STUDI KASUS STRATEGI DIVERSIFIKASI

PT COCA-COLA COMPANY

Mata Kuliah : Strategi Korporasi

Dosen Pengampu : Dr. Indarto, SE., MSi

Disusun Oleh :

1. Febry Arianto (B.131.18.0472)

2. Amanda Sofiyana (B.131.18.0575)
3. Ristanti Putri Rahmawati (B.131.18.0577)
4. Pitaloka Ayu Putu Bintang (B.131.18.0583)

PROGRAM S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEMARANG
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Di Indonesia, minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari
warung sampai toko-toko kecil. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan
masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Survei yang
dilakukan oleh sebuah lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan sebuah
perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan bahwa
Pada tahun 1999, 85% dari konsumen bulanan minuman ringan mempunyai
pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah Rp 1 juta (US$ 100) per bulan. 46% diantara
mereka berpenghasilan kurang dari Rp 500.000 (US$50).
72% konsumen mingguan mempunyai penghasilan rata-rata kurang dari Rp 1 juta
perbulan lebih dari 40 % diantara mereka adalah pelajar karyawan paruh waktu dan para
pensiunan.
Diantara konsumen mingguan, minuman ringan dikonsumsi sama seringnya dengan
minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering dikonsumsi dibandingkan
dengan es krim. Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk
minuman ringan bukanlah barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman
ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan dengan jumlah konsumsi
per kapita yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar.
Saat ini, Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca-Cola terendah
(hanya 13 porsi saji seukuran 236 ml per orang per tahun), dibandingkan dengan
Malaysia (33), Filipina (122) dan Singapura (141). Karena minuman ringan
merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan
agar harga produk-produk minuman ringan tetap terjangkau. Dibandingkan dengan
Indonesia, konsumsi minuman ringan di negara tetangga jauh lebih tinggi (Indonesia:13;
Malaysia:33; Filipina:122).
Untuk ilustrasi, pada tahun 1977, konsumen bisa membeli 11 botol kecil minuman
ringan mengandung soda atau teh siap minum dengan upah minimum harian di Jakarta
dan 13 botol pada tahun 2001. Namun, sebagai perbandingan terhadap produk permen
yang menaikkan harga, konsumen bisa membeli 205 permen dengan upah yang sama
pada tahun 1997 dan hanya 136 pada tahun 2001. Elastisitas harga minuman ringan
terhadap permintaan adalah -1.19 yang berarti bahwa saat terjadi kenaikan harga, volume
2
 penjualan akan berkurang dengan prosentase yang lebih besar daripada prosentase
kenaikan harga tersebut. Ditinjau dari segi penciptaan kesempatan kerja, industri
minuman ringan memiliki efek multiplier yang besar pada tenaga kerja.
Dengan rasio sebesar 4,025, industri minuman ringan menduduki pringkat ke - 14 dari
66 sektor industri lainya di seluruh Indonesia. Ini berarti bahwa untuk setiap peluang
pekerjaan yang tercipta, atau hilang, di industri minuman ringan, empat kesempatan kerja
akan tercipta, atau hilang, di tingkat nasional. Delapan puluh persen penjualan minuman
ringan dilakukan oleh pengecer dan pedagang grosir dimana 90% diantaranya termasuk
dalam kategori pengusaha kecil. Bagi para pengusaha kecil tersebut, produk minuman
ringan merupakan barang dagangan terpenting mereka dengan kontribusi sebesar 35%
dari total penjualan dan nilai keuntungan sebesar 34%. Industri-industri penunjang
lainnya yang terkena dampak kegiatan industri minuman ringan meliputi gelas, tutup
botol, transportasi dan media.

1.2. Rumusan Masalah

1) Bagaimana analisis faktor internal dan eksternal PT Coca-cola untuk merumuskan
strategi diversifikasi?

3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Sejarah PT Coca-Cola

Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor
minuman ringan terkemuka di Indonesia. Memproduksi dan mendistribusikan produk-
produk berlisensi dari The Coca-Cola Company. Perusahaan ini
memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola ke lebih dari 400.000 outlet
melalui lebih dari 120 pusat penjualan. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama
dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara
perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha- pengusaha independen dan
Coca-Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor
terbesar produk-produk Coca-Cola di dunia. Coca-Cola Amatil pertama kali
berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Mitra usaha Coca-Cola saat ini merupakan
pengusaha Indonesia yang juga adalah mitra usaha saat perusahaan ini memulai
kegiatan usahanya di Indonesia. Produksi pertama Coca-Cola di Indonesia dimulai
pada tahun 1932 di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat
tersebut hanya sekitar 10.000 krat.
Saat itu perusahaan baru memperkerjakan 25 karyawan dan mengoperasikan tiga
buah kendaraan truk distribusi. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an, berdiri 11
perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan
produk-produk The Coca-Cola Company. Pada awal tahun 1990- an, beberapa diantara
perusahaan-perusahaan tersebut mulai bergabung menjadi satu. Tepat pada tanggal 1
Januari 2000, sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan-
perusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia.
Saat ini, dengan jumlah karyawan sekitar 10.000 orang, jutaan krat produk kami
didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000 gerai eceran yang tersebar di
seluruh Indonesia. Rangkaian produk coca-Cola Bottling meliputi empat dari lima merek
terkenal di dunia saat ini, seperti Coca-Cola, diet Coke, Fanta, dan Sprite. Produk-produk
ini telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat konsumen Indonesia dari
berbagai latar belakang sosial dan ekonomi. Juga memproduksi dan mendistribusikan teh
siap minum bermerek Frestea, Sunfill dan minuman mengandung soda bermerek
Schweppes. Semua fungsi dan jajaran organisasi, mulai dari produksi, pemasaran,

4
 distribusi, keuangan, layanan pelanggan dan konsumen, bekerja keras untuk
mengembangkan praktek-praktek yang terbaik di industri minuman. The Coca-Cola
Quality System merupakan landasan kebijakan perusahaan terhadap pengawasan mutu -
yang memotivasi kami untuk bertindak memenuhi dan bahkan melampaui berbagai
standar kualitas, baik itu merupakan standar internasional maupun standar yang
ditetapkan menurut peraturan perundang- undangan yang berlaku di Industri
makana dan minuman. Perusahaan memiliki Consumer Response Teams dan program-
program yang dilaksanakan di semua area operasi di seluruh Indonesia untuk
menampung setiap masukan yang disampaikan oleh para konsumen dan pelanggan, yang
kemudian meneruskan masukan tersebut kepada pihak-pihak yang tepat di dalam
perusahaan untuk menjamin bahwa standar kualitas yang tinggi tetap terjaga.
2.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal akan menghasilkan peluang dan ancaman perusahaan.
Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari tiga perangkat faktor, yaitu lingkungan
jauh, lingkungan industri dan lingkungan operasional. Lingkungan jauh terdiri dari dari
faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berkaitan dengan situasi
operasi perusahaan tertentu, yaitu faktor ekonomi, sosial-budaya, teknologi, demografi,
politik-hukum, dan ekologi. Lingkungan industri terdiri dari persaingan diantara anggota
industri, hambatan masuk, produk substitusi, daya tawar pembeli dan daya tawar
pemasok. Lingkungan operasional meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi situasi
persaingan perusahaan, yaitu posisi bersaing, profil pelanggan, pemasok, kreditor,
dan pasar tenaga kerja. Ketiga faktor tesebut memunculkan peluang dan ancaman dalam
memasarkan produk secara menguntungkan. Misalnya, Coca-Cola pada tahun 1993
melakukan analisis lingkungan jauh, mendapatkan hasil sebagai berikut :
− Semakin meningkatnya pendapatan disposabel, penjualan Coca- Cola akan meningkat,
− Inflasi mempengaruhi keberhasilan Coca-Cola
− Konsumsi minuman ringan berbanding terbalik dengan usia seseorang, artinya
semakin tua, semakin berkurang minum minuman ringan, sebaliknya kelompok muda
yang paling banyak minum minuman ringan.
− Teknologi membuat dunia semakin sempit, sehingga muncul nya pasar “kaum muda”
baru yang lebih mudah dijangkau.

5
 Dari lingkungan industri Coca-Cola menghasilkan:
− Coca-Cola mendapat persaingan yang kuat dari Pepsi
− Bahan baku utama Coca-Cola adalah sirup jagung berkadar fruktosa tinggi, sejenis
gula, untuk di Amerika Serikat dapat dipasok oleh sebagian besar sumber domistik.
Untuk diluar Amerika Serikat dapat diganti sukrosa. Bahan lain adalah aspartam,
bahan pemanis yang digunakan dalam produk minuman ringan rendah kalori
diperoleh dari The Nutra Sweet Company.
− Pembeli minuman ringan adalah perorangan dan para pembotol yang memperoleh
hak waralaba.
− Ada banyak minuman substutusi dari minuman ringan yang populer , antara lain
minuman sitrus (citrus beverage), sari buah (fruit juice)
2.3 Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkuangan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Analisis Internal Perusahaan dikenal juga dengan nama Analisis Profil
Perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik kuantitas maupun
kualitas pemasaran, sumberdaya manusia, sumberdaya fisik, operasi, keungan,
manajemen dan organisasi. Kekuatan dan kelemahan Pemasaran dapat dilihat dari
reputasi perusahaan, pangsa pasar, kualitas produk, kualitas pelayanan, efektifitas
penetapan harga, efektifitas distribusi, efektifitas promosi, kekuatan penjualan efektifitas
inovasi dan cakupan geografis. Kekuatan dan kelamahan sumberdaya manusia dapat
ditunjukkan dari manajemen sumberdaya manusia, ketrampilan dan moral karyawan,
keemampuan dan perhatian manajemen puncak, produktivitas karyawan, kualitas
kehidupan karyawan, fleksibilitas karyawan, ketaatan hokum karyawan, efektivitas
imbalan dalam memotivasi karyawan, dan pengalaman karyawan.
Keuangan terdiri dari ketersediaan modal, arus kas, stabilitas keuangan, hubungan
dengan pemilik dan investor, kemampuan berhubungan dengan bank, besarnya modal
yang ditanam, keuntungan yang diperoleh (nilai saham), efektivitas dan efisiensi system
akuntansi untuk perencanaan biaya-anggaran dan keuntungan dan sumber tingkat
perusahaan. Operasi meliputi fasilitas perusahaan, skala ekonomi, kapasitas produksi,
kemampuan berproduksi tepat waktu, keahlian dalam berproduksi, biaya bahan baku dan
ketersediaan pemasok, lokasi, layout, optimalisasi fasilitas, persediaan, penelitian dan
pengembangan, hak paten, merk dagang, proteksi hukum, pengendalian operasi dan
efisiensi serta biaya-manfaat peralatan.

6
 Kekuatan dan kelemahan organisasi dan manajemen dapat diperoleh dari struktur
organisasi, citra dan prestasi perusahaan, catatan perusahaan dalam mencapai sasaran,
komunikasi dalam organisasi, system pengendalian organisasi keseluruhan, budaya dan
iklim organisasi, penggunaan system yang efektif dalam pengambilan keputusan, system
perencanaan strategic, sinergi dalam organisasi, sistem informasi yang baik dan
manajemen kualitas yang baik.
Kekuatan :
− Pengakuan equitas merek
− Produk distribusi dan jaringan di seluruh dunia
− Solid kinerja keuangan
− Merek diakui
− Produk diversifikasi (air, juices, soft drinks, minuman olahraga, dll)
− Kredit rating
− Banyak pelanggan setia Coca Cola.
Peluang :
− Akuisisi pemain yang lebih kecil
− Kesehatan pertumbuhan kesadaran, khususnya generasi
sekarang
Ancaman :
− Komoditi pertumbuhan harga
− Lebih cepat pemain baru masuk
− Kunci kompetitor (Pepsi, dll)

2.4 Strategi Diversifikasi PT Coca-Cola Company

Diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan volume
penjualan yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama jika perusahaan tersebut telah
berada dalam tahap kedewasaan. Dengan diversifikasi produk, suatu perusahaan tidak
akan bergantung pada satu jenis produknya saja. Tetapi perusahaan juga dapat
mengandalkan jenis produk lainnya (produk diversifikasi). Karena jika salah satu jenis
produknya tengah mengalami penurunan, maka akan dapat teratasi dengan produk jenis
lainnya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui hubungan antara diversifikasi
produk dengan volume penjualan, dan sejauh mana diversifikasi produk yang
dilaksanakan oleh perusahaan dapat mempengaruhi tingkat volume penjualan perusahaan

7
tersebut. Pt. Coca-Cola Sales Center merupakan distributor produk minuman
berkarbonasi dengan merek dagang Coca-Cola.
Coca-Cola dalam hal ini telah melaksanakan diversifikasi produk, tetapi tidak
berjalan dengan baik, sehingga mengakibatkan menurunnya tingkat volume penjualan
perusahaan. Hal ini dapat terjadi dikarenakan adanya beberapa faktor penyebab,
diantaranya yaitu; keadaan ekonomi dalam negeri, banyaknya pesaing, serta kurangnya
promosi yang dilakukan terhadap produk diversifikasi tersebut.
Namun, coca cola kembali membuat inovasi dengan minuman yang disukai
masyarakat, hal inilah yang membuat perusahaan ini mndiversifikasikan produknya,
dengan berbagai jenis keunikan yang dimiliki oleh masing-masing produk :
1. Coca- Cola, yaitu jenis minuman soda pertama kali yang dikeluarkan, dengan bahan
campuran sirup karamel seperti apa yang telah dijelaskan diatas tapi sampai saat ini
produk tersebut merajai pasaran minuman soda didunia.
2. Diet Coke, yaitu adik dari Coca-Cola dengan jenis yang sama namun dengan
kandungan yang berbeda, Diet Coke diciptakan bagi mereka yang menyukai
minuman soda, namun tidak ingin gemuk. Produk ini biasanya disukai oleh wanita.
3. Coca – Cola Zero, yaitu Cola yang baru ini dikeluarkan oleh P.T Coca – Cola,
minuman berkarbonasi yang zero kalori.
4. Frestea, yakni jenis minuman berbahan dasar teh yang dikalengkan maupun dalam
kemasan botol. Yang membuat produk ini diminati masyarakat adalah tidak hanya
rasa teh saja yang disajikan, namun banyak varian yang disediakan, yaitu frestea
green tea bagi mereka yang ingin lebih sehat, frestea fruit yaitu minuman teh denagn
campuran rasa buah.
5. Minute Maid, adalah jenis jus dengan rasa jeruk asli. Yang unik dari produk ini
adalah tembahan bulir dari buah jeruk yang terdapat dibotol jika kemasan di
kocok/shake.
Dengan melakukan diversifikasi produk, The Coca Cola Company tetap eksis di
masyarakat dengan produk andalannya Coca -Cola. Dengan diversifikasi ini pula dapat
menguarangi pengangguran karena dengan beragamnya produk maka akan
membutuhkan tenaga kerja lebih banyak lagi.

8
 BAB III
PENUTUP

3.1. Kesimpulan
PT Coca-cola melakukan diversifikasi produk untuk meningkatkan volume
penjualan, dengan dibuatnya strategi diversifikasi produk ini diharapkan perusahaan
tidak hanya bergantung dengan satu produk saja yaitu minuman bersoda coca cola, tetapi
juga dapat mengandalkan produk diversifikasi. Karena jika salah satu jenis produknya
tengah mengalami penurunan, maka akan dapat teratasi dengan produk jenis lainnya.
Rangkaian produk coca-Cola Bottling meliputi empat dari lima merek terkenal di
dunia saat ini, seperti Coca-Cola, diet Coke, Fanta, dan Sprite. Juga memproduksi dan
mendistribusikan teh siap minum bermerek Frestea, Sunfill dan minuman mengandung
soda bermerek Schweppes.

9
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.scribd.com/document/441330976/Diversifikasi-PT-coca-cola-kelompok-3

https://www.cocacola.co.id/cerita/sejarah-coca-cola
https://www.ccamatil.com/id-id/Tentang-kami/Sejarah-kita

10