MAKALAH SCALE-UP

PRODUCT LIFE CYCLE

“BRAND DOVE”

Disusun Oleh :

Maria Ines Habsari

188115029

PROGRAM STUDI PROFESI APOTEKER

FAKULTAS FARMASI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Semua produk dan jasa memiliki siklus hidup terntentu. Siklus hidup
mengacu pada periode dari pertama peluncuran suatu produk ke pasar (introduction)
hingga sampai pada penarikan akhir (decline) dan dibagi secara bertahap. Adanya
pemahaman terhadap siklus hidup produk dapat membantu perusahaan untuk
memahami dan menyadari ketika saatnya untuk memperkenalkan dan menarik
produk dari pasar, posisinya di pasar dibandingkan dengan pesaing, dan keberhasilan
atau kegagalan suatu produk.

(Kotler, 2007).
Gambar 1. Diagram Siklus Hidup Produk
Adapun tahap-tahap yang biasanya dialami produk sejak diluncurkan di
pasaran diawali dengan tahap perkenalan (introduction), biasanya perusahaan
melakukan promosi dengan gencar agar konsumen menyadari keberadaan produk di
pasaran kemudian produk berada pada tahap pertumbuhan (growth) dimana
perusahaan telah mendapatkan tempat di masyarakat, penjualan produk meningkat
seiring dengan permintaan yang tinggi. Tahap kedewasaan (maturity) merupakan
tahap dimana produk telah mencapai tingkat tertinggi dalam siklus hidupnya. Pada
umumnya, produk berada dalam tahap ini dalam jangka waktu yang lama dan
perusahaan menerapkan strategi yang tepat agar produknya tetap bertahan di pasaran.
Setelah mengalami tahap kedewasaan (maturity), produk yang tidak bertahan karena
strategi pemasaran yang tidak tepat akan mengalami tahap penurunan (declining).
Pada tahap ini produk telah mulai dilupakan konsumen karena mengalami keusangan
dalam perkembangan produk. Dalam tahap ini perusahaan diharapkan mampu
melakukan inovasi baik dari segi produk dan cara pemasaran agar siklus hidup produk
dapat didaur kembali. Produk yang tidak ditangani secara tepat pada tahap ini dapat
mengakibatkan kerugian bagi perusahaan (Naibaho, 2014).
Dalam kehidupan sehari-hari untuk menjaga kebersihan dan kecantikan tubuh
dari ujung kaki hingga rambut, setiap orang tentunya memerlukan produk perawatan
untuk merawat tubuhnya. Dove merupakan salah satu merk yang memiliki variasi
produk yang beragam dalam hal perawatan tubuh dan sudah dikenal sejak tahun 1957.
Produk sabun Dove ini pertama kali diluncurkan di Amerika Serikat. Dove
mengandung mild cleansing yang sudah dipatenkan dan diketahui bahwa produk
Dove masih dapat bertahan di pasaran dengan terus memunculkan inovasi-inovasi
produk yang beragam sehingga dapat terus menarik minat konsumen.
Keberlangsungan suatu produk erat kaitannya dengan strategi pemasaran dari
perusahaan, salah satu strategi pemasaran yang dikenal adalah bauran pemasaran atau
marketing mix. Keberhasilan Unilever (produk Dove) dalam memikat hati konsumen
tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) 4p’s (product,
price, place and promotion). Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk,
promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Strategi bauran
pemasaran yang tepat harus dapat dilaksanakan dengan baik agar produk Dove dapat
mempertahankan ataupun meningkatkan pertumbuhan produknya. Berdasarkan
gambaran diatas maka dilakukan pengkajian dan analisis terkait product life cycle
dari Dove.
 Tabel 1. Hubungan Strategi Bauran Pemasaran dan Siklus Hidup Produk

(Kotler, 2007).
1.2 RUMUSAN MASALAH
Bagaimanakah product life cycle merk Dove sejak mulai dipasarkan pada
tahun 1957 hingga tahun 2018?
1.3 TUJUAN
Mengetahui product life cycle merk Dove sejak mulai dipasarkan pada tahun
1957 hingga tahun 2018.
 BAB II

ISI

2.1 EVOLUSI PRODUK

1940-an : Formula untuk Dove Bar (Mild Soap) mulai dikembangkan
1950-an : Dimodifikasi menjadi lebih lembut dengan nama Dove Beauty Bar
1957-an : Diluncurkan ke pasaran
1970-an : Popularitas meningkat sebagai milder soap (sabun yang lebih lembut)
1980-an : Merek terkemuka yang direkomendasikan oleh dokter
1990-an : Dove beauty wash sukses diluncurkan
1995-2001 : Memperbanyak varian produk Dove

2.2 INTRODUCTION
2.2.1 Logo Produk

Gambar 2. Evolusi Logo Produk

 2.2.2 Pengenalan Produk

Gambar 3. Produk Sabun Dove tahun 1957

Merek Dove merupakan merek yang dimiliki oleh Unilever. Pada tahun 1957
Lever Brothers’ Dove Beauty Bar muncul pertama kali di pasar Amerika Serikat
menghadirkan produk sabun pertama Dove. Iklan Dove menyatakan bahwa sabun
Dove “much better for your skin” atau lebih baik untuk kulitmu dibandingkan dengan
sabun biasa pada umumnya karena kemampuan melembabkannya serta adanya
kandungan seperempat krim pelembab dalam tiap sabun. Iklan produk sabun Dove ini
juga memiliki tagline “Dove creams your skin while you wash” yang berarti Dove
melembapkan kulitmu saat digunakan.
Pada tahun 1950-an iklan televisi merupakan sarana pemasaran baru bagi beragam
produk, Dove juga ikut memanfaatkan televisi sebagai salah satu sarana pemasarannya,
dengan menampilkan krim yang dituangkan pada sabun batang Dove untuk
mengilustrasikan kualitas kelembaban dari sabun Dove. The Dove Face Test Campaign
merupakan kampanye pemasaran lainnya yang dilakukan oleh Dove, dengan
menampilkan iklan yang mencuci setengah bagian wajahnya dengan sabun Dove dan
setengah bagian lainnya dengan sabun biasa. Setengah bagian wajah yang dicuci
dengan Dove menampakkan kulit yang bersih, cerah dan lembab dibandingkan dengan
bagian lainnya yang menampakkan kulit yang kering dan menampakkan residu dari
sabun (Anonim, 2016).

2.3 GROWTH
Dove mengalami perkembangan dan pertumbuhan produk dengan melakukan
ekspansi pada tahun 1960 ke pasar internasional dan evolusi dalam kampanye
 periklanan. Tahun 1960an, gelombang baru feminisme menghantam Amerika Serikat,
dengan para wanita menampilkan kemauan baru untuk memasuki dunia kerja. Dove
menanggapi perubahan zaman dengan mengembangkan periklanan yang
memberdayakan wanita.
Seiring dengan perkembangan di abad ke 20, Dove mengembangkan produk baru
yang khusus dikembangkan untuk mencakup segala perawatan pribadi yang kemudian
dimasukkan ke dalam katalog Dove. Dalam hal kulit, Dove memperkenalkan pelembab
dan perawatan yang diperuntukkan untuk kulit kering, di antara produk lainnya. Pada
tahun 1980-an, perusahaan mengembangkan perawatan rambut khusus untuk rambut
kering atau rusak, serta minyak rambut. Dove kemudian menjadi pemimpin global
dalam hal perawatan rambut, suplemen untuk kulit dan dominasi sabun di pasaran.

2.4 MATURITY
Dulu dan sekarang Dove beauty bar disebut sebagai "bar kecantikan" dengan
seperempat krim pembersih yang melembabkan kulit saat mencuci dibandingkan
dengan efek pengeringan pada sabun biasa. Pada tahun 1979, frasa "krim pembersih"
diganti dengan "krim pelembab". Pada tahun 1990-an Dove melakukan pemasaran
produk ke lebih dari 80 negara seiring dengan adanya ekspansi dari katalog produk
Dove. Sebagai permulaam, Dove memulainya dengan memproduksi beragam jenis
sampo, deodoran, dan pembersih atau cleanser.

Gambar 4. Variasi Produk Dove

Perusahaan ini akhirnya membuat tujuan yaitu untuk memenuhi kebutuhan dari
pembersihan kulit dan rambut secara menyeluruh dan melakukannya dengan efektif
dengan cara memperkenalkan produk yang menunjukkan kualitas pelembab yang sama
dengan Dove beauty bar yang telah dipatenkan. Akhirnya tahun 2000 masuk di era
Dove modern, dengan lebih banyak lagi produk baru dan menarik yang dirilis dan
adanya kampanye Dove Real Beauty yang diluncurkan. Unilever memulai pemasaran
yang agresif dan memenangkan lebih dari 24% pasar pada tahun 2003.
Dove’s Campaign for Real Beauty merupakan salah satu kampanye yang
dicetuskan oleh merk ini setelah adanya penelitian internal Dove yang menghasilkan
bahwa hanya 2% wanita yang merasa bahwa mereka cantik. Hal ini membuat Dove
mencetuskan kampanye yang bertajuk kepercayaan diri dimana tujuan dari kampanye
ini seperti yang disebutkan oleh global brand vice president for Dove Skin yaitu
Fernando Machado “untuk menciptakan dunia dimana kecantikan merupakan sumber
kepercayaan diri bukan kecemasan”. Tahap pertama dalam kampanye yang dilakukan
Dove adalah dengan menampilkan wanita biasa yang bukan model sebagai representasi
dari produk Dove secara global dan membuat voting secara online yang pada akhirnya
menjadi perbincangan dan membawa dampak besar bagi eksistensi produk Dove
hingga saat ini. Selain itu juga membuka pemikiran banyak orang bahwa setiap wanita
itu cantik dengan keunikannya masing-masing.
 BAB III

PEMBAHASAN

3.1 INTRODUCTION
Pada fase pengenalan produk ini, Dove dengan produk pertamanya yang
merupakan sabun batang menampilkan ciri khas dari produknya yang menjadi
pembeda diantara produk-produk sabun batang pada umumnya, dimana formula dari
Dove memiliki seperempat moisturizer di dalamnya. Selain dari sisi formula, Dove
juga memanfaatkan strategi pemasaran dengan iklan televisi untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Namun produk Dove tidak hanya semata-mata
diiklankan begitu saja lewat televisi tetapi juga melakukan kampanye yang dapat
menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut.

3.2 GROWTH
Pada fase pertumbuhan, Dove melakukan perkembangan dengan meluncurkan
serta menawarkan inovasi produk baru dengan tetap menonjolkan ciri khas dari
produknya yang mengandung seperempat moisturizer. Tidak hanya produk sabun atau
beauty bar namun Dove mulai meluncurkan produk personal care lain seperti sampo
yang tentu saja akan membuat konsumen menjadi penasaran akan produk baru yang
diluncurkan. Selain dari sisi inovasi produk, distribusi atau pemasaran dari produk
Dove juga diperluas ke pasar internasional yang membuat Dove semakin dikenal dan
dari sisi pendapatan semakin meningkat.

3.3 MATURITY
Sampai saat ini menurut global cosmetics news produk Dove merupakan top 50
brands. Hal ini dapat terjadi karena Dove selalu berinovasi dalam produknya, baik
secara formula, varian maupun kemasan yang senantiasa mengikuti perubahan zaman.
Berdasarkan siklus hidup produk Dove dikaitkan dengan strategi bauran pemasaran
(marketing mix) terkait product, price, place and promotion jika dilihat dari segi harga,
produk Dove dapat tetap bersaing di pasaran karena memiliki harga yang bersaing
dengan produk lainnya namun dengan kualitas yang baik dan selain itu keberadaan
produk yang telah lebih dari 60 tahun mampu memberikan kepercayaan kepada
konsumen terhadap produk Dove untuk tetap menggunakannya sebagai personal care.
Dari segi produk, Dove memiliki beragam produk mulai dari soap bar, liquid soap,
deodorant, hair vitamin, sampo, dan facial wash dengan beragam varian. Beragam
jenis produk yang dihadirkan oleh Dove juga menjadi salah satu faktor keberadaan dan
eksistensi produk hingga saat ini di tengah konsumen dimana konsumen disajikan
dengan beragam pilihan produk untuk memenuhi kebutuhannya sehari-hari.
Dari segi place atau saluran distribusi, distribusi produk Dove tersebar di lebih dari
80 negara, sehingga konsumen akan mudah menemukan produk ini bahkan apabila
konsumen sedang berpergian ke luar negeri. Kemudahan dalam memperoleh produk
ini merupakan salah satu strategi yang akan membuat konsumen lebih loyal terhadap
produk Dove.
Selanjutnya dari segi promotion atau periklanan, produk Dove memiliki strategi
promosi dengan menonjolkan kampanye-kampanye tentang kecantikan. Seperti yang
hingga saat ini dikampanyakekan oleh produk Dove adalah Dove’s Campaign for Real
Beauty dimana Dove melihat bahwa kecantikan sesungguhnya berasal dari setiap
wanita tidak peduli bagaimana warna kulit, ras, ataupun bentuk tubuh dari wanita itu
sendiri.
 BAB IV

KESIMPULAN

Sejak dipasarkannya produk Dove pertama kali pada tahun 1957 hingga saat ini tahun
2018 maka sudah lebih dari 60 tahun Dove hadir di tengah konsumen, produk Dove telah
melewati Introduction, Growth, dan hingga saat ini masih bertahan pada tahap maturity
karena kemampuan dari produk ini untuk mengembangkan produk baik dari segi formula,
kemasan, bersaing secara harga dengan produk lain, sistem distribusi ke lebih dari 80 negara,
serta strategi promosi yang menarik bagi konsumen.
 DAFTAR PUSTAKA

Anonim, 2016, Dove Company History and Review: Real Beauty, Real Soap!,
https://www.mapleholistics.com/blog/dove-company-history-and-review-real-
beauty-real-soap/ diakses pada 11 September 2018 pukul 14.00.

Naibaho, A. S., 2013, Analisis Strategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Produk
pada PT. XL Axiata Tbk Cabang Medan, Vol. 1 No. 1, Universitas Sumatera Utara,
p. 2-13.

Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan

Kontrol, terj: Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusly, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, PT
Prenhalindo, Jakarta