Muaya, Margareth dan Gorhan, Karolin

Case 2

On point strategy : “Emina cosmetics road

to Win Teen Market”

1. CURRENT SITUATION

PT. Paragon Technology and Innovation awalnya didirikan dengan nama PT.
Pusaka Tradisi Ibu oleh Dra. Hj. Nurhayati Subakat pada tahun 1985. Meluncurkan
produk salon kecantikan Putri kemudian kosmetik Wardah, Makeover dan terakhir
Emina. Tahun 2003 generasi kedua keluarga bergabung dalam bisnis ini. MLM tidak
lagi digunakan karena sudah beralih target ke pasar masal.
Pada tahun 2009 dilakukan rebranding besar-besaran dan tahun 2011
Pustaka Tradisi Ibu berganti nama menjadi Paragon Technology & Innovation yang
artinya perfection dan model of excellence. Rebranding tersebut dilakukan pada
momentum yang tepat, yaitu boomingnya gaya hidup islami. Sejak itu penjualan dan
pertumbuhan naik secara eksponensial. PTI mendapat banyak penghargaan sejak
tahun 2012 sampai sekarang.
Kendati berkembang pesat, PTI sadar bahwa peluang industry kosmetik di
tanah air masih sangat besar dan tidak boleh disia-siakan, Manajemen PTI menjawab
peluang tersebut dengan meluncurkan brand Make Over dengan nuansa lebih pro
dan nuansa internasional di tahun 2010.
Peluang pasar yang belum dilikrik oleh banyak merek, yakni pasar remaja.
Ukuran pasar remaja sangat besar namun dinamis dengan tred yang berubah-ubah
sehingga banyak yang enggan untuk menggarap segmen tersebut. PTI lalu
meluncurkan Emina yang diluncurkan pada tahun 2015.
Emina mengenalkan berbagai kategori kosmetik, meliputi personal care, skin
care, dan make up. Melalui tagline “Born To Be Love”, Emina menggambarkan setiap
wanita memiliki kecantikan dan keunikan masing-masing. Emina hadir dengan
mengedepankan kesan cute dan girly sehingga cocok untuk perempuan muda yang
berjiwa fun, youthful, dan suka mengeksplor banyak hal, memiliki rasa ingin tahu
yang besar, mudah dipengaruhi oleh teman, key opinion leader, juga melek
teknologi. Di usianya yang masih muda, Emina telah mencapai angka pertumbuhan
400% per tahun 2017 untuk kategori produk skin care dan body care. Namun
pencapaian ini masih kalah dengan pertumbuhan kategori produk dekoratif yang
telah mencapai 560%.
Saat ini telah banyak produk, program dan strategi untuk mendekati pasar
remaja putri yang terkenal sangat dinamis dan tidak loyal terhadap suatu merk
tertentu. Selain itu, persaingan perusahaan yang bergerak di industri kosmetik
semakin tinggi dibuktikan oleh Kementrian Perindustrian Indonesia yang
menyampaikan bahwa pertumbuhan industri kosmetik dan perlengkapan mandi di
 tahun 2017 mencapai 11,76%. Berdasarkan Indonesia Investment (2017),
pertumbuhan industri skin care menempati urutan kedua sebesar 32%, setelah
perawatan rambut sebesar 37%, dan di urutan ketiga terdapat make up dengan
pertumbuhan 10%.

2. PROBLEM
Meningkatkan pertumbuhan pasar Emina khususnya untuk produk kosmetik pada
kategori skin care dan body care untuk mengimbangi pertumbuhan produk dekoratif.
Target pasar remaja puteri yang sangat dinamis dan tidak loyal terhadap suatu merek.

3. ANALISA SWOT

Strength:

1. Kisaran produk luas / beragam.

2. Desain yang playful dan inovatif.
3. Harga yang kompetitif.
4. Sudah memasuki saluran belanja online (e-commerce )
5. Memiliki media sosial yang update dan memadai

Weakness:
1. Segmen pasar remaja yang tidak loyal pada suatu merek.
2. Store (toko) yang belum tersedia di seluruh Indonesia

Opportunity:
1. Industri kosmesik di Indonesia mengalami peningkatan dalam enam tahun
terakhir
2. Pertumbuhan signifikan serta penurunan impor menandakan adanya
peningkatan konsumsi produk kosmetik yang diproduksi di dalam negeri.
3. Banyak mendapat ulasan positif dari blogger dan vlogger popular di Indonesia.

Threat:
1. Pasar dinamika yang tinggi serta kompetitor dari dalam maupun luar negeri.
2. Ketergantungan atas impor bahan baku non herbal
3. Melemahnya nilai tukar rupiah
4. Maraknya produk kosmetik ilegal yang berbahaya
5. Tingginya kompetisi di dalam pasar
6. Low barriers to entry, memudahkan kompetitor baru untuk masuk ke pasar
7. Konsumen pada generasi Y cenderung tidak loyal terhadap suatu merek

4. MARKETING OBJEKTIF
Melakukan penetrasi pasar agar terjadi peningkatan penjualan sebesar 35% untuk
produk Emina khususnya skin care dan body care.

5. MARKETING STRATEGI
 1. Strategi komunikasi di media digital melalui social media.
2. Integrated Marketing Communication melalui Paid Media, Owned Media, Earned
Media
3. Public Relation and Publicity
Melakukan komunikasi langsung dengan target pasar.
4. Event and Experiences
5. Personal Communication
6. Direct Communication

6. MARKETING TAKTIK
1. Strategi komunikasi melalui Instagram, Facebook, Youtube dan Google+ serta
website.
a. Instragram: @eminacosmetics
b. Facebook: Emina Cosmetics
c. Youtube: Emina Cosmetics
d. Google+: Emina Cosmetis
e. Website: http://www.eminacosmetics.com

2. Integrasi komunikasi
a. Owned Media: akun Instagram Emina, akun Facebook Emina, akun Youtube
Emina, Google Emina dan Website Emina.
contoh iklan di dalam aplikasi YouTube akan menguntungkan bagi Emina.
iklan yang dilakukan berupa 5 Steps Skin Care Ala Emina. Pada iklan ini,
dikisahkan terdapat perempuan muda dengan setting di sekolah, yang
khawatir akan kulitnya yang kusam, tapi dia tidak tahu harus memulai dari
mana, karena memang ia tidak pernah sama sekali mengenali hal yang
berhubungan dengan skin care dan semacamnya. Setelah itu, salah seorang
teman yang peduli dengan dirinya, membantunya dengan mengenalkan dia
pada 1 set produk Emina, dengan 5 Steps Skin Care. Dilakukan praktek dalam
menggunakan 5-steps ini. 5-steps ini akan berisikan langkah-langkah dalam
melakukan perawatan kulit wajah. Dimulai dari step pertama, yaitu dengan
membersihkan wajah menggunakan milk cleanser dan toner dari Emina. Step
2, dilanjutkan dengan menggunakan sabun wajah. Step 3, menghilangkan
kulit-kulit mati di wajah, dengan scrub. Step 4, memakai masker wajah. Serta
step 5, mengoleskan pelembab dan sunscreen wajah. Dengan 5-steps ini,
penulis menyarankan agar Emina membuat bundle product untuk ke lima
produk tersebut. Diharapkan target perempuan muda yang sama sekali
belum mengenali cara merawat kulit, akan tertarik untuk membeli satu set
produk Emina tersebut. Selain itu, bagi perempuan muda yang memang
sudah mengetahui tentang skin care, juga tertarik membelinya karena harga
yang dipasang lebih murah dibandingkan apabila membeli satuan.
b. Paid Media saat menggunakanInstagram Ads: @eminacosmetics dan akun
medos lainnya
c. Earned Media: Audiens melakukan pos ulang

3. Public Relation and Publicity

Komunikasi langsung untuk target market Emina
 a. Event Activation Campaign dengan menggunakan Key Opinion Leaders (KOL)
i. Emina Sugar Rush campaign untuk produk lip scrub dan creamy
lipstick dengan kegiatan Media Gathering dan Blogger Luncheon
ii. #eminamorningrituals untuk produk skin care. Pesan yang
disebarkan melalui kampanye ini adalah Treat Your Skin Right.
iii. #eminasummertime untuk produk body sorbet, dan body scrub.
Kampanye ini merupakan kampanye yang diluncurkan pada musim
panas dan memiliki suasana tropical summer fruit.

b. Memberikan Public Relation (PR) Boxes berupa produk skincare dengan

packaging yang unik dan lucu sesuai dengan tema Emina kepada Key Opinion
Leader (KOL) yang telah menjalin kerja sama dengan Emina. Kegiatan ini
dapat menciptakan hubungan yang harmonis di antara kedua pihak sehingga
dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan. Selain itu, kegiatan ini secara
tidak langsung menarik para KOL untuk mendokumentasikan dan berbagi
cerita mengenai PR Boxes yang mereka terima melalui media sosial. KOL
Emina pasti memiliki banyak audience yang mengamati kesehariannya di
media sosial sehingga publikasi dapat tersampaikan. Kegiatan ini lebih
memberikan kesan natural dibandingkan dengan endorsement karena
kosmetik merupakan suatu hal yang sensitif sehingga akan sulit untuk
mendapatkan kepercayaan konsumen. Beberapa orang beranggapan bahwa
review produk yang disampaikan baik oleh selebgram atau youtuber melalui
endorsement tidak sepenuhnya benar karena mereka dibayar untuk
melakukan hal tersebut.

c. Memberikan beasiswa pendidikan kepada perempuan muda yang

membutuhkan, ini dapat memberikan citra baik pada perusahaan di
kalangan public. Seperti yang diketahui bahwa 80% dari populasi Gen Z
memiliki kecenderungan membeli produk yang berdampak social atau
dampak positif bagi lingkungan. Selanjutnya, pemenang beasiswa Emina
akan menjadi ambassador non artis untuk pendekatan yang lebih relevan
kepada pasar.

4. Event and Experiences :

a. Emina Make up tutorial: Glamour Socialite Queen with Agnes Oryza
Shopaholic Queen with Dinda PS
b. Fun with friends (tutorial konsep belajar Bersama teman). Define your
eyebrow, Daily Makeup Quickie, No Touch Up Needed.
c. Emina Around the world (konten traveling yang konsepnya per kota):
Jakarta, Paris, dan Tokyo.
d. Emina Origami Tutorial: Paper Crane, Butterfly
e. Emina X GIRLS TO GO: healthy lifestyle
f. Emina Cheat Sheet (Informasi singkat mengenai suatu tren): How People
Around The World Enjoying Green Tea”, “What’s inside Green Tea Latte”
g. Emina Syle Hacks (tips and trik untuk fashion syle): Tokyo Street look
h. Emina beauty Hacks (tips dan trik untuk kecantikan): Shinjuku Edgy Look
 i. Dalam rangka mempromosikan produk skincare Emina dan mendapat lebih
banyak eksposur, salah satu strategi event and experience yang unik dan
menarik adalah agar Emina mengadakan Pop Up Store. Tidak seperti toko
permanen, sebuah Pop Up Store bersifat sementara dan memberikan
fleksibilitas bagi Emina untuk menguji daya tarik produk, berinteraksi
langsung dengan konsumen, mempromosikan produk, serta menjadi channel
baru dalam menjual dan mengomunikasikan produk. Pop Up Store tersebut
akan bertemakan “Emina Fun Store” sesuai dengan jargon Emina yaitu “Born
to be Loved”. Pesan yang disampaikan oleh Pop Up Store ini adalah agar
pengunjung dapat merasa rasa senang serta lebih mencintai dirinya. Pop Up
Store akan didominasi oleh warna pastel, terutama warna merah muda
sebagai warna lambang Emina. Ditambah dengan warna-warna lain yang
girly dan feminin, seperti kemasan Emina yang sangat cocok untuk target
perempuan muda. Pop Up Store akan ditempatkan di mall di mana terdapat
banyak pengunjung terutama target pasar Emina untuk memperbesar
peluang mereka mengunjungi Pop Up Store. Selain itu, kemungkinan mereka
membeli produk Emina setelah mengunjungi Pop Up Store ini juga sangat
besar, karena pada umumnya orang-orang yang berkunjung ke mall adalah
orang yang memang mempunyai niat untuk berbelanja. Agar pengunjung
dapat memasuki Pop Up Store, mereka diharapkan untuk membeli sebuah
produk Emina terlebih dahulu. Agar Pop Up Store ini membuat pengalaman
pengunjung berbeda dengan yang lain adalah di mana di dalam Pop Up Store
ini akan terdapat tujuh bagian yaitu area skin check-ups, official Emina store,
empat area unik sebagai photo booth, mini games, dan area santai.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh penulis, target konsumen Emina
mengharapkan adanya skin check-up di dalam Pop Up Store. Untuk itu kami
memutuskan untuk menambahkan area check-up untuk mengetahui jenis
kulit serta konsultasi kulit gratis dan tips tips untuk merawat kulit oleh ahli.
Setelah berkunjung di skin check-up, area akan dilanjutkan oleh official store
Emina. Hal ini dimaksudkan agar setelah konsultasi, mereka akan membeli
produk dari Emina. Selanjutnya, terdapat empat area foto dengan tema yang
berbeda-beda yang tentunya sangat instagrammable. Hal ini dilakukan
mengingat besarnya pengaruh persebaran informasi melalui Instagram yang
akan sangat membantu eksposur produk. Di mana melalui Instagram
pengunjung, mereka akan melanjutkan penyampaian informasi oleh Emina
ke followers mereka di Instagram. Diharapkan hal ini akan semakin
meningkatkan nilai pengunjung di Pop Up Store. Untuk bersantai, disediakan
ruang tunggu, di mana pengunjung bisa beristirahat yang tentunya nyaman
dan estetik.

Events
j. Emina X JFW Model Search 2019
k. Emina X gadis sampul 2019
l. Emina art day 2009

5. Personal communication
 Merupakan salah satu aspek yang penting dalam strategi promosi perusahaan,
dimana perusahaan berhubungan langsung dengan calon pembeli. Metode ini
menekankan pada komunikasi yang bersifat persuasif sehingga dapat menarik
perhatian konsumen dan memungkinkan untuk melakukan pembelian, salah satu
yang kami sarankan adalah membuat Official Account LINE yang dapat membantu
dalam menyebarkan informasi seputar Emina, seperti adanya diskon produk,
kegiatan yang diselenggarakan Emina, dan peluncuran produk baru. Hal tersebut
dirasa efektif sebagai sarana promosi karena Indonesia masuk ke dalam daftar 4
negara dengan jumlah pengguna terbesar yang diungkapkan oleh Ongki Kurniawan,
selaku Managing Director baru di Indonesia. Kemudian dari segi usia, statistik
menunjukkan pengguna LINE didominasi oleh usia 18 hingga 22 tahun dengan
persentase sebesar 41 persen. Disusul usia 23-32 tahun dengan persentase sebesar
21 persen. Di posisi ketiga ada usia di bawah 17 tahun dengan 18 persen, kemudian
33 hingga 43 tahun dengan 8 persen. Dan terakhir di atas 43 tahun dengan 3
persen. Angka ini menunjukkan pengguna Line di Tanah Air memang didominasi
oleh generasi millennial dan generasi Z, sesuai dengan segmentasi Emina.

6. Direct Marketing
Direct marketing adalah cara pemasaran yang dilakukan untuk menarik target
konsumen secara langsung untuk meningkatkan penjualan produk. Starategi yaitu,

a. Menggunakan fitur Instagram bisnis “Buy Now”. Fitur ini dapat memudahkan
konsumen dalam pembelian barang dan memberikan informasi secara langsung
mengenai harga barang tersebut. Hal ini cocok untuk generasi Y dan Z yang melek
terhadap teknologi, di mana mereka memiliki kecenderungan untuk belanja online.
Cara ini juga menimbulkan pembelian impulsif, contohnya keputusan membeli yang
terjadi secara tiba-tiba setelah melihat beberapa post produk Emina di Instagram.
Ilustrasi fitur ini dapat dilihat pada lampiran.

b. Membuka booth di sekolah maupun universitas dengan menerapkan sistem yang

lebih menarik bagi target konsumen. Adapun sistem yang disarankan penulis yaitu
dengan mengadakan skin check-up gratis yang bertujuan untuk menarik minat
target konsumen dalam mengunjungi booth Emina. Selain itu, Emina juga dapat
membuka photo booth yang menarik target konsumen dalam mempublikasikan
produk Emina. Sebagai timbal balik, target konsumen yang upload foto mereka di
instagram akan mendapatkan sample produk dari Emina. Sample produk diharapkan
dapat mengenalkan kualitas produk emina, ketika mereka merasa puas dengan
kualitasnya maka mereka akan melanjutkan pembelian produk tersebut. Sistem ini
dijelaskan pada lampiran.

MARKETING IMPLEMENTATION
1. Strategi komunikasi selama setahun, kemudian diupdate sesuai tujuan dan dipantau
oleh marketing dept setiap feedbacknya.
a. Instragram: @eminacosmetics
b. Facebook: Emina Cosmetics
c. Youtube: Emina Cosmetics
 d. Google+: Emina Cosmetis
e. Website: http://www.eminacosmetics.com
2. Integrasi komunikasi selama setahun dan update mengikuti kebutuhan dan target
a. Owned Media: akun Instagram Emina, akun Facebook Emina, akun Youtube
Emina, Google Emina dan Website Emina
b. Paid Media saat menggunakanInstagram Ads: @eminacosmetics dan akun
medos lainnya
c. Earned Media: Audiens melakukan pos ulang

3. Komunikasi langsung untuk target market Emina

a. Event Activation Campaign dengan menggunakan Key Opinion Leaders (KOL)
i. Emina Sugar Rush campaign untuk produk lip scrub dan creamy
lipstick dengan kegiatan Media Gathering dan Blogger Luncheon pada
20 Desember 2019
ii. #eminamorningrituals untuk produk skin care. Pesan yang disebarkan
melalui kampanye ini adalah Treat Your Skin Right pada bulan Januari
2020
iii. #eminasummertime untuk produk body sorbet, dan body scrub.
Kampanye ini merupakan kampanye yang diluncurkan pada musim
panas dan memiliki suasana tropical summer fruit pada April 2020

4. Event and Experiences

Content marketing untuk meningkatkan engagement target pelaksanaan 1 tahun:
a. Emina Make up tutorial: Glamour Socialite Queen with Agnes Oryza
Shopaholic Queen with Dinda PS, januari 2020
b. Fun with friends (tutorial konsep belajar Bersama teman). Define your
eyebrow, Daily Makeup Quickie, No Touch Up Needed. Januari 2020
c. Emina Around the world (konten traveling yang konsepnya per kota):
Jakarta, Paris, dan Tokyo. Februari 2020
d. Emina Origami Tutorial: Paper Crane, Butterfly, Februari 2020
e. Emina X GIRLS TO GO: healthy lifestyle, Maret 2020
f. Emina Cheat Sheet (Informasi singkat mengenai suatu tren): How People
Around The World Enjoying Green Tea”, “What’s inside Green Tea Latte”,
Maret 2020
g. Emina Syle Hacks (tips and trik untuk fashion syle): Tokyo Street look, April
2020
h. Emina beauty Hacks (tips dan trik untuk kecantikan): Shinjuku Edgy Look,
April 2020.
Events
i. Emina X JFW Model Search 2020, pada 15 Januari 2020
j. Emina X nylon face off 2019 pada 2 Desember 2019
k. Emina art day 2009 pada 29 Desember 2019

7. MARKETING EVALUATION
1. Berapa banyak pengunjung medsos, share, like, comment sehingga boleh mengenal
produk, bahkan membeli dan merekomendasikan ulang
2. Seberapa sukses integrasi komunikasi melalui medsos terhadap target pasar
3. Berapa banyak pengunjung yang hadir pada kampanye menggunakan Key Opinion
Leader
4. Seberapa kuat konten marketing dapat meningkatkan engagement terhadap produk
Emina.
5. Berapa banyak pengunjung dan pastisipan pada even marketing yang dilaksanakan
Emina.