Branding

Manajemen Pemasaran
Brand
 IstilahMerek(Brand -Bahasa Inggris) diambildari
katabrandr(Bahasa Old Norse) yangbermakna
toburn.

DalamkomunitasSkotlandiakuno,IstilahBrand
bermaknakeepyour handsoff.
BRAND
MenurutOxford AdvancedLearner’s Dictionary of
Current English(2000), merekberartitandayang
dibuatdenganlogampanas, khususnyapada
hewanternakuntukmenunjukkansiapa
pemiliknya.
 MerekdiIndonesia mulaiberkembangpesat
sajakperalihanabad19danabad20.Banyak
produksepertijamu,rokok,kecap, kopi,tehdan
batik menggunakanlogoataugambarsebagai
merek.

BRAND Tujuanpemakaianmerekberfokussebagaitanda
untukmengidentifikasiprodusen, perancang
ataupenyediajasaspesifik.

Dalamperkembanganselanjutmyamerek
berperanpenting sebagaiacuantingkatdan
konsistensikualitassertamelambangkanmakna
psikologistertentu.BeberapadiantaranyaLipton,
Twining, Blue Band,Sunliightdst.
 Undang-undangmerekdagangdisejumlah
negara, termasukIndonesia berimplikasipada
kokohnyastatus mereksebagaisalah satu
Intellectual Property yangmendapat
perlindunganhukum.

BRAND Padadecade 1980-an merekmenjadiintangible

assetterpentingorganisasidanmencuatsebagai
komoditas” yangbanyakdiburu.

Merekyangbercitrapositifdandikenalluas
memberikansejumlahmanfaatdiantaranya
kepuasandanloyalitaspelanggan.
 Ketatnyaimplementasiundang-undangmerek
mempersempitruanggerakpebisnisyangtidak
beritikadbaiksepertimemproduksibarang
bajakan,tiruan, danmendomplengmerek
terkenaldengancaramenggunakansoundalike
ataulook–alike brandnames dsb.
BRAND
Implikasilain :
• Menciptakandanmengembangkanmerek
sendiri
• Membelihaklisensiatauwaralaba
• Mengembangkanco-branding
• Mengakuisisimerekyangsudahada
BRAND
 Brand

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek

sebagai: “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.”

Diferensiasi dapat bersifat :

1. Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja
produk dari merek
2. Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan
apa yang direpresentasikan merek
 Brand

UU No 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis Pasal 1

angka (1) memberikan pengertian bahwa Merek adalah tanda yang
dapat ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama, kata,
huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk 2 (dua) dimensi
dan/atau 3 (tiga) dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari 2
(dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang
dan/atau jasa yang diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam
kegiatan perdagangan barang dan/atau jasa.
 Brand

Perbedaan antara merek dan produk (King dalam Tjiptono & Diana, 2020)
• Produk dihasilkan di pabrik, sedangkan merek diciptakan melalui
komunikasi pemasaran dan pengalaman
• Produk dapat diduplikasi oleh pesaing sedangkan merek bersifat unik
• Produk bisa using sedangkan merek kerap kali langgeng
• Produk merupakan isltilah bersifat umum, sedangkan merek memiliki
kepribadian, karakteristik dan asosiasi.
 Brand

Pentingnya Merek
• Inti merek yang berhasil adalah: produk/jasa yang hebat,
didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah
komitmen jangka panjang dan pemasaran yang
dirancang dan dijalankan secara kreatif
• merekyangkuatmenghasilkan loyalitas konsumen yang
tinggi
 Merekyang kuatmampumemberikan
keunggulanpemasaran dalamberbagaiaktivitas
pemasaranantaralain :
• Produk:evaluasiprodukbaruyangpositif,
pembelianmerek, pangsapasar, keyakinan
konsumenakanmerek danpreferensi
BRAND merek lebihbesardsb
• EkstensiMerek:merekdapatdiperluaske
lebihbanyakkategoriproduk,penerimaan
lebihbagusterhadapekstensimerek
• Harga:pangsapasar lebihbesardengan
hargalebihpremium, loyalitaspelanggan
lebihtinggidsb
 Lanjutan…
Merekyangkuatmampumemberikan
keunggulanpemasaran dalamberbagaiaktivitas
pemasaranantaralain :
• KomunikasiPemasaran:responlebihkuat
terhadapiklanmerek, konsumenlebih
BRAND mudahmengingatmerekdsb
• Distribusi:ketersediaanmereklebih
dominanditoko-tokoritel, gerairitellebih
berkemungkinanuntukmempromosikan
merekyangkuatdsb
 Brand

10 karakteristik merek-merek terkuat di dunia (Keller dalam Tjiptono &

Diana, 2020) :

Memberikan manfaat yang diharapkan pelanggan.

Coffee house experience- bukan sekedar biji kopi

Tetap relevan dengan tuntutan pelanggan. The best a

man cat get

Harga didasarkan pada nilai (value). Penekanan pada

biaya operasional & penghematan berlanjut pada
pelanggan. Everyday is low pricing.
 Brand

Memiliki positioning yang bagus disbanding pesaing.

Mercedes fokus pada superioritas produk

Konsisten dengan positioning dan kampanye iklannya.

Michelob antara tahun 1970-1995 inkosisten dalam
hal ini. Hasilnya penjualan yang menurun.
Portofolio merek masuk akal. Melayani segmen pasar
yang berbeda. Contoh The Gap dan Banana Republic
memiliki toko sendiri,

Aktivitas pemasaran terkoordinasi. Perusahaan jitu

dalam memadukan iklan, promosi, katalog, sponsorship
dan media interaktif
 Brand

Makna merek bagi pelanggan dipahami dengan baik.

Didukung dalam jangka Panjang. Misal Coors

memproritaskan Coors Lihgt dan Zima dan mengurangi
dukungan promosi untuk merek lainnya. Hasilnya The
Coors kehilangan 50% penjualannya.
Sumber ekuitas merek dipantau. Misal Disney
memutuskan untuk mengurangi lisensi dan aktivitas
promosi lainnya. Selama ini karakter-karakter Disney
cenderung overxposed
 Brand

Manfaat Merek
Brand
 Ruang Lingkup
Penetapan Merek

Brand
 Brand

Ekuitas Merek
 Brand

Ekuitas Merek
• Merekdiyakini berkontrubusi positifbagiPerusahaan
• Ekuitasmerek(brand equity) mencerminkan nilai
sebuah merekyang dapatdipahamidaridua perspektif
utamayaitu PerspektifStrategikdan PerpektifFinansial
(Tjiptono& Diana, 2020)
 Brand

PerspektifStrategik
Menekankankepadapersepsikonsumenterhadapsebuah merek.

01. TheMarketing Science Institute

Ekuitasmerek:serangkaianasosiasidanperilakukonsumen,anggotasaluran
distribusidanPerusahaan indukyangmemungkinkanyangdidapatolehyangtanpa
namamerekbersangkutandan memberikankeunggulanyangkuat,
berkesinambungandanunikdibandingpesaing
 Brand

02. David AAaker

Ekuitasmerek:seperangkat aset
dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan
perusahaan
 Brand

DavidAAaker
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli
untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
anggota dari kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) adalah persepsi pelanggan terhadap
keunggulan suatu produk secara keseluruhan.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations) adalah segala sesuatu yang berkaitan
dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) adalah tingkat keterikatan pelanggan pada
sebuah merek tertentu.
5. Proprietary Brand Assets adalah yang menyangkut hal-hal lain yang
berpotensi menjadi asset merek seperti hak merek (trademark).
 Brand

02. Kevin Lane Keller

Ekuitasmerek:efek diferensial
pengetahuan merek (Brand
Knowledgwe) terhadap respon
konsumen pada pemasaran
merek yang bersangkutan.
Pengetahuan merek
mencerminkan keseluruhan
asosisasi yang terkait dengan
sebuah merek dalam memori
jangka Panjang konsumen.
 Brand
KevinLaneKeller
1. Brand Salience berkenaan dengan aspek awareness sebuah merek, seperti
seberapa sering dan mudah merek diingat dan dikenali
2. Brand Performance berkenaan dengan kemampuan produk dalam
memenuhi kebutuhan fungsional konsumen
3. Brand Imagery berkenaan dengan kemampuan merek dalam memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial konsumen
4. Brand Judgments berkenaan dengan pendapat dan evaluasi personal
konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang
dipersepsikannya
5. Brand Feelings berkenaan dengan respon dan reaksi konsumen terhadap
merek
6. Brand Resonance berkenaan dengan intensitas atau kekuatan ikatan
psikologis antara konsumen dengan merek serta tingkat aktivitas yang
ditimbulkan loyalitas tsb, misal tingkat pembelian berulang
Perbandingan David Aaker Kevin Lane Keller

Brand
Buku Managing Brand Equity, 1991 Strategic Brand Management, 1992

Konsep Brand Aaker memulai dengan menunjukkan
Equity bahwa merek haruslah dikelola dengan
baik karena memberikan nilai yang sangat
besar bagi perusahaan. Merek bukan saja
membuat perusahaan menjadi bernilai
tinggi karena mampu meningkatkan
profitabilitas, tetapi merek yang kuat
membuat perusahaan bertahan dalam krisis
dan menjadi senjata utama sebagai
keunggulan bersaing.
5 konsep brand equity Aaker :
1. Brand Awareness
2. Brand Association
3. Perceived Quality
4. Brand Loyalty
5. Brand Asset
Kelima komponen aset inilah yang
memberikan nilai kepada konsumen dan
kemudian kepada perusahaan. Perusahaan
yang memiliki merek yang kuat akan
memperoleh efisiensi dan efektivitas dari
program marketing, perusahaan bisa
bertumbuh saat melakukan brand
extension atau margin yang lebih baik
karena harga yang premium.
Keller memulai dengan pemikiran bahwa
kekuatan merek adalah berada di dalam benak dan
hati konsumen. Karena itu, komponen dari brand
equity haruslah customer-based.
Komponen atau sumber dari brand equity ini
kemudian dibuat Keller menjadi dua hal saja yaitu :
1. Brand Awareness
2. Brand Image.
Keller melebur komponen Perceived Quality ke
dalam Brand Image. Bagi Keller, Brand Loyalty
bukan komponen atau sumber dari brand equity,
tetapi merupakan hasil atau resonansi dari brand
awareness dan brand image.
Keller tidak memasukkan faktor-faktor seperti
paten atau perjanjian dagang yang melindungi merek
menjadi bagian dari brand equity karena tidak
menjadi bagian merek yang melekat dalam benak dan
hati konsumen.
Selanjutnya brand awareness dan brand image
menghasilkan brand loyalty yang merupakan
resonansi dari dua komponen ini.
 Brand

PerspektifFinansial
Dalamsudutpandangfinansial, ekuitasmerekdiartikansebagaialiraskas
inkrementalyang dihasilkansebagaiakibatpenggunaanmerekatas
sebuah produk. Dengankata lain, ekuitasmerekdidapatkansebagai
selisihantaraaliraskas produkbermerekdibandingkanalirankas produk
bersangkutantanpamerek. Dalammelakukanbrand valuation, ada
empatancanganyang lazimdijumpaidalamperspektiffinancial:
(1) cost basis (nilaibukuataureplacement values) dan transaksipasar
(nilailikuidasi/akuisisi)
2) nilaialirankas incremental produkbermerekdi atasalirankas dari
produktanpamerek
 Brand

PerspektifFinansial
(3) present value (discounted value) dariproyeksipendapatanmasa
datanguntuksebuah merekditambahbiayapengembanganbagi
pesainguntukmenduplikasimerektsb
(4) price-earning (P/E) multiple (mencerminkanrisiko& pertumbuhan
masa datang) dikalipendapatan
Karena ekuitasmerekmerupakansalah satubentukintangible asset,
kemampuanmenilaiekuitasmereksangat pentingdalamkaitannya
denganpenyusunanlaporankeuangan, merger, akuisisi, dan transaksi
jual-belimerek.
 Brand

Model EkuitasMerek
1. Model EkuitasMerek
2. Model Brandz
3. Model Aaker
4. Model ResonansiMerek
 Brand

Model EkuitasMerek
1. Model EkuitasMerek
Penilai aset merek menurut model ekuitas merek yang disebut
penilai aset merek(Brand Asset Valuator─BAV) ada lima komponen
kunci dari ekuitas merek, yaitu:
Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana
merek dianggap berbeda dari merek lain.
Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri(Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati.
Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
 Brand

1. Model EkuitasMerek
 Brand

2. Model Brandz
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan
WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid
BrandDynamics. Menurut model ini,
pembangunan merek mengikuti sederet langkah
yang berurutan, masing-masing bergantung pada
keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
 Brand

2. Model Brandz
 Brand

3. Model Aaker
David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek (brand awareness), loyalitas
merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker,
manajemen merek dimulai dengan
mengembangkan identitas merek─ sekumpulan
asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan
janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek
yang aspirasional.
 Brand

3. Model Aaker
 Brand

4. Model ResonansiMerek
Model resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai
sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas:
1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan
memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu
kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran
pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata
dan tidak nyata secara strategis
3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas
yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
 Brand

4. Model ResonansiMerek
Terciptanya ekuitas merek mengharuskan kita mencapai puncak piramida
merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada
tempatnya.
1. Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah
pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.
2. Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk
cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan
3. Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi
pelanggan sendiri.
4. Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap
merek.
5. Resnonasi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan
dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki
pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh
loyalitas ini.
 Brand

4. Model ResonansiMerek
 Brand

MembangunEkuitasMerek
Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk
merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan,
lagu, kemasan, dan papan iklan) Jika anggaran perusahaan terbatas,
perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang
inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning
merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang,
tempat, atau barang)
 Brand

MemilihElemenMerek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek
kuat menerapkan berbagai elemen merek.
Nike mempunyai lambang “swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang
memberdayakan,dan nama “Nike” diambil dari dewi kemenangan yang
bersayap.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek
sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-
elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap
merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang
memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya
memperlihatkan asosiasi atau respons nilai tertentu.
 Brand

KriteriaPilihanElemenMerek
 Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan
dikenali.
 Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek
itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang
yang mungkin mengunanakan merek.
 Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah
elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal,
dan cara lain. Nama-nama merek konkret.
 Brand

KriteriaPilihanElemenMerek
 Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek
itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis
dan segmen pasar.
 Dapat disesuaikan,seberapa mudah elemen merek itu
dapat disesuaikan dan diperbaharui.
 Dapat dilindungi,seberapa mudah elemen merek itu dapat
dilindungi secara hukum. Seberapa mudah elemen merek
dapat dilindungi secara kompetitif.
 Brand

MerancangKegiatanPemasaranHolistik
 Fokusutamadalampengembanganstrategi
pemasaranSebagian besarorganisasibisnisditekankan
padaupayamembangun, mengembangkandan
memeliharamerek. Hal inimembutuhkanBranding
Strategyyangefektif.
BRANDING
STRATEGY EmpattipeBrandingStrategy (Tjiptono(2011),
Tjiptono(2015)) :
1. BrandNamingStrategy
2. BrandSponsorStrategy
3. BrandHierarchy Strategy
4. BrandExtension Strategy
 Brand

01. BrandNaming Strategy

Menentukannamamerekuntukprodukataujasayangdihasilkan. Sebuahmerek
memilikibeberapaelemenbaikyangbersifattangible(sepertinamamerek,symbol,
slogan,desaingrafisdsb) danintangible(sepertinilaisimbolis, citradiridsb)
02. BrandSponsorStrategy
Menyangkutsiapayangharusmensponsorimerek.Alternatifnya:
• Menggunakanmerekpemanufaktur (national brand)
• Pemanufakturmenjualprodukkedistributor danmenggunakanhousebrand
atauprivate label
• MenggunakanMixedBrand Strategy (perpaduanNationalBrand danPrivate
Label)
• Menggunakanduaataulebihmerek yangdikombinasikandalamJointproduct
(Co-branding Strategy)
 Brand
03. BrandHierarchy Strategy
Menyangkutapakahsetiapprodukperludibelimereksendiriataukahmenggunakan
Corporate Brand.Alternatifnya antaralain:
• Corporate Brand,menggunakannamaPerusahaanbaikPerusahaanindukmaupun
Perusahaan anak,contoh:General Electric, Hewlett-Packard
• Family Brand,namamerekyangdigunakandilebihdari1produktetapitidakharus
selalumerupakannamaPerusahaanpemiliknya, contohjusTropicana (milik
Seagram)
• Individual Brand, merekyangdibatasihanyauntuksatukategoriproduk,meskipun
bisajugauntukbeberapatipeprodukberbeda
04. BrandExtensionStrategy
Namamerekyangtelahterbuktisuksesdipakaiuntukmeluncurkanprodukbaru.
MisalnyaHonda,menggunakannamaperusahaannyauntukberbagaiprodukseperti
mobil,sepedamotor,mesinpemotongrumputdsb.
 MenurutKotler &keller(2009), Perusahaan
memilikitigapilihanutama:
BRANDING 1. Mengembangkanelemen merek baru
STRATEGY untukprodukbaru
2. Menerapkanbeberapaelemenmerekyang
sudahada(brand extension) : PerluasanLini
danPerluasanKategori
3. Menggunakankombinasielemenmerek
barudanyangada
 Brand

BRANDING STRATEGY
 Brand

BRANDING STRATEGY
 Brand

BRANDING STRATEGY
 Brand

Keputusan PenetapanMerek
Terima
kasih