan merek pesaing menjadikan merek tersebut kuat di benak konsumen. Toyota Avanza, dengan
menggunakan merek perusahaan Toyota yang telah dipercaya seluruh dunia yang memiliki produk
unggul, pelayanan memuaskan penjualan kembali yang tinggi membuat mereknya menjadi Top Brand
Indonesia. Panasonic dengan AC dan mesin cuci juga menjadi Top Brand Indonesia, keduanya
menggunakan merek perusahaan. Polytron dengan audionya, yang memberikan citra produk elektronik
relatif murah, tetapi berkualitas di Indonesia. Demikian pula Sharp dan Toshiba dengan pesawat televisi
dan lemari esnya, kesemuanya menggunakan strategi merek perusahaan untuk meraih keunggulan.

Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi
apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan
sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. Kontrak merek
tersebut haruslah jujur. Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama,
pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan
menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk
iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami
manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan
tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi
gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut.
Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan
karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh
merek tersebut.
 Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas merek. Ekuitas merek
berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya
dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek
berdasarkan perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand
image). Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika
mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas
sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran
merek dan mempertakan kesadaran merek harus dilakukan semua merek. Tingkat kesadaran merek terdiri
dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai
kesadaran yang lebih dalam. Untuk di Indonesia, jika kita memikirkan merek pasta gigi yang dengan
cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul yang pertama, baru disusul Ciptadent,
Close-Up dan yang lainnya. Sedangkan jika kita berpikir obat nyamuk, maka Baygon akan mucul lebih
dahulu, baru disusul Tiga Roda dan yang lainnya.

Untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang
baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar
tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau
manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas
merek yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk
membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro yang dinyatakan sebagai salah satu merek
besar di Indonesia, sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi gula. Meskipun demikian merek ini
mempunyai ekuitas merek yang besar karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.

Global Brand Framework

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara global.
Globalitas bahkan terlihat meningkatkan angka penjualan. Internet dan teknologi lainnya mendorong
globalisasi merek. Bahkan untuk produk yang harus beradaptasi dengan kondisi pasar lokal, sebuah
merek global dapat berhasil dimanfaatkan melalui pertimbangan yang berhati-hati.

Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia yang
meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain yang berhubungan
dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan mempercayai bahwa pendekatan merek
tunggal merupakan metode yang terbaik. Merek yang sama tidak berarti sama di negara yang berbeda.
Selain perusahaan seperti Apple, Kellogg, Coca-Cola, Caterpillar, dan Levi’s, yang menggunakan merek
yang sama di seluruh dunia, perusahaan multinasional lain seperti Nestle, Mars, Procter & Gamble, dan
Gillette memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia dan merek lain yang spesifik di negara
lain. Di antara negara yang telah menghadapi pertanyaan tentang apakah merek mereka akan digunakan
dalam skala global, tidak semua perusahaan menempuh jalur yang sama. Contohnya, walaupun BMW
sukses di seluruh dunia, hanya belakangan ini saja mereka memposisikan merek global untuk pertama
kalinya.

Perusahaan yang sudah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik negara harus
menyeimbangkan manfaat merek global dengan risiko kehilangan manfaat dari merek yang telah mapan.
Dan sejumlah merek ternyata tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang dikeluarkan untuk
memantapkan kembali tingkat preferensi merek dan pangsa pasar bagi merek global yang dimiliki merek
lokal harus dikompensasi dengan penghematan biaya jangka panjang dan manfaat memiliki hanya satu
merek di seluruh dunia.

Membangun merek global bisa dilakukan dengan ”7n1” Global Brand Framework dengan
beberapa tahapan berikut :

1. Memantapkan niat dan tekad

2. Menyusun konsepsi ’roh’ merek
3. Merumuskan identitas merek
4. Komunikasi merek terintegrasi
5. Dukungan jaringan pemasaran
6. Mengukur kinerja merek
7. Menyiapkan personil pengelola merek
8. Melakukan perbaikan berkelanjutan

Beberapa perhatian khusus perlu diberikan ketika perusahaan Indonesia bermaksud membangun
merek global. Misalnya, upaya membangun merek global tidak cukup hanya bermodalkan keinginan dan
coba-coba. Tantangan dan potensi merek Indonesia di pasar global sangat besar, dan untuk
membangunnya diperlukan niat dan tekad bulat.

Konsepsi 'roh' merek diwujudkan melalui brand personality dan brand positioning yang
merupakan formulasi persepsi yang ingin dibentuk pada persepsi konsumen. Lifebuoy ingin membangun
persepsi kesehatan, Lux berarti kecantikan dan Clear sebagai anti ketombe. Karena persepsi konsumen
sudah dipenuhi dengan sangat banyak kenangan dan ingatan, maka brand positioning sebaiknya
sederhana dan mudah diingat.

Merek tidak identik dengan nama atau brand name, tetapi merek perlu identitas untuk
memudahkan konsumen mengenali dan mengingat merek global yang dibangun. Sebagai bagian dari
brand identity, brand name mempunyai peran penting untuk memberi identitas dan menunjukkan
keberadaan brand. Identitas merek diekspresikan dalam pemilihan nama merek, desain logo, slogan,
jingle dan beragam atribut lain. Pada pemilihan nama merek untuk pasar global, perlu diperhatikan
penggunaan kata-kata dari bahasa yang bernuansa internasional. Boleh juga menggunakan kata-kata yang
berasal dari Bahasa Indonesia, asal jangan yang sulit dieja oleh konsumen global.

Komunikasi merek untuk membangun merek global dilakukan dengan pendekatan terintegrasi
dan disesuaikan dengan karakteristik konsumen, strategi kompetisi global dan sistem jaringan pemasaran
yang dipilih. Pameran dagang di luar negeri dan kampanye Internet bisa jadi menjadi langkah komunikasi
merek yang efektif untuk memulai upaya membangun merek global, terutama bagi perusahaan eksportir
yang menggunakan model pemasaran melalui importir di negara tujuan eksportir. Optimalisasi dukungan
jaringan pemasaran termasuk penggalangan dukungan jaringan distribusi di negara tujuan menjadi sangat
bermanfaat. Dan seperti Unilever yang sukses membangun banyak merek global, kita ingin banyak
perusahaan Indonesia mendapat nilai tambah maksimal melalui pembangunan merek global. Kita ingin
banyak konsumen dunia yang tahu dan gemar merek Indonesia. Kita pasti juga ingin konsumen dunia
menjadi loyal dan bangga pada merek Indonesia. Membangun merek produk Indonesia di pasar global
juga sekaligus membangun citra Indonesia di luar negeri.
 BAB III
Penutup

Kesimpulan

1. Merek atau brand bukanlah sekedar nama atau logo

2. Logo dan nama tidak akan memberikan arti apapun tanpa suatu ekspresi (internal dan eksternal) yang
konsisten. Proses ekspresi ini harus harus dapat diintepretasikan secara utuh sebagai pesan merek yang kuat
di segenap media dan aplikasinya
3. Pembentukan identitas sebuah perusahaan tidak hanya terletak pada logo, namun juga ditentukan oleh
unsur-unsur visual lainnya
4. Proses pembangunan citra sebuah perusahaan atau sebuah brand membutuhkan rangkaian usaha-usaha
yang terpadu, menyeluruh, dan berkesinambungan, baik secara internal maupun eksternal dalam proses
yang panjang dan waktu yang relatif lama
 Daftar Pustaka

- Pemasaran Internasional 2 (Edisi 13) oleh Cateora (MGH)

- Majalah Ilmiah Unikom Vol.4
- www.google.co.id