CHAPTER 2 – BRAND MANAGEMENT

Tentu kita sudah tidak asing lagi mendengar kata brand. Brand adalah kata, istilah,
atau frasa yang ditampilkan sebagai nama produk, lini produk, atau perusahaan. Mengelola
citra merek organisasi merupakan elemen penting yang harus dilakukan perusahaan dalam
mencapai keberhasilannya untuk mengembangkan rencana komunikasi pemasaran terpadu.
Citra merek perusahaan mencerminkan perasaan yang dimiliki konsumen dan bisnis tentang
organisasi secara keseluruhan, baik itu produknya ataupun lini produk individualnya. Citra
merek yang kuat akan menciptakan banyak sekali manfaat untuk perusahaan.

Corporate and Brand Image

Brand image akan mengungkapkan apa yang “dipegang teguh” serta bagaimana
perusahaan itu sendiri dikenal secara baik di pasar. Jadi brand image ini harus bisa
menciptakan kesan khusus di benak konsumen ataupun klien yang juga menjadi tujuan dari
image management. Dan keyakinan konsumen tentang perusahaan itu lebih penting
dibandingkan dengan bagaimana pejabat perusahaan mempersepsikan citra tersebut.
a. Components of Brand Image
Konsumen akan menghadapi komponen dari brand image saat mereka
berinteraksi dengan perusahaan atau merek. Seperti misalnya sebuah restoran,
dimana studi menunjukkan bahwa kualitas barang dan jasa perusahaan menduduki
peringkat sebagai komponen citra merek yang paling penting. Jika terdapat review
atau publisitas negative itu bisa “menghancurkan” atau bahkan merubah persepsi
konsumen tentang citra perusahaan atau merek.

Citra merek perusahaan dari produsen mobil seperti Porsche, Mazda, Toyota,
Ford, atau General Motors didasarkan pada: evaluasi kendaraannya; apakah
perusahaan tersebut asing atau dalam negeri; pandangan pelanggan tentang iklan
masing-masing perusahaan; dan reaksi terhadap dealer lokal. Citra perusahaan sering
kali mencakup penilaian konsumen terhadap karyawan perusahaan.
Brand image yang kuat juga memberikan manfaat berwujud dan tidak
berwujud. Pemimpin organisasi mencurahkan banyak waktu dan energi untuk
membangun dan mempertahankan citra merek yang positif. Perusahaan klien
mengharapkan biro iklan membantu merancang program pemasaran yang
 memanfaatkan manfaat citra merek yang kuat. Baik pelanggan maupun organisasi
mendapat manfaat dari perusahaan terkenal dengan reputasi yang matang.

b. The Role of Brand Image – Consumer Perspective

Dari perspektif konsumen (atau perspektif pelanggan bisnis), citra merek
memiliki beberapa fungsi (seperti Figure dibawah). A well known brand bisa
menawarkan “jaminan” positif kepada konsumen tentang apa yang mereka harapkan.
Jaminan positif menghasilkan nilai ketika pelanggan membeli barang atau jasa yang
mereka hanya memiliki sedikit pengalaman. Misalnya, saya sedang berlibur ke kota
Bandung. Dan saya akan memilih hotel yang memiliki nama yang sudah familiar
seperti Aston untuk menjadi pilihan yang memiliki resiko yang lebih rendah karena
konsumen sering percaya bahwa membeli dari perusahaan yang sudah dikenal itu
akan menjadi opsi “lebih aman” daripada membeli dari sesuatu dari perusahaan yang
tidak dikenal.
Membeli dari perusahaan yang sudah dikenal mengurangi waktu pencarian
dan menghemat tenaga. Membeli dari perusahaan yang sangat terkenal sering kali
memberikan penguatan psikologis dan penerimaan sosial. Penguatan psikologis
berasal dari kesimpulan bahwa pilihan yang bijaksana telah dibuat dan keyakinan
bahwa barang atau jasa akan berkinerja baik. Penerimaan sosial berasal dari
keyakinan bahwa individu lain termasuk keluarga dan teman yang membeli merek
yang sama kemungkinan besar akan menerima pilihan tersebut.

c. The Role of Brand Image – Company Perspective

Dari sudut pandang perusahaan, citra perusahaan yang memiliki reputasi
tinggi akan menghasilkan keuntungan (seperti figure 2.4). Citra yang berkualitas
memberikan dasar untuk pengembangan barang dan jasa baru. Pengenalan suatu
produk menjadi lebih mudah ketika calon pelanggan mengenali nama merek dan
citranya. Pelanggan jangka panjang bersedia untuk mencoba item baru dan
mentransfer kepercayaan dan keyakinan tentang merek untuk produk tersebut.
 Konsumen sering mengasosiasikan kualitas yang lebih baik dengan harga yang
lebih tinggi. Citra merek yang kuat memungkinkan perusahaan untuk membebankan
biaya lebih banyak untuk barang dan jasa, yang dapat mengarah pada peningkatan
margin dan keuntungan markup.
Lalu, perusahaan dengan citra merek yang berkembang dengan baik juga bisa
lebih banyak mendapatkan pelanggan yang loyal yang biasanya konsumen lebih
sering untuk membeli produk lebih sering. Pelanggan yang loyal juga tidak akan
berpindah ke perusahaan lain ketika perusahaan lain menawarkan diskon. Komentar
yang baik menghasilkan penjualan tambahan dan menarik pelanggan baru.
Konsumen dan pembeli bisnis lebih percaya pada referensi pribadi daripada bentuk
iklan atau promosi lainnya.
Sikap pelanggan yang positif menciptakan loyalitas yang lebih kuat terhadap
merek, yang kemudian memberikan kekuatan saluran yang lebih besar. Pengecer
menyimpan merek yang dilihat pelanggan dengan baik dan mencari merek yang
menarik orang ke toko. Produk atau merek dengan citra positif yang tinggi
mempertahankan kontrol dan kekuatan saluran saat memasarkan barang ke
pengecer.
Lalu, perusahaan juga bisa merekrut karyawan yang berkualitas jika memiliki
citra perusahaan yang baik. Calon pekerja menjadi bersedia melamar pekerjaan di
perusahaan dengan reputasi yang kuat, sehingga mengurangi biaya perekrutan dan
seleksi.

Brand Names and Brand Types (Nama Merek dan Jenis Merek)

Nama merek menyediakan keseluruhan spanduk untuk operasi. David Placek,

presiden dan pendiri Lexicon, Inc., mengatakan, “Nama merek benar-benar merupakan
landasan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Ini menetapkan sikap dan nada dan
merupakan langkah pertama menuju kepribadian.” Nama merek dapat ditempatkan ke
dalam empat kategori berdasarkan makna aktual, tersirat, atau visionernya.
Categories of Brand Names:
1. Overt Names: Mengungkapkan apa yang dilakukan perusahaan.
2. Implied Names: Nama tersirat. Berisi kata-kata yang dapat dikenali atau bagian-
bagian kata yang menyampaikan apa yang dilakukan perusahaan.
3. Conceptual Names: Tangkap esensi dari apa yang ditawarkan perusahaan.
4. Iconoclastic Names: Mewakili sesuatu yang unik, berbeda, dan berkesan.

Asal Usul Beberapa Nama Merek Unik:

1. Google—nama dimulai sebagai lelucon tentang cara mesin pencari mencari
informasi. Kata googol adalah satu diikuti oleh 100 nol.
2. Lego—kombinasi frasa Denmark “leg godt” yang berarti “bermain dengan baik” dan
kata Latin lego yang berarti “Saya menyatukan”.
3. Reebok—ejaan alternatif dari "rhebok" yang merupakan kijang Afrika.
4. Skype—nama aslinya adalah “sky-peer-to-peer”, yang kemudian diubah menjadi
“skyper” untuk "skype."
5. Verizon—kombinasi kata Latin “veritas” yang berarti “kebenaran” dan cakrawala.
 6. olkswagen—diciptakan oleh Adolph Hitler sebagai mobil untuk massa yang dapat
mengangkut 2 orang dewasa dan 3 anak-anak dengan kecepatan hingga 62 mph.
Namanya berarti "mobil rakyat".
7. Yahoo—kata dari buku Jonathan Swift Gulliver's Travels, yang menggambarkan
makhluk menjijikkan dan kotor yang menyerupai manusia Neanderthal. Yahoo!
pendiri, Jerry Yang dan David Filo menganggap diri mereka sebagai yahoos.

Types of Brands:
1. Family Brand. Sekelompok produk terkait yang dijual dengan satu nama.
2. Brand Extention. Penggunaan nama merek yang mapan pada produk atau layanan
tidak terkait dengan merek inti.
3. Flanker Brand. Pengembangan merek baru yang dijual dalam kategori yang sama
dengan produk lain.
4. Co-Branding. Penawaran dua merek atau lebih dalam satu penawaran pemasaran.
5. Igredient Branding. Penempatan satu merek di dalam merek lain.
6. Cooperative Branding. Usaha patungan dua atau lebih merek menjadi produk atau
layanan baru.
7. Complementary Branding. Pemasaran dua merek bersama-sama untuk konsumsi
bersama.
8. Private Brands. Merek berpemilik yang dipasarkan oleh organisasi dan dijual di
dalam gerai organisasi.

a. Family Brand
Banyak merek menghasilkan pohon keluarga. Merek keluarga berarti perusahaan
menawarkan serangkaian atau kelompok produk di bawah satu nama merek.

b. Brand Extentions
Perluasan merek melibatkan penggunaan nama merek yang sudah mapan pada
barang atau jasa baru. Ekstensi mungkin tidak terkait dengan merek inti.

c. Flanker Brands
Sebagai alternatif dari perluasan merek, merek flanker adalah pengembangan merek
baru oleh perusahaan dalam kategori barang atau jasa yang saat ini memiliki
penawaran merek. Merek flanker dapat diperkenalkan ketika pemimpin perusahaan
menyimpulkan bahwa menjual produk di bawah nama merek saat ini dapat
mempengaruhi program pemasaran secara keseluruhan.

d. Co-Branding
Co-branding, atau aliansi branding, adalah kombinasi atau aliansi dari dua merek dan
dapat mengambil tiga bentuk: merek bahan, merek koperasi, dan merek pelengkap.
Igredient Branding melibatkan penempatan satu merek dalam merek lain, seperti
mikroprosesor Intel di komputer Dell atau cokelat Nestlé dalam campuran brownies
Pillsbury. Cooperative branding adalah usaha patungan di mana dua atau lebih merek
ditempatkan dalam barang atau jasa baru, seperti ketika Citibank menggabungkan
American Airlines dan VISA menjadi kartu kredit. Complementary branding adalah
pemasaran dua merek secara bersama-sama untuk mendorong konsumsi atau
 pembelian bersama, seperti keju Velveeta yang dipasarkan dengan Rotel Tomatoes
dan Diced Green Chilies.

Brand Logos

Logo merek adalah simbol yang digunakan untuk mengidentifikasi merek. Itu harus dirancang
untuk menonjolkan nama merek. Sebuah logo memberikan kontribusi aspek tambahan untuk
citra merek. Organisasi telah menghabiskan jutaan dolar untuk memilih, menyatukan, dan
mempromosikan nama merek dan logo. Logo yang sukses menimbulkan makna bersama di
antara konsumen, sebuah proses yang dikenal sebagai stimulus codability(kodabilitas
stimulus). Logo dengan kodabilitas stimulus tinggi membangkitkan makna konsensual dalam
budaya atau subkultur.

Empat Tes Kualitas Logo dan Nama:

• Dapat dikenali
• Akrab
• Menimbulkan makna konsensual di antara mereka yang ada di pasar sasaran
perusahaan
• Membangkitkan perasaan positif

Tips Membuat atau Mengubah Logo:

• Logo adalah cerminan dari merek
• Membuat logo membutuhkan pengetahuan dan keahlian
• Menggunakan desainer profesional
• Buat logonya sederhana
• Jadikan media logo dapat dipindah tangankan

Mengidentifikasi Citra Merek yang Diinginkan

Saat membuat program untuk mempromosikan citra merek yang diinginkan, tim
pemasaran terlebih dahulu mengevaluasi citranya saat ini. Pemasar mempelajari citra merek
untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya. Ini membantu membandingkan citra
saat ini dengan pesaing. Tim pemasaran juga mencoba menemukan bagaimana orang-orang
di luar perusahaan memandang merek tersebut. Setelah tim memahami bagaimana berbagai
kelompok memandang merek, keputusan dapat dibuat mengenai cara untuk memperbaiki
kesalahan persepsi dan/atau membangun citra yang dipegang pelanggan saat ini. Pemasar
kemudian menyesuaikan komunikasi masa depan untuk mempromosikan citra target. Pesan-
pesan ini dikirim ke setiap konstituen, termasuk pelanggan, pemasok, dan karyawan.

a. Creating the Right Brand Image/Menciptakan Citra Merek yang Tepat

Citra yang tepat mengirimkan pesan yang jelas tentang sifat unik organisasi dan produknya.
Citra yang kuat secara akurat menggambarkan apa yang dijual perusahaan, bahkan di
perusahaan besar yang menawarkan banyak merek. Sebagai contoh, tim manajemen puncak
di Kraft Heinzo mengembangkan frasa “Jadikan hari ini enak” dalam upaya menyatukan
korporasi dan berbagai mereknya dengan memfokuskan karyawannya ke arah yang lebih
kohesif. Dalam operasi bisnis-ke-bisnis, menciptakan citra yang tepat dapat menjadi
tantangan.
 b. Rejuvenating a Brand’s Image/Meremajakan Citra Merek
Meremajakan citra membantu perusahaan menjual produk baru dan dapat menarik
pelanggan baru. Pada saat yang sama, memperkuat aspek citra sebelumnya memungkinkan
perusahaan untuk mempertahankan pelanggan setia dan mereka yang merasa nyaman
dengan versi aslinya. Program rekayasa ulang citra yang berkualitas mengharuskan
perusahaan untuk tetap konsisten dengan yang sebelumnya citra sementara pada saat yang
sama menggabungkan elemen baru untuk memperluas target audiens perusahaan.
Peremajaan yang berhasil mencakup perhatian pada empat bidang utama.Pertama, mantan
pelanggan perlu menemukan kembali merek tersebut. Bagi individu-individu ini, keterlibatan
merek membangkitkan nostalgia. Untuk konsumen lain, biasanya dalam kelompok usia yang
lebih muda, merek mewakili pengalaman yang sama sekali baru. Menghubungkan konsumen
yang bernostalgia dan baru kelompok membutuhkan perhatian pada beberapa nilai abadi
seperti keaslian, kesederhanaan, atau cerita merek atau warisan yang menarik. Saat
membuat hubungan ini, pesannya harus tetap sesuai dengan apa yang awalnya membuat
merek tersebut hebat. Kemudian merek dapat dikontemporerkan. Peremajaan yang sukses
melibatkan pembangunan komunitas merek melalui media sosial, teknologi seluler, dan
teknik pemasaran interaktif. Memberi energi kepada pendukung merek dan memberi
pengaruh untuk menyebarkan berita tentang versi merek yang “baru dan lebih baik” menjadi
tujuannya.
Kunci Sukses Peremajaan Citra Merek/ Peremajaan yang berhasil mencakup perhatian pada
empat bidang utama:
1. Bantu mantan pelanggan menemukan kembali merek
2. Menawarkan nilai konsumen yang tak lekang oleh waktu
3. Tetap setia pada aslinya, tetapi kontemporer
4. Bangun komunitas

c. Changing a Brand’s Image/ Mengubah Citra Merek

Upaya untuk mengubah citra menjadi perlu ketika pasar sasaran mulai menyusut atau
menghilang atau ketika citra merek tidak lagi sesuai dengan tren industri dan harapan
konsumen. Pada titik itu, para pemimpin perusahaan mempertimbangkan apa yang ingin
mereka ubah, mengapa, dan bagaimana mereka ingin mencapainya.

Mengembangkan dan Membangun Merek yang Kuat

Mengembangkan merek yang kuat dimulai dengan menemukan mengapa konsumen
membeli merek dan mengapa mereka membeli kembali merek tersebut. Saat menilai
sebuah merek, profesional pemasaran mengajukan pertanyaan seperti:
• Di mana posisi merek Anda sekarang?
• Apa tujuan Anda?
• Apa yang Anda lakukan untuk membangun merek dan bisnis Anda?
• Apa kekuatan merek Anda? Kelemahan?
• Peluang mana yang harus dikejar terlebih dahulu? Di mana jebakan?
Jawaban atas pertanyaan ini membantu tim pemasaran perusahaan atau agensinya
dalam mengembangkan rencana yang memupuk posisi merek yang lebih kuat. Fitur utama
yang membuat merek tetap kuat terjadi ketika merek itu mengandung sesuatu yang
menonjol bagi pelanggan, yang dapat berasal dari beberapa sumber. Merek mungkin
dianggap lebih unggul dari yang lain karena citranya mengarah pada loyalitas pelanggan
berdasarkan sifat-
sifat yang menonjol tersebut. Merek yang kuat dihasilkan dari perencanaan yang cermat,
merek yang kuat membutuhkan investasi yang besar.
Branding dimulai dengan kesadaran, yang dapat dicapai dengan menampilkan nama
merek secara mencolok dalam iklan berulang dan pesan pemasaran lainnya. Pengulangan
menarik perhatian pembeli. Ini meningkatkan kemungkinan bahwa merek dan pesan yang
menyertainya akan disimpan dalam memori jangka panjang konsumen dan dipanggil kembali
nanti selama proses pembelian. Merek harus otentik atau unik dalam beberapa hal. Nama
merek harus dikaitkan dengan karakteristik produk yang paling menonjol yang membuatnya
menonjol dari pesaing.
Kepercayaan adalah keyakinan pelanggan pada kemanjuran dan keandalan merek.
Itu dapat dibangun dari waktu ke waktu melalui pengalaman pribadi. Kepercayaan dihasilkan
dari kinerja produk secara konsisten dan memenuhi janji, keaslian dan keunikannya.

a. Brand Loyalty/Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan tujuan akhir dari membangun merek yang kuat.
Konsumen mengungkapkan loyalitas ketika mereka membeli hanya satu merek.
Mereka menganggap tidak ada pilihan lain, terlepas dari perbedaan harga. Citra yang
terhubung dengan masing-masing kendaraan juga berperan. Misalnya, Ford F-150
dipandang sebagai fungsional, andal, dan pemimpin dalam truk kecil. Di sisi lain, Ram
1500 dianggap kuat, sporty, dan berani. Brand Keys Customer Loyalty Engagement
Index (CLEI) menunjukkan bahwa emosi dan nilai adalah pendorong inti loyalitas
merek, daripada pemikiran rasional berdasarkan atribut produk. Loyalitas dihasilkan
dari pengalaman konsumen dengan merek dan hubungan emosional yang dia miliki
dengannya. Sejauh mana merek telah membentuk proposisi unik atau otentik
menentukan nilai merek. Nilai sangat bergantung pada “faktor kesenangan”, atau
sejauh mana merek melebihi harapan dasar dengan memberikan manfaat atau
hubungan emosional yang meningkatkan kehidupan sehari-hari konsumen.

b. Brand Equity
Ekuitas merek mewakili serangkaian karakteristik yang unik untuk suatu merek.
Persepsi ekuitas merek berarti bahwa konsumen memandang nama merek suatu
barang atau jasa sebagai sesuatu yang berbeda, lebih baik, dan dapat dipercaya.
Dalam pasar bisnis ke bisnis, ekuitas merek memengaruhi pilihan dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Produk dengan ekuitas merek yang kuat sering
kali dipilih daripada produk dengan ekuitas merek yang rendah atau merek yang
kurang diketahui oleh karyawan di perusahaan lain. Ekuitas merek juga dapat
membuka pintu bagi perusahaan asing, pialang, dan pengecer dan memberikan hak
istimewa yang tidak dapat diperoleh produk dengan ekuitas merek rendah.

c. Measuring Brand Equity

Tidak ada metode konkret, ilmiah, atau kuantitatif yang tersedia untuk mengukur
ekuitas merek, sehingga pemasar mengembangkan empat metode untuk
mengukurnya:
 Ekuitas merek berdasarkan nilai keuangan memperkirakan arus kas masa depan
suatu merek berdasarkan kekuatan dan karakteristik uniknya, yang kemudian akan
didiskontokan untuk menentukan nilai sekarang bersih.
  Dengan pendekatan pasar saham, nilai keuangan perusahaan ditentukan melalui
penilaian saham. Kemudian, perkiraan porsi nilai yang dialokasikan untuk ekuitas
merek dan bukan aset fisik dapat dibuat.
 Pendekatan ketiga yaitu pendapatan premium, dengan membandingkan produk
bermerek dengan produk yang sama tanpa nama merek. Untuk menghitung premi
pendapatan suatu merek, pendapatan yang dihasilkan oleh merek tertentu akan
dibandingkan dengan merek private label. Perbedaannya adalah premi pendapatan
atau nilai merek itu, dan akan sama dengan ekuitas merek yang masih harus dibayar.
 Metode terakhir adalah nilai konsumen, dengan mencoba menilai nilai suatu merek
berdasarkan masukan dari konsumen. Ukuran khas termasuk keakraban, kualitas,
pertimbangan pembelian, kepuasan pelanggan, dan kemauan untuk mencari merek.
Kesulitan dengan pendekatan ini adalah bahwa semua ukuran didasarkan pada sikap
konsumen, sehingga tidak ada angka konkrit keuangan atau akuntansi yang dihitung.
Private Brands
Merek pribadi, label pribadi, dan merek toko adalah merek berpemilik yang
dipasarkan oleh organisasi dan biasanya didistribusikan secara eksklusif di dalam gerai
organisasi. Untuk beberapa individu, merek pribadi membawa konotasi harga yang lebih
rendah dan kualitas yang lebih rendah. Banyak konsumen melaporkan bahwa mereka tidak
dapat membedakan kualitas antara merek nasional dan merek pribadi. Dalam survei
konsumen Nielsen, dua pertiga mengatakan merek pribadi setara dengan merek nasional.
a. Advantages to Retailers
Margin yang lebih tinggi memungkinkan pengecer memperoleh keuntungan
yang lebih besar pada merek pribadi atau, sebagai alternatif, mengurangi harga
merek pribadi agar lebih menarik bagi konsumen yang peka terhadap harga.
Pengecer yang mempertahankan markup yang lebih tinggi pada label pribadi
memiliki kesempatan untuk menggunakan sebagian dari margin untuk iklan dan
promosi merek.
Pengecer yang cerdas mengenali nilai label pribadi dan bagaimana label
tersebut dapat digunakan untuk membedakan toko dari pengecer pesaing dan dari
merek nasional. Mereka mempromosikan label-label ini sebagai merek khusus yang
ditujukan untuk segmen pasar tertentu. Pengecer dapat menekankan pemenuhan
kebutuhan konsumen dengan produk yang berkualitas daripada hanya berfokus pada
harga.
Beberapa pengecer melangkah lebih jauh dengan merancang iklan merek
pribadi selain dari program periklanan reguler toko. Perusahaan mempromosikan
merek pribadi secara terpisah untuk menetapkan nama sebagai merek yang dapat
dipercaya, bersaing langsung dengan merek nasional dan untuk menjauhkan mereka
dari induk ritel.

b. Responses from Manufacturers

Pabrikan dapat berfokus pada beberapa merek inti daripada membagi uang
iklan di antara sejumlah besar merek. Merek inti banyak diiklankan, yang membantu
produsen mempertahankan nama mereknya dan memperkuat gagasan bahwa
konsumen membuat keputusan yang tepat ketika mereka membeli merek nasional
 produsen. Menciptakan ikatan dengan konsumen baik sebelum dan sesudah
pembelian akan menjadi tujuannya.
Produsen dapat mencoba untuk mengurangi dampak label pribadi pada
penjualan dengan memperluas penawaran produk. Memperkenalkan produk baru
secara agresif dan versi baru dari produk saat ini dapat membantu produsen
mempertahankan loyalitas pelanggannya saat ini sambil dilihat sebagai inovator.
Untuk lebih memerangi dampak merek pribadi, produsen dapat fokus pada penjualan
di dalam toko untuk menekankan merek inti. Selain itu, metode pemasaran alternatif,
seperti komunitas merek dan jejaring sosial, dapat meningkatkan loyalitas terhadap
merek daripada label pribadi.

Packaging
Kemasan produk berfungsi untuk membuat kesan pada konsumen. Kemasan dan label
dipandang sebagai bagian penting dari program komunikasi pemasaran terpadu perusahaan.
Konsumen sering membuat keputusan pembelian eceran berdasarkan keakraban dengan
merek atau produk di toko tertentu. Akibatnya, kemasan unik dan menarik yang menarik
perhatian pembeli meningkatkan kemungkinan produk akan dibeli, terkadang sebagai
pembelian impulsif.

a. Labels
Label harus memenuhi persyaratan hukum. Ini termasuk mengidentifikasi
produk yang terkandung dalam kemasan dan informasi spesifik lainnya tentang
konten, seperti informasi nutrisi pada makanan. Selain itu, label mewakili peluang
pemasaran lain. Perubahan dapat dilakukan untuk memengaruhi perilaku pembelian.
Label khas berisi logo perusahaan dan nama merek. Label dapat
mengungkapkan penawaran khusus dan ikatan lainnya. Label sering kali memuat
istilah yang dirancang untuk membangun minat dan kepercayaan konsumen. Citra,
merek, logo, dan tema perusahaan mencakup desain kemasan dan label, yang
memberikan kesempatan kepada tim pemasaran untuk melakukan penjualan saat
konsumen berada di toko untuk membuat keputusan pembelian.
Penempatan kode QR untuk diakses konsumen dengan perangkat seluler
merupakan tren terbaru dalam pelabelan, yang di mana konsumen dapat
menggunakan kode tersebut untuk mengakses informasi produk serta video atau
instruksi tentang cara menggunakan produk. Informasi tersebut membantu
meyakinkan pelanggan bahwa mereka membeli jenis produk, ukuran, atau gaya yang
memenuhi keinginan mereka.

b. Ethical Issues in Brand Management

Masalah yang paling umum yaitu pelanggaran merek, terjadi ketika sebuah
perusahaan menciptakan nama merek yang sangat mirip dengan merek populer atau
sukses. Contoh perusahaan yang melanggar merek yang dipaksa oleh pengadilan
untuk melepaskan namanya adalah Victor’s Secret. Pelanggaran merek menjadi lebih
kompleks ketika sebuah merek sangat mapan sehingga dapat dianggap sebagai istilah
umum.
Menurut banyak sumber, cyber squatting, atau domain squatting, merupakan
bentuk lain dari perilaku tidak etis, yang di mana melibatkan pembelian nama
domain yang berharga bagi orang atau bisnis tertentu dengan harapan
mendapatkan
 keuntungan dengan menjual kembali nama tersebut. Pelakunya disebut sebagai
cyber squatters.

International Implications
Di pasar internasional, pengembangan produk, branding, dan mempertahankan citra
lebih kompleks. Perusahaan dapat menggunakan strategi adaptasi atau strategi standarisasi
dalam program promosi, serta untuk produk dan juga nama merek. Dengan standarisasi,
nama merek dan produk yang sama dijual di semua negara. Dengan adaptasi, merek
dan/atau produk mungkin berbeda di setiap negara atau wilayah.
Menggunakan merek global standar mengurangi biaya. Merek global terstandarisasi
juga memungkinkan pemindahan praktik terbaik dari satu negara ke negara lain. Selain itu,
membeli merek global terstandarisasi dapat dipandang sebagai pilihan yang lebih baik
daripada membeli merek lokal. Merek global mungkin memiliki persepsi kualitas yang lebih
tinggi. Ketika dunia terus menyusut melalui kemajuan telekomunikasi, konsumen menjadi
semakin mirip, menampilkan karakteristik konsumen dan perilaku pembelian yang
sebanding. Hal ini dapat menyebabkan penggunaan merek global standar yang lebih besar.
Masalah pengemasan dan pelabelan merupakan hal yang kompleks bagi perusahaan
global. Label harus memenuhi persyaratan hukum negara tempat produk dijual. Label yang
menarik dapat menjadi alat untuk menarik perhatian konsumen pada produk tersebut.
Beberapa barang yang sensitif terhadap budaya seperti pakaian dalam dan produk pribadi
lainnya membawa label yang pada dasarnya menyamarkan atau menyembunyikan isinya.
Kemasan juga harus mampu menahan kerasnya pengiriman jarak jauh, memenuhi batasan
hukum apa pun, dan seefektif mungkin dari segi biaya.

CHAPTER 3 – BUYER BEHAVIORS

Information Searches and the Consumer Purchasing Process

Berikut merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.

Langkah pertama terjadi ketika konsumen mengalami kebutuhan atau keinginan.

Masalah ada antara keadaan individu saat ini dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan
tersebut dapat berupa fisik, seperti lapar atau haus. Kebutuhan mungkin bersifat psikologis,
termasuk keinginan untuk cinta atau perlindungan dari rasa takut. Setelah kebutuhan
muncul, konsumen memulai pencarian internal, secara mental mengingat produk yang
mungkin memuaskannya. Jika merek tertentu dipilih dan pengalaman positif diikuti,
konsumen cenderung mengulangi keputusan pembelian, dan pencarian informasi
berakhir. Ketika
pembelian sebelumnya tidak berhasil, atau konsumen ingin mencoba sesuatu yang lain,
pencarian internal yang lebih lengkap dapat dimulai.
 Internal Search
Selama pencarian internal, konsumen memikirkan merek yang dia pertimbangkan.
Memastikan merek perusahaan menjadi bagian dari rangkaian alternatif pembelian
potensial konsumen dalam pencarian internal merupakan tujuan komunikasi pemasaran
utama. Sebuah produk dengan tingkat kesadaran merek atau ekuitas merek yang tinggi
kemungkinan akan dimasukkan dalam rangkaian alternatif konsumen.
 External Search
Setelah pencarian internal, telah mendapatkan informasi internal yang cukup,
konsumen pindah ke langkah berikutnya dari proses pengambilan keputusan, yaitu
mengevaluasi alternatif. Seorang konsumen yang tetap tidak yakin tentang merek yang
tepat untuk dibeli melakukan pencarian eksternal. Individu mengumpulkan informasi
eksternal dari berbagai sumber termasuk teman, kerabat, ahli, buku, surat kabar, iklan,
internet, media sosial, dan segala macamnya. Jumlah waktu yang dihabiskan konsumen
untuk pencarian eksternal bergantung pada tiga faktor, yaitu:
- Kemampuan untuk mencari. Kemampuan terdiri dari tingkat pendidikan dan
pengetahuan khusus yang dimiliki individu tentang suatu produk dan berbagai
merek dalam kategori tertentu. Individu yang berpendidikan lebih cenderung
menghabiskan waktu untuk mencari informasi. Di sisi lain, konsumen yang tidak
memiliki pengetahuan tentang kategori produk dan tidak tahu jenis informasi apa
yang berguna tidak memiliki kemampuan untuk mencari informasi. Individu di
tengah, yang memiliki pengetahuan tentang kategori produk tetapi memerlukan
informasi tambahan untuk membuat keputusan yang cerdas, biasanya
menghabiskan sebagian besar waktu untuk mencari informasi eksternal.
- Tingkat motivasi. Semakin besar motivasi, semakin banyak waktu yang dihabiskan
untuk pencarian eksternal. Motivasi ditentukan oleh tingkat keterlibatan
konsumen, kebutuhan akan kognisi, dan tingkat antusiasme belanja mereka.
- Biaya versus keuntungan. Manfaat yang dirasakan (perceived benefits) lebih tinggi
meningkatkan kecenderungan untuk mencari. Biaya pencarian terdiri dari
beberapa item, yaitu biaya aktual barang atau jasa, biaya subjektif yang terkait
dengan pencarian, biaya peluang untuk melakukan aktivitas lain untuk mencari
informasi, dan biaya subjektif yang dirasakan lebih tinggi terkait dengan
pengumpulan informasi eksternal mengurangi kemungkinan bahwa konsumen
akan melakukan pencarian.
Konsumen biasanya mempertimbangkan tiga faktor tersebut (kemampuan, motivasi,
biaya versus manfaat) secara bersamaan. Ketika biaya pencarian yang dirasakan rendah
dan manfaat yang dirasakan tinggi, konsumen memiliki motivasi yang lebih tinggi untuk
mencari informasi. Seorang konsumen dengan sedikit pengetahuan produk dan tingkat
pendidikan yang rendah akan cenderung melakukan pencarian eksternal, karena
konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi informasi yang benar.
 Consumer Attitudes
Sikap adalah sikap mental yang diambil terhadap suatu topik, seseorang, atau
peristiwa yang memengaruhi perasaan, persepsi, proses belajar, dan perilaku
pemegangnya. Sikap mendorong keputusan pembelian. Komunikasi pemasaran yang
efektif dapat memengaruhi sikap konsumen. Sikap terdiri dari tiga komponen, yaitu
afektif, kognitif, dan konatif. Komponen afektif berisi perasaan atau emosi yang dimiliki
seseorang tentang objek, topik, atau ide. Komponen kognitif mengacu pada gambaran
mental, pemahaman, dan interpretasi seseorang tentang orang, objek, atau masalah.
Komponen konatif merupakan niat, tindakan, atau perilaku individu. Komponen-
komponen tersebut dapat terjadi dalam berbagai urutan, dan salah satu urutan umum
yang terjadi dalam pembentukan sikap adalah:
Kognitif → Afektif → Konatif
Pikiran tentang produk muncul dari menonton atau membaca iklan, internet, media
sosial, atau referensi teman. Setelah itu, pikiran tersebut menjadi keyakinan yang
dipegang konsumen tentang produk tertentu. Bagian afektif dari sikap membawa
perasaan atau emosi umum yang dilekatkan seseorang pada gagasan itu.
Sebuah proses alternatif lainnya yaitu:
Afektif → Konatif → Kognitif
Iklan dan komunikasi pemasaran lainnya pertama-tama dapat menarik emosi atau
perasaan yang dimiliki konsumen untuk menggerakkan mereka agar menyukai produk dan
melakukan pembelian (komponen konatif). Pemahaman kognitif tentang produk muncul
setelah pembelian.
Beberapa sikap dihasilkan dari kombinasi ketiga komponen tersebut, sebagai berikut:
Konatif → Kognitif → Afektif
Pembelian yang membutuhkan sedikit pemikiran, memiliki harga rendah, atau tidak
menuntut banyak keterlibatan emosional mungkin mengikuti proses ini. Misalnya, saat
berbelanja bahan makanan, pelanggan mungkin melihat merek sereal baru. Orang
tersebut mungkin belum pernah melihat merek tersebut sebelumnya, tetapi memutuskan
untuk mencobanya. Saat konsumen makan, ia mengembangkan pemahaman yang lebih
baik tentang rasa, tekstur, dan kualitas lainnya. Akhirnya, dia membaca paket untuk
mempelajari lebih lanjut tentang isinya, termasuk berapa banyak kalori yang ada. Dia
kemudian mengembangkan perasaan terhadap sereal yang memengaruhi pembelian
sereal di masa mendatang.
 Consumer Values
Sikap mencerminkan nilai-nilai pribadi individu. Nilai adalah keyakinan yang dipegang
teguh tentang berbagai topik atau konsep. Faktor-faktor yang memengaruhi nilai
seseorang antara lain kepribadian individu, temperamen, lingkungan, dan budaya
seseorang. Dengan menarik nilai-nilai ini, pemasar mencoba meyakinkan calon pelanggan
bahwa produk perusahaan sesuai dengan apa yang mereka anggap penting.
Nilai-nilai pribadi yang paling umum yaitu hidup nyaman, kesetaraan, kegembiraan,
kebebasan, kehidupan yang menyenangkan dan mengasyikkan, kebahagiaan, kedamaian
batin, cinta yang dewasa, prestasi pribadi, kesenangan, penyelamatan, keamanan,
pemenuhan diri, harga diri, rasa memiliki, penerimaan sosial, dan kebijaksanaan.
Cognitive Mapping. Cara individu menyimpan informasi memengaruhi keputusan
karena memengaruhi ingatan. Mengetahui bagaimana orang menyimpan, mengambil,
dan mengevaluasi informasi membantu tim pemasaran perusahaan dalam
mengembangkan iklan dan komunikasi pemasaran. Peta kognitif (cognitive mapping)
mensimulasikan struktur pengetahuan dan ingatan yang tertanam dalam pikiran individu.
Peta atau struktur ini berisi asumsi, keyakinan, interpretasi fakta, perasaan, dan sikap
seseorang tentang dunia.
 - Cognitive Linkages. Struktur kognitif mengandung banyak keterkaitan dan mereka
ada pada beberapa tingkatan. Misalnya, satu tingkat kognisi mungkin peta Di
tingkat lain, peta kognitif menjadi lebih spasial dan memunculkan gambar lokasi
fisik sebenarnya dari Ruby Tuesday dan bisnis di sekitarnya. Tingkat kognitif ketiga
yang terkait dengan Ruby Tuesday mungkin adalah ingatan seseorang tentang
interior restoran bersama dengan hubungan lain yang terjadi pada tingkat itu.
- Processing New Information. Dalam hal pemetaan kognitif, ketika konsumen
menerima informasi atau melihat iklan, itu dapat diproses dengan dua cara utama.
Informasi baru yang tetap konsisten dengan informasi saat ini cenderung
memperkuat keterkaitan yang sudah ada. Sebuah respon yang berbeda terjadi
ketika sebuah pesan tidak memiliki hubungan saat ini. Pelanggan menciptakan
hubungan baru antara informasi baru dan merek.
- Retaining Information. Mendengar sesuatu sekali mungkin tidak menyebabkannya
biasanya tidak menyebabkannya disimpan dalam memori jangka panjang
seseorang, karena perbedaan antara ingatan jangka pendek dan ingatan jangka
panjang. Proses pemetaan kognitif menjelaskan struktur pengetahuan yang
tertanam dalam memori jangka panjang seseorang. Biasanya, informasi akan
disimpan dalam memori jangka pendek hanya untuk beberapa detik. Saat
rangsangan mencapai indra individu, memori jangka pendek memprosesnya.
Memori jangka pendek hanya menyimpan lima hingga sembilan informasi, yang
berarti pesan baru akan segera dilupakan atau ditambahkan ke memori jangka
panjang.
- New Concepts. Cara lain konsumen memproses informasi adalah dengan
menghubungkan pesan ke konsep baru. Misalnya, jika seorang konsumen melihat
iklan dari Ruby Tuesday yang menekankan bahwa restoran itu memiliki makanan
yang enak, tetapi tidak pernah memikirkan restoran tersebut dalam hal makanan
berkualitas, hubungan tersebut saat ini tidak ada. Jika iklan tersebut meyakinkan
konsumen, dia mungkin membangun hubungan antara Ruby Tuesday dan makanan
enak bahkan tanpa harus pergi ke restoran.
- Marketing Messages. Dari segi pemasaran, penguatan linkage yang sudah ada
seharusnya lebih mudah. Menambah atau memodifikasi keterkaitan lebih sulit).
Terlepas dari bagaimana pemasar menyajikan informasi, pengulangan tetap
penting karena keterbatasan memori jangka pendek. Konsumen mengalami
ratusan pesan pemasaran setiap hari. Mereka hanya memproses beberapa pesan
itu menjadi ingatan jangka panjang.
Evaluation of Alternatives
 The Evoked Set Method
Perangkat yang dibangkitkan seseorang terdiri dari merek yang dipertimbangkan
individu dalam situasi pembelian. Satu set yang dibangkitkan mungkin ditinjau selama
pencarian informasi dan tahap evaluasi dari proses pengambilan keputusan pembelian.
Dua set merek tambahan menjadi bagian dari evaluasi alternatif pembelian: set inept dan
set inert. Inept set berisi merek-merek yang merupakan bagian dari ingatan seseorang
yang tidak dipertimbangkan karena menimbulkan perasaan negatif. Sentimen negatif ini
biasanya disebabkan oleh pengalaman buruk dengan vendor atau merek tertentu.
Mereka juga dapat berasal dari pernyataan negatif seorang teman, melihat iklan yang
tidak disukai
 calon pelanggan, atau komentar yang dibuat di media sosial tentang produk dan layanan
yang buruk dan/atau perilaku buruk perusahaan.
Perangkat inert (inert set) memegang merek yang disadari konsumen, tetapi individu
tidak memiliki perasaan negatif maupun positif tentang merek tersebut. Menggunakan
istilah dari pemetaan kognitif, merek-merek ini belum dimasukkan ke dalam peta apa
pun, atau mereka hanya memiliki keterkaitan yang lemah dengan ide-ide lain.

 The Multiattribute Approach

Pendekatan multiatribut mungkin berguna untuk memahami pembelian dengan
keterlibatan tinggi. Konsumen sering memeriksa set atribut produk di berbagai merek.
Model multiatribut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek
ditentukan oleh:
- Kinerja merek pada atribut produk atau merek dan
- Pentingnya setiap atribut bagi konsumen.
 Affect Referral
Konsep rujukan afeksi (affect referral) menunjukkan bahwa konsumen memilih
merek yang paling mereka sukai atau merek yang memiliki hubungan emosional dengan
mereka. Individu tidak mengevaluasi merek atau memikirkan atribut produk. Sebaliknya,
konsumen membeli merek yang paling disukainya atau merek yang membangkitkan
perasaan positif. Pasta gigi, permen karet, minuman ringan, dan permen adalah beberapa
produk yang biasanya dipilih konsumen dengan cara ini. Pembelian ini biasanya memiliki
tingkat keterlibatan yang rendah. Mereka juga cenderung sering membeli produk.
Model affect referral menjelaskan tiga hal. Pertama, pendekatan ini menghemat
energi mental. Membuat pilihan cepat akan lebih mudah daripada melalui proses
mengevaluasi setiap alternatif. Beberapa pembelian tidak memerlukan banyak usaha,
dan model rujukan pengaruh berlaku untuk situasi tersebut.
Kedua, pendekatan multiatribut mungkin telah digunakan sebelumnya saat
melakukan pembelian. Orang tersebut telah menghabiskan banyak waktu untuk
mempertimbangkan berbagai atribut produk, memutuskan mana yang paling kritis, dan
mencapai keputusan.
Ketiga, terkadang konsumen mengembangkan ikatan emosional dengan merek.
Dalam hal keputusan pembelian, ikatan emosional dengan suatu produk dapat menjadi
faktor terkuat dan paling menonjol dalam keputusan
Trends in the Consumer Buying Environment
Mempelajari langkah-langkah yang diambil konsumen saat membuat keputusan
pembelian membantu menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif. Lingkungan di mana
konsumen melakukan pembelian terus berubah dan berkembang. Beberapa tren dalam
lingkungan pembelian konsumen memengaruhi pola pembelian.
 Age Complexity
Teknologi memengaruhi cara anak-anak tumbuh. Mereka dibombardir dengan iklan,
video game, acara televisi, film, dan segudang gambar lainnya. Sebagian besar menjadi
sadar mode sebagai praremaja. Banyak pengamat sosial percaya anak-anak "tumbuh"
pada usia yang jauh lebih awal. Di ujung lain spektrum, beberapa orang dewasa menolak
untuk menjadi tua.
Mereka memakai busana yang mirip dengan yang dikenakan oleh mahasiswa. Mereka
mengendarai mobil sport atau mobil konvertibel. Banyak orang dewasa paruh baya yang
tampaknya tidak ingin menua, bertingkah seperti orang muda dan membeli produk yang
biasanya dibeli oleh mereka. Tren ini menantang pemasar untuk mencoba membuat
pesan yang mencerminkan perilaku ini tetapi tidak menyinggung atau membingungkan
orang paruh baya yang lebih tradisional.
 Gender Complexity
Kompleksitas gender sudah tidak tercermin lagi dalam perilaku seseorang. Saat
sekarang ini, banyak sekali perempuan yang sudah menunda pernikahan dan banyak juga
laki-laki yang memainkan peran aktif dalam mengasuh anak. Maka dari itu, pembelian
sudah tidak lagi “memainkan” peran gender.
 Active, Busy Lifestyles
Gaya hidup yang aktif ditambah dengan tekanan waktu berdampak pada perilaku
konsumen. Hal tersebut terbukti dengan penjualan yang meningkat pesat pada produk
oven microwave, air fryer dimana alat tersebut bisa menghemat waktu dan praktis.
 Diverse Lifestyles
Pergeseran gaya hidup anak muda yang dulunya menikah harus memiliki anak, tetapi
sekarang banyak anak muda yang menunda pernikahan. Lalu juga banyak anak yang
sekarang lebih memilih merantau, dsb.
 Communication Revolution
Kemajuan telekomunikasi, terutama media sosial dan telepon pintar, memengaruhi
konsumen di seluruh dunia dan mengubah cara warga berkomunikasi satu sama lain,
dengan merek, dan dengan perusahaan. Teknologi yang muncul telah mengubah cara
merek dan perusahaan dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut ke mulut. Seorang individu
yang memiliki pengalaman buruk dengan suatu merek tidak terbatas hanya memberi tahu
beberapa teman dan anggota keluarga. Konsumen yang tidak puas dapat menggunakan
media sosial dan Twitter dan langsung “didengar” oleh ribuan orang dalam hitungan jam,
atau bahkan menit. Walaupun seperti itu, teknologi yang sama ini dapat digunakan untuk
melibatkan konsumen dan merangsang dukungan positif. Banyak perusahaan memantau
media sosial. Pemasar mendengarkan apa yang dikatakan konsumen dan menanggapinya.
 Media sosial menawarkan jalur untuk terlibat dalam komunikasi dua arah dengan
konsumen.
 Experience Pursuits
Beberapa orang mengatasi stress dari gaya hidup yang sibuk adalah dengan pergi ke
luar seperti makan malam di tempat yang fancy. Aktivitas penghargaan diri ini membantu
konsumen merasa bahwa semua pekerjaan dan usaha “bernilai”. Alih-alih membeli
"barang", orang membeli "pengalaman.” Jadi pada intinya konsumen sekarang lebih
mencari “pengalaman” dibandingkan “barang” tersebut.
 Health Emphasis
Seiring perubahan pola perilaku konsumen, sekarang rata-rata orang sudah mulai sadar akan
kesehatan. Banyak konsumen mencoba mengembangkan gaya hidup seimbang dengan
penekanan pada nutrisi, olahraga, dan tetap aktif. Tetapi disamping itu, konsumen juga tidak
ingin mengorbankan waktunya untuk memasak makanan yang sehat. Maka dari itu,
konsumen lebih menyukai produk atau makanan yang menggabungkan atribut kesehatan
dengan kenyamanan atau kepraktisan. Maka dari itu, hal tersebut dapat menciptakan
tantangan bagi pemasar yang ditujukkan pada figure 3.10.

Business-to-Business Buyer Behaviors and Influences

Dalam pembelian bisnis-ke-bisnis juga setiap orang masih membuat keputusan. Disaat
menjual ke organisasi bisnis, tim pemasaran tahu bahwa biasanya beberapa individu akan
terlibat. Selanjutnya, kebijakan perusahaan menciptakan batasan dan aturan keputusan yang
memengaruhi aktivitas pembelian.
The buying center terdiri dari sekelompok individu yang membuat keputusan pembelian
atas nama bisnis. Hal ini memperumit keputusan pembelian. Pusat pembelian berisi lima
peran pembelian yang berbeda yang ditunjukkan pada gambar di bawah. Peran tersebut
adalah:
1. Users – anggota organisasi yang benar-benar menggunakan barang atau jasa.
2. Buyers – individu yang diberi tanggung jawab formal untuk melakukan pembelian.
3. Influencers – individu yang membentuk keputusan pembelian dengan memberikan
informasi atau kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi alternatif.
4. Deciders – individu yang mengesahkan keputusan pembelian.
5. Gatekeepers – individu yang mengontrol aliran informasi ke anggota pusat pembelian.
 Organizational Influences
Beberapa faktor organisasi memengaruhi cara karyawan membuat keputusan
pembelian. Faktor-faktor tersebut termasuk tujuan perusahaan dan lingkungan operasinya
(resesi, masa pertumbuhan, tuntutan hukum yang tertunda, dan sebagainya). Keputusan
lebih lanjut dibatasi oleh keuangan organisasi, aset modal, posisi pasar, kualitas sumber
daya manusianya, dan negara tempat perusahaan beroperasi.
Studi pengambilan keputusan organisasi menunjukkan bahwa karyawan cenderung
mengadopsi heuristik, yang merupakan aturan keputusan yang dirancang untuk
mengurangi jumlah opsi yang layak menjadi set yang lebih kecil dan dapat dikelola. Salah
satu aturan keputusan yang sering digunakan, satisficing, berarti bahwa ketika alternatif
yang dapat diterima telah diidentifikasi, itu diambil dan pencarian berakhir.
 Individual Factors
- Personality. Kepribadian merupakan salah satu faktor yang dapat memengaruhi
keputusan pembelian. Misalnya orang yang tegas cenderung akan membuat
keputusan pembelian yang berbeda dari orang yang pemalu.
- Roles. Usia individu, keturunan, etnis, jenis kelamin, keanggotaan budaya, dan pola
interaksi sosial memengaruhi peran yang dimainkan orang tersebut. Persepsi
seseorang tentang bagaimana perannya cocok dengan proses pusat pembelian dan
organisasi secara keseluruhan memengaruhi cara dia terlibat dalam proses
pembelian.
- Motivation. Tingkat motivasi seseorang sangat tergantung pada kecocokan antara
tujuan individu dan tujuan organisasi. Kebutuhan akan pengakuan memotivasi
banyak individu. Untuk seseorang dengan kebutuhan pengakuan yang kuat,
tujuan membuat keputusan pembelian yang sukses adalah untuk memastikan
bahwa orang lain mengakui upaya tersebut, karena orang tersebut percaya ada
hubungan antara pengakuan dan promosi atau kenaikan gaji.
- Level of Power. Seseorang memperoleh tingkat kekuatannya dalam proses
pembelian dari perannya di pusat pembelian, posisi resminya dalam organisasi,
dan dampak keputusan pembelian pada pekerjaan tertentu. Ketika keputusan
pembelian tertentu secara langsung memengaruhi seorang karyawan, dia mungkin
mencoba untuk mendapatkan lebih banyak kekuatan melalui proses pembelian.
Misalnya, seorang mandor pabrik akan memiliki kekuasaan yang lebih besar di
dalam pusat pembelian dalam pembelian bahan mentah, sedangkan mandor
pemeliharaan memiliki kekuasaan yang lebih besar dalam pembelian
perlengkapan pemeliharaan.
 - Risk. Dalam pemasaran ke bisnis, pengurangan risiko tetap menjadi prioritas,
terutama ketika menandatangani kontrak besar atau ketika pembelian dapat
memengaruhi keuntungan perusahaan.
- Levels of Cognitive Involvement. Individu dengan tingkat kapasitas kognitif yang
lebih tinggi mencari lebih banyak informasi sebelum membuat keputusan. Mereka
mengajukan lebih banyak pertanyaan saat berinteraksi dengan tenaga penjual.
Mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk berunding sebelum membuat
keputusan.

 Personal Objectives
Kekuatan motivasi, tipe kepribadian, persepsi risiko, dan faktor individu lainnya
membentuk tujuan pribadi. Tujuan ini dapat mengarahkan pembeli untuk melakukan
pembelian yang membantu mereka secara politis dalam organisasi, bahkan ketika mereka
bukan pilihan terbaik. Tujuan pribadi dalam keputusan pembelian dapat dikaitkan dengan
mendapatkan promosi, membuat saingan terlihat buruk, "mencurigai" bos, atau
keinginan tulus untuk membantu keberhasilan organisasi. Misalnya, jika seseorang
mengetahui bosnya berteman dengan vendor, pembeli mungkin memilih vendor tersebut
bahkan saat orang lain menawarkan kualitas yang lebih tinggi, harga yang lebih rendah,
atau keduanya. Tim pemasaran mengidentifikasi siapa yang akan membuat keputusan,
bagaimana keputusan akan dibuat, dan kekuatan atau faktor apa pun yang mungkin
memengaruhi proses pengambilan keputusan.
Types of Business-to-Business Sales
Tiga kategori aktivitas pembelian meliputi pembelian kembali langsung (straight rebuy),
pembelian kembali yang dimodifikasi (modified rebuy), dan tugas baru (new task).
Pembelian kembali langsung (straight rebuy) terjadi ketika perusahaan sebelumnya telah
memilih vendor dan melakukan pemesanan ulang. Proses rutin ini biasanya hanya
melibatkan satu atau beberapa anggota pusat pembelian. Seringkali agen pembelian
(pembeli) dan pengguna produk adalah satu-satunya yang mengetahui pesanan pembelian
ulang. Peran pengguna dalam situasi pembelian ini adalah meminta pembeli untuk mengisi
kembali persediaan. Pembeli kemudian menghubungi pemasok dan melakukan pemesanan.
Sedikit atau tidak ada evaluasi alternatif atau informasi yang terjadi. Pembelian ini sering
dilakukan secara elektronik.
Saat melakukan pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy), tim pembelian
mempertimbangkan dan mengevaluasi alternatif. Alasan untuk melakukan modified rebuy
yaitu:
1. Ketidakpuasan dengan vendor saat ini.
2. Vendor yang berbeda memberikan penawaran yang menarik.
 3. Akhir dari pengaturan kontrak dengan vendor saat ini/berakhirnya perjanjian kontrak.
4. Individu yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan tidak memiliki atau
sedikit pengalaman dengan produk atau jasa.
Di dalam tugas baru (new task) situasi pembelian, perusahaan mempertimbangkan
suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya atau sudah lama sejak pembelian terakhir.
Selanjutnya, produk yang terlibat adalah produk yang anggota organisasinya tidak memiliki
atau sangat sedikit pengalaman. Jenis pembelian ini biasanya membutuhkan masukan dari
sejumlah anggota pusat pembelian. Banyak waktu akan dihabiskan untuk mengumpulkan
informasi dan mengevaluasi vendor. Dalam banyak kasus, pembeli meminta vendor untuk
membantu mengidentifikasi spesifikasi yang dibutuhkan.
The Business-to-Business Buying Process
Berikut merupakan perbandingan business-to-business buying process dengan consumer
buying process:

Langkah-langkah yang terlibat dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis serupa dengan

yang dilakukan oleh konsumen individu, yaitu:
 Identification of Needs
Sama seperti konsumen mengidentifikasi kebutuhan (lapar, perlindungan, interaksi
sosial), bisnis juga melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan mulai dari bahan baku
hingga layanan profesional. Cara manajer menentukan kebutuhan bisnis mungkin
berbeda. Permintaan yang diturunkan, yang menciptakan banyak kebutuhan bisnis,
didasarkan pada, terkait dengan, atau dihasilkan oleh produksi dan penjualan beberapa
barang atau jasa lainnya.
 Establishment of Specifications
Dalam pembelian tugas baru, spesifikasi paling lengkap terbilang. Sering kali,
berbagai vendor membantu pembeli dalam mengembangkan spesifikasi yang jelas.
Dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi, manajer memeriksa spesifikasi untuk
memastikan spesifikasi tersebut terkini dan memenuhi kebutuhan perusahaan. Meskipun
kadang- kadang berubah, biasanya sebagian besar adalah perubahan kecil.
 Identification of Vendors
Spesifikasi telah diidentifikasi, vendor potensial telah ditemukan dan mengajukan
penawaran. Dalam kebanyakan situasi bisnis, tertulis, penawaran formal diperlukan.
Kemampuan dor untuk menulis proposal yang jelas sering kali menentukan apakah
perusahaan itu akan berhasil. Proposal yang efektif menjelaskan harga, tingkat kualitas,
syarat pembayaran, dan kondisi lain yang diminta oleh perusahaan.
 Vendor Evaluation
Evaluasi vendor biasanya terjadi pada dua tingkat. Yang pertama, penyaringan
proposal awal, mempersempit bidang vendor menjadi tiga hingga lima pesaing. Tingkat
kedua evaluasi terjadi sebagai perusahaan melakukan audit vendor. Audit menjadi sangat
penting ketika anggota perusahaan bekerja untuk mengembangkan hubungan jangka
panjang dengan pemasok. Vendor yang merupakan sumber utama untuk komponen atau
bahan mentah menyadari bahwa koneksi jangka panjang menguntungkan vendor dan
perusahaan pembelian, karena mereka menghemat waktu dan membangun
kepercayaan.
 Vendor Selection
Setelah pejabat perusahaan mempelajari vendor dan penawaran telah
dipertimbangkan, pilihan akhir dapat dibuat. Dalam proses pengambilan keputusan,
anggota pusat pembelian mengalami tekanan individu dan organisasi yang disajikan lebih
awal. Kriteria pemilihan yang digunakan meliputi kualitas, pengiriman, riwayat kinerja,
jaminan, fasilitas dan kapasitas, lokasi geografis, kemampuan teknis, dan nilai per dolar.
Tim jarang menganggap satu vendor lebih unggul di semua kriteria seleksi.
Akibatnya, tim pemasaran untuk setiap vendor menekankan kekuatan spesifik
perusahaan sebagai bagian dari presentasinya. Namun pada kenyataannya, politik dan
kekuatan serupa lainnya sering berdampak pada keputusan akhir.
 Negotiation of Terms
Dalam sebagian besar situasi pembelian, negosiasi persyaratan akan menjadi
formalitas karena kondisinya telah diselesaikan. Terkadang, bagaimanapun, perubahan
dibuat pada titik ini dalam kontrak atau pembelian. Ini cenderung kecil dan biasanya
dinegosiasikan oleh agen pembelian. Ketika kesepakatan akhir ditetapkan, barang dikirim
atau layanan yang disediakan. Dengan asumsi tidak ada komplikasi lebih lanjut, proses
pembelian selesai sampai siklus berikutnya dimulai.
 Postpurchase Evaluation
Di arena bisnis-ke-bisnis, fase pasca pembelian mewakili peluang pemasaran. Vendor
yang menyediakan produk berkualitas tinggi, melakukan panggilan tindak lanjut, dan
menawarkan layanan tambahan sering kali langsung beralih ke situasi pembelian ulang.
Mereka menghindari melewati proses lagi karena mereka adalah vendor yang dipilih—
kecuali ada perubahan. Bahkan untuk produk yang dibeli sesekali, perusahaan yang
memberikan perhatian pada komponen pascapembelian dari proses penjualan
memperoleh keunggulan saat berikutnya perusahaan klien melakukan pembelian.
 CHAPTER 4 – The IMC Planning Process

Proses Perencanaan IMC

 Communications Research
Wawasan kunci tentang bagaimana, kapan, dan mengapa produk digunakan muncul dari
penelitian yang efektif. Tiga pendekatan penelitian utama adalah:
1. Penelitian khusus produk, melibatkan mengidentifikasi karakteristik produk utama
yang menjadi nilai jual / mencakup pemahaman tentang manfaat produk. Misalnya,
tim pemasaran mungkin mencoba menemukan fitur aplikasi yang paling diinginkan
untuk ponsel atau Smartphone menyediakan sarana untuk berkomunikasi melalui
telepon atau media sosial.
2. Penelitian berorientasi konsumen, membantu pemasaran dalam mengidentifikasi
konteks penggunaan produk.Penelitian ini memiliki beberapa pendekatan yaitu:
a. Pendekatan Antropologi / Anthropological melibatkan pengamatan
langsung konsumen menggunakan barang atau jasa.
b. analisis Sosiologis / Sociological tentang masalah kelas sosial, tren, dan
perubahan siklus hidup keluarga.
c. menganalisis motif Psikologis / Pshycological untuk pembelian produk,
seperti perasaan seksi, kuat, atau cerdas.
3. Penelitian pasar sasaran, mengidentifikasi mereka yang akan menjadi penerima
kampanye komunikasi. Misalnya, penelitian berorientasi produk dapat menentukan
bahwa salah satu manfaat bergabung dengan pusat kebugaran dapat meningkatkan
kesehatan jantung.
- Salah satu pendekatan umum yang digunakan oleh agensi untuk memahami
pelanggan klien adalah Focus Group/Kelompok Fokus, yaitu yang terdiri dari
konsumen yang membicarakan topik, produk, atau merek tertentu di depan
moderator atau panel yang melacak komentar dan ide konsumen.

 Market Segmentation by Consumer Groups

Riset komunikasi mengidentifikasi pasar sasaran yang ingin dilayani oleh perusahaan. Pasar
sasaran ada di dua bidang: pasar konsumen dan pasar bisnis-ke-bisnis, yang juga dikenal
sebagai segmen pasar yaitu yang terdiri dari sekumpulan bisnis atau kelompok konsumen
individu dengan karakteristik yang berbeda. Agar segmen pasar dapat bertahan, segmen
tersebut harus lulus tes berikut:
 1. Individu atau bisnis dalam segmen pasar harus serupa sifatnya, dengan
kebutuhan,sikap, minat, dan pendapat yang sama. Orang atau bisnis dalam segmen
tersebut adalah homogen.
2. Segmen pasar berbeda dari populasi secara keseluruhan. Segmen berbeda dari
segmen lain dan dari populasi umum.
3. Segmen pasar harus cukup besar agar layak secara finansial untuk ditargetkan
dengan kampanye pemasaran terpisah.
4. Segmen pasar harus dapat dijangkau melalui beberapa jenis media atau metode
komunikasi pemasaran.
- Segmentasi pasar itu sebuah proses yang terdiri dari Identifikasi konsumen dan kelompok
bisnis tertentu yang paling mungkin membeli merek berdasarkan kebutuhan, sikap, dan
minat mereka.
- Metode pendekatan segmentasi pasar konsumen yang paling umum,yaitu:
1.Berdasarkan Demographics 5.Berdasarkan Geodemograpics
2.Berdasarkan Psychographics 6.Berdasarkan Manfaat/Benefits
3.Berdasarkan Generations 7.Berdasarkan Penggunaan/Usage
4.Berdasarkan Geographic
1. Segments Based on Demographics
Variabel demografis yang umum
termasuk:
a. Jenis kelamin/Gender
Pria dan wanita membeli produk yang berbeda, membeli produk serupa dengan
fitur yang berbeda (misalnya deodoran), menginginkan produk untuk alasan
yang berbeda (laptop, televisi), dan membeli produk yang sama setelah
dipengaruhi oleh berbagai jenis daya tarik melalui media yang berbeda.
Misalnya, kedua jenis kelamin menggunakan deodoran.
b. Usia/Age
Program pemasaran sering berkonsentrasi pada orang-orang dari usia tertentu
terutama anak-anak, remaja, dewasa muda, dewasa paruh baya, dan warga
lanjut usia. Usia dapat digabungkan dengan demografi lain, seperti jenis
kelamin. Akibatnya, wanita yang lebih tua mungkin menjadi target utama untuk
jenis vitamin dan produk medis tertentu, termasuk yang memerangi
osteoporosis. Wanita muda yang bekerja dengan anak-anak lebih cenderung
melihat iklan untuk kenyamanan, termasuk makanan siap saji dan makanan
ringan,
c. Pendidikan dan Pendapatan/Income
Tingkat pendapatan keluarga dan pencapaian pendidikan sering kali
berhubungan erat. Anggota rumah tangga berpenghasilan rendah, seringkali
dengan pendidikan yang lebih rendah, terutama ketika membeli kebutuhan
seperti kebutuhan sandang, pangan dan perumahan; namun, anggota rumah
tangga ini juga membeli ponsel, mobil, dan produk lain yang lebih mahal.Ketika
pendapatan dan pencapaian pendidikan meningkat, anggota rumah tangga
membeli dari lebih banyak pilihan barang-barang mahal.
d. Etnis / Ethnicity
Semakin beragamnya etnis di Amerika Serikat mampu memunculkan peluang
dan ancaman bagi perusahaan. peluang bagi perusahaan yang mampu
menyesuaikan pesan mereka dengan budaya dan warisan lain, dan ancaman
bagi mereka yang tidak bisa. Tujuh puluh persen etnis minoritas menyatakan
bahwa etnisitas merupakan bagian penting dari identitas pribadi mereka.
Enam puluh
 dua persen orang Afrika-Amerika menginginkan produk kesehatan dan
kecantikan dipasarkan secara khusus untuk mereka; 53 persen orang Hispanik
mengatakan etnis penting untuk barang-barang kemasan konsumen, hiburan,
dan pakaian; dan 50 persen orang Asia menyatakan bahwa etnisitas penting
untuk layanan hiburan. Oleh karena itu, dalam beberapa tahun terakhir, cara
profesional pemasaran mendekati pemasaran etnis telah berubah. Daripada
kampanye terpisah untuk setiap kelompok etnis, lembaga mengambil
pendekatan yang lebih holistik yang menggabungkan wawasan ke dalam
berbagai kelompok etnis untuk menciptakan pesan yang lebih menarik secara
universal.
2. Psychographics
Segmentasi demografi relative mudah diidentifikasi. Namun, dalam segmen demografi tidak
sepenuhnya menjelaskan mengapa orang membeli produk atau merk tertentu atau jenis
daya tarik yang berhasil menjangkau mereka. Untuk membantu upaya pemasaran sambil
membangun informasi demografis, maka dikembangkannya profil psikografis. Psikografis
muncul dari pola respons yang mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini seseorang (AIO).
Langkah-langkah tersebut dapat dikombinasikan dengan informasi demografis untuk
memberikan pemahaman yang lebih lengkap kepada pemasar tentang target pasar. Tipologi
VALS (Nilai dan Gaya Hidup) mengkategorikan responden ke dalam delapan kelompok
berbeda berdasarkan sumber daya dan sejauh mana mereka berorientasi pada tindakan.
Tipologi VALS mencakup segmen-segmen berikut:
 Innovators – seorang yang sukses, canggih, dan juga mudah untuk menerima
teknologi baru. Pembelian mereka mencerminkan selera yang dibudidayakan untuk
produk kelas atas.
 Thinkers – konsumen terpelajar, konservatif, praktis yang menghargai pengetahuan.
Mereka mencari produk yang memiliki daya tahan yang baik, fungsionalitas, dan juga
nilai.
 Achievers – konsumen konservatif yang berorientasi pada tujuan yang berkomitmen
pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk prestise mapan yang
menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan.
 Experiencers – konsumen muda, antusias, dan impulsif yang mencari variasi dan
kegembiraan dan menghabiskan banyak uang tentang mode, hiburan, dan
bersosialisasi.
 Believers – konsumen konservatif dan konvensional yang berfokus pada tradisi,
keluarga, agama, dan komunitas. Mereka lebih menyukai merek yang sudah mapan
dan menyukai produk buatan Amerika.
 Strivers – konsumen trendi dan suka bersenang-senang yang peduli dengan pendapat
dan persetujuan orang lain. Mereka menunjukkan kepada rekan-rekan mereka
kemampuan mereka untuk membeli.
 Makers – konsumen mandiri yang memiliki keterampilan dan energi untuk
melaksanakan proyek, menghormati otoritas, dan tidak terkesan dengan harta
benda.
 Survivors – mereka yang memperhatikan keselamatan dan keamanan, berfokus pada
pemenuhan kebutuhan daripada pemenuhan keinginan. Mereka loyal terhadap
merek dan membeli produk yang didiskon.
Jenis informasi ini akan membantu pemasar untuk merancang komunikasi yang lebih efektif.
Misalnya, menjangkau para survivors membutuhkan iklan yang menyampaikan produk yang
menyenangkan dan trendi. Iklan untuk orang percaya berfokus pada nilai-nilai tradisional dan
patriotik.
3. Segments Based on Generations
Upaya pemasaran dapat menargetkan kelompok generasi, karena pendekatan ini tidak
memerlukan informasi psikografis tetapi memiliki beragam macam informasi psikografis.
Pemasaran ke kelompok generasi bergantung pada pengalaman dan peristiwa umum yang
menciptakan ikatan antara orang-orang yang seumuran. Pendukung segmentasi generasi
menyarankan bahwa orang mengalami peristiwa penting selama masa remaja akhir atau
dewasa awal. Peristiwa ini menciptakan dampak pada nilai-nilai sosial, sikap, dan preferensi
berdasarkan pengalaman bersama. Hal ini dapat menyebabkan preferensi umum untuk
musik, makanan, dan produk lainnya.
-Terdapat enam kelompok generasi beserta karakteristiknya.

Pada figure 4.5 terdapat klasifikasi terhadap generasi milenial. Segmen terbesar berisi
perjuangan aspirasi (57%) yang sehat, bugar, dan peduli lingkungan. Kendala finansial
membuat segmen milenial ini mencari penawaran, penjualan, dan promosi, namun sesuai
dengan namanya, mereka mendambakan produk dan pengalaman berkualitas tinggi.
Sebaliknya, pemilik rumah yang sukses (18%) memiliki pendapatan tertinggi di kalangan
milenial dan memiliki rumah sendiri. Orang kaya yang aktif (17%) menyukai alam bebas,
perjalanan rekreasi, dan sebagian besar adalah orang tua baru. Kelompok yang paling
tradisional adalah penonton TV yang nyaman (8%). Sesuai dengan namanya, kehidupan
segmen milenial ini berpusat di televisi mereka, tetapi tidak selalu set high-definition di
ruang keluarga. Mereka cenderung menonton di tablet, ponsel, atau komputer.
-Klasifikasi terhadap Generasi Milenial:

Terlepas dari perbedaan ini, banyak generasi milenial yang menyukai merek yang
mendukung tujuan dan lingkungan. Keterlibatan dan interaksi merek melalui media sosial
adalah penting. Mereka ingin menjadi peserta aktif dengan merek, bukan hanya pelanggan
pasif.
4.Segmentation by Geographic Area
Daya tarik pemasaran yang dibuat untuk orang-orang di wilayah atau wilayah geografis
adalah penargetan geografis (geo-targeting). Pengecer sering berusaha membatasi program
komunikasi pemasaran ke area tertentu di mana pelanggan utama tinggal untuk
memaksimalkan dampak dolar iklan.
5.Geodemographic Segmentation
Segmentasi geodemografi mengidentifikasi pelanggan potensial dengan menggabungkan
informasi demografis, informasi geografis, dan informasi psikografis. Segmentasi
geodemografi menguntungkan perusahaan nasional yang melakukan kampanye surat
langsung atau menggunakan promosi sampel. Mengirim sampel ke setiap rumah tangga di
wilayah geografis bisa mahal dan tidak produktif. Melalui geodemografi, hanya rumah
tangga yang cocok dengan profil pasar sasaran yang menerima sampel atau pesan.
6.Benefit Segmentation
Segmentasi manfaat berfokus pada keuntungan yang diterima konsumen dari suatu produk
daripada karakteristik konsumen itu sendiri. Pemasar menggabungkan informasi demografis
dan psikografis dengan informasi manfaat untuk mengidentifikasi segmen yang layak.
7.Usage Segmentation
Segmentasi ini memeriksa kelompok berdasarkan penggunaan atau pembelian, termasuk
pelanggan atau pengguna berat, pengguna rata-rata, pengguna biasa atau ringan, dan bukan
pengguna. Pemasar memberikan tingkat layanan tertinggi kepada pelanggan terbaik sambil
mempromosikan perusahaan ke dua grup penggunaan lainnya dalam upaya untuk
memindahkan mereka ke grup penggunaan berikutnya.
Tim pemasaran mengidentifikasi pengguna berat melalui database internal. Pemindai
barcode (kode batang), sistem titik penjualan, data dari kartu kredit, debit, dan transaksi
internal memberikan banyak informasi pelanggan kepada pemasar. Pemasar menempatkan
pelanggan ke kelompok berdasarkan sikap umum, gaya hidup, dan perilaku pembelian masa
lalu. Teknik ini menawarkan keuntungan bisnis sebagai berikut:
1. Skema klasifikasi yang bermakna untuk mengelompokkan pelanggan berdasarkan
berbagai tingkat pengguna perusahaan.
2. Kemampuan untuk mengurangi volume besar data pelanggan menjadi beberapa
kelompok yang ringkas dan dapat digunakan.
 3. Kemampuan untuk menetapkan nomor kode kluster untuk setiap pelanggan dalam
database. Setiap nomor didasarkan pada pembelian aktual pelanggan dan
karakteristik lainnya (seperti alamat, jumlah yang dibelanjakan, potensi pengeluaran,
demografi, dan semacamnya).
4. Kapasitas untuk mengukur pertumbuhan dan migrasi pelanggan dari waktu ke waktu
dan dari satu klaster ke klaster lainnya, yang memungkinkan evaluasi program
pemasaran.
5. Kemampuan mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk setiap
klaster yang sesuai dengan karakteristik klaster.
Business-to-Business Market Segmentation
Segmentasi bisnis mengelompokkan organisasi serupa ke dalam kelompok yang bermakna
untuk membuat pesan pemasaran khusus untuk mereka dan untuk menyediakan layanan
yang lebih baik. Ada beberapa metode segmentasi pasar bisnis-ke-bisnis, yaitu industri
(kode NAICS), ukuran bisnis, lokasi geografis, penggunaan produk, dan nilai pelanggan.
 Segmentation by Industry. Saat melakukan segmentasi berdasarkan industri, banyak
pemasar menggunakan sistem pengkodean NAICS (North American Industry
Classification System). NAICS membantu tim pemasaran memeriksa industri tertentu,
misalnya konstruksi (23) atau perdagangan grosir (42).
 Segmentation by Size. Beberapa segmen pasar diidentifikasi berdasarkan volume
penjualan perusahaan atau jumlah karyawan. Pendekatan pemasaran bervariasi
berdasarkan ukuran prospek target. Misalnya, untuk perusahaan prospek besar,
perusahaan penjual dapat memanfaatkan staf penjualan luar untuk melakukan
panggilan penjualan. Untuk perusahaan menengah, tenaga penjualan dari luar
melakukan kontak setelah perusahaan menunjukkan minat awal melalui pertanyaan
digital dan telepon. Untuk perusahaan yang lebih kecil, email dan surat permukaan
dapat digabungkan dengan pemasaran jarak jauh.
 Segmentation by Geographic Location. Pendekatan ini menguntungkan bisnis dengan
pelanggan terkonsentrasi di kantong geografis.
 Segmentation by Product Usage. Pasar bisnis dapat disegmentasi berdasarkan
bagaimana perusahaan menggunakan barang atau jasa.
 Segmentation by Customer Value. Yang terakhir yaitu segmentasi bisnis memeriksa
nilai yang terkait dengan setiap pelanggan. Nilai dapat diberikan kepada setiap bisnis
individu melalui catatan penjualan dan sumber data dan informasi lainnya,
menempatkannya ke dalam kelompok bernilai rendah, sedang, dan tinggi.
Product Positioning
Setiap pasar sasaran atau segmen pasar akan dipilih karena posisi perusahaan, produk, atau
merek cocok dengan segmen tersebut. Positioning produk merupakan persepsi dalam benak
konsumen tentang sifat perusahaan atau merek dan produknya relatif terhadap pesaing.
Persepsi positioning meliputi variabel seperti kualitas produk, harga, metode distribusi,
kemasan, citra, dan faktor lainnya.
Program pemasaran membantu memposisikan merek secara efektif. Komunikasi pemasaran
memperkuat apa yang sudah diyakini konsumen tentang suatu merek atau mencoba
mengubah pandangan konsumen. Saat mencoba memposisikan ulang merek, tim pemasaran
mempertimbangkan apakah posisi baru tersebut terus cocok dengan segmen pasar yang ada.
Approaches to Positioning
Penentuan posisi yang efektif dapat dicapai dengan tujuh cara berbeda. Meskipun
perusahaan mungkin mencoba dua atau tiga pendekatan, upaya tersebut umumnya hanya
berhasil membingungkan pelanggan. Biasanya, hanya dengan satu pendekatan saja sudah
dapat mencapai hasil yang terbaik.
Pendekatan pemosisian produk:
 Atribut Produk. Setiap sifat atau karakteristik produk yang membedakan merek dari
merek lain dapat dianggap sebagai atribut.
 Pesaing. Menggunakan pesaing untuk menetapkan posisi dapat dicapai dengan
membandingkan produk perusahaan dengan produk lain.
 Penggunaan atau aplikasi. Positioning yang melibatkan penciptaan seperangkat
kegunaan yang mudah diingat untuk suatu produk menekankan pendekatan
penggunaan atau aplikasi.
 Hubungan harga-kualitas. Bisnis yang menawarkan produk pada kisaran harga yang
ekstrem dapat diposisikan berdasarkan hubungan harga-kualitas. Di ujung atas,
kualitas menjadi penekanan. Di ujung bawah, harga atau nilai ditekankan.
Product user
Strategi positioning lainnya dapat membedakan merek atau produk dengan menentukan
siapa yang mungkin menggunakannya. GoDaddy telah mengubah pendekatannya dalam
upaya menjangkau pemilik usaha kecil. Untuk para pengguna ini, GoDaddy berfokus pada
produk dan layanannya dan berupaya menciptakan citra sebagai seorang penolong. Lean
Cuisine mengalihkan fokusnya dari merek diet yang berfokus pada individu yang ingin
menurunkan berat badan ke merek gaya hidup sehat yang menekankan individu yang
mencari makanan yang lebih sehat dan trendi yang memungkinkan mereka
mempertahankan gaya hidup aktif.
Product Class
Posisi mungkin didasarkan pada kelas produk. Pada kategori minuman, minuman ringan
bersaing dengan minuman energi dan lainnya, seperti minuman sarapan.
Cultural symbol
Memposisikan produk sebagai simbol budaya akan sulit. Ketika perusahaan berhasil
mencapai posisi seperti itu, dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat.
Other elements of Positioning
Posisi merek tidak pernah sepenuhnya tetap. Itu dapat diubah jika kondisi pasar berubah dari
waktu ke waktu atau target pasar merek menyusut. Pesaing mungkin memasuki pasar dan
merebut posisi merek. Pemimpin perusahaan kemudian memutuskan apakah akan
memperjuangkan posisi tersebut melalui iklan yang kuat atau mencari posisi alternatif
International Positioning
Di arena internasional, penentuan posisi yang efektif tetap sangat penting. Pemasar
membuat rencana untuk menetapkan posisi yang efektif ketika perusahaan berekspansi ke
negara-negara baru. Seringkali strategi penentuan posisi yang disajikan di satu negara tidak
akan bekerja dengan baik di negara lain. Pakar pemasaran menyelidiki persaingan serta
konsumen atau bisnis yang merupakan pelanggan potensial.

Marketing Communications Objectives

Proses perencanaan IMC yang efektif membutuhkan tujuan komunikasi yang berkualitas.
Tujuan ini mengikat konteks organisasi, pasar sasaran, dan pendekatan pemosisian dengan
pemilihan akhir angka anggaran dan komponen IMC, Selanjutnya, tujuan komunikasi
memandu eksekutif akun dan materi iklan dalam merancang pesan iklan yang sebenarnya.
Tujuan komunikasi diturunkan dari tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tujuan-tujuan ini
cenderung bersifat umum karena ditujukan untuk seluruh perusahaan. Beberapa contoh
termasuk:
• Volume penjualan
• Saham
• Keuntungan
• Pengembalian investasi
Communication Objectives :
• Kembangkan kesadaran merek
• Tingkatkan permintaan kategori
• Mengubah keyakinan atau sikap pelanggan
 Meningkatkan tindakan pembelian
• Dorong pembelian berulang
• Membangun lalu lintas pelanggan
• Meningkatkan citra perusahaan
• Meningkatkan pangsa pasar
• Meningkatkan penjualan
• Perkuat keputusan pembelian
Types of Budgets
Percentage of sales
Dalam anggaran persentase penjualan, alokasi berasal dari penjualan dari tahun sebelumnya
atau penjualan yang diantisipasi untuk tahun berikutnya. Metode ini menawarkan
kemudahan dalam penyusunan anggaran.
Pendekatan ini juga menemui masalah. Pertama, ia cenderung berubah ke arah yang
berlawanan dari apa yang biasanya dibutuhkan; yaitu, ketika penjualan naik, begitu pula
anggaran komunikasi. Ketika penjualan melemah, anggaran komunikasi juga menurun.
Dalam kebanyakan kasus, ketika penjualan turun, anggaran komunikasi harus ditingkatkan
untuk membantu membalikkan tren. Selanjutnya, selama periode pertumbuhan, anggaran
komunikasi mungkin tidak perlu ditingkatkan. Metode ini juga mengalami kerugian karena
gagal mengalokasikan uang untuk kebutuhan khusus atau untuk memerangi tekanan
persaingan. Oleh karena itu, banyak pakar pemasaran percaya bahwa kerugian dari metode
persentase penjualan cenderung lebih besar daripada keuntungannya.
Meet the Competition
Anggaran meet-the-competition berusaha untuk mencegah hilangnya pangsa pasar.
Perusahaan menaikkan atau menurunkan pengeluaran untuk mencocokkan jumlah yang
dikeluarkan oleh kompetisi. Format ini dapat ditemukan di pasar yang sangat kompetitif di
mana persaingan ketat terjadi di antara para pesaing.
Kelemahan potensial untuk memenuhi penganggaran persaingan adalah bahwa uang
pemasaran mungkin tidak dihabiskan secara efisien. Menyesuaikan pengeluaran kompetisi
tidak menjamin kesuksesan. Pangsa pasar masih bisa hilang. Daripada berapa banyak yang
dihabiskan, seberapa baik uang telah dialokasikan dan seberapa efektif kampanye
pemasaran mempertahankan pelanggan dan pangsa pasar harus menjadi kuncinya.
“What We Can afford”
Anggaran “apa yang kita mampu” menetapkan alokasi pemasaran setelah semua anggaran
lain perusahaan telah ditetapkan atau saat menentukan anggaran lainnya. Pimpinan
perusahaan mengalokasikan uang berdasarkan apa yang mereka rasa dapat dibelanjakan.
Penggunaan metode ini menunjukkan bahwa manajemen mungkin tidak mengenali manfaat
komunikasi pemasaran. Sebaliknya, pemimpin perusahaan melihat pengeluaran pemasaran
sebagai kegiatan yang tidak menghasilkan pendapatan. Perusahaan yang lebih baru dan
lebih kecil dengan keuangan terbatas sering menggunakan pendekatan "apa yang kita
mampu".
Objective and task
Untuk menyiapkan anggaran tujuan dan tugas, pemasar mengidentifikasi tujuan komunikasi
yang akan dicapai dan kemudian menghitung biaya untuk mencapai setiap tujuan. Anggaran
komunikasi menjadi jumlah kumulatif dari perkiraan biaya untuk semua tujuan.
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa metode tujuan-dan-tugas mewakili pendekatan
penganggaran terbaik karena menghubungkan biaya dolar untuk mencapai tujuan tertentu;
namun, perusahaan besar, seperti Procter & Gamble, mungkin kesulitan untuk melamar.
Dengan ratusan produk di pasaran, menghasilkan anggaran berdasarkan tujuan untuk setiap
merek dan kategori produk akan memakan waktu. Terlepas dari tantangan ini, sekitar 50
persen perusahaan besar menggunakan beberapa bentuk metode tujuan-dan-tugas
Payout Planning
Dengan anggaran perencanaan pembayaran, manajemen menetapkan rasio iklan terhadap
penjualan atau pangsa pasar. Metode ini biasanya mengalokasikan jumlah yang lebih besar
di tahun-tahun awal untuk menghasilkan pembayaran di tahun-tahun berikutnya.
Mengalokasikan jumlah yang lebih besar di awal pengenalan produk membantu membangun
kesadaran merek dan ekuitas merek. Saat merek diterima dan penjualan meningkat,
persentase dolar iklan yang lebih rendah akan dibutuhkan untuk mempertahankan
pertumbuhan target.
Quantitative Models
Dalam beberapa kasus, simulasi komputer dapat dikembangkan untuk memodelkan
hubungan antara pengeluaran iklan atau promosi dengan penjualan dan laba. Model-model
ini jauh dari sempurna. Mereka memang menawarkan keuntungan akuntansi untuk jenis
industri dan produk dalam model. Dalam kebanyakan kasus, model kuantitatif terbatas pada
organisasi yang lebih besar dengan departemen komputer dan statistik yang kuat.
Communications schedules
Setelah menetapkan jumlah total dolar yang akan dialokasikan untuk komunikasi pemasaran,
langkah selanjutnya adalah memilih pendekatan jadwal yang tepat untuk mencapai tujuan
komunikasi. Pemasar menekankan salah satu dari tiga taktik dasar untuk mengalokasikan
dana komunikasi:
• Pulsating schedule
Jadwal yang padat melibatkan iklan dan komunikasi yang terus menerus sepanjang tahun
dengan intensitas yang lebih tinggi pada waktu-waktu tertentu (lebih banyak iklan di lebih
banyak media).
• Flighting schedule

Perusahaan juga dapat memilih jadwal atau pendekatan penerbangan, di mana komunikasi
hanya disajikan selama jam sibuk dan tidak sama sekali selama waktu lain dalam setahun.
• Continous schedule
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa pengeluaran dalam jumlah yang sama membuat
merek tersebut berulang-ulang di depan konsumen, yang merupakan jadwal kampanye yang
berkelanjutan. Konsumen membeli barang tahan lama, seperti pencuci piring dan lemari es,
atas dasar “sesuai kebutuhan”.
IMC Components
 international implications
Successful Global Integrated Marketing Tactics :
• Understand the international market
• Create a borderless marketing plan
• Think globally but act locally
• Local partnerships
• Communication segmentation strategies
• Market communications analysis
• Solid communications objectives

Chapter 5 - Advertising Campaign Management

Advertising Theory
Terdapat dua teori dalam mengembangkan kampanya periklanan. Dua teori tersebut yaitu:
 Hierarchy of Effects
Dalam teori ini memperjelas apa tujuan kampanye periklanan. Model ini
menguraikan enam langkah yang dilalui konsumen atau pembeli bisnis saat
melakukan pembelian:
o Awareness (kesadaran)
o Knowledge (pengetahuan)
o Liking (menyukai)
o Preference (preferensi)
o Conviction (keyakinan)
o The actual purchase (pembelian yang sebenernya)

Model ini menunjukkan bahwa konsumen akan menghabiskan waktu tertentu

sebelum pindah ke tahap berikutnya. Jadi, sebelum seseorang mengembangkan
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia harus terlebih dahulu mengetahui produk
tersebut. Dari pendekatan teori ini, maka akan memberikan manfaat kepada pemasar
untuk membangun loyalitas. Karena tentunya konsumen harus terlebih dahulu
mengenali produknya karena konsumen tersebut harus menyukai merek tersebut dan
membangun preferensi yang kuat untuk merek tersebut. Akhirnya, konsumen
mengalami keyakinan bahwa merek tertentu lebih unggul dari yang lain.
Model hierarki efek memiliki kesamaan dengan teori tentang sikap dan perubahan
sikap, termasuk konsep elemen kognitif, afektif, dan konatif. Seperti yang disajikan
dalam Bab 3, komponen kognitif mengacu pada gambaran mental, pemahaman, dan
interpretasi seseorang tentang orang, objek, atau masalah. Komponen afektif berisi
perasaan atau emosi yang dimiliki seseorang tentang objek, topik, atau ide.
Komponen konatif terdiri dari niat, tindakan, atau perilaku individu. Urutan paling
umum yang terjadi ketika suatu sikap terbentuk adalah:
Cognitive affective conative
 Secara umum, iklan berorientasi kognitif berfungsi paling baik untuk mencapai
kesadaran merek dan pengetahuan merek. Iklan berorientasi afektif lebih baik dalam
menginspirasi kesukaan, preferensi, dan keyakinan. Iklan konatif biasanya paling
cocok untuk memfasilitasi pembelian produk atau tindakan pembeli lainnya.
Meskipun pendekatan hierarki efek dapat membantu pemasar untuk memahami
bagaimana konsumen mencapai keputusan pembelian, literatur terbaru
mempertanyakan beberapa asumsi teori. Pertama, enam langkah ini mungkin tidak
selalu merupakan Langkah yang diambil konsumen. Seseorang dapat melakukan
pembelian (seperti pembelian impulsif) dan kemudian mengembangkan
pengetahuan, kesukaan, preferensi, dan keyakinan. Selain itu, pembelanja dapat
membeli produk dengan sedikit atau tanpa preferensi yang terlibat, karena kupon,
diskon, atau insentif pembelian menyebabkan dia memilih satu merek daripada
merek lain.

 Means-End Theory
Teori kedua adalah Means-End Theory, dimana menunjukkan bahwa iklan harus
berisi pesan, atau sarana, yang mengarahkan konsumen ke keadaan akhir yang
diinginkan. Keadaan akhir ini biasa kita sebut sebagai nilai pribadi (Figure 5.2). Dalam
teori ini, pemasar harus memulai proses di mana pesan iklan membuat konsumen
percaya bahwa menggunakan produk akan membantu mencapai nilai pribadi.

Means-end theory membentuk dasar dari Means-End Conceptualization of

Components for Advertising Strategy (MECCAS) model. Model MECCAS menjelaskan
cara untuk memindahkan konsumen dari atribut produk ke nilai pribadi dengan
menyoroti manfaat produk. Pengiklan menghubungkan atribut produk dengan
manfaat khusus yang diperoleh konsumen. Yang pada akhirnya, manfaat tersebut
akan mencapai nilai pribadi. Pendekatan MECCAS berlaku untuk iklan bisnis-ke-bisnis.
Anggota pusat pembelian dapat dipengaruhi oleh nilai-nilai pribadi, nilai-nilai
organisasi, dan tujuan perusahaan.

 Verbal and Visual Images

Bentuk periklanan biasanya mengandung elemen visual dan verbal. Iklan visual
menekankan pada gambar. Sedangkan iklan verbal menekankan pada tulisan. Elemen
visual dan verbal bekerja sama untuk membuat iklan yang memenuhi tahap yang
diinginkan dari model hierarki efek atau nilai atribut-manfaat-pribadi yang dipilih dari
means-chain.

Gambar visual sering mengarah pada sikap yang lebih menguntungkan terhadap iklan
dan merek. Visual cenderung lebih mudah diingat daripada salinan verbal. Mereka
disimpan di otak sebagai gambar dan kata-kata. Proses pengkodean ganda ini
memudahkan orang untuk mengingat pesan.
 o Visual Esperanto
Agen periklanan global mencoba membuat Esperanto visual, bahasa universal
yang memungkinkan periklanan global untuk barang atau jasa apa pun. Iklan
Visual Esperanto mengakui bahwa gambar visual lebih kuat daripada deskripsi
verbal dan melampaui perbedaan budaya. Menemukan gambar yang sesuai
merupakan tantangan terpenting dalam menciptakan visual Esperanto.
Pemasar akan mencari satu visual yang akan menyampaikan makna atau
pesan yang dimaksudkan. Identitas merek dapat ditekankan dengan
menggunakan visual daripada kata-kata. Pemasar menggunakan kata-kata
untuk membantu mendukung gambar visual.

o Business-to-Business
Di masa lalu, materi iklan yang merancang iklan bisnis-ke-bisnis
mengandalkan elemen verbal atau tertulis daripada visual. Dasar dari
pendekatan ini adalah keyakinan bahwa banyak pebisnis membuat keputusan
dengan cara yang rasional dan kognitif. Dalam beberapa tahun terakhir, lebih
banyak iklan bisnis menggabungkan elemen visual yang kuat untuk
meningkatkan aspek emosional pembelian. Pada intinya, iklan yang
mengandung visual dan verbal akan memberikan gagasan yang berguna bagi
materi iklan. Dan iklan yang baik akan tercapai ketika audiens mengingat
produk, berpikir positif tentangnya, dan mencari merek itu.

The Impact of Advertising Expenditures

Dalam mengembangkan kampanye iklan, mungkin ada asumsi yang tidak realistis mengenai
hubungan anggaran iklan dengan efektivitas. Misalnya, seorang manajer mungkin percaya
bahwa ada hubungan langsung antara pengeluaran untuk komunikasi periklanan dan
pendapatan penjualan berikutnya. Salah satu konsep umum adalah bahwa peningkatan
iklan sebesar 10 persen akan menghasilkan peningkatan penjualan sebesar dua persen.
Sayangnya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa peningkatannya mungkin mendekati
satu persen, meskipun jumlah sebenarnya sangat bervariasi. Menampilkan konseptualisasi
yang lebih realistis tentang hubungan antara pengeluaran pemasaran dan periklanan.
Faktor-faktor yang ada dalam hubungan tersebut meliputi:

 The communications goal

 Threshold effects
 Diminishing returns
 Carryover effects
 Wear-out effects
 Decay effects
Threshold Effects

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.5, efek awal iklan mungkin minimal. Hal yang
sama berlaku untuk setiap pengeluaran komunikasi. Pada awalnya, beberapa tanggapan
perilaku terjadi, terutama ketika perusahaan mengandalkan iklan itu sendiri. Kemudian,
seiring berjalannya waktu, seorang konsumen yang telah berulang kali terpapar pesan
perusahaan akan mengingat merek tersebut dan akhirnya menjadi bersedia untuk
melakukan penyelidikan atau pembelian. Kupon, sampel gratis, dan taktik pemasaran
lainnya juga dapat membantu barang atau jasa mencapai titik ambang lebih cepat. Efek
ambang batas terjadi pada titik di mana program periklanan mulai memiliki dampak yang
signifikan terhadap tanggapan konsumen.
Diminishing Returns

Akhirnya, hampir semua kampanye mencapai titik jenuh di mana pengeluaran lebih lanjut
berdampak minimal. Kurva berbentuk S yang ditampilkan pada Gambar 5.5 menampilkan
kurva fungsi respons penjualan dan hasil yang semakin berkurang dari pengeluaran iklan
tambahan. Pengembalian yang menurun adalah bagian dari fungsi cekung ke bawah, di
mana peningkatan pengeluaran dalam iklan menghasilkan peningkatan penjualan yang
semakin kecil. Analisis marjinal mengungkapkan bahwa pengeluaran iklan dan promosi
lebih lanjut berdampak buruk pada laba, karena peningkatan penjualan lebih kecil daripada
yang dibelanjakan perusahaan untuk pemasaran atau iklan tambahan.

Carryover Effects

Konsumen membeli banyak produk hanya ketika mereka membutuhkannya, seperti mesin
cuci dan lemari es. Promosi untuk produk ini harus dirancang untuk menciptakan ingatan
merek, yang terjadi ketika konsumen telah terpapar pesan perusahaan begitu lama
sehingga, ketika saatnya tiba untuk membeli, individu mengingat nama merek. Hal ini
menunjukkan adanya efek carryover. Dengan kata lain, ketika mesin cuci rusak dan
membutuhkan penggantian, mengingat merek Maytag akan menjadi tujuan perusahaan.
Akibatnya, jika konsumen mengingat produk Maytag, iklan tersebut secara efektif terbawa.
Konsep yang sama berlaku untuk fasilitas medis, seperti Pusat Medis St. Francis yang
ditampilkan di halaman ini, yang menarik bagi orang-orang pada saat mereka membutuhkan
layanan medis.

Wear-Out Effects

Komplikasi tambahan untuk kampanye iklan mungkin muncul. Pada titik tertentu, sebuah
iklan atau kampanye tertentu menjadi “tua” atau “membosankan”. Konsumen cenderung
mengabaikan iklan atau mengabaikannya. Beberapa konsumen mungkin mengembangkan
sikap negatif terhadap merek jika mereka merasa terganggu dengan komunikasi pemasaran
dan percaya bahwa iklan harus dihentikan. Ini menunjukkan efek keausan.

Decay Effects

Ketika sebuah perusahaan berhenti beriklan, konsumen sering kali mulai melupakan
pesannya, yang menunjukkan efek pembusukan (lihat Gambar 5.6). Dalam beberapa kasus,
tingkat pembusukan yang dramatis terjadi. Di tempat lain, efek sisa cukup kuat sehingga
beberapa waktu berlalu sebelum merek hilang dari benak konsumen. Kehadiran efek
peluruhan berarti bahwa perusahaan harus terus terlibat dalam beberapa bentuk
komunikasi pemasaran untuk menjaga merek di pikiran orang.

In-House Versus External Advertising Agencies

Saat memulai program periklanan, memutuskan apakah akan menggunakan grup periklanan
internal atau biro iklan eksternal merupakan masalah pertama. Gambar 5.7
membandingkan keuntungan fasilitas internal dengan agen luar.

Dengan pengetatan anggaran pemasaran, lebih banyak perusahaan menggunakan sumber

daya periklanan internal. Baru-baru ini, Apple secara signifikan memperluas departemen
internalnya (in house) dari 300 menjadi lebih dari 500 karyawan. Sebuah studi Asosiasi
Pengiklan Nasional mengungkapkan bahwa 58 persen anggota asosiasi saat ini
menggunakan sumber daya periklanan internal, dibandingkan dengan 42 persen lima tahun
lalu.

Iklan internal menciptakan beberapa keuntungan. Pertama, manajer pemasaran mungkin

percaya bahwa pendekatan tersebut menurunkan biaya dan mempertahankan kontrol
pesan yang lebih baik, yang dapat diselaraskan dengan merek dan komunikasi perusahaan
lainnya. CEO dapat bekerja sama dengan tim pemasaran untuk memastikan hal ini terjadi.
Akibatnya, anggota departemen pemasaran dapat menyimpulkan bahwa mereka memiliki
pemahaman yang lebih baik tentang produk dan misi perusahaan dan lebih cepat
menghasilkan iklan. Program in house akan lebih konsisten, karena tingkat turnover yang
lebih rendah di tim kreatif.

Sementara perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya internal, banyak juga yang
mengalihdayakan fungsi tertentu, seperti menulis, membuat film, merekam, dan mengedit
iklan. Sebagian besar memanfaatkan perusahaan media untuk merencanakan dan membeli
waktu media (di televisi dan radio) dan ruang (di majalah, di surat kabar, dan di papan
iklan).

Advantages of In-House versus External

Agencies Keuntungan dari In-House

• Biaya lebih rendah
• Pesan merek yang konsisten
• Pemahaman yang lebih baik tentang produk dan misi
• Produksi iklan lebih cepat
• Bekerja lebih dekat dengan CEO
• Tingkat turnover yang lebih rendah di tim kreatif

Keuntungan dari Agen luar

• Mengurangi biaya
• Keahlian yang lebih besar
• Perspektif orang luar
• Akses ke talenta terbaik

Budget Allocation Considerations

Ukuran akun memengaruhi pemilihan tim internal versus biro iklan eksternal. Akun kecil
mungkin tidak menarik bagi biro iklan, karena menghasilkan pendapatan yang lebih rendah.
Jika agen membebankan biaya yang lebih tinggi untuk mengkompensasi, itu menjadi terlalu
mahal untuk perusahaan kecil. Akun yang lebih kecil dapat menciptakan tantangan lain.
Lebih sedikit uang yang dapat dihabiskan untuk pembelian ruang dan waktu media karena
perusahaan menghabiskan sebagian besar anggaran iklan untuk produksi iklan.

Common Services Provided by Full-Service Agencies

• Saran tentang bagaimana mengembangkan pasar sasaran
• Layanan khusus untuk pasar bisnis
• Saran tentang bagaimana memproyeksikan citra dan tema perusahaan yang kuat
• Bantuan dalam memilih logo dan slogan perusahaan
• Persiapan iklan
• Merencanakan dan membeli ruang dan waktu media
Crowdsourcing

Crowdsourcing melibatkan outsourcing aspek kreatif dari sebuah iklan atau kampanye
kepada publik. Ini menawarkan alternatif untuk membuat iklan di rumah atau menyewa
biro iklan eksternal. Crowdsourcing dapat membuat buzz viral saat pengguna melihat iklan
online, merekomendasikan atau mengirim favorit ke teman, dan memposting tautan.

Choosing an Agency
Berikut merupakan beberapa langkah dalam memilih agensi periklanan:
1. Tetapkan tujuan.
2. Pilih proses dan kriteria.
3. Saring daftar awal pelamar.
4. Minta referensi klien.
5. Kurangi daftar menjadi dua atau tiga lembaga yang layak.
6. Minta promosi kreatif
Goal Setting
Sasaran memandu pemasar dengan memberikan gagasan yang jelas tentang apa yang ingin
dicapai perusahaan. Sasaran juga membantu tim pemasaran saat membuat permintaan
proposal kampanye.
Selection Criteria
Perusahaan dengan pengalaman sering menetapkan kriteria seleksi terlebih dahulu untuk
mengurangi bias yang mungkin memengaruhi keputusan.
 Ukuran agensi. Pemasar perusahaan harus mempertimbangkan ukuran agensi dan
ukuran perusahaannya. Akun harus cukup besar untuk agensi sehingga penting bagi
agensi tetapi cukup kecil sehingga, jika hilang, agensi tidak akan terpengaruh.
 Pengalaman yang relevan. Ketika agensi memiliki pengalaman dalam industri
tertentu, karyawan agensi lebih mampu memahami perusahaan klien, pelanggannya,
dan struktur saluran pemasaran. Agensi harus memiliki pengalaman dengan program
bisnis-ke-bisnis, sehingga pengecer, grosir, dan pihak saluran lainnya
dipertimbangkan dalam pemasaran dan periklanan produk.
 Reputasi dan kemampuan kreatif. Salah satu metode yang digunakan untuk menilai
kreativitas suatu instansi adalah dengan meminta daftar penghargaan yang telah
diterima perusahaan. Meskipun penghargaan tidak selalu berarti menciptakan iklan
yang efektif, dalam banyak kasus ada hubungan positif antara memenangkan
penghargaan dan menulis iklan yang efektif, sehingga dapat mewakili indikator
efektif dari apa yang orang lain pikirkan tentang upaya kreatif agensi.
 Kemampuan produksi dan pembelian media. Perusahaan yang membutuhkan agen
untuk memproduksi iklan televisi dan membeli waktu media harus memeriksa
aktivitas ini sebagai bagian dari proses penyaringan awal. Agensi iklan tidak perlu
melakukan pembelian media, tetapi harus memiliki kapasitas untuk memastikan
bahwa media tersebut dibuat agar sesuai dengan iklan yang sedang dirancang.
 Kriteria lainnya. Tiga kriteria seleksi terakhir yaitu layanan lain yang tersedia, tingkat
retensi klien, dan kedekatan pribadi. Kriteria ini membantu membuat penentuan
akhir dalam proses seleksi.
Creative Pitch
Ketika perusahaan mengurangi daftar menjadi dua atau tiga pilihan, tim seleksi meminta
masing-masing untuk promosi kreatif. Agensi periklanan yang dipilih untuk bersaing
menyediakan presentasi khusus yang membahas masalah, situasi, atau serangkaian
pertanyaan tertentu. Presentasi mengungkapkan bagaimana setiap lembaga akan
menangani isu-isu spesifik yang mungkin muncul selama persiapan kampanye. Proses
tersebut membantu perusahaan klien memilih agensi yang paling memahami masalah yang
dipertaruhkan dan menawarkan pendekatan komprehensif untuk memecahkan masalah
atau masalah.
Pitching Do's and Don'ts:
 Dengarkan. Biarkan klien berbicara.
 Lakukan persiapan. Kenali klien dan bisnisnya.
 Buatlah kesan pertama yang baik.
 Lakukan presentasi dengan meyakinkan. Percaya pada apa yang akan dipresentasikan.
 Jangan menganggap semua klien adalah sama. Masing-masing memiliki kebutuhan
yang unik.
 Jangan mencoba menyelesaikan seluruh masalah di lapangan.
 Jangan kritis terhadap produk atau pesaing.
 Jangan berjanji berlebihan.
 Jangan menghabiskan banyak waktu untuk mengajukan kredensial dan referensi.
Agency Selection
Selama fase presentasi, pemasar perusahaan bertemu dengan materi iklan agensi, pembeli
media, eksekutif akun, dan orang lain yang akan mengerjakan akun tersebut. Setelah
menyelesaikan proses seleksi, agensi dan perusahaan akan bekerja sama untuk
mempersiapkan kampanye iklan.

Roles of Advertising Personnel

Karyawan agensi iklan melakukan berbagai peran. Di lembaga kecil, seorang individu dapat
melakukan banyak peran. Dalam sebuah agensi besar, banyak individu akan dipekerjakan di
berbagai departemen dan melakukan fungsi serupa. Peran utama dalam agensi terdiri dari
eksekutif akun, materi iklan, pengelola lalu lintas, dan perencana akun.
Account Executives
Eksekutif akun bertindak sebagai perantara antara agensi iklan dan perusahaan klien. Di
beberapa agensi, eksekutif akan secara aktif terlibat dalam meminta akun, menyelesaikan
rincian kontrak, dan bekerja dengan personel di dalam agensi untuk memastikan iklan
memenuhi spesifikasi klien. Di perusahaan besar, eksekutif akun tidak meminta akun,
melainkan mengelola hubungan dan pekerjaan yang dilakukan agensi untuk merek. Eksekutif
akun sering membantu perusahaan menentukan tema program IMC secara keseluruhan dan
bagaimana iklan cocok dengan strategi pemasaran merek.
Creatives
Tim kreatif mengembangkan dan merancang iklan. Beberapa agensi yang lebih kecil hanya
menyediakan layanan periklanan kreatif tanpa terlibat dalam program dan aktivitas
pemasaran lainnya.
Traffic Managers
Manajer lalu lintas bekerja sama dengan eksekutif akun, materi iklan, dan staf produksi
agensi iklan. Ia menjadwalkan berbagai aspek pekerjaan agensi untuk memastikannya
selesai tepat
waktu. Selama produksi, manajer lalu lintas bertanggung jawab untuk memastikan alat
peraga, aktor, dan barang-barang lain yang dibutuhkan telah dipesan dan berada di
tempatnya pada saat pembuatan film atau perekaman.
Account Planners
Perencana akun berfungsi sebagai advokat bagi konsumen dalam agensi iklan. Perencana
akun berinteraksi dengan eksekutif akun dan klien untuk memahami audiens target
kampanye iklan, kemudian bekerja untuk memastikan pesan mencapai pelanggan yang
tepat. Perencana akun membantu dalam mengembangkan strategi komunikasi jangka
panjang dan memberikan arahan untuk kampanye iklan individu.

Advertising Campaign Parameters

Menghasilkan kampanye iklan yang efektif memerlukan upaya bersama dari eksekutif akun,
kreatif, perencana akun, dan perencana media. Bekerja secara mandiri mungkin
menghasilkan beberapa iklan pemenang penghargaan, tetapi sering kali tidak mencapai
tujuan klien. Agen periklanan berusaha untuk menghasilkan kampanye yang menonjol di
antara pesan-pesan yang bersaing.
Advertising Goals
 Bangun kesadaran merek. Membangun citra merek dimulai dengan mengembangkan
kesadaran merek. Kesadaran merek berarti konsumen mengenali dan mengingat
merek atau nama perusahaan tertentu saat mereka mempertimbangkan pilihan
pembelian. Periklanan dapat sangat membantu untuk meningkatkan kesadaran
merek. Merek yang sukses memiliki dua karakteristik, yaitu top of mind dan pilihan
utama konsumen. Ketika konsumen diminta untuk mengidentifikasi merek yang
dengan cepat muncul di benak dari suatu kategori produk, satu atau dua merek
tertentu hampir selalu disebutkan. Nama-nama ini adalah merek top of mind. Merek
pilihan utama berarti pilihan pertama atau kedua ketika konsumen meninjau
serangkaian alternatif pembelian yang mungkin dilakukan.
 Menyediakan informasi. Informasi umum untuk konsumen mencakup jam buka toko
pengecer, lokasi bisnis, atau terkadang spesifikasi produk yang lebih rinci. Informasi
dapat membuat proses pembelian tampak sederhana dan nyaman, yang dapat
menarik pelanggan untuk melakukan perjalanan ke toko untuk menyelesaikan
pembelian.
 Membujuk. Ketika sebuah iklan meyakinkan konsumen tentang keunggulan suatu
merek, persuasi telah terjadi. Pengiklan menggunakan beberapa metode persuasi
yang di mana salah satunya dapat menunjukkan kepada konsumen konsekuensi
negatif dari kegagalan membeli merek tertentu atau dapat menyoroti atribut atau
manfaat superior dari suatu merek.
 Mendukung upaya pemasaran. Produsen menggunakan iklan untuk menyertai
promosi perdagangan dan konsumen, seperti kemasan tema atau penawaran
kombinasi. Produsen dan gerai ritel menjalankan iklan bersamaan dengan kupon atau
penawaran khusus lainnya.
 Mendorong aksi. Banyak perusahaan menetapkan tujuan perilaku untuk program
periklanan. Sebagai contoh, sebuah iklan televisi yang mendorong audiensnya untuk
mengambil tindakan dengan menghubungi nomor bebas pulsa untuk melakukan
pembelian cepat. Infomersial dan program jaringan belanja rumah sangat
bergantung pada tanggapan pembelian konsumen langsung. Periklanan berorientasi
aksi terjadi di sektor bisnis-ke-bisnis. Banyak iklan bisnis memberikan alamat web
atau nomor
 telepon agar pembeli dapat meminta informasi lebih lanjut atau melakukan
pembelian.
 Media Selection
Memilih media yang tepat memerlukan pemahaman tentang kebiasaan penggunaan media
dari pasar sasaran dan kemudian mencocokkan informasi tersebut dengan profil audiens
masing-masing media.Tim pemasaran mengidentifikasi media yang disukai pasar sasaran.
Remaja menjelajahi web dan menonton televisi. Hanya sebagian kecil yang membaca koran
dan majalah berita. Berbagai segmen pasar menunjukkan perbedaan kapan dan bagaimana
mereka melihat berbagai media. Orang Afrika-Amerika yang lebih tua menonton program
televisi dengan pola yang berbeda dari orang bule yang lebih tua. Pria lebih banyak
menonton program olahraga daripada wanita, dan seterusnya.
 Taglines
Tagline, harus menjadi sesuatu yang mudah diingat yang mengidentifikasi keunikan merek
atau menyampaikan beberapa jenis makna khusus. "Just Do It" telah menjadi tagline Nike
selama bertahun-tahun. Tagline memberikan konsistensi di berbagai platform periklanan.
Konsumen sering mengingat tagline dan mengidentifikasinya dengan merek tertentu. Tagline
yang menarik mengidentifikasi sebuah merek dan kemudian mempertahankannya selama
kampanye berturut-turut. Untuk memberikan kesegaran pada kampanye, pemasar
perusahaan dapat mengubah atau memodifikasi tagline setiap beberapa tahun. Dengan
rentang perhatian yang lebih pendek, tagline telah menyusut dari kalimat pendek menjadi
hanya dua atau tiga kata.
 Consistency
Konsistensi visual menjadi sangat penting karena sebagian besar pelanggan menghabiskan
sangat sedikit waktu untuk melihat iklan. Dalam kebanyakan kasus, seseorang hanya
memberikan pandangan sekilas pada iklan cetak atau perhatian sepintas pada iklan televisi.
Konsistensi visual mengarahkan pemirsa dan memindahkan pesan dari memori jangka
pendek ke memori jangka panjang. Logo, tagline, headline, dan kampanye yang konsisten
membantu dalam proses ini.
Beberapa pengiklan menekankan prinsip-prinsip yang ada dalam teori variabilitas, yang
menunjukkan bahwa pengkodean variabel terjadi ketika konsumen melihat iklan yang sama
di lingkungan yang berbeda. Lingkungan yang bervariasi ini meningkatkan daya ingat dan
efektivitas dengan mengkodekan pesan ke dalam otak melalui berbagai metode.
Memilih dua media untuk menyampaikan pesan umumnya bisa lebih efektif daripada
mengulang iklan di media yang sama. Iklan yang ditempatkan di lebih dari satu tempat
mengurangi gangguan iklan yang bersaing. Dengan kata lain, pesan yang disajikan di televisi
dan majalah bekerja lebih baik daripada pesan yang hanya muncul di televisi. Konsumen
yang melihat iklan di media yang berbeda lebih mungkin untuk mengingat iklan daripada
ketika muncul hanya di satu media. Baik di media yang berbeda atau modifikasi iklan dalam
media yang sama, konsistensi merupakan kunci efektivitas. Ini mengurangi efek keausan
dan mempertahankan minat dalam kampanye iklan. Konsistensi membantu dalam
memberikan efek sisa ketika konsumen berada dalam tahap pembelian.
 Positioning
Mempertahankan posisi produk yang konsisten sepanjang hidup produk membuat konsumen
lebih mungkin menempatkan produk dalam peta kognitif. Ketika perusahaan menekankan
kualitas dalam setiap iklan, menjadi lebih mudah untuk mengikat produk ke dalam peta
kognitif konsumen daripada jika perusahaan menekankan kualitas dalam satu iklan, harga di
iklan lain, dan kenyamanan dalam kampanye ketiga. Inkonsistensi dalam positioning
membuat merek dan perusahaan semakin sulit diingat. Pemosisian yang konsisten
menghindari ambiguitas; pesan tetap jelas dan dapat dimengerti.
 Campaign Duration
Panjang atau durasi kampanye harus diidentifikasi. Menggunakan iklan yang sama untuk
jangka waktu yang tepat memungkinkan pesan tertanam dalam memori jangka panjang
konsumen. Itu harus diubah sebelum menjadi basi dan pemirsa kehilangan minat; namun,
terlalu sering mengubah iklan akan menghambat retensi. Membuat kampanye baru juga
meningkatkan biaya.
Kampanye tipikal berlangsung sekitar enam bulan; namun, pengecualian memang terjadi.
Beberapa berjalan selama bertahun-tahun. Kriteria yang biasanya menentukan kapan
saatnya untuk mengubah kampanye adalah efek keausan/wear-out effect.. Ketika konsumen
mengabaikan iklan dan tidak lagi membuahkan hasil, inilah saatnya untuk meluncurkan
kampanye baru. Salah satu metode yang digunakan oleh pengiklan untuk memperpanjang
kampanye iklan dan menunda efek keausan adalah dengan membuat beberapa versi iklan di
dalam kampanye,

The Creative Brief/Ringkasan Kreatif

Ketika biro iklan menyiapkan dokumen untuk memandu dalam produksi kampanye iklan atau
untuk komersial tertentu, dokumen tersebut adalah: creative strategy or creative brief.
Ringkasan kreatif Iklan yang berkualitas, bila disiapkan dengan benar, menghemat banyak
waktu dan tenaga biro iklan dan menghasilkan kampanye iklan yang lebih kuat untuk klien.
Komunikasi yang tidak efektif antara agensi dan klien terkadang terjadi ketika mereka yang
terlibat tidak mempersiapkan brief dengan baik.
Bagaimana ringkasan kreatif memfasilitasi periklanan yang efektif?
1) The Objective/Objektif
Ringkasan kreatif mengidentifikasi tujuan kampanye iklan, seperti yang disebutkan
sebelumnya. Staf kreatif meninjau tujuan (atau sasaran) utama sebelum merancang iklan
atau kampanye iklan tertentu. Tujuan memandu desain iklan dan pilihan eksekusi. Misalnya,
untuk tujuan kesadaran merek yang meningkat, nama produk akan ditampilkan secara
mencolok dalam iklan atau diulang beberapa kali dalam iklan televisi. Membangun citra
merek biasanya menghasilkan produk yang sebenarnya ditampilkan lebih menonjol di iklan.
2) The Target Audience/Target Audiens
Semakin detail yang tersedia mengenai target audiens, semakin mudah bagi seorang kreatif
untuk merancang iklan yang efektif. Informasi lain, termasuk hobi, minat, pendapat, dan gaya
hidup, memungkinkan untuk mengembangkan iklan dengan lebih tepat. Kampanye yang
ditujukan untuk penggemar aktivitas luar ruangan berbeda dari yang dirancang untuk
individu yang mengejar video game, menonton film, dan menjelajahi web.
3) The Message Theme/Tema Pesan
Tema pesan menyajikan garis besar dari gagasan utama yang disampaikan oleh program
periklanan. Tema pesan tidak mewakili manfaat atau janji yang ditekankan pengiklan untuk
menjangkau konsumen atau bisnis. Janji, atau nilai jual unik, menggambarkan manfaat
utama yang ditawarkan barang atau jasa kepada pelanggan. Tema pesan untuk mobil
mungkin menekankan pada kemewahan, keamanan, kesenangan, efisiensi bahan bakar,
atau
kegembiraan berkendara. Tema pesan sesuai dengan media yang dipilih, pasar sasaran, dan
pesan IMC utama.
Tema pesan dapat diorientasikan pada proses rasional atau emosional. Iklan “otak kiri” yang
berorientasi pada sisi logis dan rasional menginformasikan individu menggunakan angka,
huruf, kata, dan konsep. Iklan otak kiri menampilkan daya tarik yang logis, faktual, dan
rasional. Sejumlah atribut rasional (ukuran, harga, fitur khusus) mempengaruhi keputusan
untuk membeli mobil. Pada saat yang sama, banyak konsumen membeli mobil karena alasan
emosional. Sisi kanan otak memproses ide-ide abstrak, gambar, dan perasaan. Sebuah mobil
dapat dipilih karena warna, kesan sporty, atau alasan lain yang kurang rasional. Sebagian
besar iklan menargetkan otak kanan atau otak kiri. Periklanan juga bisa efektif dengan
menyeimbangkan kedua sisi.
4) The Support/Dukungan
Dukungan berupa fakta-fakta yang mendukung tema pesan. Ketika Aveeno produk
memenangkan penghargaan "Best of Beauty" dari majalah Allure, segel "Best of Beauty"
ditempatkan pada produk perusahaan. Iklan perusahaan disebutkan penghargaan untuk
mendukung klaim superioritas Aveeno.
5) The Constraints/ Kendala
Kendala berlaku untuk setiap hukum dan wajib yang ditempatkan pada iklan. Kendala
menguraikan perlindungan hukum untuk merek dagang, logo, dan pendaftaran pendaftaran.
Mereka juga menentukan semua penafian tentang jaminan, penawaran, dan klaim.
Untuk jaminan, disclaimer merinci kondisi di mana mereka akan dihormati. Garansi ban,
misalnya, sering menyatakan bahwa mereka berlaku dalam kondisi mengemudi normal
dengan perawatan rutin. Seseorang tidak dapat mengabaikan keseimbangan dan rotasi ban
dan berharap mendapatkan ban baru secara gratis ketika ban lama cepat aus.
Disclaimer warranties/ Jaminan penafian memberi tahu konsumen tentang potensi bahaya
yang terkait dengan produk. Iklan tembakau berisi pernyataan dan gambar tentang bahaya
merokok dan mengunyah tembakau. Claims/ Klaim mengidentifikasi sifat yang tepat dari
pernyataan yang dibuat dalam iklan. Ini termasuk klaim nutrisi serta pernyataan tentang
ukuran porsi dan informasi lain yang menjelaskan produk.
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa kampanye yang dirancang dalam dua bulan atau
kurang memiliki kemungkinan terbesar untuk menjadi “sangat efektif”. Mereka yang
membutuhkan waktu lebih lama cenderung tidak efektif. Pada saat yang sama, pemasar
mencoba untuk bergerak maju tanpa terburu-buru. Kampanye yang dirancang dalam dua
minggu atau kurang juga cenderung tidak efektif.

Implikasi Internasional
Dua perbedaan muncul ketika mempertimbangkan manajemen periklanan dalam perspektif
internasional. Yang pertama berkaitan dengan proses itu sendiri. Kekhawatiran kedua
mempersiapkan kampanye iklan internasional.
Beberapa perbedaan yang paling penting adalah dalam hal ketersediaan biro iklan yang
memenuhi syarat dan cara pemilihan biro iklan tersebut. Misalnya, di banyak budaya Asia,
awal pertemuan tatap muka mencakup pertukaran hadiah. Selanjutnya, bisnis kartu memiliki
kegunaan dan makna yang berbeda antar budaya. Di beberapa negara, kartu hanya diberikan
kepada sekutu yang sangat tepercaya. Tim pemasaran harus dengan cermat mempelajari
nuansa pertemuan bisnis, termasuk penggunaan gelar formal, kontak mata, siapa yang
berbicara lebih dulu, dan variabel lainnya, sebelum memulai hubungan dengan biro iklan di
negara lain. Kampanye periklanan yang dirancang untuk audiens internasional memerlukan
pemahaman tentang berbagai bahasa dan budaya yang mungkin terlibat.

CHAPTER 6 – ADVERTISING DESIGN

Message Strategies
Tema pesan akan membantu pemasar untuk memperoleh strategi pesan (berupa taktik atau
pendekatan utama yang digunakan untuk menyampaikan tema pesan). Tiga kategori dari
strategi pesan meliputi pendekatan kognitif, afektif, dan konatif.

Cognitive Message Strategies

Dalam strategi pesan kognitif ini, pemasar menyampaikan pesan iklan berupa informasi
kepada konsumen. Pesan iklan menggambarkan atribut produk atau manfaat yang dapat
diperoleh pelanggan dengan membeli produk. Iklan strategi pesan kognitif mempengaruhi
kepercayaan dan/atau struktur pengetahuan seseorang dengan menyarankan salah satu dari
berbagai manfaat produk potensial. Lima bentuk utama dari strategi kognitif adalah pesan
generik, pesan preemptive, proposisi penjualan yang unik, hiperbola, dan iklan komparatif.
 Generic Messages
Dalam generic messages, maksudnya adalah iklan yang disampaikan secara langsung
untuk mempromosikan atribut atau manfaat produk tanpa klaim keunggulan apa pun
mengenai produknya. Jadi, hanya menyampaikan pesan umum saja. Biasanya jenis
iklan seperti ini dilakukan oleh merk atau perusahaan yang sudah mendominasi
industry. Strategi pesan umum membantu merangsang kesadaran merek. Pengiklan
dapat mencoba mengembangkan hubungan kognitif antara nama merek tertentu dan
kategori produk, seperti Skechers dan sepatu sporty. Iklan mungkin berisi sedikit
informasi tentang atribut produk. Sebaliknya, generic message ini mencoba untuk
menempatkan merek dalam memori kognitif dan peta kognitif seseorang.
 Preemptive Messages
Dalam pesan preemptive berisi pesan yang mengklaim mengenai keunggulan produk
berdasarkan atribut atau manfaat spesifik dengan maksud untuk mencegah pesaing
untuk membuat pernyataan yang sama atau serupa. Reputasi pasta gigi Crest sebagai
"pencegah gigi berlubang" mencegah perusahaan lain membuat klaim serupa,
meskipun semua pasta gigi melawan gigi berlubang. Strategi preemptive yang efektif
 terjadi ketika perusahaan menyatakan keuntungan terlebih dahulu. Pesaing yang
mengatakan hal yang sama akan dipandang sebagai merek atau peniru.
 Unique Selling Proposition
Pemasar bisa menyampaikan iklan dengan mengklaim keunikan atau keunggulan
yang eksplisit dan dapat disertai atau didukung oleh bukti yang konkrit.
 Hyperbole
Dalam pesan ini, klaim tidak dapat diuji berdasarkan beberapa atribut atau manfaat.
 Comparative Advertising
Pemasar disini menyampaikan pesan secara langsung atau tidak langsung untuk
membandingkan produk dengan pesaing berdasarkan beberapa atribut atau manfaat.
Iklan dapat menyebutkan nama pesaing atau menampilkan pesaing palsu dengan
nama seperti “Merek X.” Iklan komparatif sering menarik perhatian konsumen. Ketika
perbandingan dibuat, kesadaran merek dan kesadaran pesan meningkat. Konsumen
cenderung mengingat lebih banyak tentang apa yang dikatakan tentang suatu merek
daripada ketika format non-komparatif menyajikan informasi yang sama. Terdapat
potensi kerugian yang dapat terjadi dari jenis iklan ini, yaitu:
o Kepercayaan yang rendah dan sikap konsumen yang negative. Banyak
konsumen berpikir iklan komparatif kurang dapat dipercaya. Mereka melihat
informasi merek sponsor sebagai berlebihan dan dapat menyimpulkan bahwa
iklan salah menyatakan informasi tentang merek pembanding untuk membuat
merek sponsor tampak lebih unggul. Hal ini pada gilirannya menyebabkan
sikap konsumen negatif terhadap merek menggunakan pendekatan
komparatif.
o Konsumen mengalami sikap negatif terhadap iklan, yang kemudian dapat
beralih ke produk pengiklan.

Affective Message Strategies

Iklan berusaha untuk membangkitkan perasaan atau emosi dan mencocokkan perasaan itu
dengan strategi pesan yang baik. Pesan-pesan ini berusaha untuk meningkatkan kesukaan
produk, mengingat daya tarik, atau pemahaman iklan. Strategi afektif harus memunculkan
emosi yang mengarahkan konsumen untuk bertindak, lebih disukai dengan membeli produk
dan selanjutnya dengan mempengaruhi proses penalaran konsumen.
 Resonance
Dalam pesan iklan seperti ini pemasar berusaha untuk menghubungkan merek
dengan pengalaman konsumen untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat antara
produk dan konsumen.
 Emotional
Pendekatan afektif emosional mencoba untuk memperoleh perasaan kuat yang
membantu mengarah pada penarikan dan pilihan produk. Banyak emosi dapat
dihubungkan dengan produk, termasuk kepercayaan, keandalan, persahabatan,
kebahagiaan, keamanan, kemewahan, kemewahan, ketenangan, kesenangan,
romansa, dan gairah. Perusahaan memasukkan daya tarik emosional ke dalam iklan
berorientasi konsumen dan bisnis-ke-bisnis. Konsumen membuat keputusan
pembelian berdasarkan lebih dari proses pemikiran rasional sederhana. Emosi dan
perasaan juga mempengaruhi pilihan. Ketika sebuah iklan menyajikan manfaat
produk dalam kerangka emosional, biasanya akan lebih efektif, bahkan dalam iklan
bisnis-ke- bisnis. Banyak materi iklan percaya bahwa strategi afektif membangun
merek yang
 lebih kuat. Iklan afektif memandu konsumen untuk menyukai merek tersebut,
mengembangkan perasaan positif terhadap merek tersebut, dan akhirnya membeli
barang tersebut.
Pemasar percaya bahwa strategi afektif membangun merek yang lebih kuat. Iklan afektif
memandu konsumen untuk menyukai merek tersebut, mengembangkan perasaan positif
terhadap merek tersebut, dan akhirnya membeli barang tersebut. Keyakinan kognitif
kemudian mengikuti. Pendekatan ini bertumpu pada urutan perkembangan sikap afektif →
konatif → kognitif.

Conative Message Strategy

Strategi pesan konatif berusaha untuk mengarahkan langsung ke tanggapan konsumen.
Mereka dapat mendukung upaya promosi lainnya, seperti program penukaran kupon,
cashback, atau mendorong konsumen untuk mengakses situs web. Iklan konatif biasanya
mendorong tindakan cepat dengan menyatakan bahwa barang tersebut tidak dapat dibeli di
toko dan hanya akan tersedia untuk waktu yang terbatas. Dengan iklan konatif, pengetahuan
kognitif tentang merek atau kesukaan afektif produk sering kali datang kemudian (setelah
pembelian yang sebenarnya) atau selama penggunaan produk.
Urutan sikap untuk strategi pesan konatif menjadi konatif → kognitif → afektif. Strategi
kognitif, afektif, dan konatif dapat dicocokkan dengan pendekatan hierarki efek, yang
menunjukkan bahwa konsumen melewati serangkaian tahapan, dari kesadaran hingga
pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan, akhirnya, hingga pembelian. Seperti
yang ditunjukkan pada Figure 6.2, setiap strategi pesan menyoroti tahap hierarki model efek
yang berbeda.

Types of Advertising Appeals

Pemasar bisa menggunakan berbagai pendekatan periklanan. Terdapat tujuh daya tarik iklan.
Jenis daya tarik yang dipilih akan didasarkan pada tinjauan r ingkasan kreatif, tujuan
kampanye, rantai cara-akhir yang ingin disampaikan, dan strategi pesan. Pengiklan
mempertimbangkan sejumlah faktor, termasuk produk yang dijual, target pasar kampanye,
dan preferensi pribadi biro iklan dan klien.

Fear Appeals
Disini, pemasar biasa menampilkan iklan yang memiliki daya tarik rasa takut. Beberapa
perusahaan mobil menampilkan iklan yang berfokus pada konsekuensi jika kita tidak memiliki
mobil yang aman. Iklan sampo dan obat kumur menimbulkan ketakutan akan ketombe dan
bau mulut. Ketakutan meningkatkan minat pemirsa terhadap iklan dan dapat meningkatkan
daya persuasif iklan. Banyak orang mengingat iklan dengan daya tarik rasa takut lebih baik
daripada pesan yang hangat dan optimis. Konsumen lebih memperhatikan iklan
menggunakan rasa takut dan lebih cenderung memproses informasi yang disampaikan, yang
memungkinkan untuk mencapai tujuan utama iklan.
The behavioral response model (Figure 6.4) mengilustrasikan cara rasa takut bekerja dalam
periklanan. Seperti yang ditunjukkan pada gambar, berbagai insiden dapat menyebabkan
konsekuensi negatif atau positif, yang kemudian memengaruhi perilaku di masa depan.

 Severity and Vulnerability

Saat mengembangkan fear advertising, materi iklan mencakup sebanyak mungkin
aspek model respons perilaku. Pengiklan bisnis-ke-bisnis yang menawarkan layanan
internet mencoba untuk fokus pada parahnya waktu henti jika server internet
perusahaan mati atau diretas. Iklan lain menggambarkan kerentanan perusahaan
dengan menunjukkan kemungkinan server perusahaan akan mogok atau dapat
diretas dan data pelanggannya dicuri.
 Rewards to Response Efficacy
 Sebagai contoh model respons perilaku, pertimbangkan seorang perokok yang
melihat iklan patch Nicoderm CQ, yang membantu seseorang berhenti merokok. Pria
tersebut akan mempertimbangkan tiga hal dalam mengevaluasi iklan dan mengambil
keputusan apakah akan membeli rokok tersebut atau tidak. Penghargaan intrinsik
dan ekstrinsik merupakan faktor pertama. Penghargaan intrinsik berasal dari
penerimaan sosial dengan berhenti dan merasa lebih sehat. Penghargaan ekstrinsik
dapat mencakup penghematan biaya rokok dibandingkan dengan harga Nicoderm
CQ. Perokok kemudian mempertimbangkan faktor kedua, biaya respons. Ketika
merokok mengarah pada penerimaan teman sebaya, itu menjadi bermanfaat, yang
berarti ada insentif yang lebih rendah untuk berhenti, karena merokok menciptakan
nilai intrinsik, membuat berhenti lebih sulit. Seorang pria yang berhenti merokok
menjadi lebih mungkin untuk menambah berat badan dan kehilangan teman-teman
yang terus merokok. Semakin tinggi biaya yang dirasakan, semakin kecil kemungkinan
keputusan untuk berhenti merokok.
Efikasi diri, faktor ketiga, merangkum keyakinan pria akan kemampuannya untuk
berhenti merokok. Banyak orang telah mencoba dan gagal. Dengan demikian,
mereka memiliki sedikit harapan bahwa Nicoderm CQ bekerja. Perokok yang percaya
bahwa Nicoderm CQ benar-benar dapat membantunya berhenti akan lebih mungkin
untuk melakukan pembelian. Kombinasi penghargaan intrinsik dan ekstrinsik, biaya
respons, dan tingkat efikasi diri berkontribusi pada kemanjuran respons perokok.
Keputusan untuk membeli Nicoderm CQ dengan ide berhenti merokok akan
didasarkan pada kesimpulan bahwa hal itu akan membawa konsekuensi positif
bersih. Orang tersebut menyimpulkan bahwa dia akan cocok dengan keluarga dan
teman-temannya, merasa lebih baik, meningkatkan kesehatannya, dan percaya
bahwa dia mampu berhenti merokok.
 Appeal Strength
Kekuatan daya tarik merupakan faktor kunci lain ketika menggunakan pendekatan
rasa takut. Sebagian besar pengiklan percaya bahwa tingkat ketakutan yang moderat
akan menjadi yang paling efektif. Tingkat ketakutan yang rendah mungkin tidak
diperhatikan dan mungkin tidak meyakinkan dalam hal keparahan atau kerentanan.
Sebuah iklan yang mengandung tingkat ketakutan yang kuat juga menjadi bumerang
ketika pesan tersebut menimbulkan perasaan cemas. Hal ini menyebabkan pemirsa
menghindari menonton iklan dengan mengubah saluran atau mematikan suara.
Akibatnya, daya tarik rasa takut harus cukup kuat untuk menarik perhatian pemirsa
dan mempengaruhi pemikirannya tetapi tidak terlalu menakutkan sehingga ia
menghindari menonton iklan.

Humor Appeals
Clutter menghadirkan masalah yang signifikan di setiap media periklanan. Menangkap
perhatian pemirsa terus menjadi sulit. Bahkan setelah menarik perhatian penonton,
mempertahankannya bisa jadi menantang. Humor telah terbukti menjadi salah satu teknik
terbaik untuk memotong kekacauan, dengan mendapatkan perhatian dan
mempertahankannya. Konsumen secara keseluruhan menikmati iklan yang membuat
mereka tertawa. Pesan lucu menawarkan nilai yang mengganggu dan menarik perhatian.
Humor muncul di sekitar 30 persen iklan televisi dan radio. Iklan humor sering
memenangkan penghargaan dan cenderung menjadi favorit konsumen. Dalam survei
konsumen USA Today tentang kampanye iklan yang paling disukai, humor adalah unsur
utama.
 Iklan lucu berhasil karena tiga alasan. Humor membuat konsumen menonton, tertawa, dan
yang terpenting mengingat. Dalam tes ingatan, konsumen paling sering menyebutkan iklan
lucu.

Reasons for Using Humor in Ads:

• Captures attention.
• Holds attention.
• Often wins creative awards.
• High recall scores.
• Consumers enjoy ads that make them laugh.
 Evaluated by consumers as likeable ads.

Sex appeals
Pengiklan menggunakan daya tarik seksual untuk menerobos kekacauan. Iklan di Amerika
Serikat dan negara lain mengandung lebih banyak tema visual seksual daripada sebelumnya.
Ketelanjangan dan pendekatan seksual lainnya adalah hal biasa. Namun, tema seksual dalam
iklan tidak selalu berhasil. Seks tidak lagi memiliki nilai kejutan.

Sexuality Approaches Used in Advertising:

• Subliminal techniques
Menempatkan isyarat atau ikon seksual dalam iklan dalam upaya untuk
mempengaruhi alam bawah sadar pemirsa adalah pendekatan subliminal. Dalam
paradoks yang aneh, konsumen mungkin tidak benar-benar memperhatikan beberapa
pesan bawah sadar, yang berarti mereka tidak menciptakan efek apa pun. Orang-
orang sudah kurang memperhatikan iklan. Sebuah isyarat bawah sadar yang
mendaftar hanya di alam bawah sadar pemirsa tidak akan efektif. Jika berhasil, tidak
perlu konten seksual yang lebih kuat dalam iklan
• Sensuality
Beberapa wanita menanggapi lebih baik sugesti sensual daripada pendekatan seksual
yang terang-terangan. Pandangan yang memikat melintasi ruangan yang ramai
dapat menarik perhatian ke suatu produk. Banyak yang memandang sensualitas
lebih canggih, karena mengandalkan imajinasi. Gambar asmara dan cinta mungkin
lebih menarik daripada seksualitas mentah.
• Sexual suggestiveness
Sebuah iklan sugestif mengisyaratkan bahwa seks akan segera terjadi. Baru-baru ini,
Pine-Sol memasukkan sugesti untuk mengiklankan pembersih rumah tangga.
Beberapa iklan televisi menampilkan pria bertelanjang dada dan berotot mengepel
lantai sementara seorang wanita menonton atau berfantasi. Diane Amos, yang telah
ditampilkan dalam iklan Pine-Sol selama 16 tahun terakhir dan muncul dalam
rangkaian iklan baru yang menampilkan pria ini, berkata, “Kami semua ingin suami
kami mengepel. Itu bisa menyenangkan, bisa seksi, dan wanita suka bersih.”
• Nudity or partial nudity
Produk yang mengandung konotasi atau elemen seksual, seperti pakaian, parfum, dan
cologne, dapat menampilkan tingkat ketelanjangan. Beberapa iklan dirancang untuk
meminta respons seksual. Lainnya tidak. Pada tahun 1987, perusahaan pakaian
 dalam pertama kali diizinkan menggunakan model langsung dalam iklan televisi.
Iklan pertama sederhana dan informatif, menekankan desain atau bahan yang
digunakan dalam pakaian dalam. Iklan bra Playtex pertama dengan model langsung
mendapat kritik keras dari organisasi seperti American Family Association.
• Overt sexuality
Iklan untuk produk berorientasi seksual yang menampilkan pendekatan terbuka
biasanya akan dianggap dapat diterima. Seksualitas terbuka menjadi lebih
kontroversial ketika diterapkan pada jenis produk lain.
 Decorative Models
Salah satu taktik seksual yang umum melibatkan menempatkan model dekoratif ke
dalam iklan. Orang-orang ini menghiasi produk sebagai rangsangan seksual atau
menarik. Mereka tidak melayani tujuan lain selain untuk menarik perhatian. Di masa
lalu, iklan mobil, peralatan, dan bir sering menggunakan model wanita berbikini yang
berdiri di samping produk. Pemasar melakukan sejumlah studi untuk menentukan
efektivitas model dekoratif.
 effectiveness of sex Appeals
Sejumlah penelitian telah meneliti efektivitas daya tarik seksual dan ketelanjangan
dalam iklan. Hampir semua menyimpulkan bahwa seks dan ketelanjangan
meningkatkan perhatian. Pada saat yang sama, ingatan merek cenderung lebih
rendah daripada iklan dengan daya tarik jenis lain. Tampaknya meskipun orang
menonton iklan tersebut, tema seksual mengalihkan perhatian mereka dari
memperhatikan nama mereknya. Pengamat sering menilai iklan berorientasi seksual
lebih menarik. Baik pria maupun wanita menilai iklan seksual yang sangat
kontroversial sebagai lebih menarik. Paradoksnya, bagaimanapun, adalah bahwa
meskipun mereka lebih menarik, mereka gagal meningkatkan transmisi informasi.
Responden cenderung tidak mengingat lebih banyak tentang pesan tersebut.
 societal trends
Ketika tim periklanan menentukan tingkat daya tarik seks untuk ditampilkan dalam
iklan, mereka mempertimbangkan pandangan masyarakat dan tingkat penerimaan
yang lazim. Sama seperti ekonomi yang melalui siklus, sikap terhadap seks dalam
periklanan mengalami fluktuasi penerimaan.

Faktor yang Perlu Dipertimbangkan sebelum Menggunakan Model Dekoratif :

• Kehadiran model dekoratif wanita (atau pria) meningkatkan pengenalan iklan, tetapi
bukan pengenalan merek.
• Kehadiran model dekoratif mempengaruhi evaluasi emosional dan objektif produk di
antara penonton pria dan wanita.
• Model yang menarik menghasilkan tingkat perhatian yang lebih tinggi terhadap iklan
daripada model yang kurang menarik.
• Kehadiran model yang menarik menghasilkan niat beli yang lebih tinggi ketika produk
tersebut relevan secara seksual daripada jika tidak relevan secara seksual.

• Criticisms of sex Appeals

Salah satu kritik umum terhadap iklan berbasis seksual adalah bahwa hal itu
melanggengkan ketidakpuasan dengan tubuh seseorang. Seringkali, wanita kurus
menghiasi iklan cetak dan televisi. Gagasan yang berlaku tampaknya "semakin tipis
 semakin baik." Karena model iklan semakin kurus, ketidakpuasan tubuh dan
gangguan makan di kalangan wanita meningkat. Penelitian menunjukkan bahwa
banyak wanita merasa tidak senang dengan tubuh mereka sendiri dan percaya bahwa
mereka terlalu gemuk setelah melihat iklan yang menampilkan model kurus.
“Kampanye untuk Kecantikan Sejati” Dove baru-baru ini mencakup serangkaian iklan
dan posting media sosial yang menyoroti kritik ini. Edisi baju renang Sports Illustrated
2016 menampilkan model ukuran plus pertama di satu sampul, yang menunjukkan
perubahan sikap. Namun, iklan yang menampilkan model kurus lebih cenderung
meyakinkan wanita untuk membeli suatu produk.

Music Appeals
Musik sering menambahkan unsur penting untuk sebuah iklan. Tema musik terhubung
dengan emosi, ingatan, dan pengalaman lainnya. Musik mengganggu; itu menarik perhatian
seseorang yangsebelumnya tidak mendengarkan atau menonton program. Ini dapat
memberikan stimulus yang mengikat aransemen musik tertentu, jingle, atau lagu dengan
merek tertentu. Segera setelah lagu dimulai, konsumen mengenali merek yang diiklankan
karena mereka telah dikondisikan untuk mengikat produk dengan musik.

Beberapa keputusan dibuat ketika memilih musik untuk iklan, termasuk yang berikut:
• Peran apa yang akan dimainkan musik dalam iklan?
• Apakah lagu yang sudah dikenal akan digunakan, atau akankah sesuatu yang orisinal
akan dibuat?
• Nada emosional apa yang harus dicapai musik?
• Bagaimana kesesuaian musik dengan pesan iklan?

Rational Appeals
Daya tarik rasional mengikuti hierarki efek tahap kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian. Seorang kreatif mendesain iklan untuk salah satu dari
enam langkah. Secara umum, daya tarik rasional berhasil ketika pelanggan potensial
memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dan bersedia memperhatikan iklan. Daya tarik
rasional bekerja paling baik ketika individu memiliki minat tertentu pada produk atau merek.
Emotional Appeals
Daya tarik emosional didasarkan pada tiga gagasan:
 Konsumen mengabaikan sebagian besar iklan.
 Daya tarik rasional biasanya tidak diperhatikan kecuali bagi konsumen di pasar untuk
produk tertentu pada saat diiklankan.
 Daya tarik emosional dapat menarik perhatian dan menumbuhkan keterikatan
emosional antara konsumen dan merek.

Sebagian besar materi iklan memandang iklan emosional sebagai kunci loyalitas merek.
Materi iklan ingin pelanggan mengalami ikatan dengan merek. Isyarat visual dalam iklan
seringkali merupakan komponen kunci dari daya tarik emosional. Meskipun individu
mengembangkan persepsi merek sebagian besar berdasarkan rangsangan visual dan
periferal, ini tidak terjadi secara instan. Dengan pengulangan, persepsi dan perubahan sikap
muncul. Ada beberapa emosi yang lebih umum disajikan dalam iklan:
  Memercayai
 Keandalan
 Persahabatan
 Kebahagiaan
 Keamanan
 Kemewahan glamor (glamour-luxury)
 Ketenangan
 Amarah
 Melindungi orang yang dicintai
 Percintaan
 Gairah
 Ikatan keluarga (dengan orang tua, saudara kandung, anak-anak, anggota keluarga
besar)

Scarcity Appeals
Daya tarik kelangkaan mendorong konsumen untuk membeli suatu produk karena suatu
keterbatasan. Ketika konsumen percaya hanya ada persediaan produk yang terbatas, nilai
yang dirasakan dari produk mungkin meningkat.

Executional Frameworks
Kerangka eksekusi menandakan cara di mana daya tarik iklan akan disajikan dan strategi
pesan disampaikan. Ada berbagai kerangka kerja:
 Animation
 Slice-of-life
 Storytelling
 Testimonial
 Authoritative
 Demonstration
 Fantasy
 Informative
Masing-masing akan dicocokkan dengan jenis daya tarik dan strategi pesan sebagai bagian
dari proses desain iklan secara keseluruhan.

Animation Executions
Kecanggihan program komputer grafis yang berkembang membuat teknologi animasi baru
dan menarik tersedia. Proses rotoscoping memfasilitasi lukisan atau sketsa gambar secara
digital ke dalam urutan langsung, yang memungkinkan untuk menampilkan aktor langsung
dan karakter animasi dalam bingkai yang sama. Dengan teknologi ini, para kreatif dapat
melakukan apa saja yang mereka inginkan, tetapi dengan harga yang harus dibayar.
Rotoscoping adalah proses digital yang mahal. Di masa depan, karena penurunan biaya, biro
iklan pasti akan meningkatkan penggunaan proses ini.
Selama bertahun-tahun, para profesional pemasaran jarang menggunakan animasi dalam
iklan bisnis-ke-bisnis. Banyak pemasar melihatnya secara negatif, percaya bahwa animasi
menarik bagi anak-anak tetapi tidak bagi pebisnis. Pendapat ini telah berubah. Iklan bisnis
yang ditayangkan di televisi sekarang memanfaatkan grafik berkualitas tinggi untuk
menggambarkan penggunaan produk dengan animasi.

Slice-of-Life Executions
Dalam iklan slice-of-life, pengiklan memberikan solusi untuk masalah sehari-hari yang
dihadapi konsumen atau bisnis. Proctor & Gamble membuat format ini terkenal selama hari-
hari awal iklan televisi di tahun 1950-an. Iklan potongan kehidupan menggambarkan
pengalaman umum, terutama masalah yang dihadapi orang, dan memperkenalkan merek
untuk memecahkan masalah. Format slice-of-life yang paling umum berisi empat komponen:

Storytelling Executions
Storytelling menyerupai film berdurasi 30 detik dengan plot atau cerita di mana merek lebih
berada di pinggiran daripada di tengah iklan. Pendekatan “hard-sell” secara langsung
menghadirkan manfaat atau fitur merek. Format bercerita memungkinkan pemirsa untuk
menarik kesimpulan sendiri tentang produk.

Testimonial Executions
Testimonial adalah metode yang efektif untuk mempromosikan layanan. Layanan tidak
berwujud; mereka tidak dapat dilihat atau disentuh dan konsumen tidak dapat memeriksanya
sebelum membuat keputusan. Kesaksian dari pelanggan saat ini menyampaikan deskripsi
singkat tentang manfaat atau atribut layanan. Memilih dokter gigi, pengacara, atau bengkel
mobil sering membuat pelanggan bertanya kepada teman, kerabat, atau rekan kerja. Iklan
testimonial mensimulasikan jenis rekomendasi dari mulut ke mulut ini.
Testimonial dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan. Endorser dan individu terkenal
tidak selalu memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi, karena konsumen tahu bahwa mereka
dibayar untuk endorsement mereka. Hal yang sama berlaku untuk aktor berbayar yang
terlihat seperti konsumen sehari-hari. Kesaksian yang paling dapat dipercaya datang dari
orang biasa, pelanggan nyata.
Authoritative Executions
Pengiklan menggunakan eksekusi otoritatif untuk meyakinkan pemirsa tentang keunggulan
merek. Iklan tersebut mempekerjakan seorang dokter, dokter gigi, insinyur, atau ahli kimia,
yang menjelaskan keunggulan merek tertentu dibandingkan merek lain.

Demonstration Executions
Eksekusi demonstrasi menampilkan cara kerja suatu produk. Ini memberikan cara yang
efektif untuk mengomunikasikan manfaat produk kepada pemirsa. Konsumen diperlihatkan
cara menggunakan produk sekaligus mendengar tentang kelebihannya.

Fantasy Executions
Eksekusi fantasi mengangkat penonton di luar dunia nyata ke pengalaman khayalan. Tema
fantasi umum termasuk seks, cinta, atau romansa.

Informative Executions
Iklan yang informatif berbicara kepada audiens dengan cara yang lugas. Iklan informatif
kurang umum di televisi dan media cetak, karena konsumen cenderung mengabaikannya.
Pembeli bisnis dalam proses mengumpulkan informasi baik untuk pembelian baru atau
pembelian ulang yang dimodifikasi akan melihat iklan yang informatif. Ketika sebuah bisnis
tidak membutuhkan produk tertentu, anggota pusat pembelian seringkali kurang
memperhatikan iklan.

Sources and Spokespersons / Sumber dan Juru Bicara

Saat membuat iklan masalah terakhir yang dihadapi materi iklan, perusahaan, dan eksekutif
akun adalah pilihan sumber ataujuru bicara, yaitu akan menyampaikan pesan iklan secara
visual dan/atau lisan.

Types of Sources and Spokespersons /4 Jenis Sumber dan Juru bicara:

Celebrity Spokespersons /juru bicara seorang selebriti

Firma riset Millward Brown mencatat bahwa hanya sekitar enam persen iklan yang
menampilkan dukungan selebriti. Tingginya biaya endorsement selebriti mungkin menjadi
penyebab penurunan tersebut. Label fashion kelas atas Louis Vuitton menghabiskan $ 10 juta
untuk penampilan aktris Angelina Jolie dalam satu kampanye iklan.
Seorang pengiklan mempekerjakan seorang endorser selebriti ketika cap persetujuan orang
tersebut meningkatkan ekuitas merek. Selebriti juga dapat membantu menciptakan ikatan
emosional dengan merek. Mentransfer ikatan yang ada antara selebriti dan penonton untuk
produk yang didukung adalah tujuannya. Banyak pengiklan percaya bahwa dukungan selebriti
meningkatkan kesadaran merek dan membantu menentukan kepribadian merek
Agensi menampilkan selebriti untuk membantu membangun "kepribadian" merek.
Tujuannya adalah untuk mengaitkan karakteristik merek dengan karakteristik juru bicara.

 Additional Celebrity Endorsements /Dukungan Selebriti Tambahan

Tiga variasi tambahan dari dukungan selebriti termasuk:
o Celebrity voiceovers.
Selebriti menyediakan sulih suara biasanya untuk iklan televisi dan radio tanpa
ditampilkan atau diidentifikasi. Agensi menggunakan sulih suara karena
selebriti memberikan suara yang berkualitas untuk iklan, bahkan ketika
individuyang mendengarkan iklan tidak mengenali suara tersebut. Selebriti
dapat mengambil naskah dan menghidupkannya. Satu negatif dari sulih suara
adalah bahwa mereka dapat menjadi pengalih perhatian konsumen jika
mereka menjadi fokus untuk mengidentifikasi pembicara daripada
mendengar isi iklan.
o Dead person endorsements.
Sebuah dukungan orang matiterjadi ketika sponsor menggunakan gambar
atau video atau film masa lalu yang menampilkan aktor atau kepribadian
yang telah meninggal dunia. Dukungan orang mati agak kontroversial tetapi
menjadi umum. seperti :Bob Marley, Marilyn Monroe.
o Social media endorsements.
Bentuk endorsement terbaru dapat ditemukan dimedia sosial. Perusahaan
sekarang membayar selebriti untuk mengirim tweet promosi. Sebagian besar
tweet tidak murah.

CEO Spokespersons /Juru Bicara CEO

Pengiklan dapat mempekerjakan CEO sebagai juru bicara atau sumber. Michael Dell telah
muncul sebagai juru bicara Dell. CEO yang sangat terlihat dan menarik dapat menjadi aset
utama bagi perusahaan dan produknya. Banyak perusahaan lokal berhasil, sebagian, karena
pemiliknya berada di depan dalam iklan televisi pasar kecil. Mereka kemudian mulai
mengambil status selebriti lokal.

Experts /Seorang ahli

Sumber ahli termasuk dokter, pengacara, akuntan, dan perencana keuangan. Para ahli ini
bukanlah selebriti atau CEO. Para ahli memberikan dukungan untuk testimonial, berfungsi
sebagai figur berwibawa, mendemonstrasikan produk, dan meningkatkan kredibilitas iklan.

Typical Persons / Orang Biasa

Penggunadua jenis. Yang pertama termasuk aktor atau model berbayar yang
menggambarkan atau menyerupai orang biasa. Yang kedua adalah aktual, tipikal, orang
biasa.
Penggunaan sumber orang nyata telah meningkat. Salah satu alasannya mungkin adalah
penggunaan selebritas yang berlebihan. Banyak ahli percaya bahwa konsumen menjadi
bosan dengan endorser selebriti dan dampak positifnya akan berkurang dibandingkan
sebelumnya. Satu studi yang dilakukan di Inggris Raya menunjukkan bahwa 55 persen
konsumen yang disurvei melaporkan bahwa wajah terkenal tidak cukup untuk menarik
perhatian mereka.

Source Characteristics / Karakteristik Sumber

- Karakteristik Juru Bicara yang Efektif

1. Credibility / Kredibilitas adalah gabungan dari daya tarik, kesamaan, kesukaan,

kepercayaan, dan keahlian menciptakan kredibilitas, yang pada gilirannya mempengaruhi
penerimaan penerima terhadap juru bicara dan pesan.
Selebriti mungkin yang paling mungkin memiliki setidaknya satu elemen dari semua
karakteristik. Seorang CEO, pakar, atau orang biasa biasanya tidak memiliki satu atau lebih
karakteristik.
2. Attractiveness / daya tarik.Dua bentuk daya tarik adalah karakteristik fisik dan kepribadian.
Daya tarik fisik merupakan aset penting bagi seorang endorser. Iklan dengan juru bicara yang
menarik secara fisik lebih baik daripada iklan dengan orang yang kurang menarik, baik untuk
audiens pria maupun wanita. Daya tarik kepribadian juru bicara juga penting bagi banyak
konsumen, karena membantu pemirsa membentuk ikatan emosional dengan juru bicara.
Ketika juru bicara menunjukkan kepribadian yang masam, bahkan jika secara fisik cantik,
konsumen menjadi kurang mungkin untuk mengembangkan ikatan emosional dengan
individu dan produk.
3. Similarity /Kesamaan. Konsumen lebih cenderung dipengaruhi oleh pesan yang
disampaikan oleh orang yang serupa. identifikasiberasal dari keyakinan bahwa sumber
memiliki keyakinan, sikap, preferensi, atau perilaku yang sama, atau menghadapi situasi
yang sama atau serupa dengan pelanggan.Seperti Penggemar wanita dapat mengidentifikasi
dengan joki wanita Anna Roberts sebagai "wajah baru pacuan kuda" karena banyak wanita
telah menikmati menunggang kuda dan bermimpi memenangkan pacuan kuda yang
terkenal. Identifikasi juga didapat karena sebagian besar joki adalah laki-laki.
4. Likeability / disukai. Konsumen merespons secara positif juru bicara yang mereka sukai.
Pemirsa sering menyukai aktor atau karakter yang diperankan oleh aktor dalam sebuah film.
5. Trustworthiness/ Keterpercayaan. Kepercayaan mewakili tingkat kepercayaan atau tingkat
penerimaan konsumen terhadap pesan juru bicara. Juru bicara yang dapat dipercaya
membantu konsumen memercayai pesannya. Ada hubungan antara disukai dan dapat
dipercaya. Orang yang disukai cenderung dipercaya sedangkan orang yang tidak disukai
tidak.
6. Expertise/ Keahlian. Juru bicara yang menunjukkan tingkat keahlian yang lebih tinggi
menjadi lebih dapat dipercaya.Seringkali ketika iklan membutuhkan keahlian, biro iklan
memilih CEO atau ahli terlatih atau terdidik di bidangnya.Keahlian bisa berharga dalam iklan
persuasif yang dirancang untuk mengubah pendapat atau sikap. Juru bicara dengan tingkat
keahlian tinggi lebih mampu membujuk audiens daripada seseorang dengan keahlian nol
atau rendah.

Matching Source Types and Characteristics/ Jenis dan Karakteristik Sumber yang Cocok
-Dalam hal dapat dipercaya, dapat dipercaya, persuasif, dan disukai, selebriti cenderung
mendapat skor yang baik.Tetapi ada dua bahaya saat menggunakan selebriti:
a. Bahaya Pertama, setiap publisitas negatif tentang selebritas yang disebabkan oleh
perilaku yang tidak pantas dapat merusak kredibilitas.
b. Bahaya Kedua, menggunakan selebriti terjadi ketika mereka mendukung terlalu
banyak produk. Penelitian periklanan menunjukkan bahwa ketika seorang selebriti
mendukung banyak produk, hal itu cenderung mengurangi kesukaan serta sikap
konsumen terhadap merek tersebut.
-Seorang CEO atau pejabat perusahaan terkemuka lainnya mungkin atau mungkin tidak
memiliki karakteristik menarik dan disukai. CEO harus, bagaimanapun, tampak dapat
dipercaya, memiliki keahlian, dan mempertahankan tingkat kredibilitas. CEO bukanlah aktor
atau model profesional. Mungkin sulit bagi CEO untuk tampil baik dalam sebuah iklan.
-Ketika memilih para ahli pertama dan terpenting, harus kredibel. Biro iklan mencari pakar
yang menarik, disukai, dan dapat dipercaya. Para ahli sangat membantu dalam
mempromosikan produk perawatan kesehatan dan jenis produk dengan keterlibatan tinggi
lainnya. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa para ahli lebih dipercaya daripada selebriti
untuk produk teknologi tinggi.
-Iklan yang menampilkan orang biasa mungkin sulit disiapkan, terutama jika mereka
mempekerjakan orang sungguhan. Sumber orang tipikal tidak memiliki pengakuan nama
selebriti. Akibatnya, pengiklan sering menyertakan banyak sumber dalam iklan untuk
membangun kredibilitas.

International Implications
Strategi pesan, daya tarik iklan, dan eksekusi harus disesuaikan dengan perbedaan budaya.
Sebaiknya ketika pemasar menyesuaikan daya tarik seksual lebih baik sesuaikan dengan
hukum dan kebiasaan suatu wilayah, perhatian juga harus diberikan pada bahasa dan
transhubungan.
Misalnya, kombinasi humor dan seks tidak disarankan dalam iklan yang dirancang untuk
pemirsa Prancis. Budaya Prancis, meskipun cukup nyaman dengan seksualitas dan
ketelanjangan, tidak menganggap seks sebagai hal yang lucu.
 CHAPTER 7 – TRADITIONAL MEDIA CHANNELS

The Media Strategy

Strategi media melibatkan analisis dan pemilihan media untuk kampanye periklanan dan
pemasaran. Rata-rata konsumen hanya memeriksa sembilan dari lebih dari 200 majalah
konsumen di pasar. Seorang pendengar radio biasanya mendengarkan hanya tiga stasiun
yang tersedia di suatu area. Audiens televisi rata-rata menonton kurang dari delapan stasiun
yang tersedia melalui kabel atau satelit. Peringkat jaringan prime-time telah menurun lebih
dari 30 persen selama dekade terakhir. Sebagian besar konsumen di bawah usia 40 tahun
sekarang tidak memiliki TV kabel atau satelit. Akibatnya, memilih media yang optimal untuk
berbicara dengan calon pelanggan menciptakan tantangan.
Media Planning
Komponen perencanaan media mencakup:
a) Analisis pemasaran.
b) Analisis periklanan.
c) Strategi media.
d) Jadwal media.
e) Justifikasi dan ringkasan.
Perencanaan media dimulai dengan analisis target pasar yang melibatkan pemahaman
proses yang digunakan pelanggan dalam melakukan pembelian dan apa yang memengaruhi
keputusan akhir mereka. Analisis pemasaran memberikan tinjauan komprehensif tentang
program pemasaranyang mencakup pernyataan tentang penjualan saat ini, pangsa pasar
saat ini, dan prospek utama yang akan diminta (berdasarkan demografi, gaya hidup, lokasi
geografis, atau penggunaan produk). Elemen-elemen tersebut mencerminkan strategi
penetapan harga yang kompatibel berdasarkan produk, manfaat dan karakteristik
pembedanya, dan analisis lingkungan persaingan.
Analisis periklanan menyatakan strategi periklanan utama dan anggaran yang akan
digunakan untuk mencapai tujuan periklanan. Strategi media menjabarkan media yang akan
digunakan dan pertimbangan kreatifnya.
 Media Planners. Perencana media merumuskan program yang menyatakan di mana
dan kapan menempatkan iklan. Perencana media bekerja sama dengan materi iklan,
eksekutif akun, perencana akun, agensi, dan pembeli media. Kreatif harus tahu media
mana yang akan digunakan untuk membantu merancang pesan yang efektif.
Perencana media melakukan penelitian untuk mencocokkan produk dengan pasar
dan media, serta mengumpulkan informasi tentang berbagai media. Penelitian yang
berkualitas meningkatkan peluang pemilihan media yang tepat.
 Media Buyers. Setelah media dipilih, pembeli media membeli ruang dan
menegosiasikan tarif, waktu, dan jadwal untuk iklan. Penempatan dalam sebuah acara
televisi atau majalah juga merupakan pertimbangan penting, baik dari segi harga
maupun efektivitasnya. Spot iklan adalah penempatan iklan satu kali di media. Agensi
 menegosiasikan tarif satu per satu berdasarkan frekuensi kemunculan iklan.
Keterampilan negosiasi memengaruhi hasil pembelian media.
 Small versus Large Markets. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa hanya ada
sedikit hubungan antara ukuran perusahaan periklanan dan harga yang dapat
dinegosiasikan. Perbedaan biaya media didasarkan pada waktu pembelian aktual
(mendekati hari penayangan iklan) daripada ukuran agensi. Karen Plott, CEO Choice
Marketing, mencatat bahwa agensi yang lebih kecil dapat menikmati keuntungan
tertentu dalam perencanaan media dan pembelian di pasar lokal. Misalnya, ketika
seorang penyiar radio populer berganti afiliasi ke stasiun baru, audiensnya sering
mengikuti, dan agensi lokal tahu bagaimana hal ini dapat memengaruhi pembelian
iklan. Hal yang sama berlaku ketika seorang pembawa acara televisi terkenal pindah.
Badan lokal seringkali akan lebih mampu beradaptasi dengan perubahan tersebut.
Kedua, banyak pelanggan Plott melaporkan bahwa mereka menerima perhatian yang
lebih dekat dan layanan yang lebih responsif. Kualitas pilihan media, kreativitas,
pengelolaan keuangan, budaya dan rekam jejak agensi, dan hubungan antara agensi
dan perwakilan penjualan media menyebabkan perbedaan dalam efektivitas berbagai
kampanye iklan.
Advertising Terminology
Ada beberapa terminologi periklanan, yaitu:
 Reach. Jangkauan merepresentasikan jumlah orang, rumah tangga, atau bisnis dalam
audiens target yang terpapar pada kendaraan media atau jadwal pesan setidaknya
sekali selama periode waktu tertentu, yang biasanya terdiri dari empat minggu.
 Frequency. Frekuensi merupakan rata-rata seorang individu, rumah tangga, atau
bisnis dalam target pasar tertentu terpapar iklan tertentu dalam jangka waktu
tertentu.
 Opportunities to see (OTS). Dalam perencanaan media pembeli menggunakan
opportunities to see (OTS) atau eksposur kumulatif yang dicapai dalam periode waktu
tertentu. Ketika sebuah perusahaan menempatkan dua iklan di acara televisi
mingguan, delapan OTS (empat acara × dua iklan peracara) terjadi selama periode
empat minggu. OTS tidak mengukur berapa kali konsumen benar-benar melihat iklan,
tetapi berapa banyak peluang yang mereka miliki untuk melihatnya.

 Gross rating points (GRP). Gross rating points (GRPs) mengukur dampak atau
intensitas rencana media. GRP memberi pengiklan gagasan yang lebih baik tentang
peluang bahwa anggota targetnya mendapatkan audiens benar-benar melihat iklan
tersebut. Dengan meningkatkan OTS atau frekuensi, peluang seorang audiens televisi
untuk melihat iklan meningkat.
 Cost per thousand (CPM). Cost per thousand dihitung untuk mengevaluasi seberapa
efektif satu media atau penempatan iklan dibandingkan dengan yang lain. Pemasar
menghitung BPS menggunakan rumus:
CPM = (Cost of media buy / Total audience) × 1.000
 Cost per rating point (CPRP). Untuk membandingkan media, ukuran yang disebut cost
per rating point (CPRP) dapat digunakan. Rumus cost per rating point yang mengukur
efisiensi relatif kendaraan media relatif terhadap target pasar perusahaan adalah:
 CPRP = Cost of media buy / Vehicle’s rating
Metode alternatif untuk menentukan apakah iklan telah mencapai target pasar
secara efisien adalah nilai BPS tertimbang (atau demografis), yang dapat dihitung
sebagai: Weighted CPM = Advertisement cost * 1,000 / Actual audience reached
 Peringkat. Peringkat mengukur persentase pasar sasaran perusahaan yang terpapar
acara televisi atau jumlah pembaca media cetak.
 Kontinuitas. Pola yang digunakan selama kampanye iklan menandakan continuity
(kesinambungan). Terdapat tiga jenis pola dalam continuity, yaitu (1) continuous
(menggunakan waktu media dalam aliran yang stabil); (2) pulsating (menjangkau
konsumen ketika konsumen kemungkinan besar akan melakukan pembelian atau
membeli barang dagangan khusus, seperti selama liburan); dan (3) discontinuous (di
mana iklan hanya ditayangkan pada waktu-waktu tertentu dalam setahun).
 Impressions. Istilah periklanan terakhir adalah impressions. Jumlah tayangan kotor
mewakili total eksposur audiens terhadap sebuah iklan. Ini tidak memperhitungkan
persentase dari total audiens yang melihat iklan.
Achieving Advertising Objectives
Pengiklan juga akan mempertimbangkan berapa kali atau berapa banyak seseorang itu
“terpapar iklan” sebelum akhirnya menimbulkan dampak. Karena jika pengiklan hanya
menampilkan iklan sekali, tentu tidak akan memberikan dampak apa-apa ke audiens.
 The-Three Exposure Hypothesis
Sebagian besar perencana media percaya bahwa iklan membutuhkan minimal tiga
eksposur agar iklan menjadi efektif. Hipotesis tiga eksposur, seperti yang
dikembangkan oleh Herbert Krugman, menunjukkan bahwa iklan dapat membuat
dampak pada audiens terlepas dari kebutuhan atau keinginan individu.
 Recency Theory
Teori kebaruan mencatat bahwa konsumen menunjukkan perhatian selektif dan
berfokus pada kebutuhan dan keinginan pribadi saat ia mempertimbangkan iklan.
Ketika konsumen memperhatikan pesan yang mungkin memenuhi kebutuhan atau
keinginannya, semakin dekat paparan iklan dengan keputusan pembelian, semakin
kuat iklannya. Selanjutnya, ketika konsumen merenungkan pembelian masa depan
produk yang diiklankan, konsumen menjadi lebih mungkin untuk memperhatikan
dan bereaksi positif terhadap iklan. Teori kebaruan mengusulkan bahwa satu
paparan iklan sebenarnya cukup untuk mempengaruhi seseorang atau bisnis yang
membutuhkan produk yang dipromosikan. Eksposur tambahan mungkin tidak
diperlukan. Karena itu, perusahaan harus beriklan hampir terus-menerus untuk
memastikan iklan mencapai pembeli ketika dia berpikir untuk melakukan pembelian.
Pendekatan periklanan yang sesuai dengan teori kebaruan adalah menyebarkan
pesan menggunakan berbagai media, masing-masing jenis menyediakan paparan
terbatas per minggu atau periode waktu.
 Effective Reach and Frequency
Untuk menemukan jumlah minimum eksposur yang diperlukan agar efektif dapat
didasarkan pada dua konsep, yaitu: frekuensi efektif dan jangkauan efektif. Jangkauan
efektif mengidentifikasi persentase audiens yang harus terkena pesan tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu. frekuensi efektif mengacu pada berapa kali target audiens
harus terkena pesan untuk mencapai tujuan tertentu. Konsep frekuensi efektif
 menyiratkan bahwa jumlah eksposur minimum akan dibutuhkan. Frekuensi efektif
dan jangkauan efektif memberikan pedoman penting. Terlalu sedikit eksposur berarti
pengiklan mungkin gagal mencapai tujuan yang dimaksudkan. Sebaliknya, terlalu
banyak mengekspos maka banyak sumber daya yang terbuang. Lalu, terdapat elemen
lain yang bisa mempengaruhi frekuensi efektif dan jangkauan efektif. Elemen
tersebut termasuk ukuran dan penempatan iklan. Iklan majalah kecil tidak
memberikan dampak yang sama seperti iklan yang lebih besar. Jika sebuah
perusahaan menggunakan iklan televisi 15 detik, frekuensi efektif mungkin
memerlukan enam eksposur. Jumlah media yang berbeda yang digunakan dalam
kampanye juga mempengaruhi efektivitas. Secara umum, kampanye yang
menampilkan iklan di dua jenis media, seperti televisi dan majalah, menghasilkan
jangkauan efektif yang lebih besar daripada kampanye hanya dalam satu media,
seperti majalah saja.
 Brand Recognition
Pengenalan merek memerlukan penekanan pada presentasi visual produk dan/atau
logo. Tujuannya adalah untuk memperkuat atau menciptakan hubungan antara
merek dan informasi yang ditampilkan dalam iklan. Daripada mengarahkan individu
untuk mengingat nama merek maka pengiklan ingin orang tersebut mengenali logo.
Media yang efektif dalam memaksimalkan jangkauan antara lain televisi, baliho,
majalah, internet, dan surat langsung.
 Brand Recall
Untuk meningkatkan ingatan merek, frekuensi menjadi lebih penting daripada
jangkauan. Pengulangan membantu menanamkan merek dalam memori kognitif
konsumen.

Media Selection
Setelah pembeli media, perencana media, eksekutif akun, dan pemimpin perusahaan
menyetujui tujuan dasar kampanye iklan, mereka memilih media yang digunakan dan
berusaha mengidentifikasi kombinasi media yang logis.
 Television
Zaman sekarang, iklan di televisi sudah tergeser dengan iklan yang berada di social
media. Individu berusia 18 hingga 24 tahun, yang sangat mobile dengan smartphone
dan tablet, menunjukkan penurunan terbesar dalam menonton TV tradisional.
- Keuntungan: televisi memberikan liputan terluas dan jangkauan terluas. Televisi
memberikan nilai intrusi. Iklan yang menampilkan nada musik yang menarik atau
humor dapat dengan cepat menarik perhatian audiens. Televisi menawarkan
kesempatan untuk berkreasi dalam merancang iklan. Gambar dan suara visual
dapat digabungkan dalam sebuah iklan. Pengiklan dapat mendemonstrasikan
produk dan layanan di televisi dengan cara yang tidak mungkin dilakukan di
media cetak atau menggunakan iklan radio.
- Kekurangan: audiens yang pindah channel selama ada iklan. iklan di dekat awal
acara televisi atau selama jeda iklan terakhir memiliki daya ingat yang lebih
tinggi, karena individu ingin mengetahui awal acara dan memastikan mereka
melihat bagian terakhir acara untuk klimaks atau kesimpulannya. Waktu tayang
televisi mahal, begitu pula biaya produksi iklan.

- Ratings: untuk mengetahui seberapa baik sebuah iklan berpengaruh dalam hal
menjangkau audiens, peringkat program tertentu dapat dihitung. Rumus
peringkat adalah:
- C3 Ratings: beberapa pengiklan telah mengadopsi sistem baru — peringkat C3
komersial — yang menghitung peringkat untuk slot waktu komersial yang
sebenarnya daripada program televisi. Ini menghitung peringkat komersial
ditambah penayangan apa pun dari komersial tiga hari setelah iklan asli berjalan.
Banyak perusahaan sekarang menggunakan peringkat C3 untuk menentukan tarif
iklan televisi nasional. Pemasar menghitung peringkat C3 dengan menghitung
peringkat rata-rata semua iklan dalam pod atau segmen komersial tertentu.

- Ratings Providers: ACNielsen adalah organisasi utama yang menghitung dan

melaporkan peringkat dan pembagian. Perusahaan memberikan informasi
mengenai pangsa stasiun di pasar lokal yang dikenal sebagai daerah pemasaran
yang ditunjuk (DMA). Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh ACNielsen
termasuk buku harian yang ditulis oleh pemirsa yang melaporkan apa yang
mereka tonton, pengukur pemirsa yang merekam apa yang sedang ditampilkan
secara otomatis, dan pengukur orang yang melacak kebiasaan menonton dari
masing- masing anggota keluarga. Nielsen menambah rating TV dengan informasi
tentang menonton dari meja dan smartphone, karena jumlah individu yang
menggunakan layar alternatif ini untuk menonton program televisi terus
bertambah, terutama di kalangan konsumen yang lebih muda.
- Local and Regional Television Advertising: untuk perusahaan lokal dan regional,
TV spot mungkin merupakan pilihan iklan televisi terbaik. Dalam banyak kasus,
merek nasional melengkapi iklan nasional dengan pembelian TV spot di pasar
tertentu. Perencana media menggunakan pendekatan ini terutama karena
tingginya biaya waktu iklan nasional dan karena 75 hingga 80 persen slot prime-
time terjual habis selama musim semi, tak lama setelah mereka dipasarkan.
Dengan memilih berita awal lokal, berita akhir, dan akses utama lokal, perencana
media menghasilkan GRP yang lebih tinggi dengan biaya lebih rendah daripada
hasil waktu iklan nasional.
- Dynamic Advertising: jaringan televisi, kabel, dan perusahaan TV satelit telah
memperkenalkan teknologi baru yang membantu pengiklan membidik target
 pasar tertentu. Periklanan dinamis memungkinkan perusahaan seperti DirecTV
untuk memperoleh informasi konsumen dari perusahaan riset pemasaran dan
menggabungkannya dengan data perusahaan untuk mengirim iklan yang
ditargetkan kepada pelanggannya yang memenuhi kriteria tertentu dan tinggal di
area yang ditargetkan. Ini bisa berupa konsumen berbahasa Spanyol, individu
yang ingin menurunkan berat badan, atau pengguna awal teknologi. Toyota
menggunakan iklan dinamis untuk menargetkan iklan kepada pelanggan DirecTV
yang diidentifikasi sebagai pengguna awal yang paham teknologi yang tinggal di
San Francisco, Los Angeles, dan San Diego. Tidak ada pelanggan DirecTV lain yang
melihat iklan tersebut.
Versi lain dari iklan dinamis melibatkan pengiriman iklan tindak lanjut ke ponsel
seseorang setelah melihat iklan di TV. Teknologi baru Millennial Media dapat
menyisipkan iklan video tindak lanjut ke halaman web atau aplikasi yang dilihat
oleh individu yang telah menonton iklan di televisi. Proses ini disebut penargetan
ulang karena pesan tindak lanjut menargetkan individu yang telah melihat iklan di
televisi. Penargetan ulang memberikan peluang tambahan untuk melibatkan
kembali konsumen dan mengirimkan pesan berurutan.
- Social Media and Television. Munculnya media sosial dan internet telah membuat
beberapa pengiklan menjadi khawatir bahwa televisi memberikan dampak yang
lebih kecil. Sementara banyak konsumen menonton TV lebih sedikit karena
mereka menghabiskan lebih banyak waktu online, bagi konsumen lain yang terjadi
sebaliknya. Media sosial, ponsel, dan internet dapat digunakan untuk
memperkaya pengalaman menonton televisi dan benar-benar mendorong
konsumen untuk menonton lebih banyak program. Individu yang menghabiskan
banyak waktu dengan media sosial cenderung menonton TV lebih banyak,
meskipun beberapa mungkin di tablet dan perangkat portabel lainnya. Adam
Rossow dari iModerate mencatat bahwa orang-orang ini “menyukai interaksi
sosial dan sering menambahkan acara ke daftar tontonan mereka karena obrolan
sosial. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu di jejaring sosial dan lebih
banyak jam menonton televisi.” Sebuah studi Deloitte Research mengungkapkan
bahwa 75 persen konsumen melakukan banyak tugas sambil menonton TV—42
persen sedang online, 29 persen berbicara di telepon, dan 26 persen mengirim
pesan teks. Penelitian oleh layanan SocialGuide Nielsen menunjukkan bahwa
aktivitas Twitter terberat terjadi selama acara televisi, bukan selama jeda
komersial.
- Youtube and Television. Banyak perusahaan dan biro iklan memasang iklan
televisi di YouTube. Beberapa iklan ditempatkan di situs secara bersamaan
dengan peluncuran TV (disebut in-stream) sementara yang lain dikirimkan ke
YouTube sebelum peluncuran nasional (disebut pra-putar). Untuk Super Bowl,
sebagian dari iklan, penggoda, mungkin muncul di YouTube sebelum
pertandingan, atau seluruh iklan dapat diposting.
Penelitian Google dan Ipsos menunjukkan bahwa iklan TV pra-putar YouTube serta
streaming iklan TV menghasilkan daya ingat yang lebih tinggi. Individu yang
menonton iklan di YouTube dan di TV memiliki ingatan 200 persen lebih tinggi
daripada individu yang hanya melihat iklan di TV. Mereka yang melihat iklan
online di YouTube hanya memiliki ingatan 150 persen lebih tinggi. Lebih dari 3
miliar konsumen menonton video di YouTube setiap hari.
 - Super Bowl Advertising. Super Bowl menawarkan acara iklan televisi terbesar
tahun ini. Banyak dari 110 juta pemirsa menonton iklan baru dan menonton
pertandingan. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa 39 persen pemirsa
menyatakan iklan baru adalah bagian favorit mereka dari permainan, dan 73
persen menganggap iklan Super Bowl sebagai hiburan. Temuan ini memperkuat
pernyataan Paul Chibe, wakil presiden pemasaran di Anheuser-Busch, bahwa,
“Super Bowl adalah peluang pengembangan merek yang sangat besar.”
 Radio
Terlepas dari CD, iPod, buku audio, dan jenis perangkat audio lainnya, sebagian besar
orang Amerika, sekitar 80 persen, masih mendengarkan radio setiap hari. Meskipun
radio mungkin tidak tampak glamor seperti televisi, radio tetap menjadi media
periklanan yang efektif. Iklan yang ditempatkan dengan baik dan cerdas
menyampaikan pesan satu lawan satu (penyiar kepada pengemudi di dalam mobil
yang terjebak kemacetan). Banyak perusahaan lokal yang lebih kecil sangat
bergantung pada iklan radio. Sebagian besar iklan radio diproduksi secara lokal dan
dengan anggaran kecil.
- Advantages of radio advertising:
a) Recall promoted
b) Narrower target markets
c) Ad music can match audience
d) High segmentation potential
e) Flexibility in making ads
f) Modify ad to local conditions
g) Intimacy with DJs
h) Mobile – listen anywhere
i) Creative opportunities with sound and music
- Disadvantages:
a) Short exposure time
b) Low attention
c) Difficult to reach national audiences
d) Target duplication with several stations using the same format
e) Information overload
 Out-of-Home Advertising
Billboard di sepanjang jalan utama terus menjadi bentuk paling umum dari iklan di
luar rumah (OOH), namun ada orang lain. Iklan luar ruang termasuk ta nda-tanda di
taksi, bus, bangku taman, dan pagar arena olahraga. Balon udara yang terbang di atas
acara olahraga besar merupakan bentuk lain dari iklan luar ruang.
Di masa lalu, banyak pemimpin perusahaan tidak menganggap iklan luar ruang
sebagai bagian dari proses perencanaan untuk program komunikasi pemasaran
terpadu atau mengembangkan rencana media, namun itu telah berubah. Kemajuan
teknologi telah secara dramatis meningkatkan iklan OOH. Sistem penentuan posisi
global, komunikasi nirkabel, dan teknologi tampilan digital telah mengubah iklan luar
ruang. Teknologi LED membuat video animasi di lokasi seperti Times Square di New
York dan Strip di Las Vegas. Hal ini dapat menyajikan pesan statis dan visual yang
berubah secara elektronik.
- Advantages of out-of-home advertising:
a) Select key geographic areas
 b) Accessible for local ads
c) Low cost per impression
d) Broad reach
e) High frequency on major commuter routes
f) Large visuals possible
g) Digital capabilities
- Disadvantages of out-of-home advertising:
a) Short exposure time
b) Brief messages
c) Little segmentation possible
d) Clutter
 Print Media
Gerai cetak terus menjadi komponen penting dari media tradisional. Semakin banyak
majalah cetak dan surat kabar telah mengembangkan versi digital untuk dilihat di
komputer, tablet, dan smartphone. Dalam beberapa kasus, format digital akan identik
dengan versi cetak. Di tempat lain, situs menyertakan konten tambahan atau
berbeda. Sama seperti situs web yang menjadi penting bagi bisnis, perusahaan media
cetak kini mengembangkan komponen digital untuk bersaing secara efektif.
 Magazines
Bagi banyak pengiklan, majalah merupakan pilihan kedua dalam pembelian media.
Namun, penelitian terbaru menunjukkan bahwa majalah sering kali memberikan
pilihan yang berkualitas.
Studi penelitian menunjukkan bahwa setengah dari pembaca mengambil tindakan,
seperti mengakses situs web, setelah melihat iklan di majalah. Yang lain
mengembangkan sikap positif yang lebih kuat terhadap merek yang diiklankan.
Beberapa penelitian menyimpulkan bahwa majalah mendorong kecepatan efektivitas
media lain.
- Advantages of magazine advertising (keuntungan dari iklan majalah): penggunaan
majalah memfasilitasi segmentasi pasar tingkat tinggi berdasarkan area topik.
Bahkan dalam segmen pasar tertentu, seperti mobil, ada sejumlah majalah. Minat
audiens yang tinggi merupakan keuntungan lain.Orang yang membaca majalah
cenderung melihat dan memperhatikan iklan yang berkaitan dengan kebutuhan
dan keinginannya. Seringkali, pembaca berlama lama melihat iklan untuk jangka
waktu yang lebih lama karena mereka membaca majalah dalam situasi
menunggu, seperti di kantor dokter, atau selama waktu senggang. Tingkat minat,
segmentasi, dan diferensiasi yang tinggi, jika dipadukan dengan warna
berkualitas tinggi, ideal untuk produk dengan target pasar yang terdefinisi
dengan baik.
Majalah memiliki umur panjang yang melampaui masalah langsung. Seorang
pembaca majalah yang rajin dapat memeriksa masalah tertentu beberapa kali
dan menghabiskan banyak waktu dengan setiap masalah. Pengiklan tahu
pembaca akan melihat iklan lebih dari sekali dan mungkin lebih cenderung
memperhatikan. Orang lain juga dapat mengulas majalah tersebut. Di sektor
bisnis-ke-bisnis, beberapa individu atau anggota pusat pembelian dapat
menyebarkan jurnal perdagangan. Selama majalah masih ada, iklan tetap
tersedia untuk dilihat.
- Disadvantages of magazine advertising (kekurangan iklan majalah): iklan majalah
membutuhkan banyak waktu tunggu dan mahal untuk disiapkan. Mereka mungkin
kurang layak untuk produk konsumsi yang lebih umum seperti kebutuhan dasar.
 Secara umum, majalah memberikan media iklan yang efektif. Baik di pasar
konsumen maupun bisnis, tampaknya majalah, yang digunakan bersama dengan
media lain, meningkatkan efektivitas kampanye iklan.

 Newspapers
Surat kabar didistribusikan setiap hari, setiap minggu, atau dalam bentuk sebagian
sebagai suplemen iklan yang ditemukan di bagian depan toko kelontong dan gerai
ritel. Versi online juga menjadi pilihan yang layak untuk bisnis lokal.
- Advantages of newspaper advertising (keuntungan dari iklan surat kabar): banyak
pengecer mengandalkan surat kabar karena menawarkan selektivitas geografis
(akses pasar lokal). Mempromosikan penjualan, jam buka retail, dan lokasi toko
menjadi lebih mudah. Waktu tunggu yang singkat memungkinkan pengecer
mengubah iklan dan promosi dengan cepat. Fleksibilitas tersebut memberikan
keuntungan yang memungkinkan pengiklan memiliki kemampuan untuk menjaga
iklan tetap terkini, dan iklan dapat dimodifikasi untuk memenuhi penawaran
kompetitif atau untuk fokus pada peristiwa terkini.
Surat kabar mempertahankan tingkat kredibilitas yang tinggi. Sebagian besar
pembaca mengandalkan surat kabar untuk informasi faktual. Sebuah survei
pembeli baru-baru ini mengungkapkan bahwa surat kabar adalah sumber
informasi yang paling tepercaya untuk keputusan pembelian.Pembaca surat kabar
memiliki tingkat minat yang tinggi pada artikel dan juga iklan. Minat audiens yang
lebih besar memungkinkan pengiklan untuk memasukkan lebih banyak detail
salinan dalam iklan. Pembaca surat kabar membutuhkan lebih banyak waktu
untuk membaca salinan kecuali pengiklan memasukkan terlalu banyak informasi
ke dalam ruang kecil.
- Disadvantages of newspaper advertising (kerugian dari iklan surat kabar): Surat
kabar tidak dapat dengan mudah membidik segmen pasar tertentu, meskipun
halaman olahraga memuat iklan olahraga, halaman hiburan berisi iklan film dan
restoran, dan sebagainya. Surat kabar memiliki umur yang pendek. Setelah
dibaca, koran akan dibuang, didaur ulang, atau dihancurkan. Jika pembaca tidak
melihat iklan selama perjalanan pertama melalui surat kabar, itu mungkin tidak
diperhatikan. Pembaca jarang mengambil kertas untuk kedua kalinya.
Ketika mereka melakukannya, itu berarti melanjutkan membaca, bukan membaca
ulang atau memindai ulang bagian yang telah dilihat. Pembaca koran terus
menua. Konsumen yang lebih muda memperoleh berita baik melalui internet
atau dari televisi; sedikit yang membaca koran cetak. Usia rata-rata mereka yang
membaca kertas cetak adalah 51 tahun dibandingkan dengan 44 tahun bagi
mereka yang membaca versi digital. Pembaca digital lebih muda, berpendidikan
lebih baik, dan seringkali lebih makmur daripada pembaca cetak.
Media Mix
Studi Millward Brown dan ACNielsen terbaru menyoroti manfaat menggabungkan media.
Laporan Millward Brown menunjukkan bahwa kesadaran iklan menjadi paling kuat ketika
konsumen dihadapkan pada iklan di televisi dan di majalah. Kesadaran iklan jauh lebih
rendah hanya bagi mereka yang membaca iklan majalah dan bahkan lebih sedikit lagi bagi
mereka yang hanya melihat iklan televisi. Media multiplier effect media menunjukkan bahwa
dampak gabungan dari menggunakan dua atau lebih media akan lebih kuat daripada
menggunakan salah satu media saja. Kampanye terpadu baru-baru ini untuk Bank
Independen Ouachita menampilkan pendekatan berbagai media yang mencakup televisi,
radio, surat kabar, internet, dan di luar rumah.
Efek pengganda media sama bermanfaatnya bagi pengiklan bisnis-ke-bisnis. Sebuah studi
American Business Media menunjukkan bahwa 89 persen responden bisnis percaya bahwa
pendekatan pemasaran terpadu meningkatkan kesadaran mereka akan perusahaan atau
merek. Melihat iklan di lebih dari satu media menggerakkan nama perusahaan atau merek
menjadi top-of-mind. Hal ini juga mengakibatkan lebih banyak bisnis melakukan pembelian.
Media Selection in Business-to-Business Markets
Pemasar jarang menggunakan televisi, luar ruang, atau internet. Sekarang perusahaan
menghabiskan lebih dari setengah dari semua dolar iklan bisnis di tempattempat nonbisnis.
Beberapa penjelasan yang telah ditawarkan mengenai pergeseran ke media non-bisnis:
Pertama, pengambil keputusan bisnis juga mengkonsumsi barang dan jasa. Teknik psikologis
yang sama yang digunakan untuk mempengaruhi dan mendapatkan perhatian konsumen
dapat digunakan untuk pengambilan keputusan bisnis.
Kedua, menjangkau pembuat keputusan bisnis di tempat kerja bisa jadi menantang. Penjaga
gerbang (sekretaris, sistem pesan suara, dll.) sering mencegah aliran informasi ke pengguna
influencer, dan pengambil keputusan.
Ketiga, kekacauan di antara media bisnis tradisional membuatnya lebih menantang untuk
membuat perusahaan diperhatikan. Pengiklan bisnis menyadari bahwa nama merek yang
kuat dapat menjadi faktor utama dalam melakukan penjualan.
Di masa lalu, banyak iklan bisnis yang cukup membosankan. Saat ini, iklan bisnis lebih
cenderung menyerupai yang ditujukan untuk konsumen. Iklan menampilkan daya tarik kreatif
dan penggunaan musik, humor, seks, dan ketakutan. Iklan bisnis yang paling berani terkadang
menyertakan ketelanjangan atau materi lain yang lebih berisiko.
Developing Logical Combinations of Media (Mengembangkan Kombinasi Logis dari Media)
  International Implications
Agensi media global besar telah menghadapi beberapa kritik dalam beberapa
tahun terakhir dari manajer pemasaran. Mereka mengeluh tentang
ketidakmampuan untuk menyediakan pembelian media yang efektif di seluruh
negara tempat klien beroperasi. Meskipun beberapa agensi memang mencakup
dunia, sulit untuk menjadi kuat di setiap negara di mana sebuah agensi hadir.
Agensi global mungkin bukan pilihan terbaik di setiap negara. Untuk alasan ini,
agensi media lokal dan konsorsium agensi independen percaya bahwa mereka
memiliki peluang yang lebih baik untuk meningkatkan pangsa pasar mereka.

CHAPTER 8 – Digital Marketing

Digital Marketing
Cara individu berkomunikasi dan juga bagaimana menjalankan bisnis telah berubah
karena adanya internet. Dengan adanya internet, bisa menyajikan lingkungan yang
terbuka. Dalam artian, konsumen bisa membeli dari berbagai penjual yang
menawarkan barang yang hampir sama dengan harga yang mirip. Pada intinya,
dengan adanya internet ini mengubah pola komunikasi dan juga bagaimana
konsumen bisa menjangkau penjual dan begitu pula sebaliknya.
Digital marketing menggabungkan semua komponen e-commerce, pemasaran
internet, dan pemasaran seluler. Konsumen dan bisnis saat ini mengandalkan
internet untuk meneliti produk, membuat perbandingan, membaca komentar
konsumen lain, berinteraksi dengan konsumen dan bisnis lain, dan melakukan
pembelian produk.

Web 4.0
Pada 1990-an, internet (Web 1.0) ditandai dengan konten statis yang disediakan oleh
pembuat situs. Bisnis dan institusi memasukkan sedikit keterlibatan konsumen di
situs web. Organisasi berbasis komersial dan teknis ini membuat situs yang kasar,
sederhana, dan dirancang untuk menyelesaikan satu fungsi tertentu.
Saat Web 2.0 muncul, konten menjadi lebih berbasis sosial dan berorientasi pada
audiens. Situs jejaring sosial seperti Facebook dan MySpace muncul. Orang-orang
menulis blog. E- commerce berkembang dan konsumen mulai membeli produk secara
online. Situs menjadi lebih menarik dan berfokus pada pelanggan karena persaingan
mendorong desainer web untuk menciptakan pengalaman yang ramah pelanggan.
Web 3.0 memiliki ciri terintegrasi, metrik online, dan komunikasi instan real-time.
Dengan metrik online, muncul integrasi web dengan setiap aspek program
pemasaran perusahaan, baik online maupun offline. Hal-hal yang dilihat konsumen
secara online cocok dengan apa yang mereka temui secara offline.
Web 4.0 berisi karakteristik utama dari keterlibatan pelanggan, operasi cloud, dan
partisipasi web. Perusahaan tidak bisa hanya menjual produk kepada individu dan
kemudian mengizinkan pelanggan untuk memposting ulasan. Keterlibatan
merupakan model bisnis utama untuk Web 4.0. Program pemasaran yang sukses
memanfaatkan web untuk terhubung dengan pelanggan melalui berbagai tempat
seperti media sosial, blog, dan Twitter.
E-Commerce
E-commerce berfokus pada penjualan barang dan jasa melalui internet. Ada banyak
jenis bisnis e-niaga, mulai dari operasi hanya-klik yang dijual sepenuhnya secara
online hingga bata-dan-klik yang melengkapi operasi toko fisik dengan kehadiran
online. E-commerce melibatkan bisnis yang menjual ke konsumen (B-to-C) dan bisnis
yang menjual ke bisnis lain (B-to-B).

Karakteristik Situs E-Commerce yang Sukses,yaitu :

 Search-Optimized Design
Sebelum melakukan pembelian secara online, banyak konsumen yang mencari atau
meneliti produk terlebih dahulu. Dan dari hasil pencarian tersebut bisa menghasilkan
pembelian. Maka dari itu, web harus dirancang untuk mengoptimalkan hasil
pencarian dengan membuat kata kunci di mesin pencarian. Desain halaman e-
commerce mempengaruhi di mana situs web muncul di halaman hasil mesin pencari
(SERP).
 Customer-centric design
Situs e-commerce yang efektif menampilkan desain yang berpusat pada pelanggan
yang memungkinkan individu untuk dengan mudah menemukan barang dagangan.
Lalu, deskripsi produk penting bagi desain yang berpusat pada pelanggan dan mesin
pencari. Deskripsi produk yang kuat mendorong orang untuk membeli. Deskripsi
produk yang unik menghasilkan lokasi yang lebih baik di SERP (halaman hasil mesin
pencari). Lalu, gambar juga lebih menarik perhatian dibandingkan dengan kata-kata.
Dan disertai dengan fungsi “zoom” untuk melihat produknya.
 Mobile-Optimized design
Situs web yang dirancang untuk komputer desktop tidak akan dimuat dengan benar
di perangkat seluler atau tablet. Sebagian besar situs telah pindah ke desain adaptif,
yang secara otomatis menyesuaikan konten dengan ukuran layar perangkat yang
digunakan untuk mengakses halaman web. Desain yang dioptimalkan untuk seluler
menghasilkan dua keunggulan lainnya. Pertama, konsumen melakukan sekitar 50
persen dari semua pembelian online dari perangkat seluler. Persentase ini
kemungkinan akan terus meningkat, karena pembeli seluler cenderung konsumen
yang lebih muda. Kedua, penelitian Moovweb menunjukkan bahwa situs web yang
tidak memiliki desain yang dioptimalkan untuk seluler berperingkat lebih rendah di
halaman pencarian Google.
 Consistent Customer Experience
Konsumen akan mengharapkan pengalaman yang positif yang konsisten ketika
mereka mengakses situs web, baik itu dari laptop, tablet, ataupun perangkat seluler.
 Pengalaman buruk yang dirasakan oleh konsumen akan menjadi ketidakpuasan yang
berujung tidak akan membeli.
 Channel Integration
Integrasi saluran sangat penting ketika bisnis menjual melalui saluran tambahan di
luar web. Perusahaan yang menawarkan katalog cetak atau memiliki toko ritel harus
mencocokkan katalog tercetak dengan katalog webnya.
 Brand Engagement
Situs e-commerce menciptakan peluang untuk keterlibatan merek dan interaksi
pelanggan. Blog, aplikasi umpan balik, dan ulasan pelanggan menyediakan cara bagi
situs e-commerce untuk mendorong pelanggan berinteraksi dengan situs web.
Ulasan dan umpan balik di situs web menjadi peluang untuk interaksi aktif dengan
pelanggan dan menghasilkan hubungan yang lebih jujur dan juga mendorong
pelanggan untuk menjadi pendukung merek dan memberi perusahaan wawasan
tentang pemikiran dan gaya hidup pelanggan. Halaman ulasan dan umpan balik juga
menghasilkan kepercayaan bagi pelanggan baru yang mengunjungi situs. Beberapa
situs e- commerce menyertakan fungsi “beri tahu teman” yang mendorong
rekomendasi positif dari mulut ke mulut.
Personalisasi dan kustomisasi memainkan peran kunci dalam peningkatan merek.
Personalisasi menyambut individu dengan nama saat mereka mengakses situs.
Setelah seseorang mendaftar, cookie yang disimpan di komputer pengunjung
mengingat nama orang tersebut dan catatan penelusuran setiap kali individu
tersebut mengakses situs. Catatan penelusuran dan pembelian membantu
menyesuaikan halaman agar sesuai dengan riwayat orang tersebut. Perangkat lunak
menyarankan item tambahan berdasarkan pembelian keranjang dari pelanggan lain.
Misalnya, ketika seseorang membeli skincare maka saat ia mengunjungi situs web
kembali maka akan muncul rekomendasi skincare lainnya (berdasarkan apa yang
sudah pernah ia beli).
Fitur penyesuaian juga mencakup kemampuan untuk:
o Cari toko ritel terdekat di situs web atau melalui ponsel.
o Cetak kupon atau promosi lain dari situs web atau gunakan ponsel untuk
mengakses diskon di toko ritel.
o Akses informasi di situs web atau melalui ponsel yang mencatat bahwa suatu
barang tersedia sebelum pembelian.
 Shopping Cart Abandonment
Beberapa penjual mengalami persetase pelanggan yang tinggi ketika pelanggan
meninggalkan keranjang belanja sebelum checkout. Hal tersebut bisa terjadi karena
terdapat biaya tersembunyi, kesulitan saat check out, dan situs yang mengharuskan
pelanggan mendaftar untuk membayar. Greg Hintz dari Yahoo! Belanja menawarkan
saran berikut agar pelanggan tidak meninggalkan keranjang belanja:
o Tunjukkan biaya tambahan apa pun, seperti pengiriman dan penanganan, di
muka, sehingga tidak ada kejutan saat pelanggan mencapai checkout.
o Membuat checkout mudah, dan memungkinkan pelanggan untuk melakukan
pembelian tanpa mendaftarkan nama pengguna dan sandi.
o Memudahkan pelanggan untuk memasukkan kode diskon dari kupon, gift
certificate, dan promosi lainnya.
o Menyediakan prosedur checkout yang aman yang diyakini pelanggan dapat
dipercaya.
 E-Commerce Incentives
Setiap iming-iming atau daya tarik yang membawa orang ke situs web adalah
cyberbait. Bentuk yang paling umum termasuk insentif keuangan, insentif
kenyamanan, dan insentif nilai tambah.

- Financial incentives membantu membujuk individu dan bisnis untuk melakukan

pembelian pertama kali dan mendorong mereka untuk kembali. Insentif dapat
berupa potongan harga, pengiriman gratis, atau kupon elektronik. Survei BizRate
Research menyimpulkan bahwa pengiriman gratis tetap menjadi promosi daring
paling populer. Insentif keuangan membutuhkan dua bahan. Pertama, mereka
harus bermakna bagi individu yang mengunjungi situs. Kedua, mereka harus
diubah secara berkala untuk menarik pengunjung baru untuk membeli dan untuk
mendorong pembelian berulang oleh pengunjung saat ini.

- Membuat proses belanja lebih mudah menciptakan convenience incentives yang

mendorong pelanggan untuk mengunjungi situs web. Alih-alih bepergian ke toko
ritel, pelanggan melakukan pemesanan di kantor, di rumah, atau saat bepergian
dengan menggunakan ponsel pintar atau aplikasi. Pemesanan dapat dilakukan
kapan saja dan barang dagangan dapat dikirimkan langsung ke pelanggan.
Kenyamanan dan kecepatan membeli barang dagangan secara daring mendorong
banyak konsumen ke e-retailer.

- Value-added incentives mengarahkan konsumen untuk mengubah kebiasaan

membeli dalam jangka panjang. Nilai tambah berasal dari belanja yang
disesuaikan, di mana sistem perangkat lunak mengenali pola dalam perilaku
pembelian pelanggan dan membuat penawaran yang sesuai dengan perilaku
pembelian atau pola pencarian sebelumnya. Insentif nilai tambah dapat berupa
belanja yang disesuaikan, informasi produk yang unik, aplikasi seluler,
keterlibatan media sosial, belanja eksklusif, tutorial, tips penggunaan, dan
petunjuk perbaikan.
Menggabungkan insentif adalah strategi terbaik untuk memikat pelanggan kembali
ke situs web. Cyberbait dapat mencakup diskon atau harga khusus untuk celana jeans
(insentif berbasis finansial) dan pada saat yang sama menawarkan kebebasan untuk
memesan pada pukul 3:00 (insentif berbasis kenyamanan). Situs yang sama mungkin
menampilkan permainan atau menawarkan tip mode mingguan tentang beberapa
topik (insentif nilai tambah). Kombinasi ini menarik konsumen dan bisnis untuk
kembali. Pembeli elektronik merasa mudah untuk menjelajahi internet dan mencari
situs pesaing.
 Offline Marketing Integration
E-commerce menghadapi pesaing global. Tanpa jenis periklanan atau pemasaran
luring, menarik dan mempertahankan pelanggan menjadi sulit. Upaya pemasaran
luring harus diintegrasikan dengan situs e-commerce. Informasi yang diberikan dalam
iklan majalah, iklan televisi, atau melalui media sosial harus sesuai dengan informasi
yang disajikan di situs web. Setiap bagian dari jaminan pemasaran dapat
menyertakan URL web perusahaan.
Mobile Marketing
Perangkat seluler membantu individu berkomunikasi satu sama lain dan
menghubungkannya ke jejaring sosial, sehingga memungkinkan pengguna untuk
mengirim komentar, gambar, dan video sambil membaca pikiran orang lain. Mereka
mengunduh penawaran dari perusahaan, membaca ulasan, memeriksa harga, dan
berbagi informasi. Perangkat seluler memfasilitasi perbandingan belanja dan melihat
informasi produk. Konsumen memeriksa jam buka toko, mendapatkan petunjuk arah
ke bisnis, dan membandingkan harga.
Seluler berbeda dari media lain dalam cara yang menghasilkan peluang dan
tantangan bagi pemasar.
 Pribadi. Perangkat seluler bersifat pribadi dan cenderung digunakan oleh satu
individu, yang fiturnya memberikan peluang bagi perusahaan untuk membangun
loyalitas dan melibatkan konsumen dengan merek tersebut. Pada saat yang sama, ini
berisiko mengasingkan konsumen dengan cepat ketika mereka merasa pendekatan
pemasaran menjadi terlalu mengganggu.
 Geo-lokasi. Perangkat seluler menggabungkan fitur pelacakan melalui teknologi GPS,
suar, atau NFC (komunikasi jarak dekat) yang dirancang untuk menunjukkan lokasi
geografis seseorang. Informasi ini bisa lebih berharga dalam menentukan perilaku
seseorang daripada informasi demografis karena membuka jalan bagi taktik
pemasaran yang sangat bertarget.
 Komunikasi dua arah. Ponsel memiliki bentuk unik komunikasi dua arah yang
berbeda dari pesan teks, media sosial, dan internet. Merek dan individu terlibat
dalam percakapan dan berinteraksi dalam beberapa cara. Ini terjadi kapan saja dan
di mana saja. Kualitas percakapan tersebut dapat ditingkatkan menggunakan
teknologi kamera/video dan pengenalan suara.
 Teknologi kamera/video. Pengguna seluler berbagi foto dan video daripada hanya
mengandalkan teks. Menemukan cara yang berarti untuk menggabungkan foto dan
visual ke dalam pengalaman merek menjadi tantangan pemasaran. Ketika
masyarakat menjadi lebih berbasis visual daripada berbasis teks, aspek komunikasi
ini semakin menonjol.
 Pengenalan suara. Pengenalan suara menambahkan keuntungan utama lainnya ke
perangkat seluler. Individu tidak perlu mengetik balasan atau mengirim video.
Mereka hanya dapat berbicara ke telepon mereka. Kemudian aplikasi, program, dan
percakapan dilakukan melalui pengenalan suara.
 Sensor telepon. Perangkat seluler berisi banyak sensor, yang memberikan opsi baru.
Ponsel Galaxy memiliki sembilan sensor yang melacak suhu, kelembaban, tekanan
udara, dan gerakan manusia melalui pergerakan ponsel. Sensor ini mengumpulkan
informasi tentang bagaimana, kapan, dan di mana perangkat digunakan, beserta
konteksnya.
 Aplikasi seluler terbagi dalam dua kategori utama. Pertama, beberapa aplikasi
dirancang untuk melibatkan konsumen dengan merek. Kedua, aplikasi dapat
dirancang untuk merampingkan penggunaan bisnis atau proses pembelian.

Digital Strategies
Strategi pemasaran digital:
 Interactive marketing. Pengembangan program pemasaran untuk menciptakan
interaksi antara konsumen dan bisnis, atau pemasaran interaktif, membantu
komunikasi dua arah dan keterlibatan pelanggan. Pemasaran interaktif menekankan
dua kegiatan utama. Pertama, membantu pemasaran menargetkan individu,
khususnya pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, dengan informasi yang
dipersonalisasi. Kedua, melibatkan konsumen dengan perusahaan dan produk.

 Content marketing and native advertising. Kecenderungan konsumen untuk

mengabaikan periklanan tradisional dan periklanan digital membuat beberapa
perusahaan beralih ke pemasaran konten dan periklanan asli. Content marketing
terdiri dari penyediaan informasi yang berguna dan solusi penggunaan produk
kepada calon pelanggan di situs web atau situs mikro merek. Pemasaran konten
bersponsor sama dengan konten bermerek, tetapi pihak ketiga menyimpan
informasi tersebut. Merek tidak memiliki atau mengoperasikan situs. Native
advertising juga di-hosting di situs pihak ketiga. Tampaknya terlihat seperti artikel
yang memberikan informasi berguna untuk memecahkan masalah, tetapi solusinya
tergantung pada pembelian merek produk atau layanan tertentu.

 Location-Based Advertising
Geo-targeting melibatkan menjangkau pelanggan di mana mereka berada dengan
menghubungi perangkat komunikasi seluler mereka. Penargetan geografis mewakili
fitur pemasaran seluler yang unik dan menarik. Dengan mengunduh aplikasi,
restoran cepat saji dapat mengidentifikasi lokasi seseorang, menunjukkan kepadanya
seberapa jauh dia dari outlet terdekat, dan kemudian memberikan petunjuk arah
berjalan atau mengemudi ke unit tersebut.

Bentuk-bentuk iklan berbasis lokasi dan perkiraan jumlah persentase masing-masing.

1.Targeting by DMAs (designated marketing areas), 30% : adalah pendekatan yang paling
umum. Setiap orang dalam DMA yang telah memberikan izin menerima pesan yang
ditargetkan.
2. Geo-fencing, 27% : menjangkau konsumen di dekat lokasi ritel tertentu. Biasanya, lokasi
akan digabungkan dengan data demografi pihak ketiga atau data transaksi ritel untuk
menentukan kelompok audiens dalam area geografis di sekitar toko. Timberland
menggunakan pendekatan ini.

3. Audience-data targeting, 24% : Hanya konsumen yang sesuai dengan profil cluster yang
menerima pesan yang ditargetkan.

4. Geo-aware advertising, 14% : menargetkan lokasi waktu nyata untuk menyampaikan

pesan iklan berdasarkan kedekatan orang tersebut dengan lokasi unit.

5. City or zip code, 5% : menggabungkan perilaku dan karakteristik audiens untuk

menjangkau individu. Lokasi orang tersebut menentukan merek dan sifat yang tepat dari
iklan yang akan dikirim.

Membuat kampanye penargetan geografis yang sukses membutuhkan dua tindakan :

Pertama, konsumen harus mengendalikan keterlibatan. Mereka memilih untuk
aplikasi. Kedua, merek harus memberikan diskon atau sesuatu yang bernilai kepada
konsumen. Kampanye yang mengikuti prinsip-prinsip ini secara rutin menghasilkan
ukuran keterlibatan dan kinerja yang lebih tinggi daripada jenis iklan digital lainnya.

 Remarketing / Pemasaran ulang

Remarketing /Pemasaran ulang melibatkan kembali individu yang telah mengunjungi
situs tetapi tidak melakukan pembelian. Iklan pemasaran ulang dapat dikirim ke
komputer atau perangkat seluler individu yang digunakan untuk mengakses situs
web. Bagi calon pelanggan yang menempatkan barang di keranjang belanja tetapi
tidak melakukan pembelian akhir, pemasaran ulang menjadi berharga, terutama jika
orang tersebut tidak memberikan alamat email atau mendaftar di situs web. Dalam
hal itu, item yang ditempatkan di keranjang belanja akan ditampilkan di iklan
pemasaran ulang. Pelanggan sudah menunjukkan minat pada item, tetapi pergi
karena suatu alasan. Pergi mungkin karena mendapat panggilan telepon, terganggu
oleh pekerjaan atau anak-anak,atau hanya ingin berpikir lebih banyak tentang
pembelian. Mengirim iklan pemasaran ulang yang menampilkan item yang dipilihnya
mungkin mendorongnya untuk menyelesaikan transaksi. Mengirimkan iklan yang
sama kepada semua orang yang mengunjungi situs web tidak berfungsi.

Sebaliknya, iklan pemasaran ulang harus disesuaikan dengan produk, atau produk
serupa, yang dilihat di situs web atau yang ditempatkan di keranjang belanja atau di
daftar keinginan. Insentif finansial atau bentuk cyberbait lainnya dapat ditawarkan
untuk menarik orang tersebut mengunjungi kembali situs tersebut dan melakukan
pembelian. Iklan pemasaran ulang menghasilkan rasio konversi yang tinggi karena
pengunjung situs telah menunjukkan minat.

 Behavioral Targeting/ Penargetan Perilaku

Behavioral Targeting/Penargetan perilaku menggunakan data web untuk
mengidentifikasi pelanggan potensial. Perbedaan antara penargetan perilaku /
behavioral targeting dan pemasaran ulang /remarketing adalah dengan iklan
 pemasaran ulang dikirim ke individu dari merek yang situs webnya dikunjungi.
Dengan penargetan perilaku, iklan dikirim ke individu berdasarkan perilaku
penjelajahan daripada mengunjungi situs web tertentu.

Behavioral Targeting /Penargetan perilaku terjadi dalam tiga cara berbeda. Hal ini
dapat didasarkan pada :
1. Pages a person visits on the internet / Halaman yang dikunjungi seseorang di
internet (Bentuk paling umum dari penargetan perilaku melibatkan pelacakan
pergerakan seseorang di internet. Contoh nya ,Cookie yang ditempatkan di
komputer individu melacak titik data saat ia berpindah dari satu situs ke situs
lainnya. Mereka mencatat jenis situs yang dikunjungi, informasi yang dibaca,
pencarian yang dilakukan, dan produk yang dibeli.)

2. Keyword searches or content read / Pencarian kata kunci atau konten yang
dibaca(Bentuk kedua dari penargetan perilaku memeriksa perilaku pencarian
individu. Ini mengidentifikasi kata kunci yang diketik ke mesin pencari dan konten
dibaca berdasarkan pencarian kata kunci.Misalnya Jika seseorang telah
menggunakan mesin pencari untuk menemukan artikel dan informasi tentang mobil
baru, dia mungkin akan melihat iklan untuk Toyota atau merek mobil lain.)

3. Past visitors to a site / Pengunjung sebelumnya ke sebuah situs(Bentuk terakhir

adalah penargetan perilaku berdasarkan pengunjung sebelumnya. Amazon
menggunakan metode ini untuk menyarankan buku dan film yang mungkin menarik
minat seseorang untuk berbelanja di situs web perusahaan.)

 Blogs and Newsletters / Blog dan Buletin

Blogadalah renungan online yang mencakup berbagai topik. Beberapa mengizinkan
pengunjung untuk mengirim komentar; yang lain tidak. Blog yang disponsori
perusahaan dapat meniru komunikasi dari mulut ke mulut dan melibatkan pelanggan
dengan suatu merek. Buletin Thrillist menampilkan nada yang menyenangkan dan
santai. Kedua situs menyelenggarakan acara gratis yang sangat disponsori untuk
pelanggan buletin. Buletin melibatkan pelanggan dengan situs web.

Blog dan buletin mengikuti prinsip yang sama seperti yang berkaitan dengan
pemasaran konten. Mereka memberikan informasi yang berguna dan memberikan
solusi untuk masalah konsumen. Pesan otentik yang menawarkan sesuatu yang ingin
dibagikan individu mendapat perhatian lebih positif. Pemasar mengintegrasikannya
dengan konten web merek, strategi pencarian, dan penjangkauan media sosial.
Blog dan buletin yang efektif diperbarui secara konsisten. Untuk blog, ini biasanya
melibatkan entri tiga kali seminggu. Untuk buletin, frekuensi publikasi tergantung
pada industri, konten, target audiens, dan tujuan buletin. Minimal, pemasar harus
menambahkan materi baru setiap bulan. Frekuensi yang lebih rendah mengirimkan
pesan bahwa perusahaan tidak memiliki sesuatu yang menarik atau baru untuk
diberikan.
 Email Marketing
Dalam merancang kampanye email, pemasar mencoba membuatnya ramah seluler,
karena 68 persen dari semua email sekarang dibuka di perangkat seluler.Segmentasi
 daftar email sangat penting dan sangat meningkatkan rasio buka dan rasio klik-
tayang. Dengan daftar tersegmentasi, pemasar dapat menyiapkan kampanye
otomatis, yang disebut kampanye tetes, yang mengirimkan email dengan konten
tertentu pada waktu tertentu.

Beberapa taktik pemasaran email/ email marketing yang umum maupun yang lebih
baru dan trendi.
• Behavior targeting (Analisis web digunakan untuk mengembangkan kampanye email
bertarget perilaku. Email akan didasarkan pada riwayat penelusuran seseorang di situs web
tertentu atau di beberapa situs yang dikunjungi.)
>>Browsing history (Email tersebut menyoroti produk dan merek berdasarkan
kunjungan situs web sebelumnya.)
>>Demographics (Demografi membantu mengelompokkan milis, meskipun mereka
tidak akan seefektif pendekatan segmentasi email lainnya.)
>>Abandoned shopping carts (Kampanye email dapat diarahkan pada konsumen
yang meninggalkan keranjang belanja tanpa melakukan pembelian.)
>> Past-purchases (Perusahaan menyiapkan kampanye tetes untuk pelanggan yang
telah melakukan pembelian. Pesan terjadwal dapat dikirim 30 hari, 60 hari, atau 90
hari setelah pembelian.)
• Dynamic web cropping (Teknologi digital memungkinkan kampanye email yang
menampilkan konten web dinamis. Dengan proses ini, pemasar menyertakan cuplikan
konten langsung dari situs web di email. Konten dapat diubah setiap kali orang tersebut
membuka email. Mungkin untuk menyajikan obral, grafik khusus, foto unik, atau
merchandise baru.)
• Event targeting (Pemasar mengirim email penargetan acara kepada mereka yang mungkin
menghadiri acara tertentu.)
• Weather targeting (Taktik email yang lebih baru melibatkan penargetan cuaca. Dengan
GPS dan indikator lokasi di ponsel, perusahaan mengaitkan cuaca dengan kampanye tetes
otomatis. Misalnya, Starbucks dapat mengirim email ke individu yang tinggal di Timur Laut
selama badai salju.)
• Geo-targeting (Dalam setiap kasus, konten email cocok dengan peristiwa cuaca
berdasarkan lokasi geografis ponsel. Individu dapat dikirimi email berdasarkan teknik
penargetan geografis. Untuk toko ritel atau bisnis jasa, tautan ke peta disertakan dalam
email.)

Holly Betts, menawarkan beberapa saran untuk mengembangkan kampanye yang sukses
/ Developing Successful Email Campaigns,yaitu dengan:
• Be upfront, honest with subscribers
• Build list for quality, not quantity
• Give subscribers what they want
• Be familiar to your audience
• Keep e-mails neat and clean
• Be eye-catching
• Integrate social media
• Test, test and test

Dua pendekatan pemasaran unik yang tidak dapat dilakukan dengan komputer desktop
dan laptop adalah mobile apps and action codes (seperti kode QR, tanda air, dan kode
batang 2D).
 WEB ADVERTISING
Iklan online menghadirkan metode yang sangat efektif untuk menjangkau konsumen
saat ini, terutama pasar yang lebih muda, makmur, dan paham internet. Anggaran
untuk iklan online terus meningkat dan sekarang melebihi $500 miliar per tahun.
Iklan online adalah media yang tumbuh paling cepat dengan tingkat pertumbuhan
tahunan melebihi 20 persen. Sebagian dari pertumbuhan telah didorong oleh iklan
multilayar, yang melibatkan pembelian media di berbagai platform seperti web,
seluler, dan tablet.

 Banner Advertising

Bentuk pertama dari iklan online melibatkan penggunaan tampilan, atau spanduk,
iklan. Pada tahun 1994, AT&T menjalankan salah satu yang membawa pesan “Apakah
Anda pernah mengklik mouse Anda di sini? Kamu akan." Bentuk dasar iklan ini
menghasilkan miliaran dolar dalam pendapatan iklan. Saat ini, iklan spanduk
menyumbang 22,6 persen dari iklan online.
Saat ini, pemasar menyematkan iklan spanduk dengan video, aplikasi widget,
atau iklan bergambar bertarget yang meningkatkan peluang pemirsa untuk melihat
dan mengklik ikon. Teknologi online terbaru, yang diambil dari sistem lelang
pencarian berbayar, memungkinkan pengiklan untuk menampilkan iklan banner
hanya kepada individu yang dipilih perusahaan. Widget Aplikasi mini yang
disematkan dalam iklan spanduk, atau widget, memungkinkan konsumen
mengakses beberapa bentuk konten dinamis yang disediakan oleh sumber eksternal
selain perusahaan tempat iklan berada. Widget memberikan akses yang
dipersonalisasi kepada individu ke informasi web atau fungsionalitas dari perangkat
apa pun yang terhubung ke internet.

 Impact of Online Advertising

Karena semakin banyak dolar yang beralih ke iklan online, muncul kekhawatiran
tentang dampak iklan tersebut. Pengguna web, seperti halnya pemirsa televisi,
menjadi kebal terhadap iklan. Persentase orang yang menanggapi iklan spanduk terus
menyusut. Rasio klik- tayang pada tujuan web utama telah menurun hingga kurang
dari satu persen. Pengukuran baru-baru ini menghasilkan tingkat respons 0,27
persen.
Untuk meningkatkan tingkat respons, pengiklan telah membuat kampanye
penargetan yang semakin kompleks yang memanfaatkan berbagai metrik web. Hasil
survei MediaMind menunjukkan bahwa jumlah iklan digital dengan dua atau lebih
tag pihak ketiga meningkat
 267 persen selama dua tahun terakhir. Tag pihak ketiga ini melacak item seperti
interaksi iklan, dampak merek, dan perilaku penjelajahan untuk mengoptimalkan
kampanye. Merek yang menggunakan penargetan geografis, penargetan perilaku,
dan data demografi pihak ketiga cenderung memiliki tag yang paling banyak
dilampirkan ke iklan.
Menurut comScore Inc., 54 persen iklan bergambar di ribuan situs web tidak terlihat.
Itu berarti hampir $6 miliar iklan bergambar terbuang sia-sia. Masalah teknis
menyebabkan beberapa masalah, seperti iklan yang muncul di paro bawah di layar.
Istilah "below the fold" menggambarkan bagian situs web yang tidak terlihat di layar
komputer atau ponsel cerdas yang hanya dapat dilihat dengan menggulir ke bawah.
Kecuali jika individu menggulir situs web, iklan tidak akan dilihat.

Alasan terakhir iklan tidak terlihat adalah penipuan, yang merugikan pengiklan antara
$7 miliar dan $18 miliar per tahun.36 Sejumlah besar tayangan iklan yang dibayar
merek tidak pernah terlihat karena tayangan didasarkan pada lalu lintas palsu.
Perangkat perangkat lunak berbahaya, yang disebut bot, adalah program komputer
yang mensimulasikan orang sungguhan di internet. Mereka meniru aktivitas manusia
untuk menghasilkan dolar iklan dari pengiklan digital.

 Offline Advertising
Untuk membangun reputasi merek dan loyalitas merek, iklan online harus
diintegrasikan dengan taktik branding offline yang memperkuat satu sama lain untuk
berbicara dengan satu suara. Proses ini, merek spiral, fitur media tradisional untuk
mempromosikan dan menarik konsumen ke situs web. Pemasar mendesain televisi,
radio, surat kabar, majalah, dan papan iklan yang mendorong konsumen untuk
mengunjungi situs web perusahaan. Pemasar berusaha mempertahankan kehadiran
merek dan pesan iklan yang seragam dalam program spiral merek.

Saat ini, situs web yang dibuat khusus menemani banyak kampanye langsung dan
email. Situs-situs ini diakses melalui URL yang dipersonalisasi, yang disebut PURL,
seperti hipotetis www.kenclow.offer.officedepot.com. PURL berisi halaman web
pramuat yang dipersonalisasi yang berisi data pribadi pelanggan, informasi kontak,
perilaku pembelian, dan interaksi sebelumnya dengan perusahaan. Perusahaan
seperti Ford dapat menampilkan kendaraan pelanggan saat ini, catatan perawatan,
dan interaksi lainnya dengan perusahaan. PURL menciptakan dialog satu lawan satu
dengan pelanggan dan melibatkannya dengan perusahaan serta memberikan pesan,
penawaran, dan insentif yang disesuaikan dengan data dan riwayat masa lalunya.

Search Engine Optimization (SEO)

Dalam hal pengeluaran online, pemasar menghabiskan jumlah terbesar untuk

mendapatkan tempat di mesin pencari. Dana yang dicurahkan untuk mesin pencari
merupakan hampir 50 persen dari pengeluaran iklan online. Sekitar 80 persen lalu
lintas web dimulai di mesin pencari.39 Oleh karena itu, memastikan bahwa nama
atau merek perusahaan menjadi salah satu yang pertama terdaftar saat seseorang
melakukan pencarian menjadi tujuan pemasaran utama. SEO, atau optimisasi mesin
pencari, adalah proses meningkatkan kemungkinan situs web perusahaan tertentu
muncul dari pencarian.
Optimalisasi dapat dicapai dengan salah satu dari tiga cara.
 Pertama, penyisipan pencarian berbayar muncul ketika produk atau informasi
tertentu dicari. Kedua, perusahaan dapat meningkatkan identifikasi melalui
kemunculan situs secara alami atau organik. Metode ini melibatkan pengembangan
hasil organik yang efisien dan efektif yang muncul dari proses pencarian alami.
Metode pengoptimalan ketiga, iklan penelusuran berbayar, menyertakan kotak teks
atau iklan bergambar yang muncul saat kata tertentu diketik.

Studi tersebut mengungkapkan bahwa untuk merek di posisi penelusuran teratas:

• Iklan pencarian berbayar menghasilkan 160 persen peningkatan kesadaran tanpa
bantuan.
• Konsumen 20 persen lebih mungkin memiliki persepsi positif terhadap merek.
• Konsumen 30 persen lebih mungkin untuk mempertimbangkan untuk membeli merek
tersebut.

International Implications

Kemampuan untuk menjangkau pelanggan di seluruh dunia merupakan salah satu

keuntungan utama yang dimiliki e-commerce dibandingkan toko ritel fisik. Beberapa
perusahaan online masih terpaksa menolak pesanan internasional karena mereka
tidak memiliki proses untuk memenuhinya. Ini berarti bahwa meskipun internet
memungkinkan untuk menjual barang di pasar internasional, beberapa perusahaan
tidak siap untuk go global.

 Shipping Issues
Salah satu kunci peluncuran efektif situs e-commerce global adalah mempersiapkan
pengiriman internasional. Transportasi udara mungkin terjangkau untuk produk yang
lebih kecil; DHL Worldwide Express, FedEx, dan UPS menawarkan pilihan pengiriman
yang sangat baik. Barang dagangan yang lebih besar biasanya dapat dikirim oleh
pengirim barang yang menemukan cara pengiriman terbaik, dari kapal ke truk hingga
kereta api. Perusahaan transportasi udara dan pengirim barang keduanya
menawarkan perangkat lunak logistik khusus dan menyediakan dokumentasi dan
formulir yang tepat untuk memenuhi peraturan impor dan ekspor di setiap negara
yang dilayani.

 Communication Issues

Mengembangkan situs web yang menarik bagi audiens di setiap negara akan menjadi
tugas utama. Ini termasuk menambahkan informasi yang dibutuhkan seseorang di
negara lain, seperti kode negara untuk nomor telepon. Ini juga memerlukan
penghapusan atau perubahan warna, kata, atau gambar yang mungkin menyinggung
sekelompok orang tertentu di negara lain.
Perangkat lunak globalisasi baru telah dikembangkan untuk perusahaan yang
berekspansi ke negara lain. Satu paket perangkat lunak menerjemahkan situs web
berbahasa Inggris ke dalam banyak bahasa asing. Fitur berharga lainnya yang
ditawarkan perangkat lunak ini adalah “adaptasi budaya”, yang menyesuaikan
terminologi, tampilan, dan nuansa situs web agar sesuai dengan norma lokal.

 Technology Issues
 Sisi teknis e-commerce internasional terus menjadi tantangan. Kompatibilitas
perangkat lunak terus menghadirkan masalah teknis yang belum terselesaikan.
Idealnya, berbagai teknologi ini nantinya akan digabungkan menjadi satu sistem. Saat
ini, bandwidth untuk menangani lalu lintas internet sangat bervariasi. Anggota staf
teknologi informasi terlibat dalam setiap langkah proses internasionalisasi untuk
mengatasi potensi gangguan teknis.

Strategi IMC yang koheren memanfaatkan masukan lokal dari berbagai negara yang
terlibat. Merek di situs internet harus tetap konsisten dari satu negara ke negara lain
dan menyajikan pesan pemasaran utama perusahaan. Bagi IBM, ini berarti
mempekerjakan perusahaan lokal di setiap negara untuk merancang situs web
individual dan menyediakan informasi untuk digunakan di setiap situs. Untuk
memastikan konsistensi, IBM merancang pesan pemasaran utama di kantor pusatnya,
tetapi kemudian perusahaan lokal menerjemahkan pesan tersebut dan
menambahkan informasi kontak dan harga pengecer.
Ke depan, pertumbuhan e-commerce internasional akan terus meningkat.
Perusahaan yang masuk di lantai dasar cenderung menikmati keuntungan pemasaran
utama.

CHAPTER 9 – Social Media

Social media didefinisikan sebagai alat atau tempat digital yang memungkinkan
individu untuk bersosialisasi di web. Jejaring sosial adalah struktur sosial individu
dan/atau organisasi yang terikat bersama dalam beberapa cara. Pemasaran media
sosial melibatkan pemanfaatan media sosial dan/atau jejaring sosial untuk
memasarkan produk, perusahaan, atau merek.

Social Networks

Pada Figure 9.1 mengidentifikasi beberapa kategori utama pada social network. General
Social Networking menarik semua demografi tanpa memandang jenis kelamin, usia,
ras, pendapatan, atau pendidikan. Situs umum menyediakan tempat untuk komunikasi
interpersonal. Disini individu dapat berhubungan dengan orang lain, mempelajari apa
yang dilakukan orang lain di jaringan mereka, berbagi peristiwa dalam hidup mereka,
dan mencari teman baru. Misalnya adalah facebook. Niche Social Networking Sites
berfokus pada minat, hobi, atau kelompok demografis. Misalnya seperti Linkedln yang
menawarkan interakti antara business people. Social Bookmarking Sites
memungkinkan individu untuk berbagi bookmark situs web. Sementara kebanyakan
orang menandai situs favorit mereka di komputer, situs bookmark sosial menjadikannya
publik. Mereka dapat diatur dalam banyak cara dan dapat diakses kapan saja oleh siapa
saja. Individu memberikan komentar tentang situs yang telah mereka tandai dan
mendorong komentar oleh orang lain.

Social Media Sites

Perkembangan media social berkembang secara pesat. Secara keseluruhan, wanita
lebih banyak menggunakan media sosial daripada pria dan sekitar 42 persen konsumen
online menghubungi banyak situs. Situs yang paling banyak dikunjungi adalah Facebook,
Twitter, Instagram, dan Pinterest. Meskipun situs jejaring sosial terus berubah dan
berkembang, pemasar merasa perlu untuk mempelajari situs jejaring social dan juga
kegunaannya untuk merek dalam kampanye pemasaran media sosial.

Facebook
Facebook merupakan social media terbesar dengan pengguna lebih dari 1,2 juta di
dunia. Menurut AdWeek, popularitas Facebook berasal dari perpaduan ukuran, catatan
penerbitan konten yang bermanfaat, dan tingkat interaksi konsumen yang tersedia.
Selain merek yang diiklankan di halamannya, Facebook baru-baru ini memperluas
layanan iklan untuk memungkinkan pemasar menargetkan pelanggan di perangkat
seluler berdasarkan aktivitas individu di luar situs Facebook. Alat penargetan perilaku ini
disebut custom audiences yang memungkinkan pemasar mengumpulkan informasi dari
situs web dan aplikasi perusahaan, dan kemudian menggunakan data itu untuk
menargetkan individu ketika mereka mengunjungi Facebook, baik di ponsel, tablet, atau
komputer desktop.
Meskipun Facebook tetap menjadi jaringan media sosial terbesar, jumlah pengguna
remaja telah menurun lebih dari 25 persen dalam beberapa tahun terakhir. Pada saat
yang sama, jumlah konsumen yang lebih tua, individu berusia 55 tahun ke atas,
meningkat 80 persen menjadi 28 juta. Sebagian alasan mengapa remaja meninggalkan
Facebook mungkin karena kehadiran orang tua dan kakek-nenek mereka. Banyak
remaja lebih memilih pesan pribadi yang tersedia di Twitter atau Snapchat.

Instagram
Instagram merupakan social sharing network dimana individu bisa berbagi foto dan
video. Akhir-akhir ini Instagram menjadi social netwtok dengan menghasilkan lebih dari
520 juta pengguna bulanan. Penggemar Instagram cenderung anak muda dan
perempuan. Kemunculan Instagram baru-baru ini ke media sosial telah menyebabkan
pemasar berbagai merek mengeksplorasi opsi terbaik untuk digunakan di situs. Tren
yang terkait erat dalam ritel melibatkan individu yang mengunggah foto pribadi yang
mengenakan merek pakaian tertentu, yang memberikan rekomendasi konsumen-ke-
konsumen. Dan hasilnya pun penjualan meningkat. Instagram juga menjadi salah satu
social network yang berkontribusi pada kesuksesan bisnis. Konsumen banyak yang
memposting suatu barang melalui Instagram story dan juga membagikannya ke banyak
orang atau ke audiens (followers).

Twitter
Layanan microblogging Twitter menjangkau khalayak luas. Pengguna Twitter lebih
beragam secara ras daripada internet secara keseluruhan atau Facebook. Twitter
membantu pemasar mengidentifikasi dan menjangkau pelanggan. Mereka dapat
memantau apa yang dikatakan pelanggan tentang perusahaan atau merek. Perangkat
lunak, seperti Tweetscan atau Summize, menemukan merek atau nama perusahaan
yang disebutkan dalam tweet. Pejabat perusahaan dapat menanggapi atau
mengumpulkan informasi untuk penggunaan atau evaluasi di masa mendatang.
Aktivitas ini menghasilkan informasi berharga mengenai persepsi pelanggan terhadap
merek dan apa

yang orang katakan tentangnya.

 Pinterest
Pinterest, sebuah situs sosial bergaya papan buletin tempat individu dapat memposting
foto dan artikel berbasis gambar tentang acara, minat khusus, atau hobi, menampung
70 juta orang. Rasio klik-tayang dan tayangan cenderung tinggi untuk merek makanan
dan pakaian di Pinterest, karena dua alasan. Pertama, iklan Pinterest memicu pencarian
kata kunci dan perilaku menyematkan. Ini membangun hubungan yang kuat antara
iklan yang dilihat pemirsa dan pin yang ditemukan konsumen, karena iklan Pinterest
sangat cocok dengan apa yang dicari atau disematkan oleh orang tersebut. Kedua, iklan
merek akan ditempatkan berdampingan dengan konten organik. Ini memudahkan
pengguna Pinterest untuk mengklik iklan tersebut.
 YouTube
Sebuah area jaringan media sosial yang tumbuh paling cepat melibatkan posting video.
-Trends in Consumer Video Sharing:
• Uploading broadcast ads
• Video reviews of products
• Re-creation of ads
• Creating consumer produced how-to videos
• Capturing real-time events
• Creating branded videos

Social Media Marketing

Manajer merek mengembangkan kampanye pemasaran media sosial karena: Dua
alasan yang sering dilaporkan adalah untuk tetap terlibat dengan pelanggan dan
meningkatkan eksposur merek kepada pelanggan potensial. Untuk melakukannya,
sebagian besar merek muncul di beberapa jaringan media sosial.
-Alasan untuk Media Sosial Pemasaran:
• Engage fans • Enhance brand image
• Increase brand • Improve search rankings
exposure
• Avenue for customer interaction
• Increase traffic • Gather customer intelligence
• Develop loyal fans
• Generate leads • Increase sales

1.) Increase Traffic and Enhance Brand Image /Meningkatkan Lalu Lintas dan Tingkatkan
Citra Merek
Media sosial dapat mengarahkan lalu lintas ke situs web merek ketika pengunjung
mengklik URL yang disematkan di situs. Dan juga Pemasar merancang program media
sosial untuk meningkatkan citra merek. Pendekatan ini melibatkan menjadi lebih dari
sekadar papan suara pelanggan. Ini menawarkan tempat untuk memecahkan masalah,
mengumpulkan informasi yang berguna, dan mendapatkan wawasan.

2.) Improve Search Rankings /Meningkatkan Peringkat Pencarian

Media sosial dapat meningkatkan peringkat pencarian organik dengan mesin pencari.
Increased rankings / Peningkatan peringkat terjadi karena dua alasan.
-Pertama, individu lebih sering menyebut nama merek di jaringan media sosial, karena
sebagian besar algoritme di mesin telusur memeriksa jumlah penyebutan.
-Kedua, jika Konten atau komentar yang dibuat tentang merek sesuai dengan istilah
pencarian, maka kualitas interaksi tersebut meningkat dan berbagai mesin pencari
memberikan kredibilitas yang lebih besar pada merek tersebut.
3.) Customer Intelligence
Kegiatan seperti mendengarkan obrolan sosial, atau mendengarkan sosial, memberikan
informasi yang mencerahkan bagi para profesional pemasaran. Komentar mungkin
negatif atau positif, tetapi dalam banyak kasus pengunjung memberikan pendapat yang
jujur. Terkadang, gebrakan media sosial menciptakan situasi di mana tim pemasaran
harus segera bereaksi. Dengan mendengarkan, perusahaan tampak selaras dengan
konsumen dan terlihat berusaha memenuhi kebutuhan mereka. Selain mengidentifikasi
tren, pemasar memanfaatkan pendengaran sosial untuk mendeteksi pola atau
pergeseran konsumen.
- fungsi-fungsi dari social listening:
• React to negative feedback
• Detect problems
• Gather topics for branded content
• Predict trends
• Detect patterns or shifts in views
• Identify brand advocates

Saat memeriksa interaksi sosial, brand advocates /pendukung merek sering kali
menunjukkan tiga karakteristik:
• Behavioral commitment /Komitmen perilaku
• Emotional connection /Hubungan emosional
• Quality communication skills /Keterampilan komunikasi yang berkualitas

4.) Increase Sales and Build Brand Loyalty /Meningkatkan Penjualan dan Membangun
Loyalitas Merek
Merek mengembangkan loyalitas merek dan meningkatkan penjualan merupakan
tujuan akhir dari setiap program pemasaran, termasuk pemasaran media sosial. Pada
saat yang sama, jika pelanggan melihat program penjangkauan media sosial hanya
sebagai topeng untuk menjual, mereka kemungkinan akan menjadi terasing. Sebaliknya,
pemasar harus merancang program media sosial untuk melibatkan konsumen.
Meningkatkan penjualan harus dilihat sebagai produk sampingan dari pemasaran media
sosial.

5.) Loreal

L'Oreal memberikan contoh yang sangat baik tentang pemasaran media sosial yang
sukses. Menurut kepala media sosial L'Oreal Rachel Weiss, "Intinya bagi kami dengan
strategi sosial kami adalah Anda dapat menyentuh pelanggan kapan saja dalam
perjalanan keputusan pelanggan." Weiss dan yang lainnya di L'Oreal menciptakan
strategi tiga bagian yang dirancang untuk memaksimalkan dampak dari upaya media
sosial perusahaan.
Pertama, perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang berbeda dan halaman
Facebook yang unik untuk setiap negara tempat produk dijual. Georges Edouard-Dias,
wakil presiden senior bisnis digital untuk L'Oreal, berpendapat bahwa, “Ini membawa
kita kembali ke akar pemasaran, yaitu tentang intuisi, kecerdasan, dan perasaan pasar,
bukan tentang membaca atau statistik atau mereplikasi praktik terbaik .” Intinya,
setiap negara adalah unik dan karenanya setiap program media sosial harus disesuaikan
dengan situasi yang ada di setiap wilayah.
Kedua, perusahaan berusaha membuat konten yang mengarah ke percakapan sosial.
Seperti yang dikatakan Rachel Weiss, “Wanita suka berbicara tentang lipstik apa yang
mereka kenakan, lipstik apa yang dikenakan Sofia Vergara dari Emmy. Kecantikan
selalu menjadi bagian dari percakapan sosial. Wanita selalu tertarik dengan apa yang
wanita lain pakai, lakukan, dan tips kecantikan.” Untuk menghasilkan percakapan,
halaman Facebook L'Oreal mengajukan pertanyaan, memberikan saran kecantikan, dan
berusaha menarik pelanggan untuk berbagi cerita mereka.
Ketiga, media sosial akan bekerja paling baik ketika pelanggan menemukannya
sebelum dan sesudah pembelian. Strategi L'Oreal termasuk memberikan instruksi
"bagaimana caranya" untuk konsumen di toko sebelum melakukan pembelian apa pun.
Kemudian, tindak lanjut dan pelacakan dilakukan di media sosial seperti YouTube,
Facebook, dan Twitter.
Membangun Kehadiran Media Sosial

1. Tentukan tujuan media sosial

2. Tentukan kepribadian online
3. Tentukan platform media sosial
4. Kembangkan strategi media sosial
5. Kembangkan lingkaran umpan balik analitis

Social Media Marketing Strategies

Untuk menuai manfaat dari pemasaran media sosial, manajer merek mencoba
mengidentifikasi motivasi utama di balik keterlibatan konsumen, yang mencakup
komunikasi dan interaksi. Pesan merek berkualitas adalah otentik, responsif, dan
menarik. Konsumen tidak menginginkan promosi penjualan. Mereka menginginkan
interaksi yang tulus. Mereka lebih memilih tanggapan yang tulus terhadap kontak.

Social Media Strategies:

• Penyemaian konten
• Pemasaran waktu nyata
• Pemasaran video
• Pemasaran influencer
• Blog interaktif
• Ulasan yang dibuat oleh konsumen
• Pemasaran viral

Membangun Kehadiran media sosial

Menetapkan tujuan meningkatkan kemungkinan bahwa investasi pemasaran media
sosial akan berhasil. Membangun pendukung merek memerlukan pendekatan yang
berbeda dari pendekatan yang dirancang untuk melibatkan konsumen dengan merek
guna meningkatkan citranya. Setiap merek memiliki kepribadian, baik disengaja
maupun bawaan. Kepribadian yang dipilih untuk media sosial harus sesuai dengan
suara yang digunakan di tempat lain dan komunikasi pemasaran. Suaranya bisa
menjadi salah satu otoritas atau ahli dalam industri merek atau bisa dengan nada
ramah, menyenangkan, dan empati.

Content Seeding

Petani, tukang kebun, dan pemilik rumah menanam benih dengan keyakinan bahwa
benih itu akan berkecambah dan tumbuh menjadi tanaman hidup yang menghasilkan
buah atau bunga. Konsep yang sama berlaku untuk pemasaran media sosial. content
seeding melibatkan penawaran insentif kepada konsumen untuk berbagi konten
tentang suatu merek. Insentif tidak harus berupa keuangan, meskipun insentif moneter
cenderung paling sering digunakan. Itu bisa berupa informasi, keunikan, kebaruan, atau
apa pun yang menarik konsumen dan memotivasi mereka untuk berbagi
dengan orang lain.
Kupon, rabat, kontes, dan insentif keuangan lainnya adalah bentuk penyemaian. Baru-
baru ini, posting Facebook Chila 'Orchata menawarkan individu kesempatan untuk
memenangkan lip balm Chila dengan menandai "sahabat akhir pekan" mereka.

real-Time marketing

Pemasaran real-time sudah ada sebelum Super Bowl 2013, tetapi pemadaman selama
pertandingan di New Orleans Superdome menciptakan publisitas untuk pendekatan
tersebut. Oreo mengirim pesan melalui Twitter bahwa tidak apa-apa untuk
mencelupkan kue Oreo "dalam kegelapan." Pesan itu ditempatkan pada gambar kue
Oreo, diatur dalam cahaya, bayangan, dan kegelapan. Pesan itu menjadi viral dan di-
tweet ulang 15.000 kali dalam 14 jam pertama.
Pemasaran real-time ( Real-Rime Marketing ) adalah penciptaan dan pelaksanaan
pesan pemasaran instan dalam menanggapi dan dalam hubungannya dengan kejadian
selama acara langsung. Pemasar menyusun dan menghasilkan tweet Oreo hanya dalam
lima menit. Reaksi cepat seperti itu dimungkinkan karena pemasar dari perusahaan
induk Oreo, Mondelez, dan agensinya berkumpul di "pusat komando media sosial" di
New York selama pertandingan. Dengan hadirnya staf kreatif dan teknis, tim dengan
cepat dapat membuat respons terhadap pemadaman, menghasilkan pesan, dan
kemudian mengirimkannya.
Pemasaran real-time yang efektif tidak terjadi dengan cepat tanpa berpikir.
Pendekatan ini membutuhkan perencanaan strategis di muka sebelum acara langsung.
Sementara berusaha untuk menampilkan emosi dan reaksi manusia terhadap acara
langsung, pemasar dengan hati-hati merencanakan tindakan untuk memastikan mereka
beresonansi dengan konsumen (atau bisnis) dan tetap konsisten dengan citra merek
secara keseluruhan dan program komunikasi pemasaran terpadu. Nada yang
ditampilkan dalam pesan pemasaran waktu nyata harus berkorelasi dengan pesan yang
disajikan dalam iklan perusahaan lain dan upaya media sosial. Personil pemasaran
berdiskusi dan terkadang bahkan menyiapkan pesan dan iklan untuk digunakan dalam
berbagai situasi yang mungkin terjadi selama siaran langsung.

Video marketing

Sekitar 58 persen populasi AS menonton video digital, dan 75 persen pengguna internet
melihatnya. Profesional pemasaran menyadari bahwa YouTube dan platform berbagi
video lainnya menghadirkan peluang dan tantangan unik untuk pemasaran media
sosial.

Pengeluaran untuk iklan dalam video di situs seperti YouTube telah meningkat menjadi
$4,6 miliar per tahun dan saat ini tumbuh 20 persen hingga 40 persen per tahun,
tingkat yang jauh lebih cepat daripada bentuk iklan lainnya. Penelitian menunjukkan
bahwa konsumen lebih mudah menerima iklan video online. Rata-rata waktu
konsumen melihat iklan video online adalah 21,4 detik, dibandingkan dengan 13,6 detik
untuk televisi. Tingkat penyelesaian untuk iklan video online adalah 88 persen
berbanding 79 persen untuk TV. Ingatan dan kesukaan iklan juga lebih tinggi untuk
iklan video digital (lihat Gambar 9.10).
 Iklan yang disematkan dalam video dapat berupa pre-roll (sebelum video dimulai), mid-
roll (di tengah konten video), atau post-roll (di akhir konten). Iklan yang ditempatkan di
akhir video mengalami rasio klik-tayang yang lebih baik, karena individu telah selesai
menonton konten video. Iklan di awal video menghasilkan lebih banyak tayangan
sementara iklan di tengah memiliki tingkat penyelesaian tertinggi. Oleh karena itu,
ketika membuat tayangan atau meningkatkan ingatan merupakan tujuan utama,
pengiklan sering kali memuat iklan di awal. Ketika perusahaan berusaha untuk
meningkatkan pengenalan merek atau meningkatkan citra merek, maka iklan paruh-
putar merupakan pilihan yang lebih baik, karena pemirsa cenderung menonton seluruh
iklan. Iklan pasca-putar paling cocok dengan iklan respons langsung dengan beberapa
jenis ajakan bertindak.
Banyak perusahaan memelihara saluran YouTube untuk berbagi berbagai jenis video.
Pemasar memposting iklan yang disiapkan untuk televisi ke situs web video. Sebagian
besar pengiklan Super Bowl memposting iklan atau cuplikannya di YouTube sebelum
pertandingan.

Taktik Video :

• Beriklan di video
• Pemasangan iklan televisi
• Video informasi
• Video terkait penyebab
• Ulasan produk
• Vlogger

Banyak konsumen menonton video untuk melakukan riset produk. Daripada

mengunjungi berbagai situs web, Amazon.com, atau situs merek untuk mendapatkan
ulasan, konsumen beralih ke YouTube. Peningkatan popularitas YouTube sebagai
sumber ulasan produk dapat dikaitkan dengan tiga penyebab.38 Pertama, produk apa
pun dapat ditinjau melalui video, dan hampir semua produk yang terpikirkan oleh
seseorang telah ditinjau di YouTube. Kedua, video lebih menarik karena menyediakan
konten visual dan lisan. Ketiga, video merupakan tempat terbaik bagi pengguna awal
untuk belajar tentang produk baru.
Membayar individu untuk mempromosikan merek telah menjadi strategi baru-baru ini
di arena video. Orang-orang ini, yang dikenal sebagai vlogger, membuat video,
mempostingnya di situs video seperti YouTube atau Vine, dan berusaha membangun
pengikut. Manajer merek untuk perusahaan seperti Unilever membayar individu untuk
membuat video yang mendukung merek mereka. Pada hari-hari awal, vlogger tidak
mengumumkan bahwa mereka dibayar; namun, tindakan FTC baru-baru ini
mengharuskan mereka untuk secara terbuka menyatakan hubungan mereka dengan
perusahaan. Kompensasi tidak boleh berupa uang. Beberapa vlogger menerima
merchandise bersama dengan fasilitas lainnya.

Influencer Marketing
Pemasaran influencer melibatkan individu yang mendukung merek di situs media sosial.
Melakukan hal itu mengirimkan komentar positif dari mulut ke mulut dari individu yang
dipandang sebagai pemimpin pemikiran atau opini dalam lingkaran sosial mereka atau
sebagai ahli dalam bidang tertentu. Influencer yang paling efektif adalah individu yang
memimpin percakapan dan membentuk opini. Meskipun beberapa selebriti memiliki
banyak pengikut, mereka mungkin bukan pilihan terbaik untuk kampanye pemasaran
influencer.
Agar efektif, konsumen harus mempertimbangkan influencer untuk menjadi otentik dan
bukan sebagai juru bicara yang dibayar. Kebanyakan orang tidak menentang influencer
yang mempromosikan merek tertentu selama itu tampak seperti pujian yang tulus.
Interactive Blogs
Perusahaan menampilkan tiga jenis blog interaktif yang berbeda:
 Blog merek. Blog yang dimiliki dan dioperasikan oleh bisnis merasa sulit untuk
meminta interaksi jujur dengan konsumen yang mungkin lebih mencurigakan. Selain itu,
personel perusahaan yang mengoperasikan blog mungkin lebih sensitif terhadap konten
negatif dan cara pelanggan memandang organisasi. Blog interaktif mengizinkan
pengunjung untuk mengirim komentar atau posting, menjadikannya komponen penting
lain dari media sosial. Meskipun efektif, blog yang menarik pengikut dan mendorong
partisipasi aktif menjadi lebih kuat. Interaksi seperti itu menghadirkan tingkat risiko
yang lebih tinggi karena perusahaan blog menyerahkan sebagian kendali atas konten. Di
sisi lain, karyawan dapat memadamkan dan/atau menghapus komentar negatif, hal itu
merusak kredibilitas blog dan merusak reputasinya. Pendekatan yang lebih baik adalah
tim pemasaran perusahaan menghadapi kritik dengan jujur dan rendah hati dan
bereaksi dengan mencari solusi untuk masalah atau penyebab ketidakpuasan.
 Individu yang disponsori oleh merek. Peraturan baru yang disahkan oleh Federal
Trade Commission mengharuskan seseorang dibayar oleh organisasi dengan barang
dagangan atau uang, atau seseorang yang diberi kompensasi dengan cara lain untuk
melaporkan informasi tersebut di blog. Individu-individu tersebut memiliki kebebasan
untuk mengekspresikan pendapat pribadi, mereka kemungkinan besar harus tetap
positif tentang merek untuk mempertahankan sponsornya. Pengunjung situs juga
memiliki lebih banyak kebebasan untuk berkomentar, tetapi menyadari bahwa sebuah
bisnis mensponsori penulis blog sering kali akan melemahkan pandangan mereka.
 Individu berbicara tentang sebuah merek. Jenis blog ketiga melibatkan individu yang
berbicara tentang suatu merek tetapi tidak memiliki hubungan finansial dengannya.
Mereka sangat menyukai merek tersebut. Mereka senang membicarakannya dan
senang berinteraksi dengan orang lain tentang merek tersebut. Ketika sebuah
perusahaan tidak memiliki afiliasi dengan blog, pengunjung merasa nyaman dalam
memberikan komentar dan menyampaikan pendapat jujur mereka. Tim pemasaran
mencari tahu apa yang sebenarnya dipikirkan konsumen tentang suatu produk atau
layanan. Mereka menggunakan jenis blog ini untuk bertanya dan mencari pendapat, jika
izin diberikan oleh penulis blog.
Consumer-Generated Reviews
Banyak perusahaan yang menjual banyak barang atau jasa meminta ulasan dari
konsumen tentang produk tersebut. Banyak situs secara daring yang berisi ruang di
mana pelanggan individu dapat menulis ulasan dengan kata-kata dan peringkat bintang
satu hingga lima. Situs ini memberi tahu pembeli tentang jumlah ulasan, peringkat
bintang rata-rata, dan catatan jika ulasan ditulis oleh kritikus anonim atau mereka yang
memberikan nama asli mereka. Pelanggan diuntungkan karena dapat membaca ulasan
sebelum melakukan pembelian. Sistemnya mungkin tidak sempurna, karena penulis
mungkin menggunakan nama samaran untuk menulis ulasan yang sangat disukai dan
mendorong teman dan anggota keluarga untuk melakukan hal yang sama.
Ada juga perusahaan yang menyediakan bagian blog bagi konsumen untuk membaca
dan mendiskusikan berbagai topik. Di setiap kategori produk, perusahaan menyediakan
forum diskusi tentang berbagai topik terkait. Dalam forum diskusi tersebut konsumen
dapat mem-posting foto yang mereka ambil berkaitan dengan produk tersebut. Ulasan
dapat memengaruhi merek yang dipertimbangkan konsumen dan akhirnya dibeli.
Dengan menyediakan blog, forum diskusi, dan ulasan konsumen, perusahaan tersebut
menawarkan metode kepada konsumen untuk mencari dan mengevaluasi produk dan
membuat keputusan pembelian tanpa meninggalkan situs web perusahaan.
Meningkatnya penggunaan ulasan daring oleh konsumen telah menyebabkan
peningkatan situs web yang didedikasikan untuk menyediakannya. Sebuah studi panel
daring terhadap 3.404 individu mengungkapkan bahwa 75 persen berpikir informasi
yang disajikan di situs pemeringkat umumnya adil dan jujur, namun 25 persen masih
percaya bahwa informasi tersebut bias atau tidak adil. Situs pemeringkat yang lebih
besar dan lebih mapan cenderung paling tepercaya.
Pemasar dengan hati-hati mempelajari ulasan yang dibuat pelanggan, karena mereka
memberikan evaluasi produk kepada pelanggan dan bagaimana produk tersebut
dibandingkan dengan pesaing. Informasi ini menjadi penting ketika mengembangkan
rencana pemasaran, modifikasi produk, dan strategi layanan. Karena penggunaan
ulasan yang dihasilkan konsumen terus meningkat, tantangan pemasaran akan
mengelola aspek dukungan dari mulut ke mulut konsumen ini dengan cara yang
meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan penjualan.

Viral Marketing
Mempersiapkan pesan pemasaran untuk diteruskan dari satu konsumen ke konsumen
lain melalui sarana digital, atau pemasaran viral, berbentuk email atau video yang di-
posting ke blog pribadi dan diteruskan ke blog atau situs web lain. Ini dapat
berkembang menjadi bentuk advokasi atau dukungan dari mulut ke mulut. Istilah "viral"
berasal dari citra seseorang yang "terinfeksi" dengan pesan pemasaran dan kemudian
menyebarkannya ke teman-teman, seperti virus. Perbedaannya adalah individu
tersebut secara sukarela mengirimkan pesan tersebut kepada orang lain. Pesan
pemasaran viral termasuk iklan, promosi hyperlink, buletin daring, video streaming, dan
permainan.
Penelitian mengenai dampak pesan viral menunjukkan bahwa sekitar 61 persen individu
yang terpapar pesan atau video viral menyatakan pendapat yang baik tentang merek
tersebut. Niat membeli meningkat sekitar lima persen tetapi lebih besar ketika pesan
viral direkomendasikan oleh seorang teman melalui media sosial daripada perusahaan.
Beberapa konsumen memiliki antusiasme yang lebih rendah dan kurang bersedia untuk
mengirim ulang pesan. Namun, tim pemasaran dapat memanfaatkan kemampuan
untuk melacak hasil kampanye viral dan menganalisis hasilnya untuk menentukan
apakah program semacam itu akan efektif.
Kunci kesuksesan viral marketing yaitu:
 Fokus pada produk atau bisnis
 Tentukan mengapa individu ingin menyampaikan pesan
 Tawarkan insentif
 Jadikan itu pribadi
 Lacak hasilnya dan analisis datanya
Following Brands on Social Media
Alasan konsumen mengikuti merek di media sosial:
 Untuk mengikuti terus kegiatannya
 Pelajari tentang produk atau layanan
 Undian atau promosi
 Berikan umpan balik
 Bergabung dengan komunitas penggemar
 Melakukan pembelian
 Mengeluh
 Implikasi internasional
Dua alasan utama cenderung mengikuti aktivitas merek dan mempelajari produk atau
layanan. Biasanya, individu tidak mengikuti merek dengan tujuan melakukan
pembelian. Mereka sering membeli sebuah merek, menikmatinya, dan kemudian
menjadi penggemar atau pengikut. Jika mereka tidak puas dengan suatu merek, mereka
tidak akan mengikutinya di media sosial. Mereka mungkin menggunakan media sosial
untuk mengajukan keluhan tetapi tidak menjadi penggemar atau pengikut.
Berbagai jaringan sosial telah terlibat dalam gerakan sosial dan revolusi politik. Mereka
membantu memperluas pasar di seluruh dunia untuk berbagai barang dan jasa sambil
mengubah lanskap pola belanja dan pembelian di banyak perusahaan.
Profesional pemasaran memahami bahwa lingkungan jaringan sosial menciptakan
kompleksitas tambahan. Di antara yang lebih menonjol, perbedaan bahasa, norma
sosial, dan masalah teknologi merupakan tiga tantangan terbesar bagi masing-masing
perusahaan.
Perbedaan bahasa memperumit cara di mana pesan dapat dibangun dan
ditransmisikan. Di negara-negara di mana sistem internet memungkinkan aliran pesan
yang bebas. Akibatnya, pemirsa tidak dapat menguraikan maksud dari pesan tersebut.
Mencoba menyajikan tema yang konsisten di seluruh bahasa menghadirkan banyak
kesulitan: Perbedaan bahasa meningkatkan dilema. Salah satu taktik yang digunakan
untuk
 mengatasi masalah ini adalah penekanan pada esperanto visual, pendekatan yang lebih
universal dan berbasis emosional yang dirancang untuk memanfaatkan perasaan yang
dialami semua warga.
Norma sosial menciptakan ujian yang signifikan bagi pemasar. Norma tentang
seksualitas, cara berpakaian, sikap terhadap perempuan dan minoritas, dan perbedaan
lainnya menjadi mudah terlihat ketika postingan dikirim melintasi batas-batas negara.
Perusahaan yang ingin membangun kehadiran internasional dengan hati-hati
memeriksa semua pesan untuk memastikan pesan tersebut tidak menyinggung norma
atau kepekaan individu di negara tempat pesan atau iklan tersebut akan ditampilkan.
Tantangan teknologi dapat dihadirkan oleh pemerintah atau oleh sifat infrastruktur
suatu negara. Banyak pemerintah nasional mencoba menyensor berbagai situs web
agar tidak muncul dalam batas-batas mereka. Profesional pemasaran memperhitungkan
masalah ini saat mereka merancang program media sosial.

CHAPTER 10 – Alternative Marketing

Alternative Marketing Programs

Pilihan pemasaran alternatif yang umum, seperti:
 Buzz marketing
 Guerrilla marketing
 Lifestyle marketing
 Experiential marketing
 Product placement and branded entertainment
Alternative marketing, bergantung pada buzz, pesan dari mulut ke mulut, dan gaya
hidup pada waktu dan tempat di mana konsumen bersantai dan menikmati hobi dan
acara. Mengintegrasikan tempat-tempat ini ke dalam program pemasaran terpadu
yang berbicara dengan suara yang jelas dan pesan akan menjadi tujuan.
• Buzz Marketing
Pemasaran buzz, atau pemasaran dari mulut ke mulut, menekankan konsumen
menyampaikan informasi produk. Sebuah rekomendasi teman, anggota keluarga,
atau kenalan penjaga kredibilitas daripada sebuah iklan. Lebih kuat daripada kata-
kata yang diucapkan oleh juru bicara atau endorser.
• Consumers Who Like a Brand
Seorang konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek dan memberi tahu
orang lain tentangnya menyajikan situasi pemasaran yang ideal. Peminat
menyampaikan pesan secara langsung atau melalui media sosial. Banyak grup musik
telah mencapai ketenaran melalui jenis dukungan dari mulut ke mulut oleh mereka
yang telah melihat mereka di bar atau sebagai bagian dari konser kecil atau tur.
• Sponsored Consumers
 Perusahaan mensponsori individu sebagai agen atau pendukung untuk
memperkenalkan produk baru, berbagi informasi, dan mengumumkan acara khusus.
Ini bekerja paling baik ketika orang-orang ini, atau duta besar, menyukai merek
tersebut. Sebuah program dapat melibatkan individu yang berbicara satu lawan satu
dengan orang lain, atau mereka dapat mengadakan pesta rumah atau blok untuk
mempresentasikan produk kepada sekelompok teman dan keluarga.
- Brand Ambassadors
Customer evangelists atau duta merek, biasanya adalah individu yang menyukai
merek yang mereka sponsori. Perusahaan menawarkan insentif dan penghargaan
sebagai ganti advokasi. Pemasar memilih duta besar berdasarkan pengabdiannya
pada merek, tingkat pengaruh, dan ukuran lingkaran sosialnya. Setelah direkrut, duta
besar menyampaikan pesan kepada keluarga, teman, kelompok referensi, dan rekan
kerjanya. Beberapa adalah diminta untuk mengembangkan acara pemasaran akar
rumput, tanpa biaya atau biaya rendah dan untuk mempromosikan merek di internet
melalui blog atau jejaring sosial. Pendukung merek harus terbuka dan jujur tentang
hubungan mereka dengan perusahaan.

- House or Block Parties

Blok Duta merek dapat menyelenggarakan pesta rumah atau pesta blok. Seperti ,
Nestlé Purina menghabiskan $50.000 untuk 1.000 pesta di rumah untuk memasarkan
lini baru makanan anjing.Kunci acaranya adalah bahwa pembawa acara adalah
pemberi pengaruh bagi teman-teman dan rekan-rekannya.
• Company Employees
Kelompok terakhir advokat termasuk karyawan perusahaan atau agen. Perusahaan
atau agensi memutuskan apakah mereka harus berpura-pura sebagai pelanggan atau
mengidentifikasi diri mereka sebagai berafiliasi dengan organisasi. Word of Mouth
Marketing Association (WOMMA) menyatakan bahwa individu harus terbuka dan
secara jelas mengidentifikasi diri mereka sebagai bagian dari perusahaan.
Asosiasi Pemasaran Word of Mouth memberikan pedoman bagi perusahaan yang
ingin menghasilkan komunikasi dari mulut ke mulut melalui karyawan, karyawan
agensi, atau bahkan sponsor atau agen. Hal Ini mendorong:
1. Honesty of relationship— jujurlah tentang hubungan antara konsumen, pendukung, dan
pemasar.
2. Honesty of opinion— jujur dalam menyampaikan pendapat tentang merek, baik dan
buruk. 3.Honesty of identity— identifikasi dengan jujur siapa diri Anda.
Tren baru, branding perusahaan/ employer branding terjadi ketika perusahaan
menampilkan karyawan mendiskusikan bagaimana rasanya bekerja untuk
perusahaan tertentu. Di masa lalu, departemen sumber daya manusia menggunakan
pendekatan ini untuk menarik karyawan berkualitas. Kemudian departemen
pemasaran menyadari bahwa merek perusahaan juga menarik bagi pelanggan.
• Buzz Marketing Stages
Tiga Tahapan Pemasaran Buzz:
1. Inoculation— produk diperkenalkan
2. Incubation— produk digunakan oleh beberapa inovator atau pembuat tren
3.Infection— penggunaan produk secara luas terjadi
• Buzz Marketing Preconditions
 Program periklanan dan komunikasi buzz dari pelanggan yang sebenarnya biasanya
tidak dapat membuat buzz yang sukses sendiri kecuali jika prasyarat berikut
terpenuhi / Prasyarat Pemasaran Buzz :
a. Product must be unique, new, or superior (Merek harus unik, baru, atau berkinerja lebih
baik daripada merek saat ini.)
b. Brand must stand out (harus menonjol dan memiliki keunggulan berbeda dari pesaing,
karena iklan yang mudah diingat membantu menghasilkan buzz)
c. Advertising should be : Memorable , Intriguing , Different , Unique (Iklan yang menarik,
berbeda, dan unik dapat menarik perhatian dan dapat menginspirasi pembicaraan di antara
orang-orang.)
d. Consumer involvement with the brand (Melibatkan konsumen meningkatkan komunikasi
dari mulut ke mulut.)
Bekerja karena dua alasan. Pertama, seperti disebutkan, orang lebih mempercayai
pendapat orang lain daripada iklan berbayar. Kedua, konsumen suka menyampaikan
pendapat dan berbagi pemikiran. Banyak yang menunjukkan keinginan bawaan untuk
interaksi sosial dan peduli dengan kesejahteraan orang lain. Mengungkapkan
pendapat dapat membangun ego dan rasa harga diri seseorang, terutama ketika
pendapat tersebut mengarah pada kebahagiaan atau kepuasan terhadap produk
tertentu.
• Stealth Marketing
Bentuk lain dari buzz marketing, yaitu stealth marketing/ pemasaran tersembunyi,
menerapkan praktik sembunyi-sembunyi untuk memperkenalkan produk kepada
individu tanpa mengungkapkan atau mengungkapkan hubungan sebenarnya penyaji
dengan merek. Model menarik yang memesan bir atau minuman ringan dapat
memberi tahu semua orang betapa enaknya rasanya. Dalam kasus tersebut,
perusahaan membayar seseorang untuk memuji manfaat produk.
Beberapa berpendapat bahwa stealth marketing merupakan cara cerdas untuk menjangkau
konsumen dan menghasilkan buzz. Pada saat yang sama, Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA) menekankan pentingnya kejujuran hubungan dan kejujuran
identitas. Federal Trade Commission (FTC) mengeluarkan surat opini yang mendukung Word
of Mouth Marketing Association mengenai pengungkapan penuh dari setiap individu yang
dibayar dalam iklan.

Guerrilla Marketing
Pemasaran gerilya menggunakan taktik yang bergantung pada kreativitas, hubungan
yang berkualitas, dan kemauan untuk mencoba pendekatan yang tidak biasa.
Program-program ini pada awalnya ditujukan untuk usaha kecil, namun sekarang
banyak perusahaan memanfaatkan taktik pemasaran gerilya. Pemasaran gerilya
menekankan kombinasi media, iklan, hubungan masyarakat, dan kejutan untuk
menjangkau konsumen.
Pemasaran gerilya juga menggunakan taktik dan tempat alternatif untuk fokus
menemukan cara unik dalam melakukan sesuatu. Menemukan "touchpoints" dengan
pelanggan merupakan langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan.
Touchpoints meliputi tempat- tempat di mana pelanggan makan, minum, berbelanja,
hang out, dan tidur. Selanjutnya, tim pemasaran mengidentifikasi cara unik dan
mudah diingat untuk menjangkau mereka di satu atau beberapa tempat tersebut.
 Pemasaran gerilya cenderung berfokus pada wilayah atau wilayah tertentu. Daripada
kampanye nasional atau internasional, pendekatan ini berkonsentrasi pada
komunikasi pribadi. Tujuannya adalah untuk menciptakan kegembiraan yang
menyebar ke orang lain melalui mulut ke mulut dan media sosial. Pemasaran gerilya
melibatkan interaksi dengan konsumen, bukan hanya mengirim pesan, agar dapat
membangun hubungan dengan pelanggan. Hubungan akhirnya yang berkembang
membantu menciptakan loyalitas merek dan rekomendasi positif kepada orang lain.
Pemasaran Tradisional vs. Gerilya
a) Pemasaran Tradisional
 Membutuhkan uang.
 Ditujukan untuk bisnis besar dengan anggaran besar.
 Hasil diukur dengan penjualan.
 Berdasarkan pengalaman dan dugaan.
 Meningkatkan produksi dan keragaman.
 Tumbuh dengan menambahkan pelanggan.
 Melenyapkan kompetisi.
 Mengarahkan pesan ke grup besar.
 Menggunakan pemasaran untuk menghasilkan penjualan.
 “Me Marketing” yang melihat perusahaan “My”.
b) Pemasaran Gerilya
 Membutuhkan energi dan imajinasi.
 Ditujukan untuk bisnis kecil dan impian besar.
 Hasil diukur dengan keuntungan.
 Berdasarkan psikologi dan perilaku manusia.
 Tumbuh melalui pelanggan dan referensi yang ada.
 Bekerja sama dengan bisnis lain.
 Bertujuan pesan pada individu dan kelompok kecil.
 Menggunakan pemasaran untuk mendapatkan persetujuan pelanggan.
 “You Marketing” yang membahas bagaimana kami dapat membantu “You”.

Berikut merupakan alasan mengapa perusahaan harus menggunakan taktik

pemasaran gerilya:
 Untuk menemukan cara baru untuk berkomunikasi dengan konsumen.
 Untuk berinteraksi dengan konsumen.
 Untuk membuat iklan dapat diakses oleh konsumen.
 Untuk memengaruhi pasar spot.
 Untuk membuat buzz.
 Membangun hubungan dengan konsumen.

Lifestyle Marketing
 Sebuah program yang membantu perusahaan melakukan kontak dengan konsumen
dalam suasana yang lebih santai dan santai, pemasaran gaya hidup, melibatkan
pengidentifikasian metode pemasaran yang terkait dengan hobi dan tempat hiburan
dari audiens target. Pemasaran gaya hidup termasuk menghubungi konsumen di
tempat-tempat seperti festival, pasar loak, pameran kerajinan, dan tempat-tempat
lain di mana konsentrasi besar individu berkumpul.
Berbagai gaya hidup konsumen menciptakan kelompok sasaran potensial, dari
kebiasaan yang relatif standar hingga perilaku yang lebih edgy dan ekstrem.
Menemukan tempat di mana konsumen pergi untuk relaksasi, kegembiraan,
sosialisasi, atau kesenangan dan kemudian mencocokkannya dengan target pasar
merek adalah titik fokus dari program pemasaran gaya hidup.
Experiential Marketing
Pemasaran pengalaman menggabungkan pemasaran langsung, penjualan pribadi,
dan promosi penjualan ke dalam satu pengalaman konsumen. Experiential marketing
berusaha untuk melibatkan konsumen dengan merek, bukan hanya memberikan
sampel gratis.
Untuk meningkatkan kemungkinan pengalaman positif pada pemasaran pengalaman,
perusahaan mengikuti langkah-langkah berikut:
1. Pilih segmen pasar yang jelas dan ringkas untuk ditargetkan.
2. Identifikasi waktu dan tempat yang tepat untuk melibatkan konsumen dengan
merek. Pilih peluang yang sesuai dengan kehidupan konsumen dan ketika mereka
dapat terlibat dengan merek secara emosional dan logis.
3. Pastikan pengalaman mengungkapkan dengan jelas janji merek dan mewakili merek
dengan baik kepada konsumen.

Membiarkan konsumen menikmati manfaat suatu barang atau jasa sebelum benar-
benar melakukan pembelian memberikan program peluang sukses terbesar.
Product Placements and Branded Entertainment
Sebagian besar pemasar percaya bahwa membuat produk diperhatikan menjadi
semakin sulit. Sebagai tanggapan, banyak perusahaan telah meningkatkan
penempatan produk dan pengeluaran hiburan bermerek. Masing-masing
menggabungkan popularitas tempat hiburan dengan merek tertentu.
Product Placements
Penyisipan merek atau produk yang direncanakan ke dalam film, acara televisi, atau
program merupakan penempatan produk yang bertujuan untuk memengaruhi
pemirsa. Pengiklan percaya penempatan produk mengarah pada peningkatan
kesadaran dan sikap positif terhadap merek, bahkan penjualan juga meningkat.
Penelitian oleh AC Nielsen mengungkapkan beberapa hal tentang penempatan
produk:
 Merek yang ditempatkan dalam program televisi yang "menarik secara emosional"
diakui oleh 43 persen lebih banyak pemirsa.
 Pengenalan merek meningkat 29 persen untuk merek yang ditempatkan dalam
program yang sangat disukai.
  Perasaan merek yang positif meningkat sebesar 85 persen untuk merek yang
ditempatkan di program populer.

Achieving Success
Faktor Kunci yang Mempengaruhi Efektivitas Penempatan Produk dan Hiburan Bermerek :
• Media
• Supporting promotional
 activities
• Consumer attitudes toward placements
• Placement characteristics
• Regulations

Company tactics
Cara pemasar menempatkan merek ke dalam film atau acara akan menjadi penting.
Penyisipan merek bekerja paling baik ketika tampak logis. Dengan kata lain,
penempatan yang paling efektif adalah penempatan yang dijalin ke dalam program
dengan cara yang tampak seperti bagian alami dari cerita. Merek yang ditampilkan di
latar belakang yang tampaknya disisipkan secara artifisial akan menjadi kurang
efektif.
Untuk beberapa perusahaan, penempatan produk di film memungkinkan untuk
melewati undang-undang dan panduan yang dimaksudkan untuk mengontrol iklan
kepada anak-anak dan dewasa muda. Sebuah studi dari 25 film box office teratas
mengungkapkan bahwa 32 persen dinilai untuk ditonton oleh remaja dan berisi
penempatan merek terkemuka untuk produk tembakau. Jika perusahaan-perusahaan
ini mencoba beriklan langsung ke remaja, mereka akan menghadapi banyak
peraturan dan kemungkinan hukuman berat.

Penempatan produk dan anggaran hiburan bermerek telah meningkat karena

beberapa alasan. Pertama, daya tarik merek dapat tumbuh ketika muncul dalam
konteks non-iklan. Kedua, persepsi tentang apa yang orang lain pikirkan tentang
suatu merek penting bagi konsumen. Bagi banyak orang, ini bisa lebih signifikan
daripada bagaimana pandangan konsumen merek. Melihat merek yang digunakan
dalam acara televisi, film, atau buku membuat merek tampak dapat diterima dan
bahkan diinginkan. Ketiga, melihat orang lain menggunakan merek memberikan
jaminan bagi individu yang telah membeli barang tersebut.Keempat, bagi individu
yang menempatkan nilai kecil pada nama merek dan produk bermerek,
menempatkan merek dalam program memberikan bukti keunggulan merek.

the Media’s Perspective

Untuk pembuat film dan produser televisi, uang mewakili motivasi utama di balik
penempatan produk dan hiburan bermerek. Di masa lalu, penyebutan merek bersifat
insidental atau digunakan oleh produser film untuk menciptakan realisme dalam
sebuah film. Mereka sekarang menghasilkan pendapatan tambahan. Biaya untuk
penempatan produk dapat sedikitnya $10.000 untuk penyebutan atau tampilan
insidental hingga $300.000 atau lebih untuk aktor utama yang menggunakan merek
atau memasukkan nama merek dalam dialog. Singkatnya, penempatan merek
menyajikan metode yang sangat baik untuk meningkatkan pangsa pikiran dan
membangun kesadaran merek. Meskipun beberapa orang percaya bahwa program
tertentu telah jenuh dengan penempatan produk, mereka terus digunakan. Jika
kekacauan menjadi terlalu parah, penggunaan kemungkinan akan menurun, tetapi
hanya jika dampak pada tanggapan dan sikap konsumen juga menurun.
Alternative Media Venues
Contoh Media Alternatif :
• Video gamesu
• Cinema
• Subways
• Street and mall kiosks
• Stairs
• Escalators
• Parking lots
• Airlines
• Shopping bags
• Clothes

Video game Advertising

Penempatan produk di video game sudah menjadi hal biasa. Produk dapat menjadi
bagian dari permainan yang berdiri sendiri yang dibeli di toko eceran dan dimainkan
di komputer, atau dapat ditempatkan dalam permainan video internet. Penempatan
merek dalam game menikmati semua keuntungan dari penempatan merek dan
hiburan bermerek. Iklan video game menjangkau anak muda yang semakin sulit
dihubungi melalui media tradisional.

Video Game Advertising :

• In-game advertisements
• Rotating in-game advertising
• Interactive ads
• Game-related Websites
• Advergames
• Sponsored downloads
• Mobile game apps

Pengiklan menghabiskan sekitar $7 miliar per tahun untuk iklan dalam game
karena menghadirkan pasar yang menarik karena alasan berikut:
• 75 persen dari semua pengguna internet A.S. menghabiskan setidaknya satu jam
sebulan untuk bermain game online.
• 27 persen rata-rata 30 jam sebulan bermain game.
• Segmen pasar utama permainan game adalah pria berusia 16 hingga 34 tahun.
• Segmen pasar video game yang tumbuh paling cepat adalah wanita.
Banyak perusahaan menawarkan permainan video untuk dimainkan di situs web
bermerek. Video game bermerek ini disebut advergames. Axe, Maxwell House,
Holiday Inn, Arby's, Baskin-Robbins, Taco Bell dan Suave adalah beberapa perusahaan
yang menawarkan advergames.

Benefits
Penelitian IGA Worldwide menunjukkan bahwa mayoritas gamer memiliki sikap
positif tentang iklan yang ditempatkan di video game, jika iklan dilakukan dengan
baik dan sesuai dengan adegan. Studi tersebut mencatat bahwa 82 persen gamer
menemukan bahwa game sama menyenangkannya saat iklan hadir. Peningkatan
ingatan merek sebesar 44 persen
 dihasilkan dari iklan yang disajikan dalam game jika dibandingkan dengan kesadaran
sebelum paparan dalam video game. Asosiasi atribut merek yang positif juga
meningkat.
Video game online memberi pengiklan kemewahan dalam menghasilkan metrik web
berkualitas. Pengiklan dapat melacak durasi paparan iklan dalam game online. Dalam
kebanyakan kasus, pemasar dapat mengikat informasi demografis untuk mengetahui
siapa yang melihat iklan dalam game, berapa lama mereka bermain, dan seberapa
sering. Metrik ini kemudian memungkinkan untuk menargetkan iklan secara khusus
kepada konsumen, grup demografis, profil lokasi, atau jenis pemain.

new video game technology

Penempatan produk dalam permainan menghadapi kerugian karena segera diabaikan.
Untuk mengatasi masalah ini, Massive, sebuah perusahaan media, memelopori
teknologi yang memutar atau mengubah iklan di video game online secara real time.
Pengiklan memasukkan iklan dan produk baru ke dalam game online setiap kali orang
tersebut memainkannya. Dengan mengubah iklan, tim pemasaran memberikan
promosi yang sensitif terhadap waktu, dan iklan tetap terkini. Massive dapat
membuat iklan menjadi interaktif, memungkinkan pemain untuk mengkliknya untuk
mendapatkan informasi tambahan. Teknologi tambahan mengukur seberapa banyak
papan iklan atau penempatan produk yang dilihat pemain selama pertandingan
bergantung pada tindakan dalam game mereka. Teknologi kemudian dapat
menyempurnakan lingkungan pemain sehingga iklan yang terlewat akan muncul
kembali nanti dalam permainan.

Females and video games

Di masa lalu, sebagian besar pemasar percaya bahwa sebagian besar remaja dan pria
dewasa muda menikmati video game. Hari ini, IDC Research memperkirakan bahwa
perempuan merupakan 40 persen dari semua gamer. Satu perkiraan baru-baru ini
menunjukkan bahwa lebih dari 130 juta wanita bermain video game.
Pengenalan game baru, seperti Littlest Pet Shop dan Charm Girls untuk anak
perempuan plus Your Shape, Just Dance, Wii Fit Plus, dan Sports Active untuk wanita,
telah meningkatkan permintaan. Seri video game Ubisoft's Imagine, yang terjual 14
juta kopi dalam 3 tahun, menampilkan permainan di mana anak perempuan dapat
memainkan peran sebagai balerina atau menjelajahi profesi yang didominasi wanita.

Cinema Advertising
Sebelum pemutaran film, bioskop menampilkan iklan selama program pra-fitur.
Beberapa produk memiliki hubungan langsung dengan film; lainnya sama sekali tidak
berhubungan. Meskipun ada kekacauan dalam arti bahwa iklan sering berjalan
berurutan dan akan bercampur dengan pratinjau film baru, iklan tersebut
disampaikan kepada audiens yang pada dasarnya adalah "tawanan" yang menunggu
fitur tersebut dimulai. Iklan bioskop jarang muncul di pusat kampanye iklan
terintegrasi, tetapi demikian halnya dengan peluncuran printer Photosmart Premium
HP dengan TouchSmart Web. Menurut Tariq Hassan, wakil presiden pemasaran HP.

Other Alternative Media

Sejumlah alternatif media tambahan tersedia. Iklan muncul di kereta bawah tanah
dan fasilitas umum lainnya karena pemerintah daerah dan negara bagian berjuang
untuk menyeimbangkan anggaran. Tempat parkir, tangga, dan eskalator
menampilkan tampilan
 iklan. Maskapai meningkatkan pendapatan dengan menampilkan iklan di jaket tiket
penerbangan dan menggunakan signage di dalam pesawat. Tas belanja, pakaian, dan
menu restoran menyediakan tempat iklan tambahan. Kampanye Visit South Walton
yang dirancang oleh Zehnder Communications menampilkan iklan media alternatif di
bandara. Signage termasuk yang ditunjukkan pada bagian ini ditempatkan secara
strategis di seluruh bandara. Iklan juga dipasang di tangga, eskalator, trotoar
bergerak, tikar, dan di luar garasi parkir.

In-Store Marketing
Konsumen membuat sekitar 60 persen dari semua keputusan pembelian saat berada
di toko ritel. Kecuali untuk display point-of-purchase (POP), banyak departemen
pemasaran tidak terlalu memperhatikan pemasaran di dalam toko.

In-Store Marketing Tactics

Pengecer dapat melibatkan konsumen melalui papan nama, pajangan di ujung
lorong, spanduk di langit-langit, dan ponsel di atas kepala. Penggunaan warna,
cahaya, dan suara kini menjadi elemen pemasaran di dalam toko. Menempatkan dan
menggunakan layar video dan monitor televisi untuk menyajikan pesan merupakan
taktik pemasaran di dalam toko yang terbaru. Media digital di dalam toko
menawarkan pengecer kesempatan untuk menyesuaikan pesan agar sesuai dengan
toko dan lorong tempat produk itu.

Point-of-Purchase Marketing
Secara tradisional, salah satu komponen terpenting dari pemasaran di dalam toko
adalah tampilan point-of-purchase (POP), yang mencakup segala bentuk pameran
khusus yang mengiklankan barang dagangan. Pengecer menempatkan pajangan titik
pembelian di dekat kasir, di ujung lorong, di pintu masuk toko, atau di tempt
dimanapun yang diperhatikan oleh konsumen. Periklanan di tempat pembelian
mencakup tampilan, tanda, dan perangkat yang digunakan untuk mengidentifikasi,
mengiklankan, atau memperdagangkan outlet, layanan, atau produk. Tampilan POP
dapat berfungsi sebagai bantuan penting untuk penjualan eceran. Tampilan di tempat
pembelian tetap menjadi alat yang sangat efektif untuk meningkatkan penjualan.
Banyak produsen melihat tampilan titik pembelian sebagai cara yang menarik untuk
menampilkan merek lebih menonjol di depan pelanggan. Beberapa pengecer
memiliki perspektif yang berbeda, percaya bahwa bahan POP harus meningkatkan
penjualan untuk toko atau menarik pelanggan ke toko. Pengecer akan kurang tertarik
pada penjualan satu merek tertentu, dan sebaliknya ingin meningkatkan penjualan
secara keseluruhan dan keuntungan toko. Pengecer lebih memilih tampilan yang
mendidik konsumen dan memberikan informasi. Akibatnya, mereka lebih cenderung
mengatur tampilan agar sesuai dengan tujuan pemasaran pengecer.

Designing Effective Point-of-Purhcase Displays

Tampilan POP yang efektif dengan jelas mengomunikasikan atribut produk. Tampilan
berkualitas menggabungkan harga dan informasi promosi lainnya. Ini mendorong
pelanggan untuk berhenti dan melihat, mengambil produk, dan memeriksanya.
Seorang pelanggan yang berhenti untuk memeriksa produk yang dipajang menjadi
lebih cenderung untuk membeli barang tersebut. Tampilan yang sukses membuat
penawaran singkat yang segera dipahami pelanggan. Dalam kebanyakan kasus,
tampilan memiliki waktu terbatas untuk menarik perhatian pelanggan. Jika gagal,
pelanggan beralih ke barang dagangan lain. Warna, desain,
 pengaturan barang dagangan, dan ikatan dengan pesan pemasaran lainnya
merupakan elemen penting dari tampilan POP yang efektif. Tampilan titik pembelian
terbaik terintegrasi dengan pesan pemasaran lainnya. Logo dan tema pesan yang
digunakan dalam iklan muncul di layar.

Measuring Point-of-Purchase Effectiveness

Produsen dan pengecer sama-sama berusaha untuk mengukur efektivitas tampilan
POP. Menautkan tampilan POP ke mesin kasir point-of-sale (POS) memudahkan
pengumpulan hasil. Kode pada item tampilan memungkinkan sistem POS untuk
mengambilnya. Kemudian, toko individu mengukur penjualan sebelum dan selama
program tampilan titik pembelian dengan menggunakan data mesin kasir. Data
tersebut juga membantu tim manajemen pengecer mengidentifikasi waktu untuk
menarik atau mengubah tampilan saat penjualan menurun. Teknologi ini membantu
pengecer mengidentifikasi tampilan yang memiliki dampak terbesar pada penjualan.
Pengecer mungkin menerapkan metode ini untuk menguji berbagai jenis tampilan
POP di berbagai toko. Tampilan yang paling efektif kemudian dapat diperluas ke lebih
banyak toko. Dari sudut pandang produsen, data tempat penjualan membantu
meningkatkan tampilan POP. Data tersebut juga dapat digunakan untuk memperkuat
kemitraan dengan pengecer.

Brand Communities
Komunitas merek merupakan bentuk akhir dari loyalitas merek. Dalam kebanyakan
kasus, makna simbolis di balik merek menghubungkan individu dengan komunitas
merek dan pemilik merek lainnya. Interaksi antara pelanggan dan produk mengarah
pada rasa identitas dan inklusi. Seperangkat nilai dan pengalaman bersama yang
terintegrasi dengan perasaan tentang merek menjadi hasilnya.
Komunitas merek tidak terbentuk untuk setiap produk atau perusahaan. Komunitas
merek tidak dapat dibuat oleh perusahaan atau produk; namun, departemen
pemasaran dapat memfasilitasi dan meningkatkan pengalaman komunitas.
Perusahaan dengan komunitas merek yang kuat mempertahankan citra positif,
memiliki tradisi yang kaya dan panjang,
 menempati posisi unik di pasar, dan menikmati sekelompok pengikut yang setia dan
berdedikasi.
Figure 10.14 memberikan informasi tentang cara tim pemasaran dapat membantu
dalam menciptakan komunitas merek.

Membangun komunitas merek dimulai dengan mensponsori acara yang menyatukan

pemilik produk. Seperti dicatat, Jeep mensponsori jambore dan kamp. Harley-
Davidson mensponsori wahana, reli, dan acara lokal. Acara ini membantu
menciptakan semangat komunitas merek yang mengarah pada ikatan antara pemilik.
Akhirnya, ini menghasilkan rasa identitas sosial.

International Implications
Pemasaran alternatif dapat digunakan untuk menjangkau kelompok minoritas di
Amerika Serikat. Contoh pemasaran buzz terjadi ketika perusahaan Clamato berusaha
meningkatkan kesadaran merek di antara orang Latin AS. Perusahaan memberi 2.000
agen sebotol Clamato 32 ons dan 10 kupon. Agen mencapai 34.000 pelanggan
potensial, dan opini positif tentang minuman tersebut meningkat dari 32 menjadi 78
persen.

CHAPTER 11 – BASIS DATA AND DIRECT RESPONSE

MARKETING AND PERSONAL SELLING

Database Marketing
Pemasaran basis data melibatkan pengumpulan dan pemanfaatan data pelanggan
untuk tujuan meningkatkan interaksi dengan pelanggan dan mengembangkan
loyalitas pelanggan. Pemasaran basis data yang sukses menekankan pada
pengidentifikasian pelanggan dan membangun hubungan dengan mereka.
Pemasaran basis data meningkatkan loyalitas pelanggan.

Tugas-tugas yang terkait dengan pemasaran basis data yaitu:

 Membangun gudang data.
 Pengkodean dan analisis basis data.
 Penambangan data.
  Komunikasi pemasaran berbasis data.
 Program pemasaran berbasis data.
Building a Data Warehouse
Pemasaran basis data yang sukses membutuhkan gudang data yang berkualitas untuk
menyimpan data pelanggan. Departemen TI dan tim pemasaran membedakan antara
basis data operasional dan basis data pemasaran saat membangun gudang data.
Basis data operasional membawa transaksi individu dengan perusahaan dan
mengikuti prinsip akuntansi, sedangkan departemen pemasaran mengelola basis data
pemasaran yang berisi informasi tentang pelanggan saat ini, pelanggan lama, dan
prospek.
Contoh data dan analisis yang ditemukan di gudang data pemasaran
meliput,informasi yang didapatkan dari data pelanggan/Maketing databasei:
 Nama dan alamat pelanggan.
 Alamat email dan catatan digital kunjungan ke situs web perusahaan.
 Riwayat setiap transaksi pembelian.
 Riwayat interaksi pelanggan seperti pertanyaan, keluhan, dan pengembalian.
 Hasil survei pelanggan.
 Preferensi dan profil yang disediakan oleh pelanggan.
 Promosi pemasaran dan riwayat tanggapan dari kampanye pemasaran.
 Data demografi dan psikografis.
 Pengkodean basis data seperti nilai seumur hidup dan klaster segmen pelanggan.
Email, Mobile, and Internet Data
Internet dan email menyediakan saluran komunikasi yang hemat biaya untuk
digunakan dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Sebagian besar program
basis data memanfaatkan pelacakan digital untuk mendaftar dan menyimpan
kunjungan situs web dan pola penelusuran dari jenis perangkat digital (komputer,
tablet, atau ponsel). Informasi ini memungkinkan untuk mempersonalisasi situs web
perusahaan untuk pelanggan individu. Jika konsumen telah membeli produk atau
menelusuri katalog, maka konten halaman dapat disesuaikan untuk memuat produk
yang ingin dia beli.
Purchase and Communication Histories
Program basis data yang efektif memelihara riwayat pembelian pelanggan yang
terperinci. Operator basis data merekam setiap interaksi antara perusahaan dan
pelanggan. Pembelian dan riwayat interaksi menentukan komunikasi masa depan
dengan pelanggan dan membantu tim pemasaran dalam mengevaluasi nilai seumur
hidup setiap pelanggan dan metrik nilai pelanggan lainnya.
Personal Preference Profiles
Program pemasaran basis data berkualitas mencakup profil dengan informasi spesifik
tentang preferensi pribadi setiap pelanggan. Profil ini dibangun dengan berbagai cara
seperti survei pelanggan dan melalui informasi yang diberikan pada aplikasi untuk
kartu loyalitas.
Customer Information Companies
Perusahaan memperoleh data mengenai demografis dan psikografis dengan bekerja
sama dengan firma riset pemasaran yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan
data pelanggan. Data dari kunjungan situs web dapat digabungkan dengan informasi
luring yang disediakan oleh perusahaan. Setelah digabungkan, perusahaan
menyimpan informasi dalam cookie untuk membantu penyesuaian dan personalisasi
situs web dan komunikasi dengan pelanggan di masa mendatang.
Geocoding
 Geocoding merupakan proses penambahan kode geografis ke catatan setiap
pelanggan sehingga alamat pelanggan dapat diplot pada peta yang membantu
pengambil keputusan menyelesaikan penempatan gerai ritel, mengarahkan materi
pemasaran ke wilayah geografis tertentu, dan membantu tim pemasaran dalam
memilih media terbaik untuk iklan.
Database Coding and Analysis
Pengkodean dan analisis basis data memberikan informasi untuk pengembangan
komunikasi yang dipersonalisasi yang dapat membantu dalam membuat kampanye
promosi pemasaran. Bentuk umum dari pengkodean basis data termasuk analisis nilai
seumur hidup, kluster pelanggan, dan pelacakan data lokasi.
Lifetime Value Analysis
Lifetime value ini mengidentifikasikan Angka nilai seumur hidup untuk pelanggan
atau segmen pasar yang memperkirakan nilai sekarang dari keuntungan masa depan
yang akan dihasilkan oleh individu atau segmen selama hubungan seumur hidup
dengan merek atau perusahaan. Angka-angka yang diperlukan untuk menghitung
nilai seumur hidup konsumen atau sekumpulan konsumen adalah pendapatan, biaya,
dan tingkat retensi. Angka kunci yang akan digunakan dalam analisis seumur hidup
adalah biaya untuk mendapatkan pelanggan baru yang dihitung dengan membagi
total pengeluaran pemasaran dan periklanan dengan jumlah pelanggan baru yang
diperoleh.
Dengan berkomunikasi dengan dan pemasaran ke segmen pelanggan, perusahaan
mungkin dapat meningkatkan nilai seumur hidup. Analisis nilai seumur hidup
memberi tahu kontak pelanggan dan personel layanan perusahaan mengenai potensi
nilai pelanggan bagi perusahaan.
Customer Clusters
Pemasar menggunakan berbagai sistem pengkodean untuk mengelompokkan
pelanggan ke dalam kelompok berdasarkan berbagai kriteria. Bank mungkin
mengelompokkan pelanggan berdasarkan jumlah akun, jenis akun, dan hubungan lain
yang dimiliki pelanggan dengan organisasi. Pengecer pakaian dapat mengelompokkan
pelanggan berdasarkan jenis pakaian yang dibeli setiap kelompok dan kemudian
mengembangkan program pemasaran untuk berbagai kelompok. Tim pemasaran
merancang iklan dan membuat alokasi rak merek untuk empat kelompok pelanggan.
Pendekatan tersebut mengurangi biaya desain iklan dan menghasilkan iklan yang
lebih efektif.
Location Data Tracking
Bentuk baru analitik data didasarkan pada informasi yang disediakan oleh teknologi
GPS seluler. Perusahaan telepon seluler melacak lokasi pelanggan dan
menggabungkannya dengan informasi profil.
Data Mining
Data mining melibatkan penggunaan perangkat lunak analisis data komputer untuk
mempelajari data guna menemukan informasi yang berarti dan membantu
membangun hubungan. Data mining mencakup dua aktivitas utama, yaitu
membangun profil segmen pelanggan dan/atau menyiapkan model yang
memprediksi perilaku pembelian di masa depan berdasarkan pembelian di masa lalu.
Data mining membantu tim pemasaran dalam membangun profil pelanggan terbaik
perusahaan. Para pemasar memanfaatkannya untuk memeriksa pelanggan "baik"
untuk melihat apakah mereka adalah calon pelanggan untuk panggilan penjualan
yang akan memindahkan mereka dari nilai "baik" ke nilai yang lebih tinggi. Metode
penambangan data kedua melibatkan pengembangan model yang memprediksi
penjualan di masa depan berdasarkan aktivitas pembelian di masa lalu.
 Pengkodean data dan penambangan data memiliki tiga tujuan:
 Membantu dalam mengembangkan komunikasi pemasaran. Karyawan pemasaran
memanfaatkan informasi untuk memilih jenis promosi, media periklanan, dan pesan
yang akan disampaikan kepada setiap kelompok pelanggan.
 Membantu ketika mengembangkan program pemasaran.
 Wiraniaga perusahaan dapat menggunakan informasi tersebut untuk memenuhi
syarat prospek dan melakukan panggilan penjualan langsung ke individu atau bisnis
yang menawarkan potensi terbesar.
a) Prospek yang memenuhi syarat.
b) Informasi untuk panggilan penjualan.
Database-Driven Marketing Communications
Membangun database, coding informasi, dan melakukan data mining memungkinkan
untuk memanfaatkan output dengan tujuan membangun komunikasi satu-satu
dengan pelanggan. Komunikasi yang dipersonalisasi membangun hubungan dan
mengarah pada bisnis yang berulang dan meningkatkan loyalitas dan dapat
memindahkan perusahaan dan produknya dari paritas merek ke ekuitas merek.
Program pemasaran basis data berisi alat untuk mempersonalisasi pesan dan
menyimpan catatan jenis komunikasi yang efektif dan tidak efektif. Internet
menawarkan teknologi kunci untuk komunikasi berbasis database, terutama karena
banyak konsumen sekarang memiliki ponsel pintar.
Pentingnya Internet dalam Komunikasi Pelanggan:
a. Ini adalah bentuk komunikasi termurah.
b. Ini tersedia 24/7.
c. Analisis metrik mengungkapkan bahwa pelanggan membaca pesan, waktu
membaca, dan berapa banyak waktu yang dihabiskan untuk membacanya.
d. Pelanggan dapat mengakses informasi tambahan kapan pun mereka mau.
e. Dapat membangun ikatan dengan pelanggan.
Identification Codes
Program pemasaran berbasis basis data dimulai dengan menetapkan ID dan kata
sandi pelanggan individual yang memungkinkan mereka mengakses komponen situs
web yang tidak tersedia bagi mereka yang mengunjungi situs tanpa masuk.
Profesional TI mengikat ID dan kata sandi ke cookie di komputer setiap pelanggan
untuk menyesuaikan halaman dan penawaran individual. Ketika sistem bekerja
dengan baik, pelanggan tidak perlu login setiap saat. Dan cookie juga akan membuat
strategi pemasaran yang dipersonalisasi ke setiap individu, misalnya ketika log in akan
menerima sapaan “Selamat datang Jim” atau nama individu terkait. Lalu, basis data
berisi informasi akan muncul secara otomatis dan akan menghemat setiap individu
ketika ingin membeli sesuatu. Dan biasanya perusahaan akan mengirim email jika
pesanan sudah diterima hingga pelacakan pemesanan sehingga perusahaan tidak
perlu mengirim email yang spam kepada pelanggan.
Personalized Communications
Program komunikasi berbasis basis data yang efektif bergantung pada profil
pelanggan dan informasi lain tentang preferensi mereka untuk membantu
mempersonalisasi pesan. Misalnya seorang pelanggan telah menyetujui dan
menunjukkan keinginannya untuk memiliki akses informasi atau tertarik pada
informasi fashion, maka perusahaan akan mengirim email tersebut kepada individu
yang hanya tertarik atau yang sudah menyetujui hal tersebut. Lalu, perusahaan juga
dapat mengirimkan selamat ulang tahun berdasarkan data profil pelanggan. Lalu juga
biasanya perusahaan memberikan diskon khusus dari komunikasi
 yang dipersonalisasi tersebut, yang pada akhirnya merupakan cara yang efektif untuk
mengingkatkan loyalitas merk.
Customized Content
Selain komunikasi yang dipersonalisasi, tim pemasaran menganalisis data untuk
menyesuaikan konten. Netflix melacak apa yang ditonton, dicari, dan dinilai oleh
penggemar film. Informasi mengenai waktu hari, tanggal, perangkat yang digunakan
(ponsel pintar, tablet, atau PC), di mana individu menelusuri, dan di mana mereka
menggulir pada halaman dicatat. Materi tersebut membantu dalam menyarankan
film kepada orang tersebut dan membantu mengalirkan saran tersebut ke perangkat
yang paling sering diperiksa orang tersebut pada waktu yang tepat.
In-Bound Telemarketing
Kontak yang dibuat melalui telepon bekerja dengan cara yang sama seperti kontak
internet. Operator panggilan layanan segera melihat identitas orang yang
menelepon. Data pelanggan muncul di layar di depan telemarketer masuk. Operator
memperlakukan penelepon secara pribadi. Ketika perusahaan menghitung kode nilai
seumur hidup, operator mengetahui nilai dan status pelanggan. Operator bertanya
tentang pembelian baru-baru ini atau berbicara tentang informasi yang diberikan
pada daftar preferensi pelanggan atau profil pelanggan. Operator menyapa dan
memperlakukan setiap pelanggan sebagai individu, bukan sebagai orang acak yang
melakukan panggilan masuk.
Trawling
Pemasaran basis data mencakup trawl, atau proses pencarian basis data untuk
bagian informasi tertentu untuk tujuan pemasaran. Trawl menyajikan berbagai
macam cara untuk berkomunikasi dengan individu yang memenuhi kriteria tertentu.
Database-Driven Marketing Program
Database-driven marketing program dirancang untuk mengembangkan hubungan dengan
kegiatan pemasaran lainnya. Program yang lebih umum termasuk permission marketing,
program frekuensi, dan upaya manajemen hubungan pelanggan.
Permission Marketing
Banyak konsumen yang merasa terganggu dengan adanya email promosi yang spam,
maka dari itu perusahaan menetapkan strategi permission marketing, sebuah
program di mana perusahaan mengirimkan informasi promosi hanya kepada
konsumen yang memberikan otorisasi untuk melakukannya. Perusahaan
menawarkan program izin pemasaran di internet, melalui telepon, atau melalui surat
langsung. Tingkat respons yang lebih tinggi sering kali dihasilkan dari program izin,
karena hanya pelanggan yang memberikan izin yang menerima materi pemasaran.
Hasil ditingkatkan ketika program pemasaran izin memanfaatkan teknologi basis data
untuk mengelompokkan pelanggan, meskipun tidak setiap orang yang mendaftar
untuk pemasaran izin menjadi pelanggan yang berharga. Gambar 11.5
mencantumkan langkah-langkah program pemasaran izin.
Steps in Building a Permissions Marketing Program/ Langkah-langkah dalam
Membangun Program Pemasaran Perizinan:
1. Mendapatkan izin dari pelanggan.
2. Tawarkan kepada konsumen kurikulum berkelanjutan yang bermakna.
3. Perkuat insentif untuk melanjutkan hubungan.
4. Tingkatkan tingkat izin.
5. Memanfaatkan izin untuk menguntungkan kedua belah pihak.
  Keys to Success in Permission Marketing
Permission marketing dapat berhasil jika tim pemasaran memastikan bahwa
penerima setuju untuk berpartisipasi. Sayangnya, beberapa konsumen telah ditipu
untuk bergabung dengan program pemasaran izin. Salah satu taktik umum
melibatkan secara otomatis mendaftarkan pelanggan dalam program saat mereka
menyelesaikan survei online atau membeli barang secara online. Memilih keluar
mengharuskan individu untuk menghapus centang pada kotak di situs. Meskipun
pendekatan ini meningkatkan jumlah individu yang terdaftar, teknik ini sering
menimbulkan perasaan tidak enak. Materi pemasaran izin harus relevan dengan
konsumen. Terlalu banyak orang yang telah bergabung dengan program menghadapi
situasi di mana mereka dibombardir dengan pesan asing. Ini tidak menciptakan
loyalitas dan bertentangan dengan tujuan program.
 Permission Marketing Enticements
Program pemasaran izin memiliki potensi untuk membangun hubungan yang kuat
dan berkelanjutan dengan pelanggan ketika mereka menawarkan sesuatu yang
bernilai. Untuk mengoptimalkan pemasaran izin, perusahaan menampilkan
pemberdayaan dan timbal balik. pemberdayaan berarti konsumen percaya bahwa
mereka memiliki kekuatan sepanjang hubungan dan tidak hanya di awal ketika
mereka bergabung dengan program. Mereka membuat keputusan dan memiliki
pilihan tentang apa yang akan diterima. Untuk mempertahankan sikap positif,
konsumen harus diberikan penghargaan di sepanjang jalan, bukan hanya di awal.
Melakukan hal itu menciptakan perasaan timbal balik, atau rasa kewajiban terhadap
perusahaan. Hanya memberi penghargaan kepada pelanggan yang bergabung
dengan program ini adalah sebuah kesalahan. Pemberdayaan dan timbal balik
membuat pelanggan percaya bahwa perusahaan menghargai hubungan, yang
meningkatkan kemungkinan konsumen akan melanjutkan sebagai peserta aktif.
Frequency Programs
Sebuah perusahaan menawarkan barang dagangan atau layanan gratis atau diskon
untuk serangkaian pembelian dalam program frekuensi atau program loyalitas. Hal
tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
 Goals
Gambar 11.9 mengidentifikasi alasan untuk mengembangkan program frekuensi.
Awalnya, banyak diciptakan untuk membedakan merek dari pesaing. Namun,
sekarang, program frekuensi cenderung ditawarkan oleh semua perusahaan dalam
suatu industri (kartu kredit, maskapai penerbangan, grosir, hotel, restoran, dll.).
Akibatnya, pemasar malah menggunakannya untuk membantu mempertahankan
pelanggan, mencocokkan penawaran pesaing, atau mendapatkan bagian yang lebih
besar dari setiap pembelian pelanggan.
Goals of Frequency or Loyalty Programs/ Sasaran Program Frekuensi atau Loyalitas:
 1. Mempertahankan atau meningkatkan penjualan, margin, atau
keuntungan
2. Meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada
3. Mendahulukan atau mencocokkan penawaran pesaing
4. Mendorong penjualan silang
5. Bedakan mereknya
6. Mencegah masuknya merek baru

 Principles
Program loyalitas yang sukses didasarkan pada dua prinsip: nilai tambah dan timbal
balik. Peserta dalam program loyalitas harus merasakan nilai yang diperoleh dari
menjadi bagian dari program tersebut. Ketika pelanggan pada gilirannya menghargai
nilai yang dirasakan dengan melakukan pembelian tambahan, itu menciptakan rasa
timbal balik. Ketika pelanggan dan perusahaan sama-sama mendapat manfaat dari
hubungan itu, hubungan itu berlanjut. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa
semakin banyak upaya yang dikeluarkan pelanggan untuk berpartisipasi dalam
program frekuensi, semakin besar nilai hadiahnya.
 Data-Driven Customization
Mengumpulkan data membantu tim pemasaran dalam menyesuaikan program
loyalitas untuk memenuhi kebutuhan setiap individu. Penawaran massal mungkin
tidak seefektif itu, karena pelanggan merasa mereka "dijual" daripada "dihadiahi".
 Maximize Motivation
Program loyalitas yang efektif memaksimalkan motivasi pelanggan untuk melakukan
pembelian lagi. Penelitian menunjukkan bahwa variabel ratio reward schedule
memiliki nilai daripada imbalan yang dijadwalkan secara teratur dalam memotivasi
pembelian tambahan. Rasio variabel terjadi ketika pelanggan menerima bala
bantuan intermiten. Mereka tidak tahu persis kapan imbalan yang akan diberikan
atau besarnya insentif. Jadwal hadiah acak harus cukup sering untuk mendorong
mereka melakukan pembelian berkelanjutan
Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM), program menyediakan metode untuk
mempekerjakan database yang menyesuaikan produk dan komunikasi dengan
pelanggan, dengan tujuan penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi. Program CRM
yang sukses membangun loyalitas dan ikatan jangka panjang dengan pelanggan
melalui sentuhan pribadi, yang difasilitasi oleh teknologi. Program manajemen
hubungan pelanggan yang efektif melampaui pengembangan database dan taktik
penjualan tradisional hingga kustomisasi massal baik komunikasi maupun produk.
Dua metrik CRM utama mencakup nilai seumur hidup pelanggan (lifetime value of
the customer) dan pangsa pelanggan (share of customer).
 Lifetime value of the customer (konsep nilai seumur hidup). Ini mengukur tingkat
potensi pembelian yang akan dilakukan oleh individu atau segmen pasar.
 Share of customer (pangsa pelanggan). Ini didasarkan pada konsep bahwa beberapa
pelanggan lebih berharga daripada yang lain dan bahwa, seiring waktu, jumlah uang
yang dihabiskan pelanggan dengan perusahaan dapat meningkat. Share of customer
 mengacu pada persentase pengeluaran yang dilakukan pelanggan dengan satu
perusahaan tertentu dibandingkan dengan total pengeluaran dalam kategori produk
itu. Pangsa pelanggan mengukur nilai potensial pelanggan.
Direct Response Marketing
Direct response marketing (pemasaran tanggapan langsung) merupakan satu
program yang terkait erat dengan pemasaran basis data, yang melibatkan penargetan
produk ke pelanggan tanpa menggunakan anggota saluran lainnya. Seperti contoh
pada gambar berikut yang mengidentifikasi beberapa bentuk pemasaran tanggapan
langsung dan persentase perusahaan yang menggunakannya:

Individu dan perusahaan menanggapi pemasaran tanggapan langsung dalam

beberapa cara seperti melalui telepon, email, mengunjungi lokasi ritel, atau
menggunakan PURL (URL yang dipersonalisasi). PURLs menawarkan keuntungan
dengan memuat semua data pribadi individu ke situs web, yang kemudian dapat
menyesuaikan informasi dan penawaran apa pun. Mereka juga membantu melacak
aktivitas individu di lokasi dan membuat perubahan waktu nyata pada penawaran.
 Direct Mail
Direct mail (surat langsung) tetap menjadi bentuk paling umum dari pemasaran
tanggapan langsung. Surat langsung menjangkau konsumen dan pelanggan bisnis-ke-
bisnis. Kualitas milis biasanya menentukan keberhasilan program. Perusahaan
menggunakan dua sumber saat menyusun milis: database internal perusahaan
dan/atau daftar komersial. Departemen pemasaran perusahaan mengurai daftar
internal dan memisahkan anggota aktif dari anggota tidak aktif. Calon pelanggan
baru menerima potongan surat langsung yang berbeda dengan pesan yang dirancang
untuk menarik pembelian berulang.
Mengirimkan penawaran langsung kepada individu (atau bisnis) yang belum membeli
baru-baru ini tetapi telah membeli di masa lalu sering menghasilkan tingkat respons
yang lebih baik daripada panggilan dingin dari broker.
- Types of Commercial Lists. Sebuah perusahaan dapat membeli daftar
komersial baik sebagai response list atau compiled list. Bentuk pertama yaitu
response list (daftar tanggapan), terdiri dari pelanggan yang telah melakukan
pembelian atau yang telah menanggapi penawaran surat langsung di masa
lalu. Pialang yang menjual daftar ini memberikan informasi tentang komposisi
daftar dan berapa banyak yang dihabiskan oleh pembeli dalam daftar.
Sebagai tambahan Hot List dapat diminta, Ini berisi nama-nama individu
yang telah
 merespons dalam 30 hari terakhir. Individu di hot list adalah yang paling
mungkin untuk melakukan pembelian. Jenis daftar ini lebih mahal: sebanyak
$250 per seribu nama. Daftar tanggapan biasa dapat dijual seharga $100 per
seribu nama. Bentuk kedua yaitu compiled list (daftar kompilasi),
memberikan informasi tentang konsumen yang memenuhi profil demografis
tertentu. Kerugian dari daftar yang dikompilasi adalah bahwa meskipun
seseorang mungkin cocok dengan kategori demografis.
 Catalogs. Katalog memiliki dampak jangka panjang karena konsumen menyimpan
dan membagikannya. Katalog menampilkan taktik pemasaran respons langsung
bertekanan rendah yang memberi konsumen waktu untuk mempertimbangkan
barang dan harga. Katalog khusus memiliki biaya yang lebih rendah dan hasil yang
lebih tinggi, karena mereka menjangkau segmen pasar individu. Katalog adalah alat
penjualan yang penting untuk banyak program pemasaran bisnis-ke-bisnis. Mereka
memberikan informasi produk yang lebih lengkap kepada anggota pusat pembelian
serta harga untuk agen pembelian. Ketika dikombinasikan dengan kehadiran
internet, program katalog memfasilitasi hubungan yang kuat dengan pelanggan
individu.
 Mass Media (Media Massa). Televisi, radio, majalah, dan surat kabar menyediakan
alat tambahan untuk iklan tanggapan langsung. Semakin banyak cara yang diberikan
untuk menanggapi iklan, semakin tinggi tingkat responsnya. Seperti Televisi yang
memiliki Sistem kabel dan satelit telah menghasilkan banyak saluran tanggapan
langsung yang juga menampilkan infomersial untuk berbagai jenis produk, seperti
peralatan olahraga dan peralatan memasak. Iklan radio sering mengulang nomor
tanggapan atau situs web sehingga konsumen dapat melakukan kontak. Iklan surat
kabar menampilkan informasi situs web.
 Internet and Email. Internet menawarkan bentuk pemasaran langsung yang
berharga. Konsumen menanggapi langsung iklan yang ditempatkan di situs web, dan
iklan tanggapan langsung dapat ditempatkan di mesin pencari dan digunakan dalam
email.email adalah bentuk pemasaran tanggapan langsung yang sering digunakan.
Email menyediakan metode hemat biaya untuk menjangkau prospek. Ini
membangun hubungan dengan pelanggan saat ini melalui personalisasi komunikasi
dan dengan menghadirkan penawaran pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan, keinginan, dan keinginan setiap konsumen. Untuk pemasar bisnis-ke-
bisnis, email berfungsi lebih baik daripada surat pos dan bentuk pemasaran langsung
lainnya ketika penerima mengenal perusahaan tersebut.
 Direct sales. Di sektor konsumen, Amway, Mary Kay, Avon dan perusahaan lain
mengandalkan penjualan langsung. Penjual menghubungi teman, kerabat, rekan
kerja, dan orang lain dan memberi mereka katalog kecil atau brosur pemasaran.
Sebagai alternatif, individu mengadakan pesta dan mengundang teman dan kerabat
untuk melihat produk. Mark adalah merek flanker Avon yang dirancang untuk remaja
dan wanita di bawah 30 tahun. Dalam meluncurkan lini kosmetik baru, grup
pemasaran Mark membawa penjualan langsung ke era digital dan media sosial
dengan mempekerjakan 40.000 “Mark Girls” untuk bekerja di Amerika Serikat. Mark
Girls terutama adalah wanita berusia antara 18 dan 24 tahun yang menggunakan
metode akar rumput untuk menjual kosmetik Mark dan aksesori fesyen di asrama,
melalui perkumpulan mahasiswi, dan melalui Facebook. Merek ini menawarkan
butik
 elektronik yang dipersonalisasi, aplikasi iPhone, dan toko elektronik Facebook.
Kristiauna Mangum, jurusan pemasaran di The Ohio State University, melayani
sebagai manajer penjualan untuk Mark.
 Telemarketing. Telemarketing berlangsung dalam dua cara, yaitu inbound atau
outbound. Telemarketing inbound terjadi ketika seorang individu memulai panggilan
ke sebuah perusahaan. Ketika pelanggan melakukan pemesanan, cross-selling dapat
terjadi dengan menawarkan produk atau layanan lain. Kadang-kadang, pelanggan
membuat panggilan masuk untuk mendaftarkan keluhan atau membicarakan
masalah. Pemasaran tanggapan langsung memberikan informasi tentang bagaimana
memecahkan masalah. Misalnya, ketika pelanggan menelepon perusahaan hipotek
karena biaya keterlambatan, operator mendorong orang tersebut untuk mendaftar
ke program pembayaran langsung, yang berarti pelanggan tidak perlu khawatir
tentang kemungkinan keterlambatan surat. Metode pemasaran langsung yang paling
tidak populer adalah pemasaran jarak jauh keluar. Undang-undang baru memerlukan
persetujuan terlebih dahulu sebelum penjualan keluar menelepon atau mengirim
SMS ke ponsel.
Personal Selling
Penjualan pribadi menampilkan peluang tatap muka untuk membangun hubungan
dengan konsumen. Ini terjadi dalam transaksi konsumen dan bisnis-ke-bisnis.
Penjualan pribadi dapat menghasilkan akuisisi pelanggan baru selain memengaruhi
pelanggan saat ini untuk meningkatkan tingkat pembelian. Tenaga penjual
menyediakan berbagai layanan dan bekerja untuk menjaga hubungan yang ada.
Tujuan penjualan pribadi tidak boleh terbatas pada penjualan. Mengembangkan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan harus selalu menjadi tujuan utama.
penjualan hubungan berusaha menciptakan pelanggan seumur hidup, bukan untuk
satu transaksi.
Generating Leads
Perusahaan yang sangat bergantung pada penjualan pribadi untuk menghasilkan
penjualan menggunakan pemasaran rujukan, pendekatan strategis yang dirancang
untuk menghasilkan arahan dari sumber pelanggan dan nonpelanggan.

Gambar 11.12 mengidentifikasi jenis utama dari referensi.

Experience referrals langsung dihasilkan dari sebuah pekerjaan perusahaan dan
biasanya berasal dari pelanggan saat ini dan sebelumnya. Karyawan perusahaan
mengumpulkan prospek yang dihasilkan oleh pelanggan yang puas. Prospek berharga
karena konsumen serta pembeli bisnis memiliki kepercayaan yang lebih besar pada
rekomendasi pribadi orang lain. Referensi pengalaman dapat diberikan oleh vendor
dan pemasok. Mereka dihasilkan dari memberikan layanan penuh perhatian, produk
berkualitas, dan mengembangkan hubungan
 positif dengan bisnis lain, yang kemudian memberikan petunjuk perusahaan sebagai
imbalan atas layanan atau sebagai ungkapan terima kasih.
Steps in the selling process:
 Generating leads
 Qualifying prospect
 Knowledge acquisition
 Sales presentation
 Handling objections
 Sales closing
 Follow-up
Expertise referral dibuat oleh nonklien. Itu terjadi ketika seseorang belajar tentang
keahlian perusahaan, kualitas kerja, atau spesialisasi tertentu melalui orang ketiga.
Reputation referrals disediakan oleh nonklien. Mereka didasarkan pada reputasi yang
dimiliki perusahaan dalam komunitas atau industri. Mereka tidak didasarkan pada
keahlian, tetapi lebih pada faktor lain seperti pengiriman cepat, karyawan yang
berempati, kejujuran, atau hubungan dengan individu atau perusahaan tertentu.
Metode terakhir untuk menghasilkan prospek adalah network referral. Referensi ini
adalah yang paling tidak menarik karena prospek memiliki pengetahuan yang
terbatas tentang perusahaan. Rujukan dapat dihasilkan ketika seorang karyawan
perusahaan membuat kontak selama pertemuan sosial, dengan organisasi bisnis,
atau melalui media sosial seperti LinkedIn.
Qualifying Prospects
Setiap prospek atau prospek mungkin tidak layak. Semua prospek tidak memiliki nilai
yang sama. Dengan pemikiran ini, prospek yang memenuhi syarat berarti
mengevaluasi prospek pada dua dimensi, yaitu potensi pendapatan yang dapat
dihasilkan oleh prospek dan kemungkinan memperoleh prospek sebagai pelanggan.
Setelah prospek dianalisis menggunakan dua kategori (potensi penjualan dan
kemungkinan akuisisi), mereka ditempatkan ke dalam kategori dengan prospek tinggi
di kedua dimensi sebagai prospek terbaik, atau "A". Grup ini biasanya menerima
panggilan dari anggota staf penjualan. Grup terbaik kedua, atau prospek "B", sering
kali akan dihubungi oleh telemarketer atau melalui email. Prospek “C” menerima
materi pemasaran dan didorong untuk mengajukan pertanyaan jika tertarik. Prospek
yang mendapat skor rendah pada kedua dimensi dapat disimpan dalam database dan
dipantau untuk tindakan di masa mendatang jika situasi prospek berubah.
Knowledge acquisition
Selama fase akuisisi pengetahuan, tenaga penjualan perusahaan atau anggota
departemen penjualan lainnya mengumpulkan materi tentang prospek. Semakin
banyak penjual tahu tentang prospek sebelum melakukan panggilan penjualan,
semakin tinggi kemungkinan melakukan penjualan atau mendapatkan izin untuk
menunjukkan prospek perusahaan.
Knowledge acquisition information:
 Understand the prospect’s business.
 Know and understand the prospect’s customers.
 Identify the prospect’s needs.
 Evaluate the risk factors and costs in switching vendors.
 Identify the decision makers and
influencers. The Sales Presentation
 Jenis presentasi penjualan yang digunakan biasanya termasuk dalam salah satu
kategori ini: stimulus-respons, kepuasan kebutuhan, solusi masalah, dan pembagian
misi.
 Pendekatan penjualan stimulus-respons, atau promosi penjualan "kalengan",
melibatkan pernyataan (stimulus) spesifik yang dirancang untuk mendapatkan
respons spesifik dari pelanggan. Penjual biasanya mengingat pernyataan stimulus
(nada). Telemarketer, pegawai penjualan eceran, dan tenaga penjualan lapangan
baru sering mengandalkan metode ini.
 Pendekatan penjualan kebutuhan-kepuasan berusaha untuk menemukan kebutuhan
pelanggan selama bagian pertama dari presentasi penjualan dan kemudian
memberikan solusi. Penjual harus terampil mengajukan pertanyaan yang tepat. Dia
harus memahami bisnis pelanggan dan pelanggan. Setelah kebutuhan diidentifikasi,
perwakilan kemudian menunjukkan bagaimana produk perusahaan memenuhi
kebutuhan itu.
 Pendekatan penjualan solusi masalah membutuhkan karyawan dari organisasi
penjualan untuk menganalisis bisnis pembeli. Biasanya melibatkan tim individu
seperti insinyur, tenaga penjualan, dan pakar lainnya. Tim menyelidiki operasi dan
masalah pelanggan potensial, dan kemudian menawarkan solusi yang layak.
 Dalam pendekatan pembagian misi, dua organisasi mengembangkan misi bersama.
Mereka kemudian berbagi sumber daya untuk menyelesaikan misi itu. Kemitraan ini
menyerupai usaha patungan sebanyak hubungan penjualan.
Handling Objections
Perusahaan dan individu jarang melakukan pembelian setelah presentasi penjualan
tanpa mengajukan keberatan atau kekhawatiran. Tenaga penjual mengantisipasi
keberatan dan dengan hati-hati menjawabnya. Dengan pendekatan langsung, tenaga
penjual menjawab keberatan secara langsung. Namun, melakukan hal itu
menunjukkan bahwa pelanggan atau calon pelanggan salah. Akibatnya, penjual harus
menggunakan kebijaksanaan. Tidak ada yang suka diberi tahu bahwa dia salah.
Penjual berhati-hati untuk tidak menyinggung pelanggan. Untuk menghindari
konfrontasi, beberapa tenaga penjualan menggunakan pendekatan tidak langsung.
Metode ini memungkinkan penjual untuk tidak pernah benar-benar memberi tahu
pelanggan bahwa dia salah. Sebaliknya, wiraniaga bersimpati dengan sudut
pandang pelanggan dan kemudian memberikan informasi yang benar.
Methods of Handling Objections:
 Head-on approach.
 Indirect approach.
 Compensation method.
 “Feel, felt, found”.
Closing the Sale
Seringkali, elemen terpenting dari panggilan penjualan adalah penutupan, namun, itu
mungkin juga bagian yang paling sulit. Tenaga penjual sering mengalami perasaan
penolakan atau kegagalan ketika prospek atau pelanggan mengatakan "tidak".
Tenaga penjualan yang sukses adalah ahli dalam membuat penutupan. Beberapa
metode penutupan penjualan yang umum. Yang akan digunakan tergantung pada
kepribadian tenaga penjual, kepribadian calon pelanggan, dan situasi di sekitar
panggilan penjualan.
Dengan direct close, penjual langsung menanyakan pesanan. Pendekatan ini dapat
digunakan ketika keberatan telah dijawab dan wiraniaga yakin bahwa prospek siap
untuk membeli. Ketika wiraniaga tidak dapat memastikan apakah prospek sudah siap,
ia dapat menggunakan
 penutupan percobaan. Dengan pendekatan ini, tenaga penjual meminta umpan balik
yang memberikan informasi mengenai reaksi pelanggan, tanpa menanyakan langsung
penjualannya.
Methods of losing sales:
 Direct close.
 Trial close.
 Summarization close.
 Continuous "yes" close.
 Assumptive close.
Follow-Up
Menjaga pelanggan senang setelah pembelian dapat menghasilkan bisnis yang
berulang, loyalitas pelanggan, dan rujukan positif. Program tindak lanjut yang
berkualitas adalah cara yang hemat biaya untuk mempertahankan pelanggan, yang
jauh lebih murah daripada terus- menerus mencari pelanggan baru. Sayangnya,
tindak lanjut dapat diabaikan oleh staf penjualan, terutama jika wiraniaga menerima
komisi atas penjualan baru tetapi tidak untuk kegiatan tindak lanjut. Dalam situasi ini,
perusahaan harus menunjuk karyawan lain untuk menindaklanjuti untuk memastikan
bahwa pelanggan puas dengan pembelian mereka.
International Implications
Pemasaran basis data menghadapi tantangan yang sama dengan aspek lain dari
program IMC ketika sebuah perusahaan bergerak ke arena internasional. Ini
termasuk perbedaan dalam teknologi, yang membuat pengumpulan dan analisis data
menjadi sulit karena masalah seperti bahasa dan ketersediaan internet. Selanjutnya,
undang-undang setempat dapat membatasi metode pengumpulan informasi serta
jenis informasi yang dicari dan/atau dibagikan perusahaan dengan perusahaan lain.
Di banyak bagian dunia, pelanggan mungkin hanya tinggal beberapa mil terpisah
namun tinggal di negara yang berbeda. Misalnya, Uni Eropa terdiri dari banyak
negara yang berdekatan. Oleh karena itu, keputusan harus dibuat apakah data akan
spesifik negara.
Pemasaran izin, frekuensi, dan program manajemen hubungan pelanggan tunduk
pada batasan hukum serta perbedaan budaya.

CHAPTER 12 – SALES PROMOTION

Consumer Promotions vs. Trade Promotions

Tim pemasaran merancang program promosi untuk membantu perusahaan mencapai
tujuan IMC dan mendukung posisi merek. Pada tahap awal siklus hidup produk,
promosi cocok dengan iklan dan upaya lain yang berfokus pada kesadaran merek,
menciptakan peluang untuk pembelian percobaan, dan merangsang pembelian
tambahan. Kemudian, tujuannya bergeser ke memperkuat merek, meningkatkan
konsumsi, menangkis persaingan, atau menemukan pasar baru.
Consumer Promotions
Memikat konsumen untuk mengambil langkah terakhir dan melakukan pembelian
merupakan tujuan utama program promosi konsumen. Periklanan menciptakan
minat dan
 kegembiraan yang membawa konsumen ke toko. Pemasar kemudian menerapkan
taktik lain. Selain mengarah pada keputusan akhir untuk membeli suatu barang,
program promosi konsumen membantu menghasilkan lalu lintas toko dan
meningkatkan loyalitas merek.
Jenis Promosi Konsumen
o Kupon
(Kupon menawarkan pengurangan harga kepada konsumen)

o Distribusi Kupon
(Produsen mengeluarkan sekitar 80 persen dari semua kupon. Sebagian besar kupon
dikirim melalui media cetak, dengan sebagian besar didistribusikan melalui
freestanding inserts (FSI)
, atau lembaran kupon yang dibagikan di surat kabar, terutama pada hari Minggu. FSI
mewakili hampir 90 persen dari semua kupon yang didistribusikan, meskipun
persentasenya telah menurun karena konsumen beralih ke kupon yang dikirimkan
secara digital. FSI dan media cetak tetap populer karena beberapa alasan. Pertama,
konsumen membuat upaya sadar untuk memotong atau menyimpan kupon. Kedua,
kupon menciptakan kesadaran merek. Konsumen melihat nama merek pada kupon
meskipun tidak ditukarkan. Ketiga, FSI mendorong konsumen untuk membeli merek
pada perjalanan berikutnya ke toko. Konsumen lebih cenderung membeli merek
berkupon dan mengingat nama ketika mereka menebus kupon, yang membantu
memindahkan merek ke memori jangka panjang konsumen.)
- Metode Distribusi Kupon
• Print media
○○ Freestanding inserts (FSIs)
• Direct mail
• In-or on-package
• In-store
○○ Scanner delivered
• Digital
• Employee delivered

o Jenis Kupon
Kupon didistribusikan di toko ritel, ditawarkan secara digital dari internet atau di toko
seperti CVS, dan dapat ditempatkan pada atau di dekat paket. Dalam setiap contoh,
konsumen dapat menggunakan kupon di toko melalui program instant redemption
coupon. Kupon sering kali mengarah pada pembelian percobaan dan pembelian
paket produk tambahan. Beberapa perusahaan menempatkan kupon di dalam paket
sehingga pelanggan tidak dapat menebusnya dengan cepat. Hal ini mendorong
pembelian ulang. Kupon ini disebut bouncback coupons. Beberapa pengecer
mengeluarkan kupon di kasir. Item yang dipindai di kasir memicu scanner-delivered
coupon. Kupon mungkin untuk merek pesaing, sehingga mendorong peralihan merek
pada saat konsumen melakukan pembelian berikutnya. Untuk mendorong pembelian
produk tambahan, produsen memberikan cross-ruffing coupons, yang berarti
menempatkan kupon pada satu produk untuk produk lain. Misalnya, kupon saus
bawang bombay Prancis dapat dilampirkan pada paket keripik kentang. Kupon cross-
ruff harus untuk produk yang secara logis cocok bersama dan yang sering dibeli
konsumen dan secara bersamaan. Kadang-kadang, produsen menggunakan cross-
ruffing untuk mendorong konsumen membeli produknya yang lain. Taktik ini
mendorong konsumen untuk membeli dalam merek atau keluarga produk yang
sama.)
 o Kekurangan Kupon
Beberapa pemasar percaya bahwa menawarkan diskon harga melalui kupon kepada
mereka yang bersedia membayar harga penuh tidak masuk akal. Produsen,
bagaimanapun, berpendapat bahwa konsumen ini mungkin bersedia untuk
persediaan, yang berarti mereka tidak membeli dari kompetisi. Hal ini juga dapat
mengakibatkan konsumen menggunakan lebih banyak produk. Untuk menghindari
pengiriman kupon ke pelanggan saat ini, perusahaan dapat mengirim kupon surat
langsung ke pelanggan yang tidak setia, sehingga menargetkan nonpengguna dan
pelanggan pesaing. Kerugian lain terjadi ketika kupon dipalsukan dan ketika toko ritel
salah menukarkannya dengan ukuran paket produk yang salah atau untuk produk
serupa yang ditawarkan oleh perusahaan yang berbeda.
o Premi
Premi adalah hadiah, atau penawaran khusus lainnya yang diterima konsumen saat
membeli produk. Konsumen membayar harga penuh untuk barang atau jasa asli
dengan premium dan menerima sesuatu yang gratis. Lainnya menawarkan item
tambahan dengan harga yang lebih rendah; seperti beli satu dan dapatkan yang
kedua dengan setengah harga.
o Jenis Premi
a. Free-in-the-mail (adalah hadiah yang diterima individu untuk membeli produk. Untuk
menerima hadiah, pelanggan mengirimkan bukti pembelian ke produsen yang kemudian
mengirimkan hadiah kepada pembeli. Lebih dari satu pembelian mungkin diperlukan
untuk menerima beberapa hadiah, seperti tiga bukti pembelian. Perusahaan kartu kredit
menggunakan premi untuk menarik individu agar mendaftar ke berbagai produk. Alih-alih
memberikan bukti pembelian, konsumen mengaktifkan kartu untuk menerima insentif,
yang berkisar dari uang kembali untuk pembelian hingga barang dagangan dan miles
frequent-flier.)
b. In-or on-package (biasanya hadiah kecil, seperti mainan di kotak sereal. Hadiah dapat
disamarkan atau dikemas sehingga konsumen harus membeli produk untuk melihat
premium, seperti halnya Cracker Jack. Di lain waktu, hadiah akan dilampirkan pada paket,
seperti paket pisau dengan pembelian pisau cukur.)
c. Store or manufacturer (adalah hadiah yang diberikan oleh toko eceran atau produsen
ketika pelanggan membeli suatu produk. Tujuan dari penawaran premium adalah untuk
menarik pelanggan baru ke merek dan untuk mendorong pembelian percobaan berbagai
produk.)
d. Self-liquidating (mengharuskan konsumen untuk membayar sejumlah kecil uang untuk
hadiah atau barang. Premi dapat ditawarkan hanya dengan $4,99 ditambah pengiriman
dan penanganan dan dua bukti pembelian dari kotak Cheerios. Premi disebut
selfliquidatingkarena $4,99 menutupi biaya premi. Pabrikan juga dapat menerima uang
untuk pengiriman dan penanganan sehingga konsumen membayar sebagian besar atau
seluruh biaya barang tersebut.)
o Kunci Sukses Program Premium
a) Sesuaikan premi dengan target pasar, (seperti ketika anak muda merupakan pasar utama,
sosok kartun atau karakter dari Disney atau film anak-anak menjadi lebih menarik.)
b) Pilih premi dengan hati-hati (hindari mode, coba eksklusivitas)
c) Pilih premium yang memperkuat produk dan citra perusahaan, (Premi terbaik
memperkuat citra perusahaan. Program premium berhasil ketika mereka mengikat
produk perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek.)
d) Mengintegrasikan premium dengan alat IMC lainnya (terutama iklan dan tampilan POP)
e) Jangan mengharapkan premi untuk meningkatkan keuntungan jangka pendek

o Kontes dan Undian

Daftar hadiah sangat menentukan keberhasilan atau kegagalan banding ini. Anggota
pasar sasaran untuk kontes atau undian harus menginginkan hadiah untuk menarik
mereka berpartisipasi.
o Kontes/Contests
Kata-kata contest and sweepstakes cenderung digunakan secara bergantian, namun
ada beberapa perbedaan, terutama hukum.Kontesbiasanya mengharuskan peserta
untuk melakukan suatu kegiatan. Pemenang akan dipilih dari kelompok yang
memberikan jawaban terbaik atau paling benar. Seringkali, kontes mengharuskan
peserta untuk melakukan pembelian untuk masuk.Dalam mengembangkan kontes,
tim pemasaran terlebih dahulu menyelidiki undang-undang negara bagian dan
federal yang berlaku. Kontes berkisar dari kontes bikini di klub malam lokal hingga
acara televisi populer seperti Jeopardy atau American Idol di mana kontestan
menjawab pertanyaan atau memenangkan kompetisi untuk mendapatkan hadiah.
Beberapa kontes sebagian besar kesempatan sementara yang lain membutuhkan
keterampilan.
o Sweepstakes
Entri undian tidak memerlukan aktivitas yang diperlukan. Konsumen masuk sebanyak
yang mereka inginkan, meskipun perusahaan dapat membatasi pelanggan untuk satu
entri per kunjungan ke toko atau lokasi. Probabilitas menentukan peluang
memenangkan undian. Peluang menang harus dinyatakan dengan jelas di semua
tampilan point-of-purchase (POP) dan materi iklan. Dalam undian, probabilitas
memenangkan setiap hadiah juga harus diumumkan terlebih dahulu
o Perceived Value
Konsumen tidak berpartisipasi dalam setiap kontes atau undian yang mereka temui.
Orang- orang memasukkan yang mereka anggap menarik atau menantang.
Keputusan untuk masuk paling sering didasarkan pada nilai yang dirasakan dari
kontes atau hadiah undian yang dikombinasikan dengan peluang menang. Semakin
besar peluang yang dirasakan untuk menang, semakin besar kemungkinan seseorang
akan bermain.
Nilai yang dirasakan dari sebuah kontes atau undian memiliki dua komponen: nilai
ekstrinsik dan nilai intrinsik. Nilai ekstrinsik adalah daya tarik sebenarnya dari hadiah
(mobil versus sandwich gratis). Semakin besar nilai ekstrinsik yang dirasakan, maka
semakin besar kemungkinan orang akan terlibat. Nilai intrinsik diasosiasikan dengan
partisipasi. Kontes yang membutuhkan keterampilan, seperti membuat resep atau
dalam kontes esai, menarik entri oleh individu yang senang mendemonstrasikan itu
kemampuan, dan penghargaan ekstrinsik menjadi sekunder. Sebaliknya, peserta
menikmati bersaing dan menampilkan kemampuan mereka. Ini, sebagian,
menjelaskan popularitas liga sepak bola dan bisbol fantasi dan kontes olahraga "pilih
pemenang" seperti sebagai acara braket-ologi turnamen bola basket NCAA setiap
musim semi.
o The Internet and Social Media
Internet menawarkan lokasi populer untuk kontes dan undian. Ini memberikan
kesempatan bagi individu untuk melihat nilai intrinsik hadiah dengan menciptakan
permainan interaktif
 untuk menantang kemampuan kontestan. Internet memiliki kemampuan menangkap
data. Kontes internet lebih murah untuk disiapkan dan dijalankan daripada jenis
promosi lainnya.
o Goals of Contests and Sweepstakes
Meskipun kontes dan undian dapat meningkatkan lalu lintas pelanggan,
pertanyaannya tetap apakah mereka meningkatkan penjualan. Beberapa
melakukannya, yang lain tidak. Pemasar menyadari bahwa penghargaan intrinsik
cenderung menarik konsumen kembali. Ini berarti game online adalah prospek yang
menarik, karena dapat disusun untuk menciptakan nilai intrinsik.
o Refunds and Rebates
Pengembalian uang dan rabat adalah pengembalian uang tunai yang diberikan
kepada konsumen atau bisnis setelah pembelian produk. Seorang konsumen
membayar harga penuh untuk produk tetapi dapat mengirimkan bukti pembelian.
Produsen kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian. Pengembalian
dana adalah pengembalian uang tunai atas apa yang disebut "barang lunak", seperti
makanan atau pakaian. Rabat adalah pengembalian uang tunai pada "barang keras",
yang merupakan item tiket utama seperti mobil dan peralatan. Pengembalian uang
dan rabat mencapai keberhasilan terbesar ketika konsumen menganggapnya sebagai
barang baru atau asli. Ketika mereka menjadi bagian yang mengakar dalam berbisnis,
mereka diharapkan mendapat diskon. Agar efektif, rabat dan pengembalian uang
harus mengubah perilaku pembeli, baik dengan mengarah ke pembelian yang lebih
cepat atau dengan menyebabkan pelanggan berganti merek.
o Sampling
Sampling adalah pengiriman aktual suatu produk kepada konsumen untuk digunakan
atau dikonsumsi. Di pasar bisnis-ke-bisnis, sampel produk dapat diberikan kepada
klien potensial. Pengambilan sampel dapat ditampilkan di sektor jasa. Misalnya, salon
penyamakan kulit mungkin menawarkan kunjungan awal gratis untuk mendorong
pelanggan baru mencoba fasilitasnya.
o Sample Distribution
Methods of Distributing Samples :
• In-store distribution
• Direct sampling
• Response sampling
• Cross-ruffing sampling
 Media sampling
• Professional sampling
 Selective sampling

Metode konsumen yang paling umum, distribusi di dalam toko, mengirimkan sampel
di toko, seperti ketika seorang karyawan memasak produk makanan dan
memberikannya kepada pelanggan di tempat. Pengambilan sampel langsung berarti
barang dikirim atau dikirim dari pintu ke pintu ke konsumen. Di sektor bisnis-ke-
bisnis, tenaga penjualan sering kali memberikan sampel langsung kepada calon
pelanggan atau pelanggan saat ini untuk mendorong mereka mencoba merek
perusahaan atau produk yang baru diperkenalkan.
Sampel tanggapan tersedia bagi individu atau bisnis yang menanggapi tawaran
media di televisi, di internet, dari majalah, melalui media sosial, atau oleh sumber
lain. Rencana cross-
 ruffing memberikan sampel dari satu produk ke produk lainnya, seperti deterjen
dengan lembar pengering gratis yang dilampirkan pada paket.
Pengambilan sampel media menempatkan sampel di outlet media. Baru-baru ini,
sampel untuk sol sepatu Dr. Scholl Her Open Shoes ditempelkan pada kertas tebal di
majalah termasuk In Style, All You, Shape, dan Glamour. Wanita dapat melepas sol
dalam dan mengujinya dengan satu kaki dan membandingkannya dengan sepatu lain
tanpa sol.
Tenaga penjual memberikan sampel profesional kepada para profesional, seperti
dokter yang kemudian memberikan sampel obat gratis kepada pasien. Perusahaan
mendistribusikan sampel selektif di tempat-tempat seperti pameran negara bagian,
parade, rumah sakit, restoran, dan acara olahraga. Procter & Gamble baru-baru ini
mendistribusikan 40.000 sampel dari 25 mereknya di Manhattan.
o Benefits of Sampling
Pengambilan sampel produk menyediakan cara yang efektif untuk memperkenalkan
item baru, membangkitkan minat, dan mengumpulkan informasi tentang konsumen.
Program pengambilan sampel respons berbasis internet telah menjadi populer di
kalangan konsumen dan produsen. Bristol-Myers/Squibb termasuk yang pertama
memanfaatkan internet untuk pengambilan sampel produk. Perusahaan
mengirimkan sampel Excedrin gratis kepada individu yang memintanya. Calon
pelanggan harus bersedia memberikan nama, alamat, dan informasi email mereka.
Selain sampel Excedrin 12 bungkus, konsumen menerima kupon untuk pembelian
tambahan, bersama dengan Newsletter Pembaruan Bantuan Sakit Kepala Excedrin
triwulanan.

o Successful Sampling Programs

Seperti promosi konsumen lainnya, pengambilan sampel akan dikaitkan dengan dan
berdasarkan rencana IMC. Pengambilan sampel mendorong penggunaan percobaan
oleh konsumen atau bisnis. Pendekatan ini menjadi paling efektif ketika
memperkenalkan produk baru atau versi baru produk ke pasar. Sampel membantu
mempromosikan produk saat ini ke pasar sasaran baru atau prospek baru.
Pengambilan sampel massal tidak seefektif pendekatan yang ditargetkan.
Pengambilan sampel yang berhasil melibatkan penargetan audiens yang tepat di
tempat yang tepat pada waktu yang tepat.
o Bonus Packs
Ketika sebuah perusahaan menempatkan sejumlah item tambahan atau ekstra dalam
paket produk khusus, itu adalah paket bonus. Contohnya termasuk menawarkan
empat batang sabun dengan harga tiga atau lebih baterai AA dalam satu paket yang
biasanya memuat sembilan baterai. Bonus tipikal berkisar antara 20 hingga 100
persen dari jumlah normal unit dalam satu paket. Bonus 30 persen adalah yang
paling umum.
o Types of Bonus Packs
Bonus Pack Objectives :
•Increase usage of the product
•Match or preempt competitive actions
•Stockpile the product
•Develop customer loyalty
•Attract new users
•Encourage brand switching
 o Keys to Successful Bonus Packs
Paket bonus menghargai loyalitas pelanggan dengan menghadirkan, pada dasarnya,
barang dagangan gratis. Paket bonus mendorong peralihan merek ketika konsumen
telah menggunakan barang tersebut sebelumnya. Menghadapi keputusan pembelian,
konsumen dapat memilih merek yang menawarkan lebih banyak produk dengan
harga reguler atau khusus. Paket-paket tersebut menghadirkan keunggulan yang
tidak ditawarkan oleh merek pesaing.
Paket bonus populer di kalangan produsen, pengecer, dan pelanggan. Pengecer
dapat membangun hubungan positif dengan produsen yang menampilkan paket
bonus untuk meningkatkan peralihan merek dan penimbunan. Pengecer
mendapatkan keuntungan karena paket bonus menawarkan "tawar-menawar" atau
"nilai" melalui gerai ritel. Pelanggan menikmati paket bonus karena merasa
mendapatkan merchandise gratis.
o Price-Offs
Price-off adalah pengurangan sementara harga suatu produk kepada konsumen.
Penurunan harga dapat ditandai secara fisik pada produk, seperti ketika sebotol
aspirin menunjukkan harga eceran reguler yang ditandai dan diganti dengan harga
eceran khusus.
o Benefits of Price-Offs
Price-offs merangsang penjualan produk yang sudah ada. Mereka menarik pelanggan
untuk mencoba produk baru, karena harga yang lebih rendah mengurangi risiko
keuangan dalam melakukan pembelian. Mereka mendorong pelanggan untuk beralih
dalam situasi paritas merek atau ketika tidak ada loyalitas merek yang kuat. Potongan
harga telah terbukti menjadi promosi konsumen yang sukses karena dua alasan.
Pertama, mereka menciptakan daya tarik penghematan moneter. Kedua, mereka
memberikan hadiah langsung. Tidak seperti rabat, pengembalian uang, kontes,
undian, dan insentif promosi lainnya, konsumen tidak perlu menunggu untuk
menerima insentif.
o Problems with Price-Offs
Meskipun potongan harga mudah diterapkan dan sering kali meningkatkan
penjualan, hal itu juga dapat menimbulkan masalah. Penjualan mungkin meningkat
tetapi program tersebut mungkin berdampak negatif pada margin keuntungan
perusahaan. Biasanya dibutuhkan setidaknya 30 sampai 60 persen peningkatan
penjualan untuk mengimbangi setiap penurunan harga lima persen.
Program potongan harga mendorong konsumen untuk menjadi lebih peka terhadap
harga. Dengan cara yang sama seperti pelanggan menanggapi rabat, mereka
menunggu promosi potongan harga atau memilih merek lain yang kebetulan sedang
diobral.
o Overlays and Tie-Ins
Overlay adalah perusahaan yang menggabungkan dua atau lebih aktivitas promosi
konsumen menjadi satu kampanye. Mengembangkan promosi konsumen dengan
produk atau perusahaan lain disebut tie-in. Intracompany tie-in adalah promosi dua
produk berbeda dalam satu perusahaan dengan menggunakan satu promosi
konsumen.
Planning for Consumer Promotions
Saat merencanakan komponen promosi konsumen dari IMC, pemasar harus
memastikan bahwa program tersebut mendukung citra merek dan strategi
penentuan posisi merek. Untuk memastikan hal ini terjadi, tim pemasaran
mempertimbangkan target audiens. Penelitian yang efektif mengidentifikasi nilai-
nilai inti yang ada pada audiens target serta pendapat
 mengenai produk perusahaan, terutama yang berkaitan dengan persaingan. Setelah
mengumpulkan informasi ini, tim pemasaran menyelesaikan rencana promosi
konsumen. Dalam hal promosi, konsumen dapat dibagi menjadi empat kategori:
 Promotion-prone (rawan promosi). Konsumen yang rawan promosi secara teratur
menanggapi berbagai promosi konsumen dan suka membeli produk yang on-deal,
yaitu selama promosi ditawarkan. Mereka cenderung memotong kupon secara
teratur, mengikuti kontes dan undian, membeli paket bonus, dan menanggapi
penawaran promosi lainnya.
 Brand loyal (Loyal terhadap merek). Konsumen setia merek hanya membeli satu
merek tertentu dan tidak mengganti, terlepas dari kesepakatan apa pun yang
ditawarkan. Mereka melakukan upaya yang diperlukan untuk membeli merek pilihan
mereka.
 Brand-preferred (pilihan merek). Kelompok yang paling umum terdiri dari konsumen
preferensi merek yang mempertimbangkan sekelompok kecil merek yang mereka
miliki keterikatan yang kuat. Ketika merek yang dipilih menawarkan promosi, itu
menjadi merek yang harus dibeli. Konsumen ini mengabaikan promosi untuk merek
yang tidak termasuk dalam rangkaian pilihan merek, terlepas dari ukuran atau jenis
promosi.
 Price sensitive (sensitif terhadap harga). Bagi konsumen yang peka terhadap harga,
harga tetap menjadi yang utama, jika bukan satu-satunya kriteria yang digunakan
dalam membuat keputusan pembelian. Nama merek tidak penting dan orang-orang
ini tidak akan membayar lebih untuk mereka. Mereka memanfaatkan segala jenis
promosi yang mengurangi harga.
Produsen memasukkan tujuan pengecer ke dalam program promosi. Pengecer lebih
menyukai promosi yang menguntungkan mereka. Alasan utama pengecer
mendukung program promosi konsumen produsen adalah untuk:
 Meningkatkan lalu lintas toko.
 Meningkatkan penjualan toko.
 Menarik pelanggan baru.
 Tambah ukuran keranjang.
Trade Promotions
Promosi perdagangan adalah insentif yang dirancang oleh anggota saluran pasar
untuk menarik anggota lain agar membeli barang untuk dijual kembali. Pemasar
mengarahkan promosi perdagangan pada pengecer, distributor, grosir, pialang, atau
agen untuk membujuk pengecer agar membeli produk untuk dijual kembali.
Banyak alat promosi perdagangan tersedia dan pemimpin perusahaan dan harus
memilih teknik promosi perdagangan berdasarkan beberapa faktor. Ini termasuk sifat
bisnis (produsen versus distributor), jenis pelanggan yang akan dipengaruhi (misalnya
pengecer versus grosir), preferensi perusahaan, dan tujuan rencana IMC.
 o Trade Allowances
Trade allowances memberikan insentif keuangan kepada anggota saluran untuk
memotivasi mereka melakukan pembelian. Tunjangan perdagangan memiliki
berbagai bentuk yang masing-masing memungkinkan perusahaan untuk menawarkan
diskon atau pengurangan harga lainnya kepada pelanggan di saluran tersebut.
 Off-invoice allowance: potongan harga per kasus yang dibayarkan kepada pengecer
untuk sebuah pesanan. Off-invoice allowances adalah diskon finansial yang diberikan
untuk setiap item, kotak, atau palet yang dipesan. Mereka mendorong anggota
saluran untuk memesan.
 Slotting fees: uang yang dibayarkan kepada pengecer untuk menyimpan produk
baru. Pengecer membenarkan biaya slotting dalam berbagai cara. Pertama, pengecer
menghabiskan uang untuk menambah produk baru ke dalam persediaan dan untuk
persediaan barang dagangan. Kedua, menambahkan produk baru di toko ritel berarti
menyediakan ruang rak. Ketiga, biaya slotting memudahkan pengecer untuk
membuat keputusan tentang produk baru. Pengecer berpendapat bahwa biaya
slotting memaksa produsen untuk melakukan uji pemasaran produk secara hati-hati
sebelum memperkenalkannya. Biaya slotting menambah keuntungan dan
menghasilkan uang tambahan untuk mendukung operasi ritel.
 Exit fees: uang yang dibayarkan ke pengecer untuk menghapus item dari inventaris
SKU mereka. Pendekatan ini mungkin berguna ketika produsen memperkenalkan
ukuran produk baru atau versi baru. Pengecer meminta biaya keluar jika versi baru
produk gagal atau jika salah satu versi saat ini harus dihapus dari inventaris.
 Trade Allowance Complications. Saat menawarkan tunjangan perdagangan kepada
pengecer, produsen berasumsi bahwa sebagian dari pengurangan harga akan
diteruskan ke konsumen. Dengan hanya menawarkan satu penawaran pada satu
waktu, pengecer selalu menampilkan merek dengan harga lebih murah untuk
konsumen yang peka terhadap harga. Dalam upaya meningkatkan margin
keuntungan, pengecer melakukan dua kegiatan, yaitu pembelian ke depan dan
pengalihan. Pembelian ke depan terjadi ketika pengecer membeli produk dalam
jumlah ekstra saat sedang dalam kesepakatan. Pengecer kemudian menjual barang
dagangan sesuai kesepakatan setelah periode kesepakatan berakhir, menghemat
biaya pembelian produk dengan harga penuh pabrikan. Pengalihan terjadi ketika
pengecer membeli produk dengan kesepakatan di satu lokasi dan mengirimkannya
ke lokasi lain di mana produk tersebut tidak ada kesepakatan.

o Trade Contests
Untuk mencapai target penjualan dan tujuan lainnya, beberapa anggota saluran
mengadakan trade contests. Pemenang menerima hadiah atau uang tunai, atau
uang spiff. Kontes
 diadakan di setiap level dalam saluran. Mereka bisa antara broker atau agen, grosir,
atau toko eceran. Untuk mencegah pengaruh yang tidak semestinya dari kontes pada
pembeli, sejumlah organisasi besar melarang karyawan untuk berpartisipasi dalam
kontes vendor.
o Trade Incentives
Insentif perdagangan mirip dengan tunjangan perdagangan. Perbedaannya adalah
bahwa insentif perdagangan melibatkan pengecer atau anggota saluran yang
melakukan fungsi untuk menerima dana. Namun, tujuannya tetap sama seperti untuk
tunjangan perdagangan: untuk mendorong anggota saluran baik untuk mendorong
merek pabrikan atau untuk meningkatkan pembelian merek itu.
-Tipe dari tunjangan perdagangan:
 Cooperative Merchandising Agreements (CMA)
Adalah perjanjian formal antara pengecer dan produsen untuk melakukan upaya
pemasaran dua arah. CMA dapat digunakan untuk berbagai tugas pemasaran. CMA
dapat menampilkan merek pabrikan sebagai pemimpin harga dalam sebuah iklan.
Perjanjian kerjasama dapat dibuat di mana pengecer akan menekankan merek
pabrikan sebagai bagian dari penawaran internal yang dibuat oleh toko atau
menampilkan merek pabrikan di rak display khusus. CMA sangat popular bagi
pengecer, karena pengecer melakukan fungsi untuk menerima tunjangan atau
insentif. CMA memungkinkan produsen untuk membuat kontrak tahunan dengan
pengecer. Komitmen jangka panjang ini mengurangi kebutuhan akan insentif
perdagangan menit terakhir atau tunjangan perdagangan. CMA juga menguntungkan
pengecer. Keuntungan utama, dari perspektif pengecer, adalah bahwa program ini
memungkinkan mereka untuk mengembangkan promosi kalender, atau kampanye
promosi yang direncanakan pengecer untuk pelanggan melalui insentif perdagangan
produsen. Menandatangani perjanjian memungkinkan pengecer untuk
menjadwalkan minggu-minggu merek tertentu akan dijual dan mengimbangi
minggu-minggu lainnya dengan merek lain. Promosi kalender memungkinkan untuk
selalu memiliki satu merek yang sedang dijual sementara yang lain tidak ada
kesepakatan dan untuk merotasi merek yang sedang dijual. Dengan mengatur
penjualan melalui insentif perdagangan, margin untuk pengecer tetap kira-kira sama
untuk semua merek, baik dalam kesepakatan maupun di luar kesepakatan, karena
mereka berputar. Akibatnya, pengecer secara efektif memindahkan pengurangan
harga yang diberikan kepada pelanggan kepada produsen.
 Premium and bonus packs
Alih-alih memberikan diskon harga kepada pengecer, produsen mungkin
memberikan barang dagangan gratis dalam bentuk paket premium atau bonus.
Misalnya, produsen akan menawarkan paket bonus satu karton untuk setiap 20 yang
dibeli dalam 60 hari ke depan. Paket bonus gratis untuk pengecer dan diberikan baik
untuk menempatkan pesanan pada tanggal tertentu atau untuk menyetujui pesanan
ukuran minimum.
 Cooperative advertising
Diberikan ketika produsen setuju untuk mengganti pengecer persentase tertentu
dari biaya iklan yang terkait dengan mengiklankan produk produsen di iklan
pengecer. Untuk menerima penggantian, pengecer mengikuti panduan khusus
mengenai penempatan iklan dan isinya. Dalam hampir semua kasus, tidak ada
produk pesaing yang dapat diiklankan. Biasanya, produk pabrikan harus ditampilkan
secara mencolok. Mungkin ada batasan lain tentang cara mengiklankan produk serta
foto atau salinan tertentu yang harus digunakan. Dalam sebagian besar program
periklanan kooperatif,
 pengecer memperoleh uang koperasi berdasarkan pembelian, biasanya persentase
tertentu dari penjualan. Produsen juga mendapat manfaat dari iklan co-op. Dengan
berbagi pengeluaran iklan dengan pengecer, produsen memperoleh eksposur
tambahan dengan biaya lebih rendah. Lebih penting lagi, hampir semua program
periklanan koperasi terkait dengan penjualan. Pengecer memperoleh dolar iklan
koperasi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan. Jadi, untuk mendapatkan
uang koperasi, pengecer harus mempromosikan merek secara mencolok dan
membeli produk untuk dijual kembali. Akibatnya, berbagai macam iklan kooperatif
muncul secara teratur di setiap media untuk produk konsumen dan bisnis-ke-bisnis.
o Trade Shows
Banyak program pemasaran bisnis-ke-bisnis termasuk penampilan pameran dagang,
yang menguntungkan produsen dan pengecer. Dari sudut pandang produsen,
pameran dagang memberikan kesempatan untuk menemukan pelanggan potensial
dan menjual produk baru. Hubungan dengan pelanggan saat ini dapat diperkuat di
acara itu. Sebuah pameran dagang sering memberikan kesempatan untuk menyelidiki
persaingan. Sering kali, pameran dagang menetapkan situasi di mana tim penjualan
pabrikan bertemu langsung dengan pengambil keputusan dan pembeli dari klien
bisnis-ke-bisnis. Sebuah pameran dagang dapat memperkuat nama merek suatu
produk serta citra perusahaan. Dari perspektif pengecer, pameran dagang membantu
pembeli untuk membandingkan barang dagangan dan melakukan kontak dengan
beberapa calon vendor dalam waktu singkat. Dalam beberapa kasus, pengecer
menegosiasikan kesepakatan khusus. Pameran dagang merupakan tempat yang ideal
bagi pembeli dan penjual untuk bertemu dalam suasana informal, tekanan rendah

untuk membahas cara bekerja sama secara efektif.

Concerns with Trade Promotions

Tim pemasaran yang sukses menggabungkan promosi perdagangan ke dalam upaya
IMC secara keseluruhan. Sayangnya, di banyak perusahaan hal ini tidak terjadi,
terutama karena struktur gaji karyawan. Manajer penjualan dan merek menghadapi
kuota, dan ketika penjualan tertinggal, satu cara cepat untuk meningkatkannya
adalah dengan menawarkan kesepakatan perdagangan kepada pengecer.
Selanjutnya, para pemimpin perusahaan sering mengevaluasi manajer merek
berdasarkan pertumbuhan penjualan suatu merek. Kesepakatan perdagangan
menjadi cara termudah bagi manajer merek untuk memastikan pertumbuhan yang
berkelanjutan. Pola penggunaan kesepakatan perdagangan untuk mencapai kuota
jangka pendek daripada membangun citra dan tema jangka panjang tidak akan
berubah sampai manajemen puncak mengadopsi pendekatan baru. Proses IMC
berhasil ketika menekankan cakrawala jangka panjang dan struktur kompensasi
perusahaan berubah agar sesuai. Citra merek yang kuat menyebabkan pengecer
menyimpan produk bahkan ketika
 lebih sedikit penawaran perdagangan yang ditawarkan, karena merek yang kuat
dengan sendirinya dapat membantu menarik pelanggan ke toko ritel.
International Implications
Perusahaan mengadaptasi promosi konsumen ke negara di mana promosi tersebut
akan ditawarkan. Dua komplikasi terjadi: hukum dan budaya. Setiap kupon, premium,
kontes, undian, atau perubahan harga harus memenuhi peraturan hukum setempat.
Tim pemasaran menyelidiki potensi masalah hukum sebelum meluncurkan program
promosi konsumen internasional. Secara budaya, warga di beberapa negara mungkin
memandang rendah beberapa promosi. Misalnya, di beberapa wilayah, mereka yang
menukarkan kupon mungkin dianggap berstatus sosial ekonomi lebih rendah, yang
mungkin menghalangi sebagian orang untuk menggunakannya. Partisipasi dalam
kontes atau undian dapat melanggar norma agama di negara lain. Akhirnya,
penekanan yang diberikan pada promosi penjualan akan berbeda, tergantung pada
perusahaan yang terlibat dan negara tempat perusahaan itu beroperasi.

Chapter 13 :Public Relations

and Sponsorship Programs

Public Relations
Public relations (PR) department mengelola publisitas dan komunikasi lainnya dengan
setiap kelompok yang berhubungan dengan perusahaan. Beberapa fungsi yang
dilakukan oleh departemen hubungan masyarakat serupa dengan yang disediakan
oleh departemen pemasaran. Keduanya dapat bekerja sama dan berkonsultasi satu
sama lain, namun masing- masing memiliki peran yang unik. Beberapa ahli percaya
bahwa hubungan masyarakat harus menjadi bagian dari departemen pemasaran,
seperti halnya periklanan, promosi perdagangan, dan promosi konsumen akan
berada di bawah arahan manajer pemasaran. Yang lain menyarankan bahwa kegiatan
hubungan masyarakat berbeda dan tidak dapat beroperasi secara efektif di dalam
departemen pemasaran. Sebaliknya, seorang anggota departemen hubungan
masyarakat harus bertindak sebagai konsultan bagi departemen pemasaran. Yang
lain lagi berpendapat bahwa divisi baru, yang disebut "departemen komunikasi,"
harus dibuat untuk mengawasi pemasaran dan kegiatan hubungan masyarakat.

Internal versus External Public Relations

Perusahaan harus bisa memutuskan siapa yang akan menangani aktivitas dalam
hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat bisa dikelola oleh department
hubungan masyarakat internal ataupun perusahaan bisa menyewa erusahaan
hubungan masyarakat untuk menyelesaikan proyek khusus atau mengelola fungsi
hubungan masyarakat (eksternal).

Public Relations Tools

Karyawan hubungan masyarakat menggunakan sejumlah alat, termasuk buletin
perusahaan, pesan internal, rilis hubungan masyarakat, korespondensi dengan
pemegang saham, laporan tahunan, dan berbagai acara khusus dan media sosial.
 Hits atau menyebutkan nama perusahaan dalam berita, akan menjadi tujuan
bersama untuk sebuah perusahaan hubungan masyarakat. Hit bisa positif, negatif,
atau netral dalam hal dampaknya. Masing-masing meningkatkan peluang konsumen
akan melihat nama perusahaan dalam konteks terkait berita, yang dapat
meningkatkan kesadaran merek atau perusahaan; namun, agensi juga harus
mempertimbangkan jenis citra yang ditampilkan. Mungkin merupakan strategi yang
lebih bijaksana untuk mencari lebih sedikit hits sambil memastikan bahwa
penyebutan perusahaan itu positif dan memperkuat tema IMC perusahaan.

Public Relations Functions

Kegiatan hubungan masyarakat bukanlah fungsi pemasaran standar. Departemen
pemasaran berkonsentrasi pada pelanggan dan anggota saluran pada rute ke
pelanggan tersebut, seperti grosir dan gerai ritel. Sebaliknya, departemen hubungan
masyarakat berfokus pada pemangku kepentingan internal dan eksternal, termasuk
karyawan, pemegang saham, kelompok kepentingan publik, pemerintah, dan
masyarakat.

Identifying Stakeholders
Setiap penerima komunikasi perusahaan adalah penting. Setiap konstituen yang
membuat kontak dengan perusahaan harus menerima tanggapan yang jelas dan
terpadu. Stakeholder adalah orang atau kelompok yang memiliki kepentingan dalam
kegiatan organisasi. Kepentingan pribadi dapat mencakup:
 Keuntungan yang dibayarkan sebagai dividen saham biasa
 Pembayaran kembali pinjaman yang ingin diterima oleh lembaga pemberi pinjaman
 Penjualan ke perusahaan atau pembelian yang dilakukan dari perusahaan
 Upah yang dibayarkan kepada karyawan
 Kesejahteraan masyarakat
 Topik minat khusus

Intinya, berbagai macam item dapat menyebabkan orang atau perusahaan lain
percaya bahwa mereka memegang saham dalam aktivitas perusahaan. Karyawan
humas mengamati pemangku kepentingan dan, bila perlu, menargetkan mereka
dengan komunikasi. Gambar
13.2 mengidentifikasi pemangku kepentingan internal dan eksternal utama yang dipantau
oleh departemen hubungan masyarakat.
 Komunikasi dengan masing-masing kelompok pemangku kepentingan ini sangat
penting. Untuk memastikan konsistensi, para pemimpin perusahaan
mengembangkan strategi komunikasi yang sesuai dengan rencana IMC dan citra
perusahaan. Pesan keseluruhan untuk setiap pemangku kepentingan tetap sama.
Kemudian, pesan dapat disesuaikan untuk memenuhi harapan yang berbeda dari
berbagai audiens. Dengan menyesuaikan konten, gaya, dan saluran komunikasi,
setiap kelompok pemangku kepentingan menerima pesan yang paling sesuai
dengannya, namun tetap konsisten dengan pesan lainnya.
Selain mengirimkan komunikasi ke pemangku kepentingan individu, departemen
hubungan masyarakat mempelajari dengan cermat tindakan dan pendapat masing-
masing kelompok. Ketika perubahan sikap, pandangan baru, atau masalah serius
berkembang, departemen hubungan masyarakat tetap siap untuk merespons.
Departemen bertanggung jawab untuk memastikan semua komunikasi ke masing-
masing publik ini secara konsisten menyajikan pesan dan citra perusahaan.

Internal Stakeholders
Manajer yang efektif mengetahui nilai komunikasi internal yang berkualitas.
Karyawan menyediakan saluran komunikasi yang kuat kepada orang-orang di luar
organisasi. Mereka dapat meningkatkan atau merusak reputasi perusahaan. Apa yang
dikatakan karyawan kepada orang lain memiliki tingkat kredibilitas yang lebih tinggi
daripada apa yang dikatakan perusahaan tentang dirinya sendiri. Komunikasi dari
mulut ke mulut, termasuk pernyataan informal oleh karyawan, memengaruhi
keputusan pembelian dan investasi.
Publikasi dan komunikasi yang ditujukan kepada karyawan harus konsisten dengan
citra dan pesan yang dianut perusahaan kepada pelanggan dan orang lain. Ketika
sebuah perusahaan mengiklankan bahwa karyawannya siap membantu pelanggan,
tim hubungan masyarakat memastikan karyawan mengetahui pesan tersebut.
Perilaku karyawan harus mencerminkan tema iklan yang disampaikan kepada
pelanggan. Departemen SDM mencari dan mempekerjakan pekerja yang tertarik
dengan pendekatan itu. Penilaian kinerja dan penghargaan dapat disusun untuk
mendukung mereka yang setuju dengan pendekatan IMC perusahaan. Penekanan
pada penyediaan informasi berkualitas tentang kegiatan perusahaan meluas ke setiap
acara hubungan masyarakat dan program sponsor.

External Stakeholders
Pemangku kepentingan eksternal meliputi kelompok seperti media, komunitas lokal,
komunitas keuangan, pemerintah, dan kelompok kepentingan khusus. Perusahaan
tidak memiliki kendali atas apa yang dikatakan kelompok-kelompok ini atau
bagaimana mereka menafsirkan informasi. Badan hubungan masyarakat terus-
menerus menyebarkan informasi positif dan dengan cepat bereaksi terhadap
publisitas atau keluhan negatif apa pun.
Program komunikasi yang benar-benar terintegrasi memperhitungkan setiap pesan
yang disampaikan kepada pemangku kepentingan internal dan eksternal. Setiap titik
kontak memberikan kesempatan untuk menyajikan pesan yang berkualitas.
Departemen pemasaran menciptakan titik kontak dengan pelanggan dan pelanggan
potensial. Untuk melengkapi upaya ini, departemen hubungan masyarakat berurusan
dengan banyak sekali titik kontak yang tidak dibuat atau direncanakan, namun
mungkin sama pentingnya. Titik kontak yang tidak direncanakan, seperti berita atau
individu yang berbicara dengan karyawan perusahaan di pertemuan sosial,
memungkinkan perusahaan membangun citra positif atau meminimalkan dampak
pesan negatif. Berurusan dengan titik kontak yang tidak direncanakan
 dapat menjadi tantangan. Investigasi berkelanjutan tentang apa yang terjadi di
sekitar perusahaan akan menjadi salah satu kunci untuk menjaga kepuasan
konstituen saat mencoba melindungi perusahaan dari publisitas negatif.

Assessing Corporate Reputation

Nama perusahaan dan merek yang diterima dengan baik meningkatkan bisnis selama
masa- masa indah dan melindungi mereka ketika krisis atau masalah terjadi. Reputasi
perusahaan mempengaruhi keputusan konsumen mengenai merek mana yang akan
dibeli. Investor memilih tempat untuk menempatkan uang berdasarkan reputasi
perusahaan. Penilaian ini juga memengaruhi calon karyawan saat mereka
memutuskan apakah akan melamar pekerjaan di organisasi tertentu. Gambar 13.3
mencatat aktivitas yang dapat merusak reputasi organisasi dan aktivitas yang dapat
meningkatkan reputasi perusahaan.

Corporate Social Responsibility

Tanggung jawab sosial perusahaan mengacu pada kewajiban organisasi untuk
bersikap etis, akuntabel, dan reaktif terhadap kebutuhan masyarakat, yang berarti
perusahaan bekerja menuju kebaikan masyarakat yang lebih besar dengan
mengambil tindakan positif. Globalisasi dan peningkatan tekanan dari publik untuk
transparansi perusahaan telah menyebabkan peningkatan penekanan pada tanggung
jawab sosial. Aktivitas yang memengaruhi citra perusahaan yaitu:
a) Image-Destroying Activities
 Diskriminasi
 Pelecehan
 Polusi
 Komunikasi yang menyesatkan
 Komunikasi yang menipu
 Komunikasi ofensif
b) Image-Building Activities
 Pemberdayaan karyawan
 Sumbangan amal
 Mensponsori acara lokal
 Menjual produk yang aman bagi lingkungan
 Program penempatan
 Mendukung acara komunitas
 Sebuah survei terhadap lebih dari 10.000 orang dewasa di 28 negara menghasilkan
informasi berikut mengenai tanggung jawab perusahaan:
 78% mengatakan transparansi adalah keharusan, bukan pilihan bagi perusahaan.
 72% ingin perusahaan melawan ketidakadilan.
 71% percaya bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk melakukan lebih
dari sekadar menghasilkan keuntungan.
 67% percaya bahwa bisnis sama bertanggungjawabnya dengan pemerintah dalam
mendorong perubahan sosial yang positif.
 63% percaya bahwa perusahaan besar memiliki kekuatan lebih untuk memulai
perubahan sosial daripada beberapa negara.

Perusahaan yang terlibat dalam kegiatan positif sering menghasilkan publisitas

berkualitas dan menimbulkan loyalitas pelanggan. Tren baru dalam tanggung jawab
sosial perusahaan, purpose marketing, atau pro-social marketing, melibatkan
periklanan yang berfokus pada nilai, perilaku, dan keyakinan perusahaan. Pesan-
pesan tersebut menunjukkan bahwa perusahaan beroperasi dengan cara yang
bertanggung jawab secara sosial.
Creating Positive Image-Building Activities
Dalam upaya untuk secara positif memengaruhi pandangan konsumen dan
pemangku kepentingan lainnya dari sebuah perusahaan, banyak perusahaan terlibat
cause-related marketing dan green marketing. Acara yang direncanakan ini menarik
perhatian positif bagi organisasi sebagai warga korporat yang solid, yang
berkomitmen pada tanggung jawab sosial. Cause-Related Marketing
Cause-related marketing mengikat kegiatan pemasaran dengan amal untuk
menghasilkan niat baik. Jenis perjanjian kemitraan antara tujuan nirlaba dan bisnis
nirlaba mengasumsikan bahwa konsumen lebih suka membeli dari perusahaan yang
mendukung penyebab. Pemasar terlibat dalam cause-related marketing untuk
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dan untuk menggerakkan konsumen, serta
bisnis, menuju loyalitas merek. Survei Cone Communications dan Roper Starch
Worldwide mengungkapkan bahwa:
 78 persen konsumen lebih cenderung membeli merek yang terkait dengan tujuan
yang mereka pedulikan.
 54 persen bersedia membayar lebih untuk merek yang terkait dengan tujuan yang
mereka pedulikan.

Cause-related marketing membantu organisasi nirlaba. Persaingan telah meningkat

baik di dunia bisnis maupun dunia nirlaba. Hubungan strategis dengan bisnis dapat
meningkatkan kontribusi ke organisasi nirlaba.
Perusahaan membutuhkan publisitas untuk mendapatkan keuntungan dari cause-
related marketing. Namun, jika aktivitas tersebut terlalu banyak dipublikasikan, orang
mengira penyebabnya hanya digunakan untuk keuntungan komersial. Selain itu,
ketika perusahaan mendukung tujuan yang tidak terkait, konsumen dapat
menyimpulkan bahwa bisnis tersebut hanya mencari keuntungan dari reputasi
organisasi nirlaba. Ini mungkin menyebabkan
 beberapa orang berhenti membeli produk perusahaan atau percaya bahwa
perusahaan ingin menutupi perilaku tidak etis.

Green Marketing and Pro-Environmental Activities

Green marketing melibatkan pengembangan dan promosi produk yang aman bagi
lingkungan. Sebagian besar konsumen menyukai pemasaran hijau. Satu survei baru-
baru ini menunjukkan bahwa 58 persen orang Amerika mencoba menghemat listrik,
46 persen mendaur ulang koran, 45 persen mengembalikan botol atau kaleng, dan 23
persen membeli produk yang dibuat dari atau dikemas dalam bahan daur ulang.
Sebagian besar konsumen seringkali tidak akan mengorbankan harga, kualitas,
kenyamanan, ketersediaan, atau kinerja demi lingkungan.
Untuk mendapatkan manfaat dari pemasaran hijau, tim pemasaran perusahaan
mengidentifikasi segmen yang paling tertarik pada produk ramah lingkungan. Di
Amerika Serikat, konsumen dapat dibagi menjadi lima kelompok berdasarkan
kecenderungan mereka untuk membeli produk ramah lingkungan dan sikap mereka
terhadap isu lingkungan. Hanya 9 persen konsumen Amerika yang diklasifikasikan
sebagai "True Blue Greens", dan 6 persen lainnya diklasifikasikan sebagai "Greenback
Greens". True Blue Greens adalah aktivis lingkungan aktif yang mendukung produk
ramah lingkungan dan berbelanja merek hijau. Greenback Greens membeli produk
yang aman bagi lingkungan tetapi tidak aktif secara politik. Tiga kelompok lainnya,
Sprouts, Grousers, dan Basic Browns, kurang berkomitmen atau tidak berkomitmen
terhadap perlindungan lingkungan.
Dalam membuat pilihan tentang tingkat penekanan yang akan ditempatkan pada
pemasaran hijau, manajer mengajukan tiga pertanyaan. Pertama, berapa persentase
basis pelanggan perusahaan yang cocok dengan segmen pemasaran hijau? Kedua,
dapatkah merek atau perusahaan dibedakan dari pesaing di sepanjang garis hijau
sedemikian rupa sehingga dapat menjadi keunggulan kompetitif? Ketiga, akankah
target pasar perusahaan saat ini diasingkan dengan mengadopsi pendekatan
pemasaran hijau?

 Promoting Green Activities

Hampir semua perusahaan melaporkan bahwa mereka pro lingkungan dan
menyediakan informasi di situs web perusahaan tentang aktivitas lingkungan.
Mempromosikan manfaat langsung dan nyata dari suatu produk terlebih dahulu,
dengan manfaat lingkungan yang disajikan sebagai faktor sekunder, dapat menjadi
pendekatan alternatif. Pendekatan inovatif dan baru melibatkan penciptaan produk
ramah lingkungan dalam lini merek. Beberapa perusahaan mengintegrasikan
kegiatan lingkungan ke dalam desain bisnis dan pendekatan pemasaran secara
keseluruhan. Pendekatan ini mencapai hasil terbaik ketika basis pelanggan utama
terdiri dari True Blue Greens dan Greenback Greens.
 Greenwashing
Sebagian besar pemimpin bisnis percaya bahwa perusahaan mereka harus terlibat
dalam melindungi lingkungan dan menciptakan produk hijau, namun penekanan
 pemasaran bervariasi. Perusahaan yang mengklaim membuat produk hijau telah
diekspos oleh blogger yang menunjukkan bahwa mereka tidak melakukannya.
Greenwashing merusak reputasi perusahaan ketika informasi tersebut muncul di
blog dan media sosial lainnya.

Preventing or Reducing Image Damage

Mencegah atau Mengurangi Kerusakan Gambar

Fungsi hubungan masyarakat lainnya, pengendalian kerusakan, melibatkan reaksi
terhadap peristiwa negatif yang disebabkan oleh kesalahan perusahaan, keluhan
konsumen, serta pers negatif yang tidak dapat dibenarkan atau dilebih-lebihkan.
Publisitas buruk dan peristiwa negatif dengan cepat merusak citra. Citra perusahaan
yang kuat yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk dibangun dapat dengan
cepat dihancurkan.
Penjualan di toko Target anjlok setelah peretas membobol data kartu kredit pelanggan.

Damage-control Strategies
• Proactive Strategies
○ Entitlings
○ Enhancements
• Reactive Strategies
○ Internet Interventions
○ Crisis management programs
○ Apology strategy
○ Impression management techniques

Proactive Prevention strategies

bereaksi, banyak perusahaan membebankan karyawan tertentu dengan

meminimalkan efek dari pers buruk di masa depan di muka. Pendekatan proaktif
membantu mencegah munculnya publisitas negatif. Dua teknik adalah hak dan
perangkat tambahan.hak adalah upaya untuk mengklaim tanggung jawab atas hasil
positif dari suatu peristiwa. Perangkat tambahan adalah upaya untuk meningkatkan
dampak hasil yang diinginkan dari suatu peristiwa di mata publik.

Reactive Damage-Control strategies

• Internet interventions

Intervensi Internet Perusahaan berusaha untuk memerangi online word-of-mouth

dengan intervensi internet. Media sosial dan blog membantu konsumen berbagi
berita negatif dari mulut ke mulut dan membicarakan pengalaman buruk. Konsumen
di seluruh dunia menceritakan kisah horor tentang perusahaan atau produk. Individu
dapat mengatakan apa saja secara online, bahkan ketika mereka secara tidak adil
menggambarkan berbagai industri, perusahaan, atau merek.
 • Crisis management programs

Manajemen Krisis Perusahaan menerima kesalahan atas suatu peristiwa,

menawarkan permintaan maaf, atau menolak tuduhan dengan cara yang tegas
dalam program manajemen krisis. Krisis dapat dilihat sebagai masalah atau
peluang. Seringkali, krisis mengandung potensi untuk meningkatkan posisi dan
citra perusahaan.

• Apology strategies
Strategi permintaan maaf Strategi pengendalian kerusakan reaktif lainnya, strategi
permintaan maaf, terjadi ketika penyelidikan mengungkapkan bahwa perusahaan
bersalah. Permintaan maaf yang tulus harus disampaikan dengan cepat. Permintaan
maaf harus mencakup lima elemen yang tercantum dalam gambar 13.6.

Figure 13.6
Elements of an Apology Strategy
1. An expression of guilt, embarrassment, or regret
2. A statement recognizing the inappropriate behavior and acceptance of sanctions
for wrong behavior
3. A rejection of the inappropriate behavior
4. Approval of the appropriate behavior and a promise not to engage in
inappropriate behavior
5. An offer of compensation or penance to correct the wrong

• Impression management

Manajemen Kesan Mencoba untuk memproyeksikan jenis gambar tertentu, atau

manajemen kesan, termasuk upaya sadar atau tidak sadar untuk mengontrol gambar
yang diproyeksikan dalam interaksi sosial yang nyata atau imajiner. Untuk
mempertahankan atau meningkatkan citra, individu dan perusahaan berusaha
mempengaruhi identitas yang mereka tampilkan kepada orang lain. Masing-masing
dapat digambarkan dengan cara yang memaksimalkan karakteristik positif sambil
meminimalkan elemen negatif.

Sponsorships

Untuk membangun loyalitas merek dan perasaan positif lainnya terhadap

perusahaan, banyak pemimpin pemasaran memanfaatkan sponsorship dan
pemasaran acara. Program- program ini menciptakan situasi di mana prospek,
pelanggan, vendor, dan lainnya dalam situasi unik berkumpul bersama. Orang-orang
yang menghadiri kegiatan yang disponsori atau acara khusus sudah memiliki
perasaan yang baik tentang kegiatan yang berlangsung. Sikap positif ini dengan
mudah ditransfer ke perusahaan yang menyediakan dana.

Forms of sponsorships
pemasaran sponsorship terjadi ketika sebuah perusahaan membayar uang untuk
mensponsori seseorang, beberapa kelompok, atau sesuatu yang merupakan bagian
dari suatu kegiatan. Sebuah perusahaan dapat mensponsori daftar panjang
kelompok, individu, kegiatan, dan acara. Berbagai bisnis mensponsori semuanya,
mulai dari tim bisbol dan
 sepak bola Liga Kecil lokal hingga tur musik nasional, pengemudi NASCAR, dan
stadion olahraga.

Marketing Expenditures on Sponsorships :

Media sosial dan Blog Sebuah format baru melibatkan mensponsori blogger. Colleen
Padilla, 33 tahun ibu dua anak dan penulis situs populer Classy Mommy
(classymommy.com), telah mengulas hampir 1.500 produk, termasuk microwave
dinner, Nintendo Wii, dan pakaian bayi. Situsnya menarik 60.000 pengunjung unik
setiap bulan. Perusahaan dengan bersemangat mengirimkan produknya untuk diuji
dan, jika dia menyukainya, untuk memberikan komentar positif di situs tersebut.
Ketika dia tidak menyukai suatu item, tidak ada yang akan diposting. Padilla memberi
tahu pembacanya jika merek itu dikirimkan kepadanya.

 Tujuan Sponsor
Mengukur dampak langsung dari program sponsorship mungkin sulit. Sponsor
dapat dirancang untuk mencapai berbagai tujuan. Mereka dapat berusaha untuk:
• Meningkatkan citra perusahaan
• Meningkatkan visibilitas perusahaan
• Membedakan perusahaan dari pesaingnya
• Memamerkan barang dan jasa tertentu
• Membantu perusahaan mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan
saat ini dan calon pelanggan
• Menjual kelebihan persediaan

Event Marketing
Event marketing dan sponsorship marketing itu serupa. Perbedaan utama adalah
bahwa pemasaran sponsorship melibatkan seseorang, kelompok, atau tim.
Pemasaran acara terjadi ketika sebuah perusahaan mendukung acara tertentu. Juga,
pemasaran acara dan pemasaran gaya hidup terkait erat. Keduanya sering termasuk
mendirikan stan atau pajangan dan mempertahankan kehadiran fisik di suatu acara.
Misalnya, dalam iklan yang ditampilkan mempromosikan perburuan telur Paskah di
seluruh komunitas, First National Bank diidentifikasi sebagai sponsornya.
 Mensponsori acara yang tepat memberi perusahaan pengenalan nama merek dan
membantu mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan vendor dan
pelanggan. Acara meningkatkan moral bagi karyawan yang berpartisipasi atau
menghadirinya. Acara-acara ini meningkatkan citra perusahaan di masyarakat
setempat.
Memilih Sponsor dan Acara (Langkah-Langkah Memilih Sponsor atau Acara)
• Tentukan tujuan
• Sesuaikan audiens dengan target pasar perusahaan
• Promosikan sponsor atau acara
• Beriklan di acara
• Lacak hasil

1. Menentukan Tujuan
Pemimpin perusahaan menguraikan tujuan komunikasi sebelum terlibat dalam
sponsor atau acara. Beberapa tujuan lebih berorientasi internal, terutama yang
dirancang untuk meningkatkan keterlibatan karyawan atau untuk meningkatkan
moral. Ini dapat dicapai dengan menemukan peluang anggota internal yang disukai.
Tujuan berorientasi eksternal termasuk mempertahankan pangsa pasar, membangun
kehadiran merek yang lebih kuat, meningkatkan produk atau perusahaan citra, dan
meningkatkan penjualan.
2. Menyesuaikan Audiens dengan Target Pasar Perusahaan
Saat memilih sponsor atau acara, tim pemasaran mencocokkan profil audiens dengan
profil perusahaan sasaran pasar. Pemasaran eksekutif juga mempertimbangkan
bagaimana peserta individu atau citra kelompok berhubungan dengan citra
perusahaan. Seorang kontestan dalam acara kelas atas, seperti kompetisi piano,
dapat disponsori oleh tuksedo atau perusahaan gaun formal.
3. Mempromosikan acara
Rilis iklan dan hubungan masyarakat membantu mempromosikan sponsor dan acara.
Pejabat perusahaan memberikan upaya ekstra untuk menghubungi kelompok
kepentingan yang akan mendapat manfaat dari acara tersebut.
4. Beriklan di Acara
Sponsor bersikeras untuk menempatkan nama dan logo perusahaan dan informasi
produk lainnya di setiap iklan dan brosur untuk acara tersebut. Banyak peserta
permainan dan acara menyimpan program sebagai suvenir. Menempatkan nama dan
pesan sponsor pada program menghasilkan iklan dengan umur yang lebih panjang.
Tim pemasaran bekerja sama dengan tim manajemen acara untuk membuat yakin
nama perusahaan mendapat perhatian yang menonjol dalam semua materi yang
terkait dengan acara tersebut.
5. Tracking Results/ Hasil Pelacakan
Untuk menemukan peluang terbaik, tim pemasaran melacak hasil. Selain penjualan,
karyawan dapat memantau berapa banyak literatur yang diberikan kepada peserta,
jumlah sampel yang dibagikan, atau jumlah pengunjung booth display sponsor.
Selanjutnya, riset pemasaran mengukur kesadaran merek atau citra merek sebelum
dan sesudah acara untuk menemukan apakah ada tingkat kesadaran baru atau citra
yang lebih tinggi yang muncul.
6. Cross-Promotions/lintas-promosi
Promosi silang dengan sponsor acara atau perusahaan lain yang terlibat membantu
meningkatkan dampak sponsor. Acara pemasaran lintas promosi menyatukan
perusahaan
 dan aktivitas di sekitar tema tertentu. Baru-baru ini, eBay bermitra dengan Sony dan
Baskin- Robbins untuk membuat acara yang disebut "Camp eBay." Camp eBay adalah
upaya pertama perusahaan dalam pemasaran acara. Tim manajemen berusaha
menciptakan kesadaran akan eBay dan mendidik orang-orang yang tidak
menggunakan situs tersebut. Program ini juga mendorong pembeli dan penjual yang
ada untuk lebih aktif di musim panas.

International Implications
Fungsi Public Relations menjadi semakin berharga di arena internasional karena
beberapa alasan. Pertama, meningkatnya jumlah perusahaan internasional
menciptakan kebutuhan untuk memastikan orang-orang memandang perusahaan
secara positif di setiap negara tempat perusahaan menjalankan bisnis. Kedua,
dampak terorisme dan perang telah meningkatkan kepekaan di antara banyak
negara. Setiap perusahaan yang menjalankan bisnis di luar negeri akan memiliki
petugas hubungan masyarakat yang bertugas memantau berita dan acara lainnya
sehingga perusahaan dapat bereaksi terhadap pers negatif. Ketiga, kadang- kadang
perusahaan menderita publisitas negatif ketika informasi palsu dikirimkan. Di Cina,
KFC mengalami desas-desus dan laporan bahwa perusahaan menjual ayam yang
divaksinasi dengan antibiotik dan hormon pertumbuhan yang tidak disetujui.
Prinsip-prinsip yang memandu pengembangan sponsorship di dalam negeri berlaku
sama baiknya untuk setiap keterlibatan internasional. Untuk sepenuhnya
mempersiapkan program sponsorship yang efektif di lingkungan internasional, tim
pemasaran mempekerjakan asimilator budaya untuk memastikan penggunaan
bahasa asing yang benar, legalitas sponsorship, dan tidak melanggar norma budaya
lokal.

CHAPTER 14 – Global Marketing

Communications Decisions II: Sales
Promotion, Personal Selling, and Special
Forms of Marketing Communication

Sales Promotion
Promosi penjualan mengacu pada program komunikasi perdagangan atau konsumen
berbayar dengan durasi terbatas yang menambah nilai nyata pada produk atau
merek. Dalam promosi harga, nilai berwujud dapat berupa pengurangan harga,
kupon, atau pengembalian dana melalui pos. Promosi nonharga dapat berupa sampel
gratis, premi, penawaran “beli satu, dapatkan satu gratis”, undian, dan kontes.
Promosi penjualan konsumen dapat dirancang untuk membuat konsumen sadar akan
produk baru, untuk merangsang bukan pengguna untuk mencicipi produk yang sudah
ada, atau untuk meningkatkan permintaan konsumen secara keseluruhan. Promosi
penjualan dagang dirancang untuk meningkatkan ketersediaan produk di saluran
distribusi. Namun, promosi penjualan hanyalah salah satu dari beberapa alat
komunikasi pemasaran. Rencana dan program promosi penjualan harus
 diintegrasikan dan dikoordinasikan dengan periklanan, hubungan masyarakat (PR),
dan penjualan pribadi.
Dari sudut pandang pemasar, promosi penjualan memberikan akuntabilitas; manajer
yang bertanggung jawab atas promosi dapat segera melacak hasilnya. Secara
keseluruhan, pengeluaran promosi meningkat di banyak perusahaan karena mereka
mengalihkan pengeluaran iklan dari iklan cetak dan siaran tradisional. Contohnya
tercantum di dalam tabel 14.1

Perusahaan global terkadang dapat memanfaatkan pengalaman yang diperoleh di

pasar satu negara dan menggunakannya di pasar lain. Misalnya, PepsiCo mengalami
sukses besar di Amerika Latin dengan kontes Numeromania. Ketika penjualan
minuman ringan terhenti di Polandia pada pertengahan 1990-an, Pepsi meluncurkan
Numeromania di sana; terpikat oleh janji hadiah uang tunai yang besar, banyak orang
Polandia yang terjepit secara ekonomi bergegas keluar untuk membeli Pepsi sehingga
mereka dapat mengikuti kontes. Manajer internasional dapat mempelajari strategi
dan taktik promosi gaya Amerika dengan menghadiri seminar seperti yang
ditawarkan oleh Promotional Marketing Association Amerika (PMAA). Terkadang
adaptasi terhadap kondisi spesifik negara diperlukan; misalnya, iklan TV di Prancis
tidak boleh memiliki ikatan film. Iklan harus dirancang untuk fokus pada promosi
daripada film. Peraturan seperti itu akan berdampak pada Disney, misalnya.
Seperti aspek lain dari komunikasi pemasaran, masalah utama adalah apakah kantor
pusat harus mengarahkan upaya promosi atau menyerahkan keputusan tersebut
kepada manajer negara setempat. Penulis satu studi mencatat bahwa Nestlé dan
perusahaan besar lainnya yang pernah memiliki pendekatan polisentris terhadap
konsumen dan promosi penjualan perdagangan telah mendesain ulang upaya
mereka. Kashani dan Quelch mengidentifikasi empat faktor yang berkontribusi
terhadap keterlibatan lebih banyak kantor pusat dalam upaya promosi penjualan:
biaya, kompleksitas, merek global, dan perdagangan transnasional:
1. Karena promosi penjualan memerintahkan alokasi anggaran yang semakin besar,
kantor pusat secara alami mengambil minat yang lebih besar.
2. Perumusan, pelaksanaan, dan tindak lanjut program promosi mungkin memerlukan
keterampilan yang tidak dimiliki oleh manajer lokal.
3. Meningkatnya pentingnya merek global membenarkan keterlibatan kantor pusat
untuk menjaga konsistensi dari satu negara ke negara lain dan untuk memastikan
bahwa program promosi lokal yang sukses dimanfaatkan di pasar lain.
 4. Karena merger dan akuisisi mengarah pada peningkatan konsentrasi dalam industri
ritel dan sebagai industri yang mengglobal, pengecer akan mencari program promosi
terkoordinasi dari pemasok mereka.

Meskipun tingkat keterlibatan kantor pusat, dalam banyak kasus manajer lokal di
pasar mengetahui situasi lokal yang spesifik. Oleh karena itu, mereka harus
dikonsultasikan sebelum promosi diluncurkan. Sejumlah faktor harus
dipertimbangkan ketika menentukan sejauh mana promosi harus dilokalkan:
1. Di negara-negara dengan tingkat perkembangan ekonomi yang rendah, pendapatan
yang rendah membatasi berbagai alat promosi yang tersedia. Di negara-negara
seperti itu, sampel dan demonstrasi gratis lebih mungkin digunakan daripada kupon
atau premi dalam kemasan.
2. Kematangan pasar juga bisa berbeda dari satu negara ke negara lain; pengambilan
sampel dan kupon konsumen sesuai di pasar yang sedang berkembang, tetapi pasar
yang matang mungkin memerlukan tunjangan perdagangan atau program loyalitas.
3. Persepsi lokal tentang alat atau program promosi tertentu dapat bervariasi.
Konsumen Jepang, misalnya, enggan menggunakan kupon di konter kasir. Premi
tertentu dapat membuang-buang uang.
4. Peraturan lokal di negara tertentu mungkin melarang penggunaan promosi tertentu
seperti kupon dalam kemasan atau kupon potongan harga melalui pos.
5. Struktur perdagangan dalam industri ritel dapat mempengaruhi penggunaan
promosi penjualan. Misalnya, di Amerika Serikat dan sebagian Eropa, industri ritel
sangat terkonsentrasi (yaitu, didominasi oleh beberapa pemain kunci seperti
Walmart). Situasi ini membutuhkan kegiatan promosi yang signifikan baik di tingkat
perdagangan maupun konsumen. Sebaliknya, di negara-negara di mana ritel lebih
terfragmentasi— Jepang adalah contohnya—ada sedikit tekanan untuk terlibat
dalam aktivitas promosi.

Sampling
Sampling adalah teknik promosi penjualan yang memberikan kesempatan kepada
pelanggan potensial untuk mencoba produk atau layanan tanpa biaya. Seperti yang
dikatakan Marc Pritchard, wakil presiden kosmetik global dan perawatan pribadi di
Procter & Gamble (P&G), “Hal paling mendasar yang ingin dilakukan konsumen
adalah mencoba sebelum mereka membeli.” Sampel tipikal adalah porsi individual
dari konsumen barang kemasan, seperti sereal sarapan, sampo, kosmetik, atau
deterjen, didistribusikan melalui pos, dari pintu ke pintu, atau di lokasi eceran.
Dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, pengambilan sampel
lebih mungkin menghasilkan uji coba produk yang sebenarnya. Untuk memastikan
percobaan, perusahaan produk konsumen semakin banyak menggunakan teknik yang
dikenal sebagai pengambilan sampel "titik penggunaan". Misalnya, Starbucks
mengirimkan "Chill Patrols" di musim panas untuk membagikan sampel Frappuccino
dingin kepada penumpang yang terlalu panas selama jam sibuk di daerah
metropolitan yang sibuk.

Couponing
Kupon adalah sertifikat tercetak yang memberikan hak kepada pemiliknya untuk
mendapatkan pengurangan harga atau pertimbangan khusus lainnya untuk membeli
produk atau layanan tertentu. Kupon dalam kemasan dilampirkan pada, atau bagian
dari, paket produk; mereka sering dapat ditebus segera di checkout. Kupon juga
dapat dibagikan di toko,
 ditawarkan secara swalayan dari dispenser di rak, dikirim ke rumah melalui pos, atau
didistribusikan secara elektronik di konter check-out. Juga, jumlah kupon yang
didistribusikan melalui Internet terus bertambah. Kupon silang didistribusikan dengan
satu produk tetapi dapat ditukarkan dengan yang lain. Misalnya, kupon pasta gigi
mungkin dibagikan dengan sikat gigi.
Kupon adalah alat promosi favorit perusahaan barang kemasan konsumen seperti
P&G dan Unilever. Tujuannya adalah untuk memberi penghargaan kepada pengguna
setia dan merangsang uji coba produk oleh bukan pengguna.

Sales Promotion: Issues and Problems

Seperti disebutkan sebelumnya, banyak perusahaan menjadi lebih strategis dalam
menargetkan program sampling mereka. Dalam hal kupon, pengecer harus
menggabungkan kupon yang ditukarkan dan mengirimkannya ke titik pemrosesan.
Sering kali, kupon tidak divalidasi pada saat pembelian; selain itu, penebusan yang
curang merugikan pemasar ratusan juta dolar setiap tahun. Oleh karena itu,
perusahaan harus sangat berhati-hati saat merumuskan dan melaksanakan promosi
penjualan. Di beberapa pasar negara berkembang, upaya promosi penjualan dapat
membuat heran jika perusahaan tampaknya mengeksploitasi celah peraturan dan
kurangnya resistensi konsumen terhadap gangguan.
Sebuah studi meneliti penggunaan kupon dan sikap terhadap kupon dan undian di
Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Studi ini memiliki relevansi khusus dengan
perusahaan global yang menargetkan ini dan negara berkembang lainnya di Asia, di
mana konsumen memiliki pengalaman yang relatif sedikit dengan kupon. Studi ini
menggunakan kerangka nilai-nilai sosial Hofstede sebagai panduan. Ketiga negara
dalam penelitian ini adalah kolektivis, dan para peneliti menemukan bahwa sikap
positif anggota keluarga dan masyarakat secara keseluruhan mempengaruhi sikap
positif individu terhadap kupon dan penggunaan kupon.
Namun, konsumen di ketiga negara menunjukkan beberapa perbedaan orientasi
nilai. Misalnya, Malaysia memiliki jarak kekuasaan yang lebih tinggi dan penghindaran
ketidakpastian yang lebih rendah daripada negara lain.

Personal Selling
Penjualan pribadi adalah komunikasi orang-ke-orang antara perwakilan perusahaan
dan calon pembeli. Upaya komunikasi penjual difokuskan pada menginformasikan
dan membujuk prospek, dengan tujuan jangka pendek untuk melakukan penjualan
dan tujuan jangka panjang untuk membangun hubungan dengan pembeli tersebut.
Tugas wiraniaga adalah memahami dengan benar kebutuhan pembeli, mencocokkan
kebutuhan tersebut dengan produk perusahaan, dan kemudian membujuk pelanggan
untuk membeli. Karena penjualan menyediakan saluran komunikasi dua arah, ini
sangat penting dalam memasarkan produk industri yang mungkin mahal dan
kompleks secara teknologi. Personel penjualan sering kali dapat memberikan umpan
balik pelanggan yang penting kepada kantor pusat yang dapat digunakan dalam
keputusan desain dan teknik.

Risiko yang melekat dalam membangun struktur penjualan pribadi di luar negeri
tetap ada sampai sekarang. Masalah krusial bukanlah apakah tenaga penjualan dan
pemasaran di dalam negeri dapat memberikan manfaat lebih banyak daripada
kekuatan jarak jauh. Ini mengingat bahwa, di sebagian besar skenario, mereka bisa.
Sebaliknya, masalahnya adalah apakah tim negara harus terdiri dari warga negara
dalam negeri atau ekspatriat (juga dikenal sebagai ekspatriat)—yaitu, karyawan yang
dikirim dari negara asalnya masing-masing untuk
 bekerja di luar negeri. Perlu dicatat bahwa banyak masalah dan tantangan lingkungan
yang diidentifikasi dalam bab-bab sebelumnya sering muncul saat perusahaan
menyelesaikan tahap awal penerapan strategi penjualan pribadi. Ini termasuk:
 Risiko politik. Pemerintah yang tidak stabil atau korup dapat sepenuhnya mengubah
aturan untuk tim penjualan. Membangun operasi baru di negara asing sangat sulit
jika terjadi kudetasudah dekat atau jika seorang diktator menuntut "pertimbangan"
tertentu (yang telah terjadi di banyak negara berkembang).

 Hambatan regulasi. Pemerintah terkadang menetapkan sistem kuota atau

mengenakan tarif yang mempengaruhi kekuatan penjualan asing yang masuk.
Sebagian, pemerintah menganggap tindakan tersebut sebagai sumber pendapatan
yang mudah, tetapi, yang lebih penting, pembuat kebijakan ingin memastikan bahwa
tim penjualan dari perusahaan lokal mempertahankan keunggulan kompetitif dalam
hal apa yang dapat mereka tawarkan dan berapa harganya.

 Fluktuasi mata uang. Ada banyak contoh di mana upaya penjualan perusahaan
telah tergelincir bukan oleh ketidakefektifan atau kurangnya peluang pasar tetapi
oleh fluktuasi nilai mata uang.

 Pasar tidak diketahui. Ketika sebuah perusahaan memasuki wilayah baru di dunia,
strategi penjualannya dapat terurai karena kurangnya pengetahuan tentang kondisi
pasar, cara berbisnis yang diterima, atau posisi pesaing di dalam negeri.

The Strategic/Consultative Selling Model

 Pertama, perwakilan penjualan harus mengembangkan filosofi penjualan pribadi. Ini

membutuhkan komitmen terhadap konsep pemasaran dan kesediaan untuk
mengambil peran sebagai pemecah masalah atau mitra dalam membantu
pelanggan. Seorang profesional penjualan juga harus merasa aman dengan
keyakinan bahwa menjual adalah aktivitas yang berharga.

 Langkah kedua adalah mengembangkan strategi hubungan, yang merupakan

rencana permainan untuk membangun dan memelihara hubungan berkualitas tinggi
dengan prospek dan pelanggan. Strategi hubungan memberikan cetak biru untuk
menciptakan hubungan dan saling percaya yang akan menjadi dasar kemitraan yang
langgeng.

 Langkah ketiga, mengembangkan strategi produk, menghasilkan rencana yang dapat

membantu perwakilan penjualan dalam memilih dan memposisikan produk yang
akan memuaskan kebutuhan pelanggan. Seorang profesional penjualan harus
menjadi ahli yang tidak hanya memiliki pemahaman mendalam tentang fitur dan
atribut setiap produk yang diwakilinya, tetapi juga pemahaman tentang penawaran
kompetitif.

 Singkatnya, keberhasilan IBM sebagian besar disebabkan oleh pelaksanaan strategi

pelanggan yang unggul, sebuah rencana yang memastikan bahwa profesional
penjualan akan responsif secara maksimal terhadap kebutuhan pelanggan.
Melakukannya membutuhkan pemahaman umum tentang perilaku konsumen;
selain
 itu, tenaga penjual harus mengumpulkan dan menganalisis informasi sebanyak
mungkin tentang kebutuhan setiap pelanggan atau calon pelanggan. Langkah
strategi pelanggan juga mencakup membangun basis prospek yang terdiri dari
pelanggan saat ini serta pelanggan potensial (atau prospek). Pemimpin yang
memenuhi syarat adalah seseorang yang kemungkinan ingin membeli produk itu
tinggi.

 Langkah terakhir, situasi penjualan tatap muka yang sebenarnya, membutuhkan

strategi presentasi. Ini terdiri dari menetapkan tujuan untuk setiap panggilan
penjualan dan menetapkan rencana presentasi untuk memenuhi tujuan tersebut.
Strategi presentasi harus didasarkan pada komitmen perwakilan penjualan untuk
memberikan layanan yang luar biasa kepada pelanggan.

Rencana presentasi yang merupakan inti dari strategi presentasi biasanya dibagi
menjadi enam tahap: pendekatan, presentasi, demonstrasi, negosiasi, penutupan,
dan pelayanan penjualan.

 Dalam rencana presentasi enam langkah, langkah pertama, pendekatan, adalah

kontak awal perwakilan penjualan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Elemen
terpenting dari langkah ini adalah memahami sepenuhnya proses pengambilan
keputusan dan peran setiap peserta, seperti pengambil keputusan, pemberi
pengaruh, sekutu, atau pemblokir.

 Pada langkah presentasi, kebutuhan prospek dinilai dan dicocokkan dengan produk
perusahaan. Untuk berkomunikasi secara efektif dengan audiens asing, gaya dan
pesan presentasi harus dipikirkan dengan cermat. Di Amerika Serikat, presentasi
biasanya dirancang untuk menjual dan membujuk, sedangkan maksud dari versi
internasional harus mendidik dan menginformasikan.

 Selanjutnya adalah demonstrasi penjualan, di mana wiraniaga memiliki kesempatan

untuk menyesuaikan upaya komunikasi dengan pelanggan dan secara bergantian
memberi tahu dan menunjukkan bagaimana produk dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan. Langkah ini merupakan salah satu keunggulan penting personal selling
sebagai sarana promosi.

 Negosiasi diperlukan untuk memastikan bahwa baik pelanggan maupun tenaga

penjual keluar dari presentasi sebagai pemenang. Perwakilan penjualan Amerika
yang berpengalaman tahu bahwa ketekunan selama tahap negosiasi adalah salah
satu taktik yang sering dibutuhkan untuk memenangkan pesanan di Amerika Serikat.
Namun, beberapa pelanggan asing menganggap kegigihan gaya Amerika
(menyiratkan keuletan) atau memutar tangan kasar dan ofensif.
 Setelah menyelesaikan langkah negosiasi, perwakilan penjualan dapat melanjutkan
ke penutupan, dan dengan demikian meminta pesanan. Sikap terhadap tingkat
keterusterangan yang dapat diterima dalam membuat permintaan ini bervariasi
antar negara.
 Langkah terakhir adalah melayani penjualan. Penjualan tidak berakhir ketika
pesanan ditulis; untuk memastikan kepuasan pelanggan dengan pembelian, proses
implementasi (yang mungkin termasuk pengiriman dan pemasangan) harus
digariskan dan program layanan pelanggan ditetapkan.

-Sales Force Nationality

Seperti yang baru saja disebutkan, masalah mendasar bagi perusahaan yang menjual
secara global adalah komposisi tenaga penjualan dalam hal kebangsaan.
Dimungkinkan untuk memanfaatkan tenaga penjual asing, mempekerjakan warga
negara tuan rumah, atau merekrut tenaga penjualan negara ketiga.
Keputusan staf bergantung pada beberapa faktor, termasuk orientasi manajemen,
kecanggihan teknologi produk, dan tahap perkembangan ekonomi yang ditunjukkan
oleh negara target. Perusahaan polisentris yang menjual di negara maju harus
memilih ekspatriat untuk menjual produk berteknologi canggih; tenaga penjualan
negara tuan rumah dapat digunakan ketika kecanggihan teknologi lebih rendah. Di
negara-negara kurang berkembang, warga negara tuan rumah harus digunakan untuk
produk-produk di mana teknologi merupakan faktornya; agen negara tuan rumah
harus digunakan untuk produk berteknologi rendah. Warga negara ketiga
kemungkinan besar akan digunakan dalam semua situasi.
Manajemen juga harus mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari setiap
opsi. Pertama, karena mereka berasal dari negara asal, ekspatriat sering kali memiliki
tingkat pengetahuan produk yang tinggi dan kemungkinan besar sangat memahami
komitmen perusahaan mereka terhadap layanan purna jual. Mereka juga datang
dengan filosofi dan budaya perusahaan yang sudah mendarah daging. Selain itu,
mereka lebih mampu melembagakan praktik yang dapat diterima dan mengikuti
kebijakan kantor pusat dan, secara umum, potensi timbulnya masalah kontrol atau
loyalitas lebih kecil. Terakhir, penugasan di luar negeri dapat memberikan
pengalaman berharga bagi karyawan yang dapat meningkatkan prospek promosi.
Namun, memanfaatkan ekspatriat memiliki beberapa kelemahan. Jika pola pikir
kantor pusat terlalu tertanam kuat, ekspat mungkin mengalami kesulitan memahami
lingkungan asing dan berasimilasi ke dalamnya. Hal ini pada akhirnya dapat
menyebabkan kerugian yang signifikan; upaya penjualan mungkin kurang diterima di
pasar, atau kerinduan akan rumah dapat menyebabkan pembalikan mahal dari
proses relokasi. Mempertahankan tenaga penjualan ekspatriat juga sangat mahal;
biaya tahunan rata-rata untuk mengirim karyawan dan keluarga mereka ke luar
negeri melebihi $250.000. Selain membayar gaji ekspatriat, perusahaan harus
membayar biaya pindahan, penyesuaian biaya hidup, dan pajak negara tuan rumah.
Alternatifnya adalah membangun tenaga penjualan dengan personel negara tuan
rumah. Penduduk setempat menawarkan beberapa keuntungan, termasuk
pengetahuan mendalam tentang pasar dan lingkungan bisnis, keterampilan bahasa,
dan pengetahuan budaya lokal yang unggul. Pertimbangan terakhir dapat menjadi
sangat penting di Asia dan Amerika Latin. Selain itu, karena personel dalam negeri
sudah ada di negara target, maka tidak perlu relokasi yang mahal. Namun, warga
negara tuan rumah mungkin memiliki kebiasaan kerja atau gaya penjualan yang tidak
sesuai dengan perusahaan induk.
Pilihan ketiga adalah mempekerjakan orang-orang yang bukan penduduk asli baik
negara pusat maupun negara tuan rumah; orang seperti itu disebut third-country
nationals. Misalnya, perusahaan yang berbasis di AS mungkin mempekerjakan
seseorang dari Thailand untuk mewakilinya di China. Opsi ini memiliki banyak
keuntungan yang sama dengan
 pendekatan negara tuan rumah-nasional. Selain itu, jika konflik, ketegangan
diplomatik, atau beberapa bentuk ketidaksepakatan lainnya telah menyebabkan
perselisihan antara negara asal dan negara target penjualan, perwakilan penjualan
dari negara ketiga mungkin dianggap cukup netral atau "jauh" untuk memungkinkan
perusahaan untuk melanjutkan upaya penjualannya.
Namun, opsi negara ketiga memiliki beberapa kelemahan. Untuk satu hal, prospek
penjualan mungkin bertanya-tanya mengapa mereka didekati oleh seseorang yang
bukan warga negara setempat atau penduduk asli negara kantor pusat. Warga negara
negara ketiga mungkin kurang motivasi jika mereka diberi kompensasi yang lebih
murah daripada ekspatriat atau tenaga penjualan negara tuan rumah; juga, mereka
mungkin menemukan diri mereka dilewatkan untuk promosi sebagai tugas yang
didambakan pergi ke orang lain.
Setelah banyak percobaan dan kesalahan dalam menciptakan tenaga penjualan,
sebagian besar perusahaan saat ini berusaha untuk membentuk tenaga penjualan
hybrid yang terdiri dari campuran yang seimbang antara ekspatriat dan warga negara
dalam negeri. Kata kerja untuk pendekatan ini adalah seimbang, karena selalu ada
potensi konflik antara kedua kelompok. Ini juga merupakan proposisi paling mahal
dalam hal biaya di muka, karena relokasi ekspatriat dan pelatihan ekstensif warga
negara dalam negeri diperlukan. Namun, biaya jangka pendek biasanya dianggap
perlu untuk melakukan bisnis dan melakukan penjualan pribadi di luar negeri.
Setelah mempertimbangkan opsi-opsi tersebut, manajemen mungkin
mempertanyakan kelayakan mencoba menciptakan unit penjualan pribadi yang
terdiri dari orang-orang mereka sendiri. Pilihan keempat adalah memanfaatkan
layanan dari sales agents /agen penjualan. Agen bekerja di bawah kontrak daripada
sebagai karyawan penuh waktu. Dari perspektif global, sering kali masuk akal untuk
mendirikan satu atau lebih entitas agen untuk setidaknya masuk ke negara atau
wilayah yang dipilih. Dalam beberapa kasus, karena keterpencilan daerah atau
kurangnya peluang pendapatan (di luar melayani operasi satelit pelanggan yang
berkantor pusat di tempat lain), agen dipertahankan pada tingkat yang cukup
permanen. Sampai hari ini, mayoritas perusahaan AS, Asia, dan Eropa dengan
kehadiran penjualan berbasis di Afrika mempertahankan kelompok agen untuk
mewakili kepentingan mereka. Agen lebih murah daripada perwakilan penjualan
nasional penuh waktu di dalam negeri; pada saat yang sama, mereka memiliki pasar
dan pengetahuan budaya yang sama. Jika agen digunakan pada awalnya dan upaya
penjualan memperoleh daya tarik, mereka dapat dihapus dan diganti oleh tenaga
penjualan pabrikan. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat menggunakan tenaga
penjualannya sendiri pada awalnya dan kemudian beralih menjadi agen.
Pendekatan penjualan pribadi internasional lainnya yang berada di antara sales
agents dan karyawan full-time adalah sebagai berikut:
a. Pengaturan lisensi eksklusif
Di mana sebuah perusahaan akan membayar komisi kepada tenaga penjualan
perusahaan dalam negeri untuk melakukan penjualan pribadi atas namanya.
b. Manufaktur atau produksi kontrak
Pembuatan kontrak atau produksi dengan tingkat penjualan pribadi yang tersedia
melalui gudang atau ruang pamer yang terbuka untuk pelanggan potensial.
c. Perjanjian khusus manajemen
Di mana perusahaan akan mengelola tenaga penjualan asing dalam mode yang mirip
dengan waralaba.
 d. Joint ventures dengan mitra dalam negeri (atau regional)
Karena banyak negara membatasi kepemilikan asing di dalam perbatasan mereka,
kemitraan dapat menjadi cara terbaik bagi perusahaan untuk mendapatkan baik
kemampuan penjualan pribadi maupun basis pelanggan yang sudah ada.
Bentuk Khusus Komunikasi Pemasaran: Direct Marketing, Support Media, Event
Sponsorship, dan Product Placement
Asosiasi Pemasaran Langsung mendefinisikan direct marketing sebagai setiap
komunikasi dengan konsumen atau penerima bisnis yang dirancang untuk
menghasilkan tanggapan dalam bentuk pesanan, permintaan informasi lebih lanjut,
dan/atau kunjungan ke toko atau tempat usaha lain.
Perusahaan menggunakan surat langsung, pemasaran jarak jauh, televisi, media
cetak, dan media lainnya untuk menghasilkan tanggapan dan membangun basis data
yang berisi riwayat pembelian dan informasi lain tentang pelanggan.
Sebaliknya, mass-marketing communications/ komunikasi pemasaran massal
biasanya ditujukan pada segmen konsumen yang luas dengan karakteristik
demografis, psikografis, atau perilaku tertentu yang sama.
Don Peppers dan Martha Rogers menganjurkan pendekatan yang dikenal sebagai
one-to-one marketing/ pemasaran satu-ke-satu. Membangun gagasan manajemen
hubungan pelanggan (CRM), panggilan pemasaran satu-ke-satu untuk
memperlakukan pelanggan yang berbeda secara berbeda berdasarkan riwayat
pembelian mereka sebelumnya atau interaksi masa lalu dengan perusahaan.
Peppers dan Rogers menjelaskan empat langkah dalam one-to-one marketing
sebagai berikut:
1. Identify, mengenali pelanggan dan mengumpulkan informasi rinci tentang mereka.
2. Differentiate, membedakan pelanggan dan peringkat mereka dalam hal nilai mereka
bagi perusahaan.
3. Interact, berinteraksi dengan pelanggan dan mengembangkan bentuk interaksi yang
lebih hemat biaya dan efektif.
4. Customize, Sesuaikan produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan
(misalnya, dengan mempersonalisasikan penawaran surat langsung).
- Comparison of Direct Marketing and Mass Marketing / Perbandingan
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Massal
a.) Direct Marketing :
1. Pemasar menambah nilai (menciptakan utilitas tempat) dengan mengatur
pengiriman produk ke pintu pelanggan.
2. Pemasar mengontrol produk hingga pengiriman.
3. Iklan tanggapan langsung digunakan untuk menghasilkan pertanyaan atau pesanan
segera.
4. Pengulangan digunakan dalam iklan/penawaran.
5. Pelanggan merasakan risiko yang lebih tinggi karena produk yang dibeli tidak terlihat.
Jalan lain mungkin dianggap jauh atau tidak nyaman.
b.) Mass Marketing:
1. Manfaat produk biasanya tidak termasuk pengiriman ke pintu pelanggan.
2. Pemasar biasanya kehilangan kendali karena produk diserahkan kepada perantara
saluran distribusi.
 3. Iklan digunakan untuk efek kumulatif dari waktu ke waktu untuk membangun citra,
kesadaran, loyalitas, dan penarikan manfaat. Tindakan pembelian ditangguhkan.
4. Pengulangan digunakan selama periode waktu tertentu.
5. Pelanggan merasakan risiko yang lebih kecil karena kontak langsung dengan produk.
Recourse dipandang kurang jauh.
Di seluruh dunia, popularitas pemasaran langsung terus meningkat dalam beberapa
tahun terakhir. Salah satu alasannya adalah ketersediaan kartu kredit, tersebar luas di
beberapa negara, berkembang di negara lain sebagai mekanisme pembayaran yang
nyaman untuk pembelian respons langsung. Alasan lain adalah sosial: Baik di Jepang,
Jerman, atau Amerika Serikat, keluarga berpenghasilan ganda memiliki uang untuk
dibelanjakan tetapi lebih sedikit waktu untuk berbelanja diluar rumah.
Rainer Hengst dari Deutsche Post menawarkan panduan berikut untuk pemasar
langsung berbasis di AS yang ingin mendunia:
1. Dunia ini penuh dengan orang-orang yang bukan orang Amerika. Pastikan untuk
tidak memperlakukan mereka seperti mereka.
2. Seperti politik, semua pemasaran bersifat lokal. Hanya karena kampanye surat
langsung Anda berhasil di Texas, jangan berasumsi itu akan berhasil di Toronto.
3. Meskipun mungkin ada UE, tidak ada yang namanya "Eropa".
4. Pilih target Anda, fokus pada satu negara, dan kerjakan pekerjaan rumah Anda.
5. Anda akan kesulitan menemukan pelanggan di Paris, Prancis, jika alamat pengirim
Anda adalah Paris, Texas. Pelanggan harus dapat mengembalikan produk secara lokal
atau setidaknya percaya bahwa ada layanan yang tersedia di negara mereka.

- Direct Mail
Surat langsungmenggunakan layanan pos sebagai sarana untuk menyampaikan
penawaran yang ditujukan secara pribadi kepada calon pelanggan yang ditargetkan
oleh pemasar. Surat langsung populer di kalangan bank, perusahaan asuransi, dan
penyedia layanan keuangan lainnya.
- Catalogs
Katalog adalah publikasi bergaya majalah yang menampilkan foto, ilustrasi, dan
informasi ekstensif tentang produk perusahaan. (Syarat majalah kadang-kadang
digunakan untuk menggambarkan media komunikasi ini.)
- Infomercials, Teleshopping, and Interactive Television
Infomersial adalah suatu bentuk program televisi berbayar di mana produk tertentu
dipertunjukkan, dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada pemirsa yang
menelepon nomor bebas pulsa yang ditampilkan di layar. Teleshopping, adalah
saluran belanja rumahan seperti QVC dan Jaringan Belanja Rumah (HSN) mengambil
konsep infomersial satu langkah lebih jauh; pemrograman sepanjang waktu adalah
khusus didedikasikan untuk demonstrasi dan penjualan produk. Interactive television
((ITV), atau t commerce)) diperkenalkan ke lebih banyak rumah tangga. Sesuai
dengan istilahnya, ITV memungkinkan pemirsa televisi untuk berinteraksi dengan
konten program yang mereka tonton.

Support Media
Media pendukung tradisional termasuk transit dan iklan billboard. Seperti yang
ditunjukkan pada Tabel 14-3, di sebagian besar dunia, periklanan luar ruang tumbuh
pada tingkat yang
 lebih cepat daripada pasar periklanan secara keseluruhan. Tampilan 14-8
mengilustrasikan bagaimana, ketika pemerintah di China dan pasar berkembang
lainnya menambahkan sistem transportasi massal dan membangun serta
meningkatkan infrastruktur jalan raya mereka, pengiklan menggunakan lebih banyak
poster dan papan iklan dalam dan luar ruangan untuk menjangkau masyarakat yang
membeli. Penduduk Jepang sangat bergantung pada transportasi umum; rata-rata
penduduk Tokyo menghabiskan 70 menit perjalanan ke tempat kerja. Akibatnya,
pengeluaran untuk iklan luar ruang dan transit di Jepang jauh lebih tinggi daripada di
sebagian besar negara lain; pengeluaran tahunan sekitar $4,4 miliar untuk media luar
ruang berjumlah sebanyak 12 persen dari total pengeluaran iklan.
Pengeluaran seluruh dunia untuk iklan luar ruang berjumlah sekitar 6 persen dari
total pengeluaran iklan; di Eropa, 6,4 persen belanja iklan dialokasikan untuk iklan
luar ruang, dibandingkan dengan 4 persen di Amerika Serikat. Dua pemain terbesar
di industri ini adalah Clear Channel Outdoor Holding yang berbasis di Texas, dengan
lebih dari 900.000 pameran luar ruang dan transit di seluruh dunia, dan JCDecaux
Prancis.

Sponsorship
Sponsorship adalah bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer di mana
perusahaan membayar biaya agar namanya dikaitkan dengan acara, tim atau asosiasi
atletik, atau fasilitas olahraga tertentu. Sponsorship menggabungkan unsur PR dan
promosi penjualan. Dari perspektif PR, sponsorship umumnya memastikan bahwa
nama perusahaan atau merek akan disebutkan berkali-kali oleh komentator siaran
atau alamat publik. Acara berskala besar juga menarik perhatian media yang cukup
besar yang biasanya mencakup banyak penyebutan perusahaan atau merek sponsor
dalam laporan berita atau acara bincang-bincang (lihat Tampilan 14-10). Karena
sponsor acara biasanya menyediakan banyak titik kontak dengan banyak orang, ini
adalah sarana yang sempurna untuk pengambilan sampel dan peluang promosi
penjualan lainnya.
Pertandingan Olimpiade atau sponsor sepak bola Piala Dunia dapat membantu
perusahaan menjangkau khalayak global; sponsor juga tertarik pada olahraga tim
profesional, balap mobil, kompetisi balon udara, rodeo, konser musik, dan acara lain
yang menarik bagi penonton nasional atau regional. Misalnya, Coca-Cola Company
memandang sponsor Piala Dunia sebagai peluang promosi utama. Selama Piala Dunia
2010 di Afrika Selatan, Coca-Cola menghabiskan sekitar $124 juta untuk hak sponsor
ditambah $475 juta untuk iklan dan promosi. Raksasa minuman itu menggunakan
pendekatan IMC, menjalankan iklan bertema Afrika di TV, online, dan di restoran.
Saat pertandingan Piala Dunia disiarkan, merek minuman olahraga Coke's Powerade
ditampilkan di papan iklan elektronik yang mengelilingi lapangan. Scott McCune,
kepala pemasaran terintegrasi Coke, memperkirakan peningkatan penjualan 5 persen
untuk Coke di bulan-bulan menjelang pertandingan. Perusahaannya berencana untuk
menginvestasikan $12 miliar di Afrika antara sekarang dan 2020. Seperti yang
dikatakan McCune, “Benua ini sangat penting bagi kami.”
Seperti yang ditunjukkan oleh partisipasi Perusahaan Coca-Cola dalam sepak bola
Piala Dunia, sponsorship dapat menjadi komponen efektif dari program IMC. Ini
dapat digunakan di negara-negara di mana peraturan membatasi sejauh mana
perusahaan dapat menggunakan iklan atau bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Di
Cina, misalnya, di mana iklan tembakau dilarang, B.A.T. dan Philip Morris
menghabiskan puluhan juta dolar untuk mensponsori acara-acara seperti reli mobil
Hong Kong–Beijing dan turnamen sepak bola nasional China. Namun, pada tahun
2005, pihak berwenang Tiongkok meratifikasi Konvensi Kerangka Kerja Organisasi
Kesehatan Dunia (WHO) tentang Pengendalian Tembakau; semua
 bentuk promosi tembakau dan sponsorship dihapuskan pada tahun 2010.
Sponsorship juga populer di Inggris Raya, di mana Benson & Hedges membayar £4
juta ($6 juta) untuk kontrak 5 tahun untuk mensponsori pertandingan kriket dan
Rothman menghabiskan £ 15 juta ($23 juta) per tahun untuk mensponsori tim balap
Formula Satu. Namun, untuk mematuhi arahan UE tentang iklan tembakau, sponsor
tembakau untuk semua olahraga—termasuk balap Formula Satu—telah dihapus.

Product Placement: Motion Pictures, Television Shows, and Public Figures

Perusahaan dapat mencapai jenis eksposur yang unik dengan menggunakan
penempatan produk, mengatur produk dan nama merek mereka untuk muncul di
program televisi populer, film, dan jenis pertunjukan lainnya. Pemasar juga dapat
meminjamkan atau menyumbangkan produk ke selebritas atau tokoh publik lainnya;
Produk-produk tersebut mendapat publisitas ketika selebriti muncul di depan umum
menggunakan produk (lihat Pameran 14-13). Taktik ini sangat populer dengan
produsen mobil dan perancang busana dan sering digunakan bersamaan dengan
acara televisi tahunan populer seperti Academy Awards dan Grammy yang membuat
perhatian media. Misalnya, Celeste Atkinson adalah manajer gaya hidup dan hiburan
untuk Audi. Pekerjaannya adalah membuat buzz dengan memastikan bahwa
kendaraan seperti Audi A8L, A8L 12-silinder, dan angka sedan olahraga S8 di
paparazzi Foto.31 Untuk perdana pengembalian superman pada tahun 2006,
Atkinson mengatur untuk
35. Audis ke Chauffer Kevin Spacey dan bintang-bintang lain untuk acara tersebut.
Dan, jangan lupa spyder Audi R8 yang Robert Downey, Jr. Drive Tony Stark Characters
drive di film Iron Man! Angka audiens di seluruh dunia untuk film blockbuster dapat
sama dengan puluhan juta orang. Dalam banyak kasus, penempatan produk
menghasilkan minat media yang cukup besar dan menghasilkan publisitas tambahan.
Penempatan dapat diatur dengan beberapa cara berbeda. Terkadang komponen
membayar biaya penempatan; Atau, produsen pertunjukan akan menulis produk ke
dalam skrip dengan imbalan pemasaran dan dukungan promosi produksi baru.
Pemilik merek juga dapat menyerang perjanjian barter di mana perusahaan (Sony,
misalnya) memasok pembuat film dengan produk yang berfungsi sebagai alat peraga
dengan imbalan hak-hak perizinan untuk, katakanlah, nama James Bond dalam
promosi ritel (lihat pameran 14-13). Agen penempatan produk seperti propaganda,
penempatan produk pahlawan, dan fungsi EON seperti agen bakat untuk produk.
Dengan demikian, agen memenuhi beberapa fungsi penting, di antaranya
memperoleh izin hukum dari pemilik merek, mempromosikan produk klien mereka
kepada produsen, dan mengatur produk untuk dikirim ke soundstage. Dalam kasus
penempatan televisi, kekaburan konten periklanan dan pemrograman muncul ketika
perusahaan semakin mempertanyakan efektivitas periklanan tradisional. Bahkan,
beberapa bukti menunjukkan bahwa penempatan produk yang menonjol dalam
program televisi mengarah pada penarikan kembali daripada iklan tradisional. Selain
itu, banyak pemirsa menggunakan perekam video digital (DVR) untuk "Lewati"
melalui iklan; Konsumen, pada dasarnya, mengabaikan iklan. Tren ini memaksa
pengiklan untuk menemukan cara baru untuk mengekspos pemirsa ke pesan mereka.
Kadang-kadang disebut hiburan bermerek, integrasi efektif produk dan merek ke
hiburan dapat dilihat pada monster TV hit American Idol. Selain masalah efektivitas,
penguasa prop dan set dresser yang dihadapi tekanan anggaran dipaksa untuk
mendapatkan alat peraga gratis jika memungkinkan. Selain itu, karena biaya
pemasaran film fitur utama telah meningkat - itu tidak biasa bagi studio untuk
menghabiskan $ 20 hingga $ 30 juta pada pemasaran saja-studio semakin mencari
kemitraan untuk berbagi biaya dan menarik perhatian pemirsa yang mungkin.
Namun, penempatan produk menimbulkan masalah
menarik bagi pemasar global, terutama perusahaan barang paket konsumen. Taktik ini
hampir memenuhi pendekatan standardisasi produk, karena setelah rekaman adegan
ditembak dan dimasukkan ke dalam program film atau televisi, gambar produk "beku"
dan akan dilihat tanpa adaptasi di mana saja di dunia. Untuk lebih baik atau lebih buruk,
penempatan produk bahkan telah mencapai dunia teater live dan opera: pada musim
gugur 2002, produksi baru Broadway dari Puccini's La Bohème ditetapkan di Paris Circa
1957. Set panggung termasuk papan iklan untuk pembuat pena mewah dan piper-
Heidsieck Champagne; Selama adegan kerumunan di Café Momus, Piper-Heidsieck
disajikan. Beberapa pengamat industri memperingatkan serangan balasan. Kekhawatiran
etika kadang-kadang dinaikkan ketika produk kontroversial seperti rokok ditampilkan
secara mencolok atau disatukan. Ketika iklan muncul dalam bentuk konvensional seperti
iklan siaran, sebagian besar konsumen menyadari fakta bahwa mereka sedang terpapar
pada iklan. Ini belum tentu kasus dengan penempatan produk; Akibatnya, pemirsa
dipasarkan secara subliminal tanpa persetujuan mereka. Apa yang merupakan
penggunaan penempatan produk yang tepat? Seperti Joe Uva, seorang eksekutif
kelompok perencanaan media Omnicom, mencatat, "Seharusnya tidak dipaksakan;
Seharusnya tidak mengganggu. Jika orang mengatakan 'Ini jual, itu adalah tempat
produk, "Itu tidak berhasil." Eugene Secunda, seorang profesor studi media di New York
University, juga skeptis. "Saya pikir ini adalah rencana yang sangat berbahaya. Semakin
Anda membuat audiens untuk tidak mempercayai isi pemrograman Anda, untuk
melihatnya dengan kecurigaan dalam hal agenda nyata Anda, semakin kecil kemungkinan
mereka harus responsif terhadap pesan karena mereka akan melihat semuanya secara
sinis dan tahan. "