I.

LATAR BELAKANG

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada

persaingan

dunia

Kesuksesan

usaha

yang

semakin

meningkat dari tahun ke tahun.

dalam persaingan akan dapat

bisa menciptakan
berkualitas

dan

dengan

mempertahankan
harga

bersaing

memenangkan persaingan, yang

pelanggan. Produk- produk yang

merupakan

nilai

yang

kunci

utama

dalam

pada akhirnya akan dapat memberikan

nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada

memiliki tuntutan

terpenuhi apabila perusahaan

jauh

para

lebih

pelanggan. Pelanggan kini

besar

dan

beragam

karena

pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan berupa barang maupun jasa

yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas
produk

yang dapat

diterima

oleh

para

pelanggan akan segera beralih kepada

mencapai

tujuan

pelanggan,
para

karena

bila

tidak,

pesaing

lainnya. Untuk

tersebut maka perusahaan memerlukan

berbagai usaha

agar tujuan yang telah direncanakan dapat terlaksana dengan baik.

Kini persaingan terjadi hampir di semua sektor bisnis, termasuk

pada

bisnis

telah

sabun

mandi.

Sabun

mandi

merupakan

produk

yang

menjadi kebutuhan primer dalam kehidupan masyarakat sehari - hari. Ada

dua macam bentuk sabun mandi yang beredar di pasaran, diantaranya yaitu
sabun mandi yang berbentuk padat

dan cair. K ecenderungan pelanggan

lebih memilih
sabun mandi cair bila dibandingkan dengan sabun mandi
sabun mandi

padat karena

cair lebih mudah diguna kan serta tahan lama harumnya

(Palupi, 2007:30). Produk sabun mandi cair merek tertentu mempunyai

pangsa pasar dan
disebabkan

segmen

karena adanya

pasar

yang

pelanggannya

fanatik,

hal

ini

kecocokan kualitas sabun mandi cair dengan

karakteristik kulit yang dimiliki. Pelanggan yang fanatik tidak akan bersedia

Page 1 of 11

berganti merek sabun mandi yang lain.

merek sabun mandi cair yang
yang

diharapkan.

Pelanggan

memberikan

menjadi loyal dengan

hasil

sesuai

dengan

hasil

Kesetiaan pelanggan terhadap merek sabun mandi cair

pilihannya disebut brand loyalty, yaitu

komitmen

hakiki

ulang sebuah merek yang istimewa.

Lux merupakan salah satu brand sabun mandi

dalam

perawatan

membeli

tubuh dan

kecantikan terkemuka di dunia. Desain dan kemasan produk sabun mandi cair
merek Lux senantiasa dibuat lebih menarik dan inovatif supaya dapat
menarik para pelanggan baru serta tetap mempertahankan para pelanggan
lama. Brand ini

mengklaim

dipersembahkan

bahwa

segalanya

mengenai

Lux

bagi feminimitas, mulai dari tampilan kemasan hingga

sensasi yang ditawarkan dari produk tersebut. Selama ini sabun mandi cair
merek

Lux

kecantikan

di

benak

para pelanggan

diasosiasikan

sebagai

sabun

yang dipakai oleh para bintang, memiliki busa yang banyak

serta baunya yang harum. Kali ini P T. Unilever

menghadirkan

sebuah

kegiatan

Indonesia

Tbk

kembali

yang diharapkan dapat menginspirasi dan

mengubah paradigma kaum perempuan Indonesia mengenai ritual mandi

mewah

ala bintang

ini dapat

memberi

pengalaman baru yang begitu

berkesan bagi kaum perempuan melalui konsep yang belum pernah dilakukan
sebelumnya (Erni, 2010:56). Kini Lux cair hadir dengan kemasan hemat dan
harga terjangkau,
mewah ala bintang

karena dengan harga Rp. 3.000,- sudah

(Palupi,

2009:26).

Setidaknya terdapat

produk dari sabun mandi cair merek Lux

bisa mandi
tujuh varian

yang ditawarkan oleh PT. Unilever

Indonesia Tbk, diantaranya adalah body wash white glamour, body wash
wake me up, body wash velvet, body wash soft kiss, body wash silk, body
wash power me, dan body wash magic (Anneke, 2008).
Perusahaan dituntut kembali untuk ber komitmen
hubungan

seumur

hidup

dengan

para

Page 2 of 11

dalam

pelanggan,

membangun

mereka

selalu

menuntut adanya

inovasi

dan

peningkatan

kualitas

produk.

Harus

diketahui bahwa kualitas suatu produk sangat besar pengaruhnya terhadap

loyalitas pelanggan disamping harga, ciri dan image pelanggan terhadap
perusahaan.
nantinya,

Apabila produk
pelanggan

yang

diperoleh

akan menggunakan

sesuai
produk

dengan

harapan

tersebut

secara

berulang kali dan tidak akan meninggalkan produk tersebut (Durianto et al.,
2001). Dengan

demikian

dapat dikatakan

bahwa

pelanggan dapat memberikan bebe rapa manfaat,

antara

perusahaan

memberikan

dasar

pelanggan.
Persaingan antar
yang

terbaik

dengan
bagi

sehingga

diantaranya

pelanggannya menjadi

pembelian

perusahaan

terciptanya

yang

dapat

ulang

ketat

hubungan
harmonis,

serta terciptanya loyalitas

memicu

merebut

semakin

kepuasan

pasar.

pengeluaran
Dalam

produk

mencapai

kepuasan pelanggan, keberhasilan badan usaha dalam mencapai tujuannya

tergantung bagaimana pemasar mewujudkan produk sesuai dengan yang
dikehendaki oleh para

pelanggan. Pelanggan yang puas dengan produk

tersebut akan setia atau loyal lebih lama dan memberikan komentar yang
baik tentang produk dan perusahaannya.

II.
METODE PEMASARAN
Kotler (2005:22) menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional
yang

ditetapkan

dibandingkan

adalah
para

perusahaan
pesaing

tersebut

dalam

harus

menjadi

menciptakan,

lebih

efektif

menyerahkan,

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Usaha untuk lebih mengefektifkan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam
empat faktor, yaitu:
1. Pasar Sasaran

Page 3 of 11

Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat

memilih

pasar-pasar

sasarannya

dan

mempersiapkan

program-program

pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut.

2.
Kebutuhan Pelanggan
Menanggapi kebutuhan pelanggan, berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan
membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang itu. Namun
beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual masing-masing
pelanggan.
3.
Pemasaran Terpadu
Tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset
pemasaran harus bekerja sama dan kedua pemasaran harus dirangkul oleh
departemen-departemen lain.
4. Kemampuan Memperoleh Laba
Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membuat organisasi mencapai
tujuan mereka yaitu laba. Perusahaan seharusnya tidak bertujuan meraup laba
sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan
menghasilkan

uang

karena

memenuhi

kebutuhan

pelanggan

lebih

baik

dibandingkan persainganya.

III.

PEMBAHASAN

a. Sejarah Singkat Perusahaan

Unilever didirikan dengan nama Levers Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir tahun
1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun Sunlight (yang terkenal
dengan nama cap tangan) dibulan Oktober 1934, disebuah pabrik yang terkenal di
Jalan Tubagus Angke, Jakarta Barat. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak
goreng dimulai tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah
perusahaan tersendiri yang bernama Van den Berghs Fabrieken N.V.
Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine Union dari
Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan
nama-nama perusahaan tersebut. Nama Lever Brother dan kedua mitra bisnisnya
dari Belanda yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh
Fabrieken N.V. dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever.

Page 4 of 11

Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi

dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan membeli fasilitas produksi
yang telah berjalan di Surabaya yaitu maatschappij ter Expoitatitie der Colibri
Fabrieken N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan
untuk sementara dihentikan hingga bulan Maret 1946. Kemudian pabrik dan
peralatannya diperbaiki dan diperbarui dengan bantuan induk perusahaa Unilever
dan sejak itu fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.
Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui berbagai
peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam pengoperasiannya. Peristiwaperistiwa peperangan di Asia Tenggara, penduduk Jepang (1942-1945), situasisituasi yang tidak menentu setalah perang dunia II selama tahun 1945-1946,
penduduk G-30 S/PKI dan sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan.
Namun setelah tahun 1967, keadaan berubah menjadi baik dan merupakan awal
dari perkembangan politik, sosial, dan ekonomi nasional. Pemerintah mulai
membenahi disegala sektor terutama sektor ekonomi.
Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan
pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan minyak murni secara
continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di
tahun 1964, kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya secara penuh ditempatkan
di bawah pengawasan pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan
dikembalikan kepada Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera
dari perjanjian antara Unilever dan Departemen Perindustrian.
PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan Unilever Group,
produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini adalah perusahaan
gabungan dari negara Inggris dan Belanda, berkantor pusat di London dan
Rotterdam. Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000 pegawai dan beroperasi di 75
negara di dunia.
Pemerintah mengajak pihak swsta untuk bekerja sama membangun perekonomian
negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan dengan

Page 5 of 11

sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung untuk dibangun kepada para
investor swasta baik dalam maupun negeri untuk menanamkan modalnya.
PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang bergerak di
bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan
yang berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA menghasilkan ragam produkproduk yang diminati oleh banyak orang dimulai dari kebutuhan rumah tangga
sampai dengan perawatan dan kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual
sahamnya kepada masyarakat Indonesia sebasar 15%.
Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980, manajemen Unilever
di

Indonesia

ditangani

oleh

empat

perusahaan

berlainan,

yaitu:

Levers

Zeepfabrieken, Van den Berghs Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun,
kemudian asset seluruh perusahaan tersebut ditransfer ke perusahaan Levers
Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada tshun kantor
pusat di London mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat
perusahaan tersebut telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan
menggunakan nama PT Unilever Indonesia, Tbk.
PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan Jendral. Gatot
Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia, Tbk ini mempunyai pabrikpabrik yang berlokasi di:
1. Cikarang
:
Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk,dan
bahan
makanan.
2. Rungkut
: Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik
3. Bogor
: Memproduksi Teh Sariwangi
Keberhasilan jangka panjang Unilever menurut komitmen menyeluruh terhadap
standar kinerja dan produktivitas Unilever yang luar biasa, kerja sama yang efektif
dan kesediaan untuk menerima gagasan-gagasan baru serta belajar terus
menerus. Unilever percaya bahwa untuk meraih keberhasilan menurut standar
tertinggi perilaku perusahaan terhadap karyawan Unilever, konsumen dan
masyarakat.
Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar setempat
diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan menjadi landasan

Page 6 of 11

pertumbuhan Unilever serta kemahiran international sebagai jasa terhadap

konsumen-konsumen setempat.
Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi kebutuhan sehari-hari
setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi
konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan
produk-produk bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan.
Pertumbuhan
peningkatan

pesat

yang

jangkauan

berlanjut

untuk

ke

mencapai

dalam

perdagangan

konsumen,

melalui

eceran

serta

perdagangan

tradisional telah menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan memuaskan

untuk bisnis Unilever.
Perluasan

serta

peningkatan

jangkauan

perdagangan

tradisional

dengan

memperluas kelompok penjualan para distributor telah meningkatkan kinerja

bisnis secara berarti pada jalur ini. Relasi dengan para distributor terus diperihara
melalui kemitraan yang partisipasif dan komunikatif. Visi jangka panjang perseroan
serta program mutakhir inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara
teratur, masukan dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan.
Strategi distributor jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun
dengan memperhatikan pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari perseroan
kepada para distributor dan atau kepada pengecer perdagangan modern. Dengan
cara ini Unilever dapat mencapai para konsumen dengan lebih baik dan dengan
demikian meningkatkan kinerja bisnis baik dari perseroan maupun dari pelanggan.
Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemempuan para karyawannya.
Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan, pengetahuan, dan
kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi melalui perhatian formal dan
pengembangan pengalaman dalam pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata
meluangkan waktu delapan hari setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan
pelatihan.

Page 7 of 11

b. Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan salah satu faktor psikologis selain motivasi pembelajaran dan
kepercayaan serta sifat yang dapat mempengaruhi individu dan organisasi dalam
menentukan kepuasan pembelian
Menurut Kotler (2000:198) definisi tentang persepsi adalah:
Proses yang digunakan seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterprstasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi
juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan.
Menurut Lamb et. al. (2001: 224), definisi persepsi adalah proses dimana kita
memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam
gambaran yang memberikan makna dan melekat.
Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai suatu
proses,

dengan

mana

seseorang

menyeleksi,

mengorganisasikan,

dan

menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan

menyeluruh.
Sementara menurut Boyd, dkk (2001:133) definisi persepsi adalah proses dengan
apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasikan informasi. Kunci
terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam
bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia
menginterpretasikan dunia disekitarnya.
Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta
bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam
membuat suatu keputusan pembelian
Definisi di atas menerangkan bahwa persepsi merupakan proses dimana indivual
terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti

Page 8 of 11

halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera,

selanjutnya

akan

terjadi

proses

psikologis.

Sehingga

individual

dapat

mengorganisir dan menafsirkan informasi.

Panca indera kita terdiri dari lima yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan,
dan pendengaran. Kemudian dengan panca indera tersebut kita akan menerima
rangsangan

berupa

objek-objek

dan

fakta

objektif

untuk

diatur

dan

dinterprestasikan ke dalam pikiran kita terlebuh dahulu. Di dalam proses tersebut

kita menggunakan keterbukan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan
yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan.
Pengenalan akan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti: volume yang
meningkat) dan aroma adalah suatu petunjuk yang akan mempengaruhi persepsi.
Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan
merek. Bentuk kemasan sebuah produk seperti bentuk luar sabun cair Lux
misalnya akan dapat mempengaruhi persepsi. Kemudian warna adalah suatu
pertunjukan yang lain, dan warna memegang peran kunci terhadap persepsi
konsumen.
Apa yang diterima konsumen dapat juga bergantung pada kemudahan rangsangan
atau tarif yang mengejutkan (shock value). Peringatan grafis akan bahayanya
menggunakan sebuah produk akan diterima lebih cepat dan selalu diingat bahkan
lebih akurat dibandingkan peringatan yang kurang mudah atau peringatan yang
berupa teks tertulis.
Pada dasarnya kita dapat membedakan menjadi 3 (tiga) faktor dalam persepsi
yang biasa dilakukan manusia terhadap rangsangan yaitu:
1.

Keterbukaan yang Seleksi (Selective Exposure)

Merupakan proses dimana seorang konsumen mendapatkan suatu rangsangan dan

mengabaikan rangsangan yang lain. Hal ini berarti para pemasar harus bekerja
keras untuk menarik perhatian konsumen.

Page 9 of 11

2.

Distorsi seleksi (Selective Distortion)

Distro seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang
bertentangan dengan perasaan atau kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen
mempunyai kecenderungan untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian
pribadi.
3.

Ingatan yang Seleksi (Selective Retention)

Merupakan proses pada saat seorang konsumen hanya mengingat informasi yang
mendukung perasaan dan kepercayaan pribadi seseorang. Konsumen akan
meluapkan semua informasi yang tidak konsisten yang pernah diterimanya.

IV.
Berdasarkan

KESIMPULAN
hasil

penelitian

dan

pembahasan

yang

telah

dikemukakan

sebelumnya dapat ditarik kesimpulan secara garis besarnya adalah sebagai

berikut:
1. Secara umum persepsi konsumen terhadap brand association dipengaruhi oleh
beberapa dimensi, yaitu: dimensi jaminan, dimensi identifikasi pribadi, dimensi
identifikasi sosial, dimensi status, dimensi kesediaan menerima perluasan merek,
dan dimensi kesediaan untuk merekomendasikan merek.
2. Bahwa pendapat konsumen terhadap brand association lebih di pengaruhi oleh
dimensi identifikasi pribadi dengan pernyataan membeli produk karena sabun
mandi cair Lux merupakan produk yang teristimewa, selaras dengan gaya hidup,
tidak menurunkan daya beli dan mudah di dapat. Dipengaruhi juga oleh dimensi
jaminan dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux selalu
berusaha memperbaiki kualitas produknya, terpercaya dan kualitas produknya
bagus. Kemudiaan diikuti oleh dimensi identifikasi sosial dengan pernyataan
membeli produk karena sabun mandi cair Lux memiliki reputasi yang baik,
merupakan brand leader, dan harga bersaing. Lalu dipengaruhi juga oleh dimensi
status dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux

Page 10 of 11

direkomendasikan orang terkenal dan dipromosikan melalui iklan di televisi dan

kesediaan menerima perluasan merek merupakan dimensi yang mempengaruhi
dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux akan menjual
pula produk lain dengan merek sama dan manfaat yang lebih. Terakhir merupakan
dimensi kesediaan merekomandasikan merek dengan pernyataan membeli produk
karena sabun mandi cair Lux dapat saya rekomendasikan ke orang lain.
3.

Pada umumnya unsur-unsur persepsi brand association dipengaruhi oleh:

pertama, orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation),

organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap
lingkungan. Kedua, persepsi Kualitas (Perceived Quality) hampir selalu manjadi
pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Ketiga, inovasi produk dimana
teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen dapat menjadi saran untuk
membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. Keempat, Perhatian
pada Pelanggan (Concern for customers) banyak perusahaan selalu menempatkan
konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti dan hal ini mengimplikasikan
bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti
kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. Kelima, keberadaan dan
keberhasilan Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang
mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa
aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan
penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih
merek tersebut. Keenam, lokal vs global menjadi lokal terutama efektif bila
program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan
bertentangan) dengan selera lokal dan sebuah merek global memberikan sinyal
umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa
depan merek.

Page 11 of 11