MARKETING PLAN

PT UNILEVER INDONESIA TBK: LOVE BEAUTY AND PLANET

Disusun dalam rangka menyelesaikan Ujian Akhir Semester

pada mata kuliah Manajemen Pemasaran

Disusun Oleh:
Alisya Putri Rabbani
1401164338

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM

2020

i
SAYA MENGERJAKAN UJIAN INI DENGAN JUJUR DAN MANDIRI. JIKA SAYA
MELAKUKAN PELANGGARAN SAYA BERSEDIA MENERIMA SANKSI.

Alisya Putri Rabbani

1401164338

ii
 DAFTAR ISI

1. EXECUTIVE SUMMARY 1
2. PROFIL PERUSAHAAN 1
2.1 Profil Perusahaan 1
2.2 Produk yang Dipasarkan 2
3. LANDASAN TEORI 2
3.1 Lingkungan Pemasaran 2
3.2 Segmenting – Targeting – Positioning 4
3.3 Marketing Mix 5
3.4 Pemasaran dan Krisis Alam (Covid-19) 6
4. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN 7
4.1 Lingkungan Internal 7
4.2 Lingkungan Eksternal 8
5. SEGMENTING – TARGETING – POSITIONING 11
5.1 Segmenting 11
5.2 Targeting 11
5.3 Positioning 12
6. MARKETING PROGRAM 12
6.1 Product 12
6.2 Price 13
6.3 Place 13
6.4 Promotion 13
7. RENCANA IMPLEMENTASI PROGRAM PEMASARAN 16
8. RENCANA PENGENDALIAN 19
REFERENCE 21

iii
1. EXECUTIVE SUMMARY
Love Beauty and Planet atau biasa disingkat LBP merupakan salah satu brand keluaran
PT Unilever Indonesia Tbk yang tergolong baru namun saat ini telah cukup dikenal. Brand
yang menawarkan berbagai macam produk personal care membawa misi khusus yang
tercermin dalam slogan yang mereka miliki yaitu #smallactswithlove, yaitu mengajak
masyarakat untuk menjaga keberlangsungan bumi dimulai dari langkah kecil. Campaign kuat
yang dibawakan LBP merupakan salah satu alasan mengapa produk ini cukup cepat diminati
oleh masyarakat.
Pandemik Covid-19 yang menyerang berbagai negara termasuk Indonesia
menyebabkan hampir seluruh aktivitas terganggu, salah satunya adalah aktivitas pemasaran.
Pemanfaatan teknologi internet dan media sosial dalam kegiatan pemasaran merupakan jalan
keluar yang bisa diambil ditengah situasi ini. Maka dari itu, LBP saat ini lebih berfokus lagi
pada kegiatan digital marketing dengan memanfaatkan berbagai saluran online seperti media
sosial, website, dan marketplace. Selain memasarkan produk, komunikasi interaktif dilakukan
agar terbentuk engagement yang kuat dengan pelanggan.

2. PROFIL PERUSAHAAN
2.1 Profil Perusahaan

Nama Perusahaan : PT Unilever Indonesia Tbk

Alamat : Graha Unilever Jl. Jend. Gatot Subroto Kav. 15 Jakarta

Nomor Telepon : +62 21 526 2112

Fax : +62 21 525 2602

Email : suarakonsumen@unilever.com

Logo Perusahaan :

Unilever merupakan perusahaan multinasional yang berpusat di Rotterdam, Belanda

dan London, Inggris. Di Indonesia sendiri, PT Unilever Indonesia Tbk berdiri pada tanggal 5
Desember 1933. PT Unilever Indonesia Tbk saat ini telah menjadi salah satu perusahaan Fast

1
Moving Consumer Good (FMCG) terkemuka di Indonesia. Produk yang ditawarkan oleh PT
Unilever Indonesia Tbk terdiri dari berbagai macam produk konsumsi harian seperti sampo,
sabun, pasta gigi, deterjen, bumbu penyedap, makanan dan minuman ringan, dan lain-lain yang
diklasifikasikan kedalam tiga kategori yaitu personal care, home care, serta food and
beverage. PT Unilever Indonesia Tbk telah memiliki 44 brand dan juga sembilan pabrik yang
bertempat di area industri Jababeka- Cikarang, Rungkut-Surabaya, dan kantor pusat di
Tangerang dengan 1.000 stock keeping unit (SKU) yang dipasarkan melalui lebih dari 800
jaringan distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko di seluruh Indonesia. Salah
satu prinsip yang dipegang PT Unilever Indonesia Tbk disebut dengan Unilever Sustainable
Living Plan (USLP) yang terdiri dari tiga pilar, yaitu Meningkatkan Kesehatan dan
Kesejahteraan, Mengurangi Dampak Lingkungan, dan Meningkatkan Mata Pencaharian.
2.2 Produk yang Dipasarkan

Salah satu produk Unilever Indonesia yang tergolong baru dan memiliki misi terfokus
adalah Love Beauty and Planet (LBP). LBP hadir pertama kali di Amerika Serikat pada tahun
2017 dan saat ini telah tersebar ke negara-negara lain termasuk di Indonesia. Termasuk
kedalam kategori produk personal care yang merupakan bentuk nyata dari implementasi
prinsip Sustainable Living Plan, LBP menawarkan produk sampo, conditioner, sabun, dan
handbody lotion, untuk mengajak konsumen merawat diri sekaligus ikut serta menjaga bumi.
LBP meng-klaim bahwa produknya mulai dari pemilihan komposisi hingga pengemasan sangat
memerhatikan dampaknya terhadap keberlangsungan bumi. Dengan slogan yang dimiliki yaitu
#smallactsoflove LBP memiliki satu tujuan utama yaitu ‘apa pun yang kami lakukan harus baik
untuk kecantikan tubuh, juga untuk kecantikan bumi’. LBP memiliki nilai-nilai yang disebut
dengan Five Labors of Love, yaitu terdiri dari: Powerful & Passionate, Fast & Fabulous,
Goodies & Goodness, Scent & Sensibility, serta Carbon Concious & Caring.

3. LANDASAN TEORI
3.1 Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler (2013), lingkungan pemasaran adalah para pelaku dan kekuatan-
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan memepertahankan transaksi-transaksi yang berhasil dengan pelanggan

2
sasarannya. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal.
3.1.1 Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah suatu pengaruh lingkungan yang bersumber dari dalam
perusahaan yang secara langsung akan berpengaruh pada kinerja perusahaan secara
keseluruhan (Angipora 2002). Lingkungan Internal pemasaran adalah kegiatan-kegiatan
internal perusahaan yang dapat dikendalikan (Budiarto, 1993). Dalam pemasaran, terdapat hal-
hal yang harus diperhatikan dan dianalisis antara lain sebagai berikut.
a. Produksi
Produksi merupakan kegiatan yang mencakup aktivitas untuk menciptakan nilai
tambah produk yang merupakan output dari setiap organisasi industri tersebut. Untuk
menganalisis aspek produksi dan operasi maka perlu di evaluasi biaya, ketersediaan
bahan baku, hubungan dengan pemasok, sistem pengendalian dan perputaran
persediaan, lokasi, fasilitas, tata letak, dan utilitas fasilitas.
b. Keuangan
Keuangan perlu di atur yang disebut dengan manajemen keuangan di mana
merupakan bagian dari perusahaan yang fungsinya adalah mengorganisasikan
perolehan dana, menggunakan dana dan sekaligus mengendalikan dana tersebut dalam
rangka memaksimalkan nilai perusahaan.
c. Penelitian dan Pengembangan
Kegiatan penelitian dan pengembangan perlu dilakukan perusahaan agar tetap
mampu bersaing dengan kompetitor serta meningkatkan kualitas produk yang
dihasilkan. Bagian ini bertanggung jawab atas segala aktivitas riset dan pengembangan
di perusahaan tersebut serta mengelola dana yang telah dianggarkan dengan sebaik-
baiknya. Selain itu, bagian penelitian & pengembangan perusahaan juga bertanggung
jawab untuk memastikan kualitas performansi dalam perusahaan sesuai dengan standar
yang telah ditetapkan perusahaan.
d. Sumber Daya Manusia
Orang-orang yang terlibat dalam setiap proses mulai produksi hingga pemasaran
disebut sebagai sumber daya manusia (SDM). SDM perlu dikelola dengan baik karena
berperan sangat penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Manajemen sumber
daya manusia mencakup kegiatan perencanaan, rekrutmen, seleksi, pelatihan dan
pengembangan, serta penilaian prestasi kerja dapat membantu organisasi dalam
mencapai sasarannya.
3
3.1.2 Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal adalah faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung
yang berada di luar kekuasaan atau kendali pemasar. Lingkungan eksternal terbagi menjadi dua
yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.
a. Lingkungan Makro
Kotler (2013) mendefinisikan lingkungan makro sebagai kekuatan kekuatan
masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro.
Lingkungan makro ini dapat memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk
maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. Beberapa faktor-
faktor yang perlu diperhatikan dalam lingkungan ini adalah kondisi ekonomi, teknologi
dan sosial budaya, alam, dsb.
b. Lingkungan Mikro
Menurut Kotler (2013), lingkungan mikro adalah kekuatan-kekuatan dekat
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani para pelanggannya.
Lingkungan mikro terdiri dari pemasok, pesaing, perantara, pasar.
- Pemasok, individu atau organisasi yang menjual atau menyediakan berbagai
barang kebutuhan kepada perusahaan/organisasi yang membutuhkan.
- Pesaing, pesaing adalah keseluruhan barang dan jasa maupun perusahaan-
perusahaan yang menghasilkan produk untuk memperebutkan pasar yang sama.
- Perantara, seperangkat unit organisasi (pedagang besar, distributor dan pengecer)
yang melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk menyampaikan suatu
produk dari penjual kepada pembeli akhir.
- Pasar, kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk
dibelanja, dan kemauan membelanjakannya.
3.2 Segmenting – Targeting – Positioning
3.2.1 Segmenting
Menurut Keegen (2003), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam
subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau kebutuhan. Pasar terdiri dari
banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan
keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek- praktek pembeliannya. Beberapa aspek utama
untuk melakukan segmentasikan pasar adalah sebagai berikut.
a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara,
propinsi, dan kabupaten/kotamadya.

4
 b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia dan tahap daur
hidup, jenis kelamin, dan pendapatan.
c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah seperti kelas sosial, gaya
hidup, dan kepribadian.
d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti manfaat, tingkat
penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.
3.2.2 Targeting
Setelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan menetapkan target
pasar atau sasaran. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan
kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai
calon target dengan potensi paling besar. Evaluasi dilakukan dengan menelaah tiga faktor yaitu
ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan structural segmen, serta sasaran dan sumber
daya.

3.2.3 Positioning
Menurut Kotler (2013), penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di
dalam benak pelanggan sasarannya. Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan
dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen
tersebut.
3.3 Marketing Mix
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2013).
Marketing mix terdiri dari 4P yaitu product, price, place, dan promotion.
a. Product
Menurut Kotler (2013) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan
meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat diklasifikasikan
menjadi tiga kelompok yaitu manfaat atau nilai yang dicari konsumen, unsur yang nyata
seperti bahan dan bungkus, serta unsur tambahan seperti pelayanan dan garansi.
b. Price
Price atau harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Keputusankeputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor
internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal (Alma, 2000). Faktor-faktor internal

5
 yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan harga, antara lain: sasaran
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan pertimbangan organisasi.
Sedangkan faktor-faktor eksternal yang bisa mempengaruhi perusahaan dalam membuat
keputusan mengenai harga adalah hubungan harga dengan permintaan konsumen,
hubungan harga dengan tawaran pesaing, dan kondisi perekonomian seperti tingkat
inflasi, biaya bunga, resesi dan keputusan-keputusan pemerintah.
c. Place
Menurut Umar (2003) saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap atau
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
d. Promotion
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan
kepada calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2000). Tujuan utama promosi
ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh terhadap
meningkatnya penjualan. Promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen
tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan
produk (Kotler, 2013).

3.4 Pemasaran dan Krisis Alam (Covid-19)

Kondisi alam mempengaruhi berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
termasuk pemasaran. Rumack (2020) dalam menjelaskan bahwa terdapat lima cara pemasaran
yang tepat dan bertanggung jawab saat terjadi krisis khususnya krisis yang tengah terjadi saat
ini yaitu wabah Covid-19. Berikut ini cara-cara pemasarannya.
1) Menyesuakaikan jadwal timeline konten serta marketing campaign yang
direncanakan sebelumnya. Caranya adalah dengan memutuskan konten dan
campaign mana yang harus ditunda karena kurang sesuai dengan kondisi saat ini,
serta mempertimbangkan konten dan campaign yang harus diprioritaskan
2) Evaluasi image serta bahasa yang digunakan dalam kegiatan pemasaran dengan
metode komunikasi visual. meskipun komunikasi visual powerful bagi pemasaran,
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan seperti menghindari gambar
keramaian atau orang-orang saling bersentuhan, menggunakan gaya bahasa yang
menggambarkan interaksi secara dekat, ataupun tidak menggunakan visual sama
sekali terlebih dahulu.

6
 3) Tidak mengkapitalisasi krisis yang sedang berlangsung, melainkan membuat
konsumen tetap mendapatkan informasi, tidak memberikan berita yang
menimbulkan kepanikan, hindari pembualan, menunjukkan empati, dll.
4) Bersikap positif, bukan berarti tak acuh. Salah satunya adalah dengan menunjukkan
sikap optimis, penuh harapan baik, serta mengangkat topik humanity.
Selain itu, majalah Taylor (2020) mengemukakan cara supaya brand sukses melakukan
engagement ditengah karantina massal yang disebabkan oleh Covid-19. Pertama, penggunaan
media sosial yang akan memberikan peluang pembentukan engagement yang inovatif. Kedua,
penggunaan perubahan influencer dalam strategi pemasaran yang biasanya berbagi
kegiatannya di luar rumah menjadi berbagi kegiatan mereka selama di rumah untuk tetap
terhubung dengan pengikut. Ketiga, menyampaikan pesan sederhana terkait Covid-19 dan
menunjukkan social responsibility perusahaan. Keempat, memberikan pesan-pesan humanitas.

4. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN

4.1 Lingkungan Internal
Analisis terhadap lingkungan internal merupakan tahap untuk mengetahui kekuatan dan
kelemahan untuk menghadapi persaingan. Aspek lingkungan internal yang diamati
menggunakan pendekatan fungsional yang terdiri dari produksi, keuangan, penelitian dan
pengembangan, serta sumber daya manusia.
a. Produksi
Salah satu komposisi dari produk LBP adalah essential oil yang berasal dari berbagai
negara sehingga kegiatan sourcing perlu dilibatkan dalam proses produksi. LBP
melakukan responsible sourcing untuk memastikan bahan alami yang digunakan terjaga
kelestariannya sekaligus memenuhi standar sustainability yang tinggi di berbagai aspek,
termasuk kesehatan, keamanan, sosial, lingkungan, maupun integritas bisnis. Terdapat
prinsip-prinsip lain yang dipegang LBP saat produksi antara lain no animal testing, 100%
vegan, 100% recyclable pack, no sulfates, no dyes, no paraben, dan no silicon.
Adanya Covid-19 di Indonesia saat ini sedikit banyak akan menghambat proses
produksi. Gerakan cuci tangan yang gencar disuarakan pada saat Covid-19 juga akan
berpengaruh terhadap jumlah demand salah satu produk LBP yaitu sabun. Maka dari itu,
penyesuaian antara produksi, inventori, dengan jumlah demand perlu dilakukan.
b. Keuangan
LBP berperan dalam peningkatan penjualan PT Unilever Indonesia Tbk yang
memberikan tambahan laba bersih sebesar Rp2,1 triliun pada kuartal III tahun 2018, yang

7
 menyebabkan meningkatnya dividen per saham sebesar 11,8% pada periode sembilan
bulan yang berakhir pada 30 September 2019 dibanding periode tahun sebelumnya
(2018). Salah satu administrasi yang dilakukan oleh LBP dinamai dengan istilah ‘carbon
tax fund’ yaitu melakukan pembiayaan untuk mendukung program-program yang dapat
meningkatkan kesehatan lingkungan seperti pengurangan limbah, sampah dan emisi
karbon, program daur ulang, ataupun penyaluran dana terkait wabah Covid-19 yang
sedang terjadi baik kepada tenaga medis maupun masyarakat yang membutuhkan
bantuan.
c. Penelitian dan Pengembangan
Di Indonesia, LBP melakukan percobaan penelitian penggunaan plastic multi layer
untuk kemasan saset yang bertujuan untuk mengubah kemasan saset bekas menjadi
polimer baru yang nantinya bisa digunakan kembali untuk membuat kemasan. Selain itu
pengembangan refill station juga sudah dilakukan dan akan diperbanyak secara
berangsur-angsur agar konsumen bisa membeli produk tanpa membeli ulang
kemasannya, kegiatan ini dilakukan bekerja sama dengan LOOP, dengan menyediakan
tidak hanya produk LBP namun produk Unilever Indonesia yang lain.
d. Sumber Daya Manusia
LBP merupakan salah satu brand keluaran PT Unilever Indonesia Tbk di mana saat
ini terdapat lebih dari 6.000 karyawan yang bekerja dalam naungan Unilever Indonesia.
Dengan memegang nilai-nilai dan standar perusahaan yang ditetapkan dalam Code of
Business Principles (CoBP) yang dilakukan tidak hanya oleh karyawan tetapi oleh mitra
bisnis baik pemasok maupun distributor, perusahaan telah mengelola dan
mengembangkan bisnis secara bertanggung jawab dan berkelanjutan, serta berhasil
mengembangkan profesionalisme dan keseimbangan hidup.
Di tengah wabah Covid-19 yang sedang terjadi, aktivitas pekerja di lapangan akan
terganggu yang memungkinkan adanya penurunan tingkat produktivitas. Profesionalitas
dan loyalitas diperlukan dalam diri setiap pekerja agar target perusahaan khususnya
pemasaran tetap tercapai meskipun mayoritas pekerjanya melakukan work from home.
4.2 Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap lingkungan eksternal merupakan tahap untuk mengetahui peluang
dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Aspek eksternal yang dianalisis yaitu lingkungan
mikro dan lingkungan makro.
4.2.1 Lingkungan Makro

8
 Lingkungan makro yang diidentifikasi terdiri dari lingkungan alam, teknologi, serta
sosial dan budaya. Penjabarannya antara lain sebagai berikut.
a. Lingkungan Alam
Kondisi alam merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan serta
berdampak cukup tinggi pada kegiatan pemasaran. Negara di berbagai belahan dunia saat
ini tengah mengalami krisis pandemik virus Covid-19. Di Indonesia sendiri, beberapa
daerah telah menerapkan Pembatasan Sosial Berskala Besar atau PSSB (Kompas, April
2020) dan juga seluruh masyarakat tengah mengupayakan physical distancing dengan
melakukan berbagai kegiatan di rumah masing-masing selama pandemik ini
berlangsung. Tentunya kejadian ini berdampak pada kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh berbagai industri bisnis. Sumber mangatakan, 9 dari 10 pemasar menunda
pelaksanaan campaign bisnis karena adanya pandemik Covid-19 ini (Rogers, 2020).
Kondisi saat ini perlu menjadi pertimbangan agar kegiatan pemasaran dapat dilakukan
dengan tepat dan tetap menghasilkan engagement yang baik antara brand dan consumer.
b. Teknologi
Pada masa industri sebelumnya, kegiatan pemasaran digital yang dilakukan dengan
bantuan teknologi khususnya teknologi internet merupakan alat dan strategi marketing
pendukung saja. Tetapi saat ini yaitu Industri 4.0, pemasaran digital telah menjadi strategi
utama pemasaran dan memegang peranan penting dalam keberhasilan kegiatan
pemasaran (Imarketology, 2020). Di era ini, komputer dan internet telah menjadi bagian
dari seluruh aspek kehidupan manusia mulai dari berkomunikasi, berbelanja, belajar,
bekerja, hingga hiburan yang mengakibatkan perubahan pada perilaku konsumen. Oleh
karena itu, dunia pemasaran ikut berubah seiring dengan perubahan perilaku konsumen.
c. Sosial dan Budaya
Nilai-nilai sosial, budaya, gaya hidup, keyakinan dan kesenangan konsumen
seringkali mengalami pergeseran. Maka dari itu, pendekatan pemasaran yang dilakukan
juga harus disesuaikan. Berkat adanya teknologi informasi, tingkat awareness konsumen
terhadap lingkungan semakin tinggi. Beberapa tahun kebelakang, campaign mengenai
konsumsi produk bahan alami ramah lingkungan lingkungan, pengurangan limbah
kemasan, serta produk berbau eco dan organic mulai gencar disuarakan. Menurut survei
yang dilakukan oleh Ecovia Intelligence, Asia memiliki pasar industri kecantikan yang
ramah lingkungan sebesar USD652 juta di tahun 2017 dan diprediksi akan terus
bertumbuh seiring dengan peningkatan awareness dikalangan milenial hingga Gen-Z

9
 terhadap brand kecantikan yang tidak hanya berkualitas namun juga memiliki nilai-nilai
yang mendukung kelestarian lingkungan.
4.2.2 Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro yang diidentifikasi terdiri dari pemasok, pesaing, perantara, dan
pasar. Penjabarannya antara lain sebagai berikut.
a. Pemasok
Salah satu bahan baku dari produk LBP adalah fragrance atau wewangian. Bahan
yang dipakai adalah minyak dan ekstrak alami berkualitas tinggi serta ethically sourced.
LBP melakukan responsible sourcing dengan memilih Givaudan (perusahaan
wewangian multinasional) sebagai pemasok serta berkolaborasi bersama produsen lokal
untuk mendapatkan kualitas terbaik bagi kesehatan dan keamanan, sosial, lingkungan,
dan integritas bisnis. Bahan-bahan alami lain yang diperlukan hampir seluruhnya dipasok
dari certified sustainable source.
b. Pesaing
Di Indonesia, produk personal care organik dengan berbagai campaign peduli
lingkungan sudah cukup banyak tetapi merupakan produk homemade yang harganya
relatif lebih mahal dibandingkan produk ritel karena jumlah produksi yang dilakukan
lebih sedikit dalam satu periode sehingga biaya produksi akan lebih besar. LBP
merupakan produk ritel personal care ramah lingkungan pertama di Indonesia yang
rentang harganya cukup terjangkau dibanding dengan pesaing sejenis. Meskipun begitu
pesaing dengan produk ritel personal care secara umum sangatlah banyak, pesaing
mampu menyediakan produk dan layanan yang sama bahkan tidak jarang lebih menarik.
Apalagi, saat ini karena kehadiran wabah Covid-19 sabun cuci tangan, sabun antiseptik
memiliki demand yang sangat membludak. Maka dari itu, kegiatan penelitian dan
pengembangan perlu secara berkala dilakukan agar tetap dapat memberikan value yang
sesuai dengan keinginan target pasar.
c. Perantara
LBP menyediakan dua saluran penjualan untuk sampai ke end user, yaitu secara
langsung dan melalui perantara. Saluran langsung yang dilakukan oleh LBP dilakukan
secara online melalui web resmi serta ecommerce seperti Shopee, Tokopedia, Lazada,
dsb. Sementara itu saluran melalui perantara dilakukan lewat toko ritel, reseller online,
toko kecantikan, dan lain-lain. Seluruh mitra dan distributor harus memenuhi nilai serta
standar yang telah ditetapkan perusahaan yang menaungi brand LBP yaitu PT Unilever
Indonesia Tbk. Adanya Covid-19 di Indonesia saat ini mengharuskan kita untuk
10
 mengontrol kegiatan distribusi ke perantara-perantara yang bekerja terkait keamanan
serta kebersihan untuk memastikan produk tidak terkontaminasi virus yang dapat
membahayakan setiap pihak yang terlibat.
d. Pasar
Di Indonesia tren lifestyle seperti sustainable living dan green lifestyle semakin
gencar didengungkan baik oleh personal, komunitas, bahkan pemerintah lewat berbagai
saluran informasi. Hal itu menjadikan masyarakat semakin sadar dan mulai mengarah
kepada gaya hidup tersebut sedikit demi sedikit (Tirtoid, 2019). Pasar tersebut yang
dituju oleh LBP, karena selain menawarkan produk personal care yang memberikan
berbagai macam manfaat untuk diri sendiri, LBP juga memberikan value lebih yaitu
memberikan kesempatan kepada penggunanya untuk ikut berperan dalam pengurangan
penggunaan plastik dan penggunaan bahan alami yang ramah lingkungan sebagai bentuk
Langkah kecil dari gaya hidup sustainable living.

5. SEGMENTING – TARGETING – POSITIONING

5.1 Segmenting
LBP memilih segmen pasar berdasarkan demografis, psikografis, serta perilaku. Secara
demografis, LBP memilih segmen pasar berdasarkan rentang usia. Sementara itu, secara
psikografis LBP memilih segmen pasar berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Lalu secara
perilaku, LBP memilih segmen pasar yang memerhatikan manfaat dari penggunaan suatu
produk dan cukup sensitif terhadap harga.
5.2 Targeting
Target pasar yang hendak dituju LBP berdasarkan segmen yang telah identifikasi
sebelumnya adalah yang pertama berdasarkan demografi, LBP memilih target pasar dengan
rentang usia 15-35 tahun atau rentang usia yang termasuk dalam generasi milenial hingga Gen-
Z. Sementara itu, secara psikografis LBP memilih target pasar yaitu konsumen yang sedang
mencoba untuk melakukan gaya hidup sustainable living ataupun konsumen yang sadar
terhadap pentingnya penggunaan produk yang ramah lingkungan. Selain gaya hidup, target
pasar yang hendak dituju berdasarkan psikografis adalah terkait kepribadian konsumen. LBP
menawarkan berbagai macam varian produk dengan wangi yang berbeda-beda seperti wangi
segar, lembut, manis, dan lain-lain yang dapat disesuaikan dengan kepribadian masing-masing
konsumen. Terakhir berdasarkan perilaku, target pasar LBP adalah konsumen yang
menginginkan produk yang memberikan manfaat bagi diri sendiri maupun orang lain, serta
memberikan harga yang relatif lebih terjangkau dibandingkan produk organik lain di pasaran.

11
5.3 Positioning
LBP memposisikan dirinya sebagai brand yang dapat memberikan manfaat bagi
penggunanya dan juga dapat memberikan kontribusi dalam usaha pelestarian lingungan serta
keberlangsungan bumi. Dengan slogan #smallactsoflove yang dimiliki oleh LBP serta nilai-
nilai yang disebut dengan Five Labors of Love yang terdiri dari Powerful & Passionate, Fast
& Fabulous, Goodies & Goodness, Scent & Sensibility, serta Carbon Concious & Caring
beberapa tujuan yang hendak dicapai adalah penggunaan bahan alami dengan tetap menjaga
kelestariannya, pengurangan limbah, penghematan air, meminimalisir jejak karbon yang
dihasilkan dari proses produksi serta distribusi, dan hal-hal kecil lain yang berdampak besar
bagi bumi.

6. MARKETING PROGRAM
6.1 Product
Produk yang ditawarkan oleh LBP termasuk kedalam kategori personal care antara lain
sebagai berikut.
1) Sampo, terdiri dari ukuran 200ml dan 400ml
2) Conditioner, terdiri dari ukuran 200ml dan 400ml
3) Sabun, terdiri dari ukuran 200ml dan 400ml
4) Handbody lotion, terdiri dari ukuran 190ml dan 400ml
Setiap produk terbuat dari bahan alami dengan berbagai varian wangi serta manfaat.
Berikut ini varian yang ditawarkan oleh LBP.
1) Murumuru Butter & Rose, wangi lembut, rambut berkilau, kulit cerah bercahaya.
2) Argan Oil & Lavender, wangi menenangkan, melembutkan dan meberi nutrisi pada
rambut dan kulit tubuh.
3) Coconut Water & Mimosa Flower, wangi manis, rambut kuat dan bervolume, kulit
sehat dan tampak sehat ternutrisi
4) Tea Tree Oil & Vetiver, wangi segar, detoksifikasi dan membersihkan polutan yang
menmpel pada kulit dan rambut
5) Coconut Oil & Ylang Ylang, wangi lembut, memberikan nutrisi dan merawat rambut
rusak, melembutkan kulit
Tidak hanya memiliki manfaat untuk penggunanya, setiap produk dipikirkan secara
matang agar ramah lingkungan. Misalnya, conditioner diformulasikan lebih cepat dibilas
dengan tujuan mengurangi penggunaan air berlebihan. Tidak hanya itu, kemasan terbuat dari

12
bio degradable plastic, 100% berasal dari plastik daur ulang yang juga dapat didaur ulang
kembali.
6.2 Price
Harga yang diberikan untuk setiap produk berkisar antara Rp43.500 – Rp77.500
tergantung jenis produk dan ukuran produk, rinciannya sebagai berikut.
1) Sampo, ukuran 200ml Rp43.500 dan ukuran 400ml Rp73.500
2) Conditioner, ukuran 200ml Rp43.500 dan ukuran 400ml Rp73.500
3) Sabun, ukuran 200ml Rp32.500 dan ukuran 400ml Rp54.000
4) Handbody lotion, ukuran 190ml Rp46.500 dan ukuran 400 ml Rp77.500
Harga tersebut dapat dikatakan cukup terjangkau untuk produk organik dengan ukuran
yang cukup besar. Potongan harga sering dilakukan baik dalam satuan produk maupun dalam
bundling. Promo harga juga sering diadakan pada event tertentu seperti harbolnas, tahun baru,
year end sale, dan sebagainya. Selain itu, untuk menanggapi wabah Covid-19 yang sedang
terjadi di Indonesia yang mengharuskan untuk melakukan setiap aktivitas di rumah termasuk
berbelanja, promo gratis maupun subsidi ongkos kirim diberlakukan ke seluruh daerah lewat
berbagai saluran penjualan online.
6.3 Place
Terdapat beberapa tempat yang terlibat mulai dari proses produksi hingga distribusi
produk LBP. Produksi dilakukan di kantor pusat Tangerang untuk kemudian didistribusikan ke
reseller ataupun berbagai toko ritel di hampir seluruh daerah seperti Griya, Transmart,
Carefour, Guardian, Watsons, dan lain-lain. Selain offline, saluran online seperti website,
marketplace, maupun ecommerce juga dijadikan tempat untuk melakukan kegiatan pemasaran
dan penjualan. Selama Covid-19 ini tentunya kegiatan penjualan dan pemasaran lebih terfokus
kepada penjualan online karena dalam masa karantina ini traffic penjualan maupun komunikasi
via online dengan konsumen lebih banyak dilakukan.
6.4 Promotion
Sesuai dengan kemajuan teknologi dan ketersediaan internet, kegiatan promosi lebih
banyak dilakukan lewat saluran online khususnya di media sosial seperti Instagram, Youtube,
dll. Promosi dilakukan dengan pembuatan konten menarik dan interaktif yang bertujuan untuk
melibatkan konsumen dalam rangka membentuk engagement yang lebih baik. Informasi
mengenai produk juga dibuat jelas, menarik, dan mudah dimengerti. Selain itu, kerja sama
dengan berbagai influencer di media sosial juga dilakukan. Influencer yang dipilih tentunya
harus relevan dengan produk antara lain influencer yang melakukan green lifestyle, beauty
enthusiast, selebriti dan sebagainya.
13
 Selama terjadinya pandemik Covid-19 ini, kerjasama dengan influencer juga dilakukan,
selain itu dilakukan promosi lewat media sosial secara tidak langsung melainkan lewat konten
yang lebih interaktif lagi. Konten antara lain berisi seputar ajakan untuk tetap diam di rumah,
merawat diri untuk mengisi kegiatan selama diam di rumah, fakta dan info penting seputar
Covid-19, penggunaan hashtag #dirumahaja juga sering dilakukan. Berbagai quiz dan mini
games juga dibuat sekaligus ajakan untuk membagikan kegiatan tersebut kepada teman-teman
pengguna. Berikut ini beberapa contoh konten yang dibuat selama Covid-19 di media sosial
Instagram.

14
15
7. RENCANA IMPLEMENTASI PROGRAM PEMASARAN
Wabah Covid-19 yang saat ini sedang terjadi di Indonesia menyebabkan program pemasaran harus direncanakan ulang. Tahap perencanaan
ulang meliputi penundaan rencana campaign yang tidak memungkinkan terlaksana, memprioritaskan rencana campaign yang masih bisa
dilakukan, serta menyesuaikan konten agar relevan dengan situasi saat ini. Program pemasaran akan difokuskan kepada digital marketing dengan
memanfaatkan media sosial, website, marketplace, serta saluran online lain yaitu email. Berikut ini timeline dari program pemasaran yang akan
dilakukan.
Tabel. Timeline Program Pemasaran
Minggu ke- 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
No. April Mei Juni Juli Agustus September
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Pra Campaign
1. Pembentukan Tim
2. Riset
3. Produksi Konten
Campaign
Instagram
4. Post Feed
5. Instagram Story
6. Instagram Ad
7. IGTV
Youtube
8. Upload Konten
Website dan Marketplace
9. Promo potongan harga dan ongkir

16
10. Post artikel di website
Email
11. Love letter
Evaluation
12. Annual Report
Post Campaign
13. Final Evaluation
13. Final Report

a. Pra-campaign
Pra-campaign dilakukan pada bulan pertama yang terdiri dari pembentukan tim berdasarkan media pemasaran yang digunakan antara
lain Instagram, Youtube, marketplace, dan email. Setelah tim terbentuk riset dilakukan untuk mengetahui program pemasaran yang relevan,
hari-hari besar yang berlangsung selama 6 bulan kedepan, dsb. Setelah riset dan rencana konten diketahui, produksi konten dilakukan. Produksi
konten yang dilakukan pada bulan pertama merupakan konten yang akan diluncurkan pada bulan pertama (konten yang dimuat di bulan
pertama merupakan campuran dengan produksi konten periode sebelumnya yang campaign nya memungkinkan untuk dimuat) dan bulan
kedua, produksi konten yang dilakukan pada bulan kedua merupakan konten yang akan diluncurkan di bulan ketiga, begitupun seterusnya.
b. Campaign
1) Instagram
Dapat dilihat pada tabel, aktivitas pemasaran di Instagram lebih tinggi dan rutin setiap minggunya yang berguna untuk membentuk
engagement yang baik kepada konsumen. Campaign terdiri dari post feed yang akan lebih fokus kepada konten informatif seputar produk
maupun keadaan dunia saat ini, kemudian Instagram story yang fokus terhadap konten interaktif seperti quiz, challenge, dsb. Instagram Ad
yang rutin dilakukan setiap minggunya, serta IGTV setiap sebulan sekali yang lebih fokus terhadap tips and trick, mini vlog seperti activity

17
 during quarantine, selfcare routine tutorial, dan lain-lain. Berhubung pada 6 bulan kedepan akan ada beberapa hari besar seperti Lebaran,
Hari Kemerdekaan, dsb. maka campaign yang berkaitan dengan hal tersebut juga akan dilakukan.
2) Youtube
Campaign di Youtube akan dilakukan setiap dua bulan sekali mengingat produksi konten dan materinya harus dipikirkan dengan matang.
Konten yang akan diupload di youtube hampir serupa dengan IGTV namun terdiri dari durasi yang lebih panjang. Selain itu konten visual
mengenai kondisi terkini akan dilakukan untuk meningkatkan awareness terhadap lingkungan dan masyarakat yang terkena dampak Covid-
19 dan ajakan untuk ikut berpartisipasi lewat langkah-langkah kecil salah satunya menggunakan produk LBP.
3) Website dan Marketplace
Pemberian promo berupa potongan harga baik satuan ataupun bundling, serta subsidi ongkos kirim dilakukan. Informasi terkait promo ini
juga dilakukan di Instagram. Link website dan marketplace juga dicantumkan di channel pemasaran lain. Pembuatan artikel website yang
menarik serta up-to-date juga dilakukan untuk menaikkan traffic website.
4) Email
Email juga digunakan sebagai saluran pemasaran untuk memberikan kabar secara personal kepada konsumen. Berisikan tentang informasi
ketersediaan produk, pesan yang berisikan kata-kata optimis, penuh harapan, dan seputar humanitas juga dilakukan. Surat ini digambarkan
sebagai love letter yang diharapkan akan membuat konsumen yang membacanya bahagia, positif, dan hal-hal baik lainnya.
c. Evaluation
Kegiatan evaluasi program pemasaran dilakukan rutin setiap dua bulan sekali dengan membandingkan annual report dan key performance
index yang telah ditentukan sebelumnya yang berfungsi sebagai perencanaan pengendalian pemasaran. Penemuan masalah, penemuan solusi, dan
perbaikan juga dilakukan apabila dari hasil annual report belum memenuhi key performance index.
d. Post Campaign
Post Campaign terdiri dari evaluasi final serta penyusunan laporan akhir untuk mengetahui performansi program pemasaran secara
keseluruhan serta dampaknya terhadap penjualan.

18
8. RENCANA PENGENDALIAN
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan melewati beberapa proses yaitu penentuan
tujuan pemasaran, pengukuran kinerja pemasaran, evaluasi performa pemasaran, dan yang
terakhir adalah mengambil tindakan korektif (Kotler dan Amstrong, 2012).
a. Penentuan tujuan pemasaran
Tujuan yang hendak dicapai dari tiap marketing channel dapat digambarkan
dengan key performance index (KPI) yang dirancang sebelum kegiatan pemasaran
berlangsung. Berikut ini KPI yang ditentukan dari setiap marketing channel yang
dipilih LBP untuk kegiatan pemasaran selama terjadi Covid-19.

Marketing Channel Key Performance Index (KPI)

Instagram - Profile visit min. 200k / minggu
- Impression min 300k / post feed, ig story
- Engagement rate above 45% (like, comment, share,
save, viewers)
- Followers 100K
Youtube - Subscribers 10k
- Viewers min. 150K
Marketplace dan - Bundling buyer min. 35% from total sales
website - Out of Stocks in each marketplace 3 weeks after promo
announcement
- Good review on marketplace
- Good Traffic on website
Email - Send email to customer twice a month
- Feedback from customer (reply message)
- Minimum complain through email

b. Pengukuran kinerja pemasaran

Tujuan dari setiap kegiatan pemasaran berbeda-beda, salah satunya adalah untuk
membentuk engagement yang tinggi dengan konsumen. Secara sederhana, pengukuran
engagement dapat dilihat dari impresi dan keterlibatan konsumen dalam setiap
campaign dan konten yang dibuat. Hal tersebut dapat terlihat dari jumlah views,
comment, like, ataupun share yang dihasilkan. Kemudian tujuan utama dari setiap
pemasaran adalah bagaimana kegiatan pemasaran tersebut menghasilkan penjualan

19
yang tinggi dan mendapatkan keuntungan. Salah satu cara untuk mengukurnya adalah
dengan menghitung ROI (Return on Investment). Berbagai pengukuran tersebut harus
dilakukan secara berkala, misalnya setiap bulan agar kegiatan paemasaran tetap
terkendali. Secara sederhana, untuk mengukur keberhasilan berdasarkan penjualan
adalah lewat tabel seperti berikut.

Tingkat
Bulan Volume Penjualan
Pertumbuhan (%)

c. Evaluasi kinerja pemasaran

Evaluasi kinerja pemasaran dapat dilakukan dengan membandingkan keadaan
aktual dengan keadaan yang diharapkan (key performance index). Kemudian apabila
keadaan aktual memiliki hasil yang lebih rendah dibanding yang diharapkan, dicari tahu
apa yang menyebabkan hal tersebut terjadi. Evaluasi kinerja pemasaran secara
sederhana dapat diketahui lewat tabel berikut.

Marketing Campaign – Actual Kekuatan dan

Analisa
Channel Content performance Kelemahan

Instagram

Youtube

Marketplace dan
website

Email

d. Tindakan korektif
Tindakan korektif dilakukan setelah kinerja dari pemasaran dievaluasi dan
diketahui penyebabnya apabila terdapat keadaan yang tidak sesuai yang diharapkan.

20
 REFERENCES
Alma, B. (2000). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

Angipora, M. P. (2002). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Budiarto, T. (1993). Seri Diktat Kuliah Dasar Pemasaran. Jakarta: Gunadarma.

Imarketology. (2020). Dampak Revolusi Industri 4.0 pada Pemasaran Digital. Link:
https://academy.getcraft.com/id/blog/dampak-revolusi-industri-4.0-pada-pemasaran-
digital

Keegan, W. 2003. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta: PT Prenhallindo.

Kompas. (2020). Ini 9 Daerah yang Tetapkan Status PSBB Setelah Disetujui Menkes .Link:
https://nasional.kompas.com/read/2020/04/13/09493201/ini-9-daerah-yang-tetapkan-
status-psbb-setelah-disetujui-menkes
Kotler, P. et al. (2013). Marketing. 9th Edition. Australia: Pearson Australia.

Kotler, P. dan Amstrong, G.(2014). Principles of Marketing, 12th Edition. Jilid 1 Terjemahan
Bob Sabran. Jakarta : Erlangga.

Rogers, C. (2020). Almost nine in 10 marketers now delaying campaigns in response to Covid-
19. Link: https://www.marketingweek.com/marketing-campaigns-delays-rise-
coronavirus/

Rumack, A. (2020). 5 Ways to Do Smart & Responsible Marketing During COVID-19. Link:
https://www.business2community.com/marketing/5-ways-to-do-smart-responsible-
marketing-during-covid-19-02295026/amp.

Taylor, C. (2020). How Brands Can Successfully Engage With Consumers Quarantined Due
To COVID-19. Forbes. Link:
https://www.forbes.com/sites/charlesrtaylor/2020/04/01/how-brands-can-successfully-
engage-with-consumers-quarantined-due-to-covid-19/amp/.

TirtoId. (2019). Sustainable Living, Tren Gaya Hidup Ramah Lingkungan 2019. Link:
https://tirto.id/sustainable-living-tren-gaya-hidup-ramah-lingkungan-2019-ephY

Umar, H. (2003). Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Website Love Beauty and Planet. Link:

21
 [1] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/people-planet/the-journey-to-love-
beauty-and-planet.html
[2] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/people-planet/our-goals.html
[3] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/people-planet/carbon-conscious.html
[4] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/source-stories/ingredients-go-vegan-and-
cruelty-free.html
[5] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/source-stories/fragrance-stories.html
[6] https://www.lovebeautyandplanet.com/id/collections.html
Website Unilever Indonesia. Link:
[1] https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/introduction-to-unilever/
[2] https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2019/strategi-purpose-led-dan-
future-fit-bawa-unilever-indonesia.html
[3] https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2019/meraih-laba-melalui-
tujuan.html
[4] https://www.unilever.co.id/news/news-and-features/2019/menjaga-plastik-di-
dalam-lingkaran.html
[5] https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2020/unilever-perkenalkan-refill-
station-sebagai-alternatif-belanja-lebih-ramah-lingkungan.html
[6] https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2019/love-beauty-and-planet-ajak-
beauty-enthusiasts.html

22