MAKALAH

STRATEGI PEMASARAN COCA COLA

DALAM PERSAINGAN BISNIS
INTERNASIONAL
 STRATEGI PEMASARAN COCA COLA COMPANY DALAM

PERSAINGAN BISNIS INTERNASIONAL

Oleh : James R. Situmorang

Pendahuluan

The Cora Cola Company adalah produsen dan distributor terbesar konsentrat dan

_ minuman ringan di dunia. Melalui Divisi Makanan, perusahaan membuat dan

memasarkan Mii3H/e MniJ dan Nii w (.’orp, Ju.s silru.s' pekat bekii. Perusahaan

membuat dan memasarkan minuman anggur dengan merk dagang “Taylor”, anak

perusahaan yang merancang dan membuat system pengolahan air dan sebuah anak

peruahaan bergiat dalam produksi dan distribusi produk film plastik. Tujuannya

meneruskan kecendrungan pertumbuhan keuangan yang tangguh dimasa depan.

Sampai pertengahan 1980-an, coke telah berdiversifikasi kebisnis hiburan film,

seperti dapat dilihai dalam kutipan rumusan misinya tahun 1986

Sasaran utama manajeinan adalah meningkatkan nilai pemegang saham. Untuk mencapai

sasaran ini, The Coca Cola Company dan anak-anak perusahaanya telah

mengembangkan strategi bisnis yang Komyrehensif yang mengutamakan peningkatan

volume dan majin,memaksimalkan ams kas jangka panjang melalui peningkatan

investasi dibidang-

' bidang yang menjanjikan laba menarik, mendivestasi asset yang kurang menghasilkan

dan menerapakan kebijakan keuangan yang patut. Perusahaan beroprasi di tiga pasar

'“ minuman ringan, hiburan dan makanan, masing-masing berorientasi kepada konsumen

dan menjanjikan tingkat laba (rate of return) yang menarik. Perusahaan memusatkan

pada maksimasi pertumbuhan volume unit, merapkan manajemen asset yang efektif, dan

meningkatkan utilisasi system distribusinya. Tujuan utama sector blsnis minuman ringan
adalah meningkatkan volume unit lebih cepat daripada laju pertumbuhan industri yang

bersangkutan. Tujuan pokok sector bisnis hiburan adalah mendorong system distribusi

film layar lebar dan telivisi dan meningkatkan pustaka produk hiburan filmnya. Sektor

bisnis makanan meningkatkan volume unit melalui penambahan produk-produk baru

kedalam system distribusi yang telah ada.

MISI DAN VISI

Peluang fi menyediakan minuman penyegar bagi dunia yang kehausan merupakan

peluang unik bagi perusahaan Coca Cola Company dan bagi semua rekan Coca Cola

kami untuk menciptakan nilai bagi pemes ang saham.

Tujuan D mengembangkan system bisnis global kami, menjangkau semakin banyak

konsumen yang akan menikmati merek dan produk kami lebih sering.

Tantangan yang dihadapi G saluran distribusi akan terus berkonsolidasi, sementara

saluran-saluran baru akan bermunculan , sementara pelanggan akan menuntut lebih

banyak pilihan , selain juga layanan khusus dan program pemasaran dengan biaya

serendah murigkin.

Visi fi setiap keunggulan mengandung kerawanan. Perjalanan Coca Cola menuju tahun

2000 mengharuskan merk, system, modal dan sumber daya manusia tumbuh dan berubah

untuk mencapai tujuan dan dengan demikian merealisasi peluang.

LINGKUNGAN EKSTERNAL

Para manajer Coca Cola sangat mementingkan kebaruan dan kesiapan konstan “

system bisnis dunia” mereka. Mereka berusaha memperkirakan situasi masa depan dalam

berbagai factor lingkungan di ribuan pasar local tempat mereka bersalng di seluruh

dunia. Sementara kesiapan preparedness) merupakan kata kunci bagi manajemen Coke,
perhatian kepada factor-faktor lingkungan terlihat jelas dalam perspektif manajemen

strategic Coca Cola.

Ekonomi

Produk Coca Cola adalah produk konsumen, karenanya sangat peka terhadap penghasilan

disposable konsumen. Dua kecendrungan yang mempengaruhi perencanaan perusahaan.

Panama, konsumen Coca Cola memandang minuman ringan sebagai kesenangan murah.

Karenanya tejadi seedikit penurunan pada . penghasilan disposable. Kedun, Coca Cola

memantau pengahsilxn dispodabel di lebih dari 200 negara temapat mereka menjual

minuman ringan. Implasi merupakan factor ekonomi lain yang memprngaruhi

keberhasilan Coca Cola..

Demografi /SociaI

Konsumsi minuman ringan berbanding terbalik dengan usia seseorang. Kelompok muda

merupakan kelompok yang paling banyak minum minuman ringan. Manajemen Coke

melihat “ Dunia semakin muda san orr!ng-orang muda merupakan kelompok yang paling

bergairah dalam membeli produk-produk konsumen.”Teknologi

Kemudahan pejalanan dan semakin canggihnya teknologi komunikasi telah

menimbulkan fenomena “ Dunia semakin sempit”. Dengan cakupan globalnya serta

keampuhan merk dagangnya, system Coca Cola memilki kekhasan untuk menggarap

kelompok remaja dunia.

Int adalah beberapa factor lingkungan jauh yang mempengaruhi masa depan Coca

Cola dan bagaimana manajemen Coca Cola memandang mereka. Beberapa factor

dalam “lingkungan industri” :

 4

Persaingan

Persaingan Coke dengan Pepsi mengakibatkan “era persaingan” yang praktis

meniadajkan pesaing-pesaing lain yang lebih lemah. “pasukan komando” dalam perang

cola ini adalah pira pembotol Coke dan Pepsi, yang separuhnya merupakan usah

waralaba pembotol independen.

Pemasoh

Bahan baku di Amerika Serikat adalah sirup jagung berkadar fruktosa tinggi. Bahan baku

utama minuman ringan di luar Amerika Serikat adalah sukrosa. Bahan baku lain adalah

, aspartam, bahan pema s yang digunakan dalam produk produk minuman ringan rendah

kalori. Para manajer Coke telah lama memegang “kekuasaan” atas pemasok gula.

Mereka melihat beiakhirnya masa paten aspartam sebagai pengukuh kekuasaaan mereka

atas pemasok.

Membeli

Konsumen perorangan mempakan pembeli akhir minuman “pembeli” sebenamya dari

Coke dan Pepsi adalah para pembotol local yang memperoleh hak waralaba (franchise)

untuk membotolkan produk perusahaan, para pembotol inilah yang sesungguhnya

merupakan “penyalur” yang menyampaikan merk cola.

ANALISIS INTERNAL PERUSAHAAN

Coca Cola telah menguasi bagian pasar domestik secara keseluruhan lebih besar

daripada Pepsi. Kekuatan utama Pepsi adalah di pasar-pasr swalayan, tatapi Coke

menguasai porsi yang kurang lebih sama di pasar ini. Pepsi mempunyai penjualan yang

tangguh melalui rangkaian restoran yang dimilkinya (Pizza Hut, Kentucky Fried Chiken,
 5

Taco Bell). Hubungan McDonald’s dengan Coke, tampaknya menegaskan bahwa Coke

tidak akan bersaing dt:ngan pelanggannya.

Akhimya, Coke lemah relatif terhadap Pepsi di awal tahun 1980-an dalam hal

kekuatan usaha pembotolan waralabanya. Ptrhbotol Pepsi, dipimpin oleh perusahaan

yang kemudian menjadi pembotol minuman ringan terbesar di dunia,1ebih mampu

memamfaatkan pemb'atol-pemboto1 yang lebih canggih di banyak wilayah peTkotaan

penting di Amerika Serikat. Coke sangat tangguh dalam dimensi —dimensi yang

dianggap sebagai penentu sukscs kunci.

Kesetiaan akan merka merupakan kekuatan utama Coke yang lain. Di Amerika

Serikat, kekeliruan Coke di pertengahan tahun 1980-an yaitu penarikan Coke regular

untuk memberi jalan masuk bagi New Coke hanya menimbulkanreaksi negatif dari

konsumen sehingga “Cole Classic” akhirnya dimunculkan kembali untuk meniinjukan

betapa besarnya kesetian akan merk ini. Hasilnya adalah bagian pasar dan profittabiltas

yang lebih besar dari Coke.

SASARAN JANGKA PANJANG DAN STRATEGI UMUM

Our Mission in the 1990 manajemen Coke menetapkam lima imbalan kunci yang

diharapkan. Konsumen yang puas yang selalu kembali ke merk kita untuk minuman

ringan, pelanggan yang mampu laba yang mengandalkan merk dan layanan kita yang

mendunia, masryaralrat di seluruh dunia tempat kita menjadi distributor ekonomi yang

dismbut baik , mitr usaha yang berhasil, pemegang saham yang membangun nilai (value)

melalui kekuatan system Coca Cola.

 6

Sasaran .jangka Panjang

Sasaran utamn ntanajemen adalah memaksimalkan nilai pemilik saham sepanjang

waktu . Memaksirnalkan arus kas jangka panjang dengan meningkatkan penjualan,

mengoptimalkan marjin laba, mengembangkan system bisnis global melalui invsetasi di

wilayah-wilayah yang menawarkan laba menarik.

Sasaran utama investasi pembotolan adalah memastikan system produksi busi,

dan pemasaran yang paling tangguh dan efesiaen guna memaksimalkam pertumbuhan

jangka panjang dalam volume, ams kas, dan nilai perusahaan pembotol dan Coca Cola.

The Coca cola Company memilki beberapa sasaran inheren sbb

Profitabilitas, Produktivitas, Posisi Bersaing, Kepemimpinan Tehnologi.

Bagaiman kualitas sasaran jangka panjang Coca Cola ? tegasnya masing-msaing

sasaran Coca Cola ini tampaknya dapat diterima (acceptable), fleksibel, memotivasi,

sesuai (suitable), wajar (reasonable) dan dapat dicapai (achievable).

Sasaran —sasaran ini tampaknya tidak memenuhi kualitas keterukunan. Mereka

menyimpna angka 1 iantitatif dan bataas waktu hanya untuk kepentingan intern saja.

Meskipun ini sangat dapat dibenarkan, anda perlu menyadari bahwa sasaran tanpa hasil

yang dapat diukur dan batas waktu pencapaian akan kehilangan nilainya sebagai

pengarah kegiatan-kegiatan strategic.

Strategi Coca Cola

Coke dapat menerapkan strategi biaya-rendah dan tetap menikmati marjin

laba yang lebih tinggi. Merek dagang yang tak tertandingi dan proteksl hak paten

sirupnya menwarkan dukungan kuat untuk strategi diferensiasi.

 Diantara strategi-strategi umum, Coke nnmiliki beberapa pilihan.
Pertumbuban
terkonsentrasi merupakan strategic yang layak, setidaknya di pasar — pasar utama kunci

seperti pasar AS “ Sistem” globalnya yang luar biasa membuat pengembangan pasar

merupakan strategi yang pantas. Banyaknya pasar global ynng sedang berkemhnitg

merupkan sasaran menarik bagi Coke.

Strategi diversifikasi, konsentrik dan konglomerat, terbuka bagi Coca Cola

mengeingat sumber daya keuangan yang besar dan pengaruh pasarnya yang kuat. Sejak

tahun 1975, Coke telah menerapkan kedua strategi diversifikasi ini. Grakan Coke ke

bisinis hiburan film, pengolahan air, film plastik dan beberapa bisnis makanan jelas

merupakan diversifikasi. Akhir tahun 1980-an Coca Cola mempertimbangkan strategi

integrasi vertical maju.

Coke belum membutuhkan strategi penghematan, pembenahan diri, dan likuidasi.

Perusahaan ini mempunyai posisi kuat di kebanyakan bisnisnya. Divestasi telah

digunakan Coke ketilra perusahaan ini memilih untuk keluar dari berbagai bisnis yang

terkait maupun tidak.

ANALISIS PILIBAN STRATEGI

Coca Cola memusatkan upayanya pada konsentrasi bisnis tuneeal di sepanjang

tahun 1960-an, The Coca Cola Company bErfokus pada pengembangan pasar dan

pengembangan produk di bisnis utamanya yaitu minuman ringan, membuat Coke

mendominasi pasar domestik dan juga dominasi di pasar-pasar mancanegara yang

perlahan-lahan dimasukinya.

The Coca Cola Company memilih untuk menerapkan diversifikaasi sebagai cara

menyebarkan resiko dan peluangnya. Perusahaan ini utamanya rnemilih ancangan

akuisisi. Meskipun keuangan Coke masih tetap kuat , perusahaan ini menyadari

dibutuhkannya sumber daya yang besar. Jadi Coke secara bertahap mendivestasi sebagian

besar bisnisnya diluar bisnis minuman. Semua perubahan strategi di Coke, termasuk

refocus pada pertengahan 1990-an ke bisnis intinya, minuman ringan dan pembotolan

minuman ringan (integrasi verticñ maju) sesuai dengan pola evolosiuner. Coke pertama-

tama berusaha mempertahankan dan meningkatkan posisi pasarnya, kemudian

mengembangkan sayap ke pasar internasional baru, dan juga secara bertahap menambah

versi produk baru atau produk yang disukai pasar-pasar local penting.

Coca Cola harus melirik ke luar perusahaan ke jaringan usaha waralaba pembotol

yang ada dan berusaha mengatasi satu kelemahan kritis, yang disarankan untuk

menggunakan strategi integrasi vertical. Analisi dan pemeilihan strates' CocaCola

menghasilkan kesimpulan yang sama yaitu integrasi maju ka usaha pembotolan minuman

ringan. Untuk menialankan strategi yang padat modal ini, coke menjual Colombia

Pictures selain jugii mendirikan dan memsyrakatkan saham Coca Cola Enterprise (usaha

waralaba pembotolan) untuk mendapatkan sumber pendanaan lain.

Coca Cola memiliki strategi diferensiasi yaitu kemampuan pemasaran yang tangguh,

rekayasa produk, reputasi kualitas, tradisi yang lama dalam industri, dan koordinasi yang

kuat antara R & D, pengembangan produk dan pemasaran.

Strategi diferensiasi Coke, dipadukan dengan program kilat yang agresif dalam

bentuk integrasi vertical intuk mengakuisisi perusahaan pembotol atau memilki sebagian

besar saham mereka, merupakan strategi yang logis untuk mengatasi persaingan dan

substitusi di satu pihak dan kekuatan pembeli di pihak lain.

 EN PLEMEN'rAsIKAN STRATEGI MELELIJI FUNGI BISNIS

Strategi umum berupa pertumbuhan terkosentrasi , pengembangan pasar,

pengembangan produk dan integrasi vertical mengilustrasikan pentingnya strategi

fungsional sebagai wahana untuk mengimplementasikan strategi korporasi dan bisnis

di sebarang perusahaan adalah apa yang oleh manajemen Coke dinamai “ system

bisnis

‘ Pemasaran Global • perusahaan global yang sukses harus memilki system bisnis

untuk dapat menjangkau konsumen. Sistem ini tidak hanya terdiri dari perusahaan

melakukan suatu jaringan mendunia dari karyawan, mitra pembotol, pemasok dan

pelanggan. Secara grafis, system ini dapat digarnbarkan sebagai sebuah segmen atau

piramida terbalik yang terdiri atasa banyak jenjang dengan perushaan sebagainya.

Dan yang terpenting, system ini tumbuh dan berkembang setiap hari.

Operasi O Coca Cola telah menerapakan strategi untuk meningklatkan kepemilikan

operasi pembotolan di selunih dunia sebagai cara untuk membuat operasinya lebih

efisien dan juga meningkatkan ketersediaan produk serta focus pemasaran. Dengan

investasi saham minoritas di pemsahaan pembotol, Coca Cola mampu membantu

memusatkan dan

meningkatkan program penjualan dam pemasaran, membantu dalam pengembangan bisnis

dan system informasi yang efektif, dan dalam keahlian operasi. Bila pembotol yang

ada tidak mampu mengaiasi persaingan atau tidak mampu menerapkan standar

penjualan system, Coke seringkali bertindak mengakuisisi dan dengan cepat memulihkan

keadaaan.

Startegi operasi lainnya adalah mengotomasikati secara total kegiatan distribusi.

Selama 10 tahun terakhir, CocaCola telah beralih ke strategi operasi regional dengan
 10

fasilitas produksi terpusat yang mengurangi biaya prodquksi, ini diikuti dengan

memusatkan pembelian seluruh pembotol di wilayah itu.

Pasar Internasional

Satu hal yang ditekankan oleh manajemen Coke dalam strategi fungsional adalah

bahwa strategi tersebut harus disesuaikan dengan kondisi setempat yang pasti berbeda-

beda di setiap lingkungan intemasiona1.Keberhasilan menerapkan strategi pemasaran

akan membuat Coca Cola dapat bertahan sebagai market leader dalam penjualan

minuman ringan di seluruh dunia.

 12

DAFTAR REFERENSI

1. Keegan, Warren J., Global Marketing Management, Edisi ke-5, Prentice-Hall Inc,
New Jersey, 1995
2. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diterjemahkan oleh Ancella Anitawati
Hermawan, fidisi ke 8, Buku Dua, Penerbit Salemba Empat, I akarta, 1995.
3. Majalah Swa Nomor 46 Tahun 2002.
i-