TUGAS

• Bagaimana perilaku konsumen didefinisikan?

• Apa saja faktor dalam inti psikologis yang memengaruhi keputusan dan
perilaku konsumen?
• Apa langkah-langkah utama yang terlibat dalam pengambilan keputusan?
• Apa aspek budaya konsumen yang memengaruhi keputusan dan
perilaku?
• Apa hasil dan masalah utama yang melibatkan perilaku konsumen?
• Bagaimana pembuat keputusan kebijakan publik dan manajer pemasaran
dapat menggunakan riset konsumen?
• Jenis pertanyaan pemasaran apa yang dapat dijawab oleh perusahaan
dengan penelitian perilaku konsumen?
• Apa manfaat yang dapat Anda peroleh dari mempelajari perilaku
konsumen?

HOW UNILEVER’S BRANDS CONNECT WITH CONSUMERS

Dari sabun hingga sup, Unilever memasarkan berbagai macam produk perawatan pribadi,
makanan, dan pembersih rumah tangga dengan merek populer seperti dove, Bertolli, Lipton, Lux, Axe
(Lynx), Sunsilk, Surf, dan OMO. Dua miliar konsumen membeli produknya setiap hari, menambah
pendapatan tahunan sebesar $62 miliar. Perusahaan Anglo-Belanda terus melakukan penelitian untuk
mempelajari lebih lanjut tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, mengidentifikasi
bahkan perubahan kecil yang dapat membuat perbedaan besar dalam kehidupan sehari-hari orang di
seluruh dunia.
 Salah satu inisiatif pemasaran perusahaan yang paling berkesan adalah 'Kampanye untuk
Kecantikan Sejati' dari merpati. Berdasarkan penelitian konsumen yang ekstensif tentang sikap dan
emosi wanita, kampanye ini menggunakan iklan, video YouTube, acara khusus, dan komunikasi lainnya
untuk melawan stereotip kecantikan dan menegaskan bahwa kecantikan sejati lebih dari sekadar kulit
luarnya saja. Dengan mengaitkan merek sabunnya dengan pesan-pesan yang memperkuat harga diri
positif bagi wanita segala usia, ras, ukuran, dan bentuk, dove telah memenangkan kekaguman dan
loyalitas konsumen di banyak negara.

Merek makanan ragú Unilever telah mendekati orang tua dengan komunikasi Facebook dan
YouTube yang mendorong percakapan berkelanjutan dengan pemasar dan di antara penggemar
mereknya. Misalnya, beberapa tahun yang lalu pemasar menggunakan halaman Facebook merek
tersebut (yang memiliki lebih dari satu juta 'suka') untuk memulai dialog tentang membuat anak-anak
mau makan. Penggemar Facebooknya menanggapi dengan lusinan ide tambahan, yang diubah oleh biro
iklan ragú menjadi video online bermanfaat yang menyajikan tip dengan rasa humor. Penggunaan media
sosial yang intensif adalah salah satu cara ragú bertujuan untuk menciptakan hubungan emosional
dengan pelanggannya dan memahami kebutuhan dan minat mereka yang selalu berubah.

Kampanye yang menggabungkan Facebook, YouTube, Twitter, dan situs web khusus telah
membantu Unilever memasarkan merek makanan dan perawatan pribadinya ke segmen yang sangat
ditargetkan seperti keluarga Amerika Latin di Amerika Serikat. Situs web Unilever berbahasa Spanyol
(http://www.vivemejor.com) dan halaman Facebook menyediakan resep berorientasi merek, kupon, ide
liburan, petunjuk rumah tangga, dan informasi lain yang dapat digunakan keluarga Latino. Perusahaan
juga mengadakan acara Disfruita la Pasión de la Vida di luar supermarket untuk menarik dan melibatkan
konsumen Amerika Latin. Dalam merencanakan acara semacam itu, perusahaan meminta panduan dari
tim riset Multicultural Consumer Marketing Insights

Unilever melihat melampaui perilaku akuisisi langsung untuk mendorong perilaku yang sehat
dan ramah lingkungan di seluruh dunia. Melalui penelitian, telah ditentukan bahwa langkah pertama
adalah membantu konsumen memahami mengapa mereka harus melakukan sesuatu (seperti mencuci
dengan sabun untuk mencegah penyebaran penyakit). Langkah selanjutnya adalah menunjukkan kepada
mereka betapa mudahnya mengambil tindakan (beli sabun batangan dan gunakan). Kemudian, mereka
harus membuat perilaku baru yang diinginkan (mencuci dapat menjaga keluarga aman dari kuman).
Selanjutnya, penting untuk membuat konsumen merasa senang melakukan tindakan ini (untuk diri
mereka sendiri, keluarga mereka dan masyarakat). Terakhir, temukan cara untuk melanjutkan perilaku
tersebut dari waktu ke waktu (minta anak untuk mencuci tangan sebelum makan) Dengan lima langkah
ini, Unilever telah meyakinkan jutaan konsumen di negara berkembang untuk menerapkan kebiasaan
mencuci tangan yang sehat mempromosikan merek sabun Lifebuoy perusahaan pada saat yang sama.

Unilever juga menjual produk binatu di negara berkembang di mana air merupakan sumber
daya yang langka, namun konsumen terbiasa membilas pakaian beberapa kali agar bersih. Untuk
mengatasi kebutuhan konsumen dan masalah lingkungan, CEO Paul Polman menjelaskan, 'Kami telah
mengeluarkan produk di pasar pelembut kain yang hanya perlu sekali bilas'. Meski begitu, 'konsumen
masih melakukan dua atau tiga kali pembilasan, jadi kami harus sangat kreatif dalam mengedukasi
mereka', ujarnya. Jelas, Unilever ingin membangun hubungan yang kuat dengan pelanggannya dengan
memastikan mereknya membumi dan 'nyata'.

Diskusikan

1. Bagaimana Unilever menerapkan pemahamannya tentang proses konsumen internal dalam inti
psikologis untuk memasarkan produknya?
2. Manakah dari empat proses eksternal dalam budaya konsumen yang menurut Anda paling
penting bagi kesuksesan Dove 'Campaign for Real Beauty'? Mengapa?
3. Apakah Anda setuju dengan keputusan Unilever untuk menghubungkan mereknya dengan
upaya mendorong perilaku yang sehat dan ramah lingkungan? Jelaskan jawaban.