2.

Teori

2.2 Mengevaluasi Lingkungan Eksternal Perusahaan

2.2.1 Komponen Lingkungan Makro Perusahaan yang Stratejik Relevan
Sebagian besar perusahaan beroperasi dalam lingkungan yang lebih besar disebut
“lingkungan makro” yang didalamnya terdapat enam komponen utama, yakni:
1. Demografi penduduk
2. Gaya hidup dan nilai-nilai sosial
3. Politik dan Hukum
4. Faktor regulasi, lingkungan hidup dan faktor ekologis
5. Kondisi perekonomian secara umum
6. Kukuatan global

2.2.2 Berpikir Secara Stratejik Tentang Industri serta Lingkungan Kompetitif

Perusahaan
Memahami bagaimana lingkungan kompetitif perusahaan sangat dipengaruhi oleh
lingkungan makro, serta bagaimana para manajer perusahaan dihadapkan pada pilihan
strategi berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkan oleh lingkungan oleh
lingkungan makro tersebut.

Pendekatan kompetitif perusahaan akan bervariasi untuk menyesuaikan kondisi

pasar yang spesifik dan preferensi pembeli di masing-masing negara tuan rumah, atau
menggunakan strategi dasar yang sama di semua negara merupakan isu strategis yang
terpenting bahwa perusahaan harus mengatasinya ketika mereka beroperasi di dua
atau lebih pasar luar negeri.
a. Strategi Multi-Domestik: Berpikir Lokal, Bertindak Lokal
Pendekatan ini sangat penting ketika ada perbedaan signifikan antara negara satu
dengan lainnya dalam preferensi pelanggan dan kebiasaan pembeli, ketika ada
perbedaan yang signifikan lintas negara dalam saluran distribusi dan metode
pemasaran, ketika peraturan pemerintah tuan rumah mensyaratkan bahwa produk
yang dijual secara lokal memenuhi standar manufaktur dan spesifikasi yang ketat
yang berpikir lokal, bertindak lokal dalam pendekatan membuat strategi.
Pendekatan ini dibuat untuk selera dan harapan dari pembeli di masing-masing
negara dan pemasaran. Kelemahan strategi berpikir lokal, bertindak lokal adalah
menghambat pengetahuan perusahaan dan sumber daya melintasi batas-batas negara
karena perbedaan strategi dan kemampuan yang berbeda-beda.
b. Strategi Global: Berpikir Global, Bertindak Secara Global
Strategi global memusatkan pada peningkatan laba, dimana lebih mengarahkan
pada standardisasi kualitas produk secara global, dan tidak melakukan penyesuaian
produk terhadap kondisi lokal, karena menggunakan strategi low cost sehingga
mendapatkan laba yang maksimal.
Pendekatan ini bekerja lebih baik di pasar global yang kompetitif atau mulai
mengglobal, strategi global yang melibatkan penggunaan pendekatan kompetitif dasar
yang sama (biaya rendah, diferensiasi, best-biaya, terfokus) di semua pasar negara dan
memasarkan produk yang sama dengan merek yang sama di semua negara di mana
perusahaan beroperasi.
c. Strategi Transnasional: Berpikir Global, Bertindak Secara Lokal
Strategi ini mencoba mencapai semua strategi yang ada untuk mendapatkan
solusi untuk semua masalah. Dimana perusahaan melakukan pengurang biaya atas
kondisi lokal dan juga transfer kompetensi serta tekanan lokal. Jadi strategi ini
berusaha untuk mengurangi tekanan pengurangan biaya dan tekanan local
responsiveness yang tinggi secara bersama dan juga melakukan diferensiasi.

3. Sekilas Tentang Perusahaan

Sejarah Coca-Cola
Coca-cola merupakan perusahaan minuman terbesar di dunia. Coca cola menjual
empat dari lima top minuman non alkohol sedunia, diantaranya: Coca cola, Diet coke,
Sprite, Fresh Tea dan Fanta. Coca cola mempekerjakan 71.000 orang dilebih dari 200
negara. Coca cola kurang lebih memproduksi 400 merk yang terdiri lebih dari 2600
produk minuman. Produk-produk coca cola didistribusikan melalui restoran dan toko
makanan, serta pemasok.
Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Styth
Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang
pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola.
Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola
karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan.
Kemudian, ia menciptakan nama dengan huruf-huruf miring mengalir, Spencer, dan
lahirlah logo paling terkenal di dunia. Dr. Pemberton menjual ciptaannya dengan
 harga 5 sen per gelas di apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi
ribuan kupon yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan. Pada tahun 1892,
Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa G. Chandler yang kemudian
mendirikan perusahaan Coca-Cola pada 1892. Chandler piawai dalam menciptakan
perhatian konsumen dengan cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata
berlogo Coca-Cola. Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi
penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang inovatif, seperti
desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari kaca, serta serangkaian
cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam dipakai untuk memasyarakatan nama
Coca-Cola dan mendorong penjualan. Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini
pada mulanya tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan
untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai
namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk
dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada
tahun 1941, perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang
Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola, dan pada
tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar.
Di Indonesia, Coca Cola Bottling Indonesia (CCBI) merupakan salah satu
produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Coca Cola Bottling
Indonesia (CCBI) merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan
patungan (joint venture) antara perusahaan-perusahaan local yang dimiliki oleh
pengusaha-pengusaha independent dan Coca Cola Amatil Limited, yang merupakan
salah satu produsen dan distributor terbesar produk-produk Coca Cola di dunia. Coca
Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesiapada tahun 1992.

Daftar merek-merek dari The Coca-Cola Company

 Coca-Cola
 Coca-Cola Zero
 Diet Coke atau Coca-Cola Light
 Fanta
 Sprite
 Dasani
 Minute Maid
 Mello Yello
 Fresca
 Lilt
 Lift
 TaB
 Powerade
 Powerade Zero
 Aquarius
 Nestea (di bawah lisensi dari Nestlé)
 Frestea (di bawah lisensi dari Pacific Refreshments Pte. Ltd.)
 Barq's
 Pibb
 Vault
 Dr Pepper (di bawah lisensi dari Dr Pepper Snapple Group)
 A&W Root Beer (di bawah lisensi dari Dr Pepper Snapple Group)
 Schweppes (di bawah lisensi dari Dr Pepper Snapple Group)
 Ades
 Burn
 Ciel
 Fruitopia
 Georgia
 Odwalla
 Simply Orange
 Glacéau vitaminwater
 Glacéau vitaminwater zero
 Glacéau smartwater
 Fuze
 Fuze Tea
 Hi-C
 Mezzo Mix
 dan lain-lain.

4. Analisis
4.2 Mengevaluasi Lingkungan Eksternal Perusahaan
4.2.1 Komponen Lingkungan Makro Perusahaan yang Stratejik Relevan

1) Demografi Penduduk
Pembeli (konsumen) dari produk Coca-Cola mencakup segala usia dari anak
kecil, remaja, dan orang dewasa di seluruh dunia, sehingga dapat dikatakan produk
coca-cola company relatif aman terhadap issue demografi. Beberapa negara di
Amerika memiliki struktur demografi yang didominasi usia dewasa dan tua,
sedangkan beberapa negara di Asia Tenggara mayoritas adalah usia anak-anak dan
remaja.

2) Gaya hidup dan nilai-nilai sosial

Gaya hidup dan nilai nilai sosial sangat mempengaruhi penjualan coca-cola
sehingga Coca-Cola tidak menjual produk yang sama di seluruh dunia, melaikan
berbeda-beda. Contohnya Coca-Cola menggunakan diferensiasi content dan konteks
di Asia. Untuk content-nya, Coca-Cola membuat produknya mengandung lebih
sedikit pemanis dan karbonasi di sejumlah negara Asia Tenggara. Sementara itu,
diferensiasi konteks mereka wujudkan dalam bentuk label dan kemasan. Di Cina,
nama “Coca-Cola” ditulis dalam huruf Cina dan diucapkan sebagai Kekoukele, yang
berarti “minuman menyenangkan” atau ”Can-Be-Tasty-Can-Be-Happy” dalam bahasa
Cina.

3) Politik dan Hukum

Faktor Politik yang terjadi di Amerika dan di negara-negara lainnya berpengaruh
pada perkembangan Coca-Cola. Sebagai contoh, ketika Amerika menginvasi Irak,
tumbuh budaya anti Amerika di negara-negara muslim atau yang bersimpati dengan
Irak. Kondisi ini mengakibatkan penjualan Coca Cola sempat terganggu.
Coca-Cola juga sempat terhalang oleh kebijakan pemerintah India yang melarang
penjualan produk Coca-Cola di negaranya karena pada tahun 2004, petani di india
melakukan protes terhadap pabrik Coke Bottling di India yang menyebabkan air
sumur kering.

4) Faktor ingkungan hidup dan Teknologi

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan perubahan
terhadap kebijakan perusahaan ketika saat melakukan produksi dan distribusi.
Semakin berkembangannya hal ini maka secara tidak langsung akan menuntut
manajemen perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan perusahaan.
Isu lingkungan yang sempat menyeruak di beberapa negara bahwa produk Coca-
Cola menggunakan air terlalu berlebihan, karena dibutuhkan 2 liter air untuk
memproduksi 1 liter Coca Cola.Mengenai issue kesehatan, pernah terjadi
pemboikotan di kalangan masyarakat terkait dengan kandungan zat yang ada di
minuman tersebut juga berpengaruh terhadap kinerja pemasaran Coca Cola.
Di Indonesia terdapat cabang pabrik dari Coca-Cola Company, yaitu Coca-Cola
Amatil Indonesia. Pabrik tersebut berada di pulau bali, Coca-Cola Amatil Indonesia
memiliki program untuk lingkungan dimana pabrik didirikan. Program tersebut adalah
Program untuk membersihkan pantai yang berada di bali sejak tahunn 2007.

5) Kondisi perekonomian secara umum

Coca-Cola lebih dari tiga perempat dari keuntungan dan 71% pertumbuhannya
diperoleh di luar Amerika Serikat. Namun, krisis global berdampak pada penurunan
kinerja, penjualan dan keuntungan Coke di luar negeri. Di Brazil dan Jepang, dua dari
pasar Coke terbesar luar negeri, rata-rata konsumen hampir tidak memiliki daya beli,
karena rendahnya pertumbuhan ekonomi pada tahun 1998. Di Rusia, di mana Coke
telah menginvestasikan lebih dari $700 juta selama delapan tahun, runtuhnya
perekonomian mengakibatkan kapasitas operasi Coke anjlok sebesar 50%. Krisis
global sangat mempengaruhi penjualan coca-cola di Asia, Rusia dan Amerika Latin
karena penurunan daya beli. Di Brazil, yang merupakan pasar terbesar ketiga, Coke
telah kehilangan lebih dari sepersepuluh dari 54% pangsa pasarnya karena beralih ke
minuman lokal dengan harga lebih murah.

4.2.2 Berpikir Secara Stratejik Tentang Industri serta Lingkungan Kompetitif

Perusahaan
 Lingkungan industri adalah faktor-faktor yang merupakan ancaman dari pelaku
bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara
para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan. Secara singkat,
lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang
menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang
relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasionalperusahaan.
a. Pendatang Baru (NewComers)
Jika hambatan untuk masuk pasartinggi, akan sangat mudah bagi perusahaan untuk
menjaga keuntungan monopoli.Hambatan utama biasanya adalah aturan legal dan
paten, skala ekonomi, kebutuhan capital yang tinggi untuk masuk pasar, merek yang
kuat, ancaman balas dendam,dan akses ke saluran distribusi.
Ancaman masuknya pendatang barupada minuman Coca-Cola antara lain
Mizone, Pocari Sweet, dan lain sebagainya.The Coca-Cola Company harus
meyakinkan kepada pelanggan melalui brand bahwaproduk Coca-Cola merupakan
minuman bersoda nomor satu di dunia.
b. Pesaing (Competitors)
Jika competitor lebih agresifdalam meningkatkan penjualan, keuntungan dan harga
akan berkurang. Intensitaskompetisi yang terjadi di pasar memiliki karakteristik,
yaitukelebihankapasitas produksi, produk dan jasa yang distandardisasi, banyaknya
kompetitor,dan pertumbuhan pasar yang rendah.
Pesaing utama dari Coca-Colaadalah perusahaan PepsiCo. PepsiCo merupakan
pesaing yang sangat sengit didalam dua pertumbuhan tercepat dalam kategori industri
minuman. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1965. PepsiCo memperoleh 60 persen
pendapatannya dari snack division. PepsiCo di peringkat 19di antara perusahaan yang
paling dikagumi di Amerika. PepsiCo terdiri darisekitar 168.000 karyawan dan pada
tahun 2006 memiliki pendapatan lebih dari $35billion. PepsiCo mendirikan bisnisnya
di Amerika Utara, Amerika Latin, Eropa,the Middle East, Africa dan Asia Pasifik.
Volume minuman PepsiCo naik sebesar 7persen di timur tengah, Argentina, China
dan Brazil pada tahun 2006. Meksikodan Rusia adalah dua pasar kontribusi yang kuat
untuk PepsiCo. SchweppesCadbury adalah perusahaan penjualan gula terbesar
sedunia.Mempekerjakan sekitar60.000 asosiasi. Perusahaan ini adalah pemenang
Britain’s most admired awardcompany pada tahun 2004.
Pepsi-Cola Company yang berdirisejak 1898, sudah melakukan ekspansi bisnis
ke beberapa produk makanan. Mergerdengan Frito-Lay pada 1965 menandai lahirnya
nama PepsiCo, sebagai payungperusahaan. Kemudian PepsiCo mengakuisisi
Tropicana pada 1998, dan 2001melakukan merger dengan The Quaker Oats
Company, termasuk Gatorade. Hinggasekarang, PepsiCo sudah mempunyai lima
merek besar – yaitu Frito-Lay,Pepsi-Cola, Quaker, Gatorade, dan Tropicana. Merek-
merek ini membawahiproduk-produk PepsiCo yang variatif, sesuai kebutuhan dan
pilihan konsumen,dari produk yang fun hingga produk ala hidup sehat. Mekanisme
pemasaran produkPepsiCo dilakukan melalui empat departemennya, yaitu Frito-Lay
North America,PepsiCo Beverages North America (PBNA), PepsiCo International,
dan Quaker FoodsNorth Amerika.
Pesaing tentu berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Bila disikapi
secara positif, keberadaanpesaing dapat menjadi sparing partner, dan dapat dijadikan
sebagai branchmarkbagiperusahaan. Perusahaan akan belajar dari setiap kesalahan,
dan terusberupaya untuk memperbaiki diri, agar dapat memenangkan persaingan.
Dengandemikian, perusahaan akan semakin bertambah maju dan kuat.
c. Produk Substitusi
Produk substitusi merupakan competitor tidak langsung yang dapat menurunkan
permintaan dan harga. Ada beberapa tipe substitusi, yaitu produk alternatif, produk
baru, eliminasi kebutuhan, substitusi generic, dan keingingan untuk tidak membeli.
Tekanan dari produk pengganti(subsitusi), seperti: Pepsi, RC Cola, 7Up dan lain-
lain. Oleh karenanya strategi yang dapat diterapkan antara lain: berupa penerapan
harga yangterjangkau serta kualitas produk (maintainor even better). Selain itu,
inovasi produk tetap difokuskan pada produk-produk minuman berkarbonasi agar
Coca-Cola tidak kehilangan identitasnya market leader produk minuman
berkarbonasi.
d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyers)
Kemapuan pembeli dalam mengurangi harga juga memiliki efek yang sangat
besar terhadap kemampuan industri secara keseluruhan dalam menghasilkan
keuntungan. Tekanan pembelian merefleksikan dua hal, yaitu sensitivitas harga dan
kekuatan negosiasi konsumen. Kekuatan negosiasi konsumen akan semakin tinggi
jika hanya ada sedikit konsumen, banyak supplier, sedikit diferensiasi, dan rendahnya
switching cost.

4.6 Strategi Bersaing Di Pasar Internasional

 4.6.1 Pendekatan strategi utama
Menghadapi pasar yang unik, merek global harus cermat menyeimbangkan
antara global standardization dan local customization. Standarisasi jelas akan
meningkatkan efisiensi dan konsistensi yang lebih baik dalam menangani operasi
global. Merek global harus melayani beragam pelanggan yang unik di berbagai pasar
di banyak negara. Coca Cola Company dapat melihat bahwa program pemasaran akan
lebih efektif jika disesuaikan dengan target pelanggan di masing-masing negara
tersebut. Berbagai kondisi unik itu menuntut perlunya adaptasi, baik itu melalui fitur
produk, maupun dalam kampanye iklan, kemasan, warna, bahan, harga, iklan, strategi
penjualan, dan sebagainya. Diferensiasi di pasar lokal dapat dilakukan pada content,
konteks, atau infrastruktur. Dalam persaingan pasar internasional Coca-cola Company
menggunakan 2 dari 3 pendekatan strategi utama, yaitu:
Strategi Global
Coca Cola Company telah menerapkan Strategi global dengan baik. Coca-Cola
yang ditemukan pada tahun 1886. Pada awal abad ke-20, tepatnya tahun 1902, produk
ini mulai menyebar ke luar AS, dan setiap tahun terus berkembang. Bahkan pada
Perang Dunia II, pemerintah AS menetapkan kebijakan untuk melengkapi pasukan-
pasukannya dengan perbekalan Coca-Cola.
Coca-Cola Company, telah tersedia di lebih dari dua ratus negara, dan memiliki
146.200 pegawai, serta memiliki misi, yakni, “we strive to refresh the world, inspire
moments of optimism and happiness, create value and make a difference”. Roberto
Goizueta, sebagai CEO yang meneruskan Woodruff, menjelaskan strategi global yang
digunakan oleh Coca-Cola, yaitu :
1) pertumbuhan internasional yang percaya bahwa semua tempat adalah ‘lautan
biru’ yang memiliki peluang. Meskipun AS mengalami kemerosotan ekonomi tahun
1980an, namun Coca-Cola terus berusaha menyebarkannya ke berbagai belahan
dunia;
2) skala ekonomi dimana Goizueta meyakinkan pasar bahwa Coca-Cola memiliki
skala ekonomi yang abadi dan akan meningkatkan kekayaan pasar. Ia menambahkan
bahwa, “..dari 5 merk soft drink terkenal di dunia, kita memiliki 4 diantaranya.”
3) non-negara yang menjelaskan bahwa Coca-Cola Company adalah global
company, meskipun negara AS menjadi entitas yang melekat pada perusahaan ini;
4) ubiquity, dimana Goizueta telah berhasil mewariskan hampir 200 perusahaan,
terlebih berhasil menyebarkannya ke Eropa Timur dimana kekuatan komunisme
 sangat mendominasi. Bahkan Coca-Cola berhasil membalap kompetitornya, Pepsi,
dan menyebarkannya di Afghanistan pada 1991; kemudian yang terakhir
5) sentralisasi dan standardisasi (centralization and standardization), dimana
terdapat strategi ‘one-size-fits-all’ baik dalam segi kemasan, rasa, komposisi, dan
lainnya (Pankaj 2007, 18-20). Juga seperti yang ditunjukkan oleh Coca Cola
Company, kemamuan untuk menjalankan strategi global  dapat menjadi sumber
kuunggulan kompetitif. Dengan mengadaptasi usaha-usaha promosi penjualan,
distribusi, dan layanan pelanggan dengan kebutuhan lokal, keberadaan Coke sebagai
preferensi merek yang kuat membuat perusahaan berhasil menguasai 70% pangsa
pasar minuman ringan di pasar Jepang.

Strategi Transnasional
Perusahaan transnasional  adalah perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
dilebih dari satu Negara. Perusahaan seperti ini bias berupa perusahaan kecil yang
memiliki satu atau dua pabrik dinegara lain, atau juga perusahaan-perusahaan raksasa
yang beroprasi diseantero planet ini. Beberapa contoh pengedaran strategi transional
adalah coca-colaCoca-Cola atau Coke adalah minuman bersoda kola yang dijual di
berbagai restoran, toko, dan mesin pengecer di lebih dari 200 negara. Minuman ini
diproduksi oleh The Coca-Cola Company. Coke adalah salah satu merek yang paling
dikenal dan paling luas penjualannya. Saingan utamanya adalah Pepsi.
Coca-cola merupakan perusahaan minuman terbesar di dunia. Coca-cola menjual
empat dari lima top minuman non alkohol sedunia, diantaranya: Coca-cola, Diet coke,
Sprite, dan Fanta. Coca-cola mempekerjakan 71.000 orang dilebih dari 200 negara.
Coca-cola kurang lebih memproduksi 400 merk yang terdiri lebih dari 2600 produk
minuman. Produk-produk coca cola didistribusikan melalui restoran dan toko
makanan, serta pemasok.