Marissa Putri Amanda

202114500343
R3D
Bauran Pemasaran
Pengantar Manajemen Pemasaran
Dosen : Endah Widati, S.E., M.B.A

History Dove

Merek Dove diluncurkan di AS pada tahun 1955, sebagai sabun pembersih dengan sifat
pelembab, yang telah dikembangkan untuk mengobati korban luka bakar selama perang
Korea. Pada tahun 1957, formula pembuatan sabun Dove disempurnakan dan dikembangkan
menjadi "Original Dove Beauty Bar". Dove kemudian diluncurkan sebagai sabun kecantikan,
dan memang terbukti secara klinis lebih ringan pada kulit kering dan sensitif. Tahun 1979,
sebuah studi klinis dermatologi independen membuktikan Dove "Beauty Bar" lebih ringan
daripada 17 sabun terkemuka lainnya. Kata "cleansing cream" diganti dengan "moisturiser
cream" dalam semua materi pemasaran.

Dove diluncurkan di Inggris pada era 1990-an. Pada tahun 2001, Dove membuat debut
pertama masuk ke lini produk deodorant antiperspirant. Diikuti oleh produk perawatan rambut
pada tahun 2003. Dove diluncurkan dalam produk kategori sabun, tapi selalu diposisikan
tanpa mengacu sebagai "soap" tetapi selalu disebut sebagai "Beauty Bar" dengan kandungan
25% krim pembersih. Menempatkan posisi merek dengan cara ini telah memungkinkan Dove
untuk diperluassecara global ke antiperspiran, deodoran, body washes, beauty bar, lotion,
pelembab, perawatan rambut dan produk perawatan wajah. Saat ini Dove telah menjadi merek
global dengan berbagai kategori sub-brand (Original, Go Fresh, Intensive Care, Supreme,
Summer Care).

Untuk menjadi sebuah merek global, Dove memerlukan daya tarik yang luas, melintasi
batas-batas budaya, ras dan usia. Tahun 2004, oleh sebab itu diluncurkan ‘the Campaign for
Real Beauty’, yang menegaskan komitmen Dove untuk memperluas definisi kecantikan. Dove
meluncurkan Self Esteem Fund pada tahun 2005, yang bertindak sebagai agen perubahan
untuk mendidik dan menginspirasi gadis-gadis muda. Definisi yang lebih luas mengenai
keindahan bertujuan untuk meningkatkan rasa percaya diri dari gadis-gadis muda dan wanita
dewasa, memampukan mereka untuk mencapai potensi optimalnya dalam kehidupan.
 Pada 2007, Dove juga meluncurkan Pro*Age, berbagai perawatan kulit, deodoran dan
perawatan rambut khusus dirancang untuk kulit dewasa. Keberhasilan Dove yang terlihat
bertumbuh tanpa rintangan membuat brand extention terlihat mudah. Akan tetapi, tim
pemasaran Unilever bisa tersandung di banyak titik. Mereka membutuhkan proposisi merek
yang jelas dan secara umum menarik ... sederhana, alami, peduli, feminin, sehat, inklusif,
multi-budaya, bersahaja, bernilai baik. Mereka kemudian membutuhkan nama merek yang
kuat dan mengesankan yang bisa didaftarkan dan dipertahankan dalam semua kemungkinan
kategori produk dan yurisdiksi geografis. Mereka membutuhkan nama sub-brand yang dapat
dipertahankan. Mereka membutuhkan logo (gambar merpati sederhana), kemasan dagang
(kemasan yang didominasi warna putih), hak cipta yang menarik (iklan dan collateral) dan
mereka membutuhkan sales force dan kampanye yang menarik.

Dari hasil brand Valuation terhadap merek-merek produk kecantikan diseluruh dunia
yang di release oleh Brand Finance setiap tahun, terlihat pertumbuhan Nilai Merek Dove
fluktuatif namun terus meningkat. Tahun 2011, firma strategic valuation consulting yang
berkantor pusat di London tersebut menentukan Brand Value Dove sebesar USD 4,517 miliar,
kemudian meningkat menjadi USD 5,045 miliar (naik 12%) di tahun 2012. Walaupun sempat
turun menjadi USD 4,242 miliar (turun 16%) di tahun 2013, namun kembali meningkat cukup
pesat pada tahun 2014 menjadi USD 5,885 miliar (naik 39%).

Dan pada bulan Mei 2015 dengan nilai USD 5,821 miliar, Dove menjadi brand
kosmetik peringkat 3 tertinggi di dunia dengan brand rating AAA- (mendekati extremely
strong). Nilai merek dove telah jauh meninggalkan merek-merek lain yang dimiliki oleh
Unilever seperti Rexona USD 1,838 miliar, Sunsilk USD 1,446 miliar, Lux USD 1,377 miliar
dan Pond’s USD 785 juta.

Kinerja nilai merek yang ditunjukkan oleh Dove terlihat jauh lebih tinggi di atas merek-
merek Unilever lainnya karena strategi brand extention yang telah dilakukan selama ini
berjalan dengan baik. Sedangkan merek-merek lainnya hanya bermain disatu kategori saja,
seperti Rexona hanya bermain di pasar deodoran, Sunsilk dipasar hair care, Lux di pasar body
wash, dan Pond’s dipasar skin care. Merek-merek produk Unilever tersebut rata-rata memiliki
sejarah yang kuat dengan pogram pengembangan produk yang berjalan dengan
berkesinambungan, yang seharusnya memiliki kemampuan yang sama untuk terus diperluas
dengan strategi brand extention.

Merek Rexona berawal dari gagasan Alice Sheffer, istri SF Sheffer, pendiri Sheldon
Drug Company, di Australia pada 1908. Sebagai seorang fisikawan yang bertalenta, Alice
bercita-cita membuat suatu jenis baru produk perawatan tubuh dengan bahan-bahan yang
efektif dan berbau segar untuk masyarakat umum. Ketika Rexona masuk pasaran pada 1908,
produk ini segera menjadi produk terlaris perusahaan ini.
Bauran Pemasaran Produk Dove

Strategi Pemasaran Dove menganalisis merek dengan kerangka bauran pemasaran yang
mencakup 4P (Product, Price, Place, Promotion). Ada beberapa strategi pemasaran seperti
inovasi produk, pendekatan penetapan harga, perencanaan promosi, dll. Strategi bisnis ini,
berdasarkan bauran pemasaran Dove, membantu merek berhasil di pasar. Strategi pemasaran
Dove membantu merek/perusahaan memposisikan dirinya secara kompetitif di pasar dan
mencapai tujuan & sasaran bisnisnya.

1. Strategi Produk Dove:

Strategi dan bauran produk dalam strategi pemasaran Dove dapat dijelaskan sebagai
berikut:

Dove menyediakan produk berkualitas tinggi. Kategori produk dalam bauran pemasaran
Dove adalah perawatan kulit, cuci & mandi, deodoran dan perawatan rambut. Sabun Dove
memposisikan dirinya sebagai sesuatu yang lebih baik daripada sabun dan sabun itu sendiri
bukanlah sabun melainkan batang kecantikan. Titik perbedaannya adalah pelembab dan
pelembut dan krim pembersih. Dove juga terkenal dengan produk perawatan rambutnya yang
direkomendasikan oleh dokter kulit. Produk-produk baru diperkenalkan secara teratur. Dalam
deodoran Dove memperkenalkan deodoran Dry Spray. Dalam produk rambut Dove telah
memperkenalkan Advanced Hair Series secara global. Dove juga telah meluncurkan
rangkaian Dove DermaSpa di Eropa yang menghadirkan pengalaman spa dan perawatan
rambut di satu tempat. Dove baru-baru ini terjun ke produk perawatan bayi dengan produk
mulai dari pelembab, lotion bayi hingga krim popok dan tisu.

2. Harga Dove/Strategi Penetapan Harga:

Berikut adalah strategi penetapan harga dalam strategi pemasaran Dove:

Dove menggunakan harga kompetitif karena ini adalah segmen yang sangat kompetitif.
Produk Dove awalnya dihargai premium namun karena permintaan yang rendah, dove
menurunkan harganya. Harga produk sedikit lebih tinggi dari pesaing. Namun karena kualitas
tinggi dan fitur unik dari permintaan pelembab dan pelembut tinggi. Merek memastikan
mempertahankan kualitas & kemasan produknya yang tinggi yang membenarkan harganya.
Orang yang setia pada merek terus membeli merek karena kualitasnya yang jelas. Dengan
demikian, strategi harga dalam bauran pasar sebagian besar diatur oleh harga persaingan
karena banyaknya produk pesaing yang tersedia.
 3. Strategi Tempat & Distribusi Dove:

Berikut adalah strategi distribusi dalam bauran pemasaran Dove:

Produk Dove dijual di lebih dari 80 negara. Dove menggunakan saluran distribusi
perusahaan induknya Unilever. Produk diangkut dari pabrik ke gudang dari mana agen C&F
menjual ke stokis dan stokis ke pengecer. Produk Dove tersedia di supermarket, toko umum,
apotek, dan penjual grosir. Dengan jangkauan platform ecommerce yang semakin meningkat,
produk Dove juga dapat dibeli dari portal ini. Platform online telah membantu produk
menjangkau setiap & setiap rumah tangga.

4. Strategi Promosi & Periklanan Dove:

Strategi promosi dan periklanan dalam strategi pemasaran Dove adalah sebagai berikut:

Perusahaan produk kecantikan selama beberapa dekade berfokus pada citra ideal yang
harus dicita-citakan setiap orang untuk menggunakan produk perusahaan itu. Dove memiliki
kampanye pemasaran yang unik dan sangat berbeda. Strategi promosi dalam bauran
pemasaran Dove adalah muda & aspiratif untuk wanita. 'Kampanye untuk kecantikan sejati'
berfokus pada harga diri wanita. Merek tersebut berhasil mengomunikasikan bahwa orang-
orang dari segala usia dan warna sama-sama cantik. Itu merayakan keragaman dalam setiap
individu. Dove menggunakan non-model dalam semua kampanye iklannya. Dove
menggunakan orang-orang dengan berbagai ukuran tubuh, usia, dan warna kulit dalam
iklannya. Dove juga mempromosikan mereknya melalui video dan film pendek dan film
iklannya termasuk yang paling banyak diunduh. Produk tersebut memposisikan dirinya
sebagai produk yang mengungkapkan kecantikan batin perempuan yang sebenarnya.

Dove telah meluncurkan kampanye untuk memerangi kampanye media negatif yang
mengeksploitasi ketidakamanan dan harga diri perempuan. Itu menggunakan wanita
melengkung untuk melawan gambar bentuk tubuh ideal yang dibuat dan juga merilis video
yang menunjukkan proses pengeditan model. Kampanye Makeover Iklan Dove berbasis
media sosial di mana iklan negatif dapat diganti dengan pesan positif yang dirancang oleh
Dove yang meningkatkan harga diri wanita. Dove menggunakan majalah seperti
kosmopolitan yang sering dibaca wanita untuk beriklan.

Dove membentuk dana harga diri yang bertujuan untuk mendidik anak perempuan,
membantu mereka mengatasi masalah terkait kecantikan, perundungan online, dan
meningkatkan harga diri. Ini menggunakan program berbasis bukti dan sumber daya online
untuk anak-anak serta orang tua dan guru. Proyek Dove Self-Esteem telah menjangkau lebih
dari 20 juta anak muda di 130 negara. Dove juga menggunakan metode promosi seperti kupon
dan penawaran eksklusif. Semua kampanye ini telah menciptakan citra merek Dove yang
sangat positif dan layak dipercaya. Karenanya, ini mencakup seluruh bauran pemasaran Dove.