ANALISIS STP (SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING)

MERK DAGANG MAYBELLINE

Nabila Maulidina

2130811099

Administrasi Bisnis 4C

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUKABUMI

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI DAN HUMANIORA

PRODI ADMINISTRASI BISNIS

TAHUN 2023
PENDAHULUAN

Produk kosmetik dalam dunia industri kosmetika selalu berkembang sesuai dengan
trend zaman dan adaptif terhadap kebutuhan hidup manusia dari generasi ke generasi. Di
Indonesia dengan jumlah penduduk yang besar mendorong permintaan terhadap produk
kosmetik sangat tinggi, hal tersebut dimanfaatkan oleh sebagian besar produk kosmetik
yang berasal dari dalam maupun luar negeri untuk memasarkan produknya secara
kompetitif.
Sebagai salah satu produk kosmetik import yang banyak diminati generasi millennial
adalah produk Maybelline New York. Meskipun berlabel produk import, pemasaran produk
kosmetik ini di dalam negeri tidak serta-merta laku di pasaran, tetap harus menghadapi
kompetitor dalam merebut pangsa pasar, di samping bersaing dengan produk lokal, juga
harus bersaing dengan produk sejenis dari luar negeri.
Berdasarkan pada hal seperti tersebut di atas, baik untuk produk lokal maupun
produk import harus merencanakan dan membuat strategi yang tepat dalam memasarkan
produknya.

SEJARAH PRODUK

Maybelline merupakan produk kosmetik Internasional yang didirikan pada tahun 1915 oleh
T.L. Williams di New York, Amerika Serikat. Awalnya, T.L. Williams melihat sang adik
Maybel Williams menggunakan Vaseline yang dicampurkan dengan abu batu bara untuk
memberikan efek kepada alisnya dengan maksud membuat alis terlihat lebih gelap dan
penuh. Melihat peluang, T.L. Williams mencoba untuk menggunakan petrolatum (Vaseline),
karbon hitam, minyak biji kapas, dan minyak safflower yang diharapkan dapat dipasarkan.
Maybel menjadi bahan percobaan pertama penemuan T.L. Williams ini, namun campuran ini
gagal. T.L. Williams meminta bantuan Park-Davis seorang pakar kimia untuk memperbaiki
komposisi dari percobaaan tersebut dan akhinya ditemukan „Lash-Brow-Ine‟ (cikal bakal
mascara) yang dapat memberikan efek memanjangkan dan penuh pada bulu mata. Produk
yang tidak berwarna ini dipasarkan dalam 2 ukuran dengan harga yang berbeda. Tahun 1916
„Lash-Brow-Ine‟ menggunakan strategi periklanan melalui media tabloid dan majalah.
Setelah sukses dengan Lash-Brow-Ine, T.L. Williams mencoba membuat produk lain dengan
bantuan Park-Davis seperti deodorant, eyebrow, eyelash eye,‟Color Ine‟, face powder, cream,
rouge dan lipstick. Namun produk tambahan tersebut tidak laku di pasaran. 59 Tahun 1917,
T.L. Williams kembali dengan bantuan Park-Davis, dan Laboratorium Maybell memulai
memproduksi dan menjualan kosmetik yang diperuntukkan untuk eyelash dan eyebrow yang
berbentuk seperti cake padat. Cara menggunakannya dengan membasahi cake dan kemudian
mengaplikasikannya ke eyelash menggunakan brush yang telah tersedia di dalam kemasan.
Produk ini kemudian dinamakan „Maybelline‟. Produk ini memiliki dua varian warna, hitam
dan coklat dengan harga 75 cent dollars pada saat itu. Tahun 1920, T.L. Williams mempunyai
permasalahan dengan perusahaan lain yang menggunakan „Lash-Brow-Ine‟ sebagai trade
mark. Hal itu mengakibatkan T.L. Williams tidak dapat mengklaim „Lash-Brow-Ine‟ sebagai
salah satu produknya, sehingga mulai saat itu T.L. Williams menggunakan nama Maybelline
untuk seluruh produk kosmetiknya. Tahun 1924, bisnis yang berkembang dipindahkan ke
Chicago. Kantor pusat baru juga hadir dengan nama bisnis baru dengan Maybell Laboratories
yang menamai Maybelline pada tahun 1923. Promosi terus memainkan peran penting dalam
kesuksesan perusahaan, Maybelline menghabiskan lebih dari satu juta dolar untuk iklan
antara tahun 1915 dan 1929. Banyak iklan menampilkan aktris termasuk Phyllis Haver, Ethel
Clayton, Viola Dana, dan Natalie Moorhead. Mulai dari tahun 1925-1957 Maybelline terus
bertumbuh dan berkembang dengan melakukan inovasi dalam menciptakan kosmetik. Tahun
1958 Maybelline membuat gebrakan baru dengan mengenalkan produk mascara yang
menggunakan brush berbentuk spiral. Maybelline mengeluarkan produk eyeliner dalam
bentuk cair pada tahun 1961, dilanjutkan 60 merilis produk Ultra Lash mascara pada tahun
1963 dimana produk tersebut adalah automatic mascara pertama untuk mass-market
cosmetics. Tahun 1967, Maybelline dijual kepasa Plough, Inc (Scheiring Plough) yang berada
di Mempris, Tenessee, yang membuat Maybelline berpindah produksi dari Chicago ke
Memphis. Pada tahun 1975, perusahaan memindahkan produksi ke Arkanas, dimana pabrik
ini digunakan hingga sekarang. Pada tahun 1990 Scheiring Plough menjual Maybelline
kepada perusahaan investasi Wasserstein Parela & co, New York. Pada tahun 1991
Maybelline memunculkan tagline “Maybe She‟s Bron With It, Maybelline” yang digunakan
dalam berbagai iklan. Maybelline diakusisi oleh L‟oreal, USA pada tahun 1996, hal ini yang
kemudian menyebabkan kantor pusat berpindah dari Memphis ke New York. Maybelline
berubah nama menjadi Maybelline New York pada tahun 2001. Pengambil alihan Maybelline
ini memberikan dampak perluasan pasar L‟oreal di dunia. „Make it Happen‟ merupakan
tagline baru Maybelline pada tahun 2016.
SEGMENTASI PASAR

Memasarkan produk di wilayah yang berbeda secara geografis, sosial budaya dan
tradisi perlu merencanakan dan memilih strategi yang tepat. Strategi segemntasi seperti
dijelaskan di atas terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan
behavioral.
a. Strategi segmentasi geografis
Indonesia secara geografis berada di daerah khatulistiwa yang memiliki iklim tropis
dengan struktur kullit daerah panas yang membutuhkan formulasi kosmetik yang
bersifat melindungi wajah dari minyak dan sengatan matahari saat beraktifitas
sehari-hari. Maybelline New York sanggup menjawab kebutuhan wanita Indonesia
karena produk ini mampu menghilangkan minyak di wajah sesuai dengan iklim
Indonesia yang tropis. Strategi segmenting yang dilakukan oleh produk Maybelline
New York, yaitu perusahaan membagi pasar berdasarkan keadaan kondisi tempat
atau wilayah. Salah satu produk dari Maybelline New York, yaitu bedak yang bisa
menghindarkan kulit wajah dari minyak dan debu pada muka pada saat beraktivitas
seharian. Hal tersebut sesuai dengan keadaan kondisi iklim Indonesia dengan iklim
tropis yang membuat kulit menjadi mudah berminyak saat beraktivias. Jadi, strategi
ini bisa memikat masyarakat Indonesia khususnya kalangan wanita untuk
menggunakan produk Maybelline.
b. Segmentasi berdasarkan demografi
Strategi pemasaran berdasarkan demografi pasar dikelompokkan bedasarkan usia,
jenis kelamin, status perkawinan, dan lain-lain. Sasaran usia dalam segmentasi
demografi berkisar usia awal 20-45 tahun karena pada rentang usia tersebut wanita
akan cenderung ingin merwat dan mempercantik dirinya dengan make-up.
c. Segmentasi berdasarkan psikografis
Strategi membagi pasar dengan kepribadian pelanggan, nilai-nilai, dan gaya hidup
tertentu. Produk Maybelline New York mengimplementasikannya dengan menarik
konsumen melalui keunggulan dari produk Maybelline yang bisa menghilangkan
minyak dan debu pada wajah dan menghasilkan look yang feminim, fashionable dan
modern, hal tersebut menarik minat dari pelanggan untuk membeli produk dari
Maybelline.
d. Segmentasi berdasarkan behavioral
Strategi behavioral, yaitu dengan membagi pasar berdasarkan cara mereka
menggunakan suatu produk atau manfaat dari produk tersebut sesuai yang mereka
cari. Misalnya, karena Indonesia negara dengan iklim tropis sehingga produk
maybeliine ini cocok untuk sebagian besar pasar Indonesia. Mereka menggunakan
produk Maybelline untuk kegiatan sehari-hari mereka dan hal tersebut membuat
mereka loyal terhadap produk maybeliine.

TARGET PASAR
Target inti "Maybelline" yang khas adalah wanita muda berusia 16 hingga 25 tahun, tetapi
ada juga produk untuk wanita berusia di atas 30 tahun. Dari perspektif ekonomi target
"Maybelline", pasar dipengaruhi oleh resesi ekonomi dunia, yang memiliki dampak negatif
pada pasar kosmetik Inggris juga. Kepercayaan diri dianggap sebagai kemewahan dalam
situasi ekonomi saat ini, pada saat yang sama, menurut survei; sebagian besar wanita Inggris
merasa lebih percaya diri ketika mereka memakai riasan/make up. Industri makeup
memberikan faktor "feel good", akibatnya penjualan di segmen pasar tertentu terus tumbuh
meskipun terjadi resesi. Terutama pada saat-saat yang tidak pasti dan tidak stabil wanita akan
lebih suka merasa percaya diri setidaknya dalam penampilan mereka jika tidak di masa
depan. Konsumen mencari nilai terbaik untuk uang mereka karena resesi dan "Maybelline"
dapat sepenuhnya memenuhi kebutuhan pelanggan dalam hal itu. Karena perusahaan
memberikan rasio harga berkualitas tinggi, dan ketersediaan merek di sejumlah toko, itu
menarik banyak konsumen merek, atau bahkan orang-orang yang tidak menggunakannya
sebelumnya, tetapi harus mengurangi pengeluaran mereka karena masa keuangan yang sulit.
Konsumen cukup mampir ke took kosmetik terdekat dalam perjalanan pulang dari kantor,
yang menghemat waktu dan uang mereka untuk perjalanan tambahan.
POSITIONING
Maybelline dibuat dengan menggunakan bahan alami, berkualitas dan aman, guna menghindari efek
samping yang berbahaya bagi kulit dan tubuh. Hal ini menjadi suatu keunggulan bahwa bahan
kosmetik Maybelline terbukti halal dan diakui oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM),
sehingga logo halal senantiasa tercantum pada semua kemasan di setiap rangkaian produk Maybelline.
Selain itu, Maybelline juga telah mendapatkan kategori Ranking The Brand Survey In The World
tahun 2012 hingga 2016. menunjukkan bahwa brand Maybelline selalu bertahan dalam TOP 50
cosmetics Brand dari tahun 2012 hingga tahun 2016. Oleh karena itu, Maybelline harus
mengembangkan terhadap perubahan yang sudah dilakukan dengan cara memperbaiki hal-hal yang
masih menjadi kekurangan dari Maybelline tersebut. Selain itu, Maybelline juga telah mendapatkan
predikat Top Brand Index Lip Gloss tahun 2015 hingga 2018. hasil survey dari kategori Lip Gloss Top
Brand Index tahun 2015 hingga 2018 diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group menyatakan
bahwa produk Maybelline tahun 2015 mendapatkan predikat Top sebasar 14,2%, lebih unggul
dibandingkan dengan Oriflame dan Revlon, tahun 2016 mendapatkan predikat Top sebesar 12,5%,
tahun 2017 mendapatkan predikat Top sebesar 10,8%, dan tahun 2018 mendapatkan predikat Top
sebesar 10,9%. Jadi kesimpulannya Maybelline selalu mendapatkan predikat kategoti Lip Gloss Top
Brand Index pada tahun 2015 hingga 2018. Hal ini menunjukkan bahwa Maybelline merupakan
produk kosmetik yang unggul atas prestasi yang didapatkannya. Untuk memenuhi kebutuhan
pelanggannya, Maybelline selalu melakukan pembaharuan terhadap produknya dengan menghasilkan
produk-produk baru serta selalu memberikan kualitas yang baik, sehingga menjadi merek kosmetik
terfavorit dan berkualitas bagi masyarakat.