Dove: Evolution of a Brand

Pada 2007, Unilever's Dove adalah merek "cleansing" nomor satu di dunia dalam sektor kesehatan
dan kecantikan dengan penjualan lebih dari $ 2,5 miliar per tahun di lebih dari 80 negara. Ini
berkompetisi dalam kategori yang termasuk cleansing bars, body washes, hand washes, face care,
hair care, deodorants, anti-perspirants (anti-keringat) and body lotions. Ini bersaing dengan merek-
merek seperti Procter and Gamble's Ivory, Kao’s Jergens dan Beiersdorf's Nivea.

Dove baru-baru ini meluncurkan apa yang disebutnya kampanye Masterbrand dengan judul The
Dove Campaign for Real Beauty. Bagi beberapa pengamat pemasaran, Kampanye ini merupakan
keberhasilan yang tidak memenuhi syarat, memberikan identitas tunggal untuk beragam produk
kesehatan dan kecantikan. Tetapi identitas yang jelas terutang banyak pada penggunaan Kampanye
dari dunia media Internet yang sulit diatur dan tidak dipetakan. Apakah ada risiko menempatkan kisah
'Kecantikan Sejati' di media seperti Youtube, di mana konsumen bebas menimbang pendapat dan
perbedaan pendapat? Di blog dan di buletin, komentator pemasaran berargumen bahwa
manajemen Dove melepaskan tanggung jawabnya untuk mengelola apa yang dikatakan tentang
merek, dan menempatkan aset multi-miliar dolar dalam risiko.

Unilever
Sebagai produsen global terkemuka untuk barang-barang konsumen dalam kemasan, Unilever
beroperasi di sektor makanan, rumah, dan perawatan pribadi ekonomi. Sebelas mereknya memiliki
pendapatan tahunan lebih dari $ 1 miliar secara global: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue
Band, logo Lux, Hellmann's, Becel and the Heart, pengenal visual dalam es krim. Merek-merek lain
termasuk Pond's, Suave, Vaseline, Ax, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben and Jerry's, dan Slim-Fast. Dengan
pendapatan tahunan $ 50 miliar, Unilever membandingkan ukurannya dengan Nestle ($ 69 miliar),
Procter and Gamble ($ 68 miliar) dan Kraft Foods ($ 34 miliar.)

Unilever dibentuk pada tahun 1930 ketika Lever Brothers yang berbasis di Inggris bergabung dengan
Dutch Margarine Unie, merger logis mengingat bahwa kedua perusahaan bergantung pada minyak
kelapa sawit, satu untuk sabun dan yang lainnya untuk produk minyak nabati. Pada 1980-an,
ketergantungan minyak sawit Unilever telah menyusut, tetapi warisan kolonial Inggris dan Belanda
terus membentuk perusahaan multinasional. Ini beroperasi di setiap benua dan memiliki kekuatan
khusus di India, Afrika, Amerika Latin dan Asia Tenggara. Itu menggambarkan dirinya sebagai
menggabungkan akar lokal dengan skala global.

Desentralisasi global membawa kekuatan melalui keragaman, tetapi juga masalah kontrol. Secara
khusus, portofolio merek perusahaan telah tumbuh dengan cara yang relatif adil. Dalam es krim,
misalnya, Unilever adalah produsen terbesar di dunia tetapi tidak memiliki identitas global yang
terpadu. Ini memproduksi es krim di bawah merek Wall di AS dan sebagian besar Asia, merek Algida
di Italia, Langnese di Jerman, Kibon di Brasil, Ola di Belanda dan Ben & Jerry's and Breyers di Amerika
Serikat. Kategori produk lainnya memiliki identitas yang sama. Pada bulan Februari 2000 Unilever
memulai inisiatif strategis lima tahun yang disebut 'Path to Growth.' Bagian penting dari inisiatif ini
adalah rencana untuk mengurangi lebih dari 1.600 mereknya menjadi 400. Di antara merek-merek
yang masih hidup, sejumlah kecil akan dipilih sebagai 'Masterbrands,' dan diberi mandat untuk
berfungsi sebagai payung identitas pada berbagai bentuk produk. Setelah Unilever mengelola merek
dengan cara yang relatif terdesentralisasi, memungkinkan arahan untuk ditetapkan oleh manajer
merek di setiap wilayah geografis di mana merek dipasarkan. Sekarang untuk pertama kalinya akan
ada unit merek global untuk setiap Masterbrand, yang dipercayakan dengan tanggung jawab untuk
menciptakan visi globalnya dan ditugasi untuk menginspirasi kerja sama dari semua pasar geografis.
Dove: The Functional Benefits Era
Dove adalah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat pada era pasca-Perang Dunia II. Produk
Dove pertama, yang disebut sebagai bar kecantikan, diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim
bahwa itu tidak akan mengeringkan kulit Anda seperti yang dilakukan sabun, karena itu secara teknis
bukan sabun sama sekali. Formulanya berasal dari penelitian militer yang dilakukan untuk
menemukan pembersih kulit yang tidak menyebabkan iritasi untuk digunakan pada luka bakar dan
luka, dan mengandung pelembab kulit tingkat tinggi. Studi dermatologis menemukan itu lebih ringan
daripada batang sabun.

Kampanye iklan peluncuran 1957 untuk Dove dibuat oleh agensi periklanan Ogilvy dan Mather.
Pesannya adalah "Sabun merpati tidak mengeringkan kulit Anda karena itu krim pembersih
seperempat," dan klaim itu diilustrasikan dengan foto-foto yang menunjukkan krim yang dituangkan
ke dalam tablet. Proposisi sederhana ini diungkapkan di televisi, cetak, dan baliho; segera Dove
menjadi salah satu ikon merek paling dikenal di Amerika.

Exhibit 1, 2, dan 3 menunjukkan contoh awal dan kemudian iklan Dove. Pada waktunya ada perubahan
kecil dalam slogan, misalnya istilah 'krim pembersih' diganti dengan 'krim pelembab,' tetapi Dove
tetap dengan klaim untuk tidak mengeringkan kulit dan penolakan untuk menyebut dirinya sabun
selama lebih dari 40 tahun. Iklan tersebut bercita-cita untuk memproyeksikan kejujuran dan
keaslian, lebih memilih untuk memiliki wanita yang tampak alami bersaksi untuk keuntungan Dove
daripada model mode bergaya. Pada 1980-an, bar kecantikan Dove secara luas didukung oleh dokter
dan dokter kulit untuk merawat kulit kering. Hingga tahun 2000, merek ini bergantung pada klaim
keunggulan fungsional yang didukung oleh manfaat pelembab.

Dove disadap untuk menjadi Masterbrand pada Februari 2000. Dalam peran itu ia dipanggil untuk
meminjamkan namanya ke entri Unilever ke dalam kategori perawatan pribadi di luar kategori bar
kecantikan, seperti deodoran, produk perawatan rambut, pembersih wajah, lotion tubuh, dan produk
penataan rambut. Sementara sebagian besar iklan untuk para pendatang ini berbicara tentang
manfaat fungsional, komunikasi untuk membangun Masterbrand perlu melakukan sesuatu yang
berbeda — iklan itu harus membangun makna bagi Dove yang dapat diterapkan dan diperluas ke
seluruh produk. Dove tidak lagi dapat berkomunikasi hanya dengan keunggulan fungsional karena
fungsionalitas berarti hal yang berbeda dalam kategori yang berbeda. Unilever malah memutuskan
bahwa Dove harus berdiri untuk sudut pandang. Pencarian untuk sudut pandang itu dimulai segera.
Sebuah proses penelitian pasar eksplorasi, konsultasi dengan para ahli, percakapan dengan wanita,
dan pengujian pesan mengarah ke "Kampanye untuk Kecantikan Sejati."

A Brand With a Point of View

Asal usul ide itu ada pada tahun 2002. Silvia Lagnado, direktur merek global Greenwich, Connecticut
untuk Dove, memimpin penyelidikan di seluruh dunia mengenai respons wanita terhadap ikonografi
industri kecantikan, dan menggali ketidakpuasan mendalam. "Muda, putih, pirang, dan kurus" adalah
karakteristik yang hampir universal dari wanita yang digambarkan dalam iklan dan pengemasan, tetapi
bagi banyak wanita ini adalah standar yang tidak dapat dicapai dan jauh dari perasaan terinspirasi
mereka merasa diejek. Dalam mencari pandangan alternatif tentang tujuan perawatan pribadi,
Unilever mengetuk dua ahli. Nancy Etcoff adalah seorang psikiater Universitas Harvard yang bekerja
di Rumah Sakit Umum Massachusetts, penulis buku, Survival of the Prettiest. Suzy Orbach adalah
psikoterapis yang tinggal di London dan terkenal karena telah merawat Lady Diana Spencer dan
penulis buku tersebut, Fat is a Feminist Issue. Philippe Harousseau, wakil presiden untuk
pengembangan merek di Dove, menjelaskan, “Bekerja dengan psikolog adalah nilai tambah yang nyata
dan hasilnya sangat besar. Sebagai perbandingan, kelompok fokus hanya akan menggores permukaan.
”Unilever menggunakan beberapa survei. Itu pergi ke 3.000 wanita di 10 negara dan mengeksplorasi
beberapa hipotesis yang dihasilkan oleh para psikolog. Di antara temuan adalah fakta bahwa hanya
2% responden di seluruh dunia memilih untuk menggambarkan diri mereka sebagai cantik (Gambar
4.).

Diinformasikan oleh penelitian, Lagnado memprakarsai eksekusi iklan eksplorasi pertama. Dia
mempekerjakan fotografer Inggris John Rankin Waddell, seorang fotografer mode terkenal yang
menggunakan orang-orang biasa dalam konteks supermodel dan untuk buku-buku telanjang yang
menampilkan model-model sederhana. Hasilnya adalah apa yang disebut kampanye Tick-Box.
Dalam kampanye ini, papan reklame didirikan dan pemirsa diminta untuk menelepon 1-888-342-DOVE
untuk memilih apakah seorang wanita di papan reklame itu "outsized" atau "luar biasa". Sebuah
penghitung di papan reklame menunjukkan suara secara real time. Kampanye tersebut menarik minat
publik ketika “outsized” pertama kali melaju ke depan dan kemudian jatuh kembali.

Seri berikutnya dari iklan Dove, pada bulan Juni 2005, dikenal secara internal sebagai kampanye
Firming karena mereka mempromosikan krim yang mengencangkan kulit. Mereka menampilkan enam
wanita “asli” yang berpose ceria dalam pakaian putih polos. Direktur pemasaran Dove untuk Amerika
Serikat, Kathy O'Brien, mengatakan kepada Pers bahwa perusahaan menginginkan iklan untuk
"mengubah cara masyarakat memandang keindahan," dan "memancing diskusi dan debat tentang
kecantikan nyata." Todd Tillemans, general manager untuk Bisnis Kulit Amerika Utara Unilever,
berkomentar, “Iklan ini, jika dipikir-pikir, adalah transisi yang mudah dari fungsi. Kami menjual krim
pengencang kulit, dan di sini kami memberikan manfaat fungsional. ”

Tetapi seiring dengan berkembangnya kampanye, kekhawatiran dalam tim merek mulai tumbuh.
Argumen yang didengar Tillemans adalah bahwa pekerjaan di bawah spanduk aign Kampanye untuk
Kecantikan Sejati ”berisiko memindahkan merek ke posisi yang bertentangan dengan warisannya.
“Ketika Anda berbicara tentang kecantikan nyata, apakah Anda kehilangan elemen aspirasional?
Apakah konsumen akan terinspirasi untuk membeli merek yang tidak menjanjikan untuk membawa
Anda ke tingkat daya tarik baru? Membongkar mitos kecantikan membawa serta bahaya bahwa Anda
menghilangkan prasangka seluruh alasan untuk menghabiskan sedikit lebih banyak uang untuk produk
tersebut. Anda mengatur diri Anda untuk menjadi merek biasa. "

Langkah selanjutnya dalam kampanye ini sangat kontroversial. Pada pertemuan tim di luar kantor
Dove, upaya dilakukan untuk melibatkan para eksekutif dalam ide di balik The Campaign for Real
Beauty dengan memfilmkan anak perempuan mereka sendiri yang membahas tantangan harga diri
mereka. Dampaknya sangat besar, dan agensi periklanan Ogilvy dan Mather dengan cepat mengubah
ide di balik film menjadi sebuah iklan. Pada satu titik, iklan itu memfokuskan pada seorang gadis muda
dengan bintik-bintik dengan tulisan "Benci bintik-bintiknya." Di sisi lain, potret seorang remaja pra-
remaja ditumpangkan dengan tulisan itu, "Berharap dia pirang." dikagumi secara luas, tetapi
kontroversi meletus pada kenyataan bahwa itu tidak menyebutkan produk. Bagaimana cara
mendapatkan pengembalian investasi di media? Tillemans berkomentar, “Inilah merek dalam kategori
kesehatan dan kecantikan, dengan terang-terangan menyangkal mimpi bahwa kecantikan supermodel
ada dalam genggaman Anda. Kami mengatakan bahwa industri kecantikan menggambarkan citra
kecantikan yang tidak dapat dicapai dan stereotip, namun di sanalah kami berada di industri
kecantikan. ”Namun demikian para pendukung iklan itu menang dan iklan itu ditayangkan dalam
siaran 2006 pertandingan sepak bola Superbowl antara Pittsburgh Steelers dan Seattle Seahawks.

Tahap empat kampanye Real Beauty tidak melibatkan iklan, tetapi sebuah film. Di Kanada, tim
pengembangan merek regional Dove menjalankan lokakarya harga diri untuk wanita, dan kantor
agensi periklanan Toronto Ogilvy and Mather mengembangkan film 112 detik untuk mengarahkan lalu
lintas ke bengkel. Tim pembangun merek Amerika Utara menonton film itu dan memutuskan bahwa
film itu pantas untuk khalayak yang lebih luas. Film digital yang dihasilkan dikenal sebagai
"Evolution." Ini menunjukkan wajah seorang wanita muda sebagai kosmetik, penataan rambut dan
pengeditan Photoshop mengubahnya dari polos menjadi glamor papan iklan. Mengingat panjangnya
televisi yang tidak biasa bukanlah suatu pilihan, dan pada bulan Oktober 2006 film tersebut diposting
ke Youtube, sebuah situs berbagi video yang populer. Dalam tiga bulan itu telah dilihat 3 juta kali.

Unilever membuat pernyataan misi untuk menjadi jangkar berbagai inisiatif kreatif yang terdiri dari
The Campaign for Real Beauty. Pernyataan itu berbunyi:

Misi Dove adalah membuat lebih banyak wanita merasa cantik setiap hari dengan memperluas definisi
sempit tentang kecantikan dan menginspirasi mereka untuk merawat diri mereka sendiri.

Tujuan pernyataan misi disimpulkan oleh Harousseau,

Jika Anda tidak jelas apa misi merek itu, Anda tidak dapat mengontrol apa yang terjadi ketika orang-
orang memperkuatnya. Semua orang yang bekerja di Dove hafal kata-kata ini. Mereka tahu bahwa
pernyataan misi tidak mengatakan Dove adalah tentang wanita merasa lebih cantik, tetapi bahwa
Dove adalah tentang lebih banyak wanita merasa cantik. Gagasan kami tentang kecantikan bukanlah
elitis. Itu adalah perayaan, inklusif, dan demokratis.

From the Brand’s to the Consumer’s Point of View

Pada akhir 2006 pembangun merek Dove di Amerika Utara mengumumkan sebuah kontes, berjudul
Iklan Nyata oleh Real Women, untuk mengundang konsumen untuk membuat iklan mereka sendiri
untuk Dove Cream Oil Body Wash, sebuah produk baru yang dijadwalkan akan diluncurkan pada awal
2007. Iklan pemenang akan udara selama jeda iklan pada Academy Awards tahunan ke-79 yang
disiarkan di televisi jaringan pada tanggal 25 Februari 2007. Peraturan tersebut mencakup daftar
"thought-starters" bagi mereka yang berpikir untuk memasuki kompetisi ::

• Cobalah produk. Saat Anda menggunakan Dove Cream Oil Body Wash di kamar mandi, catat apa
yang Anda rasakan, cium, lihat dan dengar. Apakah Anda diingatkan akan pengalaman menyenangkan
atau tempat menarik?

• Carilah "kemewahan" dalam kamus. Apa artinya? Apa artinya itu?

• Jelajahi dunia di sekitar Anda. Kemewahan apa yang Anda temukan di dunia Anda? Yoghurt beku
setelah latihan keras, saat tenang setelah hari yang panjang dan sibuk, melihat seekor burung
berwarna cerah di luar jendela Anda.

Situs web kontes dipandu oleh AOL, dan iklan para finalis untuk hadiah utama diposting ke
http://dovecreamoil.com/

Media planning
Harousseau menggambarkan rencana media Unilever untuk Kampanye untuk Kecantikan Sejati
sebagai melanggar setiap aturan di perusahaan. "Kami belajar ketika kami melangkah maju," katanya.
Kampanye Firming menggunakan blitz media berbayar. “Kami membeli setiap papan iklan di Grand
Central Station. Kami keluar untuk membangun buzz. Kami tahu kami telah berhasil ketika pada 14
Juli 2005, Katie Couric menghabiskan 16 menit di Today Show bersama gadis-gadis kami yang kencang.
Anda tidak bisa membeli eksposur semacam itu. Anda tidak bisa membeli budaya pop. "
Namun dia terkejut ketika timnya mengusulkan pembelian media Superbowl untuk iklan "Benci dia
bintik-bintik". "Di atas mayatku," katanya. “The Superbowl's di mana Anda menjual bir. Apakah Anda
ingin menunjukkan pesan kami di sana? Mereka kembali pada saya: Jika Anda ingin memberi tahu
Amerika bahwa wanita menderita harga diri rendah, tempat apa yang lebih baik untuk memberi tahu
90 juta dari mereka daripada Superbowl? ”Dampaknya luar biasa. Program-program berita
menggemakan pesan iklan, dan Oprah Winfrey mencurahkan pertunjukan penuh untuk harga diri,
dengan iklan sebagai pusat perhatian. Jay Leno menjalankan parodi iklan di acara bincangnya larut
malam dan Wal-Mart mengembangkan versi iklan yang menampilkan karyawannya.

Ketika biro iklan membawa ide iklan Evolution ke Unilever, ia siap untuk maju tanpa media berbayar
sama sekali. Iklan tersebut dirilis ke YouTube dan tidak pernah ditayangkan di televisi kecuali dalam
konteks program berita dan komentar seperti Good Morning America. Namun itu adalah salah satu
iklan yang paling banyak diunduh yang pernah muncul di YouTube dan popularitasnya adalah subyek
liputan koran, radio dan televisi yang cukup besar. Ini menghasilkan volume diskusi di ruang obrolan,
dengan kontribusi pada topik-topik seperti anoreksia dan pertukaran yang tulus antara ayah dan anak
perempuan.

Public relations
Strategi hubungan masyarakat Unilever adalah elemen, bersama dengan periklanan, perencanaan
media, promosi konsumen dan pemasaran pelanggan, dalam pendekatan terpadu untuk
perencanaan pemasaran.

Strategi saluran hubungan masyarakat dibuat oleh Stacie Bright, Manajer Pemasaran Komunikasi
Senior Unilever, dan Edelman, agen hubungan masyarakat merek Dove di beberapa negara
termasuk Amerika Serikat, untuk menghasilkan kesadaran luas untuk Kampanye untuk Kecantikan
Sejati dan membangun hubungan emosional dengan wanita. Tertanam dalam serangkaian tolok ukur
hubungan media yang agresif adalah tujuan menyeluruh: untuk memicu dialog dan debat tentang
kecantikan yang pada akhirnya akan menembus budaya populer. "Dunia komunikasi telah berubah
secara dramatis sejak kampanye pemasaran Dove pertama pada tahun 1957," komentar Bright.
“Lanskap media semakin terfragmentasi dan orang-orang tidak lagi mengkonsumsi media secara pasif.
Kami memiliki peluang besar untuk membangun kerangka kerja untuk memicu debat dan untuk
memenuhi tantangan yang kami tahu akan kami temui ketika kami mencoba berbagi kendali atas
pesan dengan media dan publik. "

Rencana itu didasarkan pada penelitian. Survei global (Tampilan 4) adalah fondasi untuk semua
komunikasi eksternal. Ini memberikan kredibilitas ilmiah terhadap hipotesis tim bahwa definisi
kecantikan telah menjadi terbatas dan tidak mungkin tercapai.

Rencana diperlukan untuk menjelaskan perbedaan pendapat media. Beberapa outlet media
mempermasalahkan premis "nyata wanita cantik" merek tersebut. Sebagai contoh, seorang editorial
Chicago Sun Times, Richard Roeper, menulis: ky Wanita chunky dalam pakaian mereka telah
mengepung rumah saya. . . . Saya menemukan iklan ini sedikit mengganggu. Jika saya ingin melihat
cewek-cewek montok memamerkan terlalu banyak kulit, saya akan pergi ke Taste of Chicago, OK?
"Unilever dan tim humas harus memutuskan apakah akan menghindari kontroversi semacam ini atau
merangkul dan memicu perdebatan. Mereka memilih untuk melakukan yang terakhir. Dalam hal ini,
tim mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa penyiar lokal di Chicago dan di pasar utama
lainnya melihat kisah Roeper. Tim ini terus membangun liputan dan minat dengan lebih dari 200
program berita lokal dan lebih dari 60 media cetak dan siaran nasional seperti majalah People, yang
memuat berita utama tentang kampanye tersebut.
Influencer memainkan peran sentral dalam membangun advokasi dan menghasilkan diskusi di
antara para elit media. Misalnya, sebelum peluncuran kampanye Firming, tim mengidentifikasi Dove
Two Dozen, sekelompok wanita di media dan hiburan yang menurut tim akan berbagi filosofi, dan
mengirimi mereka paket interaktif yang disesuaikan yang menggoda kampanye. Merek ini juga
mengembangkan kemitraan strategis dengan organisasi advokasi, American Women in Radio and
Television, dan menciptakan "Dove Real Beauty Award" untuk gala tahunan organisasi.

Pilar terakhir dari rencana itu adalah untuk “walk the talk.” Unilever mendirikan Dana Dove
SelfEsteem global untuk meningkatkan harga diri anak perempuan dan perempuan muda. Di
Amerika Serikat, dana tersebut mendukung secara unik ME !, sebuah kemitraan dengan Girl Scouts of
USA yang membantu membangun kepercayaan diri pada anak perempuan berusia 8 hingga 17 tahun
dengan sumber daya pendidikan dan kegiatan langsung. Komunikasi ditautkan ke
campaignforrealbeauty.com, yang mengundang pengunjung untuk mempelajari lebih lanjut dan
berbagi pandangan mereka di forum pesan, serta mengunduh kiat dan alat untuk mengembangkan
harga diri.

"Kami tahu bahwa kami sedang dalam perjalanan untuk mencapai tujuan kami ketika media mulai
meliput media yang meliput kampanye," kata Bright. Pada tanggal 4 September 2005, Rob Walker dari
New York Times Magazine menulis sebuah esai berjudul "Pelumas Sosial — Bagaimana kampanye
pemasaran menjadi katalis untuk debat masyarakat." Di dalamnya, ia berkomentar: ". . . fakta yang
lebih menarik adalah bahwa itu adalah kampanye pemasaran — bukan tokoh politik atau organisasi
berita besar atau bahkan film — yang 'membuka dialog'. . . "

Organizing for Brand Management

Secara historis, Unilever telah mengorganisir pekerjaan pemasaran dengan cara yang mirip dengan
pesaing utamanya, Procter & Gamble, yang dikenal sebagai sistem manajemen merek. Dalam kategori
produk perusahaan sering menawarkan beberapa merek, masing-masing dipimpin oleh manajer
merek. Akibatnya, setiap merek beroperasi sebagai bisnis yang terpisah, bersaing dengan saudara
kandungnya serta produk dari perusahaan lain. Staf asisten merek melaksanakan kebijakan manajer
merek. Setiap manajer merek ditugasi dengan tanggung jawab manajer umum dalam kaitannya
dengan merek, termasuk desain strategi, pengiriman target laba, dan kekuasaan atas banyak
keputusan pemasaran sehari-hari seperti iklan dan promosi dagang yang diperlukan untuk
mencapai profitabilitas.

Pada tahun 2000, dipandu oleh inisiatif Path to Growth, Unilever mulai membagi tanggung jawab
untuk sebuah merek antara dua kelompok, satu ditugasi untuk pengembangan merek dan yang lain
ditugasi untuk membangun merek di pasar tertentu. Pengembangan Merek terpusat dan dalam
lingkup global. Pembuatan Merek didesentralisasi sesuai dengan wilayah geografis utama tempat
Unilever beroperasi.

Pengembangan Merek bertanggung jawab untuk mengembangkan ide di balik merek, untuk inovasi
dan untuk mengembangkan ide ke masa depan. Itu bertanggung jawab untuk pangsa pasar jangka
menengah dan panjang, untuk kesehatan merek, untuk ukuran inovasi dan untuk menciptakan nilai
dalam kategori tersebut. Itu memiliki tanggung jawab untuk strategi periklanan televisi, dan untuk
memutuskan media non-tradisional mana yang harus dieksplorasi. Ini mengembangkan rencana
merek. Itu biasanya terletak di wilayah dunia di mana merek terkuat.

Pembuatan Merek direplikasi di setiap pasar utama Unilever di seluruh dunia. Manajer dalam rantai
komando pembangunan merek ditugasi menghidupkan merek di pasar mereka. Mereka bertanggung
jawab atas pertumbuhan, laba, arus kas, dan pangsa pasar jangka pendek. Bekerja dalam misi yang
diwarisi dari pengembangan merek, mereka memiliki kebebasan untuk menggunakan imajinasi untuk
menerobos kekacauan media pasar mereka. Mereka mengelola hubungan masyarakat dan
komunikasi informal, dan membuat keputusan tentang tingkat pengeluaran apa yang harus
ditempatkan di balik kampanye iklan media yang mereka terima dari pengembangan merek.
Pembangun merek melaporkan kepada manajer umum untuk koleksi merek, yang kemudian
melaporkan ke manajer negara atau wilayah.

Conclusion
Pada September 2006, Landor Associates mengidentifikasi Dove sebagai salah satu dari sepuluh merek
dengan persentase kenaikan terbesar dalam kesehatan merek dan nilai bisnis dalam tiga tahun
terakhir. Perusahaan ini menghitung bahwa merek tersebut telah tumbuh sebesar $ 1,2 miliar.
Sebagian besar pertumbuhan itu disebabkan oleh perluasannya ke dalam kategori perawatan
pribadi baru, dan persis berapa banyak yang bisa dikreditkan ke The Campaign for Real Beauty
bukanlah pertanyaan yang bisa dijawab oleh siapa pun. Yang jelas, bagaimanapun, adalah bahwa
kampanye telah menyentuh keberanian dengan publik. Ribuan blog dan forum obrolan Internet
menunjukkan beragam dialog publik. Ada deklarasi ayah untuk anak perempuan tentang tema-
tema seperti harga diri, dan ada dukungan pendirian Dove terhadap stereotip kecantikan. Banyak
iklan parodi di situs web yang memungkinkan orang mengirim dan berbagi video, seperti Youtube,
Google Video, dan Kerapu. Beberapa parodi menghormati merek atau lucu, tetapi yang lain lebih
tegang. Beberapa parodi dan posting Internet menimbulkan pertanyaan tentang ketulusan Unilever,
objektivitasnya, dan motifnya. Lalu ada pemasar profesional dan konsultan, mencoba memahami
strategi merek yang membangun makna dengan merayu kontroversi.

Alicia Clegg, blogging di Brandchannel.com, meringkas pandangannya tentang strategi Dove sebagai
berikut, “Mengambil pijakan untuk kenyataan adalah strategi berisiko untuk Dove. Gagasan yang
mendasarinya menarik; kesulitannya adalah bagaimana mengekspresikannya. Ketika Dove
menjalankan iklan Masterbrand, ia dikritik oleh beberapa karena memilih wanita "nyata" yang tidak
representatif — yang berusia 96 tahun, digambarkan oleh seorang pemasar sebagai: “wanita tua itu
setara dengan model super”; seorang anak berusia 22 tahun yang berbintik-bintik, tetapi sangat lucu,
dan seterusnya. Kampanye terbaru memiliki tepi yang lebih keras, membalik keseimbangan dari
aspirasi menuju realisme. Mungkin lebih jujur, tetapi apakah kejujurannya membuat perempuan
cukup kebebasan untuk bermimpi? "Seth Stevenson, kolumnis untuk majalah online populer, Slate,
melangkah lebih jauh," Bicara tentang kecantikan nyata yang Anda inginkan — setelah Anda menjadi
merek untuk perempuan gemuk, kamu bersulang. "