Analisa Teori (Brand Positioning Kapal Api)

Marketing Strategies-Pioneer

Grup Kapal Api, dalam catatan AC Nielsen, merupakan pemimpin pasar kopi eceran. Kapal Api
dimulai pada 1975, sebagai pioneer produk kapal api telah dikenal oleh masyarakat luas terutama di
kalangan menengah kebawah. Hingga saat ini Kapal Api menguasai pasaran kopi bubuk hingga
mencapai 40% dengan kapasitas produksi sebesar (10 ribu ton/tahun). Jadi brand positioning produk
ini sudah lama ada, nama merknya kapal api (brand usage) yang mudah dingat, juga penggunaan
Slogan ”jelas lebih enak” yang sudah familiar di masyarakat serta loyalitas dari para konsumennya
(brand image) sulit untuk digeser dengan produk lain.

Pada 1970-an pemilik kapal api Soedomo Mergonoto terinspirasi oleh kesuksesan Unilever yang
berhasil memasarkan sabun Lux dalam kemasan apik, tapi dijual eceran. "Saat itu saya berpikir
mengapa tidak mencoba kopi dipasarkan dengan kemasan ritel," ujarnya. Maka, kopi bubuk yang
sebelumnya diproduksi ukuran 50 kg/kaleng, selanjutnya dijual ketengan dengan cara ditimbang dan
dibungkus kertas koran itu, disulap dalam kemasan plastik 1 ons. Variasi kemasan ini berikutnya
dikembangkan 250 gram, 500 gram, sachet dan lainnya.

Kemudian kapal api melakukan gebrakan dunia pemasaran saat itu, pada tahun 1978 dipilihnya
Paimo pelawak yang kondang sebagai bintang iklan Kapal Api, merupakan langkah inovatif karena
waktu itu tidak satu pun produsen kopi berpromosi di TVRI. Hal ini menjadikan Kapal Api menjadi
satu-satunya perusahaan kopi yang beriklan di televisi. Ini kiat bisnis yang jitu karena TVRI, satu-
satunya channel televisi waktu itu, disaksikan penonton di seluruh Indonesia. Merek Kapal Api pun
dikenal di mana-mana.

Terlihat dari Perceptual Mapping, penciri utama kopi Kapal Api yaitu (frekuensi) yang paling banyak
dikonsumsi oleh konsumen. Membuktikan loyaliatas konsumen kapal api terhadap para
kompetitornya.
Points-of-difference (PODs)

Kopi kapal api punya aroma yang khas. manakala kopi ini kena air panas, aromanya langsung
mengena di hidung.

Selain dari aromanya kapal api juga bagus dari segi bubuk dan ampasnya. bubuknya yang halus dan
ampasnya mengendap rata, tidak menempel di gigi. Endapan ampasnya juga halus sekali. Kadang
ada kopi yang bubuknya kasar, begitu diminum, bubuknya terbawa ke mulut, dan ada butir-butir
halus yang menempel di gigi dan di sisi gelas. faktor-faktor tersebut yang menyebabkan para
konsumen setia kepada Kapal Api

Product

Kapal Api tampak berupaya masuk ke semua segmen pasar. Selain ABC, perusahaan ini juga
menggulirkan merek Surya untuk menyasar kelas bawah. Kopi ini dicampur dengan jagung.
Kemudian, pada 1992 mengembangkan coffee shop Excelso untuk kalangan atas. Pada awalnya
hanya ada dua gerai kopi, tapi kini 36 coffee shop tersebar di beberapa kota besar Indonesia, Beijing
dan Taiwan.

Channel

pemilik Grup Kapal Api dikenal dekat dengan sejumlah pengusaha dan petani kopi di sejumlah
daerah di Indonesia, seperti Toraja dan Jawa.

Berkat kemajuan yang dicapai Kapal Api, pada 1982 produk ini masuk pasar Jakarta. Lalu, pada 1984
meluaskan jaringan pemasaran ke Bandung, Semarang, Palembang, Medan, Pontianak Makassar dan
Denpasar. Pendeknya, hampir semua provinsi di Tanah Air sudah dirambah Kapal Api.

Namun, merek Kapal Api tak selalu bisa diterima di pasar mancanegara. Di Hong Kong, Kapal Api
mengganti mereknya menjadi Wenz, dan di Taiwan mengibarkan merek Excelso. Hanya pasar
Malaysia dan Arab Saudi yang bisa menerima merek Kapal Api.

Market Modification

Image( product Excelso)

Strateginya tepat ketika mencoba mengangkat citra merek ke kelas yang lebih tinggi. Kehadiran
Excelso, selain mengangkat citra merek Grup Kapal Api, juga berpotensi melahirkan kedai kopi
dengan merek yang kuat. “Merek yang mereka gunakan memberikan citra sangat internasional”,
ujarnya. “so excellent”yang kemudian dibalik pengucapannya menjadi “excellent so”, disingkat
“Excelso”.

Pertama, Kafe Excelso. Ini merupakan jenis kedai kopi pertama yang dikembangkan. Targetnya
kalangan profesional, eksekutif, dan ekspatriat. Umumnya, Kafe Excelso didesain dengan warna
warm & natural, menggunakan warna-warna dominan hitam, marun, atau cokelat. Hanya, tetap
memakai warna lain seperti hijau, kuning, biru dan oranye, sehingga kesan fun sebagai kafe tetap
terasa.

Kedua, Excelso Express. Dikembangkan dengan positioning sebagai take away coffee shop yang
mengedepankan kepraktisan minum kopi sehingga biasanya hanya berbentuk counter atau cart.
Menu makanan dan minuman yang ditawarkan terbatas. Demikian pula media penyajiannya, hanya
menggunakan piring dan gelas plastik yang selepas pakai bisa langsung dibuang. Berbeda dari Kafe
Excelso, Excelso Express lebih disasarkan pada anak muda, mahasiswa, dan peminat kopi yang ingin
praktis. Yang jelas, dengan konsep ini EMR tetap bisa membuka gerai meski tempat yang tersedia
terbatas.

Ketiga, de’Excelso. Tipe kafe ini bisa dikatakan paling eksklusif dibanding dua lainnya. Konsepnya,
kata Pranoto, perpaduan antara kafe dan resto sehingga pilihan menu makanan dan minuman lebih
banyak dan bahan baku menu juga lebih baik. de’Excelso didesain lebih artistik, dengan layanan
lebih personal. Gelas dan piring didesain khusus, lebih mewah. Bila di kafe Excelso kursi tamu hanya
dari kayu tanpa alas sofa, di de’Excelso semua kursi berlapis sofa yang nyaman.

Product Life Cycle

Introduction

Tingginya jenjang pendidikan bukan jaminan sukses bisnis seseorang. Soedomo Mergonoto alias Go
Tek Whie sudah membuktikannya. Cikal bakal kerajaan Kapal Api dibesut ayah Soedomo pada 1927.
Nama mereknya Kapal Api atau alat transportasi laut lantaran kendaraan laut itulah yang berkesan
bagi mereka, karena membawa leluhur Soedomo dari Cina merantau ke Indonesia. Babak baru
perkembangan bisnis Kapal Api dimulai pada 1975, ketika Soedomo ditunjuk mengendalikan Kapal
Api. Investasi awal dibenamkan dalam bentuk sewa pabrik di Jalan Panggung IX/12 Surabaya, beli
mesin goreng lokal Rp 150 ribu dan mesin giling Rp 10 ribu. Saat itu, Kapal Api baru mempekerjakan
10 orang. sebagai generasi kedua yang dipercaya penuh menjadi nakhoda Kapal Api, Soedomo
merasa perlu melakukan sejumlah terobosan.

Growth

Pertama, soal mesin penggorengan, harus lebih canggih guna meningkatkan kapasitas produksi,
kualitas produknya makin bagus dan aroma kopi lebih harum. Kedua, membuat kemasan eceran.
Ketiga, promosi yang agresif. Keempat, kebutuhan lahan luas untuk pabrik dan kantor. Maka, ia pun
memutuskan memperluas pabrik dan merasa butuh kantor yang layak. Pada 1978 ia membeli tanah
seluas 1 hektare di Jalan Raya Gilang, Sidoarjo dengan harga Rp 1.250/meter2. Sekarang, total lahan
industri yang dimiliki Kapal Api mencapai 10 ha. Pabriknya sendiri menempati areal 3 ha. Sementara
itu, kantornya menempati gedung berlantai tiga, berdiri di atas lahan 15 x 50 meter. Kini, mesin di
Taman, Sidoarjo, sudah mencapai lima ton per jam. paling besar di Indonesia.

Maturity
Mengiringi langkah suksesnya mengerek Kapal Api (PT Santos Jaya Abadi). Pada 1986 ia mendirikan
PT Sulotco Jaya Abadi, perusahaan yang memproduksi Kalosi Toraja Coffee. Pada 1990, lahir PT
Excelso Multi Rasa yang membawahkan bisnis kedai kopi Excelso. Lantas di 1991 ia meluncurkan
permen merek Relaxa dan Dorini di bawah bendera PT Agel Langgeng. Pada 1994 mendirikan
Monysaga Prima, produsen minuman dalam kemasan, di antaranya Ice Mony, Jelly Juice, Coffee
Cream, Milk Coffee dan Soy Bean Milk. Tidak ketinggalan, ia pun menggarap ladang
distribusi consumer goods (PT Fastrata Buana), dan pada 2000 mengakuisisi PT Inasentra Unisatya
produsen aneka permen, seperti Pindy, Morello, Dreamy dan Goldy.

Bisnis klinik kecantikan pun ia masuki melalui Miracle dan Meliderma. Di Surabaya, kedua klinik
kecantikan ini market leader untuk segmen berbeda: Miracle di kelas atas, sedangkan Meliderma
menyasar golongan menengah-bawah. Di samping itu, ia mendirikan pabrik mesin kopi mini. Mesin
seduh kopi itu dijual seharga Rp 20 juta ke McDonald's, Hotel Shangri-La, Hotel Hyatt, dan hotel-
hotel berbintang lain.

Hingga saat ini ada tujuh anak perusahaan yang bernaung dibawah perusahaan KAPAL API GROUP,
yaitu :

1. PT. Santos Jaya Abadi, memproduksi kopi Santos

2. PT. Sulotco Jaya Abadi, memproduksi kopi Kalosi Toraja

3. PT. Agel Langgeng, memproduksi permen Dorino dan permen Relaxa

4. PT. Buanatirta Adijaya, memproduksi permen Travela

5. PT. Manohara Asri, memproduksi berbagai merek makanan ringan, antara lain Kenji, Colak-Colek,
Iyes, Mayasi dan lain- lain.

6. PT. Excelso Multi Rasa, pengelola Coffee shop Excelso di beberapa kota di Indonesia

7. PT. Fastrata Buana, perusahaan distribusi kayu didalam dan luar negeri