Consumer Behavior, 12thglobal (Leon Schiffman, Joseph L. Wisenblit) - 349-374

Machine Translated by Google
13 Konsumen Lintas Budaya

Perilaku: Internasional
Perspektif
Tujuan pembelajaran
13.1 Untuk memahami bagaimana nilai-nilai budaya dan adat istiadat berdampak pada pola pembelian
konsumen di negara lain.
13.2 Untuk memahami cara meneliti budaya konsumen di negara lain.
13.3 Untuk memahami lokalisasi dan standardisasi produk dan promosi.
13.4 Untuk memahami cara mengevaluasi prospek pemasaran global.
13.5 Untuk memahami penerapan psikografis dalam menargetkan konsumen di negara lain.
diberi label dengan frasa ini. Coke kemudian meneliti 40.000 karakter Cina
di negara lain harus meneliti dengan cermat dan menemukan padanan fonetik yang mirip, ko- kou-ko-le, yang secara
budaya negara yang mereka targetkan. Misalnya, longgar dapat diterjemahkan sebagai “kebahagiaan di mulut.” Gambar 13.1
PerusahaabneAbMerEaRpaIKnAa menmjuearlepkroAdmuekrimkaermeke menunjukkan dua nama merek dalam bahasa Inggris dan Cina.
anunjukkan apa Demikian pula, nama merek Tiongkok untuk Snickers (permen
yang mereka wakili dan yang lainnya tidak. Nama Citibank batangan) adalah Shi Li Jia, yang secara harfiah berarti “dukungan
mengisyaratkan bahwa perusahaan yang diperjuangkannya bergerak di kehormatan yang kuat.” Deterjen Tide disebut Tai Zi, yang selain
bidang perbankan. Namun, Xerox dan Häagen-Dazs hanyalah istilah menyerupai Tide secara fonetis, juga berarti “menghilangkan kotoran”.
yang dibuat-buat (dan bukan kata-kata nyata dalam bahasa apa pun). Wei Meng Xian Sheng artinya “Tuan. Kuat” dan kata-katanya mewakili
Meskipun demikian, kita tahu apa arti kata-kata tersebut karena iklan merek Mr.
telah mengkondisikan kita untuk memikirkan penawaran yang diwakili Muscle .
oleh setiap kata kapan pun kita melihat dan mendengarnya (lihat Bab 5). Perusahaan juga harus memodifikasi penawaran mereka di Amerika agar
Di sisi lain, konsumen Tiongkok mengharapkan nama merek dapat sesuai dengan preferensi konsumen luar negeri.
memberi kesan tentang produk itu sendiri.1 Oleh karena itu, nama Contoh lainnya, Frito-Lay menciptakan rasa berbeda untuk berbagai
Tiongkok untuk Citibank adalah Hua Qi Yin Hang, yang pasar:
secara harafiah berarti “bank bertabur bintang”. Minuman ringan
Coca-Cola pertama kali diperkenalkan di Tiongkok dengan nama Ke- 1. Lay's Sour Cream & Onion (populer di seluruh dunia
kou-ke-la. Sayangnya, perusahaan Coke tersebut tidak mempelajari dunia)
bahasa Cina dan menemukan bahwa frasa tersebut 2. Dill Pickle (Kanada dan Amerika Utara)
berarti, “gigit kecebong lilin” atau “kuda betina yang diisi
lilin” (tergantung pada dialeknya), hanya setelah ribuan kaleng telah 3. Jamur (Inggris), Garden Tomato & Basil (anak-anak
diolah. di seluruh dunia)
BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 349
GAMBAR 13.1
Nama Merek Cina untuk Produk
Amerika
Ko Le-mu
SECARA HARFIAH
Kebahagiaan di Mulut
Hua Qi Yin Menggantung

SECARA HARFIAH
Bintang-bintang bank
spanduk
Wei Meng Xian Sheng

SECARA HARFIAH
Tuan Yang Kuat

350 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA
4. Pepper Relish (Meksiko, Amerika Tengah, Jerman, dan

kisaran harga $15.000 hingga lebih dari $1 juta—diproduksi, dikemas, dan
Eropa Barat)
ditempatkan dengan cara yang persis sama terlepas dari negara tempat produk
5. Keripik Kentang Klasik, Panas dan Asam (negara Asia) tersebut dijual. Dalam berbagai bahasa, di seluruh kampanye iklan Patek Philippe,
tagline “Mulailah tradisi Anda sendiri” berasal dari fondasi merek tersebut, “Anda
6. Mint Mischief India, Limón (ditaburi jus lemon dan disukai anak-anak)
tidak pernah benar-benar memiliki Patek Philippe. Anda hanya menjaganya untuk
generasi berikutnya.” Di seluruh dunia, jam tangan diposisikan sebagai pusaka dan
7. Keripik Mayones Ruffles artefak yang diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
Beberapa produk diposisikan secara seragam di seluruh dunia. Misalnya,

produk Patek Philippe—
salah satu pembuat jam tangan Swiss terbaik di dunia dengan produk-produknya
Merek global
Tujuan Pembelajaran
Beberapa merek global mempunyai pangsa pasar yang signifikan di banyak negara. Secara umum, produk mereka serupa namun
13.1 Untuk memahami
tidak identik antar budaya dan batas geografis. Meskipun demikian, aset mereka yang paling penting bukanlah produk individu
bagaimana nilai-nilai
melainkan citra global dan reputasi kualitas dan konsistensi mereka. Inilah beberapa di antaranya.
budaya dan adat
Apple bukan tentang produk. Apple adalah semacam pemikiran, serangkaian nilai tertentu, dan sentuhan kemanusiaan yang
istiadat berdampak
pada pola pembelian jelas meliputi segala hal yang dilakukan Apple—itulah sebabnya hubungan kami dengan merek melampaui perdagangan. Seperti
konsumen di negara lain. yang diungkapkan dalam posisi awalnya— “Berpikir Berbeda.”
merek global
Taman hiburan Disney menarik para tamu dengan disambut oleh tuan rumah dan nyonya rumah, yang juga berperan dalam
Merek global adalah merek
pertunjukan dan berada di atas panggung saat bersama tamu. Disney memberikan, “kebahagiaan dan hiburan keluarga terbaik melalui
yang mempunyai pangsa pasar
signifikan di negara asalnya keamanan, kesopanan, pertunjukan, dan efisiensi.” (Perhatikan bahwa keselamatan adalah yang utama dan efisiensi adalah yang terakhir.)
maupun di negara lain. Jutaan konsumen eBay di seluruh dunia telah mengunduh aplikasi seluler eBay, PayPal, dan merek tersebut
berada di jalur yang tepat untuk melipatgandakan volumenya baik melalui ritel seluler maupun Pay-Pal. Namun, eBay tidak
sendirian dalam kehebatan e-commerce selulernya. Pelanggan Amazon juga telah menggunakan aplikasi selulernya, dan
persaingan di sektor ini terus meningkat.
Coca-Cola diakui secara universal karena membuat orang merasakan kesenangan, kebebasan, dan penyegaran.
Merek ini mempertahankan rasa nostalgia yang kuat yang menyatukan generasi pecinta Coke dan memperkuat hubungan
mendalam konsumen terhadap merek tersebut. Kampanyenya yang menegangkan terus mendobrak batasan, dan beberapa
tahun yang lalu (2011) Coca-Cola memperkuat nilai-nilainya melalui promosi perayaan yang berkaitan dengan hari
jadinya yang ke-125 (“Berbagi Kebahagiaan”) dan Olimpiade London 2012 (“Move to the beat”) .
Sebuah proyek penelitian konsumen yang dilakukan di 12 negara menemukan bahwa merek global cenderung
dipandang berbeda dibandingkan merek lokal, dan konsumen di seluruh dunia mengasosiasikan merek global dengan tiga
karakteristik:2
1. Sinyal Kualitas: Konsumen percaya bahwa semakin banyak orang yang membeli suatu merek, semakin tinggi
kualitas merek tersebut (yang seringkali mengakibatkan merek global mampu mendapatkan harga premium). Selain
itu, konsumen di seluruh dunia percaya bahwa merek global mengembangkan produk baru dan terobosan teknologi
lebih cepat dibandingkan merek lokal.
2. Mitos Global: Konsumen memandang merek global sebagai semacam “cita-cita budaya”; milik mereka pembelian dan
penggunaan membuat konsumen merasa seperti warga dunia, dan memberi mereka identitas (yaitu, “Merek lokal
menunjukkan siapa kita; merek global menunjukkan apa yang kita inginkan”).
3. Tanggung Jawab Sosial: Perusahaan global mempunyai tingkat tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih tinggi
dibandingkan merek lokal, dan diharapkan dapat merespons permasalahan sosial yang berkaitan dengan apa yang
mereka jual.
Studi ini juga mengidentifikasi segmen-segmen dalam suatu negara sehubungan dengan cara masyarakat suatu negara memandang merek global:
1. Warga Global: Lima puluh lima persen dari total responden menggunakan global perusahaan
keberhasilan sebagai indikasi kualitas produk dan inovasi, dan khawatir bahwa perusahaan bertindak dengan cara yang bertanggung jawab
secara sosial.
2. Pemimpi Global: Dua puluh tiga persen memandang merek global sebagai produk berkualitas, dan tidak terlalu peduli dengan isu
tanggung jawab sosial.
3. Antiglobal: Tiga belas persen percaya bahwa merek global memiliki kualitas yang lebih tinggi dibandingkan merek lokal merek,
namun tidak menyukai merek yang mengajarkan nilai-nilai AS dan tidak mempercayai perusahaan global untuk bertindak secara
bertanggung jawab. Umumnya, mereka berusaha menghindari pembelian merek global.
4. Agnostik Global: Delapan persen menilai merek global dengan cara yang sama seperti mereka mengevaluasi merek
lokal.3
Sebuah studi terhadap konsumen di delapan negara menemukan bahwa ada dua cara untuk menampilkan merek yang dianggap paling
disukai. Yang pertama adalah iklan pengembangan diri yang menekankan bahwa merek menyampaikan status dan selera seseorang. Kedua,
periklanan yang menekankan keterbukaan dalam hal memungkinkan orang mengejar tujuan mereka dengan cara yang menarik.4
Sebuah studi yang membandingkan remaja AS dan Korea Selatan menemukan bahwa orang Amerika menganggap ketersediaan merek-
merek terkenal secara signifikan lebih penting dibandingkan remaja Korea Selatan, dan orang-orang Amerika lebih bersedia membayar harga
tinggi untuk pakaian dengan nama merek terkenal dibandingkan rekan-rekan mereka. . Namun, salah satu alasannya mungkin karena harga
merek terkenal sangat mahal di Korea Selatan, dan sebagian besar remaja di sana tidak mampu membelinya. Menariknya, remaja Amerika
terutama termotivasi oleh persetujuan dan pengakuan sosial, sedangkan motif utama remaja Amerika adalah ekspresi diri melalui mode yang
mereka pakai.5
Menganalisis Pasar Global

Tujuan Pembelajaran Analisis lintas budaya adalah suatu bentuk riset pemasaran yang mengkaji perbedaan dan persamaan di antara konsumen di berbagai negara. Hal
13.2 Untuk memahami cara meneliti ini memberikan pemahaman tentang perbedaan dan persamaan dalam faktor psikologis, sosial, budaya, dan lingkungan, dan memungkinkan
budaya konsumen di negara
perancangan strategi pemasaran yang efektif untuk masing-masing negara tertentu yang terlibat.
lain.
Misalnya, beberapa maskapai penerbangan global menargetkan pelancong bisnis kelas atas dari negara dan budaya berbeda karena analisis lintas
analisis lintas budaya budaya mengungkapkan bahwa anggota segmen ini—walaupun berasal dari negara berbeda—memiliki kebutuhan yang sama.
Suatu bentuk riset pemasaran
yang mengkaji perbedaan
dan persamaan di
antara konsumen di berbagai n e g a r aG. AYA PEMBELIAN
Tujuan analisis konsumen lintas budaya adalah untuk menentukan kesamaan dan perbedaan konsumen di dua masyarakat atau lebih. Misalnya,
masyarakat Tiongkok mencerminkan budaya “kolektivistik” (“kita”), sedangkan Amerika Serikat dan Inggris adalah budaya
“individualistik” (“Saya”) .6 Sebuah studi tentang konsumen “Saya” versus “kita” menemukan bahwa kelompok kolektivis lebih
mengandalkan informasi dari mulut ke mulut, lebih memilih informasi dari sumber yang tepercaya dan familiar
ketika membentuk ekspektasi mereka mengenai perjalanan maskapai penerbangan. Sebaliknya, kaum individualis lebih menyukai informasi
spesifik dan informasi implisit tentang jaminan dan kebijakan pengembalian.7 Sebuah studi terhadap konsumen di Australia (negara
individualis) dan Singapura (negara kolektivis) menemukan bahwa konsumen Singapura lebih responsif terhadap pengaruh sosial dalam situasi
pembelian hipotetis. dibandingkan konsumen Australia.8
Sebuah studi di empat negara Eropa Tengah (Kroasia, Republik Ceko, Hongaria, dan Polandia) menemukan bahwa meskipun negara-negara
tersebut berada di kawasan geografis yang sama, perbedaan nasional memerlukan strategi pemasaran yang berbeda.9 Sebuah studi di empat negara
(Amerika Serikat)
Amerika Serikat, Inggris, Perancis, dan Jerman) menemukan empat gaya konsumsi yang unik:
• Konsumen Jerman kurang loyal terhadap merek, lebih sensitif terhadap harga, dan cenderung tidak mencari variasi produk,
serta tidak menganggap diri mereka sebagai pembeli impulsif.
• Konsumen Amerika lebih cenderung mencari produk baru dan berbeda dibandingkan konsumen Perancis dan
Jerman. Orang Amerika, secara umum, melihat iklan lebih informatif dibandingkan konsumen Perancis dan Jerman.
• Konsumen Inggris lebih cenderung mencari produk baru dan berbeda dibandingkan konsumen Perancis dan
Jerman. Masyarakat Inggris menganggap periklanan lebih informatif dibandingkan konsumen Perancis dan Jerman.
• Konsumen Perancis percaya bahwa berbelanja itu tidak menyenangkan. Mereka mengaku terlibat dalam perbandingan
belanja, namun kemungkinan besar bukan mereka yang membeli produk yang sedang diskon.
Berdasarkan gaya konsumen, peneliti dapat mengelompokkan konsumen tersebut menjadi empat kelompok:
1. Konsumen yang sensitif terhadap harga
2. Konsumen yang mencari variasi
3. Konsumen yang loyal terhadap merek
4. Konsumen pencari informasi
Pemasar dapat mengembangkan strategi penargetan berdasarkan empat gaya pembelian yang digambarkan pada Gambar 13.2.
Misalnya, konsumen Jerman secara signifikan lebih sensitif terhadap harga dibandingkan konsumen di Amerika Serikat, Inggris, dan
Perancis. Oleh karena itu, pemasaran harus fokus pada nilai dalam menargetkan orang Jerman. Konsumen Inggris sangat loyal
terhadap merek dan menargetkan mereka harus fokus pada penawaran dan diskon khusus untuk memperkuat loyalitas mereka.10
TINDAKAN ASPEK LINTAS BUDAYA

Sebuah studi mengidentifikasi dimensi-dimensi yang harus ditanggapi oleh studi lintas budaya:11
sukuisme 1. Penilaian mengenai kualitas produk suatu negara
Ciri kepribadian yang mewakili 2. Kesediaan membeli produk suatu negara

kecenderungan seseorang untuk
3. Etnosentrisme—kesediaan membeli produk luar negeri (lihat Bab 3)
membeli atau tidak membeli produk
buatan luar negeri. 4. Persepsi terhadap budaya konsumsi suatu negara
GAMBAR 13.2
Membeli Gaya di
Empat Negara KITA
(persentase)
Pencari Informasi
Inggris
Setia Merek
Pencari Variasi
Jerman
Sensitif Terhadap Harga
Perancis
0 5 10
15 20 25 30 35 40
5. Akulturasi—identifikasi dengan kebudayaan suatu negara

6. Identifikasi diri etnis
7. Identifikasi diri nasional
Studi lain menyelidiki hubungan timbal balik antara sikap konsumen terhadap produk lokal dan global dan
mengidentifikasi dimensi relevan berikut untuk mengukur sikap tersebut (contoh pernyataan untuk skala “setuju/tidak setuju”
ditunjukkan untuk setiap item):12
1. Hiburan:
“Saya lebih menikmati hiburan yang populer di banyak negara di dunia dibandingkan hiburan tradisional yang
populer di negara saya sendiri.”
“Saya menikmati hiburan tradisional yang populer di negara saya serta hiburan yang populer di banyak negara di
dunia.”
2. Perabotan:
“Saya lebih memilih perabot rumah tangga yang tradisional di negara saya dibandingkan perabot yang populer di
banyak negara di dunia.”
“Saya tidak terlalu menyukai perabot rumah tangga tradisional negara saya atau perabot yang populer di banyak
negara di dunia.”
3. Makanan:
“Saya lebih menikmati makanan yang populer di banyak negara di dunia dibandingkan makanan tradisional di
negara saya sendiri.”
“Saya menikmati makanan tradisional negara saya dan juga makanan yang populer di banyak negara
negara-negara di seluruh dunia.”
4. Gaya Hidup:
“Saya lebih memilih gaya hidup tradisional di negara saya sendiri dibandingkan gaya hidup tradisional serupa
dengan gaya hidup konsumen di banyak negara di dunia.”
“Sejujurnya, saya tidak menemukan gaya hidup tradisional di negara saya sendiri atau di konsumen gaya hidup
yang serupa di banyak negara di dunia sangat menarik.”
5. Merek:
“Saya lebih suka membeli merek yang dibeli oleh konsumen di banyak negara dunia
daripada merek lokal yang hanya dijual di negara saya.”
“Saya lebih suka membeli merek lokal yang hanya dijual di negara saya dan merek yang dibeli oleh konsumen di
banyak negara di dunia.”
Studi lain mengidentifikasi orientasi budaya pribadi yang dapat digunakan dalam pengukuran lintas budaya (konsumen
diminta untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap setiap pernyataan):13
1. Kemerdekaan:
“Saya lebih suka bergantung pada diri saya sendiri daripada orang lain.”
“Identitas pribadi saya, terlepas dari orang lain, penting bagi saya.”
2. Saling ketergantungan:
“Kesejahteraan anggota kelompok saya penting bagi saya.”
“Saya merasa senang ketika saya bekerja sama dengan anggota kelompok saya.”
3. Kekuatan:
“Saya dengan mudah menuruti keinginan seseorang yang kedudukannya lebih tinggi dari saya.” “Sulit bagi
saya untuk menolak permintaan jika ada senior yang meminta saya.”
4. Ketimpangan Sosial:
“Status sosial seseorang mencerminkan tempatnya dalam masyarakat.”
“Penting bagi setiap orang untuk mengetahui tempat yang berhak mereka dalam masyarakat.”
5. Penghindaran Risiko:
“Saya cenderung menghindari berbicara dengan orang asing.”
“Saya lebih memilih cara hidup yang rutin daripada cara hidup yang tidak terduga dan penuh perubahan.”
6. Toleransi Ambiguitas:
“Saya merasa sulit untuk berfungsi tanpa arahan dan instruksi yang jelas.”
“Saya lebih memilih instruksi spesifik daripada pedoman luas.”
7. Maskulinitas
“Perempuan pada umumnya lebih perhatian dibandingkan laki-laki.”
“Pria pada umumnya lebih kuat secara fisik dibandingkan wanita.”
8. Kesetaraan Gender:
“Kadang-kadang tidak apa-apa bagi pria untuk menjadi emosional.”
“Laki-laki tidak harus menjadi satu-satunya pencari nafkah dalam sebuah keluarga.”
9. Tradisi:
“Saya bangga dengan budaya saya.” “Menghormati

tradisi penting bagi saya.”
10. Kehati-hatian:
“Saya percaya pada perencanaan untuk jangka panjang.”

“Saya bekerja keras untuk sukses di masa depan.”
11. Etnosentrisme Konsumen:
“Kita tidak boleh membeli produk luar negeri karena merugikan perekonomian kita.” “Hanya
produk yang tidak tersedia di negara kami yang boleh diimpor.”
12. Inovasi Konsumen:
“Saya lebih tertarik membeli produk baru dibandingkan produk yang sudah dikenal.”
“Saya suka membeli produk baru dan berbeda.”
MAKANAN DAN MINUMAN

Perbandingan makanan dan minuman antar negara menarik:
• Secara umum, orang Prancis tidak makan “dalam pelarian.” Orang Perancis yang membeli secangkir yogurt di toko kelontong
tidak akan menerima sendok plastik. Selain itu, orang Prancis membeli roti segar, daging, sayuran, dan keju setiap hari dan
umumnya tidak membekukan makanan (keju tidak disimpan di lemari es). Untuk mempertahankan bisnis toko makanan
kecil, pemerintah membatasi jumlah dan ukuran supermarket.
• Orang Swiss menikmati kopi; tidak seperti orang Amerika, mereka tidak hanya meminumnya. Setiap cangkir disiapkan dengan
cermat dan tidak ada isi ulang. Jika Anda meminta piala kedua, orang Swiss tahu bahwa Anda adalah orang Amerika dan
akan menurutinya, meskipun terlihat enggan.
• Pop-Tart Kellogg terbukti terlalu manis untuk selera orang Inggris.
• General Foods gagal ketika memperkenalkan campuran kue kemasan kepada masyarakat Jepang; hanya 3% rumah di
Jepang yang memiliki oven. Philips harus memperkecil ukuran mesin pembuat kopinya agar bisa digunakan di rumah-
rumah orang Jepang. Poles lantai lilin Johnson membuat lantai di Jepang terlalu licin dan perusahaan tersebut
mengabaikan fakta bahwa orang Jepang tidak memakai sepatu di dalam rumah.
WARNA DAN ARTIFAK

Nama untuk warna dan artefak sangat berbeda tergantung di mana seseorang tinggal di dunia:
• Biru: Di Belanda, warna biru menunjukkan kehangatan; di Iran, kematian; di Swedia, dingin; dan di India, kemurnian. Di
sebagian besar negara di dunia, biru adalah warna maskulin, namun tidak sejantan merah di Inggris dan Prancis.
• Kuning: Di Amerika Serikat, kuning melambangkan harga murah, dan di Perancis, melambangkan
ketidaksetiaan.
• Hijau: Hijau adalah warna yang populer di negara-negara Muslim, namun melambangkan penyakit di negara lain.
• Hitam: Warna hitam melambangkan kematian di Amerika Serikat dan negara-negara barat, namun di Jepang dan banyak
negara lainnya, putih melambangkan kematian.
• Merah Muda: Di Amerika Serikat, merah muda diyakini sebagai warna feminin, namun masih banyak lagi warna lainnya negara-
negara menganggap kuning sebagai warna yang lebih feminin.
• Lingkaran Merah: Lingkaran merah pada suatu paket telah berhasil di Amerika Latin
tidak populer di Asia, karena mengingatkan orang pada bendera Jepang.
• Pengucapan: Di Tiongkok, mengemas bola golf dalam kelompok empat adalah hal yang buruk karena pengucapan kata
empat mirip dengan pengucapan kata kematian. Sebaliknya, angka delapan dianggap untung karena pengucapannya
sama dengan kata sejahtera. Bahkan orang Amerika keturunan Tionghoa lebih memilih nomor telepon dan pelat nomor
yang tidak berisi angka empat, tetapi sebanyak delapan mungkin.
• Slogan: Slogan Pepsodent , “Anda akan bertanya-tanya kemana perginya warna kuning,” tidak membantu produk ini di Asia
Tenggara, di mana gigi kuning merupakan tanda kebijaksanaan.
• Kartu Ucapan: Kartu ciri khas yang dibom di Perancis. Orang Perancis sangat tidak menyukainya kartu
sentimental dan lebih suka menulis sendiri.
• Harga: Tampaknya, banyak pelanggan di Afrika Selatan yang sangat sensitif terhadap harga dan membeli makanan dalam
kemasan yang lebih kecil dan di toko-toko kecil, dibandingkan di supermarket.14
AKULTURASI
akulturasi Akulturasi adalah proses dimana pemasar belajar—melalui analisis lintas budaya—
Mempelajari budaya baru. tentang nilai-nilai, kepercayaan, dan adat istiadat budaya lain dan kemudian menerapkan pengetahuan ini untuk memasarkan produk secara
internasional. Faktanya, akulturasi adalah proses pembelajaran ganda: Pertama, pemasar harus mempelajari segala sesuatu yang relevan
dengan produk dan kategori produk dalam masyarakat di mana mereka berencana memasarkan. Kedua, pemasar kemudian harus membujuk,
atau “mengajarkan” anggota masyarakat untuk mengubah cara-cara tradisional mereka dalam melakukan sesuatu dan mengadopsi produk
baru. Untuk mendapatkan penerimaan terhadap produk yang secara budaya baru di masyarakat asing, pemasar harus mengembangkan
strategi yang mendorong anggota masyarakat tersebut untuk memodifikasi atau bahkan memutuskan tradisi mereka sendiri (untuk
mengubah sikap dan mungkin mengubah perilaku mereka).
Sebagai ilustrasi, upaya pemasaran sosial yang dirancang untuk mendorong konsumen di negara-negara berkembang agar mendapatkan
vaksinasi polio bagi anak-anak mereka memerlukan proses akulturasi dua langkah: Untuk memulainya, pemasar harus memperoleh
gambaran mendalam tentang kondisi masyarakat saat ini. sikap dan adat istiadat yang berkaitan dengan pengobatan pencegahan dan konsep
terkait.
Selanjutnya, pemasar harus merancang strategi promosi yang dapat meyakinkan anggota pasar sasaran untuk memvaksinasi anak-anak
mereka, meskipun hal tersebut memerlukan perubahan sikap saat ini.
Terlalu banyak pemasar yang mempertimbangkan ekspansi internasional percaya bahwa jika produk mereka sukses di dalam negeri,
maka mereka juga akan sukses di luar negeri. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan pemasaran di luar negeri.
Hal ini mencerminkan kurangnya apresiasi terhadap karakteristik psikologis, sosial, budaya, dan lingkungan yang unik dari budaya yang
berbeda. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan tidak jelas secara budaya, pemasar harus mempelajari segala hal yang relevan
tentang penggunaan atau potensi penggunaan produk dan kategori produk mereka di negara asing tempat mereka berencana beroperasi.
Ambil contoh budaya Tiongkok. Agar pemasar Barat berhasil di Tiongkok, penting bagi mereka untuk mempertimbangkan guo qing
(diucapkan “gwor ching”), yang berarti, “mempertimbangkan situasi atau karakter khusus Tiongkok.” Contoh guo qing bagi pemasar Barat
adalah kebijakan Tiongkok yang membatasi keluarga hanya pada satu anak (walaupun kebijakan saat ini adalah dua anak). Apresiasi
terhadap kebijakan ini berarti bahwa bisnis asing akan memahami bahwa keluarga Tiongkok terbuka terhadap produk bayi berkualitas tinggi
untuk anak tunggal mereka (“kaisar kecil”).
KESULITAN PENELITIAN KONSUMEN

Melakukan studi riset konsumen di negara asing lainnya seringkali sulit. Misalnya, sulit melakukan riset pasar gaya Barat di negara-
negara Islam di Timur Tengah.
Di Arab Saudi, misalnya, menghentikan orang di jalan adalah tindakan ilegal, dan kelompok fokus tidak praktis karena sebagian besar
pertemuan terdiri dari empat orang atau lebih (dengan pengecualian keluarga dan
pertemuan keagamaan) dilarang. Perusahaan-perusahaan Amerika yang ingin berbisnis di Rusia hanya menemukan sedikit
informasi mengenai statistik konsumen dan pasar. Demikian pula, informasi riset pemasaran di Tiongkok pada umumnya tidak
memadai, dan survei yang menanyakan pertanyaan pribadi menimbulkan kecurigaan. Pemasar telah mencoba cara lain untuk
memperoleh data yang mereka butuhkan.
Misalnya, Gray Advertising telah memberikan kamera kepada anak-anak Tiongkok sehingga mereka dapat mengambil gambar apa
yang mereka suka dan tidak suka, daripada meminta mereka menjelaskan preferensi mereka kepada orang asing. Selain itu, ACNielsen
mengadakan kelompok fokus di pub dan ruang bermain anak-anak dibandingkan di ruang konferensi; dan Leo Burnett telah mengirim
peneliti ke Tiongkok untuk “bergaul”.
konsumen.
Isu lain dalam riset pemasaran internasional menyangkut skala pengukuran. Di Amerika Serikat, skala 5 atau 7 poin
mungkin sudah cukup, namun di negara lain, skala 10 atau bahkan 20 poin mungkin diperlukan. Lebih jauh lagi, fasilitas
penelitian, seperti layanan wawancara melalui telepon, mungkin tersedia atau tidak tersedia di negara atau wilayah tertentu di
dunia.
Untuk menghindari masalah tersebut, peneliti konsumen harus membiasakan diri dengan ketersediaan layanan penelitian di negara-
negara yang mereka evaluasi sebagai pasar potensial, dan harus belajar bagaimana merancang studi penelitian pemasaran yang akan
menghasilkan data yang berguna. Para peneliti juga harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat membuat metodologi penelitian
“standar” menjadi tidak tepat.
Lokalisasi versus Standardisasi

Tujuan Pembelajaran
Strategi pemasaran global adalah menjual produk yang sama dengan menggunakan pendekatan positioning dan komunikasi
13.3 Untuk memahami lokalisasi yang sama secara global. Strategi pemasaran lokal adalah menyesuaikan produk dan program komunikasi untuk setiap pasar
tion dan standardisasi
yang unik, atau melakukan standarisasi produk atau pesan iklan, sambil menyesuaikan yang lain. Misalnya, McDonald's adalah
produk dan
contoh perusahaan yang mencoba melokalisasi periklanan dan komunikasi pemasaran lainnya kepada konsumen di setiap pasar
promosi.
budaya di mana perusahaan tersebut beroperasi.
strategi pemasaran global Facebook menggunakan strategi lokal berdasarkan konektivitas kecepatan online. Di beberapa negara, konsumen dengan
Menjual produk yang sama
telepon 2G mungkin melihat iklan dengan gambar, namun negara lain dengan telepon berkecepatan lebih tinggi dapat melihat
menggunakan positioning dan
iklan video.15
pendekatan komunikasi yang sama secara global.
Sebaliknya, kampanye global Bacardi, “Untameable,” menyoroti kesulitan yang dihadapi merek tersebut sejak
strategi pemasaran lokal

diperkenalkan di Kuba pada tahun 1862: larangan di Amerika Serikat, gempa bumi pada tahun 1932 yang menghancurkan fasilitas,
Menyesuaikan pendekatan produk
dan pemerintahan revolusioner yang dipimpin oleh Fidel Castro yang melakukan hal tersebut. menyita aset Bacardi di Kuba pada
dan komunikasi untuk pasar luar
negeri. tahun 1960. Dalam salah satu iklan, sebuah sulih suara menyatakan, “Beberapa pria diusir dari
jeruji besi, yang lain diusir dari negara. Keluarga Bacardi tidak hanya bertahan—kami pun berkembang. Karena gairah sejati tidak
bisa dijinakkan. Bacardi—tidak dapat dijinakkan sejak tahun 1862.”16
KUSTOMISASI PRODUK
Banyak produk Amerika telah disesuaikan untuk pasar global. Misalnya:
• Oakley, pembuat kacamata hitam dengan merek seperti Ray-Ban, Ralph Lauren, dan Prada, telah mulai membuat
kacamata di Tiongkok yang khusus dirancang untuk orang Tiongkok. Salah satu strategi mereka adalah melakukan
penyesuaian teknis agar lebih sesuai dengan karakteristik wajah orang Asia, seperti pelana hidung yang lebih rendah,
tempat kacamata diletakkan di wajah, dan tulang pipi yang menonjol. Ray- Ban, Oakley, dan Vogue juga telah
meluncurkan koleksi khusus Asia.17
• Mattel menutup toko Barbie-nya di Tiongkok setelah mengetahui bahwa orang tua di Tiongkok ingin anak
perempuan mereka menjadi teladan bagi anak-anak yang rajin belajar, bukan penggoda. Akibatnya, Mattel
memutuskan untuk memasarkan sebagian besar mainan edukatif di Tiongkok.
• Home Depot menutup banyak tokonya di Tiongkok karena sedikitnya minat untuk melakukan hal tersebut.
renovasi sendiri.18
• Menu McDonald's di Jepang telah dilokalisasi dengan memasukkan sup jagung dan milkshake teh hijau.19
Di Swedia, McDonald's mengembangkan paket baru menggunakan ilustrasi potongan kayu dan desain yang
lebih lembut untuk menarik minat konsumen terhadap nilai makanan dan alam bebas. Di Prancis,
McDonald's memperkenalkan McBaguette, roti tradisional Prancis dengan burger yang terbuat dari daging
sapi Charolais Prancis yang terkenal dan di atasnya diberi keju Emmental dan mustard buatan Prancis.20
Orang Filipina menyukai ayam kering mereka dengan nasi atau spageti, dan KFC dan McDonald's
menyajikannya mereka hidangan seperti itu.
Di Tiongkok, perusahaan memperkenalkan desain toko yang menggabungkan pola kayu dan bata yang diambil
dari era dinasti Tiongkok, dan menu yang menambahkan es krim teh hijau dan hidangan nasi. Iklan baru
bertujuan untuk menjangkau pelanggan yang ingin memiliki mobil dan membeli rumah.21
• Burger King mulai menjual burger Kuro Pearl dan burger Kuro Diamond di Jepang.
Burgernya menyajikan roti hitam, saus hitam, dan keju hitam selain roti daging sapi dengan banyak lada hitam.
Kuro berarti "hitam" dalam bahasa Jepang.22
• Listerine membuat Listerine Zero bebas alkohol untuk negara-negara Muslim yang melarang minuman
beralkohol; Green Tea Listerine dibuat khusus untuk pasar Asia; dan Listerine Naturals menargetkan obsesi
orang Amerika terhadap bahan-bahan non-sintetis.23
• Starbucks menyesuaikan penawarannya di beberapa negara Eropa. Misalnya, orang Inggris suka minum kopi
yang dibawa pulang (“to go”), sehingga Starbucks merencanakan ratusan lokasi drive- through di Inggris.
Banyak orang Inggris menganggap versi Starbucks terlalu encer, sehingga barista di Inggris baru-baru ini
mulai menambahkan tambahan espresso gratis.
Enam puluh persen orang Prancis menyukai espresso, namun banyak yang mengeluh karena espresso
Starbucks terasa gosong. Sebagai tanggapan, Starbucks memperkenalkan espresso roast “pirang” yang lebih
ringan di Paris. Di London, perusahaan bereksperimen dengan mencantumkan
nama pelanggan pada pesanan mereka dan kemudian menyapa mereka dengan namanya saat mengisinya.
Pelanggan yang berpartisipasi mendapatkan kopi gratis, namun, melalui Twitter, banyak pelanggan lainnya
yang mengeluh tentang “keakraban” ala Amerika yang palsu. Starbucks membuka ruang yang mencolok di
Amsterdam dengan hutan lokal dan arsitektur avant-garde, termasuk panggung untuk pembacaan puisi, yang
dirancang untuk membuat Starbucks terasa lebih seperti toko lingkungan yang trendi.24
• B & J Ice Cream memperkenalkan es krim adonan kue keping coklat di Inggris, namun gagal karena di
Inggris tidak tertarik dengan daya tarik nostalgia dari potongan atau deretan adonan kue, sebuah ritual
simbolis di kalangan anak-anak Amerika. Perusahaan tersebut memperkenalkan Cool Britannia
—kombinasi es krim vanilla, stroberi, dan roti pendek Skotlandia berlapis coklat—yang sukses.
• Proctor & Gamble memiliki merek yang dipasarkan dengan nama yang sama di seluruh dunia—
Sabun Camay, pasta gigi Crest, sampo Head & Bahu, dan popok Pampers—
namun formula, ukuran kemasan, dan aroma setiap produk berbeda-beda di setiap negara.
• Produk kosmetik dan perawatan pribadi di Eropa cenderung spesifik untuk suatu negara.
Wanita Italia, misalnya, lebih menyukai warna cokelat, wanita Prancis umumnya lebih menyukai warna merah
terang (dan, belakangan ini, warna cokelat), wanita Skandinavia lebih menyukai alas bedak bernuansa gelap,
dan warna merah jambu mutiara populer di Inggris dan Jerman. Di Inggris, konsumen lebih menyukai sabun
dan bedak, sedangkan masyarakat Eropa Barat lainnya lebih menyukai sabun mandi cair.
• Produk kosmetik dan perawatan pribadi di Asia agak berbeda dengan kebutuhan di Eropa dan
Amerika Serikat. Sebuah perusahaan Jerman memperkenalkan sampo Restore & Refresh sebagai produk
perawatan rambut pertama di dunia yang mengatasi masalah yang disebabkan oleh kurangnya ventilasi di
bawah jilbab, termasuk rambut bercabang, kulit kepala gatal, dan bau tidak sedap. Namun, produk Restore
& Refresh kurang berhasil di Mesir dibandingkan di negara-negara Arab lainnya karena konsumen lebih
memilih produk yang dirancang secara lokal. Produk Olay dari Procter & Gamble menargetkan pelanggan
Teluk Persia dengan krim pencerah kulit; Merek Nivea mengumpulkan kisah cinta dari sebagian besar
penulis perempuan Timur Tengah
untuk memasarkan body lotion Sensual Musk; dan rangkaian produk kosmetik halal tidak mengandung produk sampingan babi
seperti turunan lemak babi, yang digunakan pada beberapa merek kosmetik, atau protein yang digunakan pada beberapa sampo.
Minuman tersebut juga tidak boleh mengandung alkohol, yang dilarang menurut hukum Islam.25
• Ketika Pizza Hut merambah ke Tiongkok, perusahaan induk Yum Brands Inc. memilih untuk memperkenalkan Pizza Hut
Casual Dining, jaringan yang lebih mirip Pabrik Kue Keju dalam hal menu dan motif, dengan banyak pilihan hidangan
Amerika, termasuk iga, spageti , dan steak, serta café latte. Namun, Domino's tidak tertarik menawarkan layanan meja,
meskipun itu adalah hal yang biasa dilakukan penduduk setempat. Perusahaan ini memasuki pasar baru dengan model bisnis
pengiriman dan pengantaran pizza yang teruji dan diterapkan di seluruh dunia. Sebaliknya, pesaing jaringan tersebut di AS,
Pizza Hut, telah mengubah strateginya untuk Tiongkok, India, dan negara-negara berkembang lainnya, agar dapat
menyesuaikan diri dengan tren konsumen yang sangat berbeda di sana.26
• Versi Heinz Ketchup yang kurang manis populer di Belgia dan Belanda karena
konsumen menggunakannya sebagai saus pasta.
• The Lauder Company—pemasar merek-merek populer seperti Estée Lauder, Clinique, dan Bobbi Brown— memperkenalkan
lini kecantikan hibrida East-Meets-West yang disebut Osiao (diucapkan O-Shao). Formula khusus Osiao mengandung ginseng
Cina. Untuk mengkomunikasikan status impor merek tersebut kepada konsumen, nama produk pada botol ditampilkan dalam
bahasa Inggris.27
IKLAN DAN MEREK

Banyak nama merek dan slogan Amerika harus direvisi atau diubah sama sekali di negara-negara yang tidak berbahasa Inggris.
Perbedaan linguistik mungkin merupakan faktor paling menantang yang dihadapi perusahaan yang melakukan ekspansi secara global,
seperti yang diilustrasikan oleh contoh berikut:
• Ronald McDonald telah berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang karena
Bahasa Jepang tidak mengandung bunyi R.
• Slogan Chevy Runs Deep tidak diterjemahkan dengan baik dalam beberapa bahasa. Perusahaan menggantinya dengan
slogan “Temukan Jalan Baru” karena mobil tersebut mewakili hal yang berbeda bagi orang yang berbeda, dan tema baru
tersebut dapat diterima oleh konsumen di seluruh dunia. Chrysler tidak dapat menggunakan tema Inggrisnya “yang Asli” di
Jerman karena Die Original dalam bahasa Jerman menyiratkan “aneh.”28
• Ketika General Motors memperkenalkan Chevy Nova di Amerika Selatan, General Motors tampaknya tidak menyadari
bahwa “no va” berarti “tidak akan berjalan”. Setelah perusahaan mengetahui mengapa mereka tidak
menjual mobil apa pun, perusahaan tersebut mengganti nama mobil tersebut di pasar Spanyol dan menyebutnya “Caribe.” Sebuah
model mobil bernama Matador diterjemahkan sebagai “pembunuh” di Puerto Rico—negara dengan tingkat kematian lalu lintas yang
tinggi.
• Saat Parker Pen memasarkan pulpen di Meksiko, iklannya seharusnya mengatakan, “Pena tersebut tidak akan bocor di saku
Anda dan membuat Anda malu.” Namun, perusahaan tersebut salah mengira kata embarazar dalam bahasa Spanyol berarti
“memalukan”. Sebaliknya, iklan tersebut mengatakan bahwa “Ini tidak akan bocor di saku Anda dan membuat Anda hamil.”
• Saat Vicks pertama kali memperkenalkan obat batuknya di pasar Jerman, perusahaan tersebut kecewa karena
pengucapan “v” dalam bahasa Jerman adalah f, sehingga namanya dalam bahasa Jerman setara dengan “penetrasi
seksual”.
• Di Taiwan, terjemahan slogan Pepsi “Hiduplah bersama Generasi Pepsi”

keluar sebagai “Pepsi akan menghidupkan kembali nenek moyangmu dari kematian.”
• Johnson Wax memperkenalkan Pledge di Belanda sebagai Pliz, yang diucapkan seperti “piss” dalam bahasa
Belanda.
• Sebuah produsen kertas kado tebal di Amerika secara tidak sengaja menerjemahkan nama mereknya ke dalam bahasa
Jepang sebagai “Dia yang membungkus dirinya dengan 10 ton kertas beras.”
• “Punya Susu?” dari Asosiasi Perusahaan Susu judulnya diterjemahkan sebagai “Apakah Anda menyusui?” di
Spanyol.
BANDING PROMOSI
Daya tarik promosi harus mencerminkan nilai-nilai dan prioritas budaya lokal. Misalnya, setelah survei menunjukkan bahwa, secara
global, Coca-Cola dianggap lebih “berani” dan “energik” dibandingkan Pepsi, perusahaan Pepsi membuat iklan baru dengan tagline,
“Hidup untuk Saat Ini”, lalu mengubahnya menjadi “Orang-Orang yang Mendefinisikan Masa Kini,” dan iklannya menampilkan para
disc jockey, selebritas, dan artis terkenal. Pepsi memiliki sejarah panjang dalam menggunakan artis budaya pop inovatif dalam iklannya
(misalnya Madonna, Michael Jackson).29
Yang mengejutkan, IKEA—perusahaan yang pertama kali menampilkan pasangan gay dalam iklannya dan dikenal mendukung
keberagaman—telah mengubah beberapa iklan global demi menghormati nilai-nilai non-demokratis. IKEA mendapat banyak kritik
setelah menghapus foto dari situsnya di Rusia yang memperlihatkan empat anak muda mengenakan balaclava—sebuah foto yang
menunjukkan dukungan terhadap grup punk Rusia Pussy Riot, yang dipenjara setelah pertunjukan yang dinyatakan ofensif oleh
pemerintah. Tak lama kemudian, IKEA secara digital menghapus perempuan dari katalog Arab Saudi, tampaknya untuk menghormati
tradisi lama negara tersebut yang mengecualikan perempuan dari media. Katalog versi seluruh dunia menunjukkan seorang wanita
mengenakan piyama berdiri di kamar mandi dengan seorang anak laki-laki di sampingnya dan seorang pria berlutut di belakang sambil
membungkus anak laki-laki lainnya dengan handuk. Namun dalam katalog Saudi, wanita tersebut telah menghilang dari gambar, hanya
menyisakan ayah dan anak laki-lakinya di kamar mandi.30
Sebuah penelitian mengungkapkan bahwa ada perbedaan signifikan antara iklan humor di Inggris dan Yunani.
Dibandingkan dengan Amerika Serikat, di Inggris, iklan-iklan lucu yang digunakan lebih berisiko, lebih agresif, dan afektif. Sebaliknya,
orang-orang Yunani lebih menyukai iklan-iklan lucu yang bersifat netral dan tidak dianggap terlalu menyinggung. Selain itu, di Yunani,
persentase iklan cetak yang menggunakan humor lebih rendah dibandingkan dengan UK31
Penelitian lain menunjukkan bahwa banyak iklan wewangian yang ditampilkan di negara-negara Barat menampilkan daya tarik
seksual yang terang-terangan. Namun, di negara-negara Asia, khususnya yang mayoritas penduduknya beragama Islam atau Budha,
pengiklan tidak boleh menampilkan perempuan dalam pose seksual.32
Mengenai budaya Asia Selatan, sebuah penelitian menemukan bahwa konsumen Australia, Tiongkok, dan AS memiliki sikap
yang sangat berbeda terhadap iklan yang sama. Namun niat membeli terhadap merek yang diiklankan tidak berbeda nyata. Terlepas
dari asumsi umum bahwa konsumen Tiongkok mungkin bereaksi paling tidak positif terhadap iklan yang menarik bagi seks, penelitian
ini menemukan bahwa mereka memiliki sikap yang sama terhadap iklan seperti konsumen AS dan bahkan memiliki sikap yang lebih
positif dibandingkan konsumen Australia.33 Sebuah studi terhadap konsumen Generasi X Tiongkok , berusia 18 hingga 35 tahun,
dengan pendapatan dan pendidikan tinggi, menemukan bahwa mereka sama-sama terbujuk oleh daya tarik iklan individualistis dan
kolektivistik, sedangkan rekan- rekan mereka yang lebih tua lebih terbujuk oleh daya tarik iklan kolektivistik daripada
individualistis.34 Sebuah penelitian
berfokus pada minuman anggur di Tiongkok, konsumen menemukan bahwa beberapa orang mencampurkan anggur merah
dengan limun dan lebih memilih botol anggur yang ditutup rapat (daripada botol anggur yang dipilin atau ditutup ulir). Studi ini juga
mengungkap hubungan antara konsumsi anggur dan kepercayaan terhadap pengobatan tradisional Tiongkok.
Menariknya, beberapa pengobatan Barat menyatakan bahwa konsumsi anggur merah mengurangi kolesterol.35
Iklan komparatif lebih banyak digunakan di Amerika Serikat dibandingkan di negara lain. Namun, sebuah penelitian terhadap
konsumen Amerika dan Thailand menemukan bahwa kemampuan persuasif iklan komparatif di antara kedua kelompok tersebut terkait
dengan dua ciri kepribadian: konstrual diri, yang mengacu pada bagaimana individu memandang, memahami, dan menafsirkan dunia
sekitar. mereka, khususnya perilaku atau tindakan orang lain terhadap diri mereka sendiri, dan kebutuhan akan kognisi (lihat Bab 3).
36
Studi lain membandingkan orang Amerika
dan konsumen Korea serta menunjukkan bahwa nilai-nilai budaya lebih penting dalam memengaruhi reaksi terhadap iklan komparatif
dibandingkan reaksi terhadap iklan nonkomparatif, dan bahwa
kebutuhan akan kognisi berdampak pada daya persuasif iklan komparatif di kalangan konsumen di kedua negara.37 Studi-
studi ini dan banyak studi lainnya mendukung pandangan bahwa, jika digunakan dengan benar dan dalam konteks yang tepat,
pemasaran komparatif adalah strategi positioning yang sangat efektif.
FedEx menggunakan strategi yang disesuaikan agar berhasil menargetkan pasar Amerika Latin.
Karena tidak terkenal di Amerika Latin, perusahaan meluncurkan kampanye iklan untuk membangun kesadaran merek di
kalangan pengirim barang kecil dan menengah. Tantangannya adalah menciptakan sebuah iklan yang bisa diterapkan di
wilayah luas ini dengan budaya dan bahasa yang berbeda. Selain itu, film tersebut perlu disajikan dalam bahasa Inggris dan
Portugis selain bahasa Spanyol tanpa sulih suara. Salah satu iklan berdurasi 30 detik menunjukkan seorang manajer
peralatan muda untuk sebuah tim sepak bola, olahraga dominan di wilayah tersebut, yang khawatir dengan pengiriman lima
kotak seragam yang dia kirimkan ke Madrid untuk pertandingan besar. Seorang pria yang lebih tua meyakinkannya bahwa
semuanya akan baik-baik saja selama dia mengirimkannya melalui FedEx, padahal dia tidak melakukannya. Adegan
selanjutnya adalah lapangan sepak bola dimana lawan hendak mencoba melakukan tendangan penalti. Saat kamera
memperlihatkan para pemain bertahan, penonton melihat bahwa mereka mempertahankan gawang tanpa seragam atau
pakaian lainnya. Slogan iklannya adalah, “Biarkan FedEx meringankan beban Anda.” Dua versi adegan terakhir diambil,
versi telanjang dan versi dengan pria dalam pakaian dalam. Versi pakaian dalam ditayangkan di Meksiko karena
pembatasan lokal terhadap ketelanjangan di jam tayang utama. Tema (sepak bola), yang bergema di sebagian
besar pasar Amerika Latin, serta situasi realistis dan akhir yang lucu membuat iklan ini berkesan dan sukses. Misalnya,
kesadaran meningkat antara 7 dan 17 persen tergantung pada pasar tertentu.38
Mungkin karena dominasi halaman berbahasa Inggris di internet, negara-negara Eropa yang tidak berbahasa
Inggris ingin membedakan diri mereka dan budaya mereka dengan merancang situs web yang mencerminkan negara dan
budaya tertentu. Oleh karena itu, situs web Jerman mungkin menggunakan warna- warna cerah dan tata letak geometris
untuk memberikan “nuansa Jerman”; situs web Prancis mungkin memiliki latar belakang hitam “cantik”; dan situs web
Skandinavia mungkin menyediakan beragam gambaran alam.
Sebuah studi terhadap merek global AS meneliti bagaimana Amerika Serikat menstandardisasi situs web mereka di
Eropa (Inggris, Prancis, Jerman, dan Spanyol). Studi ini menemukan bahwa meskipun situs web produsen memiliki
tingkat keseragaman minimal dalam hal warna, logo, dan tata letak, informasi tekstual dan gambar visual tidak sama
dari satu pasar ke pasar lainnya. Lebih jauh lagi, seperti halnya media periklanan tradisional, standardisasi untuk
barang tahan lama lebih tinggi dibandingkan barang tidak tahan lama.39
Hambatan HUKUM
Banyak undang-undang asing setempat yang memaksa pemasar Amerika untuk mengubah produk dan promosi mereka:
• Di Meksiko, pihak berwenang telah membatasi pemasaran makanan kepada anak-anak di televisi dan bioskop
karena meningkatnya masalah kesehatan karena berat badan orang Meksiko terus bertambah. Batasan baru ini jauh
melampaui tindakan apa pun yang diambil di Amerika Serikat untuk membatasi iklan makanan.40
• Di Australia, logo, merek, warna, dan teks promosi dibatasi pada kemasan tembakau. Nama merek harus
dicantumkan dalam warna dan posisi standar dengan huruf dan ukuran polos pada kemasan berwarna coklat
zaitun tua, yang menurut penelitian pemerintah memiliki daya tarik paling rendah bagi perokok. Peringatan
kesehatan dengan gambar grafis mengenai efek berbahaya dari merokok terdapat pada 75% bagian depan
kemasan.41 Di Inggris,
rokok harus dijual dalam kemasan seragam tanpa logo dan warna khas—dan dihiasi dengan gambar peringatan
kesehatan. Oleh karena itu, bungkus rokok Marlboro tidak memiliki garis merah khasnya dan bungkus Lucky
Strike tidak memiliki logo targetnya.42
• Singapura memperketat peraturannya mengenai iklan kasino sebagai bagian dari upayanya untuk
membatasi dampak sosial hotel resor terhadap masyarakat perkotaan. Kasino harus mendapatkan pemerintah
persetujuan untuk semua iklan dan promosi kasino, aktivitas terkait media, dan sponsorship.43
• Di Inggris, Otoritas Standar Periklanan mengklaim bahwa Groupon—

perusahaan transaksi harian internet—gagal melakukan promosi secara adil karena tidak menjelaskan syarat dan ketentuan
yang signifikan, gagal memberikan bukti bahwa penawaran tersedia, dan melebih-lebihkan klaim tabungan.44
• Di Tiongkok, regulator melarang iklan selama drama televisi, sehingga memberikan pukulan telak bagi para pemasar yang
telah meningkatkan belanja iklan untuk menjangkau kelas konsumen yang terus berkembang di negara tersebut. Aturan
baru ini membatasi iklan agar tidak mengganggu alur cerita drama TV, sehingga memungkinkan iklan ditampilkan secara
berurutan di antara program-programnya.45 Selain itu, pemerintah Tiongkok juga memerintahkan penghapusan empat
acara televisi populer Amerika dari situs web menjelang peringatan sensitif dari peristiwa tersebut. Protes Lapangan
Tiananmen. Tiongkok juga telah menindak media sosial negaranya, dan pemerintah kini memantau penyebaran “konten
yang tidak menyenangkan, ilegal, dan berbahaya.”46
• Masalah linguistik dapat menimbulkan sengketa merek dagang. Michael Jordan menggugat Qiaodan Sports karena, secara
fonetis, penggantian nama perusahaan tersebut menyerupai “Jordan.” Namun, perusahaan tersebut mengatakan bahwa
mereka memiliki hak eksklusif atas merek dagang Qiaodan dan beroperasi “sesuai dengan hukum Tiongkok,” meskipun
peraturan ini sangat longgar menurut standar AS.47
Pertumbuhan media sosial dan komunikasi yang dapat dengan mudah melintasi batas geografis- aries telah
menimbulkan kemarahan rezim totaliter:
• Facebook terpaksa memblokir akses pengguna di Pakistan ke halaman-halaman populer Band rock
Pakistan dan beberapa halaman politik sayap kiri.48
• Popularitas YouTube telah menimbulkan pengawasan ketat dari otoritas Saudi, yang berencana mengatur semua bentuk media
audiovisual. Mereka akan memantau kualitas dan kuantitas konten yang diproduksi di Arab Saudi serta pedoman mengenai
alkohol, tembakau, ketelanjangan, dan tindakan seksual.49
• Di India, Mahkamah Agung membatalkan undang-undang yang melarang “pesan-pesan yang menyinggung” di dunia maya,
dengan alasan bahwa undang-undang tersebut melanggar jaminan konstitusi atas kebebasan berekspresi.50 Sebaliknya,
Dewan Standar Periklanan di negara tersebut memprotes pemasaran produk-produk pencerah kulit yang sangat populer dan
menyatakan bahwa iklan-iklan tersebut karena barang-barang ini sering kali “meremehkan orang berkulit gelap”. Akibatnya,
beberapa iklan untuk produk tersebut telah diatur.51
• Masyarakat Afganistan telah lama menolak pemerintah pusat—seperti yang dialami Amerika Serikat—dengan Afganistan yang
terpecah berdasarkan suku, budaya, agama, dan bahasa. Pegunungan dan lembahnya menghalangi terobosan komunikasi yang
menyatukan masyarakat. Namun jaringan media sosial yang awalnya dibiayai oleh Amerika Serikat kini mampu mengatasi
hambatan tersebut. Hal ini menghubungkan jutaan warga Afghanistan yang dilengkapi dengan telepon seluler dan
perangkat seluler lainnya, memungkinkan pertukaran ide yang tidak pernah mungkin dilakukan di Afghanistan di luar ibu
kota Kabul. Program serupa yang dibiayai Amerika di tempat lain telah gagal, yang paling spektakuler di Kuba, namun
Afghanistan dianggap sebagai salah satu kisah sukses besar dari upaya Amerika untuk melawan ideologi kekerasan
ekstremis melalui media sosial. Di Afganistan, jaringan ini telah mencapai lebih banyak hal, yaitu memberikan akses yang
belum pernah dilakukan sebelumnya kepada warga Afghanistan terhadap informasi, memperkuat upaya pendidikan dan
mendorong perdebatan politik.52
• Beberapa pemerintah merasa khawatir dengan lemahnya sikap media sosial Amerika terhadap privasi. Pemerintah Belgia
mengkritik Facebook dan mengatakan bahwa mereka memperlakukan data pribadi penggunanya dengan “penghinaan” dan
gagal bekerja sama dengan regulator yang menyelidiki kontrol privasinya. Uni Eropa menyatakan keprihatinan serupa.53
Prospek Pemasaran Global

Tujuan Pembelajaran Perusahaan semakin banyak menjual produknya ke seluruh dunia karena berbagai alasan. Pertama, sedang terjadi penumpukan
13. 4 Untuk memahami bagaimana “demam multinasional.” Daya tarik umum pasar, produk, atau layanan multinasional yang berasal dari satu negara berarti
mengevaluasi prospek semakin banyak dicari oleh konsumen di negara-negara di belahan dunia lain. Kedua, banyak perusahaan AS menyadari bahwa
pemasaran global. pasar luar negeri merupakan peluang penting bagi pertumbuhan mereka di masa depan ketika pasar dalam negeri mereka
mencapai kematangan.
Pasar global bersifat dinamis, dan peluang pemasaran baru terus bermunculan. Misalnya, pembeli di Tiongkok menghindari
barang-barang mewah yang mencolok, seperti jam tangan mewah dan tas desainer, karena barang- barang mewah telah menjadi
simbol korupsi dan kesenjangan kekayaan yang semakin lebar di negara tersebut.54
Generasi muda Eropa menyukai mode Amerika. Setelah menonton serial televisi AS seperti Gossip Girl, Glee, dan
Vampire Diaries, remaja Eropa mengganti jaket Chanel dan syal yang diikat dengan celana olahraga kasual Amerika dan
sepatu oxford berjumbai.
Abercrombie & Fitch adalah salah satu toko AS pertama yang membuka toko di Champs Élysées di Paris; toko fesyen
Amerika lainnya mengikuti tren ini.55 Meskipun sebelumnya hal ini tidak terpikirkan dalam budaya nasional Jepang yang
kuat, karena menurunnya pendapatan, serta ketakutan akan radiasi dari bencana nuklir di Fukushima, semakin banyak
konsumen Jepang yang meninggalkan loyalitas mereka pada produk mahal. beras lokal kualitas premium. Sebaliknya, mereka
mencari alternatif yang lebih murah dari Tiongkok, Australia, dan Amerika Serikat.56 Saat Natal, Printemps, sebuah
department store kelas atas di Paris yang menampilkan etalase Natal penuh gaya yang ditunggu-tunggu setiap tahunnya,
menunjukkan jumlah laki-laki Asia. dan penari wanita karena sebagian besar pembeli toko tersebut kini adalah orang Asia.
Molson Coors, yang awalnya merupakan perusahaan bir Amerika, memperkenalkan lebih banyak produk baru di Kanada
dalam 18 bulan dibandingkan di Amerika Serikat selama 15 tahun sebelumnya. Tampaknya, masyarakat Kanada semakin
mudah menerima produk-produk khusus dan menghindari produk-produk yang dipasarkan secara massal. Perusahaan tersebut
memperkenalkan Molson Canadian 67 Sublime, versi bir rendah kalori dengan kandungan lemon dan jeruk nipis. Produk ini
dan produk lainnya telah diposisikan sebagai produk yang canggih dan
mudah untuk diminum. Perusahaan juga menemukan bahwa produk baru tersebut memikat peminum anggur dan minuman
beralkohol ke pasar bir.57
POTENSI PERTUMBUHAN
Kesadaran ini mendorong perusahaan-perusahaan Amerika untuk memperluas wawasan mereka dan mencari konsumen di
pasar di seluruh dunia. Selain itu, konsumen di seluruh dunia sangat ingin mencoba produk “asing” yang populer di tempat
berbeda dan jauh. Misalnya:
• Permen Karet: Beberapa tahun yang lalu di Tiongkok, pertumbuhan permen karet mencapai dua digit, sehingga
memicu persaingan memperebutkan konsumen permen karet di Tiongkok. Produsen makanan ringan Mondelez
International Inc. memasuki persaingan dengan merek bebas gula dan kampanye yang menarik perhatian. Wrigley
memperluas distribusinya untuk mendorong orang Tiongkok mengunyah lebih banyak Wrigley. Sementara itu,
pemimpin pasar William Wrigley Jr., sebuah divisi dari Mars Inc., dan Orion Group dari Korea memperluas distribusi
dan menawarkan rasa seperti jeruk bali, mentimun, dan teh untuk mendorong kelas menengah Tiongkok yang
membengkak agar mengunyah lebih banyak. Meningkatnya pendapatan yang dapat dibelanjakan di Tiongkok semakin
menjadikan permen karet sebagai produk andalan di kalangan generasi muda.58
• Tupperware Brands Corporation: Chief Executive Rick Goings memperkirakan setidaknya 80% pendapatan
perusahaan berasal dari pasar negara berkembang pada tahun 2019, peningkatan ini didorong oleh membengkaknya
kelas menengah di negara-negara seperti Indonesia, Tiongkok, dan Brasil.
Dalam sebuah wawancara dengan Wall Street Journal, Mr. Goings mengatakan perusahaan di Orlando, Florida,
sedang berkembang.59
• Produk untuk Konsumen Lanjut Usia: Di Tiongkok, jumlah konsumen online berusia 55 tahun ke atas telah
berkembang pesat. Karena Tiongkok kemungkinan akan menjadi negara dengan usia terbanyak di dunia
Pada tahun 2030, konsumen online mereka semakin menjadi sasaran baik dari pengecer online maupun fisik.60 Oleh
karena itu, Nestle telah memasang monitor tekanan darah di pengecer bahan makanan, di dekat tempat mereka
menjual bubuk nutrisi berbahan dasar susu yang ditujukan untuk lansia.
Salah satu outlet belanja online menciptakan bagian khusus untuk lansia dan pengasuh mereka yang menampilkan
barang-barang praktis seperti pakaian dalam panjang dan sandal.61
• Makanan Cepat Saji: Di Rusia, seiring dengan meningkatnya pendapatan negara, McDonald's membuka restoran
pertamanya di Lapangan Pushkin pada tahun 1990 dan kini mengoperasikan 279 restoran di Rusia. Burger King
membuka 22 restoran, sebagian besar di food court mal, dalam 2 tahun.
Carl's Jr memiliki 17 restoran di St. Petersburg dan Novosibirsk. Wendy's telah membuka 2 restoran dan
berencana membuka 180 restoran lainnya di seluruh Rusia pada tahun 2020. Jaringan sandwich Subway telah
membuka sekitar 200 toko di Rusia; Yum Brands, pemilik KFC, Pizza Hut, dan Taco Bell, mengoperasikan
jaringan restoran ayam co-branded di Rusia bernama Rostik's-KFC; dan Il Patio di segmen makanan Italia memiliki
sekitar 350 restoran di Rusia.62
• Netflix: Berencana memperluas penawarannya di Eropa ke enam negara lagi, termasuk Jerman dan Prancis. Namun
Netflix akan menghadapi berbagai tantangan dalam menghadapi pemain-pemain yang sudah lama ada di Eropa
dari satu negara ke negara lain, termasuk fakta bahwa banyak perusahaan TV berbayar dalam negeri sudah
memiliki hak eksklusif atas beberapa program yang biasanya ditayangkan oleh layanan Netflix. Di Prancis,
misalnya, Netflix tidak dapat menawarkan produksi in- house terpopulernya kepada pelanggan, serial drama politik
House of Cards, pertumbuhan Netflix di Amerika Serikat mulai melambat, sehingga Netflix mungkin tidak punya
pilihan selain terus maju dalam hal produksi. Eropa, dimana perusahaan ini telah memiliki basis di Inggris,
Skandinavia, dan Belanda dengan layanan berlangganan melalui kabel atau internet broadband yang dikenakan biaya
setara dengan $10 per bulan.63
• Facebook: Pertumbuhan pengguna melambat di Amerika Serikat, namun di pasar negara berkembang seperti
Amerika Selatan dan Asia, basis pengguna Facebook berkembang pesat. Kini, jejaring sosial tersebut berupaya
memperoleh pendapatan lebih besar dari pasar-pasar tersebut dengan format iklan baru yang disesuaikan dan lebih
banyak kantor penjualan lokal. Perusahaan juga sedang mengerjakan opsi iklan tambahan yang disesuaikan untuk
wilayah dan negara lain.64
• Starz: Jaringan kabel premium yang terkenal dengan acaranya termasuk Spartacus dan Outlander, melakukan
terobosan internasional pertamanya pada tahun 2015 dengan peluncuran layanan video streaming berlangganan di
Timur Tengah. Dijuluki Starz Play Arabia, layanan ini berharga $13,99 per bulan. Langkah ini menempatkan Starz
di depan pesaing online seperti Netflix Inc. dan Amazon.com Inc. di wilayah tersebut, yang biasanya didominasi
oleh ratusan saluran satelit free-to-air. Hal ini juga memberi Starz, pendatang baru dalam ekspansi internasional,
cara yang lebih cepat untuk mengejar
pesaingnya seperti HBO milik Time Warner Inc., yang memiliki saluran di sekitar 60 negara dan
melisensikan kontennya ke saluran linier di Timur Tengah. 65
PENGELUARAN DAYA DAN KONSUMSI

Kriteria paling penting untuk mengidentifikasi peluang pemasaran global adalah belanja konsumen suatu negara dan prospek
pertumbuhannya. Euromonitor International adalah penyedia informasi terbesar tentang sejumlah negara, termasuk analisis
strategis pasar kompetitif, tren pasar saat ini, ukuran pasar, saluran distribusi, profil perusahaan lokal, pangsa perusahaan
dan merek, perkiraan lima tahun, dan deskripsi segmen pasar (seperti yang ditunjukkan pada Gambar 13.3, 13.4, dan
13.5).
Gambar 13.3 menunjukkan pendapatan kotor konsumen, pendapatan yang dapat dibelanjakan, dan pengeluaran
konsumen di banyak negara. Meskipun Norwegia mempunyai pendapatan kotor tertinggi, pendapatan yang dapat
dibelanjakan orang Norwegia tidak jauh lebih tinggi dibandingkan orang Amerika, karena tarif pajak Norwegia jauh lebih
tinggi dibandingkan di Amerika Serikat. Kesenjangan kecil antara pendapatan yang dapat dibelanjakan dan pengeluaran
konsumen di Amerika Serikat mencerminkan tingkat tabungan yang
rendah di negara tersebut. Di Yunani, pengeluaran konsumen sedikit lebih tinggi dibandingkan pendapatan yang dapat dibe
GAMBAR 13.3
Pendapatan Bruto Pendapatan Sekali Pakai Pengeluaran Konsumsi
Daya Belanja dan
70.000,0
Pengeluaran Konsumen
Sumber: Euromonitor Internasional,
60.000,0
Pemasukan dan Pengeluaran Paspor,
Diakses April 2013
50.000,0
40.000,0
30.000,0
20.000,0
10.000,0
0,0
menunjukkan bahwa masyarakat Yunani telah “hidup di luar kemampuan mereka,” yang mungkin disebabkan oleh
ketidakpastian mengenai masa depan euro di Yunani. Gambar 13.4 menunjukkan persentase pertumbuhan belanja
konsumen yang diantisipasi hingga akhir dekade ini. Tentu saja, pertumbuhan terbesar diperkirakan terjadi di Asia dan
Amerika Selatan, dengan tingkat pertumbuhan yang rendah di Eropa.
Lima grafik pada Gambar 13.5 menggambarkan persentase pendapatan siap pakai yang dibelanjakan konsumen di
negara-negara terkemuka untuk memenuhi kebutuhan pokok. Gambar 13.5A mengilustrasikan bahwa pakaian merupakan
pengeluaran utama bagi orang Rusia dan orang Tionghoa di Hong Kong. Swiss dan
GAMBAR 13.4
Italia
Perkiraan Pertumbuhan di Jepang
Pengeluaran Konsumen Swiss
Sumber: Euromonitor Internasional, Belanda

Pemasukan dan Pengeluaran Paspor, Perancis
Diakses April 2013 Yunani
Kanada
Britania Raya
Irlandia
Swedia
Spanyol
Norway
Denmark
Jerman
Australia
rusa
Singapura
Selandia Baru
Israel
Korea Selatan
Hong Kong, Tiongkok
Polandia
Meksiko
Brazil
Cina
Rusia
India
Argentina
0,0 20.0 40.0 60.0 80.0 100,0 120.0 140.0

GAMBAR 13.5 A Perawatan Pakaian Alas Kaki Perawatan Pribadi

Pakaian, Alas Kaki, dan 8,00%
Perawatan Pribadi
Sumber: Euromonitor International, 7,00%

Pendapatan dan Pengeluaran Paspor, Diakses
April 2013 6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
GAMBAR 13.5B Daging Makanan Laut dan Ikan
Daging, Makanan Laut, dan Ikan 8,00%
Sumber: Euromonitor International,

7,00%
April 2013
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
Masyarakat Norwegia—yang merupakan warga dari dua negara paling makmur di dunia—menghabiskan banyak
uang untuk membeli produk perawatan pribadi, yang di negara-negara tersebut mahal karena pajak impor. (Kedua
negara tersebut bukan anggota Uni Eropa, dimana sebagian besar hambatan impor dan ekspor telah dikurangi atau
dihilangkan.) Orang-orang Rusia dan Polandia adalah konsumen besar daging, sedangkan Jepang dan Cina di Hong
Kong menyukai makanan laut dan ikan (Gambar 13.5 B). Selandia Baru, Perancis, dan Jerman termasuk di antara
sedikit negara yang penduduknya lebih banyak mengonsumsi buah dibandingkan sayuran, karena negara-negara ini
terkenal dengan produk segarnya
(Gambar 13.5C). Sebaliknya, masyarakat Brazil, Meksiko, India, dan Israel kebanyakan mengonsumsi sayur-sayura
GAMBAR 13.5C Buah Sayuran
Buah dan sayur-sayuran 3,00%

Pendapatan dan Pengeluaran Paspor, Diakses 2,50%
April 2013
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%
GAMBAR 13.5D Roti dan Sereal Keju dan Telur
Roti, Sereal, Keju, dan 5,00%

Telur 4,50%
4,00%
April 2013 3,50%
3,00%
2,50%
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%
Data pada Gambar 13.5D—yang menunjukkan bahwa India adalah konsumen roti dan sereal terbesar di dunia—
memerlukan penjelasan lebih lanjut. Konsumen di India memulai hari dengan roti sehari-hari yang disebut chapatti,
parantas, dan dosas. Sarapan ala India berat dan ada rasa kenyang di akhir. Kellogg memperkenalkan serealnya di
India pada tahun 1990-an dan memposisikannya sebagai alternatif sarapan yang biasa dikonsumsi, namun sarapan
Kellogg's Corn Flakes tidak memberikan rasa kenyang. Selain itu, sarapan orang India terkenal dengan variasinya
(misalnya, bergantung pada wilayahnya, terdapat 30 jenis dosa), dan sering kali makanan yang dimakan suatu hari
tidak akan dikonsumsi selama dua atau tiga minggu berikutnya. Menawarkan sarapan berbahan dasar serpihan jagung
yang sama kepada orang India setiap hari bertentangan dengan budaya mereka. Orang India menyantap makanan
pedas dan panas untuk sarapan dan menganggap serpihan jagung dalam susu dingin terlalu manis. Sejak masa
kanak- kanak, masyarakat India telah diajari bahwa susu harus dikonsumsi setiap hari dan susu harus selalu
dikonsumsi dalam keadaan panas. Oleh karena itu, data pada Gambar 13.5D mencerminkan kecintaan masyarakat
India terhadap berbagai jenis roti, namun tidak pada sereal. Gambar 13.5E menunjukkan
bahwa Meksiko, India, dan Brasil merupakan pembeli air kemasan terberat di dunia karena air bersih dan segar sangat
langka di negara-negara tersebut.
GAMBAR 13.5E
Kopi, Teh, Air Kakao Dalam Kemasan, Minuman Ringan, Jus Buah dan Sayur
Minuman dan Minuman 6,00%
5,00%
April 2013
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
SAHAM MEREK
Semua perusahaan terus memantau pangsa mereknya di pasar domestik dan luar negeri.
Euromonitor International adalah database paling terkemuka mengenai pangsa merek di hampir semua kategori produk di seluruh
dunia. Misalnya, Tabel 13.1 menggambarkan bahwa Procter & Gamble dan Unilever telah berhasil menembus empat pasar sampo
penting: Amerika Serikat, Tiongkok, Jerman, dan Brasil. Baik di Amerika Serikat maupun Tiongkok—pasar terbesar di dunia—
Head & Bahu mendominasi sektor sampo, dan merek Procter & Gamble lainnya mempunyai kehadiran yang signifikan.
Sebaliknya, di Jerman, merek lokal mempunyai pangsa pasar terbesar dan sampo Procter & Gamble kurang sukses.
Menariknya, di keempat negara tersebut, sebagian besar pasarnya diwakili oleh merek-merek yang kurang dikenal.
Merek-merek lokal terkadang bisa menyalip merek-merek terkenal di AS. Tiongkok adalah pasar terbesar kedua bagi P&G,
dengan penjualan sebesar $6 miliar. Pangsa pasar P&G di bidang popok, perawatan laundry, dan perawatan rambut telah meningkat
di Tiongkok, namun pangsa pasarnya di bidang perawatan mulut, bak mandi dan pancuran,
serta perawatan kulit telah menurun. Meskipun pasta gigi herbal Tiongkok untuk gusi sensitif dijual dengan harga dua kali lipat
dari harga produk serupa dari Procter & Gamble, konsumen Tiongkok tampaknya lebih memilih produk lokal mereka. Merek-
merek lokal Tiongkok menutup kesenjangan kualitas yang dirasakan dengan produk-produk luar negeri, dan untuk beberapa
produk, konsumen tidak lagi mudah membedakan keduanya. Sebuah studi terhadap konsumen Tiongkok di kota-kota kecil di
negara tersebut, dimana pembelanja meningkatkan pengeluaran mereka secara signifikan untuk membeli barang-barang rumah
tangga dan perawatan pribadi, menunjukkan bahwa 70% konsumen menganggap deterjen laundry Ariel dari P&G adalah merek
lokal.66
Hanya karena suatu merek bersifat global tidak berarti bahwa konsumen di seluruh dunia akan memberikan respons yang
sama terhadap perluasan merek. Sebuah studi meneliti reaksi terhadap perluasan merek di kalangan konsumen budaya Barat (AS)
dan budaya Timur (India). Hipotesisnya adalah bahwa cara berpikir holistik Timur (yang berfokus pada hubungan antar objek),
dibandingkan dengan gaya berpikir analitik Barat (yang berfokus pada atribut atau bagian dari objek), akan mempengaruhi cara
konsumen menilai “kesesuaian”. ” dari perluasan merek. Hasil penelitian mengkonfirmasi hipotesis ini: Ekstensi low-fit (coklat
batangan McDonald's dan popcorn Coke) mendapat evaluasi positif dari subjek budaya Timur. Sebaliknya, ekstensi yang bersifat
moderat (kartu ucapan Kodak dan jam tangan Mercedes-Benz) mendapat tanggapan yang sama dari kedua kelompok budaya. Bagi
peserta budaya Timur, menyukai produk Coke, dan fakta bahwa Coke dan popcorn merupakan produk komplementer, karena dapat
dikonsumsi bersama-sama, sudah cukup untuk menjadikan merek tersebut
TABEL 13.1 Sepuluh Merek Shampo Teratas di Empat Pasar Global
Pangkat Amerika Serikat Cina Jerman Brazil
Merek Pemasar Pemasar Merek Pemasar Merek Pemasar Merek
1 Pengawasan & Kepala Pengawasan & Kepala Henkel AG Schwarzkopf Unilever Sunsilk
Berjudi & Bahu Berjudi & Bahu & Co KGaA (17,9%) (19.9%)
(14,8%) (18,5%)
2 P&G Pantene (12,2%) P&G P&G Panten Unilever Jelas

Bergembiralah (13,5%) (9,6%) (10,2%)
3 Unilever Ramah tamah (12%) P&G Panten (9%) L'Oreal L'Oréal Paris L'Oreal L'Oreal
(7,4%) Paris (8%)
4 L'Oreal
Garnier (7,6%) Unilever Jelas (6,6%) Unilever Merpati (6,7%) L'Oréal Garnier
(8%)
5 P&G
Klairol (6,7%) Unilever Mewah (5,6%) Beiersdorf Nivea (6,5%) Colgate- kelapa
AG Palmolive Co. sawit (7,4%)
6 Unilever TRESemmé Beiersdorf AG Slek Sebagai Corp Guh P&G Pantene
7 Unilever Di mana Jiangsu Longliqi P&G Kepala & Unilever TRESemmé

Longliqi Bahu
8 Johnson & Neutrogena Unilever Di mana L'Oreal Garnier Unilever Di mana

Johnson
9 Mode
Organik La Fang La Fang Johnson & Terzolin Tidak berhasil Tidak ada Emas
Internasional Johnson Brazil
10 L'Oreal
L'Oreal Paris Henkel AG & Syoss P&G Clairol Natura Cos- Alam
Co.KGaA méticos SA
Catatan: Pangsa pasar merek (dalam persentase) dari Euromonitor International tersedia untuk lima merek teratas (hingga langganan tingkat rendah terhadap layanan ini).
perpanjangan dapat diterima. Sebaliknya, subjek di Amerika hanya melihat sedikit kesamaan kelas produk antara Coca-Cola dan
popcorn.67 Sebagai tindak lanjutnya, para peneliti ini mereplikasi penelitian mereka sebelumnya, dan selanjutnya menentukan
bahwa orang Indian Amerika secara signifikan lebih holistik dalam berpikir dibandingkan orang Kaukasia. Amerika; mereka
melaporkan bahwa faktor-faktor tertentu, seperti reputasi perusahaan, mungkin lebih sering digunakan oleh orang-orang Timur
daripada orang Barat sebagai dasar untuk menilai “kesesuaian” suatu perluasan merek.68
Contoh menarik dari perluasan merek adalah proyek film Tiongkok milik DreamWorks Animation, Tibet Code, sebuah
kisah petualangan bergaya Indiana Jones yang didasarkan pada serangkaian novel Tiongkok terkini yang sangat populer dengan
latar Tibet pada abad kesembilan. Meskipun kebijakan Tiongkok mengenai Tibet terus- menerus menjadi sasaran para kritikus hak
asasi manusia di Barat, dan merupakan tantangan yang terus-menerus terhadap citra Tiongkok di dunia internasional, perusahaan
tersebut menolak anggapan bahwa Kode Tibet mempunyai tujuan politik apa pun.69
Menargetkan Konsumen Global

Tujuan Pembelajaran Contoh berikut menggambarkan bagaimana pemasar dapat menerapkan demografi dan psikografis untuk menargetkan konsumen
13. 5 Untuk memahami penerapan di negara lain.
psikografis dalam menyasar
konsumen di
negara lain negara. Milenial GLOBAL
Generasi milenial merupakan seperempat dari populasi dunia, yaitu 1,7 miliar orang. Generasi milenial tumbuh di tengah
meningkatnya fragmentasi media, multitasking, dan keterlibatan penuh dalam keduanya
GAMBAR 13.6
Milenial Global
Jelajahi Internet saat Pemrograman
versus Global
Bergabunglah dengan Percakapan di Media Sosial
Baby boomer
Sumber: “Global Ingin Tahu Lebih Banyak tentang Makanan
Milenial—Kita, Organik Mempengaruhi Keputusan Pembelian Bersedia

Lebih Lanjut, dan Sekarang
Membayar Lebih Banyak untuk Makanan Sehat

Generasi,” Nielsen
Laporan, 2017 Bersedia Membayar Lebih Banyak untuk Produk Inovatif
Bersedia Membayar Lebih Banyak untuk Produk Berkelanjutan
Pesan online
Akan Berbelanja di Supermarket Virtual
Tonton Pemrograman Bergeser Waktu
Makan di Luar Setidaknya Sekali Seminggu
Makan Malam di Perjalanan atau bersama Teman
Lebih suka Restoran Layanan Cepat
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Baby boomer Milenial
kehidupan digital dan fisik mereka. Mereka yang lahir pada awal tahun 1980an hingga sekitar awal tahun 2000an merupakan
konsumen yang menuntut: mereka menginginkan kehidupan yang lebih seimbang dan sehat; mencari informasi tentang
perusahaan, produk, dan praktik bisnis; dan mengharapkan produk memberikan manfaat lebih bagi mereka dan komunitas mereka.
Mereka unggul dalam dunia yang serba cepat yang membutuhkan gaya hidup aktif. Kelompok usia ini menghargai, bahkan
menuntut, konektivitas, kenyamanan, dan pilihan yang memungkinkan mereka untuk memegang kendali. Gambar 13.6
membandingkan generasi milenial global dan generasi baby boomer.70
REMAJA GLOBAL
Secara keseluruhan, remaja (dan kakak-kakak mereka yang lebih tua, segmen “dewasa muda”) tampaknya memiliki minat, keinginan,
dan perilaku konsumsi yang hampir sama di mana pun mereka tinggal. Oleh karena itu, sebagai tanggapan terhadap perspektif ini,
peneliti konsumen telah mengeksplorasi susunan, komposisi, dan perilaku segmen ini. Sebuah penelitian mengkaji kesadaran
fashion remaja di Amerika Serikat, Jepang, dan Tiongkok.71 Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa remaja Amerika dan Jepang
sangat mirip, hanya saja perbedaannya adalah remaja Jepang lebih cenderung memilih gaya dibandingkan kenyamanan dibandingkan
remaja Amerika ( kemungkinan besar karena pentingnya, dalam masyarakat Konfusianisme Jepang, memenuhi harapan anggota
kelompok). Sebaliknya, remaja Tiongkok kurang sadar akan fesyen dibandingkan remaja Amerika atau Jepang, hal ini mendukung
gagasan bahwa terdapat perbedaan antara negara-negara maju dan kurang berkembang dalam hal kesadaran fesyen remaja.72
Beberapa tahun yang lalu, Studi Remaja Global Dunia menemukan segmen yang disebut “Kreatif” di 13 negara yang diteliti.
Kelompok Kreatif mewakili sekitar 30% dari seluruh remaja di Eropa dan dianggap sebagai kelompok “paling keren” dalam kelompok
usia ini.73 Kelompok ini mendapat skor yang jauh lebih tinggi dibandingkan remaja lainnya dalam menentukan peringkat
pentingnya nilai-nilai berikut: kebebasan, kejujuran, kesetaraan, belajar, melestarikan lingkungan, dan rasa ingin tahu. Nilai-nilai yang
mereka anggap paling tidak penting mencakup citra publik, status, dan keyakinan.
KELAS MENENGAH GLOBAL

Pada tahun 2025, Tiongkok akan memiliki kelas menengah terbesar di dunia, dan kelas menengah India akan 10 kali lebih besar
dibandingkan saat ini.74 Pertumbuhan kelas menengah di negara-negara berkembang merupakan target
yang sangat menarik bagi para pemasar global, yang selalu bersemangat untuk mengidentifikasi lebih banyak lagi. pelanggan
untuk produk mereka. Media massa telah memberikan liputan yang luas terhadap gagasan bahwa pesatnya pertumbuhan kelas
menengah didasarkan pada kenyataan bahwa, meskipun pendapatan per kapita mungkin rendah, namun terdapat daya beli yang
cukup besar di negara seperti Tiongkok, dimana sebagian besar pendapatannya rendah. sebagian besar bersifat diskresi (karena
subsidi pemerintah untuk kebutuhan dasar). Memang benar, pola umum pertumbuhan kelas menengah yang sama juga terjadi di
banyak wilayah di Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur.
Pertumbuhan yang cukup pesat dalam jumlah kelas menengah di luar negeri telah menarik perhatian banyak
kekuatan pemasaran yang sudah mapan yang menghadapi pasar dalam negeri yang sudah matang dan jenuh dengan
potensi pertumbuhan yang kecil. Pada tahun 1960, dua pertiga kelas menengah dunia tinggal di negara-negara industri;
pada tahun 2000, sekitar 83% warga kelas menengah tinggal di negara berkembang. Perubahan-perubahan ini
menunjukkan bahwa semakin banyak orang yang kini hidup lebih lama, lebih sehat, dan lebih baik. Misalnya, tingkat
melek huruf di negara-negara berkembang telah meningkat
secara dramatis dalam 50 tahun terakhir, dan saat ini lebih dari dua pertiga, bukan hanya sepertiga, masyarakat yang tinggal di
negara-negara tersebut melek huruf.75
Meskipun pertumbuhan kelas menengah memberikan peluang pasar untuk produk-produk seperti Big Mac dan
kentang goreng, harus selalu diingat bahwa produk yang sama mungkin memiliki arti yang berbeda di negara yang berbeda.
Misalnya, konsumen Amerika ingin “makanan cepat saji” mereka cepat saji, namun konsumen Korea lebih cenderung
memandang makanan sebagai pengalaman sosial atau yang berhubungan dengan keluarga. Akibatnya, jam buka toko yang
nyaman mungkin lebih dihargai oleh konsumen Korea dibandingkan waktu layanan yang lebih singkat. Di Tiongkok,
meskipun terdapat penekanan pada makanan “segar” (baru dipetik atau dibunuh), konsumen kelas menengah yang baru
muncul, dengan pendapatan yang
meningkat dan tuntutan waktu yang meningkat, sering kali bersedia mengeluarkan uang untuk menghemat waktu,
dalam bentuk alternatif makanan rumahan.76
SEGMENTASI
Ketika dunia menjadi lebih terintegrasi—terutama karena media komunikasi bersama—pasar global pun bermunculan.
Misalnya, saat Anda membaca ini, Anda mungkin sedang duduk di kursi atau sofa IKEA (buatan Swedia), minum teh Earl
Grey (Inggris), mengenakan jam tangan Swatch (Swiss), sepatu kets Nike (Tiongkok), dan kemeja golf Polo ( Meksiko),
dan celana Dockers (Republik Dominika). Beberapa segmen pasar global, seperti remaja, tampaknya menginginkan jenis
produk yang sama, terlepas dari negara mana mereka tinggal. Mereka menginginkan produk yang trendi, menghibur, dan
berorientasi pada citra. “Kesamaan” global ini memungkinkan, misalnya, pemasar sepatu kets meluncurkan gaya yang
menarik bagi segmen di berbagai negara dengan menggunakan kampanye iklan global yang sama. Namun, perbedaan
lintas budaya juga memaksa pemasar untuk mengadaptasi produk untuk pasar luar negeri. Sebagai gambaran, manfaat inti
yang diberikan McDonald's adalah konsistensi dan nilai dengan memiliki menu yang terstandarisasi dan hampir sama di
setiap gerainya di AS. McDonald's harus menyesuaikan penawaran seragamnya dengan kebutuhan dan budaya konsumen
global. Oleh karena itu, di India McDonald's tidak menyajikan produk daging sapi, dan di Arab Saudi, gerai McDonald's
menyediakan bagian makan terpisah untuk pria dan wanita.
wanita.
Pada Bab 2, kita membahas kerangka VALS (Nilai dan Gaya Hidup), yang merupakan sistem segmentasi gaya hidup
paling menonjol di Amerika Serikat. Beberapa negara lain membuat segmentasi VALS sendiri.
Misalnya, di Jepang, dunia usaha menggunakan kerangka kerja Japan-VALS untuk memantau lingkungan konsumen
Jepang; menghasilkan ide produk baru; menyegmentasikan konsumen Jepang ke dalam target pasar potensial;
membedakan merek; dan mengembangkan strategi penetapan harga, distribusi, dan promosi yang efektif. Kerangka kerja
Japan-VALS berasal dari motivasi utama konsumen dan tingkat inovasi, dimana inovasi diukur sebagai sikap
terhadap perubahan sosial. Motivasi utama meliputi tradisi, prestasi, dan ekspresi diri. Seperti yang diilustrasikan pada
Gambar 13.7, konsumen Jepang diklasifikasikan berdasarkan tingkat inovasinya, dengan Integrator sebagai yang paling
inovatif dan paling tidak sebagai Sustainer.
Studi penelitian telah mengidentifikasi banyak perbedaan lintas budaya yang memungkinkan pemasar melakukan
segmentasi pasar luar negeri. Misalnya, meskipun lebih dari 50% orang Jepang dan
GAMBAR 13.7
Pencapaian
VALS Jepang
Sumber: “Wawasan Bisnis Strategis/
Tradisi Ekspresi Diri
Jepang PALSU
Tinggi
Integrator
Tradisional
Inovator Ryoshiki Diri sendiri-
Inovator Inovator
Tradisional Ryoshiki Diri sendiri-
Adaptor Adaptor Adaptor

Inovasi
Kekuatan
Pragmatis Tinggi
Pragmatis Rendah
Pemelihara
Rendah
Perempuan Amerika bekerja di luar rumah (yang meningkatkan kebutuhan akan produk-produk yang memberikan kenyamanan
dan menghemat waktu), perempuan Jepang lebih lambat dalam menerima sikap-sikap kebebasan yang dimiliki perempuan pekerja
di Amerika Serikat. Dilihat dari sudut pandang ini, penentuan apakah akan memasarkan perangkat pembersih hemat waktu sebagai
merek dunia atau tidak merupakan keputusan strategis yang penting.
Beberapa perusahaan mungkin mencoba untuk menetapkan strategi branding global, sedangkan perusahaan lain akan merancang
strategi pemasaran individu atau lokal—strategi yang memperlakukan perempuan pekerja Jepang dan Amerika secara berbeda.
Penelitian psikografis global sering kali mengungkapkan perbedaan budaya yang sangat penting bagi pemasar. Misalnya,
Roper Starch Worldwide, sebuah perusahaan riset pemasaran multinasional besar, mewawancarai 35.000 konsumen di 35 negara
untuk mengidentifikasi nilai-nilai bersama, tanpa memandang batas negara. Penelitian ini berupaya mengungkap nilai-nilai dasar
dalam kehidupan masyarakat sehingga dapat memahami motivasi yang mendorong sikap dan perilaku. Setelah menyelesaikan
wawancara di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa, enam kelompok nilai global ditemukan:
1. Strivers: Ambisius dan materialistis
2. Taat: Bertanggung jawab, hormat, dan konservatif
3. Altruis: Tidak egois dalam kepeduliannya terhadap orang lain, masyarakat, dan masa depan
4. Intimate: Fokus pada hubungan sosial dan keluarga
5. Pencari Kesenangan: Muda dalam usia dan pandangan, menghargai petualangan dan saat-saat menyenangkan
6. Kreatif: Mencari ilmu dan wawasan, serta mempunyai minat yang besar terhadap buku dan hal-hal baru media
Ringkasan
Tujuan Pembelajaran 13.1: Untuk memahami bagaimana nilai-nilai bangsa-bangsa itu serupa atau berbeda. Analisis tersebut memberikan
budaya dan adat istiadat berdampak pada pola pembelian konsumen di pemahaman kepada pemasar tentang karakteristik psikologis, sosial, dan
negara lain. budaya konsumen asing yang ingin mereka targetkan, sehingga
mereka dapat merancang strategi pemasaran yang efektif untuk pasar nasional tertentu
Dalam lingkup perilaku konsumen, analisis lintas budaya terdiri dari yang terlibat.
penentuan sejauh mana konsumen dari dua atau lebih
Tujuan Pembelajaran 13.2: Untuk memahami bagaimana meneliti budaya konsumen di

Tujuan Pembelajaran 13.4: Untuk memahami bagaimana mengevaluasi prospek pemasaran
negara lain.
global.
Pemahaman tentang persamaan dan perbedaan yang ada antar negara sangat penting bagi
Perusahaan semakin banyak menjual produknya ke seluruh dunia karena berbagai alasan.
pemasar multinasional yang harus merancang strategi yang tepat untuk
Banyak perusahaan telah belajar bahwa pasar luar negeri merupakan peluang penting bagi
menjangkau konsumen di pasar luar negeri tertentu. Beberapa masalah yang terlibat dalam
pertumbuhan mereka di masa depan ketika pasar dalam negeri mereka
analisis lintas budaya mencakup perbedaan bahasa, pola konsumsi, kebutuhan, penggunaan
mencapai kematangan. Kesadaran ini mendorong mereka untuk memperluas wawasan dan
produk, kondisi ekonomi dan sosial, kondisi pemasaran, dan peluang riset pasar. Akulturasi
mencari konsumen di pasar di seluruh dunia.
adalah proses dimana pemasar belajar—melalui analisis lintas budaya—tentang nilai,
Selain itu, konsumen di seluruh dunia sangat ingin mencoba produk “asing” yang populer di
kepercayaan, dan adat istiadat budaya lain dan menerapkan pengetahuan ini untuk memasarkan
tempat berbeda dan jauh. Ketika semakin banyak konsumen yang bersentuhan dengan barang-
produk secara internasional.
barang material dan gaya hidup orang-orang yang tinggal di negara lain, dan seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumen kelas menengah di negara-negara berkembang, para pemasar
bersemangat untuk menemukan pelanggan baru ini dan menawarkan produk kepada mereka.
Tujuan Pembelajaran 13.3: Untuk memahami lokalisasi dan standardisasi produk dan
Tujuan Pembelajaran 13.5: Untuk memahami penerapan psikografis dalam menargetkan
promosi.
konsumen di negara lain.
Semakin besar kesamaan antar negara, semakin memungkinkan untuk menggunakan strategi
Penelitian psikografis global sering kali mengungkapkan perbedaan budaya yang sangat
pemasaran yang relatif sama di setiap negara. Ketika keyakinan budaya, nilai- nilai, dan adat
penting bagi pemasar. Psikografis mengidentifikasi nilai-nilai bersama, tanpa memandang batas
istiadat di negara-negara sasaran tertentu ternyata sangat berbeda, maka strategi pemasaran
negara. Sebagian besar penelitian ini berupaya mengungkap nilai-
yang sangat individual diindikasikan untuk masing-masing negara. Dalam memutuskan apakah
nilai dasar dalam kehidupan masyarakat untuk memahami motivasi yang mendorong sikap dan
akan menyesuaikan produk dengan budaya lokal atau tidak, pemasar harus mempertimbangkan
perilaku.
nilai-nilai lokal, hambatan bahasa, dan masalah hukum.
Metodologi penelitian VALS telah digunakan untuk mengidentifikasi segmen psikografis di
negara lain.
Pertanyaan Tinjauan dan Diskusi

13.1. Dengan segala permasalahan yang dihadapi perusahaan yang go global,
13.8. Sebuah perusahaan Amerika sedang mempertimbangkan untuk memperkenalkan yogurt di
mengapa banyak perusahaan yang memilih untuk melakukan ekspansi internasional? Apa
Jepang. Aspek budaya apa yang harus dipelajari perusahaan sebelum memutuskan
keuntungan melakukan ekspansi di luar pasar domestik?
apakah akan melakukan hal tersebut atau tidak?
13.9. Coca-Cola sedang mempertimbangkan untuk memperkenalkan produknya dalam botol

13.2. Dalam hal perilaku konsumen, apakah negara-negara di dunia dan budayanya menjadi berukuran sangat kecil di Brasil. Harganya lebih murah dibandingkan air kemasan.
semakin mirip atau semakin berbeda? Diskusikan apakah perusahaan harus melakukan hal tersebut atau tidak.
Membahas.
13.10. Seperti yang ditunjukkan sebelumnya, masyarakat Tiongkok di Hong Kong menghabiskan lebih
13.3. Apa yang dimaksud dengan analisis konsumen lintas budaya? Bagaimana banyak uang untuk membeli pakaian dibandingkan negara lain. Teliti budaya
perusahaan multinasional dapat menggunakan riset lintas budaya untuk dan lokasi geografis Hong Kong dan jelaskan mengapa mereka melakukan hal tersebut.
merancang setiap faktor dalam bauran pemasarannya untuk pasar non- 13.11. Dengan melihat grafik yang disajikan di awal bab ini, pilihlah produk yang banyak
domestik? Ilustrasikan jawaban Anda dengan contoh. dikonsumsi oleh anggota negara tertentu. Teliti budaya dan lokasi geografis suatu
13.4. Apa keuntungan dan kerugian dari promosi global? negara dan jelaskan mengapa mereka menjadi konsumen berat produk yang
strategi nasional? dipilih.
13.5. Apa kelebihan dan kekurangan strategi promosi lokal?

13.12. Dengan melihat grafik yang disajikan di awal bab ini, pilihlah produk yang hanya
13.6. Berikan tiga contoh masalah linguistik yang dihadapi perusahaan selama pemasaran di sedikit dikonsumsi oleh anggota negara tertentu. Teliti budaya dan lokasi geografis
pasar global dan jelaskan bagaimana masalah ini dapat dihindari. negara tersebut dan jelaskan mengapa mereka sedikit menggunakan produk yang
dipilih.
13.7. Berikan tiga contoh masalah produk yang dihadapi perusahaan selama pemasaran di pasar
global dan jelaskan bagaimana masalah ini dapat dihindari.
Tugas Praktis
13.13. Pernahkah Anda bepergian ke luar Amerika? Jika sudah, kenali beberapa bahwa sejumlah besar orang di negara yang Anda pilih ingin mengunjungi
perbedaan dalam nilai, perilaku, dan pola konsumsi yang Anda catat Amerika Serikat dan memiliki keuangan
antara masyarakat di negara yang Anda kunjungi dan masyarakat bermaksud melakukan hal tersebut. Sekarang, bayangkan Anda adalah
Amerika. seorang konsultan untuk agen pariwisata negara bagian Anda dan Anda
13.14. Wawancarai siswa dari budaya lain tentang penggunaan: (a) kartu ditugaskan untuk mengembangkan strategi promosi untuk menarik
kredit, (b) restoran cepat saji, (c) sampo, dan (d) sepatu kets. Bandingkan wisatawan dari negara yang Anda pilih. Lakukan pencarian literatur
perilaku konsumsi Anda dengan orang yang Anda wawancarai dan terkomputerisasi dari database di perpustakaan sekolah Anda dan pilih serta
diskusikan persamaan dan perbedaan yang Anda temukan. baca beberapa artikel tentang gaya hidup, adat istiadat, dan perilaku
konsumsi masyarakat di negara yang Anda pilih. Siapkan analisis artikel
13.15. Pilih salah satu negara berikut: Meksiko, Brasil, Jerman, Italia, Israel,
dan, berdasarkan apa yang Anda baca, kembangkan strategi promosi yang
Kuwait, Jepang, atau Australia. Menganggap
dirancang untuk
membujuk wisatawan dari negara tersebut untuk mengunjungi Amerika Serika
Istilah-Istilah Utama
• Akulturasi 355
• Merek global 350 • Kebutuhan akan kognisi 359
• Analisis lintas budaya 351
• Strategi pemasaran global 356 • Konstrual diri 359
• Etnosentrisme 352
• Strategi pemasaran lokal 356

Consumer Behavior, 12thglobal (Leon Schiffman, Joseph L. Wisenblit) - 349-374

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Consumer Behavior, 12thglobal (Leon Schiffman, Joseph L. Wisenblit) - 349-374

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

13 Konsumen Lintas Budaya

13.2 Untuk memahami cara meneliti budaya konsumen di negara lain.

13.3 Untuk memahami lokalisasi dan standardisasi produk dan promosi.

13.4 Untuk memahami cara mengevaluasi prospek pemasaran global.

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 349

Hua Qi Yin Menggantung

Wei Meng Xian Sheng

Tuan Yang Kuat

350 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

4. Pepper Relish (Meksiko, Amerika Tengah, Jerman, dan

Beberapa produk diposisikan secara seragam di seluruh dunia. Misalnya,

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 351

Menganalisis Pasar Global

352 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

1. Konsumen yang sensitif terhadap harga

2. Konsumen yang mencari variasi

3. Konsumen yang loyal terhadap merek

4. Konsumen pencari informasi

TINDAKAN ASPEK LINTAS BUDAYA

sukuisme 1. Penilaian mengenai kualitas produk suatu negara

Ciri kepribadian yang mewakili 2. Kesediaan membeli produk suatu negara

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 353

5. Akulturasi—identifikasi dengan kebudayaan suatu negara

7. Identifikasi diri nasional

“Saya cenderung menghindari berbicara dengan orang asing.”

354 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

“Saya bangga dengan budaya saya.” “Menghormati

“Saya percaya pada perencanaan untuk jangka panjang.”

11. Etnosentrisme Konsumen:

12. Inovasi Konsumen:

MAKANAN DAN MINUMAN

• Pop-Tart Kellogg terbukti terlalu manis untuk selera orang Inggris.

WARNA DAN ARTIFAK

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 355

KESULITAN PENELITIAN KONSUMEN

356 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

Lokalisasi versus Standardisasi

strategi pemasaran lokal

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 357

358 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

IKLAN DAN MEREK

• Di Taiwan, terjemahan slogan Pepsi “Hiduplah bersama Generasi Pepsi”

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 359

360 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 361

• Di Inggris, Otoritas Standar Periklanan mengklaim bahwa Groupon—

362 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

Prospek Pemasaran Global

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 363

PENGELUARAN DAYA DAN KONSUMSI

364 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

Sumber: Euromonitor Internasional, Belanda

0,0 20.0 40.0 60.0 80.0 100,0 120.0 140.0

BAB 13 • Perilaku Konsumen Lintas Budaya: Perspektif Internasional 365

GAMBAR 13.5 A Perawatan Pakaian Alas Kaki Perawatan Pribadi

Sumber: Euromonitor International, 7,00%

GAMBAR 13.5B Daging Makanan Laut dan Ikan

Daging, Makanan Laut, dan Ikan 8,00%

Sumber: Euromonitor International,

366 BAGIAN IV • SOSIAL DAN BUDAYA

GAMBAR 13.5C Buah Sayuran

Buah dan sayur-sayuran 3,00%