ESAI SEMINAR PEMASARAN

“Analisis Artikel Marketing Sabun Mandi Dove Kontroversial”

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Seminar Pemasaran kelas A
Dosen Pengampu: Dahlan Fanani, Drs., MAB

Disusun oleh :
NADIA AULIA MAHMUDI 185030200111024
GABRIELLA ATHALIA 185030200111027
DENIS PASCAL MAULANA M 185030200111032
AILSA MAURILA 185030207111041

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2021
 KATA PENGANTAR

Pertama-tama penulis mengucapkan syukur Alhamdulillah karena berkat rahmat dan

hidayat yang diberikan oleh-Nya kami dapat menyelesaikan tugas esai yang berjudul yang
berjudul “Analisis Artikel Marketing Sabun Mandi Dove Kontroversial” dengan segala rintangan
yang ada terutama pada saat Pandemi ini berlangsung baik dari segi sinyal, kuota, dan
sebagainya. Tugas ini kami dedikasikan kepada Dahlan Fanani, Drs., MAB yang merupakan
dosen mata kuliah Seminar Pemasaran kelas A dimana banyak memberikan kami ilmu yang
bermanfaat tentang merek itu sendiri. Dengan
ketulusan maupun kerendahaan hati, kami mengucapkan banyak-banyak terimakasih kepada:
1. Bapak Dahlan, yang merupakan dosen dan pembimbing mata kuliah Seminar
Pemasaran kelas A.
2. Nadia Aulia Mahmudi, yang membantu kami dalam mengkoordinasi tugas kami.
3. Orang tua penulis, karena berkat dukungan yang selalu diberikan kami dapat
menyelesaikan tugas-tugas dengan tepat waktu
Kami sangat menyadari penyusunan dan penyelesaian makalah ini belum cukup
sempurna mungkin banyak penulisan kata dan sebagainya yang akan ditemui pada
saat membacanya sehingga kami berharap akan mendapatkan kritik maupun saran
yang dapat membangun penulisan atau penelitian selanjutnya.

Malang, 1 Maret 2021

Penulis
 PENDAHULUAN

Marketing atau pemasaran adalah proses untuk membuat masyarakat tertarik pada produk
atau jasa dari sebuah perusahaan. Untuk melakukan proses ini, perlu dilakukan riset pasar,
analisis, dan pencarian pelanggan yang ideal. Definisi dari pemasaran yang amat luas
menjelaskan bagaimana proses di dalam marketing itu sendiri. Pemasaran bahkan dimulai dari
proses pengembangan produk, metode distribusi yang akan dilakukan, penjualan produk atau
jasa, dan periklanan. 
Perkembangan teknologi membuat definisi pemasaran meluas. Saat ini ada dua jenis
pemasaran: online dan offline. Dua konsep ini dipisahkan oleh mediumnya, di
mana online menggunakan internet, sementara offline tidak. 
  Marketing berguna untuk menjelaskan produk atau jasa yang ditawarkan kepada
masyarakat. Penjual tentu saja tahu apa saja produk atau jasa yang mereka tawarkan, tapi
bagaimana dengan masyarakat luas? Untuk menggunakan sebuah produk atau jasa, masyarakat
membutuhkan edukasi. Menurut Creativs, pemasaran adalah cara paling efektif untuk
menjelaskan sebuah produk atau jasa kepada calon pengguna. Untuk menambah nilai plus,
gunakan materi yang menyenangkan dan menarik.
Caranya ada banyak. Di antaranya adalah sekadar memberikan ucapan terima kasih
karena telah menggunakan produk atau jasamu. Bisa juga dengan memberikan hadiah untuk
pengguna atau pembeli yang setia. Proses ini penting karena mereka akan menjadikan produk
atau jasamu sebagai pilihan utama mereka.
Menurut Forty, marketing adalah cara terbaik untuk membuat nilai produk atau jasa yang
ditawarkan tetap tinggi. Di tengah persaingan bisnis, proses tersebut akan menentukan produk
atau jasa apa yang akan membuat pembeli bertahan dan membantu untuk berkembang.
 ISI (ANALISIS)

Dove adalah merek perawatan pribadi milik Unilever yang berasal dari Inggris Raya.
Produk ini dijual di lebih dari 80 negara dan ditawarkan untuk wanita dan pria. Logo Dove
adalah profil siluet burung senama dari merek tersebut. Pada tahun 2004, Dove memulai
kampanye untuk kecantikan sejati, diikuti dengan pembuatan Dove Self-Esteem Fund pada tahun
2006. Ini dimaksudkan untuk menjadi “agen perubahan untuk mendidik dan menginspirasi
perempuan tentang definisi yang lebih luas tentang kecantikan dan untuk membuat mereka
merasa lebih percaya diri tentang diri mereka sendiri".
Dove memiliki visi “Untuk membantu wanita di mana pun mengembangkan hubungan
positif dengan penampilan mereka, membantu mereka meningkatkan harga diri dan menyadari
potensi penuh mereka”. Dengan tagline mereka “Real Beauty from Real Care”.

ANALISIS STP
1. Segmenting
 Geografis: Rumah di kota-kota besar
 Demografis: Wanita segala ras, dengan rentang usia 12 tahun keatas, dan kelas
ekonomi menengah ke atas.
 Psikografis: Wanita yang sadar perawatan diri, kebersihan diri, dan penampilan.
 Perilaku: Konsumen yang tidak sering berganti merek.
2. Targeting
Dove mempunyai target perempuan dari segala umur, bentuk dan ukuran. Khusus
kepada perempuan yang sibuk bekerja dan tidak cukup memiliki waktu terhadap
perawatan sendiri sehingga menggunakan sabun yang mempunyai moisturizer target
konsumen pada kelompok pendapatan yang lebih tinggi karena mereka hanya orang-
orang yang mampu membeli sabun yang harga pada tingkat premium. Dove
menggunakan konsep spesialisasi pasar (Market Specializations)
3. Positioning
Dove memposisikan brandnya menjadi brand sabun premium, walaupun secara teknis
Dove mengatakan dirinya bukanlah sabun. Formula unik yang dipatenkannya adalah
yang pertama kali mengunci positioning mereka, yaitu “pelembab” (moisture). Selama
 bertahun-tahun, Dove menyampaikan pesannya, “Kulit Anda tidak akan kering seperti
halnya jika memakai sabun-sabun yang lain.” Kalimat sakti lainnya adalah, “Dove
mengandung ¼ moisturizing cream”.

ANALISIS SWOT
1. Strength
 Dove mengandung 1/4 krim pelembab dengan tingkat pH 0%
 Produk dengan brand awareness yang kuat melalui iklan dan branding
 Mempunyai janji untuk tidak meninggalkan residu pada kulit
 Mempunyai model iklan yang dikemas memberikan testimonial realistis
 Produk Dove tersedia di lebih dari 80 negara di seluruh dunia
 Selain sabun, produk seperti gel mandi, sampo, kondisioner, krim, deodoran juga
merupakan bagian dari lini produk
 Produk Dove tersedia melalui jaringan rantai pasokan Unilever yang luas di
supermarket, toko & bahkan online terkemuka
2. Weakness
 Segmen target dikhususkan terhadap perempuan, kurang digemari pria
 Persaingan yang ketat untuk Dove di pasar FMCG berarti pertumbuhan pangsa
pasar yang terbatas
3. Opportunity
 Dapat menargetkan konsumen pria dengan lebih sengaja (membuat produk
khusus pria)
 Dove dapat meningkatkan jangkauannya dengan perluasan geografis lebih lanjut
 Keterlibatan siswa dari perguruan tinggi & bekerja sama dengan perusahaan dapat
membuka peluang baru
4. Threat
 Persaingan yang meningkat di segmen pasar yang sama dapat memengaruhi bisnis
Dove
 Bisnis global dapat dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah dan ekonomi yang
berfluktuasi
  Peniruan merek yang palsu dapat memengaruhi citra Dove

ANALISIS 1
Tim tidak setuju terkait bagian pernyataan pada artikel tersebut. Pada artikel tersebut
dikatakan bahwa asumsi wanita sejati (real women) dari kampanye Dove ini memiliki sifat yang
diinginkan, dan proses asimilatif ini telah terjadi, iklan akan memiliki efek positif pada penilaian
diri wanita, dan umumnya membuat wanita merasa nyaman dengan diri mereka sendiri.
Pada kenyataannya hal tersebut bertentangan, pihak Dove justru mendapatkan banyak
kritik dan kecaman akibat iklan yang mereka buat. Iklan yang dimaksud disini adalah video iklan
yang memperlihatkan tentang model wanita yang memiliki kulit gelap, kemudian model wanita
dalam iklan tersebut melepaskan kausnya yang berwarna cokelat, lalu bertransformasi menjadi
model wanita yang memiliki kulit putih.
Apabila iklan Dove dianggap dapat memberikan efek positif pada penilaian diri wanita
bahkan membuat wanita merasa nyaman dengan diri mereka sendiri, maka pernyataan tersebut
perlu dipertimbangkan kembali. Pasalnya, iklan Dove tidak merepresentasikan keberagaman
warna kulit wanita, akan tetapi iklan tersebut justru dikritik rasis karena memperlihatkan wanita
kulit gelap yang berubah jadi wanita kulit putih. Akibat adanya kasus tersebut, ide iklan Dove
dianggap mengindikasikan bahwa kulit yang gelap itu kotor sementara kulit putih tandanya
bersih.
Permasalahan yang terjadi pada kasus iklan kontroversial Dove ini merupakan bentuk
penerapan pemasaran yang kurang efektif, karena iklan tidak dapat menyampaikan pesan suatu
merek dan terkesan ambigu. Hal ini yang menyebabkan adanya persepsi konsumen yang
menganggap bahwa perusahaan Dove tidak konsisten.

ANALISIS 2
Sudah di bahas perbandingan sosial Teori dari perspektif “the good” dalam kampanye
Dove, sayangnya ceritanya tidak sesederhana itu. Sekarang kita akan melanjutkan diskusi kita
dan beralih ke caranya perbandingan sosialteori juga dapat dipahami dan diterapkan dalam
konteks "yang buruk". Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa remaja memandang orang
yang mereka lihat di TV untuk menentukan seperti apa bentuk tubuh mereka sendiri. Dampak
permusuhan adalah sebagai berikut: semakin mereka membandingkan diri mereka sendiri,
semakin mereka berusaha untuk menjadi kurus, semakin mereka tidak menyukai tubuh mereka
sendiri, dan semakin mereka terlibat dalam perilaku yang tidak sehat (Botta, 1999). Menurut
Swami dan Smith (2012), menyelidiki dampak dari program gaya hidup yang ada di televisi
yang mempunyai usaha untuk berpromosi positif dengan “body image” yang melalui
penggunaan "wanita sejati" dibandingkan dengan program yang menekankan pada tubuh yang
ideal.
Sedangkan konsumen pengguna produk tersebut belom tentu mempunyai bentuk tubuh
yang ideal(kurus). Jika produsen hanya fokus pada orang yang mempunyai bentuk tubuh ideal
maka produsen akan kehilangan banyak calon konsumen karena sebagian besar masyarakat tidak
selalu mempunyai bentuk tubuh yang ideal.
Heiss (2011) melontarkan kritik yang kuat terkait dengan Kampanye Dove untuk
Kecantikan Sejati teori kecacatan feminis, kerangka kerja untuk menganalisis dan mengkritik
sistem sosial dan praktik material yang menstigmatisasi jenis variasi tubuh tertentu (yaitu,
penyandang disabilitas).
Dalam panggilan casting Dove, yang berbunyi: tidak ada tato, tidak ada bekas luka, kulit
tanpa cela, rambut indah, dan tubuh yang berada di antara “tidak terlalu melengkung” dan “tidak
terlalu atletis” (Odell, 2010).
Artikel iklan tersebut membuktikan pencerminan bahwa produk dove tersebut tidak
mendidik dalam arti tidak rama terhadap orang yang tidak memiliki tubuh yang
sempurna(disabilitas). Menurut kelompok kami iklan dari produk dove ini kurang bisa memilah
antara kulit hitam,putih, sawo matang, kurus, gemuk,dll. Seharusnya iklan ini tidak
membedakan perbedaan setiap orang, karena kecantikan itu relatif dan tidak harus berkulit putih
dan bertubuh ideal.

ANALISIS 3
Tim setuju dengan pernyataan kritikus bahwa Dove memiliki campaign “accepting all
women’s beauty” tetapi promosi yang dilakukan bertentangan. Hubungan Dove dengan brand
lain dibawah perusahaan induknya, Unilever. Dimana Unilever membawahi brand Fair&Lovely
yang mempromosikan produknya dengan pesan indirect yang kontroversial sehingga Unilever
dianggap munafik. Keterkaitan mereka dengan Dove berpotensi mengarahkan konsumen untuk
mendapatkan perasaan negatif terhadap campaign iklan Dove Meskipun banyak kritik terhadap
campaign iklan Dove terkait motif, ideologi, dan kemanjura mereka yang sebenarnya, sisi buruk dari
campaign tersebut adalah dalam hubungannya dengan merek seperti Axe. Perusahaan induk Dove yaitu
Unilever, yang juga merupakan perusahaan induk Axe dan Fair & Lovely. Merek-merek ini
mempromosikan pesan yang bertentangan secara tidak langsung dengan pesan yang dipromosikan Dove,
yaitu citra tubuh yang positif. Oleh karena itu, Unilever juga dipandang munafik, dan keterkaitan mereka
dengan Dove berpotensi mengarahkan konsumen untuk mendapatkan perasaan negatif terhadap
campaign iklan Dove.
Fair & Lovely, merek populer yang dipasarkan terutama untuk wanita berkulit gelap, mendorong
keinginan untuk "lighter skin". Hal ini bertentangan dengan misi Dove untuk lebih menerima kecantikan
semua wanita. Sebuah contoh iklan dari Fair & Lovely menggambarkan seorang wanita berkulit gelap
yang tidak bisa mendapatkan pekerjaan impiannya karena warna kulitnya, tetapi begitu dia menggunakan
produk mereka, dia akhirnya mendapatkan pekerjaan impiannya, mencapai citra tubuh yang baik, dan
entah bagaimana meningkatkan hidup. Iklan ini telah dikritik oleh kelompok advokasi karena
menyinggung dan merendahkan (mis., Asosiasi Wanita Demokratik Seluruh India).
Hal tersebut menjadikan Unilever dianggap munafik, dan keterkaitan mereka dengan Dove
berpotensi mengarahkan konsumen untuk mendapatkan perasaan negatif terhadap kampanye iklan Dove.
Namun, ketidaksesuaian dalam kasus ini tidak mudah diselesaikan karena Dove dan Unilever harus
berusaha mengembalikan kepercayaan konsumen yang telah menolak campaign tersebut dan juga
menolak membeli produknya. Disisi lain, hal ini dapat menyebabkan banyak konsumen mungkin
menolak kepercayaan pada beauty campaign creators. Konsumen juga mempertanyakan komitmen Dove
terhadap misi sosial mereka.
 PENUTUP

Unilever tetap eksis walaupun iklan kampanyenya sendiri telah menuai kontroversi dan
kritik. Dove tetap memilih untuk bertahan pada kampanye “true beauty” selama hampir 10 tahun
lamanya setelah peluncuran awal produknya. Salah satu alasannya mungkin karena meski
mendapat kritik, kampanye masih bisa dianggap sebagai langkah ke arah yang benar. Lebih
lanjut, Dove sampai saat ini terus mengembangkan inisiatif baru yang mempromosikan citra
tubuh yang positif, dengan yang terbaru adalah “Sketsa Kecantikan Sejati Dove”. Melalui
inisiatif ini, Dove melakukan eksperimen sosial yang menarik yaitu dengan melakukan
eksplorasi tentang bagaimana seorang wanita dalam memandang kecantikan diri mereka sendiri
berbeda dengan apa yang dilihat orang lain. Peluncuran video tersebut langsung menimbulkan
banyak diskusi, baik positif maupun negatif. Jika tujuan Dove adalah benar-benar untuk memulai
komunikasi global tentang citra tubuh wanita, hal itu tentu pasti berhasil. Apakah kampanye
pada akhirnya bermanfaat, berbahaya, atau di antaranya, kami menyerahkan kepada pembaca
untuk memutuskan. Bukan niat kami untuk mengambil sikap dengan satu atau lain cara tentang
nilai kampanye. Sebaliknya, tujuan kami adalah memeriksa kampanye dari sudut yang berbeda
dan mendorong konsumen untuk melakukan hal yang sama dengan Dove.
 DAFTAR PUSTAKA

 https://www.in-mind.org/article/the-good-the-bad-and-the-ugly-of-the-dove-campaign-
for-real-beauty
 https://www.liputan6.com/global/read/3122175/iklan-sabun-mandi-dianggap-rasis-dove-
minta-maaf