Glossier: From Beauty Blog to Billion-Dollar Brand

Community
Abstrak

Emily Weiss yang dilatih Vogue menciptakan bisnis kecantikan media sosial senilai USD 1,2 miliar dari
awal, yang dikembangkan dari blog proyek sampingannya Into the Gloss. Weiss melihat celah yang jelas
di pasar untuk komunitas saran kecantikan yang terintegrasi penuh untuk wanita nyata, bukan ideal.
Merek Glossier yang terintegrasi secara vertikal menggunakan analitik data dan wawasan yang diperoleh
dari pos komunitas dan umpan balik untuk memberikan pemahaman yang kuat tentang audiensnya. Hal
ini memungkinkan pengembangan konten saran yang menarik dan sangat menarik serta kemampuan
untuk secara efektif mengidentifikasi kebutuhan formulasi produk yang tidak memuaskan.

Strategi peluncuran yang berpusat pada pelanggan dari bawah ke atas menggunakan pengoptimalan
mesin telusur yang canggih, fokus yang kuat pada pengalaman pengguna, dan gaya komunikasi yang khas,
semuanya membantu membedakan merek baru Glossier dari pesaingnya yang lebih dikenal dan dibiayai
dengan lebih baik. Weiss menyadari sejak awal bahwa perusahaannya perlu mempertahankan identitas
merek dan suara asli blognya sambil secara bersamaan meningkatkan untuk mendanai investasi dalam
teknologi pemasaran digital terkemuka. Melalui penerapan strategi konten yang dibuat pengguna yang
berwawasan luas, tim manajemen Glossier mampu memangkas biaya, membangun kesadaran, dan
mempertahankan suara mereka dengan cara yang otentik. Namun, ketika merek besar memahami teknik
pemasaran sosial berbasis komunitas dan influencer besar mengincar ekstensi merek produk kecantikan
langsung ke konsumen yang menguntungkan, dapatkah Glossier milik Emily Weiss terus menjadi perintis
kesuksesan?

Studi kasus mahasiswa-akademik yang dibuat bersama ini hanya menggunakan informasi yang tersedia
untuk umum. Ini dirancang untuk mendorong siswa pemasaran untuk menghargai bagaimana praktik
pengoptimalan mesin telusur yang inovatif dan model bisnis langsung ke konsumen yang kuat digunakan
untuk menskalakan blog yang penuh gairah menjadi komunitas kecantikan unicorn, dengan
memanfaatkan konten yang dibuat pengguna dan rekomendasi peer-to-peer .

Introduction
Pada 2019, pengusaha pendiri Glossier, Emily Weiss, 33 tahun, memberi tahu 450.000 pengikut
Instagram-nya bahwa dia telah berhasil mengumpulkan USD 100 juta dalam pendanaan pemodal ventura.
Dengan melakukan itu, dia telah mendorong dirinya menjadi kelompok yang sangat elit dari CEO (CEO)
unicorn perempuan (USD 1 miliar+ bisnis bernilai). Glossier, merek perawatan kulit dan kosmetik yang
“hampir tidak ada”, bernilai lebih dari satu miliar dolar AS, hanya 5 tahun setelah diluncurkan (Gross,
2019).
Awalnya, pada tahun 2014, hanya empat produk (balsem, kabut, warna kulit dan pelembab) yang
diluncurkan oleh tim kecil yang memenuhi 953 pesanan klien pada hari pertama perdagangan. Tetapi lima
tahun yang sukses, Glossier telah berkembang untuk melayani 3 juta pelanggan yang membeli dari sekitar
30 produk (Weiss, 2019).

Merek Glossier lahir dari blog lulusan seni Universitas New York, Into the Gloss (intothegloss.com). Weiss
mulai menulis di pagi hari sebelum pekerjaannya sebagai asisten mode penuh waktu di penerbit mode
Vogue. Blog Weiss berusaha menguraikan aspek membingungkan dari industri kosmetik senilai USD 250
miliar untuk wanita sehari-hari (Hart, 2019). Menampilkan wawancara dengan wanita berpengaruh di
dunia modeling, akting, dan bisnis, Into the Gloss dengan cepat membentuk komunitas yang lengket dan
terlibat yang menghasilkan lebih dari 10 juta tampilan halaman per bulan. Sebuah kultus berikut di mana
sangat 60% dari pembaca check-in setiap hari (Smith, 2015). Klien yang lengket adalah pembeli yang sulit
ditemukan, berulang, teratur, atau kembali yang dapat digambarkan sebagai basis pelanggan setia, di
mana advokat paling mungkin ditemukan. Mereka menarik bukan hanya karena biaya akuisisi iklan
mereka mungkin lebih rendah, tetapi juga karena keranjang penjualan mereka yang lebih besar dan
potensi mereka untuk menghasilkan pengaruh peer-to-peer yang kuat dan berbiaya rendah.

Weiss telah mengidentifikasi bahwa merek kecantikan tradisional yang besar (misalnya Estee Lauder,
MAC, Clinique, L'Oreal, Maybelline, Covergirl, Shisheido, Lancome, dan Chanel (Shen & Bissell, (2013))
tidak memiliki berita elektronik konsumen yang berarti. (eWoM) dukungan Meskipun mereka sering
diuntungkan dari menjadi bagian dari substansial, perusahaan internasional dan didukung oleh kekuatan
pemasaran yang kuat, nama-nama merek warisan terkenal ini, untuk semua keuntungan mereka,
berjuang untuk daya tarik di media sosial (Bertrand, 2013). Selain itu, setelah 3 tahun membangun
komunitas dengan memublikasikan “wawancara, ulasan produk, dan lainnya” selebriti (intothegloss.com,
2019), Weiss dapat memanfaatkan banyak umpan balik audiens yang dikurasi tentang eksperimen dengan
produk, ulasan mendalam, dan kritik dari kedua produk kosmetik dan rezim aplikasi.

Kembali pada tahun 2004, merek fast moving consumer goods (FMCG) Dove telah berhasil meluncurkan
kampanye “kecantikan sejati”, menggunakan kelompok wanita sejati dengan bentuk tubuh yang beragam.
Itu berjanji untuk hanya menampilkan wanita sejati, bukan model, yang digambarkan seperti mereka
dalam kehidupan nyata tanpa bentuk distorsi digital apa pun. Tujuan menyeluruh Dove adalah untuk
membantu anak perempuan membangun harga diri dan memperkuat kepercayaan tubuh yang positif
(Unilever, 2017). Tidak diragukan lagi telah menyadari kampanye terobosan ini di pasar massal, Weiss
telah melihat, selama waktunya sebagai model dan saat hobi ngeblog selama waktunya di Vogue, bahwa
ada celah penting: merek kecantikan premium yang besar tidak fokus pada wanita sejati, sebaliknya
mereka memprofilkan versi kesempurnaan yang diidealkan (Johnson, 2019).

Weiss, yang tidak memiliki pelatihan bisnis formal (Ellison, 2019), meluncurkan merek barunya, Glossier,
untuk membantu mengisi kekosongan ini dengan janji yang meyakinkan dan otentik untuk “tidak pernah
menutupi Anda, mengubah Anda menjadi orang lain, atau terlalu memperumit rutinitas Anda” (CNBC,
2019). Dia menciptakan lini produk yang sangat mudah diakses yang berfokus pada penanganan masalah
kulit mendasar, yang digambarkan sebagai filosofi "kulit pertama, make up kedua". Weiss juga telah
merekayasa rekomendasi rekan dan jaringan pengiriman produk yang memenuhi kebutuhan kliennya
dengan cara yang sesuai untuk era digital baru (Siegal, 2015). Di Glossier, umpan balik pelanggan berada
di garis depan pengembangan produk dan strategi bisnis, dan Weiss telah menyadari bahwa media sosial
telah mengubah peran konsumen dalam penceritaan merek, beralih dari sekadar mendengarkan secara
pasif menjadi partisipasi yang lebih aktif, sering disebut co-creation ( Singh & Sonnenburg, 2012).

Praktik SEO inovatif Glossier dan model bisnis direct-to-consumer (D2C) yang kuat digunakan untuk
menskalakan blog yang penuh gairah menjadi komunitas kecantikan unicorn dengan memanfaatkan
konten buatan pengguna (UGC) dan rekomendasi peer-to-peer. Tetapi, ketika merek-merek besar
menyadari teknik pemasaran sosial berbasis komunitas, dan influencer besar mengincar ekstensi merek
produk kecantikan D2C yang menguntungkan, dapatkah Glossier Emily Weiss terus menjadi perintis
sukses?

D2C Business Model

Pada tahun 2018, perusahaan Weiss yang berkembang pesat memiliki 200 karyawan dan omset lebih dari
USD 100 juta. Itu pada dasarnya telah menjadi proposisi web D2C yang membanggakan hanya dua toko
permanen (New York dan Los Angeles), beberapa toko pop-up semi-permanen, dan 2,2 juta pengikut
Instagram (Ellison, 2019). Dengan melompati elemen-elemen tradisional berbiaya tinggi dari rantai nilai
kecantikan, terutama dengan mengabaikan sebagian besar distribusi ritel pihak ketiga dan hanya
menggunakan pengeluaran pemasaran sederhana yang berfokus pada situs web, kemasan produk, dan
influencer mikro, Weiss mampu menawarkan kosmetik berkualitas melalui web-enabled, nyaman,
layanan pengiriman cepat pada titik harga yang lebih terjangkau. Bentuk promosi barang mewah yang
relatif murah ini dijuluki “masstige” (dari mass market + prestige) (Kestenbaum, 2017).

Rekomendasi rekan untuk kategori pembelian dengan keterlibatan tinggi, seperti kecantikan, memainkan
peran yang sangat penting pada titik pemilihan merek, yang terkadang dikenal sebagai momen nol
kebenaran (ZMOT) untuk transaksi online (Bertrand, 2013). Glossier adalah salah satu dari peningkatan
jumlah pemasaran, berbasis teknologi, start-up kecantikan yang memanfaatkan dan mempromosikan
konten yang dibuat oleh orang-orang biasa. Contoh start-up kecantikan lainnya termasuk Pat McGrath,
Mario Badescu, dan Milk Makeup (Mahoney, 2019). Weiss telah menciptakan dan secara efektif
memanfaatkan jaringan influencer yang dibayar dan tidak dibayar untuk memperkuat proposisi mereknya
(Mendell, 2018).

Sistem mempengaruhi ini telah terbukti sangat efektif; rujukan teman dekat dapat menjelaskan sebanyak
86% dari keputusan pembelian (Lammertink, 2019). Glossier mengaitkan 79% penjualannya dari sumber
peer-to-peer (Wischhover, 2017). Dengan menggunakan pemasaran afiliasi, tim Weiss mengembangkan
jaringan yang kuat dengan sekitar 500 mikro influencer (yang pengikutnya biasanya diukur dalam puluhan
ribu). Influencer ini adalah perwakilan formal yang dibayar untuk mendukung Glossier ke pengikut media
sosial substansial mereka (Zerbo, 2019). Biaya mikro influencer lebih murah daripada nama besar dan
sering kali memberikan tingkat keterlibatan yang jauh lebih tinggi, biasanya 60% (Porteous, 2018).
Influencer mikro diberi halaman mereka sendiri untuk didukung, dihosting di situs web Glossier, di mana
blog berperingkat baik dan konten berkualitas tinggi yang diambil dari halaman influencer membantu
memvalidasi situs web Glossier dan meningkatkan kinerja SEO-nya, serta meningkatkan kesadaran merek
(Monti, 2019).

Weiss memanfaatkan perubahan tren pengambilan keputusan konsumen yang kurang menekankan pada
evaluasi produk rasional dan ukuran objektif kualitas layanan, yang mendukung keterlibatan emosional
dan pengalaman sosial (Tynan et al., 2010). CEO QVC (saluran belanja televisi), Mike George, menyoroti
"runtuhnya otoritas institusional dan merek" yang disebabkan oleh empat faktor utama: masyarakat yang
kurang percaya, perlombaan harga yang didorong oleh e-commerce, keinginan untuk keaslian, dan
perubahan sumber pengaruh (Kestenbaum, 2017). Dalam konteks dinamis ini, Weiss mendefinisikan
Glossier sebagai perusahaan pengalaman yang melampaui sekadar produk fisik dan antarmuka digital
untuk memungkinkan pengalaman offline (Ellison, 2019).

People-Powered Ecosystem
Ketika Emily Weiss meluncurkan Glossier sebagai entitas terpisah dari Into the Gloss, tim editor staf
bergaji, dijuluki gTeam, menjadi pusat ekosistem digital yang diberdayakan orang Glossier. gTeam
berkembang menjadi 30 editor, yang dipilih dengan cermat untuk mengumpulkan dan mencerminkan
pendapat pelanggan, dan menentukan cara memasarkan produk secara efektif (CustomerThermometer,
2019).

Berfungsi sebagai bagian dari departemen pemasaran, Weiss mengklaim bahwa gTeam lebih dari sekadar
tim layanan pelanggan standar. Bertindak sebagai jantung organisasi yang berpusat pada pelanggan,
ekosistem yang diberdayakan orang, para editor bekerja secara real time untuk mengumpulkan wawasan
dari pelanggan dan memberikan masukan suara pelanggan yang otentik untuk pengembangan produk.
Setiap editor melakukan ratusan percakapan setiap hari, yang mencakup berbagai saluran sosial, berfokus
pada menciptakan percakapan yang menonjol tentang produk dengan cara yang sangat personal dan
menyaring intelijen pasar menjadi wawasan utama yang dapat ditindaklanjuti (Schiffer, 2018). gTeam
memainkan peran penting dalam lingkaran umpan balik perusahaan, memungkinkannya untuk secara
dekat mendapatkan ide dari beragam individu melalui umpan informasi digital.

Weiss yakin bahwa wawasan yang mendukung gTeam dan layanan pelanggan sangat berharga,
memberikan Glossier keunggulan penting. Tim editorial berhasil menciptakan komunitas sejati,
melampaui status awal sebagai blog hobi satu orang. Editor gTeam mampu mengidentifikasi berbagai
perspektif pemangku kepentingan pelanggan, misalnya: mengidentifikasi kekurangan deskripsi item di
situs web; mensintesis apa yang diharapkan pelanggan dari produk tertentu; mengevaluasi nama produk
baru yang menarik; dan menilai formulasi baru (Danziger, 2018). Curated UGC, dalam bentuk review dan
testimonial, ditambah dengan paparan yang diberikan oleh sekelompok micro influencer berbayar untuk
membantu mendorong pelanggan memilih untuk membeli produk Glossier. Forbes (2016) mencatat
bahwa ketika digabungkan, pendapat dan pemikiran ini bisa lebih persuasif daripada pesan manajer
merek. Memanfaatkan UGC otentik ini, Glossier mampu mengembangkan portofolio abadi dari sekitar 30
produk dengan harga terjangkau, bahan pokok yang sering dikategorikan sebagai pembelian ulang
otomatis oleh banyak pembeli. Namun, dari perspektif etika bisnis, Weiss tidak diragukan lagi menyadari
bahwa bisnis akar rumputnya bergantung pada niat baik yang tidak dibayar dari komunitas kontributor
Glossier. Mayoritas pembuat konten dan influencer tidak mungkin melihat hasil yang adil atas upaya
mereka. Duffy (2017) menyebut eksploitasi tenaga kerja immaterial ini, sebuah ketidakadilan yang melihat
banyak individu yang bersemangat tidak dibayar secara adil untuk melakukan pekerjaan yang mereka
sukai, sementara beberapa individu yang cerdik, seperti Emily Weiss dan lainnya, telah mampu
menciptakan bisnis yang menguntungkan dengan memanfaatkan pendapat dan pengaruh orang banyak.

Glossier’s Optimization
Menurut Weiss, Glossier memandang semua produk, kemasan, dan nama mereka sebagai konten, dan
umpan digital mereka mencerminkan hal ini. Tema warna pink khas merek, foto yang diatur dengan
cermat, salinan yang membanggakan manfaat, dan deskripsi superlatif dikuratori untuk
mengomunikasikan merek dengan cara yang mudah dibagikan. Konten web menggunakan tajuk ringkas
yang memberikan manfaat telegraf dan teks isi yang mengidentifikasi masalah, sementara kemudian
dengan cerdik menekankan bagaimana setiap produk menyelesaikannya. Ulasan, disajikan dalam urutan
kronologis terbalik dengan blog seperti pertama yang paling baru, mudah diakses dan menggunakan
sistem penilaian evaluasi bintang lima yang populer dan familiar. Mereka dapat disaring berdasarkan jenis
kulit, rentang usia dan warna kulit, memungkinkan pelanggan untuk dengan cepat mengakses hanya
umpan balik dan komentar dari "orang-orang yang sangat menyukai saya," jika mereka menginginkannya.
Metrik yang dikupas kembali menunjukkan volume ulasan yang dibuat komunitas untuk menginspirasi
kepercayaan. Volume komentar yang rendah dapat menunjukkan keterlibatan pelanggan yang buruk dan
lebih cenderung bias oleh ulasan palsu. Grafik peringkat bintang sederhana ditambah dengan testimoni
pelanggan dan pemberi pengaruh berbayar yang diberi label dengan jelas, yang, ketika dijalin bersama di
halaman web yang rapi, menciptakan dukungan peer-to-peer yang sangat kredibel. Weiss jelas dalam
pikirannya bahwa berita dari mulut ke mulut lebih berpengaruh daripada apa pun yang dapat dikatakan
merek, dan filosofi ini mendasari model bisnis D2C dalam melewati kebutuhan untuk berinvestasi secara
substansial dalam saluran periklanan tradisional dan distribusi ritel. Saat diberi tag di media sosial, editor
Glossier gTeam menggabungkan UGC di saluran mereka (Hart, 2019). Ini penting, bukan hanya karena
umpan merek kecantikan mencerminkan penggunanya dengan cara yang otentik, tetapi karena dapat
secara substansial meningkatkan keterpaparan dengan biaya rendah. UGC telah terbukti meningkatkan
peringkat pada halaman hasil mesin pencari (SERP), karena orang-orang bersama-sama membuat konten
yang relevan (Union, 2017).

Sebagai perusahaan D2C, Glossier memiliki seluruh saluran penjualan. Dengan demikian, perusahaan
memiliki kumpulan data yang lengkap dan saling berhubungan serta kemampuan untuk melacak perilaku
konsumen di seluruh perjalanan pelanggan kesadaran-pertimbangan-percobaan-pembelian kembali-
advokasi lima langkah (Willits, n.d.). Dengan penjualan offline yang sangat terbatas melalui jejak ritelnya
yang sederhana, model bisnis online mayoritas Glossier dapat dengan andal mengukur upaya pemasaran
dan kemanjuran di setiap langkah perjalanan konsumen (juga dikenal sebagai pengalaman pengguna atau
UX). Hal ini memberikan keuntungan besar dibandingkan merek kecantikan warisan lainnya, yang
distribusi ritelnya sering berada di tangan pihak ketiga. Pengetahuan-adalah-kekuatan, wawasan data
besar ini memungkinkan Glossier untuk menguatkan pos komentar kualitatif, menciptakan lingkaran
umpan balik positif yang kuat. Setiap langkah UX kemudian dapat dioptimalkan berdasarkan perpaduan
yang memabukkan dari kualitatif yang kaya, informasi sikap, dan data perilaku kuantitatif aktual, yang
digabungkan membantu mendorong perubahan yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan dan memberikan tujuan yang sangat penting dari pertumbuhan penjualan yang
menguntungkan (Rodgers , 2018).

Pada tahun 2019 Glossier menduduki peringkat ke-23 di seluruh dunia untuk SEO di sektor kecantikan dan
kebugaran dan rata-rata 2,4 juta kunjungan per bulan. Peringkat tinggi ini mengesankan bagi perusahaan
yang lebih muda dan menawarkan lebih sedikit produk daripada pesaingnya yang berperingkat lebih
rendah seperti Tarte, yang berada di peringkat 27 dengan 2,3 juta tampilan bulanan, dan Estee Lauder,
yang berada di peringkat 46 dengan hanya 1,1 juta tampilan bulanan (SimilarWeb, 2019 ). Yang paling
menonjol adalah tingkat keterlibatan media sosial Glossier (terdiri dari: komentar, suka, bagikan, dan
retweet), yang lebih dari empat kali lipat tingkat yang dialami oleh Estee Lauder. Sebagian, peringkat yang
lebih rendah dari para pesaingnya mungkin disebabkan oleh kegagalan penggunaan kata kunci dalam
struktur URL, sebuah praktik yang berhasil diterapkan oleh Glossier. URL Glossier jelas, ringkas, dan rapi
jika dibandingkan dengan format yang lebih kompleks dari konglomerat kecantikan Estee Lauder:

glossier.com/products/milk-jelly-cleanser

esteelauder.com/products/681/26959/product-catalog/skincare/advanced-night-repair/synchronized-
recovery-complex-ii.

Sejak awal, Glossier telah memperhatikan SEO. Struktur URL mereka telah berisi kata kunci yang
ditempatkan di dekat bagian depan, sebuah hierarki yang menempatkan pencarian produk terlebih
dahulu (Ryan, 2017). Mereka juga telah menggunakan bentuk optimasi lain:

remah roti (ringkasan kata kunci dari rute melalui halaman web) untuk membangun tautan internal dan
menentukan arsitektur tautannya;

tag judul untuk kejelasan pengguna pada SERP;

file terkompresi yang lebih kecil untuk membuat foto dimuat lebih cepat;

nama deskriptif alternatif sehingga orang dan bot dapat memahami konten (Doiron, 2017); dan

rel=canonical tag, yang menggabungkan beberapa tautan ke halaman, tetapi menghitung semua versi
yang berbeda sebagai tautan, meningkatkan relevansi SEO (De Valk, 2019).

Selain itu, konten ulasan produk yang diperbarui secara berkala membuat halaman tetap segar dengan
konten baru yang dioptimalkan untuk kata kunci ekor panjang (sekunder) dan menambahkan microdata
(Smith, 2018). Strategi SEO Glossier juga meluas ke YouTube, mesin pencari terbesar kedua di dunia
platform yang juga dimiliki oleh Google (Davies, 2018). Di sini, video dan ulasan UGC ditautkan ke situs
web Glossier, mendidik dan menginspirasi anggota komunitas tentang cara menggunakan produk Weiss
(Ho, 2018) sambil menyediakan konten yang dapat diindeks oleh Google dengan Glossier dan dipasangkan
dengan enkapsulasi metadata untuk meningkatkan relevansi hasil pencarian (Ryan 2017).

Glossier Investing in Big Data Technology

Pada peluncurannya, Glossier mengandalkan komunitas vokalis Into The Gloss dari komentator sukarela
untuk memberikan inspirasi. Namun, seiring waktu, suara ini ditambah dengan tim analis data yang
dipekerjakan dan gTeam untuk menyaring dan menyaring berbagai ide yang muncul dari komunitas yang
terus berkembang. Sejak awal, gambar beragam wanita, jepretan produk dari konsumen, dan suara khas
milenial dari Instagram telah menjadi fokus konten komunitas inti. Namun, seiring berjalannya waktu,
perusahaan mulai lebih bergantung pada departemen teknologi (teknologi) internal untuk merekayasa
alat untuk membuat UX baru yang berpusat di sekitar komunitas lengket yang telah dibuatnya, untuk
menemukan ide untuk produk masa depan dan untuk mengoptimalkan situs web.

Untuk melacak pengguna yang bukan pemberi komentar aktif, perusahaan awalnya menggunakan cookie
(catatan kunjungan pengguna individu ke situs web), yang memungkinkan server komputer mengenali
pelanggan ketika mereka kembali ke halaman (Riermer, 2019). Namun, cookie ditemukan diblokir oleh
64% browser (Benes, 2018) dan perubahan pada undang-undang privasi data juga kemudian
memengaruhi cara perusahaan diizinkan untuk mengumpulkan data (European Commission, 2002). Untuk
memperbaiki masalah yang tidak dapat diskalakan ini, dan mendorong pertumbuhan lebih lanjut,
perusahaan mulai menggunakan segmentasi platform data pelanggan dan analitik lintas domain untuk
menghubungkan pergerakan di sekitar dan di seluruh Glossier dan blog Into the Gloss. Perpindahan dari
jaringan informasi situs yang luas ke kumpulan data yang lebih kaya berarti bahwa perusahaan dapat
mulai menggunakan pembelajaran mesin untuk mengotomatisasi dan mengukur informasi (Milnes, 2017).
Dari sini, Glossier telah mampu membangun gudang data yang sesuai untuk tujuan untuk menampung
sejumlah besar informasi yang digunakan untuk menjalankan analitik pada UX pada tingkat yang sangat
spesifik dan untuk mempelajari faktor-faktor apa yang benar-benar memengaruhi perilaku pelanggan
(Heintz, 2019).

Glossier bekerja untuk mengintegrasikan pengalaman di dalam toko ke dalam kehadiran online-nya dan
membangun sistem point-of-sales sendiri untuk menyinkronkan metode pembayaran dari pembelian
online dan di dalam toko (Tom, 2018), menciptakan pengalaman yang lebih mulus. Pendekatan mencoba
menawarkan perjalanan pelanggan yang konsisten dan terintegrasi penuh, yaitu platform dan saluran
netral, sering disebut sebagai pemasaran omnichannel (Manser Payne et al., 2017). Weiss berharap untuk
memperluas ini lebih jauh lagi dengan mengembangkan platform penjualan sosial untuk melayani
arketipe pelanggan yang berbeda dan menciptakan tempat terpusat di mana konsumen dapat
membangun hubungan satu sama lain; mendiskusikan produk alih-alih mengandalkan sumber tradisional
(publikasi seperti Vogue), dan untuk membantu membuat keputusan pembelian (Bloomberg, 2018), pada
dasarnya menyesuaikan ide pemasaran WoM ke saluran digital pertama, memungkinkan orang untuk
bertemu dan berkolaborasi satu sama lain dalam cara yang mudah diakses cara (PRNewswire, 2019).
Summary: What Next?
Pendiri wirausaha Emily Weiss berhasil memanfaatkan keterlibatan pelanggan yang otentik dan ulasan
yang dihasilkan pengguna yang kuat untuk menskalakan blog proyek sampingannya menjadi bisnis
kecantikan komunitas D2C yang sangat sukses dan mengganggu. Merek bernilai miliaran dolar ini didirikan
dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan mendalam yang belum terpenuhi: saran kecantikan dari
wanita sejati, untuk wanita sejati. Emily berhasil meningkatkan empati dan keahlian industri pendirinya
dengan mempekerjakan 30 tim editor yang kuat, memastikan bahwa budaya yang berpusat pada
pelanggan yang kuat dipertahankan melalui peningkatan skala. gTeam berhasil terlibat dengan dan
mendengarkan pelanggan, dan menggunakan wawasan ini untuk merancang perluasan rangkaian produk
dengan cermat, sambil merancang pengalaman perjalanan pelanggan yang menarik, apik, online. Selalu
mahir dalam pemasaran digital, kesuksesan perdagangan awal Glossier dibangun di atas peningkatan
penjualan dan pelanggan yang terikat dan terlibat. Sebagai bagian dari pertumbuhan yang kuat ini,
pendanaan pemodal ventura tambahan diinvestasikan untuk membangun gudang data yang kuat dan
menciptakan kemampuan analitik omnichannel.

Sementara menerima bahwa Glossier telah menjadi unicorn yang berpusat pada komunitas, pemasaran
berbasis teknologi, Weiss menolak untuk membingkai perusahaan yang telah ia lahirkan hanya sebagai
perusahaan kosmetik online asli, atau hanya penyedia perjalanan digital yang sangat baik. Sebaliknya, dia
berharap itu akan menjadi merek emotif yang sangat sukses yang memungkinkan pengalaman offline
bernilai tinggi. Namun, dengan berbagai entitas serupa dan terkenal yang muncul di industri kecantikan
(misalnya Fenty Beauty), harapan ini dipertanyakan. Selain itu, karena dasar-dasar model bisnis D2C yang
didukung influencer menjadi lebih dipahami, pertanyaan tentang berapa lama lagi Glossier dapat berada
di garis depan kesuksesan yang didukung secara digital perlu dipertimbangkan. Merek kecantikan
petahana pasti akan mulai merespons dan pendatang baru potensial lainnya (misalnya influencer terkenal
secara global seperti; entertainer Rhianna dan selebriti Kylie Jenner) ditempatkan dengan sangat baik
untuk diikuti dengan model serupa. Apa yang akan Anda rekomendasikan untuk dilakukan Emily Weiss
selanjutnya?

Discussion Questions
1. Teknik apa yang digunakan Glossier untuk meningkatkan peluangnya ditemukan secara online?

2. Jelaskan, sesingkat mungkin, model bisnis Glossier.

3. Evaluasi tiga ancaman yang dihadapi oleh Glossier dari merek kecantikan tradisional, merek kecantikan
D2C yang baru muncul, dan influencer pendatang baru dengan audiens yang besar.

Sumber: https://sk.sagepub.com/cases/glossier-from-beauty-blog-to-billion-dollar-brand-community