BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Gaya hidup dalam bahasa sehari-hari dianggap sebagai salah satu kebiasaan yang melekat terhadap seseorang. Gaya hidup menjadi salah satu ciri dari manusia modern, dimana mereka hidup berdasar apa yang mereka suka dan yakini. Gaya hidup selain mempengaruhi diri sendiri juga dapat mempengaruhi orang lain dengan keunikannya. Dewasa ini gaya hidup selalu diibaratkan dengan citra-citra yang muncul di televisi. Banyak masyarakat yang merasa harus menyesuaikan citrany dengan trend yang muncul. Masyarakat menganggap bahwa televisi sebagai dewa yang harus diikuti, karena televisi sebagai salah satu alat untuk berkaca tentang kemodernan di dunia. Banyak acara di televisi yang dijadikan rujukan oleh masyarakat dalam menentukan gaya hidup yang dianutnya. Masih kita ingat bagaimana ketika Manohara terkenal di televisi dia selalu membawa tas Hermes sebagai aksesorisnya. Dan seketika tas tersebut langsung menjadi idola ibu-ibu kala itu. Bahkan muncul juga barang-barang palsunya. Juga ketika film Ayat-Ayat Cinta saat itu, lagsung saja banyak toko yang menjual jilbab Ayat-Ayat Cinta. Hal tersebut tidak lepas dari peranan televisi sebagai sumber informasi dan sumber rujukan bagi masyarakat. Iklan pada akhirnya juga tak lepas dari rujukan masyarakat tentang gaya hidup. Dengan menonjolkan gaya hidup iklan akan dengan mudah menggaet konsumennya, karena saat ini masyarakat tak lagi membeli produk tapi telah membeli citra dari sebuah produk. Dengan

menawarkan gaya hidup yang sesuai denga konsumennya maka produk tersebut akan dengan mudah menggaet konsumen yang sesuai yang sesuai dengan gaya hidup tersebut. Konsumen saat ini juga sangat membituhkan penegasan siapa dirinya di mata orang lain. Dengan mengikuti trend yang sedang muncul mereka berharap citranya juga menjadi meningkat seperti apa yang mereka ikuti di televisi. Gaya hidup sendiri tak akan lepas dengan budaya. Dua hal ini akan terus bergandengan karena bagaimanapun yang mendasari lahirnya gaya hidup adalah budaya-budaya yang ada di masyarakat. Budaya dibagi dalam dua kelompok besar yaitu budaya massa dan budaya elit. Dua budaya tersebut yang pada akhirnya menjadikan dikotomi besar pada gaya hidup yang ada di masyarakat. Budaya elit yang pada dasarnya adalah budaya yang dianut oleh sedikit orang pada akhirnya membuat masyarakat yang termasuk tipe follower menjadi mengikuti budaya elit tersebut. Sedangkan tipe pengikut yang sangat banyak pada akhirnya menjadikan budaya elite tersebut lambat laun bergerak menjadi budaya massa, budaya yang dianut oleh banyak orang. Seperti contoh Tas Manohara diatas. Didalam dunia pertelevisian, tayangan yang ada adalah ditujukan untuk berbagai kalangan. Karena itu pihak TV selalu berupaya untuk menyesuaikan dengan selera pasar. Sedangkan selera pasar sebenarnya adalah selera yang sebelumnya telah dibentuk oleh acara-acara di televisi itu sendiri. Dua aspek ini, Televisi dan pemirsa pada akhirnya akan saling mempengaruhi.

Pun begitu dengan produk dan jasa yang ada dan beredar di pasaran. Semua tergantung dari permintaan pasar, jadi ketika suatu produk muncul di TV baik melalui iklan maupun media lain masyarakat dan konsumen merasa bahwa produk tersebut sesuai dengan mereka. Iklan di televisi sebenarnya hanyalah alat yang dipakai untuk menyampaikan suatu pesan yang sebelumnya telah dirancang dan dikondisikan dengan keadaan pasar. Jadi jika suatu iklan mempunyai peranan penting dalam merebut hati khalayak. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tak bisa dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi ke pasar (Madjadikara, 2004). Karena orientasi pasar itulah iklan yang ada dan beredar di masyarakat adalah iklan yang berdasarkan dari kehidupan pasar (Target Audience) nya. Iklan produk susu formula yang diperuntukkan untuk anak-anak sebenarnya mempunyai pesan yang sangat tersirat didalamnya. Pesan yang dimunculkan sebenarnya adalah untuk orang tua mereka, karena orang tua adalah pemegang kekuasaan mutlak untuk memilihkan produk-produk yang baik bagi anakanaknya. Manusia mempunyai latar belakang yang berbeda-beda. Hal itulah yang mendasari mereka dalam menjalani kehidupan. Gaya hidup yang berbeda akan membuat pemilihan keputusan terhadap suatu masalah juga berbeda. Karena itulah dalam menyampaikan suatu pesan haruslah dilihat dengan siapa dan dengan latar belakang yang bagaimana target pesan tersebut. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:9).

Karena iklan ditujukan kepada masyarakat, sudah jelas tentulah bahwa objek utama dari sebuah iklan adalah masyarakat itu sendiri. Bukan produk dan jasa yang ditawarkan, dan juga bukan siapa produsen dari produk tersebut. Iklan apapun seharusnya mampu menggambarkan siapa target pesan iklan tersebut. Baik secara tersirat maupun tersurat. Dengan begitu sebuah iklan akan mampu ditangkap dengan jelas maknanya oleh target audience nya. Berbagai macam jenis iklan berkeliaran di sekitar kita. Dengan berbagai pendekatan yang dilakukan agar pesan yang disampaikan bisa sampai kepada audiens nya. Latar belakang yang berbeda-beda dalam diri masyarakat mau tidak mau memaksa para pengiklan, yaitu Biro Iklan dan Produsen, untuk membuat iklan dengan riset mendalam terhadap target audience. Iklan adalah juga telah menjadi salah satu referensi penting untuk konsumen dalam memilih produk. Persuasi yang dilakukan oleh iklan secara tidak langsung telah mempengaruhi kehidupan masyarakat. Iklan televisi yang muncul berkalikali dalam setiap acara pada akhirnya akan membuat konsumen dengan rela mengeluarkan uang untuk sekedar mencoba suatu produk. Iklan-iklan produk susu formula yang muncul sejak dulu selalu memberikan visual tentang bagaimana anak-anak dengan pintarnya memilih susu untuk mereka sendiri. Bahkan anak-anak sebagai objek iklan selain memilih susu nya sendiri juga mengakui betapa nikmatnya susu tersebut. Padahal kebanyakan orang tua memaksakan susu yang mereka anggap baik untuk dikonsumsi oleh anak-anak mereka. Bagaimanapun gaya hidup dan latar belakang orang tua mempunyai peranan penting dalam pemilihan produk susu ini.

Beberapa produk susu formula menjadikan Ibu sebagai sosok sentral yang menjadi panutan bagi anak-anak mereka. Biro iklan sadar bahwa dimanapun berada orangtua, terlebih Ibu akan selalu menjadi sosok yang diagungkan. Iklan Nutrilon, Frisian Flag dan SGM Presinutri mengambil konsep yang berbeda dari iklan-iklan susu formula lainnya yang hanya menampilkan keunggulan produk, iklan-iklan tersebut pada akhirnya memilih untuk menampilkan pesan tentang anak-anak yang menjadi harapan setiap orang tua. Anak-anak yang penuh gairah dalam menjalankan kehidupan, penuh mimpi dan penuh kreativitas. Ketiga iklan tersebut menyiratkan suatu maksud tersembunyi untuk merebut hati

konsumennya. Lalu jika sosok anak-anak yang ditampilkan telah begitu sempurnanya, bagaimana dengan citra Ibu yang kemudian mencul? Berangkat dari latar belakang tersebutlah peneliti mencurigai ada konstruksi citra Ibu yang sengaja dibentuk dalam iklan televisi. Dikarenakan hal itulah peneliti ingin melakukan penelitian ini.

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana konstruksi makna Ibu dalam iklan susu formula di televisi?

C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui konstruksi sosial dibalik makna tanda dalam iklan televisi.

D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat akademis a. Menambah wacana baru tentang ilmu semiotika dalam iklan televisi dan sehingga berguna untuk menambah referensi di dalam penelitian berikutnya. b. Hasil penelitian diharapkan dapat menambah kajian bidang periklanan di dalam jurusan Ilmu Komunikasi. 2. Manfaat praktis Dari penelitian yang dihasilkan diharapkan mampu merangsang para mahasiswa yang tertarik di bidang periklanan dan berminat untuk menjadi Copywriter atau Art Director untuk lebih memahami dan menggali wawasan target audience sehingga mampu membuat iklan yang membekas di benak audience.

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN A. Periklanan 1. Perkembangan Dunia Periklanan Indonesia Ditemukannya mesin cetak pertama oleh Johannes Gutenberg pada tahun 1450 pada akhirnya merangsang manusia pada masa itu untuk memafaatkannya fungsi huruf secara maksimal. Penemuan tersebut merubah kebiasaan orang-orang yang dulunya mengumumkan secara tradisional yang tentu belum bisa diproduksi secara massal. Seperti contoh bahwa orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan perkelahian gladiator, dan orang-orang Ponosea melukis gambar untuk mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah marak tahun 550 tahun sebelum masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak. Orang-orang Mesir Kuno menggunakan daun/kertas papyrus untuk mempromosikan produk atau jasa. Ditemukannya mesin cetak pada akhirnya membuat kesempatan untuk memproduksi iklan berbentuk selebaran semakin besar. Munculnya media koran juga menumbuhkan ruang iklan baru, yang pertama kali diinisiasi pada tahun 1625. Iklan di surat kabar pertama di Amerika muncul di Boston Newsletter di tahun 1704. E.J. Hobsbawn dalam bukunya The Age Capital hlm. 64 mengatakan sejak awal dikenalnya, periklanan telah mempunyai kaitan yang kompleks dengan berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Utamanya, antara bidang-bidang

industri dan komunikasi, atau antara perdagangan dan informasi. Hal ini perlu diketahui, untuk memahami perubahan-perubahan tujuan, pengelolaan dan metode periklanan pada masing-masing zamannya.1 Yang dimaksud pada zamannya adalah bahwa periklanan adalah refleksi dari zamannya. Sedangkan periklanan di Indonesia sendiri sudah dimulai pada masa Hindia Belanda. Iklan pertama di Hindia Belanda muncul bulan Agustus tahun 1744, bersamaan dengan surat kabar pertama, yaitu Bataviaasche Nouvelles di Batavia (Jakarta). Surat kabar ini dapat dikatakan merupakan surat kabar pemerintah Hindia Belanda, karena ia diterbitkan dan dicetak oleh Vereenigde Oost Compagnie (VOC). Perintis tumbuhnya iklan di Hindia Belanda adalah Jan Pieterzoen Coen. Dia pendiri Batavia dan Gubernur Jenderal Hindia Belanda tahun 1619-1629. Dalam masa pemerintahannya, ia mengirim berita ke pemerintah setempat di Ambon dengan judul Memorie De Nouvelles, yang mana salinannya ditulis dengan tulisan tangan pada tahun 1621. Tulisan tangannya yang indah ternyata merupakan refleksi pula dari naluri bersaing antara pemerintah Hindia Belanda dengan Portugis. Kedua negara rupanya terlibat dalam perebutan hasil rempah-rempah dari kepulauan Ambon, dan Jan Pieterzoen Coen "menulis" iklan untuk melawan aktivitas perdagangan oleh Portugis. Lebih dari satu abad kemudian, setelah Jan Pieterzoen Coen meninggal tulisan tangannya diterbitkan kembali di surat kabar Batavia Nouvelles pada tanggal 17 Agustus 1744. Batavia Nouvelles merupakan surat kabar pertama di Hindia Belanda. Dengan demikian, iklan yang dimuatnya

http://www.pppi.or.id/42.html diakses pada 20 Januari 2010 pukul 03:33 WIB

pun merupakan iklan pertama di Hindia Belanda. Kenyataan ini menunjukkan, bahwa surat kabar dan iklan lahir tepat bersamaan di Hindia Belanda. Periklanan modern di tanah air mulai marak pada periode 1960-an. Dimana pada tahun 1963, berdiri perusahaan periklanan InterVista Ltd yang dikelola (sekaligus didirikan) oleh Nuradi, mantan diplomat yang pernah bekerja di perusahaan periklanan SH Benson cabang Singapura. Perusahaan ini dianggap sebagai perintis periklanan modern di Indonesia dengan pelayanan menyeluruh seperti media planning, account management, riset, dan bidang lain. Saat ini, berbagai perusahaan periklanan di Indonesia tergabung dalam suatu asosiasi yaitu PPPI. Periklanan di Indonesia sendiri sebenarnya mempunyai banyak makna. Tapi makna sederhana dari periklanan itu sendiri adalah sebuah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa kepada masyarakat untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan menggunakan gambar, tulisan, suara, gerak bahkan bau tergantung dari media apa yang digunakan. Kegiatan awal sebuah proses beriklan lebih sering merupakan peristiwa ekonomi. Semakin banyak nya produk yang hadir di masyarakat membuat masyarakat yang sebelumnya hanya mempunyai kebutuhan yang sederhana menjadi lebih kompleks dalam menginginkan produk untuk pemenuhan kebutuhan hidup. Apalagi dengan semakin berkembangnya teknologi, produk-produk yang banyak tadi pada akhirnya bersaing satu sama lain dalam hal pemasaran produk. Cara efektif yang dilakukan salah satunya dengan beriklan.

Munculnya surat kabar dan televisi di indonesia juga merangsang produsen untuk semakin gencar beriklan. Bahkan iklan saat ini telah menjadi salah satu pemasukan penting di kedua media tersebut. Dengan semakin gencarnya produk yang akan diiklankan pada akhirnya membuat semakin banyak bermunculannya biro iklan di Indonesia. Merek-merek dari luar negri yang semakin banyak masuk ke Indonesia juga mempunyai peranan penting dalam perkembangan periklanan. Karena merek luar akan membawa biro iklan sendiri dari negara asalnya dan pada akhirnya biro iklan tersebut membuka cabang di Indonesia. Perekembangan dunia periklanan saat ini begitu pesat. Hal ini mungkin tidak disadari oleh masyarakat kita. Karena periklanan sendiri seperti sebuah kegiatan yang terselubung. Semakin ia tidak terlihat sebagai iklan, semakin ia berhasil menjalankan fungsi dari periklanan. Karena benyak orang secara sadar tidak mau jika ia dipersuai untuk membeli sebuah produk atau jasa. Karena itulah dibutuhkan strategi yang jitu untuk memasarkannya. Periklanan tidak bisa dilepaskan dari dunia kreatif. Biro iklan sendiri pada awal berdirinya sebenarnya hanya sebagai perantara antara pengiklan dan media (koran). Tapi dengan semakin banyaknya biro iklan yang bermunculan akhirnya mereka membuat suatu penawaran untuk membuatkan iklan yang lebih menarik. Hal tersebut yang kemudian membuat biro iklan menjadi full service agency. Biro iklan memberikan jasa dalam pembuatan kreatif iklan dan juga kemudian merencanakan dimana sebaiknya iklan tersebut di tempatkan Iklan yang dulunya hanya berbentuk selebaran atau berupa gambar yang dicetak di media kertas, saat ini telah berkembang sangat jauh. Selain iklan

10

televisi, radio dan iklan billboard, saat ini telah muncul juga iklan-iklan media luar ruang yang menyita perhatian di ruang publik. Iklan dewasa ini sudah bukan lagi terlihat sebagai proses pemasaran belaka, tapi adalah proses penyampaian pesan dengan menggunakan berbagai media. Munculnya internet juga telah merubah cara beriklan tradisional. Iklan yang dahulunya hanya bersifat satu arah saat ini juga telah bergerak bersama denga Target Audiencenya. Sepeti masih segar dalam ingatan bagaimana produk Mizone menggunakan Flash Mob sebagai salah satu media promosinya. Periklanan di indonesia memang belum bisa dikatakan sebagai salah satu yang tersukses di dunia. Apalagi jika dilihat dari sisi kreatif. Indonesia masih tertinggal jauh dengan negara-negara Asean lainnya. Dapat dicontohkan di pagelaran Asia Pacific Ad Festival, di ajang tahunan yang diselenggarakan di Thailand tersebut Indonesia belum mampu berbicara banyak. Dari sekian banyak kategori yang dilombakan Indonesia baru mulai mendulang penghargaan sejak tahun 2008, hal tersebut membuktikan bahwa ada peningkatan kualitas dari pihak pengiklan maupun pihak agensi. Sebelumnya iklan-iklan Indonesia terpaksa hanya harus bangga menduduki peringkat sebagai finalis. Tahun 2010 yang lalu indonesia mendapatkan penghargaan emas pertamanya di kompetisi periklanan terbesar dunia yaitu Cannes Lions. Iklan Indonesia yang menang adalah karya Y&R Jakarta dengan produk LG Phone nya. Walaupun masih banyak ditemukan iklan asal Indonesia yang idenya tidak asli, tapi bagaimanapun juga pekembangan periklanan memang sangat cepat karena harus menyesuaikan dengan perkembangan gaya hidup konsumennya.

11

2. Iklan Televisi di Indonesia Televisi bagaimanapun telah sangat berpengaruh dalam kehidupan manusia. Kegiatan menonton televisi tak ubahnya kegiatan makan dan minum. Suatu kegiatan wajib yang bila tidak dilakukan akan membuat manusia kehilangan sesuatu. Isi acara televisi yang beragam dan juga stasiun TV yang beragam membuat pemirsa dengan gampang memilih informasi mana yang akan mereka konsumsi. Kemunculan TVRI pertama kali di tahun 1962 mempunyai pengaruh yang besar di dunia periklanan indonesia. Dahulu kala iklan yang berbentuk slide hanya bisa ditampilkan melalui layar bioskop. Tapi dengan munculnya TVRI iklan yang masih berupa slide akhirnya bisa juga tayang di TVRI. Bahkan pada dasawarsa 1970an, biro iklan lokal, InterVista yang dipimpin oleh Nuradi telah mampu membuat film iklan produksi dalam negri, bahkan memperkerjakan seorang sutradara pribumi untuk menanganinya secara khusus. Iklan-iklan terus berseliweran di TVRI, sampai pada akhirnya di awal tahun 80-an, Presiden Soeharto, di depan sidang pleno Dewan Perwakilan Rakyat, ketika menyampaikan Rancangan Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara 1981-1982, berpidato:"Untuk lebih memusatkan siaran televisi bagi kelancaran pelaksanaan program pembangunan dan menghindarkan akibat-akibat samping yang tidak menguntungkan bagi semangat pembangunan, saya telah memberi petunjuk agar 1 April 1981 nanti, siaran iklan di TVRI dihapuskan."2 Dengan

http://www.acehforum.or.id/showthread.php?24611-Kembali-ke-TVRI Pengkhianatan-1990 1991&p=219541 diakses pada 21 Januari 2010 pukul 15:20 WIB

12

dilarangnya TVRI untuk menayangkan iklan, penayangan iklan akhirnya hanya terfokus pada media-media seperti radio, koran, majalah, bioskop, dan billboard. Iklan di televisi kembali bergairah ketika pemerintah memberikan ijin siaran untuk RCTI di akhir tahun 1990. Kembali maraknya pertumbuhan stasiun TV swasta saat itu membuat pengiklan menganggap televisi sebagai media utama. Selain itu iklan juga adalah sumber nafas untuk televisi swasta. Karena hal itulah stasiun tv sendiri berlomba-lomba untuk membuat acara yang sesuai selera pasar. Semakin tinggi rating yang dihasilkan oleh acara tersebut berarti semakin tinggi juga kesempatan masuknya iklan. Permasalahan rating tidak selalu berbanding lurus dengan mutu dari sebuah acara. Karena berbicara rating sendiri sebenarnya adalah berbicara tentang pendapatan iklan. Biro iklan sendiri memilih jam tayang iklan juga bukan tanpa sebab. Penayangan iklan sebelumnya telah disesuaikan dengan kondisi demografis dan psikografis penonton sebuah acara. Karena itu dalam sebuah placement iklan diperlukan juga tenaga riset yang benar-benar mampu membaca pasar. Televisi dan surat kabar mempunyai jaringan yang sama luasnya. Tapi bagaimanapun juga televisi mempunyai lebih banyak keunggulan seperti mampu memunculkan media suara dan gambar yang bergerak. Selain itu iklan yang muncul berkali-kali dalam banyak acara berbeda di stasiun tv yang berbeda akan lebih berpengaruh dan gampang menancap ke dalam benak konsumen. Tv sawasta menawarkan berbagai macam acara mulai dari berita, hiburan, olahraga, gaya hidup, musik, kuliner dan masih banyak lagi inovasi acara yang dimunculkan. Hal tersebut membuat iklan yang muncul juga begitu banyak.

13

Persepsi komunikan mempunyai peranan penting dalam iklan televisi. Pemahaman komunikan terhadap pesan iklan tergantung atas persepsi masingmasing yang menikmati iklan tersebut. Sementara itu, persepsi komunikan terhadap suatu iklan menentukan berhasil tidaknya suatu iklan. Kreator iklan idealnya sudah memperhitungkan secara matang impact persepsi tersebut. Dalam perkembangannya terakhir, banyak iklan yang harus diganti atau direvisi karena alasan dari persepsi komunikan. (Hartanto, 2000). Acara tv yang mengikuti selera pasar secara tidak langsung adalah refleksi dari masyarakat itu sendiri. Hal tersebut dipengaruhi oleh kebiasaan-kebiasaan yang muncul di masyarakat pada masa itu. 3. Iklan Televisi Dan Analisa Semiotik Dalam konteks pembacaan iklan televisi, menghubungkan iklan dan semiotika menjadi hal yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Maka, diperlukanlah semiologi atau semiotika untuk membedah makna yang terkandung di dalamnya. Sehingga, iklan dalam konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu sistem. Semiotika bertujuan untuk menggali hakikat sistem tanda yang beranjak keluar dari kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada pemaknaan dari subjek yang mengamati. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative)

14

dan arti penunjukan (denotative) atau kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda (Sobur, 2001:94). Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatiannya adalah pada tanda (sign). Menurut John Fiske (Sobur, 2001:126) terdapat tiga area penting dalam studi semiotik yakni : a. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda, menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya. b. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda masyarakat dibangun dalam untuk sebuah

mempertemukan kebudayaan.

dengan

kebutuhan

c. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi. Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat dipandang sebagai tandatanda. Salah satu pakar semitoik adalah Roland Barthes yang menekankan perhatian dalam tanda (sign) yang bermakna sangat luas, dapat berupa bahasa verbal maupun non verbal. Fokus perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikansi dua tahap seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.

15

Gambar 2.1 first order second order

reality

signs
connotation Signifier

culture

denotation

form content

signified

myth

Signifikasi Dua Tahap Barthes (Sumber: Alex Sobur, Analisis Teks Media 2001:127) Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Lalu saat tanda bertemu dengan emosi audiens serta nilai-nilai kebudayaan disebut konotasi pada signifikansi tahap kedua. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek, sedangkan konotasi adalah bagaimana

menggambarkannya. Bagi Barthes, mitos bermain pada wilayah pertandaan tingkat kedua atau pada tingkat konotasi bahasa. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi

16

terhadap ideologi tertentu. Sehingga konotasi merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos adalah muatannya.

1.1 Tanda Tanda berada dalam kehidupan manusia karena ia merupakan representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria. Bahkan Pierce menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda (Sobur, 2001:124). Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau aspek material, yakni apa yang dikatakan, ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan keduanya ini bersifat arbitrer (manasuka) dan hanya berdasarkan kesepakatan dari kultur pemakai bahasa tersebut. Hubungan ini dibagi tiga, yaitu : a. Ikon, adalah tanda yang memunculkan kembali obyeknya. b. Indeks, adalah hubungan langsung antara tanda dan obyeknya. c. Simbol, adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. 1.2 Kode Studi tentang kode seringkali memberikan penekanan pada dimensi sosial komunikasi, karena sesungguhnya kode merupakan sistem pengorganisasian tanda. Sistem-sistem tersebut dijalankan oleh aturan-aturan yang disepakati

17

oleh semua anggota komunitas yang menggunakan kode tersebut (Fiske, 1990:91). Sebuah kode memiliki arti yang semakin penting dalam komunikasi non verbal yang sarat akan makna tersirat. Kode-kode presentasional seperti gerak mata, gestur atau sifat suara berlangsung dalam komunikasi non verbal. Fungsi kode tersebut untuk menyampaikan proses indeksikal dan manajemen interaksi. Lalu ada fungsi ketiga yaitu kognitif yang tampil dalam pesan representasional. Ini merupakan fungsi menyampaikan informasi atau gagasan tentang sesuatu yang tak ada yang melibatkan penciptaan pesan.

1.3 Makna Makna bukanlah konsep yang mutlak dan statis, dia merupakan proses aktif yang merupakan hasil interaksi dinamis dari antara tanda, intepretan dan objek (Fiske, 1990:68). Analisa semiotika Roland Barthes menekankan pada makna yaitu denotasi dan konotasi. Makna denotasi adalah makna yang sebenarnya sesuai dengan yang tampak dalam visualisasi maupun verbal sedangkan konotasi merupakan makna tersembunyi atau yang tersirat. Atau dapat pula dikatakan, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Gorys Keraf membedakan jenis makna ke dalam denotatif dan konotatif (Sobur, 2001:26). Kata yang tidak mengandung perasaan-perasaaan tambahan disebut denotatif sedangkan konotatif adalah kata yang mengandung arti tambahan disamping makna dasar yang umum.

18

1.4 Mitos Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai makna. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek (Sobur, 2001:128). Bila konotasi merupakan pemaknaan tatanan kedua dari penanda, mitos merupakan pemaknaan tatanan kedua dari pertanda. Barthes juga menyebutkan fenomena tentang mitos. Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam pengertian sehari-hari melainkan sebuah cara pemaknaan. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahamibeberapa aspek dari realitas atau alam (Sobur, 2001:128). Pada dasarnya semua hal dapat menjadi mitos, satu mitos timbul untuk sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena digantikan oleh berbagai mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas tanda-tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain. Mitos oleh karenanya menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya.

4. Televisi Dan Pengaruhnya Dalam Gaya Hidup Masyarakat Indonesia Peran media massa begitu besar dalam perubahan perilaku manusia. Budaya global yang disebarkan oleh media massa membuat kita tidak lagi heran jika ada seorang pemuda dari desa yang berpakaian layaknya artis-artis Ibukota. Media massa pula lah yang mampu mempengaruhi selera masyarakat. Baik dari segi

19

musik, fashion, makanan, film, olahraga dll. Media massa pula yang membuat dengan mudahnya kita merubah perilaku dalam hidup. Televisi swasta di Indonesia mempunyai peranan penting dalam merubah perilaku masyarakat indonesia. Masih ingatkah kita bagaimana ketika muncul sinetron-sinetron bertemakan horor? Saat itu sepertinya semua TV swasta berlomba-lomba membuat acara bertema horor. hal tersebut tak lain karena masalah selera pasar. Televisi telah membuat manusia melintasi batasan ruang dan waktu. Saat ini televisi mempunyai dua peranan yang sangat penting di masyarakat. Televisi mampu menjadi tuhan dan sekaligus mampu menjadi hantu. Gaya hidup masyarakat yang dahulunya berbeda saat ini seolah-olah sama. Di Jogjakarta kita mengenal angkringan, dulu orang Jakarta harus pergi ke Jogjakarta dulu untuk dapat menikmati suasana angkringan, tapi sekarang dengan adanya berita yang memuat angkringan tersebut telah membuat berbagai macam angkringan muncul dan merebak tidak hanya di Jakarta tapi juga kota-kota lain. Budaya latah semacam inilah yang saat ini mengancam nilai budaya suatu daerah. Generalisasi budaya yang disebabkan oleh TV telah sangat terasa saat ini. Gaya hidup yang berbeda juga ditentukan oleh status sosial suatu masyarakat. Status sosial tinggi bagaimanapun tak akan terpengaruh oleh pesan media yang mereka anggap tidak sesuai dengan status sosial mereka. Masyarakat dengan status sosial dan pendidikan yang tinggi biasanya sudah mengerti pesan apa yang cocok dengan mereka. Mereka tidak hanya pasrah menerima pesan tersebut. Hal tersebut juga tak luput dari pengawasan awak media. Karena itulah muncul

20

program-program acara yang mengangkat tema untuk mereka. Kesenjangan sosial memang sepertinya sangat terlihat jika acara-acara seperti itu dilihat oleh masyarakat dari status sosial yang lebih bawah. Tetapi justru acara seperti itulah yang kemudian memaksa masyarakat tingkat bawah untuk berusaha mengikuti gaya hidup mereka. Segmentasi pasar yang berubah-ubah juga akhirnya membuat dunia pertelevisian sangat fleksibel. Hari ini bisa saja suatu acara meledak, dan bisa saja esok acaranya telah ditinggal oleh pemirsa. Berbagai tren baru datang dan pergi dengan cepat membuat masyarakat harus dengan pandai-pandai memilih mana yang sesuai dengan mereka. Perubahan yang cepat pula yang membuat media juga kadang kelimpungan menyesuaikan dengan selera pasar. Semakin cerdasnya konsumen media membuat media sendiri akhirnya terpengaruh oleh gaya hidup masyarakat. Media yang dulunya mempengaruhi masyarakat akhirnya memperoleh umpan balik dari pesan yang disampaikan

B. Konstruksi Sosial Peter L. Berger Menurut Berger kajian Sosiologi adalah interaksi antara individu dengan masyarakat, yaitu mempelajari gejala sosial yang sarat oleh makna para aktor yang terlibat dalam gejala sosial itu. Sosiologi pengetahuan Peter Ludwig Berger menekuni makna yang ada dalam masyarakat. Dalam bab kesimpulan di bukunya; Konstruksi Sosial atas Kenyataan: sebuah Risalah tentang Sosiologi Pengetahuan, Berger secara tegas mengatakan

21

bahwa sosiologi merupakan suatu disiplin yang humanistik. Hal ini senada dengan Poloma yang menempatkan teori konstruksi sosial Berger dalam corak interpretatif atau humanis. Upaya yang paling aman (lebih tepat) dalam menggolongkan sosiolog tertentu, rupanya adalah dengan menempatkan sosiolog dalam posisinya sendiri. Dengan mendasari dari pemikiran interaksionisme simbolik, bahwa setiap orang adalah spesifik dan unik. Demikian halnya sosiolog, sebagai seorang manusia, tentu memiliki pemikiran yang unik dan spesifik. Namun hal ini bukan menempatkan sosiolog terpisah dan tidak tercampuri oleh sosiolog lain. Karena itu yang lebih tepat dilakukan adalah dengan mencari jaringan pemikiran (teori) antar sosiolog, bukan menggolong-golongkan. Pengaruh Weber nampak pada penjelasannya akan makna subyektif yang tak bisa diacuhkan ketika mengkaji gejala yang manusiawi. Tentang dialektika (individu adalah produk masyarakat, masyarakat adalah produk manusia). Selain konsep diri atau self, makna adalah istilah yang sentral dari sosiologi humanis. Pembahasan mengenai makna sangat nampak dalam Interaksionisme Blumer. Teori Blumer bertumpu pada tiga premis utama yang melibatkan makna; 1. Manusia bertindak terhadap sesuatu berdasarkan makna-makna yang ada pada sesuatu itu bagi mereka 2. Makna itu diperoleh dari hasil interaksi sosial yang dilakukan dengan orang lain 3. Makna tersebut disempurnakan di saat proses interaksi sosial berlangsung.

22

Bagi Garfinkel, setiap orang bergulat untuk menangkap pengalaman sosial sedemikian rupa sehingga pengalaman itu punya arti. Etnometodologi Garfinkel menyangkut isu realitas common sense di tingkat individual. Hal itu berbeda dengan Berger, yang menganalisa tingkat kolektif. (Poloma, 2003). Berger banyak berkaca pada fenomenologi Alfred Schutz, terlebih dalam hal pengetahuan dan makna. Schutz menjelaskan tiga unsur pengetahuan yang membentuk pengertian manusia tentang masyarakat, yakni: dunia sehari-hari, sosialitas, dan makna. Dunia sehari-hari adalah orde tingkat satu dari kenyataan (the first order of reality). Ia menjadi dunia yang paling fundamental dan esensial bagi manusia. Sosialitas berpijak pada teori tindakan sosial Max Weber. Social action yang terjadi setiap hari selalu memiliki makna-makna. Atau, berbagai makna senantiasa mengiringi tindakan sosial, dibalik tindakan sosial pasti ada berbagai makna yang bersembunyi/melekat. Sumbangan Schutz yang utama bagi gagasan fenomenologi, terutama tentang makna dan bagaimana makna membentuk struktur sosial, adalah tentang makna dan pembentukan makna. Orde asasi dari masyarakat adalah dunia sehari-hari, sedangkan makna dasar bagi pengertian manusia adalah common sense (dunia akal sehat). Dunia akal sehat terbentuk dalam percakapan sehari-hari. Common sense merupakan pengetahuan yang ada pada setiap orang dewasa yang sadar. Pengetahuan ini didapatkan individu secara sosial melalui sosialisasi dari orangorang sebelumnya, terlebih dari significant others. Common sense terbentuk dari tipifikasi yang menyangkut pandangan dan tingkah laku, serta pembentukan makna. Hal ini terjadi karena individu-individu yang terlibat dalam komunikasi

23

melalui bahasa dan interaksi sosial kemudian membangun semacam sistem relevansi kolektif. Penelitian makna melalui sosiologi pengetahuan, mensyaratkan penekunan pada kenyataan dan pengetahuan. Dua istilah inilah yang menjadi istilah kunci teori konstruksi sosial Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Kenyataan adalah suatu kualitas yang terdapat dalam fenomen-fenomen yang memiliki keberadaan (being) yang tidak tergantung kepada kehendak individu manusia (yang kita tidak dapat meniadakannya dengan angan-angan).

Pengetahuan adalah kepastian bahwa fenomen-fenomen itu nyata (real) dan memiliki karakteristik-karakteristik yang spesifik. Kenyataan sosial adalah hasil (eksternalisasi) dari internalisasi dan obyektivasi manusia terhadap pengetahuan dalam kehidupan sehari-sehari. Atau, secara sederhana, eksternalisasi dipengaruhi oleh stock of knowledge (cadangan pengetahuan) yang dimilikinya. Cadangan sosial pengetahuan adalah akumulasi dari common sense knowledge (pengetahuan akal-sehat) (Berger,1990:58). Common sense adalah pengetahuan yang dimiliki individu bersama individuindividu lainnya dalam kegiatan rutin yang normal, dan sudah jelas dengan sendirinya, dalam kehidupan sehari-hari (Berger dan Luckmann, 1990: 34). Dalam Tafsir Sosial atas Kenyataan: sebuah Risalah tentang Sosiologi Pengetahuan Berger dan Luckmann (1990) merumuskan teori konstruksi sosial atau sosiologi pengetahuannya. Buku ini terdiri dari tiga bab, yakni; dasar-dasar pengetahuan dalam kehidupan sehari-hari, masyarakat sebagai realitas obyektif, dan masyarakat sebagai realitas subyektif.

24

1. Dasar-dasar Pengetahuan dalam Kehidupan Sehari-hari Kehidupan sehari-hari telah menyimpan dan menyediakan kenyataan, sekaligus pengetahuan yang membimbing perilaku dalam kehidupan seharihari. Kehidupan sehari-hari menampilkan realitas obyektif yang ditafsirkan oleh individu, atau memiliki makna-makna subyektif. Di sisi lain, kehidupan sehari-hari merupakan suatu dunia yang berasal dari pikiran-pikiran dan tindakan-tindakan individu, dan dipelihara sebagai yang nyata oleh pikiran dan tindakan itu. Dasar-dasar pengetahuan tersebut diperoleh melalui obyektivasi dari proses-proses (dan makna-makna) subyektif yang membentuk dunia akal-sehat intersubyektif (hlm. 29). Pengetahuan akal-sehat adalah pengetahuan yang dimiliki bersama (oleh individu dengan individuindividu lainnya) dalam kegiatan rutin yang normal (dalam kehidupan seharihari). Realitas kehidupan sehari-hari selain terisi oleh obyektivasi, juga memuat signifikasi. Siginfikasi atau pembuatan tanda-tanda oleh manusia, merupakan obyektivasi yang khas, yang telah memiliki makna. Sistem tanda meliputi sistem tanda tangan, sistem gerak-gerik badan yang berpola, sistem berbagai perangkat artefak material, dan sebagainya. Bahasa, sebagai sistem tandatanda suara, merupakan sistem tanda yang paling penting. Signifikasi tingkat kedua ini merupakan sarana untuk memelihara realitas obyektif. Dengan bahasa realitas obyektif masa lalu dapat diwariskan ke generasi sekarang, dan berlanjut ke masa depan. Bahasa memungkinkan menghadirkan obyek tersebut ke dalam situasi tatap muka.

25

2. Masyarakat sebagai Realitas Obyektif dan Subyektif Manusia berbeda dengan binatang. Binatang telah dibekali insting oleh Tuhan, sejak dilahirkan hingga melahirkan sampai mati. Manusia secara biologis dan sosial terus tumbuh dan berkembang, karenanya ia terus belajar dan berkarya membangun kelangsungannya. Upaya menjaga eksistensi itulah yang kemudian menuntut manusia menciptakan tatanan sosial. Jadi, tatanan sosial merupakan produk manusia yang berlangsung terus menerus. Tatanan sosial itu bermula dari eksternalisasi, yakni; pencurahan kedirian manusia secara terus menerus ke dalam dunia, baik dalam aktivitas fisis maupun mentalnya (Berger, 1991: 4-5). Masyarakat sebagai realitas obyektif menyiratkan pelembagaan di dalamnya. Proses pelembagaan (institusionalisasi) diawali oleh eksternalisasi yang dilakukan berulang-ulang sehingga terlihat polanya dan dipahami bersamayang kemudian menghasilkan pembiasaan (habitualisasi).

Habitualisasi yang telah berlangsung memunculkan pengendapan dan tradisi. Pengendapan dan tradisi ini kemudian diwariskan ke generasi sesudahnya melalui bahasa. Disinilah terdapat peranan di dalam tatanan kelembagaan, termasuk dalam kaitannya dengan pentradisian pengalaman dan pewarisan pengalaman tersebut. Jadi, peranan mempresentasikan tatanan kelembagaan atau lebih jelasnya; pelaksanaan peranan adalah representasi diri sendiri. Peranan mempresentasikan suatu keseluruhan rangkaian perilaku yeng

26

melembaga, misalnya peranan hakim dengan peran-peran lainnya di sektor hukum. Masyarakat sebagai realitas obyektif juga menyiratkan keterlibatan legitimasi. Legitimasi merupakan obyektivasi makna tingkat kedua, dan merupakan pengetahuan yang berdimensi kognitif dan normatif karena tidak hanya menyangkut penjelasan tetapi juga nilai-nilai. Legitimasi berfungsi untuk membuat obyektivasi yang sudah melembaga menjadi masuk akal secara subyektif. Masyarakat sebagai kenyataan subyektif menyiratkan bahwa realitas obyektif ditafsiri secara subyektif oleh individu. Dalam proses menafsiri itulah berlangsung internalisasi. Internalisasi adalah proses yang dialami manusia untuk mengambil alih dunia yang sedang dihuni sesamanya. Internalisasi berlangsung seumur hidup melibatkan sosialisasi, baik primer maupun sekunder. Internalisasi adalah proses penerimaan definisi situasi yang disampaikan orang lain tentang dunia institusional. Dengan diterimanya definisi-definisi tersebut, individu pun bahkan hanya mampu mamahami definisi orang lain, tetapi lebih dari itu, turut mengkonstruksi definisi bersama. Dalam proses mengkonstruksi inilah, individu berperan aktif sebagai pembentuk, pemelihara, sekaligus perubah masyarakat.

1. Gaya Hidup Sebagai Konstruksi Sosial Iklan hadir sebagai sebuah mitos, manakala ia bergerak melampaui makna denotasinya menjadi makna konotasi. Jika sebagai mitos, iklan lebih tertarik

27

dengan hal citra produk daripada nilai guna produk. Apakah citra itu? Pilliang menyebut demikian: Citra adalah sesuatu yang tampak oleh indera, tetapi tidak memiliki eksistensi substansial (Piliang, 2003:16). Ketika iklan diintensionalkan sebagai sebuah mitos, maka citra itu pun akhirnya mengosongkan realitas produk yang sesungguhnya dan menggantinya dengan ideologi-ideologi konseptual yang diinginkan oleh si pencipta iklan. (Barthes, 1985:143.) Citra sendiri pada akhirnya akan menggambarkan bagaimana gaya hidup orang yang menggunakannya Gaya hidup merupakan akibat langsung dari rangkaian citra yang dikomunikasikan dalam mitos iklan. Apa yang dicitrakan dalam sebuah produk iklan, itulah yang menjadi pendefinisi seseorang dalam membentuk identitas dirinya. Citra sebuah produk hampir bisa dipastikan mengalahkan segala rasionalitas perilaku konsumsi seseorang, sebab yang dibeli sebenarnya bukan produknya melainkan citra yang bercokol dalam produk tersebut. Sehingga, manakala iklan digelar, khalayak tidak lagi melihat apakah secara praktis produk yang diiklankan itu bermanfaat bagi dirinya, melainkan bagaimana konsepsi diri mereka bisa sejajar dengan citra yang ditampilkan dalam iklan produk tersebut. (Malik, 1997:191.)

2. Gaya Hidup Dan Pengaruhnya Dalam Periklanan David Ogilvy mengatakan misi sebuah iklan adalah menjual. Tak cukup hanya indah, artistik dan menang penghargaan, sebuah iklan itu harus menjual. If doesnt sell, it is not advertising(dalam Palupi, 2007).

28

Berjualan sekiranya adalah kegiatan yang melibatkan dua orang, penjual dan pembeli. Penjual sendiri harus sangat paham untuk siapa produknya diciptakan, jika tidak akan terjadi kebingungan siapa yang akan

mengkonsumsi produk tersebut. Hal inilah yang membuat bisnis periklanan menjadi sangat luas. Karena banyak dari produsen hanya mampu membuat produk yang bagus dan menjualnya. Padahal proses jual beli hakikatnya bukan hanya sekedar kegiatan ekonomi, tapi juga komunikasi. Berjualan dan berkomunikasi adalah dua hal yang sangat berbeda. Dari permasalahan itulah muncul iklan sebagai solusi pemasaran. Iklan juga sering disebut sebagai komunikasi pemasaran. Dimana ada unsur-unsur komunikasi seperti komunikator, komunikan, dan pesan itu sendiri. Inti dari periklanan adalah bagaimana mencari perilaku konsumen (consumer insight) yang sesuai denga produk yang akan dipasarkan. Dengan mengetahui tingkah laku konsumen produsen akan dengan gampang mengarahkan dan menyadarkan konsumen bahwa mereka membutuhkan produk tersebut. Djito Kasilo dalam bukunya Komunikasi Cinta mengatakan bahwa Consumer Insight adalah pengaruh (biasanya mengendap di alam bawah sadar) yang mengarahkan tingkah laku. Jadi itu adalah hal yang tidak tampak tapi sangat berpengaruh. (Kasilo, 2008:23) Gaya hidup adalah salah satu faktor pribadi yang mempengaruhi tingkah laku pembeli dalam memilih produk. Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan bahkan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang di dunia diperlihatkan dalam kegiatan,

29

minat dan pendapat-pendapatnya. Gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi orang tersebut dalam pergaulan dengan lingkungannya. Gaya hidup memperlihatkan lebih daripada sekedar kelompok sosial atau kepribadiannya sendiri. Sebenarnya haya hiduplah yang menggambarkan keseluruhan pola bertindak dan pola berinteraksi seseorang di dunia ini. (Kotler, 1999:117) Tingkah laku tersebut didasari oleh latar belakang manusia itu sendiri. Sebuah produk tidak akan diciptakan untuk sejuta umat. Setiap produk pasti mempunyai konsumen tersendiri. Jikapun akhirnya sebuah produk

dikonsumsi oleh orang-orang diluar lingkaran konsumen yang telah digariskan, berarti ada Insight yang sangat mendasar yang berhasil masuk ke benak semua orang. Tugas periklanan sebenarnya adalah membangkitkan rasa membutuhkan konsumen terhadap suatu barang. Hal tersebut bisa malalui cara biasa dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan produk tersebut. Seperti halnya yang sering kita lihat di iklan-iklan televisi. Pesan tersebut pada akhirnya hanya akan menjadi pesan yang umum dan tidak spesifik. Dan pada akhirnya tidak akan membuat Brand dari produk tersebut berbeda. Tidak akan terjadi differensiasi terhadap produk saingannya.

30

C. Pencitraan Perempuan Di Media Massa 1. Hegemoni Media Massa Media massa bukanlah sesuatu yang bebas. Ada berbagai kepentingan yang bermain di dalamnya. Disamping kepentingan antara masyarakat dengan negara dalam tubuh media itu sendiri juga terselubung kepentingan lain seperti kepentingan pemilik modal, kepentingan keberlangsungan lapangan kerja bagi karyawan dan sebagainya. Pada posisi inilah kemudian media massa harus memperkuat diri dan selalu berupaya untuk terus besar dan berkembang. Caranya, dengan menarik perhatian publik sebesar-besarnya sehingga mereka terpengaruh untuk mendengarkan apa saja yang dikatakan media tersebut. Pakar media massa Emil Dofivat juga mengingatkan tentang adanya kepentingan-kepentingan terselubung dalam media massa ini, tentang kemungkinan dikontrolnya berita yang muncul di media massa oleh segelintir orang untuk kepentingan sendiri sehingga jutaan manusia kehilangan kebebasannya. Inilah yang disebut hegemoni, yaitu penjajahan yang dilakukan secara etis sehingga publik yang terjajah (terhegemoni) tidak menyadari ketertindasan mereka dan menerima sesuatu yang tidak seharusnya. Sebenarnya pengertian hegemoni pertama kali dipakai dalam sejarah Yunani Kuno. Hegemoni lebih merupakan suatu kemenangan yang diperoleh melalui konsensus (kesepakatan bersama) dari pada penindasan suatu kelas sosial terhadap yang lain. Kemenangan atau superioritas ideologis ini dapat

31

dicapai melalui bermacam cara, misalnya melalui media massa atau lembagalembaga masyarakat lainnya. Hegemoni melalui media massa dimulai dengan proses pencitraan. Publik dipengaruhi sedemikian rupa untuk mengakui bahwa sesuatu itu penting, baik atau tidak penting dan buruk. Setelah pencitraan berhasil maka publik selaku konsumen media akan dengan mudah menuruti atau membenarkan apa yang disampaikan media massa, misalnya dengan memiliki mobil akan membuat hidup lebih nyaman. Walaupun pada tataran realita kondisi ekonomi tidak memungkinkan untuk memiliki mobil tetapi pengaruh media berhasil menggiring kita sebagai konsumen media yang baik untuk mengambil kredit mobil dan mencicilnya dengan nafas ngos-ngosan atau yang lebih fatalkalau ada kesempatanmemilih untuk maling atau korupsi untuk mendapatkan apa yang dikatakan media massa bagus. Kehebatan media massa adalah menggiring orang untuk menilai dan memandang problematika sosial dalam kerangka yang ditentukan. Dan sebagai sumber superioritas ideologis, media harus memiliki akar ekonomi yang kuat. Karena itulah modal sangat berperan penting disalam bisnis media. Hal ini bisa juga disebut sebagai ideologi kapitalis, yakni bertujuan untuk rasionalisasi produk dan menciptakan manusia tipe baru yang penurut dan harus bekerja berdasarkan kepentingan pemodal. Dalam kondisi terhegemoni, para pemirsa atau konsumen media yakni kelompok-kelompok dalam masyarakat yang menjadi subjek hegemoni kelas-kelas yang berkuasa, berada pada posisi yang lemah dan akan kehilangan daya untuk memperjuangkan

32

hak-hak asasi mereka karena semuanya harus dikaitkan pada kepentingan media. Kemampuan kritis konsumen media coba ditekan sedemikian rupa sehingga mereka menerima keadaan yang dipaksakan sebagai suatu kewajaran. 2. Citra Perempuan Sebagai Ibu Dalam Iklan Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat tempat di hati masyarakat. Dalam strategi pemasaran modern, iklan yang tersaji dalam media massa pada umumnya dapat dianggap sebagai media untuk memberikan informasi dan kesadaran tentang suatu produk. Penyadaran dalam konteks komunikasi periklanan, tidak hanya sekedar tahu tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya. Namun demikian, perkembangan lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai (bukan hanya sekedar nilai guna) yang dimiliki oleh sebuah produk. Nilainilai yang mereka konstruksi tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khlayak. Oleh karena itu makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri indidvidu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan. Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada permainan simbol-simbol yang semuanya bermuara pada

33

bujuk rayu untuk mengkonsumsi suatu komoditas. Sementara itu relasi-relasi dan budaya konsumen tidak lagi ditopang oleh nilai guna suatu produk atau komoditas, batas antara logika sosial (logika kebutuhan) dan logika hasrat (logika keinginan) menjadi kabur (Suharko dalam Martadi, 2001). Menurut Frith dalam Suharko (dalam Martadi, 2001), iklan yang baik adalah iklan yang mampu berkomunikasi dengan kebudayaan. Dalam hal ini, iklan bekerja dengan cara merefleksikan budaya tertentu kepada konsumen. Produk tidak digambarkan sebagaimana adanya, tetapi bagian dari cerita budaya yang merupakan hasil rekayasa penggambaran kenyataan yang hiperrealistik (pseudo-realistik). Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung tidak relevan dengan produk yang dijual. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar. Dalam unsur visual misalnya konstruksi makna sebagai ekspresi cita rasa, lebih banyak mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai alat manipulasi, yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang stereotipe ada pada diri perempuan. Misalnya keanggunan, kelembutan, kelincahan dan keibuan. Iklan berupaya untuk mereprensetasikan kenyataan yang hidup dalam masyarakat melalui tanda-tanda tertentu, sehingga mampu menghidupkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra produk yang ditampilkan adalah

34

juga bagian dari kesadaran budayanya; meskipun yang terjadi hanya ilusi belaka. Aspek lain yang terjadi pada iklan adalah apa yang ditampilkan dalam iklan media yang sering melebih-lebihkan dan mendistorsi diferensiasi seks dalam distribusi demografi, karakter manusia, cara hidup, dan penghargaan sosial. Dalam iklan susu formula sering digambarkan bagaimana anak-anak pengkonsumsi susu melakukan hal-hal yang diluar nalar yang mungkin dilakukan mereka. Penggambaran hal tersebut seakan hanya ingin menonjolkan bagaimana peran seorang perempuan sebagai Ibu telah berhasil mendidik anak-anak mereka menjadi pribadi yang bahagia di masa kecilnya. Dimana hal tersebut selain menonjolkan peran ibu juga menonjolkan produk yang diiklankan. Hasil penelitian Martadi (2001), tentang citra perempuan dalam iklan di Majalah Femina yang diteliti pada tahun 1999 menunjukkan adanya 5 citra pokok perempuan, yaitu perempuan 1) sebagai pengurus utama keluarga, 2) sebagai pengemban tugas-tugas dapur, 3) yang selalu ingin tampil memikat, 4) yang harus selalu mengikuti pergaulan, dan 5) sebagai objek untuk menyenangkan laki-laki. Dalam penelitian tersebut, poin 1 dan 2 merujuk terhadap tugas-tugas perempuan sebagai Ibu. Sebagai pengurus rumah tangga tentunya seorang Ibu harus bisa menjadikan anak dan suami sebagai sebuah subjek yang harus selalu diperhatikan. Sebagai pengemban tugas dapur Ibu juga diharapkan mampu memberikan asupan gizi yang baik kepada keluarga. Iklan-iklan susu saat ini tak lagi menjadikan Ibu sebagai simbol yang selalu muncul menjadi pahlawan. Iklan-iklan yang muncul secara simbolik

35

menjadikan anak untuk mampu berdiri sendiri tanpa harus bergantung terhadap Ibu mereka. Anak-anak digambarkan sebagai pribadi yang kuat dalam menghadapi segala masalah hidupnya. Sedangkan Ibu lebih banyak digambarkan sebagai sosok perempuan yang terlalu menggantungkan masa depan anak mereka dengan produk-produk susu. Sehingga citra Ibu justru digambarkan secara negatif.

D. DEFINISI KONSEPTUAL 1. Komunikasi Massa Dalam kehidupan kita tidak terlepas dengan komunikasi massa (mass communication). Komunikasi massa sangat sering ada di sekitar kita. Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakannya. Tetapi, dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa ( media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa) (Nurudin 2007;3). Werner I. Severin dan James W. Tankard, Jr. dalam bukunya, Communication Theories, Origins, Methods, Uses, (Uchjana.2005:20) mengatakan komunikasi massa adalah sebagian ketrampilan, sebagian seni, dan sebagia ilmu. Komunikasi massa adalah ketrampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari

36

seperti memfokuskan kamera televisi, mengopersikan tape recorder, atau mencatat ketika berwawancara. Komunikasi massa adalah seni dalam pengertian bahwa komunikasi massa meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat, bagi sebuah kisah berita. Komunikasi massa adalah ilmu dalam pengertian bahwa komunikasi massa meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik. Joseph A. Devito dalam bukunya, Communicologi:An Introduction to the Study of communication, menampilkan definisinya mengenai komunikasi massa dengan lebih tegas, pertama; komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak, yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua; komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar majalah, film, buku, dan pita. Sedangkan komunikasi massa menurut Nurudin (Nurudin, 2007:19), mempunyai beberapa ciri khas, antara lain: 1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga

37

Komunikator disini bukan hanya satu orang namun kumpulan dari orang-orang, artinya artinya gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga yang menyerupai sebuah sistem. 2. Komunikan dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen Maksudnya adalah, komunikan disini berbeda-beda latar belakang kondisi sosial, umur, fisik, dan sebagainya. Komunikan di sini juga dimungkinkan tidak berinteraksi secara langsung dengan komunikator. 3. Pesannya Bersifat Umum Pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau kelompok masyarakat tertentu. Pesan ditujukan kepada masyarakat yang plural. 4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah Inti dari ciri khasnya adalah, proses komunikasi massa tidak bisa berjalan secara interaktif. Komunikan di sini lebih bersifat pasif saja. Namun kalaupun ada komunikasi massa yang bersufat interaktif, komunikan di sini tidak mewakili semua audiens yang bersifat heterogen. 5. Komunikasi Menimbulkan Keserempakan. Dalam komunikasi massa, keserempakan itu melalui penyebaran pesanpesannya. Serempak di sini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan. Bersamaan di sini juga bersifat

38

relatif, kalaupun pesan yang disampaikan terlambat penerimaannya, itu hanya masalah teknis atau tergantung dari komunikannya. 6. Komunikasi Masa Mengandalkan Peralatan Teknis Penggunaan perlatan teknis dalam komunikasi massa merupakan syarat utama agar komunikasi ini dapat berjalan seperti yang diharapkan, misalnya media elektronik harus menggunakan pemancar. 7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Fungsi lain gatekeeper adalah untuk menginterpretasikan pesan, menganalisis, menambah data dan

mengurangi pesan-pesannya.

2.

Semiotika, Ilmu Tentang Tanda Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda.

Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena ada

kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. (buku irama visual). Semiotika menurut Berger (Tinarbuko, 2007:17). memiliki dua tokoh, yakni Ferdinand de Saussure (1857-1913) dan Charles Sander Peirce (1839-1914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah dan di antara keduanya tidak saling mengenal satu sama lain.

39

Saussure di Eropa dan Peirce di Amerika Serikat. Latar belakang keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Peirce filsafat. Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology). Semiologi menurut Saussure seperti dikutip Hidayat, didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem pembedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada tanda di sana ada sistem (Tinarbuko, 2007:17). Sedangkan Peirce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Peirce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda (Berger, dalam Tinarbuko, 2007:17). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih populer daripada semiologi. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf,

40

peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semuanya itu dianggap sebagai tanda (Tinarbuko, 2007:17). Kemudian muncul Roland Barthes yang menyempurnakan semiotika dari Ferdinand de Saussure dan Pierce. Barthes menggunakan teori signifier signified yang dikembangkan Sausure dengan menambahkan unsur relasi atau proses kognisi oleh pemakna yang dikembangkan oleh Pierce. Jadi, proses pemaknaan sebuah tanda menurut Barthes memiliki dua tahap. Tahap pertama, seseorang akan menginterpretasi sebuah tanda sesuai makna awal yang besifat objektif (first order), yakni dengan mengkaitkan secara langsung tanda dengan realitas yang ada. Ini biasa disebut makna denotatif, yang merupakan turunan, salinan, kopian yang sempurna dari realitas (Barthes, 2010:3). Kemudian kita memasuki tahap kedua, yaitu makna konotasi. Makna konotasi adalah makna-makna yang diberikan pada tanda yang dengan mengacu pada nilai-nilai budaya, agama, kepercayaan, dll Dalam teori semiotika iklan mengandung prinsip peminjaman tanda dan kode sosial. Contoh Luna Maya menjadi Brand Ambassador Lux karena image nya baik, tapi ketika image nya hancur ia langsung dilepas karena ditakutkan image nya akan mempengaruhi image brand.

41

2.1 Semiologi Roland Barthes Roland Barthes dikenal sebagai salah satu seorang pemikir strukturalis yang getol mempraktikan model linguistik dan semiologi Sausurean. Barthes membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis makna dari tandatanda. Fokus perhatian Barthes tertuju pada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order if signification). Gambar 1.2 first order second order

reality

signs
connotation Signifier

culture

denotation

form content

signified

myth

Signifikasi Dua Tahap Barthes (Sumber: Alex Sobur, Analisis Teks Media 2001:127) Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified dalam sebuah tanda realitas eksternal. Barthes menyebutkan dengan denotasi, yakni makna paling nyata dari sebuah tanda. Konotasi merupakan istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan

42

perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi bekerja pada tingkat subjektif, sehingga kehadirannya tidak disadari. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi Makna konotative adalah makna denotative ditambah dengan segala gambaran, ingatan, perasaan, atau emosi, serta nilai-nilai dari kebudayaan pengamat tanda. Dan bagi Barthes faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. Eco mendefinisikan denotasi sebagai suatu hubungan tanda isi sederhana. Pada tingkat denotative tanda-tanda muncul sebagai tanda yang alamiah. Makna denotative suatu kata adalah makna yang biasa ditemukan dalam kamus, contohnya adalah hitam, dalam kamus hitam diartikan sebagai warna. Pada tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth). Mitos yaitu memahami apa yang menjadi pandangan hidup atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dan merupakan cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang sesuatu, cara untuk

mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu. Mitos merupakan sebuah mata rantai dari konsep-konsep terkait. Jika konotasi adalah pemaknaan tatanan kedua dari penanda, mitos merupakan pemaknaan tatanan kedua dari petanda. Mitos adalah bagaimana kebudayaan memahami atau menjelaskan berbagai aspek tentang realitas dan gejala alam. Istilah Mitos hampir sama dengan istilah representasi kolektif yang diajukan oleh sosiologi Durkheimian, muncul dalam bentuk ujaran-ujaran anonim dalam surat kabar, dunia periklanan, atau apa saja yang dikonsumsi massa (Stephen 2010:171).

43

Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai dominasi. Contoh dari mitos adalah pada negara Perancis adalah anggur, mode pakaian, bahasa Perancis yang romantis dan masyarakat yang sangat santai (Sobur 2001:127-128). Denotasi dan konotasi sebenarnya merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan hubungan antara penanda dan petanda atau referensinya. Denotasi digunakan untuk menjelaskan makna defisional, literal, dari sebuah tanda, sedangkan konotasi mengacu pada asosiasi-asosiasi budaya yang personal dan ideologis. Disamping itu Barthes juga menciptakan peta tentang bagaimana tanda bekerja: 1. Signifier (Penanda) 2. Signified (petanda)

3. Denotative sign (tanda denotatif) 4. Connotative signifier 5. Connotative

(penanda konotatif) 6. Connotative sign (tanda konotatif)

signified (petanda konotatif)

Peta Tanda Roland Barthes (Sumber: Alex Sobur : Semiotika Komunikasi 2006:69)

44

Dari gambar diatas terlihat bahwa tanda denotative (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (1) petanda (2) akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotative adalah juga penanda konotative (4). Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material. Jadi konsep Barthes, tanda konotative tidak sekedar memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotative yang melandasi keberadaannya.

3.

Iklan Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) iklan

adalah Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangakan menurut Kotler, Advertising adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi, ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

45

BAB III METODE PENELITIAN A. Tipe Penelitian Jenis penelitian ini adalah kualitatif dengan tipe penelitian interpretatif dimaksudkan untuk menginterpretasikan gambaran dan pemahaman mengenai Representasi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi Nutrilon Royal 3, Frisian Flag, dan SGM Presinutri. Semiotika senantiasa menyediakan kemungkinan interpretasi tidak terbatas. Maka dari itu, dengan menggunakan menggunakan metode interpretatif penelitian ini diharapkan mampu menjawab permasalahan dan pertanyaan tentang representasi gaya hidup yang ada di iklan televisi secara detail dan mendalam Melalui pendekatan kualitatif, gambaran yang menyeluruh mengenai representasi gaya hidup akan disajikan. Jenis penelitian ini memberi peluang untuk dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif.

B. Paradigma penelitian Paradigma yang digunakan adalah paradigma kritis, yang berarti

menempatkan ilmu komunikasi sebagai suatu proses kritis yang mengungkapkan the real structures yang ditampakkan dunia materi dengan tujuan memperbaiki dan mengubah kondisi kehidupan manusia (Kuswarno, 2010). Diharapkan dengan menggunakan paradigma kritis akan dapat mengetahui mengapa gaya hidup yang akan diteliti tersebut digunakan di dalam iklan dan untuk mengetahui kepada siapa dan ada pesan-pesan apa yang terselubung di dalam objek penelitian. Dengan paradigma kritis pula peneliti berusaha untuk lebih mendalami tentang

46

suatu gejala didalam objek penelitian yang dinilai palsu, semu, dan tidak benar.Penelitian ini juga akan berusaha mencukupi 3 kriteria seperti di bawah ini agar dianggap mencukupi, seperti yang dikatakan oleh Bohman3. 1. Explanatory, yakni harus menjelaskan apa yang salah dengan realitas sosial yang ada. Pengertian explanatory, juga berarti adanya unsur muatan judgments dalam teori, antara lain tentang apa yang salah dan benar, yang seharusnya dan tidak seharusnya, yang wajar dan tidak wajar. 2. Practical, antara lain menjelaskan praktek-praktek sosial dan aktoraktor sosial yang mampu merobah dan mengoreksi suatu realitas sosial yang ada dan yang dinilai tidak seharusnya demikian. 3. Normative; terkait dengan dua dimensi terdahulu, suatu teori kritis jelas harus menyajikan norma-norma yang jelas, atau moral concerns, baik yang dipergunakan sebagai dasar melakukan kritik terhadap suatu realitas sosial, maupun mengetengahkan tujuan-tujuan praktis yang bisa dicapai melalui suatu transformasi sosial. C. Ruang Lingkup Penelitian Ruang kingkup penelitian adalah Iklan Televisi Nutrilon Royal 3, Frisian Flag, dan SGM Presinutri. Penelitian ini akan diarahkan ke sebagian scene dan adegan yang dianggap mewakili untuk mendapatkan konstruksi citra Ibu yang terkandung dalam tiga iklan tersebut.

Hidayat, Dedy N. Teori-Teori Kritis Dan Teori-Teori Ilmiah.

47

D. Metode Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data melalui dua cara: 1. Data Primer Data primer dilakukan dengan teknik pengumpulan data

dokumentasi yaitu memutar Iklan Nutrilon Royal 3 yang dijadikan sample penelitian, frame dari beberapa shot yang dianggap mewakili dipotong, dari potongan frame tersebut kemudian dibuat file (.bmp). 2. Data Sekunder Data sekunder dengan mencari kepustakaan yang ada, berupa buku, jurnal, internet, dan atau bahan tertulis lain yang berhubungan dengan pokok permasalahan yang ada guna menunjang kelengkapan data.

E. Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah adegan yang ada di dalam ketiga iklan. Adegan yang dimaksud adalah dimana suatu adegan yang terdapat beberapa shoot di dalamnya. Adegan dalam iklan ini ada yang terdiri dari single shoot maupun yang multiple shoot. Untuk memudahkan proses analisa dalam penelitian ini, maka peneliti menetukan unit analisis yaitu meliputi mengidentifikasi makna yang terkandung dalam struktur konkret film iklan. Data yang disajikan adalah unit analisis yang meliputi unsur visual dan audio (voice over).

48

F. Teknik Analisa Data Teknik analisa data yang digunakan digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis semiotika, yaitu menggunakan teori semiotik Barthes. Data akan dibaca dan dianalisis dengan memperhatikan elemen yang terkandung dalam iklan, kemudian ditemukan maknanya. Sebuah tanda dapat
berubah-ubah makna sesuai dengan konteksnya. Dalam pertandaan ada dua tingkat menurut Barthes, yaitu denotasi (denotastion) dan konotasi (konotation). Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti. Sementarakonotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang di dalamnya beroperasi makna yang eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan tafsiran).

Pada langkah selanjutnya data dimaknakan secara denotatif selanjutnya

dimaknakan secara konotatif kemudian dihubungkan dengan kebudayaan serta mitos dalam pembungkus tanda.

Metode yang digunakan peneliti tentu saja memiliki kelemahan, karena

tergantung kemampuan analisa individual. Selain itu, metode penelitian semiotik muncul karena analisa individu si peneliti dimana masing-masing peneliti memiliki keterbatasan dalam menginterpretasikan dan memaknai tanda karena perbedaan dari pengalaman dan sedikit banyaknya referensi yang diperoleh peneliti.

Untuk penelitian ini tidak semua shot akan diteliti, namun hanya shot-shot
tertentu yang dianggap peneliti memunculkan tanda-tanda, baik audio (dialog, sound

49

effect, dan suara pendukung lainnya), visual (sudut/tata letak kamera dalam pengambilan gambar), setting (waktu dan tempat).

Untuk memudahkan proses analisis dalam penelitian, dibuatlah tabel hasil

pemaknaan sebagai berikut:

Tabel Kerja Analisis

Setting Visual Audio Angle Keterangan

Tabel 3.1

1. Audio: Dialog, Sound effect, dan suara pendukng lainnya 2. Visual: ide/gagasan yang telah dituangkan dalam rangkaian kata-kata menjadi bentuk gambar atau bahan yang bersifat visual 3. Angel : (sudut/tata letak kamera dalam pengambilan gambar) 4. Setting: waktu dan tempat 5. Keterangan: menjelaskan segala sesuatu yang belum terproyeksikan sebelumnya. G. Teknik Keabsahan Data Agar penelitian dapat dipertanggungjawabkan dari segala segi, maka perlu dilakukan uji keabsahan data atau uji validitas serta pemeriksaan terhadap keabsahan data (Moleong, 2002, p.178). Teknik pemeriksaan keabsahan data. Penelitian ini menggunakan teknik triangulasi yakni teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data untuk keperluan

50

pengecekan atau sebagai pembanding diluar data tersebut. Hal tersebut dapat dicapai dengan cara: 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara 2. Membandingkan dengan apa yang dikatakan orang lain secara pribadi 3. Membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan Wawancara dilakukan dengan Nurman Priatna, salah satu copywriter yang mengerjakan iklan Nutrilon Royal 3.

51

BAB IV ANALISIS DATA Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi massa yang akhir-akhir ini menarik untuk diteliti secara semiotik. Iklan yang tujuan awalnya adalah untuk memperkenalkan sebuah produk ternyata juga mempunyai pesan-pesan

tersembunyi didalamnya. Iklan produk yang ditawarkan mampu merubah dan mempengaruhi khalayak untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal-hal tersebut tentu akan mempengaruhi perilaku keseharian dari konsumen, yang dalam hal ini iklan juga memegang peranan penting untuk itu. Dalam iklan-iklan susu formula yang tayang di televisi terdapat simbol-simbol perubahan perilaku anak yang sangat berbeda dengan perilaku anak di masa sebelumnya. Karena itu untuk mengetahui dan memahami makna tanda sebuah iklan, dibutuhkan suatu analisa yang digunakan dalam mengolah data-data yang terdapat pada scene meliputi teknik pengambilan gambar, shot, visual, dialog, angle, setting serta suasana yang digambarkan. Untuk pemaknaan penulis menggunakan signifikansi dua tahap Barthes untuk menganalisa scene yang merupakan unit analisis, ditinjau dari tanda- tanda yang tampak (manifest content) dan dari tandatanda yang tersembunyi (latent content). Hanya beberapa scene yang diambil oleh peneliti untuk dianalisis. Kemudia secara deskriptif analisis akan dibuat sub judul sesuai dengan scene yang ada.

52

A. Analisis Semiotik Konstruksi Makna Ibu Dalam Iklan Nutrilon Royal 3 1. Scene Mobil

Gambar 4.1 setting Outdoor visual Seorang anak berambut pirang sedang berada sendirian didalam mobil melalui sebuah jalan dengan suasana yang jauh dari perkotaan. Tabel 4.2 Pemaknaan Denotasi audio

Gambar 4.2 angle Medium shot keterangan

Narasi: I want to live my life to the absolute fullest.

Dalam adegan diatas di awal iklan Nutrilon Royal 3 terdapat visual seorang anak yang duduk sendirian didalam mobil. Dalam tataran denotatif, mobil terlihat melewati sebuah jalan dengan suasana yang jauh dari perkotaan yang dikanan-kirinya terdapat tumbuh-tumbuhan. Keberadaan mobil disebuah jalan yang jauh dari perkotaan mengindikasikan sebuah perjalanan ke tempat yang baru

53

dan asing. Anak tersebut yang mempunyai kulit putih dan berambut pirang semula duduk tenang di dalam mobil, tetapi tiba-tiba ia bangkit dan tertarik dengan sesuatu yang ada di luar mobilnya. Diikuti dengan narasi I want to live my life to the absolute fullest menunjukkan perasaan yang ingin diungkapkan oleh subjek pada gambar. Pada adegan ini petanda yang dimaknai adalah seorang anak yang sedang menuju ke sebuah tempat baru dan asing.

Pemaknaan Konotasi Pada tataran konotatif ini bisa menggiring kita untuk memahami relasi sintagmatik antara anak kecil dan narasi I want to live my life to the absolute fullest. Narasi tersebut jika disandingkan dengan anak yang sedang menuju tempat baru menandakan bahwa ia sedang tidak berada di keadaan yang ideal untuk hidupnya. Keadaan yang menuntut untuk mencari tempat-tempat baru sehingga dia bisa menjalani hidup sesuai dengan yang diimpikannya. Dalam hal ini berarti suatu keadaan dimana tidak ada intervensi dari pihak luar tentang keputusan-keputusan yang kelak akan diambil dalam hidupnya. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa anak dalam gambar ini sedang dalam proses pencarian yang membuatnya pergi dari keadaan yang sedang dialaminya saat ini.

Mitos Dalam kehidupan manusia, fase anak-anak adalah fase terpenting yang akan menentukan masa depannya kelak. Karena itulah diperlukan peran besar dari orang tua dan orang-orang disekililingnya untuk membantunya melewati masa

54

kanak-kanak. Orang tua merupakan suatu individu yang sangat diperlukan oleh seorang, agar ia menjadi manusia dewasa dan berbudi luhur. Adapun sifat yang menonjol pada anak adalah sifat ketergantungan, selalu membutuhkan pertolongan orang lain, walaupun pada segi-segi yang lain terdapat sifat yang sama dengan orang dewasa, seperti perasaan individu, perasaan sosial dan juga kesediaannya menerima nilai-nilai dan sifat kepribadian orang lain. Sebuah pesan gaya hidup tentang Ibu modern tergambar dari ilustrasi diatas tentang bagaimana kurangnya orang tua dalam menjaga buah hatinya dan kurang dalam memahami keinginan seorang anak sehingga membuat anak merasa perlu untuk menjalani perjalanannya sendiri tanpa ditemani orang tua. Dari gambaran terebut ditemukan hubungan paradigmatik anak dan orang tua yang mengindikasikan bahwa anak suatu saat akan memberontak jika dikekang dan harus selalu mematuhi keinginan orang tua. Karena itu dibutuhkan peran besar orang tua untuk mengetahui apa yang diinginkan sang anak dan mulai untuk berkomunikasi, karena dengan komunikasi bisa diketahui bagaimana keinginan kedua belah pihak tersebut. Seorang anak yang selalu menolak apa yang disarankan oleh orang tua sesungguhnya hanyalah suatu bentuk ketidak pahaman akan hal yang disampaikan orang tua, sehingga orang tua harus mencari cara lain agar apa yang disampaikannya berhasil demengerti oleh anak. Orang tua terlalu merasa berkuasa terhadap anak acapkali membuat anak merasa tertantang untuk melawannya dengan sikap keras kepala. Orang tua yang tertantang akhirnya justru berbuat

55

keras terhadap anak dan membuat hubungan keduanya memburuk. (Sobur, 1986:156) 2. Scene Gunung

Gambar 4.3

setting Outdoor

visual Sebuah tebing batu yang terselimuti awan putih dengan warna langit biru sebagai latar belakangnya dan seekor burung yang terbang didepan tebing.

audio

angle Full shot.

keterangan Gambar ini adalah sesuatu yang dilihat oleh anak di gambar sebelumnya

Tabel 4.3 Pemaknaan Denotatif Dalam kacamata denotatif terlihat sebuah tebing batu besar yang terselimuti oleh awan putih bersih, hal tersebut menunjukkan bahwa tebing tersebut sangat tinggi hingga menyentuh awan. Seperti kita tahu awan adalah

56

sekumpulan uap air yang berkumpul di atmosfer yang pasti jika bisa mencapainya berarti tebing tersebut sangat tinggi. Langit biru yang melatarbelakangi pemandangan tersebut mengindikasikan cuaca yang cerah. Burung yang terbang menandakan bahwa disana banyak pepohonan yang menjadi habitat dari burung. Dari uraian penanda-penanda diatas didapat petanda yaitu sebuah pemandangan yang indah.

Pemaknaan Konotatif Petanda tadi, yaitu pemandangan yang indah dimaknai sebagai sebuah keadaan yang langka dan jarang ditemui. Biasanya terdapat disebuah daerah terpencil dan sangat sulit untuk menembus daerah tersebut. Tetapi digambar sebelumnya, anak kecil itu melongok ke luar jendela dan menemukan pemandangan ini. Pemandangan yang menarik baginya. Petanda disini tidak lagi dimaknai sebagai sesuatu yang indah dan sulit dijangkau, tetapi sebagai suatu keadaan yang sudah dan akan dijangkau oleh anak tadi. Pemaknaan lain dari ilustrasi ini adalah bagaimana tebing batu dimaknai sebagai sebuah tekad kuat dan kokoh. Tebing batu adalah sebuah tonjolan tanah yang terbuat dari batu, yang sudah pasti kuat dan tidak bergeser. Jika kedua petanda tadi dihubungkan dengan relasi sintagmatik akan muncul pesan tentang kekuatan tekad seorang anak untuk mencapai cita-citanya di gambar sebelumnya dengan mengeksplorasi hal-hal yang ada di sekitar lingkunganya. Menurut Piaget (Silva, 1981:134) anak secara alamiah ingin tahu mengenai dunia dan mengeksplorasinya tanpa harus ada dorongan atau ganjaran dari orang lain. Anak

57

secara alamiah akan mencari hal-hal yang menarik perhatiannya, yang dimana mereka mencari hal tersebut dengan bebas dan tanpa adanya pengaruh dari orang lain.

Mitos Mitos dalam ilustrasi ini menunjukkan adanya sebuah eksklusifitas dari sang anak sebagai representasi dari kemandirian dan keberanian. Seorang anak sesungguhnya masih sangat membutuhkan keberadaan orang tuanya untuk mendampinginya. Tetapi disini justru terlihat bagaimana kebebasan yang didapatnya untuk menentukan pilihannya sendiri. Membebaskan anak untuk memilih jalan hidupnya saat ini masih sangat langka terjadi, walaupun tidak semua orang tua seperti itu. Walaupun juga sebenarnya orang tua bukan memaksakan tetapi memberi nasihat-nasihat tetapi terkadang dimaknai berbeda oleh anak. Relasi paradigmatik dari gambar ini adalah adanya pesan bahwa terkadang anak mempunyai tekad yang sangat kuat tentang apa yang dipercayai dan diinginkannya. Sehingga hal tersebut seharusnya membuat orang tua bisa lebih mempercayai anaknya dalam beberapa hal. Orang tua yang memberikan kebebasan kepada anak harus selalu dibarengi dengan pendidikan tentang tanggung jawab. Seorang anak yang diberi tanggung jawab tentunya akan merasa bangga, apalagi jika tanggung jawab tersebut bisa dilakukan dengan baik. Tujuan menanamkan sikap bertanggung jawab agar mereka dapat mengatur diri sendiri atau mandiri dan sanggup memberi bantuan masyarakat lingkungannya. Mengajari dan membimbing tentang sikap

58

tanggung jawab juga agar mereka sanggup dan mengatasi persoalan hidup. (Silva, 1981:15) 3. Scene Berbaring

Gambar 4.4

setting Outdoor

visual Seorang tiduran anak diatas

audio laki-laki Narasi: To tumpukan open my eyes to be all I can be Tabel 4.4

angle Bird eye

keterangan

jerami kering

Pemaknaan Denotatif Pada tataran denotatif, seorang anak laki-laki tiduran diatas tumpukan jerami kering, setting tersebut mengindikasikan bahwa anak tersebut sedang diluar ruang dan diterpa sinar matahari yang sebagian mengenai tubuhnya. Sudut pengambilan gambar dengan menggunakan teknik Bird Eye yang berarti diambil dengan sudut atas seperti penglihatan seorang burung. Petanda pertama yang muncul dalam adegan ini adalah seorang anak yang sedang menerawang dan berpikir tentang sesuatu hal.

59

Pemaknaan Konotatif Pada pemaknaan konotatif, petanda pertama tentang seorang anak yang menerawang dan terlentang bisa berarti sebuah pesan tentang kepasrahan dalam menghadapi masa depan. Sedangkan pertanda ke dua adalah di bagian narasinya yang bermakna kesiapan menghadapi segala keempatan yang datang. Dari kedua pemahaman tersebut jika digabungkan menghasilkan sebuah pemahaman baru yaitu sebuah kepasrahan sesungguhnya menyimpan suatu kekuatan yang besar. Beberapa orang memaknai pasrah dengan Tawakal. Tawakal artinya berserah diri dan berpegang teguh kepada allah. Di sini terdapat dua unsur pokok yaitu, pertama berserah diri dan kedua berpegang teguh. Kedua-duanya merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Tidak dapat dikatakan tawakal kalau belum berserah diri secara ikhlas. Tidak dapat pula dikatakan tawakal kalau belum berpegang kepada-Nya, belum kokoh atau belum bulat pada tingkat haqqul yakin kepada kekuasaan-Nya yang tidak terbatas, keadilan-Nya, kebijaksanaan-Nya, kasih sayang-Nya untuk mengatur segala sesuatu dengan sesempurna-sempurnanya.4 Ada beberapa juga yang mengartikan tawakal dengan berserah diri tanpa melakukan sesuatu, tapi dalam gambar ini terlihat bagaimana seorang anak yang berserah itu sebenarnya mempunyai kekuatan yang besar dan keyakinan terhadap keinginannya. Sehingga ia tidak sebenar-benarnya pasrah, tapi justru bersiap untuk menghadapi segala kesempatan yang akan datang kepadanya.

http://www.tawakal.or.id/arti-makna-tawakal/ Diakses pada 3 Agustus 23:30

60

Mitos Sebuah pesan tentang kekuatan tekad anak muncul dalam ilustrasi ini. Pesan yang terlihat seolah-olah anak tersebut menyimpan tekadnya sendiri dan tidak membaginya kepada orang lain, karena narasi tersebut seperti sebuah kata hati yang disimpan untuk dirinya sendiri. Dari ilustrasi diatas juga didapat hubungan paradigmatik antara anak dan orang tua sebagai seorang yang

mengayominya yaitu ternyata orang tua kadang kurang bisa memahami keadaan anaknya. Kesulitan yang terjadi adalah karena adanya perbedaan pola pikir, sejarah hidupnya di lokasi yang berbeda, informasi dan teknologi yang diserap juga berbeda, serta budaya antara orang tua dan anak. Sebagai contoh, Orang tua melihat alunan sepoi angin, pemandangan, sawah, aliran sungai, gamelan merupakan hal-hal yang bisa mententramkan. Sedangkan anak melihat game, Internet, Twitter, Facebook, Google Plus menjadi suatu kebutuhan yang harus dipantau untuk menjadi ter-update dan tidak ketinggalan jaman. Kata lain, orang tua berkomunikasi dengan orang dan alam secara langsung, namun anak berkomunikasi dengan orang lain dan alam melalui media-media secara tidak langsung karena faktor waktu dan variasi informasi yang cepat. Sejarah yang dialami orang tua dan anak dalam runutan dan interkomunikasi dan media yang berbeda. Orang tua dididik menjadi anak penurut, sehubungan jaman dulu sudah biasa sistem komando. Orang tua memerintahkan apapun juga anak harus menurut. Disiplin dan keloyalan, komunikasi yang sopan dan bertingkat menjadi salah satu ciri di sini. Sedangkan anak yang dikelilingi informasi dan media

61

teknologi yang terus berkembang, informasi menjadi lebih langsung dan tanpa jarak. Persetujuan ditentukan bukan berbdasarkan komando tetapi kesepakatan antar pihak. Inilah yang membedakan latar belakang kehidupan dan aksi-reaksi orang tua dan anak yang akan berbeda

4. Scene Ladang Gandum

Gambar 4.5

setting Outdoor

visual

audio

angle Full Shot

keterangan

Ladang gandum yang luas Narasi: To dengan jalan terbentang travel roads not taken Tabel 4.5

disebelahnya.

Pemaknaan Denotatif Narasi To travel roads not taken yang berarti Menempuh jalan yang belum pernah ditempuh digambarkan dengan sebuah padang gandum luas. Kenapa ladang gandum? Karena visual tersebut sangat asing dan berbeda dengan pemandangan tumbuhan padi di Indonesia. Didalam gambar tersebut juga ada

62

jalan yang dipagari yang membentang disisi ladang gandum tersebut. Dari gambaran ladang gandum diperoleh penanda di tingkat pertama yaitu; bahwa jalan yang akan ditempuh tersebut berada di daerah yang asing. Disamping jalan tersebut juga ada pagar yang membentang mengikuti panjangnya jalan. Pagar tersebut membuktikan bahwa ada pesan bahwa pagar tersebut dibuat agar pengguna jalan tidak keluar jalur.

Pemaknaan Konotatif Jalan yang berpagar biasanya dibuat untuk melindungi penggunanya dari kecelakaan. Biasanya terdapat di jalan-jalan berliku di daerah pegunungan. lalu kenapa di jalan yang ada di gambar tersebut ada pagarnya? Padahal jalannya tak berliku? Hal tersebut menjadikan makna bahwa sebuah jalan yang baru pertama kali ditempuh mempunyai tingkat resiko yang besar pagi orang yang melaluinya. Jadi jika disimpulkan relasi sintagmatik antara tanda; jalan yang tidak berliku dan pagar yang dibuat agar pengguna jalan tidak keluar jalur, maka pesan yang muncul adalah orang yang melakukan sesuatu untuk pertama kalinya mempunyai resiko gagal yang besar.

Mitos Sebuah pesan tentang perlunya ketelitian dan keseriusan dalam memilih jalan hidup muncul dalam ilustrasi diatas. Apa yang diperlihatkan oleh gambar jalan yang berpagar menunjukkan bahwa mempunyai tekad kuat saja tidak cukup dalam memulai sebuah perjalanan. Diperlukan kehati-hatian dalam

63

melakukannya. Ingatkah kita akan sebutan backpacker? Backpacker adalah asal kata backpack. Akar katanya back dan pack. Back, yang bila di- Bahasa Indonesia-kan berarti 'belakang', berasal dari kata Inggris kuno baec. Consice Oxford Dictionary menyebut baec datang dari bahasa Jerman. Pack juga berasal dari bahasa Jerman; kata bendanya Pak, kata kerjanya Pakken. Penutur bahasa Jawa punya kata 'pak' (mis: sepuluh pak [sepuluh bungkus] rokok) dan bahasa Indonesia memiliki kata 'paket' (dari package) yang kira-kira semakna. Backpacker mempunyai beberapa definisi. Jika dilihat dari definisai kata awal berarti orang yang berjalan kaki menggendong ransel. Tapi saat ini artinya sudah sangat meluas, Backpacker bisa berarti sebuah perjalanan dengan dana seirit mungkin ke sebanyak mungkin tempat. Hal ini membuat banyak backpacker menjadikan hal tersebut sebagai gaya hidupnya, untuk menjelajah tempat-tempat baru yang belum terjamah. Hal ini haruslah diimbangi dengan pengetahuan tentang tempat tujuan dan cara untuk sampai kesana dengan selamat. Karena modal nekat saja tidak cukup. Jika ditilik hubungannya dengan iklan ini adalah muncul sebuah makna bahwa ada gaya hidup baru yang muncul dan belum dibarengi dengan sebuah kedewasaan dalam mempersiapkan perjalanannya.

64

5. Scene Berkumpul

Gambar 4.6 setting Outdoor visual Sekumpulan anak audio yang Narasi: to meet angle Point of view keterangan

sedang berkumpul disebuah faces unknown dermaga di tepi danau. Tabel 4.6 Pemaknaan Denotatif

Sebuah mata seakan mengawasi sekumpulan anak-anak yang sedang berkumpul di tepi danau, mata itu seperti akan menyergap anak-anak tadi, seketika kemudian sekumpulan anak menoleh dan tersenyum kepada anak yang datang. Adegan dalam scene ini menggunakan teknik kamera point of view, sehingga seolah-olah ada seorang yang mengawasi mereka. Dalam kajian denotatif, pesan yang muncul dalam gambar ini adalah sekumpulan anak yang sedang berkumpul. Tetapi jika ditilik dari narasinya: to meet faces unknown, objek utama dalam gambar ini bukanlah anak-anak yang sedang berkumpul, tetapi adalah orang baru (point of view nya) yang datang menemui anak-anak tadi. Jadi

65

jika begitu bisa diambil pesan yaitu; seseorang yang berusaha bergabung dalam suatu kelompok yang baru.

Pemaknaan Konotatif Pemaknaan tahap kedua ini menggiring kita untuk memahami hubungan sintagmatik atas tiga tanda: pertama, anak-anak yang sedang berkumpul. Kedua, orang baru yang sedang mendatanginya. Dan ketiga, narasi to meet faces unknown. Pesan pertama yang muncul adalah sekelompok anak tersebut diibaratkan kelompok yang sudah mapan yang bahkan membuat orang lain ingin bergabung dengan mereka. Sedangkan pesan kedua yang didapat dari narasi dan sudut kamera point of view adalah orang baru yang ingin bergabung dengan kelompok yang sudah mapan. Dari kedua pemahaman tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa seseorang akan memilih sebuah kelompok yang sudah mapan walaupun dia sebenarnya tidak mengenal kelompok tersebut. Mitos Sebuah gambaran tentang realitas yang terjadi di masyarakat masa kini, bahwa sesuatu yang nampak diluarnya lebih dulu dilihat daripada sesuatu yang dari dalam. Sesuatu yang tampak diluar, seperti penampilan, gaya hidup, dan tingkat konsumsi yang tinggi di masyarakat saat ini lebih diperhatikan daripada nilai-nilai luhur kebaikan dan ketulusan yang dari hati. Sesuatu yang dari luar bukanlah sesuatu yang abadi, dan biasanya hanya menjadi hiasan untuk pemanis saja. Bahkan saat ini banyak orang yang lebih mementikan apa yang nampak

66

daripada yang tidak nampak. Hal tersebut membuat konsumsi yang tinggi terhadap barang-barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Dari ilustrasi diatas jika dihubungkan dengan relasi paradigmatiknya dengan orang tua didapati pesan bahwa anak biasanya berpenampilan lebih dari orang tuanya. Hal ini terjadi karena orang tua ingin lebih membahagiakan anaknya dengan barang-barang yang bersifat materi daripada sesuatu yang lebih bermakna seperti ilmu-ilmu dan nilai-nilai hidup. Selain itu kebanyakan orang tua jaman sekarang lebih sibuk bekerja dengan dalih untuk membahagiakan anaknya. Padahal keberadaan orang tua sangat dibutuhkan oleh sang anak. Pada orang tua yang bekerja yang terpenting adalah pembagian waktu antara pekerjaan dan perhatian terhadap anak. Anak yang ibunya ekerja akan merasakan adanya kekosongan dan kurangnya perhatian. Dan sangat wajar kalau anak akan menuntut perhatian yang lebih kepada ketika ibunya berada dirumah. Karena itu ibu yang bekerja ketika berada dirumah harusnya mengurangi kegiatan di luar rumah yang tidak perlu, seperti mengobrol dengan tetangga dll (Sobur, 1986:167). 6. Scene Hembusan Angin

Gambar 4.7

Gambar 4.8

67

setting Outdoor

visual

audio

angle

keterangan

Seorang anak perempuan Narasi: To feel MS-FS yang berputar-putar dengan the wind tangan terbuka di padang ilalang yang penuh sinar matahari. Tabel 4.7

Pemaknaan Denotatif Narasi To feel the wind digambarkan dengan anak perempuan yang membuka lebar tangannya dan berputar-putar seperti merasakan hembusan angin. Hembusan angin diperkuat dengan gambar rambut yang bergerai dan ilalang yang bergoyang-goyang. Pada tataran denotatif adegan ini hanyalah sebuah gambaran seorang anak yang sedang bahagia. Terlihat bagaimana ia berputar-putar dan seakan ingin melebur dengan suasana alam disekitarnya. Cahaya matahari yang bersinar terang mengindikasikan suasana cerah tanpa mendung yang menghalangi matahari. Dari uraian penanda-penanda diatas didapati petanda yaitu seorang anak yang sedang berputar-putar.

Pemaknaan Konotatif Pertama, petanda tadi (anak yang sedang berputar-putar) dimaknai sebagai sebuah tindakan meluapkan kegembiraan, semangat, penuh euforia. Seorang anak yang sedang bahagia biasanya disebabkan karena ia menerima sesuatu yang bersifat hadiah. Tetapi jika dihubungkan dengan narasinya yang berarti; untuk 68

merasakan hembusan angin. Makna kebahagiaan tersebut langsung lebur, karena makna angin disini sendiri adalah sebagai sebuah tantangan. Tantangan bukanlah sesuatu yang bersifat hadiah, tapi justru berkesan menyulitkan. Lalu kenapa anak tersebut seperti bahagia? Hal ini bisa saja terjadi jika anak tersebut sudah siap untuk menerima tantangan yang akan datang. Tantangan tersebut bisa berbentuk apa saja. Dalam hidupnya, seorang anak pernah menghadapi situasi yang mengecewakan, menyakitkan atau menghancurkan. Misalnya masalah dengan teman, adik atau kakak, orang tua, guru, lingkungan, maupun dengan dirinya sendiri. Anak-anak yang mendapat bantuan untuk mengatasi masalah itu dapat mempertahankan kesehatan psikologis mereka dan mersa kuat serta lebih percaya diri. Anak-anak yang tidak mendapat bantuan akan menghadapi masalah emosional yang terus berkembang (Sobur, 1085:10). Karena hal-hal tersebut muncul makna yaitu: seorang anak yang sudah siap menghadapi tantangan hidup karena ada sokongan dari orang tuanya. Mitos Mitos yang muncul disini lebih kepada bagaimana orang tua mampu memberikan bantuan kepada anaknya kelak dalam menghadapi masalah-masalah yang muncul. Bagaimanapun juga suatu saat anak akan lepas dari orang tua dan hidup mandiri. Disitulah akan terlihat bagaimana kekuatan seorang anak sebenarnya. Pada masa kanak-kanak, waktu seorang anak akan lebih banyak dihabiskan di lingkungan keluarga, disitulah dibutuhkan peran-peran anggota keluarga untuk memberikan ilmu yang bermanfaat bagi anak. Seorang anak juga tentunya harus diberi sebuah kepercayaan diri yang bisa dilatih dalam sebuah

69

keluarga. Orang tua juga harus memperhatikan kepentingan anak dalam merencanakan kegiatan-kegiatan keluarga dan memberikan kesempatan untuk mengajukan usul serta bertanya tentang kepentingan anak itu sendiri. (Siahaan, 1991:5)

7. Scene Meraih Bintang

Gambar 4.9

setting Outdoor

visual Seorang anak tersenyum dan menjulurkan tangannya keatas seakan meraih sesuatu.

audio Narasi: to touch the stars

angle Bird eye

keterangan

Tabel 4.8 Pemaknaan Denotatif Anak dalam gambar ini terlihat menjulurkan tangannya ke atas. Jika dipahami secara denotatif gambar ini hanya bermakna biasa saja seperti yang terlihat, karena jika di sesuaikan dengan narasinya sepertinya juga sangat tidak

70

masuk akal, karena bagaimana mungkin seorang anak meraih bintang yang bahkan manusia dimanapun dimuka bumi ini juga tidak akan bisa meraih bintang. Karena bintang adalah salah satu benda luar angkasa yang berada jauh dan tak terjangkau. Lalu apa yang membuat anak tersebut berusaha meraih bintang?

Pemaknann Konotatif Pada makna konotatif terlihat jelas sebuah harapan besar tentang masa depannya. Narasi yang berarti keinginan meraih bintang bisa bermakna sebagai cita-citanya. Kalimat ini menjadi satu dengan kalimat sebelumnya tentang menantang angin, jika dijadikan satu bisa bermakna suatu kesiapan untuk melewati semua tantangan dalam meraih cita-cita. Cita-cita bagi seorang anak adalah sesuatu yang penting, walaupun terlihat sepele tetapi cita-cita seorang anak menggambarkan bagaimana pikirannya mengolah pesan-pesan yang masuk tentang pekerjaan dan tanggung jawab yang melekat pada pekerjaan itu. Pesan yang muncul dalam ilustrasi ini adalah tentang seorang anak yang memahami bagaimana cita-cita akan menentukan nasib seseorang kedepannya.

Mitos Gambar ini juga seakan menabrak pola pikir orang tua yang kebanyakan mengekang keinginan anak. Kebanyakan anak tidak bisa berkembang sesuai dengan bakat dan minatnya. Orang tua selalu mempunyai peran besar dalam menentukan nasib anaknya. Hal ini bisa sangat berbahaya sesungguhnya untuk perkembangan seorang anak. Kejadian ini biasanya karena orang tua kurang mau

71

memperhatikan dan mendengarkan keinginan anak. Orang tua seyogyanya menyediakan cukup waktu untuk percakapan yang sifatnya pribadi sehingga akan muncul semua perasaan si anak tentang apa yang diinginkannya, karena tak semua anak mampu mengungkapkan apa yang dicita-citakannya. Dari uraian diatas didapati makna bahwa orang tua sangat memegang peranan penting dalam mengarahkan cita-cita dan kehidupan seorang anak. Tidak dapat disangkal bila semakin tinggi perhatian orang tua terhadap prestasi belajar anaknya, maka semakin tinggi pula prestasi yang akan dicapai oleh sang anak, pun sebaliknya (Siahaan, 1991:86). 8. Scene Meniti Kayu

Gambar 4.10 setting outdoor visual Seorang anak berusaha berjalan dan mnyeimbangkan badan diatas sebuah glondongan kayu audio Narasi: I promise to discover myself. To stand tall with greatness Tabel 4.9 angle Full shot keterangan

72

Makna Denotatif Seorang anak yang berdiri diatas gelondongan kayu kering dan berjalan diatasnya dan membuka tangannya lebar-lebar. Setting adegan diatas adalah sebuah lingkungan alam yang terkesan liar, dilihat dari kayu yang mati dan tumbang serta rimbunnya tanaman. Selain itu air danau yang jernih kehijauan juga menegaskan kesan tersebut. Sederetan penanda-penanda tersebut merujuk pada sebuah petanda bahwa anak tersebut sedang berusaha menyeimbangkan badannya ketika berjalan (meniti) kayu gelondongan tersebut. Gerakan meyeimbangkan badan bisanya akan lebih mudah dilakukan jika dengan membuka kedua tangan sehingga berat badan akan tertumpu di kedua tangan kita dengan berat tangan yang seimbang di kanan-kiri. Penanda lain yang ada di gambar ini adalah narasi yang berbunyi I promise to discover myself. To stand tall with greatness yang berarti Saya berjanji untuk menemukan diriku sendiri. Untuk berdiri tegak dengan kebesaran Makna Konotatif Kalimat I promise to discover myself. To stand tall with greatness dalam konteks gambar ini mengacu pada kegiatan yang sedang dilakukan anak ini. Seorang anak yang berjanji untuk menemukan jati dirinya berkesan jika ia sangat tidak puas dengan apa yang terjadi kepada dirinya. Semacam ada perasaan ingin memberontak dari tatanan yang ada. Selain itu didalam gambar tersebut juga meyiratkan sebuah resiko yang besar, karena jika tidak berhasil melewati kayu anak tersebut akan terjatuh ke air. Hal ini menunjukkan bahwa anak tersebut berani mengambil resiko untuk mulai mencari jati dirinya. Hal ini jika dilihat

73

melalui relasi sintagmatik antara kegiatan anak yang penuh resiko dan keinginannya mencari jati diri berarti ada pesan bahwa perjalanan mencari jati dirinya disebabkan oleh suatu keadaan yang membuatnya tidak puas dan dia berani mengambil resiko untuk keluar dari zona nyamannya. Mitos Jati diri mempunyai makna lain yaitu eksistensi. Eksistensi sesungguhnya dipengaruhi oleh keadaan kita dahulu, sekarang dan yang akan datang. Setiap orang memiliki jati diri yang mempunyai keunikannya masing- masing. Kata "keunikan" ini sengaja dipakai untuk menggantikan kata "kelebihan dan kekurangan" agar tidak terjebak dalam pandangan untuk saling membandingkan. Keunikan jati diri masing-masing ini adalah merupakan hasil dari proses-proses terdahulunya dan merupakan awal dari proses kedepan yang juga tidak perlu dibandingkan dan dinilai berlebihan, akan tetapi haruslah dipahami dan disadari sepenuhnya. Dalam tinjauan paradigmatik jatidiri sangat dipengaruhi oleh bagaimana proses pendidikan dan masuknya ilmu pengetahuan dari orang tua. Orang tua harusnya sudah bukan lagi memposisikan dirinya diatas anak, tapi sejajar. Karena sesungguhnya akan lebih mudah bagi orang tua dalam memberikan arahan kepada anak dalam proses pencarian jati diri jika mereka dalam posisi sejajar dan tidak menggurui.

74

9. Scene Lari dan Lompat

Gambar 4.11 setting Outdoor visual audio

Gambar 4.12 angle Tracking (mengik uti pergerak an objek) Tabel 4.10 keterangan

Beberapa anak berlari dan Narasi: To kemudian diakhiri dengan chase down and melompat ke air. catch every dream

Pemaknaan Denotatif Dalam Sequence ini menggambarkan adegan anak-anak yang berlari menuju ke ujung dermaga dan yang satunya keluar pintu. Adegan ini diakhiri dengan anak-anak yang melompat. Di adegan terakhir terlihat bagaimana seorang anak ingin keluar dari sebuah pintu dan keluar dari lingkungan dia sebelumnya. Tujuan anak-anak berlari tersebut adalah untuk keluar menuju lingkungan alam yang masih liar dan bebas. Mereka seperti ingin melepaskan semua beban yang sedang di rasakan. Kegiatan anak yang melompat biasanya disebabkan karena

75

perasaan sangat bergembira. Anak-anak mempunyai begitu banyak cara dalam mengekspresikan kegembiraannya, seperti melompat, menari, berputar-putar dan banyak lagi lainnya. Petanda yang didapat dari uraian-uraian diatas adalah anakanak yang sedang berlari menuju ke alam bebas. Pemaknaan Konotatif Pada signifikasi selanjutnya, dapat dilihat tujuan anak terebut adalah sama. Yaitu menuju ke alam bebas.yang bisa diartikan bahwa ada kecenderungan dari anak-anak tersebut untuk bermain di alam bebas yang tentunya lebih luas daripada di dalam rumah. Hal ini menunjukkan adanya rasa bosan dari anak-anak terhadap keadaan di rumah. Lalu petanda tadi, anak-anak yang sedang berlari menuju ke alam bebas, bisa dimaknai sebagai keinginan untuk memberontak. Seorang anak tidak biasanya selalu bersama orang tuanya jika sedang berada di alam bebas. Orang tua selalu memberi berbagai perlindungan agar anaknya tidak sembarangan ketika berada di alam bebas. Lalu apakah adegan anak yang berlari tersebut bisa diartikan untuk memberontak dari orang tuanya? Hal tersebut bisa dilihat dari adegan dimana anak yang berlari keluar rumah. Anak tersebut seperti ingin sekali bisa berada di luar rumah dan menyatu dengan alam. Petanda yang muncul kemudian adalah ada pesan tentang sebuah rasa bosan anak terhadap sistem pengasuhan yang diberikan di rumah, sehingga anak selalu merasa lebih perlu mengaktualisasikan diri di luar rumah.

76

Mitos Mitos yang muncul disini lebih kepada bagaimana orangtua kurang lebih bisa bersosialisasi dengan alam. Hal tersebut kemungkinan terjadi karena orang tua terlalu kolot dan malas untuk menerima hal-hal baru tentang alam. Orang tua memanng kebanyakan terlalu nyaman dengan masa lalunya sehingga dia merasa bahwa apa yang saat ini sedang terjadi bukanlah yang terbaik. Bagi orang tua seperti ini masa lalu masihlah lebih baik dari masa sekarang. Hal ini meyebabkan kehidupan anak-anak lebih banyak terorientasi kepada masa lalu orang tua. Padahal anak-anak hidup di masa sekarang yang tenrunya sangat berbeda dengan masa lalu. Sedangkan anak-anak adalah manusia-manusia baru yang lebih sedikit menerima informasi didalam otaknya. Mereka akan terus menerus mencari jawaban tentang masalah-masalah yang mereka sedang pertanyakan. Anak-anak bukanlah seseorang yang mudah puas terhadap suatu hal. Perbedaan antara pandangan orang tua dan anak inilah yang meneyebabkan anak akan cenderung lari dari kekangan-kekangan orang tua.

77

B. Analisis Semiotik Konstruksi Makna Ibu Dalam Iklan Frisian Flag 1. Scene Dini Hari

Gambar 4.13

Gambar 4.14

Gambar 4.15 setting Indoor visual audio angle keterangan

Anak-anak sedang bermain Backsound dengan cahaya lampu senter musik. Narasi: Kulihat di suatu tempat Tabel 4.11

78

Pemaknaan Denotatif Adegan ini menggambarkan kegiatan anak-anak di dalam kamar yang sedang bermain cahaya senter. Penanda yang pertama muncul adalah gambar sebuah jam beker yang menunjuk di pukul 12. Anak-anak tersebut sedang bermain membentuk bayangan-bayangan dari tangan mereka dengan cahaya senter. Hal ini bisa dimaknai bahwa waktu itu adalah malam hari. Di malam hari kebiasaan anak-anak adalah tidur malam, tapi di gambar tersebut anak-anak justru terlihat bermain, hal ini menunjukkan ada pesan bahwa anak-anak tersebut sedang menunggu jam 12 malam untuk melakukan sesuatu. Pemaknaan Konotatif Tengah malam dimaknai sebagai sebuah suasana yang tenang dan diperuntukkan untuk waktu yang beristirahat. Jam 12 malam identik dengan waktu untuk tidur malam. Kehidupan normal manusia memang biasanya dilakukan di siang hari dan di malam hari mereka beristirahat dan mengumpulkan tenaga untuk melakukan aktifitas lagi di pagi harinya, walaupun beberapa orang melakukan sebaliknya, tetapi jam biologis seorang manusia memang beristirahat di malam hari. Jika dihubungkan dengan kebiasaan anak-anak, pukul 12 malam adalah saat anak untuk tidur dan tidak melakukan aktifitas apapun. Seperti kita ketahui bahwa anak-anak yang sedang dalam masa pertumbuhan sangat membutuhkan waktu tidur yang cukup agar pertumbuhannya baik. Terdapat hubungan antara nutrisi dan kualitas tidur, yaitu didapat dari serotin yang mempengaruhi tidur untuk menstimulasi otak. Anak yang mendapatkan tidur nyenyak dan berkualitas tidak hanya berpengaruh pada perkembangan fisiknya, 79

melainkan pada sikapnya keesokan hari. Anak yang tidur cukup tanpa sering terbangun akan lebih bugar di pagi hari.5 Jadi jika dilihat dari tanda yang muncul ada keinginan dari anak untuk beraktifitas di malam hari, di waktu tidur dan istirahatnya. Hal tersebut dapat dimakanai adanya sebuah ketidakpuasan tentang apa yang telah dilakukannya di siang hari sehingga ingin melakukannya di malam hari. Mitos Mitos yang muncul dalam adegan ini adalah kurangnya jam bermain seorang anak, ada pesan bahwa mereka ingin mendapatkan suasana baru dalam bermain. Mereka bermain dengan cahaya yang tentunya hanya bisa terlihat jika di malam hari saat suasana gelap. Relasi paradigmatik yang didapatkan dari adegan ini adalah bahwa anak-anak membutuhkan suasana lain dalam bermain. Mereka merasa perlu untuk mencoba hal-hal baru diluar kebiasaan mereka bermain di siang hari. Hal ini sungguh adalah sesuatu yang harus diperhatikan oleh orang tua karena malam hari adalah saat dimana harusnya anak-anak beristirahat sehingga biasa beraktifitas seperti biasanya di pagi hari. Peran orang tua perlu dipertanyakan karena orang tua kurang memfasilitasi apa yang sedang diinginkan anaknya.

http://tahukahbunda.wordpress.com/2011/03/17/tidur-nyenyak-baik-untuk-otak-anak/ (Diakses pada 4 Agustus 2011 pukul 19:00)

80

2. Scene Pamit

Gambar 4.16

Gambar 4.17

setting In door

visual Anak-anak sedang mendatangi Ibu mereka yang sedang tidur kemudian menciumnya.

audio Narasi: Yang pernah kita lewati

angle

keterangan

Tabel 4.12 Pemaknaan Denotatif Adegan ini menggambarkan adegan anak-anak yang sedang mendatangi ibu mereka yang sedang tidur dan kemudian menciumnya. Anak-anak tersebut kemudian pergi dengan cara mengendap-endap. Mereka masih menggenggam senter di tangan masing-masing, hal ini menunjukkan bahwa mereka tak ingin mengganggu Ibu mereka yang sedang tidur. Petanda pada tataran ini menunjukkan bahwa mereka ingin pergi secara diam-diam meninggalkan ibu mereka yang sedang tidur.

81

Pemaknaan Konotatif Dilihat dari alat yang mereka bawa, yaitu senter, hal ini menunjukkan adanya niat untuk menyembunyikan dan tidak memberitahukan apa yang akan dan sedang mereka lakukan kepada orang tua. Jika dilihat dari niat mereka sudah dapat diketahui bahwa ada kesadaran dari anak-anak akan larangan yang diberikan orang tua untuk keluar malam, sehingga mereka sampai harus menyembunyikan kegiatan mereka di malam hari dari orang tua. Orang tua pasti akan selalu memberi batasan-batasan pada seorang anak dalam berperilaku yang bertujuan untuk membuat anak tersebut menjadi lebih baik dalam hal disiplin. Disiplin dalam mematuhi peraturan dari orang tua seperti mematuhi jam tidur adalah salah satunya. Lalu jika ada usaha dari anak untuk tidak mematuhi aturan dari orang tua hal itu pasti ada sebabnya, yang tentunya hal tersebut tidak datang dari pihak anak saja. Karena bisa saja ada aturan-aturan lain yang membuat anak merasa tidak nyaman sehingga mereka perlu untuk tidak mematuhi aturan dari orang tua. Dalam praktiknya jika anak sudah mulai untuk tidak menceritakan kegiatannya kepada orang tua, berarti kepercayaan anak kepada orang tua sudah mulai luntur, hal tersebut tentunya akan sangat berbahaya bagi hubungan antara orang tua dan anak. Makna konotatif yang muncul dalam adegan ini adalah anakanak merasa tidak perlu untuk melibatkan orang tua dalam kegiatan mereka karena sudah mulai hilangnya kepercayaan anak kepada orang tua. Mitos Kepercayaan anak kepada orang tua, kalimat tadi bermakna sangat penting dalam hubungan kekeluargaan karena sangat dibutuhkan saling percaya antara

82

satu anggota keluarga dan lainnya. Kepercayaan anak ke orang tua juga adalah salah satu faktor penting langgengnya hubungan diantara mereka. Jika sejak kecil anak sudah dibohongi dengan hal-hal kecil, semisal menakut-nakuti mereka ketika mereka nangis dengan polisi, hantu dan sebagainya padahal tidak ada. Lalu orang tua juga biasa menjanjikan sesuatu yang disukai anak ketika mereka menangis, padahal hal tersebut dilakukan hanya untuk mengalihkan perhatian anak agar tidak lagi menangis. Lalu jika terus begitu anak bisa berpikir bahwa orang tuanya berbohong. Banyak orang tua yang ketika memulai berbohong kecil-kecilan kepada anak menganggap anak tersebut akan lupa dengan apa yang telah dijanjikan, padahal sebenarnya orang tualah yang lupa. Lupa jika telah berbohong dan merenggut kepercayaan anak mereka. Dengan kebiasaan orang tua yang membohongi anaknya, anak akan menangkap sebuah pesan bahwa otoritas yang berada di atas (orang tua) boleh berlaku semena mena terhadap otoritas di bawahnya (anak). Jika hal ini sampai terjadi akan sangat berbahaya bagi kehidupan anak tersebut kelak. Jadi relasi paradigmatik dari adegan ini didapatkan pemahaman bahwa banyak anak yang sudah tidak mempercayai orang tuanya sejak kecil. 3. Scene Gudang

Gambar 4.18

Gambar 4.19

83

Gambar 4.20

Gambar 4.21

setting Indoor

visual Anak-anak sedang meminum segelas penuh susu yang dituang dari wadahnya. Kemudian mengambil perkakas cat di gudang.

audio Narasi: Kini ku kan melangkah pasti

angle

keterangan

Tabel 4.13 Pemaknaan Denotatif Pada adegan selanjutnya ini menggambarkan anak-anak tadi minum susu formula bersama. Seorang anak menuangkan susu dari wadahnya ke dalam gelas dan kemudian meminumnya dengan teman-temannya. Wajah anak yang menuangkan susu sedang tersenyum, menandakan dia sedang gembira. Meminum, adalah sebuah kegiatan memasukkan cairan melalui mulut, hal tersebut dilakukan untuk memenuhi cakupan air dalam tubuh. Tetapi meminum susu biasanya bukanlah dikarenakan rasa haus, tetapi minum susu bertujuan untuk

84

memenuhi nutrisi yang dibutuhkan karena susu banyak mengandung nutrisi dan energi yang baik bagi tubuh. Petanda pertama yang muncul dalam adegan ini adalah anak-anak yang akan melakukan kegiatan apapun dan kapanpun harus meminum susu agar energi dan nutrisinya tercukupi. Kemudian di adegan selanjutnya anak-anak tadi sibuk memilih peralatan mengecat di gudang. Hal tersebut mereka lakukan sendiri tanpa meminta bantuan orang tua, padahal kita tahu bahwa cat banyak mengandung kimia yang berbahaya dan sebaiknya tidak digunakan untuk main-main. Selain itu didalam ruangan yang bernama gudang biasanya banyak perkakas yang bisa melukai jika tidak digunakan dengan baik. Lalu jika anak-anak berani bermain di gudang tanpa pengawasan orang tua hal tersebut pastinya bisa sangat membahayakan. Jika petanda pertama dihubungkan dengan kegiatan setelah minum susu akan didapat penanda yaitu: Meminum susu bisa membuat anak melakukan sesuatu yang seharusnya belum waktunya mereka lakukan. Pemaknaan Konotatif Kegiatan minum susu yang dilakukan saat dini hari (bukan waktu biasanya) seakan ingin menunjukkan bahwa mereka sangat membutuhkan susu dalam hidupnya. Mereka meminumnya bahkan disaat mereka seharusnya sedang tidur. Meminum susu bersama teman bisa diartikan bahwa selain tergantung dengan susu mereka juga tergantung dengan orang lain, yaitu teman-temannya. Apalagi di adegan selanjutnya mereka bahu membahu untuk mengambil perlengkapan mengecat di gudang, sedangkan kita tahu hal tersebut selayaknya dilakukan dengan pengawasan dari orang tua. Hal tersebut menunjukkan bahwa

85

keberadaan teman saat ini sudah sangat penting di kehidupan manusia, bahwa teman adalah orang yang lebih dipercaya dari orang tua kita sendiri. Jika dihubungkan dengan adegan sebelumnya dimana mereka

meninggalkan Ibu mereka tanpa pesan, bisa diartikan bahwa mereka saat itu lebih membutuhkan susu dan teman-temannya daripada Ibu mereka sendiri. mereka tak lagi menganggap keberadaan orang tua sebagai orang yang penting dalam hidup mereka. Mitos Seorang anak yang pastilah mempunyai alasan yang kuat jika mereka meninggalkan orang tuanya. Alasan tersebut bisa jadi datang dari hal-hal di luar yang lebih menarik daripada hal yang menyangkut tentang orang tua. Atau terjadi karena keadaan orang tua sendiri yang membuat sang anak menjadi tidak menghiraukannya. Seorang anak yang mulai meninggalkan orang tuanya, bisa terjadi karena sudah mulai lunturnya kepercayaan dan kurangnya komunikasi. Semua orangtua ingin selalu melindungi anak-anaknya agar tidak berbuat kesalahan yang bisa merugikan si anak. Saking khawatirnya, terkadang orangtua malah gagal berkomunikasi dengan anak karena cara komunikasinya tidak disukai anak. Menurut Dr. Jeffrey Bernstein, psikolog dari Philadelphia ada tiga cara komunikasi orangtua yang tidak disukai anak, yaitu: 1. Memojokkan dengan rasa bersalah. Biasanya dilakukan dengan cara meminta atau membuat anak merasa berada dalam posisi orangtua atau orang lain dalam situasi tertentu. Orang tua seringkali mencoba membuat

86

anak-anak merasa bersalah atas tindakan atau pikiran mereka. Orang tua yang mengontrol anak-anaknya menggunakan perasaan bersalah ini sebenarnya memiliki risiko mengucilkan anak-anaknya dari mereka sendiri. 2. Menggunakan Sarkasme atau sindiran. Sindiran adalah mengatakan halhal yang berkebalikan dari apa yang sebenarnya ingin dikatakan dan tersirat melalui nada suaranya. Contohnya adalah mengatakan sesuatu seperti: "Pintar sekali kamu" ketika anak melakukan kesalahan atau sesuatu yang buruk. Sarkasme merupakan hambatan bagi orangtua yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan anak-anaknya. Berbicara dengan nada positif dan tidak kasar akan membuat anak lebih respek. 3. Menguliahi. Yaitu ketika orangtua datang dan memberikan ceramah bagaimana seharusnya anaknya melakukan sesuatu, bukan memberikan masukan atau saran. Terlalu mengarahkan dan menyetir justru tidak akan didengar oleh anak-anak, atau bahkan malah membuat si anak melakukan kebalikan dari apa yang orangtua perintahkan. Orangtua yang mendikte anak-anaknya bagaimana seharusnya memecahkan masalahnya dan mengarahkan bahwa anak-anak tidak memiliki kendali atas kehidupannya sendiri, maka mereka akan kehilangan kepercayaan dari anak-anaknya.6 Citra orangtua yang gagal ini selalu muncul karena banyak perbedaan persepsi dan pikiran antara orangtua dan anak yang menyebabkan banyak masalah antara mereka jika tidak bisa dikomunikasikan dengan baik. Orang tua cenderung
6

http://www.voa-islam.com/muslimah/education/2011/08/16/15784/cara-komunikasi-yangkurang-tepat-dari-orang-tua-untuk-anak/ (Diakses pada 4 Agustus 2011 pukul 23:30)

87

memiliki keinginan yang kuat terhadapa anak, sedangkan anak selalu merasa bahwa dirinya adalah manusia bebas yang harusnya bisa melakukan apapun yang menurut mereka baik tetapi masalah datang keika sesuatu yang baik menurut anak belum tentu baik menurut orang tua. Dalam adegan ini menunjukkan bahwa anak sudah mulai meninggalkan orang tuanya ketika mereka melakukan kegiatan yang disembunyikan dan tidak melibatkan dari orang tua.

4. Scene Berkumpul

Gambar 4.22

Gambar 4.23

Gambar 4.24

Gambar 4.25

88

setting Outdoor

visual Semua Anak-anak keluar dari rumah masing-masing dan bergabung di jalanan menuju suatu tempat.

audio

angle

keterangan

Tabel 4.14 Makna Denotatif Adegan ini menggambarkan anak-anak yang keluar secara bersamaan dari dalam rumah mereka dengan membawa senter di tangan masing-masing dan kemudian bergabung di jalanan menuju ke suatu tempat bersama-sama. Suasana di luar rumah digambarkan dengan keadaan gelap dan penerangan hanya dengan lampu jalan. anak-anak tersebut digambarkan dengan riang gembira dengan mengangkat tangannya tinggi ke udara. Penanda-penanda yang muncul tersebut menghasilkan petanda yaitu anak-anak sedang menuju sebuah tempat secara bersamaan. Makna Konotatif Kegiatan anak-anak ini mengacu pada hubungan sintagmatik dengan gelapnya suasana di luar. Gelapnya suasana di luar menyimbolkan bahwa ada banyak hal buruk yang terjadi di luar rumah. Secara konotatif kegelapan di luar rumah tersebut menggambarkan bahwa banyak hal-hal yang belum tersaring secara baik untuk masuk kedalam pemikiran anak-anak sehingga dibutuhkan peran serta orangtua dalam memilahnya. Kegelapan/keburukan yang ada di luar rumah jika dilihat dari segi oposisi binernya maka hal itu juga mengisyaratkan 89

bahwa rumah adalah sesuatu yang terang dan aman untuk anak-anak. Rumah kemudian menjadi satu hal yang sangat penting dalam proses pertumbuhan seorang anak, yang dimana disana terdapat orang tua dan keluarga. Yang secara tidak langsung memberi arti bahwa keluarga dan orangtua adalah orang-orang yang akan selalu membantu kita dan melindungi dari hal-hal buruk yang mungkin terjadi. Bahwa di luar rumah banyak ancaman yang bisa terjadi, anak-anak dalam adegan ini seperti sudah sangat mengerti masalah tersebut sehingga mereka membekali diri dengan senter untuk membantu penerangan mereka. Selain itu, mereka juga melakukannya bersama-sama dengan teman mereka, yang mana jika dilihat dari makna di adegan sebelumnya bahwa mereka sudah sangat percaya dengan teman melebihi kepercayaan dengan orang tua. Jadi, pada tahap ini, dari penanda yang muncul, kemudian menghasilkan petanda bahwa anak-anak sejatinya sudah mempersiapkan sesuatu yang bisa melindungi dari lingkungan buruk di luar rumah yang akan semakin diperkuat dengan adanya dukungan teman-teman yang satu tujuan dengan mereka. Mitos Didalam ilustrasi ini seorang teman digambarkan sebagai orang yang sangat penting bagi anak-anak. Teman lebih mempunyai kekuatan untuk saling mempengaruhi daripada orang tua sendiri. Teman bermain sesungguhnya sangat dibutuhkan oleh anak-anak. Bagi anak-anak, bermain adalah sekolah. Hampir seluruh ide pendidikan modern untuk orang dewasa itu sudah dijalankan anakanak melalui bermain. Ini bisa kita buktikan antara lain:

90

1. Bermain membuat anak belajar mengetahui sesuatu (learning to know), misalnya bahasa, kiasan hidup, atau nama-nama objek 2. Bermain membuat anak belajar mengelola dirinya (learning to be), misalnya harus bersiasat dalam mengekspresikan / mengelola emosi, berimajinasi, bersikap, dan seterusnya. 3. Bermain membuat anak belajar melakukan sesuatu (learning to do), misalnya menguasai gerakan tertentu, mengoperasikan alat tertentu, menguasai teknik tertentu, dan seterusnya 4. Bermain membuat anak belajar hidup bersama (learning to live together), misalnya harus berbagi, berinteraksi, berkomunikasi, mengetahui sifat yang buruk dan yang baik, dan seterusnya 7

Bermain harusnya tetap mendapatkan pengawasan yang baik dari orang tua, sehingga anak akan mendapatkan pengarahan tentang mana hal yang baik dan mana yang buruk. Hal tersebut harus mereka dapatkan dari orang tua mereka dan bukan dari teman mereka, yang belum tentu benar pendapatnya. Lingkungan di luar rumah selalu menjadi momok yang menakutkan bagi para orang tua. Hal-hal yang terjadi kepada anak di luar rumah sering luput jika orangtua kurang paham dengan apa yang sering dilakukan oleh anak. Selain itu orangtua juga tidak mungkin untuk terus-terusan mengawasi anak selama diluar, karena itu yang terpenting adalah komunikasi harus lancar antara orangtua dan anak sehingga anak akan terbuka untuk menceritakan apapun kepada orangtua.
7

http://ummuazhar.wordpress.com/2010/03/07/pentingnya-teman-bermain-bagi-anak-anak/ (5 Agustus 2011 pukul 01:30)

91

Dalam adegan ini digambarkan bagaimana peranan orang tua yang sangat kurang sehingga anak-anak melakukan apa yang tidak biasa mereka lakukan di usia dini. Citra orang tua disini digambarkan sebagai sosok yang tidak mempunyai kepentingan di dalam hidup anak. 5. Scene Imajinasi

Gambar 4.26

Gambar 4.27

Gambar 4.28 setting Outdoor visual audio

Gambar 4.29 angle keterangan

Sekumpulan anak-anak Narasi: Esok sedang melukis sebuah tembok transparan dengan kita pasti bawa cat warna biru. harapan

Tabel 4.15

92

Pemaknaan Denotatif Jika adegan anak-anak yang melukis ini dimaknai secara denotatif, tidak akan diperoleh makna yang logis dan memuaskan. Anak-anak dalam adegan ini sedang melukis di sebuah kanvas besar seperti tembok yang transparan. Tidak terlihat dimana sebenarnya mereka menuangkan cat tersebut. Melukis adalah kegiatan dimana menuangkan sebuah gambar kedalam sebuah media baik kanvas ato kertas dan media lainnya. Tapi didalam adegan ini justru tidak terlihat media apa yang mereka gunakan dalam menuangkan cat. Dalam pemaknaan tahap pertama, adegan ini bisa berarti anak-anak sedang melempar-lempar cat yang menghasilkan imajinasi bagi anak-anak tersebut. Lalu jika hanya imajinasi, bagaimana bisa di adegan tersebut bisa terlihat cat tersebut menempel di sebuah media yang transparan? Pemaknaan Konotatif Jawaban dari pertanyaan diatas mungkin bisa didapat dengan

menghubungkan adegan tersebut dengan kebiasaan anak berimajinasi. Dunia kognitif masa anak anak prasekolah adalah kreatif, bebas, dan penuh imajinasi. Di dalam bayangan mereka, matahari kadang kadang berwarna hijau, dan langit berwarna kuning. Mobil mengambang di awan, dan manusia seperti kecebong. Imajinasi anak anak prasekolah terus bekerja, dan daya serap mental mereka tentang dunia semakin meningkat. Didalam adegan tersebut anak-anak menggambar sendiri-sendiri, tapi di akhir adegan gambar-gambar tersebut menjadi satu kesatuan utuh yang menggambarkan sebuah langit yang biru. Langit yang biru dalam hal ini menjadi jembatan antara kondisi di malam hari dan

93

perpindahan waktu di pagi hari. Dari penanda tersebut bisa dimaknai bahwa anakanak sedang berimajinasi bersama tentang hari esok mereka. Pesan dalam adegan ini erat kaitannya dengan masa depan setiap anak-anak. Dimana setiap anak ternyata sejak kecil sudah membayangkan bagaimana masa depan mereka, yang mereka bentuk dengan imajinasi masing-masing. Mitos Einstein pernah berkata, Imagination important than is more knowledge. Kalimat ini mempunyai sebuah arti yang sangat luas dimana Einstein mengatakan bahwa ilmu pengetahuan manusia itu begitu terbatas, berbeda dengan imajinasi yang bisa mencakup seluruh dunia. Mitos alam berimajinasi selalu dihubungkan dengan seni, dimana seni adalah sesuatu yang sangat sulit dijelaskan dan dinilai, karena setiap seniman dan orang yang menilai mempunyai parameter tersendiri dalam menilai sebuah karya seni. Seni yang dilakukan anak-anak sebenarnya bisa dilakukan untuk mengasah mereka dalam memandang suatu hal, melatih visi mereka dalam memandang suatu masalah. Apapun hasil karya seni anak-anak, semua karya tersebut tidak dapat dinilai bagus atau buruk berdasarkan tampilan visual saja. Anak-anak memiliki imajinasi dan cara pandang tersendiri yang selayaknya harus sepenuhnya diapresiasi. Mereka bebas menyalurkan aktivitas seninya, berikan mereka kesempatan untuk mengekspresikan keinginan dan harapannya. Orang tua wajib menyalurkan keinginan anak-anak tersebut dengan menyediakan sarana dan kesempatan waktu untuk mewujudkannya. Pesan yang didapat dalam ilustrasi ini

94

lagi-lagi berhubungan dengan ketidakmampuan orang tua menampung keinginan anak dalam berimajinasi sehingga mereka mencari-cari media mereka sendiri.

6. Scene Minum Susu

Gambar 4.30

Gambar 4.31

setting Outdoor

visual Anak-anak saling membagikan susu kotak dan minum bersama.

audio

angle

keterangan

Tabel 4.16 Pemaknaan Denotatif Sosok anak-anak dalam adegan ini menggambarkan keceriaan yang sedang mereka alami. Satu anak membagikan susu membagikan susu kepada anak-anak yang lain dan minum bersama dengan gembira. Pemaknaan pada tahapan ini hanya menghasilkan makna anak-anak tersebut sedang beristirahat dari kegiatan mereka.

95

Pemaknaan Konotatif Pada adegan diatas yang menjadi objek yang penting untuk dianalisa secara konotatif. Brand susu diatas menjadi objek yang diminati, atau diperebutkan, oleh semua anak yang ada disana. Mereka begitu tertarik dan meninggalkan kegiatan mereka tatkala ada anak lain yang membawa susu tersebut. Ketertarikan mereka bisa disebabkan karena susu tersebut adalah susu yang sudah biasa mereka konsumsi sehingga tidak ada keraguan lagi untuk meminumnya. Selain itu mereka juga berebutan karena saat itu mereka sedang lelah dengan kegiatannya sehingga mereka butuh asupan energi yang bisa didapat dari susu, seperti di awal kegiatan mereka yang juga meminum susu. Seorang anak seperti orang dewasa juga mempunyai kegiatan yang melelahkan sepanjang hari, mereka membutuhkan waktu beristirahat agar bisa kembali beraktifitas. Aktifitas yang dilakukan anak terlihat simpel, seperti bermain dan belajar saja, tapi pada nyatanya kegiatan tersebut juga menguras tenaga dan pikiran. Dalam setiap hari banyak informasi dan pengetahuan yang masuk ke pikirannya, sehingga mereka juga perlu bekerja keras untuk memahami satu persatu informasi yang masuk. Jika dilihat dari pemaparan diatas terdapat makna konotatifnya yaitu bahwa seorang anak membutuhkan lebih dari sekali meminum susu untuk memenuhi asupan gizi dan energinya. Sehingga ada pesan yang tersirat bagi orang tua bahwa anak haruslah meminum susu yang banyak agar bisa menunjang aktifitas sehari-hari.

96

Mitos Susu adalah sebuah minuman yang biasanya berasal dari sapi, yang mengandung berbagai macam nutrisi dan gizi. Setiap susu yang berbeda brand mempunyai berbagai keunggulan yang berbeda, tapi perbedaan tersebut bukanlah sesuatu yang menjadi alasan ibu-ibu memilihkan susu untuk anaknya. Ibu-ibu biasanya tidak tahu manfaat apa sebenarnya yang dikandung oleh susu, mereka terlalu terpengaruh dengan omongan dari orang lain (word of mouth) atau dari iklan yang muncul di TV. Produsen susu sangat tahu betul hal ini hingga mereka membuat iklan yang menunjukkan bahwa anak sebenarnya sudah sangat

tergantung kepada susu formula, yang dimana ketergantungan tersebut melebihi ketergantungan mereka terhadap orang tua. Pesan dalam adegan ini menunjukkan adanya citra seorang anak mandiri yang sudah bisa mengatasi masalah yang sedang dihadapi. Mereka tak lagi menjadikan orang tua menjadi tumpuan. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, hal tersebut dicitrakan oleh brand susu Frisian Flag dalam iklan ini bahwa anak sudah sangat tergantung dengan susu. Hal tersebut juga tidak langsung mencitrakan orang tua sudah tidak lagi terlalu peduli dengan anak karena mereka juga telah percaya dengan susu yang dikonsumsi anak mereka bisa membuat mereka mandiri tanpa bantuan orang tua.

97

C. Analisis Semiotik Konstruksi Citra Ibu Dalam Iklan SGM Presinutri 1. Scene Perkenalan

Gambar 4.32 setting Indoor visual Seorang wanita paruh baya sedang membaca buku bersama seorang anak. audio

Gambar 4.33 angle keterangan

Narasi: Aku Sarah Sechan, aku anak SGM

Tabel 4.17 Pemaknaan Denotatif Iklan SGM Presinutri kali ini diawali sebuah adegan yang menampilkan wanita separuh baya bersama seorang anak. Mereka sedang membaca buku bersama dengan suasana santai. Wanita tersebut kemudian berkata, Aku Sarah Sechan, aku anak SGM, kalimat ini adalah kalimat pekenalan dari wanita tersebut, yang sebenarnya tanpa dikenalkan juga kita telah mengetahui siapa dia. Sarah Sechan adalah seorang presenter wanita terkenal di Indonesia, dia sudah sejak muda bergelut di bidang hiburan negeri ini. Kalimat perkenalan tersebut justru menjadi menarik ketika dia berkata bahwa dia juga adalah anak SGM. SGM

98

adalah sebuah produk susu yang sudah terkenal di Indonesia, susu yang menurut majalah SWA menguasai pasar susu kelas bawah ini mempunyai brand value yang sangat tinggi di kelasnya.8 Dalam kalimat tadi, ada sebuah keinginan untuk menunjukkan bahwa Sarah Sechan adalah orang yang di masa kecilnya mengkonsumsi susu SGM, sesuatu yang mungkin tak banyak diketahui oleh orang banyak. Makna denotatif yang kemudia muncul adalah: Sarah Sechan, seorang yang dulu adalah pengkonsumsi susu SGM. Pemaknaan Konotatif Sarah sechan yang berpenampilan dengan rambut pendek mengisyaratkan sebuah kepercayaan diri yang tinggi. Rambut adalah salah satu bagian yang sangat disakralkan bagi wanita. Seperti kita tahu bahwa rambut adalah mahkota bagi seorang wanita. Tetapi di adegan ini sarah sechan justru tampil dengan penampilan dia yang beda dengan rambut pendek, tapi tetap tak bisa menyembunyikan percaya dirinya yang tinggi. Pemaknaan tentang kepercayaan diri tadi jika dihubungkan secara sintagmatik dengan narasi Aku Sarah Sechan, aku anak SGM menggiring ke sebuah makna bahwa susu SGM menjadikan Sarah Sechan sebagai sosok yang ukses dikarenakan mengkonsumsi susu SGM di masa kecilnya. Mitos Sebuah pesan tentang gaya hidup modern muncul dalam adegan diatas. Apa yang diperlihatkan oleh Sarah Sechan dalam berdandan, menunjukkan bahwa
8

http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=3053 (Diakses pada 6 Agustus 2011 pukul 23:30)

99

hanya dengan wajah yang esdikit dipoles make up dan rambut pendek masih bisa terlihat modis dan percaya diri. Kepercayaan diri saat ini menjadi sebuah bahasan yang sering dibicarakan oleh orang-orang baik di media maupun obrolan di sekitar kita. Rasa percaya diri menjadi penting ketika orang-orang keluar dari lingkungannya dan bergaul dengan orang lain. Rasa percaya diri tentunya tak bisa diraih dengan begitu saja. Rasa percaya diri harus dipupuk dari sejak anak-anak, saat anak masih mudah untuk menerima informasi-informasi yang baik lalu kemudian mengingatnya dan kemudian akan diterapkannya. Anak-anak sebenarnya merupakan pribadi yang berdiri sendiri, terpisah dari orang tua. Secara pribadi mereka mempunyai perasaan-perasaannya sendiri. kejadian dan pemahaman dalam hidup seseorang ketika masih kecil akan sangat berpengaruh dalam kehidupannya di masa dewasa. Dengan bermodalkan pengalamannya di masa kecil seorang anak akah tumbuh dengan pribadi yang lebih peka dengan keadaan di sekitarnya. Citra seorang Sarah Sechan yang sukses secara tidak langsung akan ikut mengangkat citra susu SGM yang sebelumnya hanya berkutat di kelas menengah, dimana kelas tersebut selalu dianggap sebagai masyarakat tingkat dua yang sulit untuk meraih kesuksesan.

100

2. Scene Malu

Gambar 4.34

Gambar 4.35

Gambar 4.36 setting Indoor visual audio angle keterangan Teks: Sarah Sechan kecil, SGM. anak

Seorang anak memerankan Narasi: Waktu kecil Sarah Sechan ketika masih aku pemalu banget. kecil Aku ingat waktu diajak ke pesta aku lebih suka duduk daripada main. Tabel 4.18

101

Pemaknaan Denotatif Sosok anak dalam adegan ini digambarkan dengan penampilan yang feminin. Dengan rambut yang dikepang dua dan motif baju polkadot, dan warna video dibuat agak cenderung ke warna-warna kecoklatan menunjukkan bahwa ilustrasi tersebut terjadi di masa lampau. Diperkuat dengan penanda teks: Sarah Sechan kecil, anak SGM, adegan tersebut menandakan apa yang terjadi di kehidupan Srah Sechan saat kecil. Narasi dalam adegan ini adalah Waktu kecil aku pemalu banget, aku ingat waktu diajak ke pesta. Aku lebih suka duduk daripada main, kalimat tadi menunjukkan bahwa saat itu Sarah sangat berbeda dengan dirinya saat ini. Adegan diatas menggambarkan seorang anak yang sedang datang ke sebuah pesta ulang tahun temannya. Dia didampingi ibunya. Anak tersebut selalu berlindung dibelakang Ibunya, dia tidak ikut bermain bersama temannya dan hanya duduk sendiri melihat teman lainnya bernyanyi dan menari. Anak tersebut menjadikan Ibu sebagai tamengnya untuk menutupi rasa malunya. Selain itu ia juga hanya duduk seakan terkucil dari orang-orang disekitarnya. Makna yang terlihat dalam adegan ini adalah seorang anak kecil yang berlindung dibalik Ibunya dan ketika Ibunya tidak ada dia memilih untuk menunggu Ibu daripada bergabung dengan teman lainnya. Makna Konotatif Pada adegan tersebut terlihat bagaimana seorang anak yang sangat berusaha menguasai rasa malunya kepada orang lain. Perasaan malu adalah perasaan gelisah yang dialami seseorang terhadap pandangan orang lain atas dirinya. Ada yang mengartikannya sebagai sesuatu yang "aneh", "hati-hati",

102

"curiga" dan sebagainya. Lalu apa yang menyebabkan rasa malu tersebut? Rendah diri adalah penyebab rasa malu. Jadi ada masalah dengan "self esteem"dia dan ada juga problem dengan "self image" yang dia miliki terhadap dirinya sendiri. Sedangkan ibu dalam adegan menjadi sosok yang melindungi sang anak. Anak tersebut bahkan terus menggondeli (jawa) ibunya. Kalimat Aku lebih suka duduk daripada main juga bisa bermakna bahwa saat itu ia sedang mengalami kegalauan dalam hatinya sehingga ia memilih untuk duduk karena orang terdekatnya (ibu) sedang tidak didekatnya. Makna konotatif yang kemudian muncul adalah bahwa Ibu menjadi sosok yang penting bagi seorang anak, yang akan menjadi sandaran anak ketika dia sedang dalam masalah. Tapi makna ini adalah makna yang hanya muncul di adegan ini, bukan untuk keseluruhan iklan. Mitos Citra anak yang rendah diri dalam adegan ini jika dilihat dengan relasi oposisi biner akan memunculkan makna lain yaitu orang tua yang percaya diri. Disini anak dicitrakan sebagai objek eksploitasi orang tua, yang mana orang tua terlalu banyak memaksakan kehendak kepada anak. Seperti apabila orang tua selalu memberi tekanan kepada anak sesuai pengharapannya. Sedangkan anak pun sebenarnya juga mampu menilai kemampuan dirinya, sedangkan jika ia tidak mampu mengkomunikasikannya kepada orang tua hal tersebut bisa membuatnya rendah diri. Sebagai contoh jika seorang anak bungsu selalu dibandingbandingkan dengan kakaknya sendiri, sedangkan ia tahu bahwa tak mungkin untuk melebihi kakaknya, jika orang tua tidak tahu hal tersebut pasti ia akan terus menekan anak agar bisa seperti kakaknya. Hal tersebut akan membuat anak

103

rendah diri dihadapan orang lain. Apalagi jika orang tua terus membandingkannya didepan orang lain sehingga orang lain sampai berkata Kok nggak seperti kakaknya?, hal tersebut tentunya sangat berbahaya bagi pertumbuhan anak tersebut. Dalam hal ini, pengharapan orangtua atas prestasi anak, sering jadi bumerang. Dari pandangan-pandangan tersebut akan menggiring sebuah persepsi tentang bagaimana citra anak dan orang tua yang muncul dengan simbol-simbol. Anak akan selalu digambarkan sebagai pihak yang lemah, dan orang tua sebagai pihak yang kuat. Sehingga anak akan selalu mencoba mencari perlindungan kepada orang tua jika ada masalah, dan secara tidak langsung orang tua juga tidak mengajarkan keberanian kepada anak untuk memecahkan masalahnya sendiri.

3. Scene Minum Susu

Gambar 4.37

Gambar 4.38

104

Gambar 4.39 setting indoor visual audio angle keterangan

Ibu memberi susu kepada Narasi: Tapi Ibu anak kecil tahu yang aku butuhkan. Ibu memberi SGM Tabel 4.19

Pemaknaan Denotatif Adegan selanjutnya ini menggambarkan anak yang merepresentasikan masa kecil Sarah Sechan yang tadi duduk sendiri disebuah kursi, dihampiri ibunya dengan membawa segelas susu. Kemudian ia meminum susu dari ibunya lalu tersenyum dan memandang penuh arti kepada ibunya. Beberapa penanda diperoleh dari adegan ini. Yang pertama adalah ibunya datang membawa segelas susu. Lalu kenapa ibunya yang datang ke anak, bukan anak yang mendatangi ibunya dan kemudian meminta susu? Pertanyaan tersebut seakan terjawab dengan narasi dalam adegan ini yaitu Tapi Ibu tahu yang aku butuhkan. Ibu memberi

105

SGM, yang bermakna bahwa Ibu selalu tahu apa yang dibutuhkan oleh anak. Ibu menjadi sosok yang mengerti apa yang sedang dirasakan anak. Perasaan anak tersebut tercermin dalam gambar dimana ia duduk di kursi sendirian, dan kursi-kursi di sebelahnya kosong. Menandakan bahwa ada perasaan sepi dan sendiri yang sedang dialami anak tersebut. Lalu ibu menghampiri dan memberikan susu yang kemudian diminumnya, ia langsung tersenyum dan memandang ibu seakan-akan berterimakasih terhadap apa yang telah dilakukan ibu. Makna denotatif yang muncul dari rangkaian pemahaman diatas adalah sebuah pesan tentang seorang Ibu yang tahu bagaimana perasaan seorang anak. Seperti sebuah telepati. Pemaknaan Konotatif Tapi Ibu tahu yang aku butuhkan. Ibu memberi SGM Kalimat ini bisa bermakna berbeda jika kita melihatnya dari sudut pandang konotatif. Saat anak tersebut sedang merasa sendiri, ibu datang membawa segelas susu kemudian anak tersebut tersenyum dan seakan sudah hilang beban yang dirasakannya. Lalu sebenarnya apa yang ia butuhkan, Ibu atau susu? Susu sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan anak-anak sekarang ini. Susu telah menjadi kebutuhan pokok oleh anak-anak sehingga ketika saatnya minum susu anak tak perlu diminta akan meminta susu kepada ibunya. Dari pemahaman tadi bisa dimaknai bahwa anak sudah tergantung dengan susu sehingga dia menganggap ada yang kurang jika ia belum minum susu. Hal tersebut yang mengakibatkan perasaan-perasaan tidak tenang di diri anak. Jika kebiasaan minum susu sudah begitu mengakar di diri anak, tentunya ibu akan dengan mudah tahu apa yang anak butuhkan ketika ia

106

sedang rewel. Susu digunakan sebagai alat untuk membuat anak yang sedang rewel menjadi tenang kembali. Dengan kesadaran seperti itu ibu akan menjadikan minum susu sebagai ritual wajib bagi anak. Mitos Ilustrasi: Seorang pembantu menerima telepon dari majikannya

menanyakan apakah anaknya yang balita sudah meminum susu. Majikan tersebut hampir tiap jam menelpon si pembantu hanya untuk memastikan anaknya sudah meminum habis susunya. Ia menelpon hanya untuk mengingatkan hal tersebut, dan tanpa berkata apa-apa lagi. Beberapa dari kita pasti pernah mengalami kejadian seperti ini, entah dialami sendiri atau melihat orang lain yang melakukannya. Entah itu kakak, nenek, atau siapapun yang ada di rumah dan bertugas menjaga anak yang sedang ditinggal pergi ibunya biasanya selalu juga dititipi susu yang sudah disiapkan oleh ibu. Susu telah menjadi bagian penting, sehingga ibu merasa bahwa susu pun bisa menggantikan keberadaannya. Dalam pemaknaan tahap ini citra ibu digambarkan oleh iklan sebagai sosok yang tidak lebih penting keberadaannya daripada susu. Hal ini menjadikan citra ibu sebagai seorang yang bertugas hanya melayani kebutuhan anak yaitu susu.

107

4. Scene Percaya Diri

Gambar 4.40

Gambar 4.41

Gambar 4.42 setting Indoor visual Ibu mengajak Sarah Sechan kecil untuk berani mengekspresikan diri. audio Narasi: Ibu juga bisa bikin aku tenang aku jadi percaya diri angle keterangan Sebuah teks bertuliskan Prestasi dengan tanda centang disampingnya Tabel 4.20

108

Pemaknaan Denotatif Setelah meminum susu yang diberikan oleh Ibu, Sarah Sechan kecil diajak Ibunya untuk berdiri dari kursi menuju ke tengah dan menari bersama. Lalu setelah anak tersebut mulai nyaman Ibunya pelan-pelan meninggalkannya sendiri. Keberanian anak tersebut selain karena stimulus dari Ibu juga dari susu yang diminum sebelumnya. Narasi dalam adegan ini yaitu Ibu juga bisa bikin aku tenang, Aku jadi percaya diri menunjukkan bahwa Ibu rasa malu dan tidak percaya dirinya disebabkan oleh hatinya yang sedang gelisah, Ibunya datang dan membuatnya tenang sehingga dia berani untuk mengekspresikan dirinya. Penanda lain yang diperhatikan adalah adanya teks Prestasi dengan tanda centang di sampingnya. Teks tersebut muncul seketika ketika si anak berdiri dari duduknya dan mulai menari dan bernyanyi, hal ini sebagai simbol bahwa anak telah berprestasi karena sudah berani melawan rasa malu dan tidak percaya dirinya dan hal tersebut salah satunya disebabkan oleh Ibunya yang telah mendorongnya untuk itu. Pemaknaan Konotatif Perpindahan tempat anak tadi yang sebelumnya duduk di kursi dan kemudian berdiri di tengah bersama ibunya menggambarkan bagaimana sosok ibu menjadi orang penting dalam perubahan anak itu. Ibu mampu membuat anak yang tadinya begitu takut dan malu menjadi berani dan percaya diri. Hal tersebut didukung dengan narasi yang mengatakan Ibu juga bisa bikin aku tenang, Aku jadi percaya diri. Tetapi ada suatu yang janggal ketika Ibu meninggalkan anak tadi sendirian, jika diamati secara konotatif hal tersebut bisa berarti sebuah

109

keinginan Ibu untuk melepas anaknya sendirian. Hal tersebut bisa berarti karena Ibu tersebut ingin membuat anak lebih mandiri, atau bisa juga karena Ibu sudah percaya dengan stimulus lain yang sudah diterima anak selain darinya, yaiutu susu. Ya, sebelum Ibu tersebut menstimulusnya, anak tersebut sudah meminum segelas susu yang sangat dibutuhkan oleh anak. Makna pertama yang bisa didapat adalah bahwa Ibu telah menjadikan susu sebagai produk yang bisa diandalkan sehingga ia bisa melepas anaknya sendiri tanpa pengawasannya lagi. Penanda lain yang perlu dianalisa secara konotatif adalah teks Prestasi dengan tanda centang disampingnya. Teks ini muncul ketika anak tersebut sudah berdiri sendiri dan mulai ditinggalkan oleh sang ibu. Prestasi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia mempunyai definisi Hasil yang sudah dicapai. Lalu apakah keberhasilan anak tadi untuk melawan rasa malu dan berani berdiri di depan orang lain adalah termasuk prestasi? Sebelum menjawab pertanyaan ini, akan peneliti jelaskan tentang hubungan interaksi dan fungsi berdiri dalam presentasi. Dalam buku Ngobrolin Iklan Yuk! (2008:129), karya Budiman Hakim, disebutkan bahwa pada dasarnya setiap orang melakukan presentasi setiap berinteraksi dengan orang lainnya. Dalam buku tersebut juga disinggung bagaimana kekuatan seseorang ketika berdiri di depan publik. Yang perlu digaris bawahi bukan tentang berdirinya, tetapi bagaimana seseorang bisa terlihat sangat rendah ketika dia duduk dan orang-orang disekitarnya berdiri. Maka dari itu banyak orang yang selalu mencari tempat yang lebih tinggi ketika ia berpresentasi di depan publik. Itu juga adalah alasan kenapa banyak wanita yang memakai sepatu hak tinggi, selain agar kakinya lebih terlihat jenjang juga karena agar ia menjadi lebih tinggi.

110

Tanpa disadari bahwa hal tersebut mempunyai fungsi penting untuk menambah kepercayaan diri. Keberanian anak tadi untuk berdiri, tentunya adalah keberhasilan yang diraihnya karena ia berhasil untuk berpindah dari sebuah situasi dimana ia terlihat rendah ke situasi dimana ia menjadi sejajar atau bahkan lebih tinggi dari teman-temannya. Mitos Mitos yang muncul dalam hal ini adalah bahwa orangtua tidak selalu mengekang anaknya, dalam adegan ini terlihat bagaimana orang tua dengan mudah melepas anaknya untuk berdiri sendiri padahal dia tahu bahwa anak tersebut sedang merasa tidak percaya diri. Citra tentang Ibu yang selalu lebih dekat dengan anak ternyata berhasil dimunculkan sekaligus langsung terbantahkan karena Ibu meninggalkan anaknya sendiri. Citra yang kemudian lebih kuat muncul justru bagaimana susu telah merubah sifat anak menjadi pemberani. Dan prestasi yang diharapkan oleh ibu ternyata bisa didapat dengan cara menjadikan susu sebagai salah satu pendorong untuk memenuhi kebutuhan anak.

5. Scene Panggung

Gambar 4.43

Gambar 4.44

111

setting indoor

visual

audio

angle

keterangan

Sarah sechan sedang berdiri Narasi: Dan di panggung membawakan aku yakin aku sebuah acara. jadi diri aku sekarang, berkat Ibu Tabel 4.45

Makna Denotatif Adegan ini telah kembali ke masa sekarang dimana Sarah Sechan menggambarkan kegiatan dia sekarang. Ia berdiri di tengah-tengah panggung dengan kamera TV yang menorot kegiatannya. Sarah Sechan memakai baju terusan warna merah dengan potongan rambut pendek dan ekspresi wajah yang ceria. Dia berdiri dengan latar belakang kursi-kursi yang kosong. Dari serangkaian penanda-penanda tersebut menunjuk pada sebuah petanda yaitu Sarah Sechan yang berpenampilan modern (modis) sedang menjadi presenter sebuah acara Televisi. Penanda lainnya adalah narasi Dan aku yakin aku jadi diri aku sekarang, berkat Ibu yang merujuk pada apa yang sedang dialami Sarah sekarang, menjadi presenter, adalah karena apa yang telah dilakukan Ibunya di masa kecil. Pemaknaan Konotatif Adegan tersebut seakan-akan mengeksploitasi Sarah Sechan untuk menunjukkan kesuksesannya sekarang, menjadi presenter terkenal di dunia pertelevisian Indonesia. Beberapa simbol yang bisa dimaknai secara konotatif 112

adalah saat Sarah berdiri sendiri di tengah panggung, sebagai point of interest dari penonton. Makna yang bisa diambil adalah sarah menjadi pribadi yang sangat percaya diri dan mempunyai keberanian yang besar untuk berdiri disana, hal tersebut secara tidak langsung juga merujuk bagaimana keberhasilan Ibunya ketika masih kecil. Keberhasilan Ibu disini bukanlah tentang bagaimana Ibu mendorong Sarah untuk berani, tetapi keberhasilan Ibu yang selalu memberikan apa yang dibutuhkan yaitu susu. Kesimpulan dati tanda tadi adalah sarah berhasil karena susu yang diminumnya sejak kecil, yang telah menjadikannya sebagai pribadi yang berhasil Simbol kedua yang dimaknai adalah kosongnya kursi-kursi di belakang Sarah. Kursi adalah sebuah benda yang digunakan untuk duduk, dimana duduk adalah posisi yang bisa dimaknai sebagai posisi yang rileks dan jauh dari ketegangan. Tapi disana kursi tersebut justru dibiarkan kososng dan Sarah sedang berdiri di depan kursi tersebut. Hal ini merujuk pada makna bahwa Sarah adalah orang yang tidak tertarik dengan zona nyaman. Secara tidak langsung ia dicitrakan sebagai pribadi yang tangguh yang bisa hidup dalam kondisi apapun. Jika kedua simbol tadi di hubungkan dengan relasi sintagmatik akan muncul makna baru bahwa kebiasaan mengkonsumsi susu saat kecil akan membuat anak ketika dewasa menjadi pribadi yang tangguh. Mitos Sebuah pesan tentang gaya hidup wanita modern muncul dalam adegan ini. Bukan semata karena Sarah Sechan adalah seorang selebritis, tetapi bagaimana pesan tentang kemandirian dan ketangguhan seorang wanita dalam

113

menghadapi hidup. Wanita modern saat ini yang tinggal di kota-kota besar cenderung mandiri dan tidak perlu bergantung dengan orang lain. Identitas tersebut adalah salah satu ciri yang tidak dimiliki wanita kebanyakan. Dari ilustrasi diatas didapatkan hubungan paradigmatik antara bagaimana hubungan laki-laki dan wanita. Wanita dalam adegan ini menggambarkan bagaimana perubahan besar yang terjadi dalam pencitraan seorang wanita, yang sekarang ini sudah bisa mandiri dan bukan lagi menjadi sosok yang berada dibawah laki-laki. Wanita telah berubah menjadi sosok yang juga bisa mencari nafkah dan tak lagi bergantung kepada laki-laki.

6. Scene Penutup

Gambar 4.45 setting Indoor visual Sarah sechan sedang menemani anaknya minum susu. audio

Gambar 4.46 angle keterangan

Narasi: Aku Sarah Sechan, aku anak SGM, seperti Rajata, anakku.

Tabel 4.46

114

Pemakanaan Denotatif Dalam adegan terakhir ini digambarkan suasana yang sama seperti di awal iklan. Sarah Sechan terlihat duduk bersama dengan seorang anak yang di awal iklan belum diketahui siapa anak tersebut. Di adegan ini tersingkap siapa anak tersebut, dalam narasi disebutkan bahwa anak tersebut adalah Rajata, anak dari Sarah Sechan. Dari narasi diatas kita dapat memaknai bahwa Rajat adalah juga pengkonsumsi susu SGM. Selain dari narasi, juga dikuatkan di adegan tersebut Rajata juga dalam kondisi meminum susu. Petanda yang kemudian muncul adalah: Rajata adalah pengkonsumsi susu SGM karena Ibunya dulu juga adalah pengkonsumsi susu SGM. Pemaknaan Konotatif Ketika kita tahu bahwa anak dari Sarah Sechan juga meminum susu yang sama dengan dengannya ketika kecil, ada sebuah pertanyaan yang kemudian muncul, yaitu apakah Rajata juga mengalami kejadian yang sama dengan Ibunya? Mempunyai perasaan malu dan kurang percaya diri. Kalimat narasi: Aku Sarah Sechan, aku anak SGM, seperti Rajata, anakku. Jika hanya dimaknai secara denotatif memang hanya menghasilkan sebuah pemahaman dimana Rajata hanya mempunyai kesamaan dengan Sarah Sechan dalam konteks minum susu dan brand susu yang diminumnya. Tetapi jika dimaknai secara lebih dalam secara tidak langsung Sarah Sechan juga mengatakan bahwa anaknya juga mempunyai masalah yang sama dengannya saat kecil. Dilihat dari bagaimana ia di pangku dan ditemani ketika minum susu hal ini semakin menguatkan anggapan tersebut.

115

Mitos Sarah sechan dalam iklan ini telah digambarkan sebagai sosok yang tangguh dan mandiri. Bagaimana sosok Sarah Sechan telah menjadi sebuah inspirasi bagi wanita yang ingin mandiri. Iklan ini seakan ingin memberikan gambaran tentang bagaimana cara yang paling baik untuk menumbuhkan sikap kemandirian adalah dengan memberikan gizi dan nutrisi yang cukup melalui susu sejak kecil. Sosok sarah sechan sebagai ibu juga digambarkan sebagai seorang yang menyayangi dan melindungi anaknya. Petanda tadi bahwa anak tersebut mempunyai masalah tentang kepercayaan diri menjadi sebuah mitos baru yaitu bahwa anak yang lahir dari Ibu yang mempunyai kepercayaan diri tinggi tidak selalu mengikuti jejak sang Ibu. Selain itu dalam adegan ini juga terlihat bagaimana Sarah Sechan yang membandingbandingkan anaknya dengan dirinya di masa kecil. Ia menggeneralisasi apa yang dialaminya dulu dengan apa yang dialami anaknya. Hal ini secara tidak langsung juga akan melukai hati sang anak kerena dianggap sama dengan Ibunya yang mempunyai masalah kepercayaan diri yang mana akan lebih membuat sang anak menjadi rendah diri. Membandingkan anak dengan orang lain tidak sehat untuk perkembangan jiwa anak sebab dengan perbandingan tersebut anak akan merasa dikecilkan. Setiap anak mempunyai kelebihan dan kekurangannya masing-masing dan tidak bisa dibandingkan dengan orang lain. Seorang anak harus dipandang sebagai dirinya sendiri dengan berbagai keunikan yang melekat pada dirinya (Sobur, 1986:188).

116

D. Konstruksi Makna Ibu Dalam Iklan Televisi Simbolisasi sebuah makna mengalami pertumbuhan yang pesat dalam dunia komunikasi saat ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Perkembangan simbol sebagai alat yang digunakan untuk mempengaruhi komunikan semakin menjadi andalan para komunikator dalam dunia komunikasi pemasaran saat ini. Sebuah simbol yang muncul dalam acara-acara di televisi contohnya mempunyai sebuah kepentingan dari kapitalisme pemodal yang menggunakannya sebagai tunggangan untuk mencapai tujuan mereka. Simbolisasi perempuan dalam iklan televisi sejak dulu hanya sebagai objek pemuas dan pelayan bagi keluarga dan orang lainnya. Perempuan hanya digunakan untuk menarik perhatian dengan unsur-unsur dasar yang melekat seperti keanggungan, kecabtikan dan keibuan. Beberapa waktu ini bahasan tentang adanya bias gender dalam dunia pertelevisian semakin marak dan menarik untuk menjadi bahan penelitian. Hal tersebut juga tidak luput dari perhatian insaninsan yang memproduksi tayangan di televisi. Dengan adanya sorotan yang semakin tajam untuk menhargai emansipasi perempuan akhirnya para produsen menciptakan sebuah tayangan yang memperlihatkan bagaimana sosok perempuan yang tangguh dan hebat, melampau batas-batas kemampuan perempuan di masa lalu. Dalam dunia periklanan sosok perempuan, wanita, Ibu masih menjadi daya tarik utama untuk meningkatkan promosi penjualan sebuah produk. Dalam iklan banyak menonjolkan bagaimana sosok wanita sempurna dari segi fisik dan

117

kecantikan belaka. Sebagian malah cenderung melenceng dari produk yang dipromosikan. Iklan susu anak-anak di Indonesia sendiri lebih banyak mengeksploitasi bagaimana sosok ibu yang cerdas dalam memilih produk susu untuk anak mereka. Sosok anak sendiri selalu digambarkan sebagi pihak yang pasrah dalam menerima produk susu yang telah dipilihkan oleh ibu. Tapi dalam bebrapa iklan justru memperlihatkan bagaimana sosok anak-anak yang sempurna dan cerdas dalam menjalani kehidupannya. Dalam iklan-iklan tersebut citra ibu justru mengalami sebuah kemunduran kekuasaan dan perhatian kepada anak. Sosok anak lebih sering digambarkan sebagai anak yang mandiri dan tidak tergantung kepada orang tuanya. Iklan susu Nutrilon Royal 3, Frisian Flag, dan SGM Presinutri ini dianalisa secara semiotik untuk mencari makna apa yang ada di dalamnya. Bagaimana pesan yang terkandung tentang citra ibu yang digambarkan mempunyai anak-anak yang mandiri dan cerdas. Berikut adalah tabel yang menggambarkan bagaimana mitos tentang makna Ibu dan Anak yang muncul dalam iklan iklan tersebut. a) Iklan Nutrilon Royal 3 Ibu
Menganggap bahwa dengan Mempunyai

Anak
keingintahuan

berada di rumah anak akan lebih baik daripada berada di luar

yang besar terhadap hal-hal yang berada di luar rumah

118

Tidak

melek

teknologi, teknologi

Mempunyai ketertarikan yang tinggi terhadap teknologi dan menjadikan teknologi sebagai sebuah keharusan.

menggeneralisasi

sebagai sesuatu yang berbahaya bagi anak. Contoh: Internet. Tidak suka menjelajah tempat baru. Suka berkumpul dengan orangorang dari lingkungannya saja, seperti teman, keluarga dan hanya berkutat di sekeliling itu saja. Merasa tahu cita-cita anaknya. Menguasai anak dan memberi pengaruh terhadap keputusankeputusan yang akan diambil anak yang biasanya lebih Video porno di

Suka bepergian ke tempattempat baru. Lebih suka berkumpul dan mencari kelompok-kelompok

baru di luar lingkungannya.

Mengetahui apa cita-citanya. Suka mengambil resiko dalam pengambilan keputusan. Resiko yang diambil anak biasanya selalu bertentangan dengan

berdasar kepada ketakutan akan kegagalan tanpa disertai usaha untuk mencari jalan tengah dari keputusan.

keinginan orang tua. Sehingga anak harus selalu berusaha untuk sembunyi-sembuyi jika melakukan apa yang tidak

disetujui orang tua. Mengekang anak. Melawan orang tua.

119

b) Iklan Frisian Flag Raih Esokmu

Ibu Kurang memberikan waktu Merasa dunianya Anak bermain dan adalah

bermain kepada anak.

menggunakan

media apapun yang ditemui sebagai mainan. Tidak mempunyai kepercayaan kepada berprasangka anak. Gagal berkomunikasi dengan anak. Merasa bahwa cara komunikasi orang tua tidak sesuai dengan mereka Suka mengawasi semua yang dilakukan anak. Tidak suka diawasi karena kadang mereka takut Ibu tidak setuju dengan apa yang anak, buruk selalu kepada Lebih mempercayai teman

daripada orang tua atau pihak keluarga.

dilakukan Usia membuat orang tua lebih berpikir secara logis Merasa dibantu anak harus selalu segala Ingin mandiri. Imajinasi tinggi

dalam

permasalahan.

120

c) Iklan SGM Presinutri

Ibu Membantu mengatasi diri. anak masalah dalam percaya Tidak Anak selalu ingin dibantu

orang tua, kadang anak ingin sendiri saja karena orang tua kurang tau apa yang diinginkan

Suka membandingkan anak dan memaksa anak untuk sama dengan anak lain. Merasa menjadi sosok yang penting bagi anak.

Tidak suka dibandingkan dan tidak suka disamakan.

Ada sesuatu yang lebih penting dari Ibu. Contoh: Susu dan teman.

Mementingkan prestasi.

Kasih sayang bagi anak lebih penting

Membawa

perubahan

besar

Anak

merasa

bahwa

bagi hidup anak.

perubahannya karena usahanya sendiri.

Suka menganggap anak itu sama dengannya.

Anak tidak ingin disamakan dengan siapa-siapa. Mereka

mempunyai sendiri.

kepribadiannya

Mitos tentang citra Ibu dan anak dalam tabel diatas yang muncul adalah hasil dari penelitian terhadap adegan-adegan yang ada di dalam ketiga iklan tersebut. Walaupun tidak semua mitos tersebut selalu melekat pada anak atau Ibu, namun

121

mitos-mitos

tersebut

merupakan

gambaran

umum

bagaimana

iklan

menggambarkan citra Ibu. Dari tabel di atas dapat dipahamai bahwa citra Ibu yang termuat dalam adegan dalam ketiga iklan sebagain besar lebih bersifat negatif atau merupakan kelemahan-kelemahan, sedangkan citra anak-anak lebih banyak yang bersifat positif atau menunjukkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki anak. Hal ini berarti bahwa Ibu dalam adegan ketiga iklan digambarkan belum berhasil menjadi pribadi yang baik untuk anak, dimana bahwa hal tersebut merujuk kepada pesan bahwa sesungguhnya anak harus didukung dengan nutrisi dan gizi yang baik karena Ibu mempunyai banyak kelemahan-kelemahan dalam mendidik dan merawat anak (Hasil wawancara dengan Nurman Priatna, salah satu copywriter dari agency Colman Handoko yang membuat iklan Nutrilon Royal 3) Pertama kalinya iklan Nutrilon tayang di bulan November 2010 iklan tersebut mendapatkan tanggapan yang bagus dari masyarakat. Banyak yang mengira iklan terebut adalah iklan rokok, dimana pengaambilan gambarnya banyak menggunakan sudut yang menonjolkan keindahan alam. Iklan ini dibuat untuk lebih menguatkan brand image Nutrilon Royal 3 sebagai susu premium di ranah persaingan susu formula. Dengan iklan yang berbeda dan tidak melulu menggambarkan anak-anak seperti kebanyakan di iklan susu lain, iklan ini berhasil membuat differensiasi product dari brand susu lainnya. Kebanyakan masyarakat berpendapat iklan tersebut sulit dipahami, terutama karena menggunakan bahasa Inggris. Tetapi mereka rata-rata setuju bahwa apa

122

yang ada di gambar iklan tersebut bagus. Selain itu kebanyakan masyarakat juga punya keinginan yang sama yaitu untuk bepergian ke tempat-tempat yang indah. Dalam membuat iklan ini insight yang dipakai adalah tentang bagaimana anak-anak sebenarnya sangat ingin untuk melakukan semua semau-maunya mereka. Anak-anak cenderung semakin nekat jika dilarang, karena itu iklan ini dibuat untuk menginspirasi orang tua bahwa anak-anak yang cerdas adalah anakanak bebas bergerak dan melakukan kegiatan diluar, tidak hanya berdiam main game di depan komputer.

123

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Secara umum, ketiga iklan yang diteliti mempunyai adegan-adegan yang menarik. Adegan di iklan-iklan Nutrilon Royal 3 menggambarkan bagaimana keindahan alam berpadu dengan keceriaan anak-anak. Iklan Frisian Flag menggambarkan bagaimana anak-anak bisa bebas mengekspresikan semua imajinasi liarnya. Sedangkan iklan SGM Presinutri dengan gambar tua nya menunjukkan semangat anak-anak untuk berusaha mengatasi kelemahankelemahannya. Dalam tampilannya yang sedemikian rupa ternyata terdapat makna-makna mendalam tentang citra seorang Ibu di iklan-iklan tersebut. Iklan-iklan susu yang diteliti dalam penelitian ini menggambarkan tentang sisi-sisi negatif dari sosok ibu yang tersembunyi. Sosok ibu dalam iklan-iklan tersebut menjadi sosok kebalikan dari anak-anak yang ditampilkan mengkonsumsi sebuah produk susu. Dalam iklan ini juga memunculkan bagaimana sosok ibu menjadi sangat lemah dan tidak mampu mengimbangi kelincahan anak-anak. Iklan susu menempatkan produknya sebagai seorang pahlawan yang mampu menyelesaikan semua masalah yang banyak muncul di kehidupan anak-anak. Dimana produk tersebut telah berhasil menggantikan peran-peran ibu sebagai orang seharusnya menjadi paling dekat dan mengerti tentang anak. Kondisi di masyarakat saat ini cenderung menjadi masyarakat yang pasif dalam menerima informasi-informasi dari media. Secara tidak disadari

124

sebenarnya bentuk masyarakat di masa lampau telah banyak berubah karena pengaruh media. Iklan sebagai salah satu bentuk media menjadikan masyarakat sebagai inspirasi mereka dalam menyampaikan pesan marketing sehingga produk mereka mampu masuk ke benak audience yang kemudian meningkatkan penjualan produk. Saat ini kondisi Ibu didalam masyarakat sudah tidak bisa disamakan dengan beberapa dasawarsa yang lalu. Sekarang banyak sekali Ibu rumah tangga yang bekerja demi menghidupi keluarga mereka. Mereka tak lagi menggantungkan diri dari nafkah sang suami. Selain itu ibu juga banyak yang sibuk karena mengikuti gaya hidup yang lebih modern. Seperti arisan, pengajian, maupun hal-hal lain yang membuatnya tidak bisa fokus terhadap anak. Banyak ditemui anak yang tumbuh dengan pengasuhnya walaupun ibu mereka tidak bekerja. Hal ini menunjukkan semakin kurangnya perhatian ibu secara waktu dan kualitas. Banyak juga ditemui bagaimana larisnya penitipan-penitipan anak di jam kantor, juga sekolah-sekolah yang full day, dari pagi sampai sore. Hal ini ditangkap dengan baik oleh para produsen susu yang sadar bahwa konsentrasi Ibu terhadap anak sudah mulai terbagi. Dan mereka juga sadar bahwa orang tua sebenarnya tidak pernah berkurang kasih sayangnya walaupun mereka sangat kurang dalam hal kualitas dan kuantitasnya. Sehingga para produsen dan biro iklan menjadikan susu sebagai sebuah produk penyelamat bagi Ibu dalam menjamin kesehatan anak. Mereka sadar bahwa insight orang tua adalah bagaimana membuat anak mereka tetap sehat sehingga bisa tetap menjalankan aktifitas sehari-hari. Mereka juga sadar bahwa kesehatan adalah

125

salah satu hal yang sangat diperhatikan oleh orang tua. Salah satu contoh adalah, ketika orang tua sangat sibuk di kantor ataupun ketika tidak dirumah, mereka harus tetap memastikan bahwa anak mereka telah meminum susu yang sudah dijadwal. Jarang mereka menanyakan apa yang sedang anak-anak mereka lakukan. Mereka terlihat lebih peduli tentang susu anak mereka daripada kegiatan anak mereka. Iklan telah berhasil menggambarkan bagaimana anak yang energik dan berhasil di dalam kehidupannya sangat dipengaruhi oleh unsur-unsur luar seperti susu. Lalu apakah penelitian diatas telah berhasil menggambarkan bagaimana iklan telah berpengaruh dalam membentuk konstruksi sosial dalam masyarakat? Konstruksi sosial mempunyai 3 unsur penting, 1) Eksternalisasi, Tahap ini merupakan tahap penyesuaian iklan dengan realitas yang terjadi di masyarakat, iklan akan masuk ke benak masarakat dengan cara mencari hal-hal spesifik yang terjadi tetapi luput dari perhatian masyarakat. Ketika telah didapat pesan komunikasi yang dirasa cocok dengan masyarakat, iklan akan mulai memasuki benak konsumen secara perlahan melalui tayangan iklan yang sering muncul di televisi dan media-media lain. Saat itulah proses masuknya pesan iklan kepada masyarakat telah terjadi. 2) Objektifikasi. Ketika suatu pesan telah mulai masuk ke dalam benak masyarakat, konsumen akan melakukan pembenaran akan pesan-pesan tersebut baik dengan cara melihat pengalamannya sendiri maupun melihat dari pengalaman orang lain, hal ini juga bisa terjadi bilamana pembenaran

126

tersebut dilakukan oleh orang lain yang merasa sudah paham akan pesan yang masuk kepada dirinya. 3) Internalisasi, melembaga dimana (cocok) individu terhadap mengidentifikasikan produk tersebut dirinya sehingga telah akan

mengkonsumsinya. Secara tidak langsung produk akan merubah bagaimana pola berpikir masyarakat tentang bagaimana pern dan sosok ibu di masa kekinian. Iklan dalam proses-proses tersebut tak lepas sebagai alat pembenaran akan mitos-mitos yang telah muncul sebelumnya. Iklan semakin membenarkan pengetahuan yang telah lama dipercaya masyarakat (Ibu) tentang pentingnya anak untuk mendapatkan kesehatan yang baik. Iklan-iklan ini juga berhasil mempengaruhi masyarakat untuk menyebarkan opini tentang mitos kesehatan anak kepada individu yang, lalu individu-individu lainnya kembali

menyebarkan kepada masyarakat.

B. Saran 1. Saran Akademis Semiotika merupakan metode kajian yang membutuhkan wawasan yang luas untuk bisa mendapatkan kajian yang mendalam. Untuk itu, disarankan kepada penulis-penulis lain agar memperbanyak wacana-wacana yang berkaitan dengan objek analisanya. Disarankan pula bagi peneliti-peneliti selanjutnya untuk menggunakan metode penelitian yang lain dan menggunakan teori dari berbagai ragam ilmu

127

untuk mencari makna-makna yang tersembunyi dalam sebuah iklan. Sehingga penelitian tentang makna iklan akan semakin meluas proses pencarian maknanya. Untuk bahasan tentang makna Ibu diharapkan untuk membuat penelitian yang mengungkap sosok Ibu sebagai seorang yang sesuai dengan kondisi masyarakat yang lebih modern sehingga akan ada sebuah pembanding terhadap skripsi ini. 1. Saran Praktis Perkembangan dunia iklan saat ini telah memcapai suatu titik jenuh, dimana iklan tidak lagi menggunakan kreatifitas sebagai alat untuk menarik perhatian khalayak tetapi telah menggunakan pemahaman-pemahaman yang membuat masyarakat menjadi lebih konsumtif tanpa memperdulikan kebutuhan sebenarnya. Karena itu bagi para tim kreatif pembuat iklan diharapkan untuk lebih bisa membuat karya komunikasi yang tidak hanya bertujuan untuk menjual produk tetapi juga sebuah karya yang berguna bagi masyarakat.

128

DAFTAR PUSTAKA

Barthes, Roland. 2010. Imaji/ Musik/ Teks;: Semiologi Atas Fotografi, Iklan, Film, Musik, Alkitab, Penulisan Dan Pembacaan, Serta Kritik Sastra. Yogyakarta: Jalasutra. ______________. 1985. Mythologies, terj. Annette Lavers, New York: Hill and Wang. Berger, Peter L. 1991. Langit Suci; Agama Sebagai Realitas Sosial, Jakarta: LP3ES. ______________, dan Thomas Luckmann. 1990. Tafsir Sosial Atas Kenyataan: Risalah Tentang Sosiologi Pengetahuan, Jakarta: LP3ES. Efendi, Onong Uchjana. 2005 Ilmu Komunikasi: Teori Dan Praktek. Bandung: Remaja rosdakarya. Fiske, John. 1990. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra: Yogyakarta. Hakim, Budiman. 2008. Ngobrolin Iklan Yuk!. Yogyakarta: Galang Press Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan, Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti Kasilo, Djito. 2008. Komunikasi Cinta, Menembus G-Spot Konsumen Indonesia. Jakarta: Kepustakan Populer Gramedia. Kotler, Philip. 1999. Marketing. Jakarta: Erlangga. Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Malik, Dedy Djamaludin dan Idi Subandi Ibrahim. 1997. Ideologi Iklan Dan Patologi Modernitas. Yogyakarta: Bentang. Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Moleong, Lexy J. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.

129

Palupi, Dyah Hastuti dan Teguh Sri Pambudi. 2007. Advertising That Sells, Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Kultural Studies Atas Matinya Makna. Bandung: Jalasutra. Poloma, Margaret. 2003. Sosiologi Kontemporer, Jakarta: Raja Grafindo Persada. Silva, Kathy dan Inggrid Lunt. Perkembangan Anak, Sebuah Pengantar . Arcan: Jakarta. Siahaan, Henry N. 1991. Peranan Ibu Bapak Mendidik Anak. Angkasa: Bandung. Sobur, Alex. 1985. Komunikasi Orang Tua Dan Anak. Angkasa: Bandung. __________, 1986. Anak Masa Depan, Angkasa, Bandung. __________, 2001. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya __________, 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya Tinarbuko, Sumbo. 2007. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra: Yogyakarta.

Websites http://www.pppi.or.id/42.html diakses pada 20 Januari 2011 pukul 03:33 WIB http://www.acehforum.or.id/showthread.php?24611-Kembali-ke-TVRI Pengkhianatan-1990 1991&p=219541 Diakses pada 21 Januari 2011 pukul 15:20 WIB http://www.tawakal.or.id/arti-makna-tawakal/ Diakses pada 3 Agustus 2011 pukul 23:30 http://tahukahbunda.wordpress.com/2011/03/17/tidur-nyenyak-baik-untuk-otakanak/ Diakses pada 4 Agustus 2011 pukul 19:00 http://www.voa-islam.com/muslimah/education/2011/08/16/15784/carakomunikasi-yang-kurang-tepat-dari-orang-tua-untuk-anak/ Diakses pada 4 Agustus 2011 pukul 23:30

130

http://ummuazhar.wordpress.com/2010/03/07/pentingnya-teman-bermain-bagianak-anak/ Diakses pada 5 Agustus 2011 pukul 01:30 http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=3053 Diakses pada 6 Agustus 2011 pukul 23:30

E-Book Hartanto, Deddi Duto. Iklan Televisi Dalam Persepsi Komunikan. Hidayat, Dedy N. Teori-teori Kritis Dan Teori Ilmiah. Kuswarno, Engkus. 2010. Penerapan Metodologi Penelitian Fenomenologi Dalam Studi Komunikasi. Martadi. Citra Perempuan Dalam Iklan Di Majalah Femina Edisi Tahun 1999.

131