TUGAS AKHIR 27 JUNI 2016

MAKE UP PRODUCT STRATEGY ANALYSIS:

ORIFLAME & MAKEOVER

OLEH:

Adelia Cintana Putri (0131131062)

Aditya Kristanto (0131131041)

Agustinus (0131131175)

Alwen Agustiando (0131131121)

Arvy Joshua (0131131396)

Marissa (0131131350)

m.k. ECONOMICS OF STRATEGY

UNIVERSITAS PRASETIYA MULYA
2016
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan
rahmat dan karunianya, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas akhir Economic of
Strategy.

Economic of Strategy ini merupakan salah satu mata kuliah yang wajib ditempuh
oleh mahasiswa jurusan Bisnis di Universitas Prasetiya Mulya. Dengan selesainya tugas ini
tidak terlepas dari bantuan Faculty Member mata kuliah Economic of Strategy - Isfandiary
Djafaar, S.E., M.Soc.Sc., yang telah mengajari kami tentang Economic of Strategy, dan
memberikan banyak masukan yang membantu pembuatan tugas akhir ini. Serta buku yang
menjadi referensi kami “Economics of Strategy – International Edition, Sixth Edition”.
Untuk itu kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Isfandiary Djafaar, S.E.,
M.Soc.Sc.

Terima kasih juga kami ucapkan kepada Ibu Cynthia Venika, sebagai narasumber
dari pihak Oriflame dan Ibu Meyna Cynthia Mega Puspa, sebagai narasumber dari pihak
MakeOver, serta seluruh partisipan dalam wawancara singkat dan kuesioner kami. Tanpa
mereka, kami tidak mungkin bisa menyelesaikan makalah ini.

Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang ada di tugas akhir ini, baik
dari segi materi, bahasa, maupun teknik penyajiannya, mengingat kurangnya pengetahuan
dan pengalaman kami di bidang ini. Oleh karena itu, kami mengharapkan adanya kritik dan
saran yang membangun.

Tangerang, 27 Juni 2016

Penulis

1
 DAFTAR ISI

JUDUL i

KATA PENGANTAR 1

DAFTAR ISI 2

EXECUTIVE SUMMARY 4

BAB I – PENDAHULUAN 5
1.1 LATAR BELAKANG - 5
1.2 METODOLOGI - 6
1.3 COMPANY PROFILE - 6
1.3.1 MAKEOVER - 6
1.3.1 ORIFLAME - 7

BAB II - ANALISA PASAR 9

2.1 VALUE CREATION, RESOURCES, AND CAPABILITIES - 9
2.1.1 Competitive Advantage and Strategic Positioning - 9
2.2 Extracting Profits from Cost and Benefit Advantage - 13
2.3 PORTER FIVE FORCES ANALYSIS - 13
2.3.1 Internal Rivalry - 14
2.3.2 Barriers to Entry - 14
2.3.3 Substitutes and Complements - 15
2.3.4 Supplier Power - 15
2.3.5 Buyer Power - 15
2.4 HORIZONTAL BOUNDARIES - 16
2.4.1 Economics of Scale - 16
2.4.2 Economics of Scope - 16
2.4.3 Diversification - 17
2.5 VERTICAL INTEGRATION - 17
2.5.1 Alternatives to Vertical Integration - 17
2.6 COMPETITION AND MARKET STRUCTURE - 18
2.6.1 Competition - 18
2.6.2 Market Structure - 20
2.6.3 Strategi Memenangkan Pasar - 20

2
2.7 ENTRY AND EXIT - 22
2.7.1 Bain’s Topology of Entry Condition - 22
2.7.2 Structural Entry Barriers - 22
2.8 COMPETING ACROSS TIME AND SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE - 24
2.8.1 Repositioning - 24
2.8.2 Strategy to Product Imitation - 26

BAB III - ANALISA STRATEGI 25

3.1 PRICE - BENEFIT AND THE STRATEGY - 25
3.1.1 Benefit - Price and Strategy: Oriflame vs The Body Shop - 25
3.1.2 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs PAC - 30
3.1.3 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs Oriflame - 33
3.2 VALUE CREATION - 33
3.3 SUBSTITUTION EFFECT ANALYSIS - 36

BAB IV - LESSON LEARNT 37

DAFTAR PUSTAKA 38

LAMPIRAN 39

3
 EXECUTIVE SUMMARY

Makalah ini kami tulis dengan tujuan untuk memaparkan hasil penelitian, observasi, dan
analisa kami terhadap komparasi dari strategi bisnis, performa, kebijakan, dan juga
insight konsumen dari Oriflame dan MakeOver.

Dalam melakukan penelitian ini, kami menggunakan beberapa teori yaitu Firm’s Line
business, Market structure, Horizontal and Vertical Boundaries, Porter five forces
Analysis, Strategic Positioning, Entry deterring strategies, Sustaining competitive
advantage. Teori tersebut menjadi landasan kami dalam menganalisa hasil temuan kami di
lapangan.

Dalam melakukan penelitian ini kami menggunakan beberapa metode, yang pertama kami
menginterview perwakilan dari Oriflame dan MakeOver yang memiliki kapabilitas dan
pengetahuan yang kami butuhkan untuk penelitian ini sehingga data yang kami dapatkan
lebih valid. Kami melakukan wawancara kecil kepada pengguna setia dari kedua produk
tersebut untuk mendapat insight, dan melakukan penyebaran kuisioner kepada mahasiswa-
mahasiswa untuk mendapatkan data kuantitatif dan menguatkan hasil penelitian kami.
Data yang kami dapat juga ditunjang oleh literatur seperti jurnal dan data penelitian
sekunder yang kami temukan di internet, juga review tentang produk MakeOver dan
Oriflame yang banyak dibahas di website fashion.

Alasan kami memilih brand MakeOver dan Oriflame karena kedua perusahaan itu sudah
dikenal dan banyak dipakai oleh masyarakat Indonesia. Kedua brand tersebut memiliki
perbedaan yang cukup signifikan, yang menarik untuk dianalisis. Oriflame sudah lama
measuki pasar kosmetik Indonesia, sedangkan MakeOver baru 5 tahun.

Dari hasil penelitain kami pada kedua perusahaan itu, kami mendapatkan bahwa strategi
kedua perusahaan itu hampir sama, yaitu keduanya memakai prinsip cost leadership,
namun ada hal yang membedakan cost leadership kedua perusahaan itu, Oriflame
menggunakan cost leadership yang meningkatkan producer surplus sedangkan MakeOver
meningkatkan consumer surplus. Dari penelitian ini kami juga menemukan bahwa strategi
dari sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh positioning perusahaan serta visi misi
perusahaan, dan bahwa suatu strategi bisnis tidak bisa dibandingkan jika yang menjadi
pembanding memiliki benefit berbeda.

4
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Kosmetik didefinisikan kosmetik sebagai produk yang dimaksudkan untuk digunakan pada
tubuh manusia untuk membersihkan, mempercantik, mempromosikan daya tarik, atau
mengubah penampilan tanpa mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh (Foods and Drugs
Association, USA)

Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 1175 tahun 2010,
kosmetika adalah bahan atau sediaan yang dimaksudkan untuk digunakan pada bagian luar
tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir, dan organ genital bagian luar) atau gigi
dan membran mukosa mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah
penampilan dan atau memperbaiki bau badan atau melindungi atau memelihara tubuh
pada kondisi baik.

Data BPS menunjukkan jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 254,9 juta jiwa,
dengan rasio perbandingan wanita dan pria yang mirip, yaitu penduduk laki-laki mencapai
128,1 juta jiwa sementara perempuan sebanyak 126,8 juta jiwa. komposisi penduduk kota
atau desa menunjukkan penduduk Indonesia pada 2015 lebih banyak di pedesaan, yakni
128,5 juta jiwa. Sementara di perkotaan besar hanya sebanyak 126,3 juta jiwa. tidak
heran jika menjadi sasaran dari perusahaan asing karena jumlah market yang besar, diikuti
dengan pertumbuhan ekonomi di angka 4,79% pada tahun 2015.

Perusahaan Kosmetik di Indonesia terdapat lebih dari 760, dengan skala besar sampai
kecil, belum termasuk usaha mikro seperti home industry. Industri kosmetik mampu
menyerap tenaga kerja sebanyak 75.000 tenaga kerja secara langsung dan 600.000 tenaga
kerja di bidang pemasaran.

Kosmetik menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI, kosmetik dibagi ke dalam 13 preparat
(Tranggono, 2004), dan salah satu kategorinya adalah preparat make-up, yang terdiri dari
bedak, lipstick, dan lain-lain.

Pada makalah ini, kami akan membahas mengenai kosmetik rias atau umumnya disebut
make-up. Kosmetik rias biasa digunakan sebagai riasan untuk area muka atau wajah.
Terdiri dari bedak, lipstik, pensil alis, perona pipi, perona mata, celak, maskara, kuteks
dan cat rambut.

5
1.2 METODOLOGI

Pengumpulan data laporan akhir ini melalui penelitian kuantitatif dan kualitatif, baik
dengan data primer ataupun sekunder. Pengambilan data empiris yang berasal dari
internet, literatur dan data perusahaan. Ditambah dengan data primer yang meliputi
observasi brand. Untuk mengetahui lebih jauh mengenai industri dan perusahaan, kami
melakukan wawancara dengan perwakilan dari perusahaan MakeOver - Ibu Meyna, dan
Oriflame - Ibu Cynthia. Dari sisi konsumen kami melakukan wawancara kepada 5 pengguna
make-up untuk mendapatkan data kualitatif, dan 50 kuesioner singkat untuk mendapatkan
data kuantitatif.

1.3 COMPANY PROFILE

1.3.1 MAKEOVER

MAKEOVER adalah sebuah anak perusahaan asli buatan anak bangsa yang berada di
bawah naungan PT PARAGON TECHNOLOGY AND INNOVATION (PTI). PTI berdiri sejak 1985
dan memiliki beberapa brand di bawahnya, salah satunya yang sudah meledak di pasar
adalah Wardah Cosmetics. Seperti yang sudah kita ketahui bahwa Wardah memiliki value
sebuah brand kosmetik yang halal dan target konsumennya adalah wanita dewasa
khususnya muslim.

Ingin memperlebar pasarnya, PTI berniat untuk mengeluarkan brand yang

menargetkan segmen pasar yang berbeda dibandingkan dengan Wardah. Maka dari itu,
pada tahun 2011, PTI mengeluarkan brand MAKEOVER dengan value yaitu sebuah brand
yang menawarkan professional dan decorative makeup serta makeup brush set.

Produk-produk yang dimiliki MAKEOVER antara lain hydration serum, concealer,

foundation, powder, two way cake, eye shadow, eyebrow pencil, eye liner, blush palette,
lip stick, lip balm, lip gloss, makeup remover, dan cleanser.

Saat ini, MAKEOVER merupakan salah satu brand makeup yang sangat diminati di
Indonesia tidak hanya karena kualitasnya yang tidak kalah dengan brand luar negeri,
namun harganya yang sangat terjangkau. Tidak hanya hadir di banyak department store
terkemuka di Indonesia, semakin banyak pula offline store yang MAKEOVER dirikan di

6
beberapa lokasi strategis seperti di fX Sudirman, Central Park Mall, Mall Kelapa Gading,
Kota Kasablanka, Paris Van Java Bandung, Ciwalk Bandung, Palembang Lippo Village, dan
lain-lain.

Profil Narasumber: MakeOver

Narasumber kami bernama Meyna Cynthia Mega

Puspa, S.Psi yang sudah bekerja di MakeOver selama
2 tahun sebagai Assistant Promotion Supervisor.
Dengan pengalaman dan antusiasmenya, dia
menjelaskan dengan cermat strategi perushaan
MakeOver. Lahir di Bandung pada 5 Mei 1991, Meyna
merupakan lulusan S1 Psikologi Universitas Kristen
Maranatha.

1.3.1 ORIFLAME

Oriflame adalah sebuah perusahaan kecantikan terkemuka dengan sistem penjualan

langsung, yaitu Multi Level Marketing (MLM). Didirikan pada tahun 1967 di Swedia oleh
dua orang bersaudara Jonas dan Robert Jochnick. Oriflame hadir di 62 negara, dan
berkantor pusat di Swiss. Oriflame menawarkan produk kecantikan dengan kualitas tinggi,
dan berasal dari bahan alami. Visi Oriflame adalah menjadi Perusahaan Kosmetik dengan
Sistem Penjual Langsung #1. Misi Oriflame adalah mewujudkan mimpi.

Oriflame memiliki 8 varian produk yaitu make-up, skin care, fragrance, bath & body, hair,
accessories, wellbeing, dan men. Untuk varian make up sendiri Oriflame memproduksi
sebanyak 209 jenis produk, dan total untuk keseluruhan Oriflame memiliki 871 jenis
produk yang aktif dipasarkan. Di Indonesia sendiri Oriflame mulai berdiri pada tahun 1986,
dan tidak memiliki retail store, hanya terdapat 13 kantor perwakilan yang terdiri dari 1
kantor pusat, dan 12 kantor cabang.

7
Profil Narasumber: Oriflame

Cynthia Venika Lioe, S.E. lahir di Bangka Belitung pada 8 Juni

1975. Dia merupakan salah satu petinggi Oriflame di
Indonesia, yaitu sebagai Diamond Executive Director Oriflame
Indonesia. Beliau telah mengabdi pada Oriflame sejak 19
tahun lalu dan merupakan Leader Oriflame No. 1 Indonesia
dan Asia dan mendapat penghargaan Top 6 Global Leader.
Beliau adalah lulusan S1 Akunting Universitas Bina Nusantara.

8
 BAB II
ANALISA PASAR

2.1 VALUE CREATION, RESOURCES, AND CAPABILITIES

Aktivitas perusahaan yang lebih efektif dan efisien akan memberikan keuntungan dan
kekuatan lebih dibandingkan dengan kompetitornya. Tingkat efektivitas dan efisien
perusahaan ditentukan dari sumber daya yang dimiliki dan juga kemampuan perusahaan
dalam mengelola har tersebut. Disamping itu perusahaan juga harus memiliki strategi
tepat guna yang dapat mendongkrak kinerja perusahaan dibandingkan dengan
kompetitornya. Pada industri kosmetik, terutama make-up, perusahaan yang dapat
memberikan produk terbaik dengan dengan harga terbaik menjadi faktor penentu
keberhasilan perusahaan. Namun management keuangan, SDM, dan juga pemasaran tidak
kalah penting untuk menstabilkan keberlangsungan perusahaan.

Pada umumnya, Oriflame dan MakeOver memiliki kebutuhan akan resource yang sama.
Resource dalam hal SDM adalah tenaga kerja produksi dan juga yang terpenting adalah
ilmuwan perusahaan yang dapat membuat formula terbaik. Sedangkan untuk bahan baku,
tergantung dari kebutuhan perusahaan. Misalkan Oriflame, perusahaan cenderung mencari
UKM di Indonesia yang dapat memasok kebutuhan bahan tanaman atau buah yang dapat
dijadikan bahan kosmetik. Sedangkan MakeOver cenderung mencari bahan terbaik dari
luar negeri untuk memberikan hasil visual yang profesional, tentunya tetap
mempertimbangkan sisi kesehatannya. Kedua perusahaan ini memiliki diferensiasi produk
yang jelas berbeda sehingga capabilitas dalam melakukan aktivitas bisnisnya juga sedikit
berbeda. Contohnya adalah bagian budaya marketing produk Oriflame dan juga MakeOver
yang mengedepankan value yang berbeda dengan cara yang berbeda dimana Oriflame
dengan direct selling sedangkan MakeOver dengan retail store.

Benefit yang diberikan perusahaan lah yang menentukan apakah value yang dibuat dapat
diterima oleh masyarakat. Namun hal ini juga tidak terlepas dari penentuan harga yang
sesuai dengan strategi yang digunakan oleh perusahaan dibandingkan dengan kompetitor
dan juga ekonomi pasar.

2.1.1 Competitive Advantage and Strategic Positioning

Untuk memenangkan persaingan pasar perusahaan membutuhkan competitive

advantage sekaligus strategi dalam kaitannya mengalahkan kompetitor. Ada 3

9
Generic strategies yang diperkenalkan Porter, cost leadership, benefit leadership,
dan juga focus. Dalam khasus ini kedua perusahaan menggunakan cost leadership
karena persaingan industri make-up sangat ketat dan diferensiasi produk tidak
banyak berbeda dengan banyaknya kompetitor.

Pertama adalah Oriflame menggunakan strategic cost leadership serta memiliki

branding sebagai produk kecantikan yang berbahan alami. Produk-produk Oriflame
dapat digunakan untuk semua kalangan karena Oriflame menawarkan produk
dengan harga yang realtif murah dibandingkan para kompetitornya namun tetap
dengan kualitas yang dapat bersaing dengan kompetitornya.

Oriflame dapat menekan cost dari produknya dengan cara mereduce cost yang
digunakan untuk pemasaran. Oriflame tidak memiliki official store. Oriflame lebih
memilih menggunakan sistem MLM dalam memasarkan produknya dimana member
yang akan menawarkan produk, dan memberikan banyak insentif terhadap para
membernya. Selain itu Oriflame juga memiliki banyak varian produk sehingga bisa
mendapatkan economic of scope. Oriflame memiliki 5 pabrik untuk memproduksi
seluruh produknya, lalu didistribusikan ke 62 negara. Dengan skala yang global
sekarang, kuantitas produk yang diproduksi Oriflame juga sangat besar. Sehingga
Oriflame telah mendapatkan economic of scale, dalam business processnya.

Competitive Advantage Oriflame:

1. Kualitas Produk
Oriflame selalu meningkatkan kualitas produk dengan cara melakukan
riset secara berkala. Oriflame memiliki lebih dari 100 researcher yang
dipadu dengan teknologi yang canggih, menghasilkan produk dengan
kualitas yang tinggi. Sebuah produk biasanya melalui research selama 3-5
tahun sebelum diluncurkan ke publik. Oriflame menggunakan bahan dasar
yang alami seperti dari bunga, buah-buahan, dan lain-lain, sehingga
produk Oriflame tidak berbahaya bagi konsumen dengan kulit yang
sensitif, dan lebih ramah lingkugan.

2. Varian Produk
Oriflame menawarkan banyak varian produk. Bukan hanya make-up saja,
tetapi ada skincare, fragrance, body & bath, hair, accesories, dan lain-
lain. Untuk make-up sendiri terdiri dari 5 sub bagian face make-up, eyes
make up, lips, nails, dan beauty tools & brushes, dan 209 macam produk.
Di dalam katalog Oriflame, terdapat banyak produk sehingga semua

10
 kebutuhan kosmetik konsumen bisa terpenuhi, bahkan beberapa produk
seperti nutrient shake juga telah diproduksi oleh Oriflame.

3. Insentif untuk Customer

Banyak program insentif untuk mengundang customer membeli produk
Oriflame. Contohnya adalah program beli 1 gratis 1 setiap pembelian
lipstick. Atau diskon katalog sebesar 10-60% untuk produk Oriflame.

4. Reward untuk member

Member terdiri dari 3 jenis, yaitu:
● User, pemakai make-up Oriflame
● Seller, penjual make-up Oriflame
● Business, memiliki bisnis Oriflame

Untuk member diberikan diskon 23% setiap pembelian produk. Reward yang
diberikan kepada member sangat dinamis, dan juga ada succes plan dari
Oriflame Global. Ada jenjang karir, hadiah, dan program tambahan untuk
member Oriflame. Hadiah yang ditawarkan juga menarik untuk member
yang telah mencapai target, seperti liburan ke luar negeri. Hal ini
menyebabkan tenaga sales Oriflame terus meningkat dan akhirnya
meningkatkan pendapatan perusahaan secara berkala.

5. Diferensiasi Produk
Oriflame menggunakan bahan dasar yang alami seperti dari bunga, buah-
buahan, dan lain-lain. Sehingga produk Oriflame tidak berbahaya bagi
konsumen dengan kulit yang sensitif. Hal ini membeuat Oriflame
memberikan diferensiasi produk alami kepada konsumen.

6. Sustainablility
Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang mengusung
sustainability di dalam perusahaannya. Oriflame bukan hanya peduli
terhadap profit saja, tetapi juga people dan planet. Penggunaan bahan
alami di kosmetik dengan less chemicals, sehingga lebih ramah lingkungan.

Sama dengan Oriflame, MakeOver juga cenderung menggunakan strategic cost

leadership. MakeOver sering disebut sebagai produk lokal dan harga lokal tapi
kualitas internasional. Dibandingkan dengan produk-produk lokal dengan kualitas
yang setara dengan MakeOver seperti PAC, Martha Tilaar, dan La Tulipe, MakeOver
dapat menawarkan harga yang lebih murah. Sebagai brand makeup yang dikenal

11
dengan kualitas baik, dipakai sebagai professional makeup, serta harga yang relatif
murah, menyebabkan consumer surplus yang ditawarkan menjadi lebih tinggi.
Dalam strateginya untuk semakin menarik konsumen, MakeOver melakukan
berbagai strategi pemasaran seperti mengadakan beauty gathering bersama MUA
terkenal, bekerja sama dengan para beauty blogger untuk menjadi product
influencer.

Competitive Advantage MakeOver:

1. Harga Terjangkau

Apabila dibandingkan dengan kompetitor utamanya yaitu PAC, harga produk

MakeOver jauh lebih terjangkau. Produk termurah MakeOver yang terdapat
di katalognya yaitu Refill Shiny Glam Eye Shadow hanya seharga
Rp41.500,00 sementara produk serupa milik PAC yaitu Eyeshadow Pearly
Refill seharga kurang lebih Rp110.000,00 (harga tersebut diperoleh dari
http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas yang tersedia dari
PAC).

Sementara produk termahal MakeOver yaitu Shiny Glam Eye Shadow Palette
hanya seharga Rp269.000,00 sementara produk serupa milik PAC yaitu
Pearly Eyeshadow Palette mencapai harga Rp475.000,00 (harga tersebut
diperoleh dari http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas
yang tersedia dari PAC).

2. Kualitas dan Profesionalisme Produk

Diproduksi dengan pabrik yang sama dengan produksi Wardah Cosmetics,

MakeOver pun menawarkan produk dengan bahan yang halal. Namun bukan
itu nilai yang diangkat oleh MakeOver. Perusahaan mencoba untuk membuat
produk dengan kualitas terbaik yang bahannya diimpor dari luar negeri
seperti Jerman untuk menghasilkan warna yang lebih menarik dan
profesional.

3. Varian Produk

Terdapat 9 jenis produk makeup yang ditawarkan MakeOver mulai dari

primary makeup (hydration serum dan corrective base makeup), shape and
cover (concealer, foundation, dan contour kit), finishing makeup (powder
dan two way cake), eye decorative colors (eye shadow palette), eye definer

12
 (eyeliner, mascara, dan eyebrow pencil), cheek decorative colors (blush on
dan cheek marbles), lip decorative colors (lipstick, lip color, dan lip liner
pencil), care and treat (lip gloss dan lip balm), dan clean and fresh
(makeup remover, toner, dan cleansing cream).

2.2 EXTRACTING PROFITS FROM COST AND BENEFIT

ADVANTAGE

Dengan menggunakan strategi yang tepat, perusahaan dapat merauk keuntungan

sebesar-besarnya. Seperti yang dilakukan oleh Orfilame yang tidak memiliki official
store atau retail seperti kompetitor, sehingga cost yang dikeluarkan untuk
menyewa atau menggaji karyawan sangat lah kecil. Perusahaan melakukan
investasi kepada anggotanya agar lebih bersemangat sehingga penjualan juga
meningkat.

Sedangkan dengan economics of scale dan scope perusahaan, Oriflame dapat

memproduksi barang dengan lebih murah. Beberapa produk dijual sesuai harga
pasar sehingga mendapat profit margin yang lebih besar dibandingkan kompetitor.
Namun Oriflame juga sering menggunakan promosi pada produk tertentu agar harga
produk menjadi murah. Hal ini dilakukan untuk menarik market share yang lebih
banyak. Jadi Oriflame melakukan dua strategi tersebut secara bergantian sesuai
dengan jenis produk dan permintaan pasar.

Untuk perusahaan MakeOver, strategi yang dilakukan juga cost leadership.

Perusahaan memproduksi barang berkualitas tinggi tetapi menjualnya dibawah
harga kompetitor yang memiliki benefit sama (benefit parity). Sesuai dengan
slogannya, harga lokal kualitas international. Dengan ini perusahaan mendapatkan
market share terus menerus untuk memperkokoh brand yang masih baru. Perlu
diingat bahwa MakeOver merupakan produk yang baru beroperasi selama 5 tahun di
Indonesia.

2.3 PORTER FIVE FORCES ANALYSIS

Market Definition
Produk make-up yang digarap oleh Oriflame dan MakeOver sedikit berbeda dari segi
benefit. Oriflame yang telah masuk Indonesia sejak tahun 1986 telah lebih dulu
lebih mendominasi pasar dengan menargetkan konsumen kelas menengah bawah

13
hingga menengah, bahkan ke menengah atas. Namun nilai yang diberikan (benefit)
adalah segi kealamian produk. Sedangkan MakeOver yang baru masuk 2011, hanya
menargetkan konsumen menengah dengan benefit make-up yang lebih profesional.
Sehingga dalam industri ini dapat dilihat ada beberapa diferensiasi produk yang
membuat persaingan harga tidak terlalu berpengaruh terhadap pasar. Segala jenis
produk yang dijual di industri ini didasarkan kepada segment yang berbeda-beda
dengan benefit yang berbeda-beda pula. Sehingga efek marketing menjadi ujung
tombak untuk meningkatkan penjualan perusahaan. Dapat dikatakan persaingan
indsutri make-up tergolong Monopolistik.

2.3.1 Internal Rivalry

Persaingan industri make-up bisa dibilang cukup ketat. Namun kemampuan

Oriflame mempengaruhi pasar sudah cukup besar karena telah menjadi pemain
lama di industri make-up Indonesia. Oriflame mengusung konsep alami dengan
memberikan harga sesuai dengan pasarnya. Berbeda dengan Oriflame,
MakeOver menjunjung tinggi kualitas dengan menjual harga terjangkau. Jadi
ada banyak faktor yang mempengaruhi kompetisi pasar, bukan cuma harga,
melainkan konsep yang diusung perusahaan dan juga kepercayaan konsumen.
Hal ini merujuk kepada benefit yang terdiferensiasi dalam industri ini. Namun
tingkat diferensiasi tidak terlalu tinggi karena segala segment sudah ada
beberapa kompetitornya sendiri. Maka dari itu, kepercayaan terhadap merk
sangat penting dan disini lah tugas marketing.

2.3.2 Barriers to Entry

Perusahaan baru yang minim modal seperti home industry, bisa masuk menjadi
pesaing industri make-up dengan mudah. Halangan terbesar adalah
mempertahankan perusahaan untuk tetap bersaing dengan para incumbent yang
memilik economies of scale dan scope. Selain itu ada juga pengaruh marketing
advantage of incumbency yang mempersulit pendatang baru memberikan
kepercayaan kepada masyarakat secara luas, dan juga memperbesar atau
mempertahankan market share mereka. Selain itu ada juga faktor control
essential resource, dalam hal ini adalah expertise sumber daya manusia karena
ilmuwan hebat cenderung masuk ke dalam perusahaan besar. Selain itu juga
formula-formula yang banyak dipantenkan oleh perusahaan yang sudah ada
menyebabkan terbatasnya gerak pendatang baru. Hal-hal ini menyebabkan
perusahaan baru yang masuk tidak dapat bertahan lama karena membutuhkan

14
 modal yang cukup besar untuk menantang incumbent yang sudah
berpengalaman dan berkuasa.

2.3.3 Substitutes and Complements

Perkembangan dunia fashion yang cepat mempengaruhi industri make-up yang

ada sehingga tidak dapat dipungkiri pesaingan semakin ketat. Karena menurut
narasumber tidak ada subtitusi produk make-up, maka brand lain lah yang
menjadi subtitusi utama priduk Oriflame dan MakeOver. Selain itu persaingan
juga muncul dari produk komplementernya, sehingga tidak jarang perusahaan
sengaja memproduksi produk komplementer dari produk make-up, seperti tools
make-up dan kosmetik untuk meningkatkan awareness sekaligus untuk
meningkatkan economies of scope.

2.3.4 Supplier Power

Supplier perusahaan make-up berbeda-beda tergantung kebutuhan perusahaan.

Seperti Oriflame hanya berhubungan dengan perusahaan UKM Indonesia untuk
menyuplai bahan baku seperi madu, tanaman, dan bahan alam lain untuk
memenuhi kebutuhan bahan baku. Karena jumlah pembelian yang sangat besar,
tentunya supplier power lebih kecil dibanding perusahaan. Namun Orfilame
mendapatkan penghargaan dari Fair Trade Assosation karena memberikan harga
yang reasonable, sehingga menguntungkan kedua belah pihak, baik UKM atau
pun Orfilame sendiri. Sedangkan MakeOver selain membutuhkan supplier bahan
baku, MakeOver juga membutuhkan supplier formula dari luar Indonesia untuk
meningkatkan kualitas produk. Karena kebutuhan tersebut, Supplier power
menjadi lebih besar karena MakeOver disini diposisikan sebagai yang lebih
membutuhkan.

2.3.5 Buyer Power

Pengaruh konsumen sangat besar di industri make-up Indonesia. Produk yang

akan dikeluarkan atau diproduksi perusahaan akan sangat tergantung dari hasil
research mengenai trend fashion yang berlaku di pasar. Perusahaan tidak dapat
mengeluarkan produk baru yang tidak booming atau tidak familiar. Segala jenis
produk harus sesuai dengan mode yang sedang ada, sehingga perusahaan yang
harus menyesuaikan permintaan pasar. Jadi jika ada produk yang tidak laku,
produk tersebut akan segera diberhentikan produksinya agar perusahaan tidak
rugi.

15
 Analisa Five-Forces dari MakeOver dan Orfilame

Forces Threat to Oriflame Threat to MakeOver

Internal Rivalry Medium Medium

Entry Low Low

Substitute and Low Low

complements

Supplier power Low High

Buyer power High High

2.4 HORIZONTAL BOUNDARIES

2.4.1 Economics of Scale

Oriflame memiliki 5 pabrik di 5 negara yaitu Swedia, Rusia, Polandia, India, dan
China. Tiap pabrik Oriflame sekarang ini memproduksi sebanyak 871 jenis
produk, hasil produksi dari kelima pabrik tersebut didistribusikan ke 62 negara.
MakeOver yang merupakan anak perusahaan dari PT. Paragon memiliki banyak
anak perusahaan selain MakeOver seperti Wardah, IX, Vivre dan Putri. Mass
Production merupakan cara yang dilakukan untuk menekan cost dan
meningkatkan efisiensi dalam produksi, dengan mass production perusahaan
dapat meningkatkan margin dari penjualan produk.

2.4.2 Economics of Scope

Awalnya Oriflame hanya terfokus pada varian produk make up saja, namun
seiring dengan meningkatnya demand, Oriflame mulai melakukan diversifikasi
produk. Saat ini Oriflame memiliki 8 varian produknya yaitu make-up, skin
care, fragrance, bath & body, hair, accessories, wellbeing, dan men. Untuk
varian make up sendiri Oriflame memproduksi sebanyak 209 jenis produk, dan
total untuk keseluruhan Oriflame memiliki 871 jenis produk yang aktif
dipasarkan.

Selain itu Oriflame juga memiliki skin research institute yang berada di Dublin,
Irlandia. Ketika melakukan sebuah research, hasil temuan dari research

16
 tersebut tidak hanya digunakan untuk satu produk melainkan banyak produk.
Misalnya research mengenai bahan alami untuk membuat aroma produk, hasil
research tersebut dapat digunakan untuk beberapa produk seperti parfum,
body lotion, ataupun sabun dari Oriflame. Berbeda dari Oriflame, MakeOver
diproduksi satu pabrik dengan Wardah, IX, dan Putri. Walaupun masih terbilang
baru MakeOver mampu mendorong produksi dengan variasi produk yang
beragam.

2.4.3 Diversification

Untuk mencapai economic of scope dan scale diatas, perusahaan sengaja

melakukan diversifikasi produk agar aset-aset yang dimiliki dapat digunakan
secara maksimum. Dengan melakukan diversifikasi yang cukup banyak,
perusahaan juga dapat menghindari kerugian besar yang dialami produk
tertentu dan dapat meningkatkan profit kepada produk yang mulai laku keras
dipasaran. Hal ini dilakukan oleh Oriflame dan MakeOver dimana jenis
produknya beraneka macam tidak hanya di product make-up saja. Selain
menggunakan branding perusahaan untuk mendongkrak penjualan produk baru,
perusahaan juga dapat meningkatkan pendapatannya jika produk tersebut laku
keras.

2.5 VERTICAL INTEGRATION

Baik Oriflame dan MakeOver, keduanya menggunakan integrasi vertikal secara backward.
Tentunya hal ini dikarenakan adanya benefit lebih jika perusahaan saling melakukan kerja
sama dibandingkan dengan melakukan segala aktivitas bisnisnya sendirian. Contohnya saja
untuk bahan baku, kedua perusahaan menggunakan bantuan perusahaan lain untuk
melakukan supply bahan agar mendapatkan bahan terbaik di bandingkan kompetitor
dengan harga yang tentunya lebih terjangkau ketimbang mencarinya secara sendiri.

2.5.1 Alternatives to Vertical Integration

Oriflame memiliki long term contract dengan supplier yang ada di Indonesia,
umumnya adalah dari UKM. Oriflame sengaja memilih UKM untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat sekitar dengan memberikan harga yang terbaik untuk
mereka sehingga kedua belah pihak diuntungkan. Umumnya yang diajak kerja
sama adalah UKM dengan hasil alam berupa bunga, buah, dan juga madu.

17
 Karena produknya yang sudah sangat banyak dan besar, Oriflame memiliki
sangat banyak kerja sama dengan para UKM yang tersebar luas di Indonesia.
Contoh produk dari UKM adalah produk madu hutan yang dipromosikan oleh
Oriflame.

Umumnya MakeOver menggunakan bentuk kerja sama tappered integration

dengan supplier yang ada di luar negeri. Hal ini dilakukan oleh MakeOver karena
merasa bahwa beberapa formula yang dibeli dari luar lebih berkualitas.
Sehingga dengan membeli formula tersebut, perusahaan akan lebih untung
daripada memproduksi dan meneliti sendiri di perusahaan hingga mencapai
kualitas yang sama.

Perusahaan MakeOver juga melakukan strategic alliance dengan Wardah

Cosmetics dalam hal pemasaran, sehingga dengan menempel kepada nama
Wardah, diharapkan nama MakeOver juga meningkat brand awarenessnya
layaknya produk Wardah yang sudah cukup terkenal di Indonesia.

2.6 COMPETITION AND MARKET STRUCTURE

2.6.1 Competition

Kompetitor Oriflame
Oriflame mengusung kosmetik alami dengan banyak varian, sehingga pesaing
utamanya adalah perusahaan kosmetik berbahan alami yang menjual banyak lini
produk, seperti The Body Shop. Karena sama-sama menjual banyak varian produk,
bukan make-up saja, tetapi ada produk lain, seperti skincare, parfum, bath &
body, dll.

The Body Shop

18
The Body shop merupakan salah satu anak perusahaan L'Oréal dan termasuk sebagai
perusahaan franchise kosmetik kedua terbesar di dunia. Produk - produk dari The
body shop dikenal menggunakan zat-zat herbal dan The Body Shop memposisikan
dirinya sebagai brand yang peduli akan hak asasi manusia dan isu-isu lingkungan
hidup. Perusahaan ini berpusat di Littlehampton, Inggris, lalu mulai masuk ke
Indonesia pada tahun 1992, dan hingga kini The Body Shop memiliki 100 store yang
tersebar hampir di seluruh Indonesia. Harga dari produk-produk The Body Shop
berada di kisaran Rp 30.000 - Rp 600.000 maka dari itu dapat dibilang target
konsumen The Body Shop adalah untuk kalangan menengah keatas.

Kompetitor MakeOver
Menurut narasumber, tidak ada barrier bagi new comer untuk masuk ke pasar,
semua bebas menjalankan bisnisnya. Namun, kompetitor yang MakeOver anggap
merupakan pesaing terbesar adalah PAC (Professional Artist Cosmetics) dari Martha
Tilaar. PAC merupakan kompetitor besar karena MakeOver dan PAC sama-sama
memposisikan bisnisnya sebagai professional makeup.

PAC Martha Tilaar

19
PAC (Professional Artist Cosmetics) Martha Tilaar adalah salah satu brand kosmetik
dari Martha Tilaar Group yang merupakan perusahaan kosmetik terbesar di
Indonesia. Pada awalnya PAC Professional Artist Cosmetics Martha Tilaar diciptakan
untuk memenuhi kebutuhan professional makeup artist yang menginginkan hasil
makeup yang sempurna dan tahan lama. PAC Martha Tilaar diluncurkan pada tahun
1997 karena Ibu DR. Martha Tilaar melihat adanya kebutuhan yang sangat spesifik
dari para professional makeup artist mulai dari stage make up (makeup panggung,
TV), makeup photo, makeup pengantin, hingga makeup karakter yang
membutuhkan produk kosmetik dengan kualitas sempurna, tahan lama, serta
memberikan pilihan warna yang beragam, terutama untuk warna-warna panggung
yang cenderung berani.

2.6.2 Market Structure

Market structure industri make-up di Indonesia adalah monopolistik. Industri make-
up di Indonesia terdiri kurang lebih dari 760 perusahaan. Produk yang ditawarkan
oleh seluruh perusahaan umumnya mirip, namun ada sedikit perbedaan pada
formula dan fungsinya, serta branding. Hal ini lah yang harus terus dikejar oleh
perusahaan. Perusahaan harus memberikan diferensiasi berupa invoasi produk dan
konsep, serta meyakinkan konsumen bahwa produknya lah yang terbaik. Jadi, tidak
hanya harga yang menentukan, tetapi juga diferensiasi dan kekuatan branding.

Banyaknya perusahaan dan kesenjangan ukuran market share disebabkan karena

mudahnya untuk masuk dan keluar dari pasar ini. Berbeda dengan industri
perminyakan yang membutuhkan modal besar, produk kosmetik bisa diproduksi
secara home industry. Semakin lama dan kuatnya pemasaran perusahaan, makin
sulit untuk dilawan, karena adanya marketing advantage for incumbent.

2.6.3 Strategi Memenangkan Pasar

Oriflame
Beberapa strategi yang dilakukan oleh Oriflame untuk memenangkan pasar
adalah :

● Smart Pricing. Terdapat 3 kategori pricing yang digunakan oleh

Oriflame, yaitu harga untuk kalangan menengah atas, menengah, dan
menengah bawah. Dengan pricing yang Smart, Oriflame bisa
mendapatkan lebih dari 1 segmen pasar.

20
 ● Research. Dengan tim research, Oriflame terus-menerus mencari solusi
yang lebih baik dan mengembangkan teknologi untuk membuat produk
yang lebih progresif, inovatif serta konsisten mengikuti tren untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
● Member MLM Oriflame, selalu memiliki kesempatan untuk memilih -
memperoleh penghasilan tambahan atau membangun karir, karena
sistemnya yang menggunakan insentif dan reward untuk member.
Sehingga member yang fungsinya mirip dengan sales force, lebih
termotivasi untuk menjual lebih banyak produk.
● Sustainability. Visi jangka panjang Oriflame adalah untuk menjadi
perusahaan berkelanjutan. Hal ini berarti Oriflame berada dalam
batas-batas yang sustainability, yaitu dengan menghormati lingkungan
dan memberikan kontribusi kepada masyarakat yang adil dimana
setiap orang bisa hidup makmur. 4 program sustainability Oriflame,
yaitu meningkatkan taraf hidup, produk yang bertanggung jawab,
kelestarian lingkungan, dan ecobeauty
● CSR. Oriflame percaya bahwa dengan mendukung masyarakat yang
paling rentan, yaitu anak-anak dan wanita, Oriflame dapat membantu
mereka dengan memberikan kesempatan untuk mewujudkan mimpi
mereka menjadi kenyataan. Oriflame telah bekerja sama dengan dua
non-profit organization skala global, yaitu World Childhood
Foundation dan SOS Childrens’s Villages

MakeOver
Ada beberapa macam strategi yang dilakukan oleh MakeOver untuk bertahan
bahkan memenangkan pasar, antara lain:

● Buat target yang tinggi. Saat ini, MakeOver bercita-cita untuk go

international dalam waktu dekat. Lebih jauh lagi, MakeOver juga
berkeinginan untuk membuka store di Paris. Cita-cita yang ingin
dipilihnya ini akan memotivasi MakeOver untuk semakin berkembang
dan maju.

21
● Berbagai promosi di sosial media menggunakan sosok ahli di bidang
beauty contohnya seperti bekerja sama dengan beauty blogger untuk
menjadi product influencer.
● Mengadakan beauty gathering bersama MUA atau artis terkenal untuk
meningkatkan product experience bagi para konsumen baru.
● Perkuat riset mengenai trend pasar untuk mengetahui kebutuhan dan
kemauan pasar dan menunjukan kualitas terbaik.
● Berkontribusi menjadi sponsorship di berbagai acara seperti fashion
show.
● Mempertahankan original formula dan kualitas produk yang terbaik.

22
2.7 ENTRY AND EXIT

2.7.1 Bain’s Topology of Entry Condition

Menurut teori yang dikemukakan oleh Joseph Bain, terdapat 3 cara

perusahaan dapat masuk kedalam sebuah pasar. Pasar make-up di Indonesia
masuk kedalam kategori accomodated entry. Benefit yang diterima dari
perusahaan make-up untuk melakukan entry-dettering tidak setara dengan
cost yang dikeluarkan, maka dari itu hanya akan membuang waktu, uang
dan tenaga. Beberapa aspek yang mempengaruhi jumlah permintaan
terhadap make-up yang sangat cepat dan tinggi. Teknologi juga berpengaruh
besar dalam masuknya sebuah perusahaan atau usaha kedalam pasar,dengan
teknologi yang lebih baik akan menghasilkan produk ataupun formula yang
lebih baik dan berbeda dibandingkan dengan produk lainnya.

Berdasar dari wawancara yang dilakukan MAKEOVER perusahaan yang baru

berjalan selama 5 tahun merasa tidak perlu melakukan entry-dettering
terhadap kompetitor baru dikarenakan konsumen akan datang dan pergi
sesuai dengan apa yang di inginkan. Memberikan kualitas dengan harga yang
lebih terjangkau dibandingkan dengan produk lain menjadikan MAKEOVER
memiliki pasarnya sendiri. Sama juga dengan Oriflame yang telah berusia
hampir 50 tahun. Memberikan kualitas yang seoadan, dengan harga yang
sangat terjangkau, sehingga memiliki pasar sendiri.

2.7.2 Structural Entry Barriers

Setiap perusahaan memiliki caranya sendiri untuk membuat perusahaan atau

produk yang dimiliki dapat menguasai pasar dan menghalangi usaha lain untuk
masuk,terdapat 3 pembeda dari tipe entry barriers MAKEOVER maupun Oriflame
memiliki strateginya masing-masing:

● Control of Essential Resource

Untuk saat ini, resource terbaik yang dimiliki oleh MakeOver adalah formula yang
dibuat dan digabungkan dari luar negeri. Sedangkan untuk channel dan atau
penguasaan sebuah teknologi, di rasa belum ada karena masih menjadi pemain
baru di dunia kosmetik di Indonesia.

23
 Namun berbeda dengan MakeOver, Oriflame memiliki sebuah skin research
institute, lebih dari 100 researcher yang khusus dipekerjakan untuk melakukan
riset bahan - bahan alami yang dapat dijadikan formula untuk pembuatan produk
Oriflame dengan teknologi canggih. Setelah researcher berhasil menemukan
formula tersebut dan telah diuji baik kualitas maupun keamanannya pihak Oriflame
akan mematenkan formula tersebut agar tidak dapat digunakan oleh perusahaan
lainnya. Selain itu perusahaan seperti Oriflame tentunya memiliki channel supplier
yang luas dan juga SDM yang berkualitas dikarenakan keinginan SDM untuk
berkembang di perusahaan well established.

● Economic of Scale and Scope

Baik MakeOver maupun Oriflame keduanya telah mencapai economic of scale dan
scope. Walaupun MakeOver baru berjalan selama 5 tahun tetapi produk diproduksi
satu pabrik dengan Vivre, Putri, IX, dan Wardah sehingga kuantitas produksinya
besar dengan varian produk yang bermacam-macam. Sama halnya dengan Oriflame,
ia memiliki 5 pabrik sendiri yang memproduksi sebanyak 871 jenis produk dan hasil
produksi dari 5 pabrik ini akan didistribusikan ke 62 negara, maka dari itu baik
Oriflame maupun MakeOver dapat menekan cost baik untuk RnD produk,
purchasing bahan baku dan fixed cost produksi.

● Marketing advantage of incumbency

Di awal berdirinya, Oriflame hanya membuat produk make-up saja. Seiring

berjalannya waktu, semakin banyak produk dibuat oleh Oriflame, seperti skin care,
hair, dan lain-lain. Dengan banyaknya produk, branding Oriflame semakin terasa.
Efek umbrella branding juga terjadi di Oriflame, ketika memperkenalkan produk
baru, orang-orang akan langsung membeli produk tersebut. Karena pelanggan
sudah percaya dengan produk Oriflame sebelumnya, yang telah teruji kualitasnya.

Economics of scale dan scope juga terasa di bagian marketing. Misalnya saja iklan
yang dilakukan oleh TV Nasional, cakupan audiencenya akan sangat besar. Selain
itu efek dari branding Oriflame yang diiklankan, akan terasa bukan untuk produk
itu saja, melainkan seluruh produk di bawah merek Oriflame. Baru-baru ini
Oriflame baru saja membeli 1,000 spot iklan di beberapa perusahaan televisi di
Indonesia. Perusahaan dengan scale dan scope yang kecil, tidak akan bisa untuk
melakukan hal serupa, karena mahalnya harga dari iklan yang bisa mencapai
miliaran Rupiah.

24
 Oriflame memiliki teknik pemasaran yang unik dan berbeda dari produk kosmetik
biasanya, yaitu dengan menggunakan Multi Level Marketing (MLM). Sampai dengan
akhir 2016, Oriflame memiliki 3.2 juta member di seluruh dunia. Dengan program
MLM ini, Oriflame tidak membutuhkan official store secara fisik ataupun display di
department store. Pemasaran dilakukan mouth-to-mouth dan door-to-door oleh
para member. Orang cenderung untuk lebih mempercayai review dan rekomendasi
dari orang yang telah menggunakan produk tersebut, yaitu member Oriflame.
Insentif yang diberikan kepada member akan membuat member lebih termotivasi,
dibandingkan dengan sales yang tidak mendapat insentif ketika berjualan produk.

Sebagai perusahaan yang baru 5 tahun berdiri. MakeOver masih membangun pasar
yang dimiliki dengan cara marketing yang berbeda dari perusahaan. Menggunakan
model dari luar negeri untuk memasarkan produk merupakan cara marketing dari
MakeOver untuk meraup pasar luar negeri. Melakukan influence dengan bantuan
blogger-blogger make-up untuk mempromosikan produk MakeOver. melakukan
pemasaran melalui garhering-gathering dan mensponsori acara-acara agar
konsumen aware dengan produk dari MakeOver. Promosi dengan iklan didalam
televisi masih belum dilakukan oleh MakeOver, pemasaran menggunakan iklan
didalam televisi merupakan cara pemasaran yang ingin dilakukan untuk
kedepannya.

2.8 COMPETING ACROSS TIME AND SUSTAINING COMPETITIVE

ADVANTAGE

2.8.1 Repositioning

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi
konsumen dari brand relasi menjadi brand kompetitor. Perusahaan terkadang perlu
melakukan repositioning untuk mendukung pertumbuhan permintaan pada saat
pasar sedang melemah, atau untuk mengoreksi kesalahan dari positioning.

Situasi pasar kosmetik dinamis, yang artinya selalu berubah dari waktu ke waktu,
mengikuti perkembangan jaman dan tren. Industri kosmetik erat kaitannya dengan
industri fashion.

25
Oriflame

Oriflame memposisikan diri mereka sebagai produk kosmetik yang lengkap from
head to toe. Produk Oriflame bisa dipakai oleh siapa saja di rumah, sesuai dengan
mimpi dari Oriflame yaitu setiap rumah di dunia harus ada minimal 1 produk
Oriflame. Pada awalnya, produk yang ditawarkan oleh Oriflame hanya berkisar
kosmetik, make-up, atau alat kecantikan saja. Tapi demi memenuhi visi tersebut,
perusahaan mulai merambah ke consumer good berupa supplement, seperti susu
nutrisi dan madu. Selain itu, repositioning juga terjadi pada produk utama mereka.
Yang tadinya bermula dari konsumen tingkat bawah hingga menengah, Oriflame
mengeluarkan produk high-end dengan memberikan sentuhan mewah di salah satu
produk lipstiknya dengan harga yang lebih mahal untuk pasar menengah atas
dengan brand yang sama.

Contohnya produk untuk pasar low end, Oriflame Pure Colour on The Go Lipstick,
bisa dibeli dengan harga Rp 23,900, terdiri dari 2,5 gram, dengan kemasan plastik.
Tetapi untuk produk premium, Giordani Gold Iconic Lipstick SPF 15, seharga Rp
139,900 isinya bisa mencapai 4 gram dengan kemasan dari metal bewarna gold
yang didesain secara mewah. Tidak ada perbedaan signifikan di formula produk
selain ada SPF 15 di Giordani. Tetapi perbedaan kedua kemasan sangat kontras.

MakeOver

Sebagai perusahaan kosmetik yang memfokuskan diri pada pasar make-up

profesional, selama ini MakeOver belum melakukan repositioning strategi.

26
Tentunya sebagian besar faktornya adalah brand yang masih belum matang. Dengan
repositioning yang terlalu cepat, tentunya brand image perusahaan akan
tergoyahkan. Namun tidak dipungkiri bahwa persaingan industri kosmetik adalah
persaingan marketing dan juga inovasi produk. Baik Oriflame dan MakeOver,
keduanya harus terus memberikan varian segar yang diterima masyarakat untuk
terus bertahan di pasaran.

2.8.2 Strategy to Product Imitation

Oriflame
Oriflame mematenkan formula dari setiap produk yang telah dibuat, sehingga
kompetitor tidak bisa meniru formulanya. Karena setiap produk memiliki formula
yang berbeda-beda, sehingga banyak paten formula yang telah digunakan Oriflame.
Dengan adanya tim research, juga membuat Oriflame sulit ditiru. Karena para
researcher terus mendevelop produk Oriflame, yang menyebabkan produk Oriflame
selalu improving dan berubah dari waktu ke waktu.

Oriflame menjual produk dengan harga yang murah juga membuat perusahaan lain
sulit untuk mengimitasi Oriflame. Karena Oriflame telah memiliki economic of
scale dan scope, sehingga jika ada kompetitor yang mau meniru produk serupa
dengan Oriflame membutuhkan biaya yang lebih besar. Secara otomatis,
perusahaan tersebut memiliki profit margin yang lebih kecil, dan dalam jangka
panjang mengakibatkan perusahaan tersebut menyerah.

Oriflame telah berkecimpung di dunia kosmetik selama hampir 50 tahun, sehingga

sudah berpengalaman di bidangnya, dan membuat learning curve dari Oriflame
lebih datar daripada imitator. Oriflame memiliki cost yang lebih rendah, baik cost
produksi, marketing, dan human resource. Kualitas produk yang diberikan menjadi
lebih tinggi dibandingkan dengan imitator. Pricing dan pemasaran juga menjadi
lebih efektif.

MakeOver
Dalam industri Kosmetik setiap perusahaan pastinya memiliki produknya masing-
masing, pembeda dari setiap perusahaan adalah dari formula yang digunakan.
MakeOver memiliki divisi RnD sendiri untuk menguji produk yang dibuat. Dengan

27
membuat produk yang memiliki sesuai dengan cost leadership dengan benefit
parity, menawarkan nilai yang lebih dibandingkan dengan yang lain. Digunakan
untuk make-up profesional memiliki produk dengan kualitas dunia namun dengan
harga yang lebih murah dibandingkan dengan make-up profesional lainnya.
MakeOver memiliki konsumennya sendiri yang ingin produk make-up profesional
namun dengan harga yang lebih terjangkau.

28
 BAB III
ANALISA STRATEGI

3.1 PRICE - BENEFIT AND THE STRATEGY

3.1.1 Benefit - Price and Strategy: Oriflame vs The Body Shop

Benefit yang diberikan oleh Oriflame kepada konsumen adalah produk yang dibuat dengan
alami dengan penelitian mendalam dengan teknologi canggih. Tidak hanya itu, terdapat
lebih dari 3.2 juta konsultan tersebar di seluruh dunia dan beroperasi di 62 negara. Selain
itu perusahaan telah menerima banyak sekali penghargaan produk dari berbagai
organisasi.

Direct selling yang dilakukan Oriflame juga membuat konsultasi lebih dekat dan mudah,
karena semua member dibekali dengan pengetahuan dasar produk. Sehingga konsumen
tidak perlu khawatir mendapatkan produk yang kurang baik atau tidak layak karena semua
akan diurus oleh anggota Oriflame yang berada disekitar kita.

Sayangnya, kualitas produk yang tinggi tidak diiringi dengan pemasaran yang bersifat lebih
‘real’. Tanpa adanya retail store, brand awareness perusahaan Oriflame dirasa kurang
dibandingkan pesaingnya The Body Shop. Dengan berbagai iklan marketing yang “wah”,
retail store dimana-mana, dan harganya yang cukup mahal membuat persepsi konsumen
terhadap kualitas The Body Shop mengungguli Oriflame. Namun tidak dapat dipungkiri
bahwa produk dari The Body Shop memang memiliki kualitas yang baik dan harga yang
bersaing.

Konsumen dari produk make-up biasanya cenderung lebih memilih untuk membeli
produknya di toko, daripada online. Karena dengan adanya toko, konsumen bisa mencoba
tester yang disediakan. Seperti halnya yang dilakukan pada store The Body Shop, terdapat
free tester untuk para konsumen. Store assistant yang ada di toko juga bisa membantu
konsumen untuk mengapply make-up, dan bisa menjawab pertanyaan konsumen secara
langsung. Di Oriflame, juga terdapat fungsi seperti store assistant, member Oriflame.

29
Untuk membandingkan harga, kami mengambil contoh produk lipstick. Oriflame memiliki
kurang lebih 33 item lipstick yang aktif dipasarkan, tidak termasuk warna berbeda. Dengan
banyaknya produk, Oriflame menggolongkan pricing menjadi 3, yaitu low, middle, high.
Lini Pure Colour mengusung tema lipstick yang affordable, dengan harga Rp 35,000,
terkadang terdapat discount catalog untuk produk ini sehingga bisa dibeli hanya dengan Rp
14,900. Pure colour menargetkan pasar menengah ke bawah.

Lalu ada lini The One mengusung tema yang lebih “Oriflame”, dengan warna signature
warna ungu di kemasan. Untuk sebuah lipstick The One, dibandrol dengan harga Rp 99,000
- Rp 119,000. The One menargetkan pasar menengah.

Dan yang terakhir ada lini Giordani Gold, sepintas dilihat dari kemasan desain yang
disuguhkan sangat mewah dengan nuansa gold dan terbuat dari metal. Sebuah lipstick
Giordani bisa dibeli dengan harga Rp 198,000 - Rp 249,000, dan menargetkan pasar
menengah atas.

30
The Body Shop, hanya memiliki 2 jenis produk lipstick yang ditawarkan, dan salah satunya
adalah Colour Crush Lipstick. Dilihat dari harga yang ditawarkan, yaitu Rp 199,000
dengan diskon 40% menjadi Rp 119,400. Bisa dipastikan bahwa lipstick ini menargetkan
pasar
menengah.
Untuk itu kami
mengambil
produk
$ menengah
Oriflame dan
PBS
BS
POF
OF

CBS

CO

Q
membandingkan harga dan kualitas produk dengan produk Body Shop. Berikut adalah
grafiknya:

Grafik Price - Benefit Oriflame dan The Body Shop

31
Dari grafik di atas, bisa dilihat bahwa The Body Shop memiliki persepsi kualitas dan harga
yang lebih tinggi, sedangkan Oriflame memiliki persepsi kualitas dan harga yang lebih
rendah. Namun dengan cost leadership yang dimiliki Oriflame, Gap antara cost lebih besar
daripada persepsi kualitas menyebabkan profit margin yang diperoleh oleh Oriflame jauh
lebih besar daripada Body Shop, walaupun Oriflame memiliki disadvantage dalam kualitas
produk.

3.1.2 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs PAC

Di sisi lain, perusahaan MakeOver mengangkat nilai yang berbeda. Nilai yang
diangkat oleh MakeOver adalah sebuah produk lokal yang memberikan kualitas yang bagus
dengan harga yang affordable, sehingga memberi kesan bahwa cantik tidak harus mahal.
MakeOver memang memerhatikan demand konsumen, karena bagaimanapun perusahaan
berjualan untuk memenuhi demand, namun MakeOver menilai barang yang berkualitas
pasti akan menarik demand kepada mereka.

Cara MakeOver memasarkan produknya pun sangat menarik. MakeOver

menargetkan konsumennya ke daily makeup consumer dan juga para professional makeup
artists, maka dari itu MakeOver sering kali mengadakan beauty gathering bersama MUA
ternama atau bersama komunitas kecantikan untuk gain customer relationship. Melalui
beauty gathering ini pula, para konsumen dapat lebih dekat dan mengenal produk-produk
yang ditawarkan oleh MakeOver. MakeOver juga menggunakan blogger dan influencer
sebagai sarana marketing mereka, sehingga tips dan trik untuk penggunaan MakeOver akan
lebih mudah dipelajari dari blogger maupun influencer dan terkesan bahwa MakeOver
adalah makeup yang mudah digunakan karena cara pemakaiannya dapat banyak ditemukan
di internet. Cara tersebut sangat tepat “menembak” target konsumennya.

Namun, jam terbang memang tidak dapat dipungkiri. MakeOver baru berumur 5
tahun, sementara pesaingnya, PAC Martha Tilaar sudah berumur 19 tahun sejak
pendiriannya pada tahun 1997. Hal tersebut membawa PAC ke level yang lebih matang
dari segi konsep, positioning, marketing, produksi, distribusi, dan lain-lain. Tetapi
MakeOver tidak khawatir karena mereka merasa bahwa perlahan-lahan, MakeOver juga
dapat menguasai pasar dengan strateginya saat ini yaitu mempertahankan kualitas yang
bersaing namun dengan harga yang sangat affordable.

32
 Untuk membandingkan harga, kami mengambil contoh produk Two Way
Cake. Two Way Cake milik MakeOver dinamakan MakeOver Perfect Cover Two Way
Cake, terdapat 3 warna yang berbeda-beda sesuai dengan warna dan jenis kulit
orang Indonesia yang berbeda-beda, dari kulit yang berwarna putih hingga
kecokelatan. Partikel ultra-fine produk ini mengurangi produksi minyak yang
berlebihan serta formula water-insoluble membuat kulit muka lebih lembab.
Ketiga warna produk ini dibandrol dengan harga sama yaitu Rp139.000,00.

Sementara PAC memiliki 1 warna lebih banyak dibandingkan MakeOver dan

diperuntukkan bagi kulit yang berbeda-beda karakteristik pula. Terdapat warna light ivory
(gambar paling kiri) untuk kulit kering berwarna putih, nude (gambar kedua dari kiri)
untuk kulit normal berwarna kuning, porcelain (gambar kedua dari kanan) untuk kulit
kering berwarna sawo, dan ochre (gambar paling kanan) untuk kulit sensitif berwarna
kuning. Semua dibandrol dengan harga sama yaitu Rp224.000,00 (harga tersebut diperoleh
dari http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas yang tersedia dari PAC).

Jika dilihat dari strateginya, MakeOver menggunakan strategi seperti grafik

berikut:

33
 $

PPAC
PAC
PMO
MO

CPAC

CMO

Q
Grafik Price - Benefit MakeOver dan PAC

Dari grafik di atas dapat kita lihat dengan jelas bahwa strategi yang digunakan oleh
MakeOver adalah cost leadership. Dengan menjual produk dengan kualitas yang hampir
sama dengan PAC tapi dengan harga yang jauh lebih rendah. Hal ini dimaksud untuk
mendapatkan pasar lebih banyak dan meningkatkan market share perusahaan.

3.1.3 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs Oriflame

Walaupun baik Oriflame maupun MakeOver sama-sama menggunakan cost

leadership dan memiliki target yang sama yaitu untuk pangsa pasar menengah, namun
kedua merk ini tidak dapat dibandingkan secara benefit, price, dan strategi dalam hal
produk make-up. Sebab kedua merk ini menawarkan value yang berbeda dimana Oriflame
mengusung value menggunakan bahan-bahan alami sedangkan MakeOver mengusung value
make-up untuk profesional. Ini merupakan salah satu ciri Monopolistik dimana ada banyak
penjual yang memiliki diferensiasi produk sehingga kemampuan mempengaruhi harga
antara satu dengan yang lain tidak sebesar monopoli atau oligopoli karena adanya
kebutuhan berbeda tiap segment.

Jika Oriflame melakukan penurunan harga untuk mengambil pasar MakeOver,

tentunya profit Oriflame akan turun. Sedangkan disisi lain, MakeOver belum tentu
kehilangan pasarnya. Sehingga benefit yang didapat dari menurunkan harga akan lebih
kecil daripada costnya. Jadi, untuk jika melihat strategi cost ini menurut kami MakeOver
dan Oriflame harus membandingkan apple to apple.

34
 Maka dari itu walaupun Oriflame dan MakeOver memiliki pangsa pasar yang hampir
sama namun mereka bukan kompetitor langsung yang saling mempengaruhi harga dan
kualitas karena adanya kebutuhan segment yang berbeda-beda. Sehingga bisa diibaratkan
mereka memiliki 2 grafik value map yang berbeda.

3.2 VALUE CREATION

Untuk menciptakan customer dan produser surplus yang besar, perusahaan perlu
memperhatikan nilai yang diciptakan. Economic value suatu produsen merupakan
kombinasi dari segala sumber daya yang dimiliki untuk mendapatkan pasar hingga
menghasilkan competitive advantage bagi perusahaan. Adanya competitive advantage ini
harus diterapkan sebaik-baiknya dalam strategi perusahaan yang kaitannya erat dengan
kualitas dan harga sehingga dapat menghasilkan surplus baik baik bagi konsumen atau pun
produsen. Berikut adalah rumus untuk menghitung value created yang dihasilkan oleh
suatu produk:

ValueCreated=Consumer Surplus+ Producer Surplus

¿( B−P)+( P−C)

¿ B−C

Value Created yang dihasilkan Oriflame lebih ditekankan kepada surplus perusahaan
dibandingkan surplus konsumen. Surplus yang diberikan kepada konsumen sama dengan
yang diberikan kompetitor terhadap konsumen. Hanya saja ada perbedaanprofit margin
karena adanya cost leadership yang dimiliki oleh Oriflame. Untuk lebih jelasnya mari kita
simak grafik berikut:

35
 $

C B-C B B-P P-C C

Gb. Komponen Value Created The Body Shop

PBS
POF

CBS
COF

C B-C B B-P P-C C

Gb. Komponen Value Created Oriflame

36
Sedangkan MakeOver menggunakan strategi Cost leadership yang berbeda jenis sperti
berikut:

C B-C B B-P P-C C

Gb. Komponen Value Created PAC

PPAC

PMO
CPAC
CMO

C B-C B B-P P-C C

Gb. Komponen Value Created MakeOver

37
3.3 SUBSTITUTION EFFECT ANALYSIS

Menurut hasil wawancara dan kuesioner kami kepada responden yang mayoritas adalah
mahasiswa, kami mengetahui bahwa konsumen produk make-up kalangan mahasiswi
memiliki brand loyalty yang rendah. Behaviour dari konsumen make up, sebagian besar
lebih sering bergonta-ganti produk daripada menetap pada 1 brand tertentu. Konsumen
lebih memilih kualitas dibandingkan dengan brand ataupun harga dari produk kosmetik.

Ada temuan yang kami temukan, dimana kebanyakan mahasiswi pengguna make-up tidak
menggunakan 1 brand make up saja untuk merias wajah mereka. Biasanya mereka
memadukan berbagai brand, contoh : eyeliner merek A, lipstick merek B, bedak merek C,
eye shadow merek D, dan lain-lain. Dan untuk produk yang memberikan efek perona,
konsumen cenderung untuk melihatnya dari warna telebih dahulu daripada brand.
Sehingga jika warna tertentu yang diinginkan sudah habis atau tidak ada, maka konsumen
akan pindah ke merek lain yang memiliki warna mirip.

Akibatnya, konsumen akan mengganti produk yang mereka gunakan jika dirasa produk
tidak memenuhi ekspektasi, ataupun ada produk lain yang menawarkan produk serupa
dengan kualitas yang lebih tinggi (tentunya dengan perbedaan harga yang masih setara).

Grafik Loyalitas dan Fakotr Penentu Mahasiswa Menggunakan Make Up

38
 BAB IV
LESSON LEARNT

Berdasar pada hasil wawancara dan juga analisa kami terhadap perusahaan Oriflame dan
MakeOver mengenai bagaimana kedua perusahaan membangun brand image dan strategi
dalam penjualan. Kami mendapatkan beberapa pembelajaran yang dapat di aplikasikan
kedalam kehidupan sehari-hari sebagai berikut:

Membuat sebuah usaha ataupun sebuah perusahaan diperlukan perencanaan yang baik,
terlebih dengan pasar Accomodated Entry. Pembentukan value Produk diperlukan untuk
menghindari para kompetitor. Dengan pembentukan value pada produk memberikan
pembeda dengan produk yang diusung oleh perusahaan lain. Pemasaran produk
menggunakan media yang sesuai dengan siapa target yang ingin dicapai akan
mempengaruhi peningkatan pada penjualan produk.

Secara overall, perusahaan make-up di Indonesia memiliki produk serupa namun berbeda.
Perbedaan biasanya terdapat pada branding, konsep yang diusung, warna, formula, dan
lain-lain. Jika ada perusahaan make-up yang baru berdiri ingin menghindari red ocean
yang telah terjadi di industri kosmetik, maka diperlukan untuk mengusung tema yang
berbeda daripada incumbent. Diperlukan juga diferensiasi produk, agar produk memiliki
karakteristik dibandingkan dengan incumbent.

Kami juga dapat belajar mengenai strategic plannnig, bahwa kemampuan sebuah
perusahaan untuk mengetahui demand yang sedang berlaku (tren) dan di masa mendatang
(forecasting) akan sangat membantu dalam menentukan stategi yang akan diterapkan
kedepannya. Kemampuan forecasting sangat penting dimiliki perusahaan, karena ketika
mereka bisa memperkirakan trend pasar kedepannya, maka itu bisa menjadi sebuah
advantage untuk mereka, terlebih lagi untuk perusahaan yang bergerak di bidang fashion.
Perubahan yang begitu cepat mengharuskan mereka untuk terus mengikuti perubahan itu,
demi tetap menarik minat konsumen dan sustain di industri.

39
DAFTAR PUSTAKA

http://documents.tips/documents/perkembangan-industri-kosmetik-kemenperin.html,
diakses pada 25 Juni 2016

http://id.Oriflame.com/, diakses pada 24 Juni 2016

https://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Laporan-Bulanan-Data-Sosial-Ekonomi-
Juni-2016.pdf, diakses pada 25 Juni 2016

https://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Statistik-Indonesia-2015_rev.pdf, diakses
pada 25 Juni 2016

http://www.MakeOverforall.com/the-brand.html, diakses pada 25 Juni 2016

https://www.naturerepublic.com/eng/, diakses pada 25 Juni 2016

http://www.pti-cosmetics.com/, diakses pada 25 Juni 2016

http://www.pusatkosmetik.com/ ,diakses pada 25 Juni 2016

Besanko, D, et al. Economics of Strategy: Sixth Edition. Hoboken, NJ: Wiley. 2013

40
LAMPIRAN

Pertanyaan kuesioner

1. Apakah anda setia terhadap 1 merek make-up ?

a. Ya
b. Tidak
2. Faktor apa yang paling dipertimbangkan ketika membeli produk make-up ?
a. Brand
b. Harga
c. Kualitas

41