Nama : Mulia Putri

NIM : 207019045
Kelas : Magister Ilmu Manajemen Paralel
Mata Kuliah : Perilaku Organisasi
Dosen : Prof. Dr. Elisabet Siahaan, SE, M.Ec.

I. Analisis Kasus: Tema Keragaman dalam Organisasi

Mengambil Pelajaran dari Blunder Iklan Dove

Baru-baru ini brand Dove dianggap melakukan blunder melalui materi iklan mereka
di Facebook. Dalam materi iklan singkat dengan durasi kurang dari enam detik, Dove
memunculkan sosok wanita kulit hitam yang berganti pakaian dan berubah menjadi wanita
kulit putih. Sontak materi iklan memunculkan kontroversi global dengan menganggap
materi iklan tersebut berisikan rasisme dan muncul gerakan untuk memboikot produk
Dove. Model iklan yang bernama Lola Ogunyemi menyebutkan banyak penonton yang
salah mengartikan pesan dari iklan tersebut sebagai bentuk rasisme. Ia menilai bahwa ada
baiknya bila penonton dan calon konsumen melihat iklan tersebut secara utuh dalam bentuk
iklan 30 detik, tidak hanya dalam satu potongan saja.
Tentunya apa yang terjadi terhadap Dove menjadi pelajaran bagi semua brand.
Bagaimana salah satu brand yang paling bernilai di dunia bisa rusak reputasinya hanya
melalui sebuah materi iklan kurang dari enam detik di dalam platform Facebook. Isu rasial
terus menjadi kontroversi. Tidak hanya Dove, sebelumnya beberapa brand juga sempat
terkena getahnya akibat materi iklan yang menjurus pada konten rasial. Lantas, apakah
memang brand-brand tersebut memang sengaja membuat materi berisikan rasisme? Atau
mereka terpaksa membuat sesuatu yang inovatif dan singkat, mengingat saat ini era dari
video iklan dengan durasi singkat.
Bila dilihat secara keseluruhan pada materi iklan Dove, terdapat tiga model wanita,
wanita kulit hitam, kulit putih, dan kulit cokelat. Pada iklan tersebut sosok wanita kulit
hitam berganti pakaian dan menjadi sosok wanita kulit putih, yang kemudian berganti
pakaian lagi dan menjadi sosok wanita berkulit cokelat. Tentunya bila melihat secara
keseluruhan dan utuh iklan itu akan bermakna berbeda dengan sentimen yang ada saat ini.

1
 Tentunya, tidak ada brand yang menginginkan untuk menghancurkan reputasinya
dengan satu iklan yang bersifat rasial. Di era digital, kecepatan dan batasan durasi menjadi
alasan dari sebuah brand untuk melakukan inovasi dan proses kreasi sekreatif mungkin
untuk menarik minat dari calon konsumennya. Brand Dove ini juga ingin agar terlihat
inklusif dengan menggandeng segala golongan. Sayangnya, sampai saat ini masih
banyak brand yang hanya sekadar ingin terlihat inklusif tanpa bisa menyampaikan pesan
yang tepat dan akurat.

Sumber: https://marketeers.com/

Analisis Permasalahan
Apa yang menjadi permasalahan dalam kasus ini?
Iklan sabun dari brand Dove yang memunculkan kontroversi global karena banyak
yang menganggap materi iklan tersebut berisikan rasisme sehingga muncul gerakan untuk
memboikot produk Dove. Dalam materi iklan singkat dengan durasi kurang dari enam detik
ini Dove memunculkan sosok wanita kulit hitam yang berganti pakaian dan berubah
menjadi wanita kulit putih. Bila dilihat secara keseluruhan pada materi iklan Dove, terdapat
tiga model wanita, wanita kulit hitam, kulit putih, dan kulit cokelat. Pada iklan tersebut
sosok wanita kulit hitam berganti pakaian dan menjadi sosok wanita kulit putih, yang
kemudian berganti pakaian lagi dan menjadi sosok wanita berkulit cokelat.
Tentunya bila melihat secara keseluruhan dan utuh iklan itu akan bermakna berbeda
dengan sentimen yang ada saat ini. Hal ini sejalan dengan apa yang diutarakan oleh model
iklan tersebut yang bernama Lola Ogunyemi, beliau menyebutkan banyak penonton yang
salah mengartikan pesan dari iklan tersebut sebagai bentuk rasisme. Ia menilai bahwa ada
baiknya bila penonton dan calon konsumen melihat iklan tersebut secara utuh dalam bentuk
iklan 30 detik, tidak hanya dalam satu potongan saja. Namun, sayangnya mayoritas
masyarakat terlanjur lebih dulu melihat iklan versi singkat yang hanya berdurasi 6 detik
saja dan menganggap pesan yang ingin disampaikan oleh iklan ini bersifat ambigu.
Kecepatan dan batasan durasi menjadi alasan dari sebuah brand untuk melakukan
inovasi dan proses kreasi sekreatif mungkin untuk menarik minat dari calon

2
konsumennya. Brand Dove juga ingin agar terlihat inklusif dengan menggandeng segala
golongan namun tidak bisa menyampaikan pesan dengan tepat dan akurat.

Apa pilihan-pilihan yang dapat dilakukan untuk mengatasi masalah ini?

1. Perusahaan dapat tetap meneruskan penayangan iklan dengan resiko boikot
terhadap produk-produk dari brand Dove.
2. Perusahaan dapat menarik iklan dan tidak menanggapi kecaman dari masyarakat
hingga kasus mereda sendiri seiring dengan berjalannya waktu.
3. Perusahaan menarik iklan dan menyampaikan permintaan maaf secara terbuka serta
mengembalikan reputasi Dove dengan mengadakan kampanye.

Bagaimana solusi yang dapat diambil untuk menyelesaikan kasus iklan Dove ini?
Untuk masalah yang sedang dihadapi oleh brand Dove seperti yang dipaparkan di atas,
saya merekomendasikan untuk memilih opsi ketiga yaitu brand Dove sebaiknya menarik
iklan dan menyampaikan permintaan maaf secara terbuka serta mengembalikan reputasi
Dove dengan mengadakan kampanye. Langkah-langkah yang dapat dilakukan yaitu:
 Langkah pertama, itu menarik seluruh iklan yang telah muncul baik di media digital
maupun media cetak, untuk menghentikan opini masyarakat semakin berkembang
ke arah isu rasisme yang sangat sensintif.
 Langkah kedua, yaitu luruskan kesalahpahaman yang terjadi, akui kesalahan dan
sampaikan penyesalan dan permohonan maaf yang tulus secara terbuka kepada
seluruh masyarakat baik melalui sosial media, media cetak, maupun media
elektronik atas ketidaknyamanan yang dirasakan oleh masyarakat dengan
ditayangkannya iklan tersebut, meskipun pesan yang sebenarnya ingin disampaikan
sama sekali tidak bermaksud menyinggung pihak manapun, namun masyarakat
menganggap iklan tersebut bersifat ambigu sehingga menimbulkan multitafsir
dalam masyarakat
 Langkah ketiga, tebarkan sikap positif dengan membuat iklan kampanye tentang
seluruh warna kulit itu indah, misalnya dengan tema: “Cantik Tidak Harus Putih”
untuk mengembalikan citra perusahaan dan kepercayaan pelanggan. Menggiring

3
 kembali opini masayarakat bahwa sesungguhnya brand Dove adalah perusahaan
yang memandang sama semua warna kulit dan menolak keras hal-hal yang berbau
rasisme. Kampanye tersebut mencoba kembali menekankan bahwa Dove adalah
merek personal care yang bisa merangkul semua kalangan yang dapat menjadi
inisiator sekaligus pionir dalam hal kampanye wanita tentang konsep kecantikan.
 Langkah terakhir, belajarlah dari kesalahan dan evaluasi apa yang menjadi
kekurangan terutama dalam kasus ini yaitu hal periklanan, karena iklan tidak hanya
memberikan informasi kepada mengenai produk yang kita jual, namun juga
menunjukkan identitas dari perusahaan itu sendiri. Maka berhati-hatilah dengan
pesan yang ingin disampaikan dan perhatikan cara penyampaiannya untuk
menghindari adanya bias atau kesalahan tafsir dalam masyarakat.

Kesimpulan
Berdasarkan dari pemaparan di atas maka dapat ditarik kesimpulan yaitu:
1. Masalah periklanan yang melanda brand Dove akibat dari kesalahan dalam
penyampaian pesan iklan sehingga mengarah ke isu rasisme bagi masyarakat.
2. Langkah-langkah yang dapat dilakukan brand Dove sebagai solusi dari masalah
yang sedang dialami dan demi mengembalikan citra baik perusahaan yaitu: menarik
seluruh iklan kontroversi yang telah beredar, meluruskan kesalahpahaman yang
terjadi, mengakui kesalahan dan memohon maaf kepada masyarakat, menebarkan
sikap positif dengan melakukan iklan kampanye, dan terakhir melakukan evaluasi
diri agar masalah yang sama tidak terulang kembali.
Saran
1. Brand Dove sebaiknya lebih teliti dalam memilih cara untuk menyampaikan pesan
dalam iklan karena tidak semua masyarakat memiliki persepsi yang sama.
2. Masyarakat seharusnya tidak sepotong-sepotong dalam melihat iklan dan menerima
informasi, hendaknya memastikan kembali informasi yang diterima agar tehindar
dari hoax dan kesalahpahaman.