Makalah Studi Kasus 2.

2 Teori Organisasi
The Next Coffee Unicorn: Kopi Kenangan

Kelompok 3

1. Arkandi Linda Rukmana 041911233009

2. Dyah Drasthi Yuswa A.D 041911233011

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS 

UNIVERSITAS AIRLANGGA
2021
 A. Ringkasan Subtansi

Menurut penelitian, dalam tiga tahun terakhir ini bisnis kedai dan minuman kopi di
Indonesia mengalami peningkatan yang pesat. Hal ini dibuktikan dengan adanya peningkatan
jumlah kedai kopi yang menunjukkan angka dari 1.000 kedai hingga mencapai 2.950 kedai
dalam kurun waktu 3 tahun yaitu di tahun 2016 hingga tahun 2019. Fenomena ini muncul karena
permintaan domestik akan kopi terus meningkat. Menurut Data Konsumsi Tahunan yang dirilis
oleh Jaringan Informasi Pertanian Global, tingkat konsumsi domestik untuk tahun 2019/2020
mencapai angka 294.000 ton atau sekitar 13,9 persen dibandingkan dengan konsumsi di tahun
sebelumnya yang hanya menyentuh angka 258.000 ton.

Hingga saat ini, perkembangan bisnis kopi telah terbagi menjadi empat gelombang besar.
Gelombang pertama yaitu pada tahun 1980-1990an yang mana kebanyakan masyarakat
mengonsumsi kopi instan berbentuk sachet dalam empat merek nasional yaitu Kapal Api, Kopi
ABC, Nescafe, dan Torabika. Sedangkan untuk kategori kopi Ready to Drink (RTD) tersedia di
kedai kopi tradisional dan modern seperti Dunkin Donjts, Olala, dan Exelso. Untuk gelombang
kedua dimulai pada tahun 2000an yang mana sudah mulai muncul ritual untuk meminum kopi di
kedai untuk memenuhi kebutuhan fungsional. Ritual ini dianggap dapat meningkatkan gengsi
karena pada saat itu merek-merek kopi internasional telah memasuki dunia perkopian Indonesia
seperti Starbucks. Gelombang ketiga dimulai pada tahun 2010 hingga 2015. Ini merupakan
sebuah apresiasi untuk peningkatan kopi. Tak hanya tertarik dengan cita rasanya, masyarakat
mulai memiliki ketertarikan dalam proses pembuatannya. Selanjutnya, gelombang keempat pada
tahun 2016 di mana ukuran pasar kedai kopi mencapai peningkatan yang signifikan. Inovasi-
inovasi mulai bermunculan untuk menggaet anak muda. Salah satu inovasi yang dilakukan
adalah Coffe-to-go shop yang menghadirkan kedai kopi yang menyediakan kopi RTD dengan
harga terjangkau untuk dibawa pulang atau di bawa bepergian.

Menanggapi adanya peningkatan pada bisnis kopi, Edward tirtanata dan James Prananto
tergerak untuk mendirikan kedai kopi pada tahun 2017 dengan nama Kopi Kenangan. Saat itu,
berlandaskan dengan rasa percaya diri Edward memasuki bisnis minuman kopi dengan begitu
banyak merek-merek terkenal yang akan menjadi pesaingnya. Sebut saja Starbucks, Excelso,
atau Coffe Bean. Namun menurutnya, nama besar tidak selalu memnuhi permintaan pasar. Di
hari pertama pembukaan kedai. Kopi Kenangan mampu menjual 700 gelas kopi saja. Dan hari ini
Kopi Kenangan telah memiliki 324 outlet.

Menurut Edward, hal yang paling penting dari minum kopi adalah kopi itu sendiri tanpa
perlu kursi, wifi, atau tempat yang nyaman atau bahkan aesthetic. Menurutnya, ada banyak
pemain dalam bisnis kopi ini, namun Edward belum menemukan orang tengah yang menjual
kopi di harga yang terjangkau. Starbuck menjual kopi dengan harga paling tidak Rp. 35.000,
sedangkan warung-warung kopi tradisional menjualnya dengan harga Rp. 1000. Tidak ada orang
yang benar-benar berada ditengah-tengah mereka. Untuk itu, sejak awal Edward memutuskan
utnuk menjual kii dengan harga yang yang dapat bertahan di pasar yang kompetitf yaitu dengan
harga Rp. 18.000 per cangkir. Kopi Kenangan ingin menggaet seluruh jenis konsumen yang ada
dengan berbagai variasi produk. Walaupun es kopi susu menjadi selera banyak konsumen, tetap
saja mereka tidak akan melupakan konsumen kopi asli. Kopi Kenangan akan tetap
mempertahankan pangsa pasar kopi asli walau hanya 20% dari seluruh konsumen kopi yang ada.

Selain berfokus pada diferensiasi harga, Kopi Kenangan juga berfokus pada diferensiasi
nama produk. Pemilihan nama “Kopi Kenangan” dianggap memberikan kesan lokal yang
membedakannnya dengan merek-merek asing. Dari itulah Kopi Kenangan memberikan kesan
yang murahan sehingga membuat banyak orang penasaran. Selain itu, Kopi Kenangan memiliki
menu terlaris bernama Memories of the Ex, yang penamaannya berawal dari sebuah lelucon
tentang kenangan manis yang tidak ada tapi selalu terlintas di benak, ternyata mampu menarik
antusiasme masyarakat.
B. Identifikasi Masalah
1. Nama produk yang unik menarik segmen pasar dengan sendirinya.
Menanggapi pesatnya pertumbuhan bisnis kopi di Indonesia, banyak orang
tertarik untuk terjun ke bisnis perkopian ini. Selain itu, permintaan akan kopi yang
juga meningkat telah menuntut para pebisnis kopi untuk mampu memiliki produk yang
berbeda dengan produk pesaing, baik dari segi harga, kualitas, atau sekedar nama
produk. Dalam menanggapi hal ini Kopi Kenangan hadir dengan doferensiasi pada
nama produk.
Dari sekian banyak produk kopi yang ada, Kopi Kenangan ingin hadir dengan
nama yang terkesan sangat lokal untuk membedakannya dengan produk-produk asing.
Pemilihan nama yang terkesan murahan juga berhasil menarik antusias dan rasa
penasaran dari masyarakat untuk mencoba. Bahkan di hari pertama pembukaan kedai
Kopi Kenangan mereka tidak menggunakan biaya pemasaran apapun, karna nama
Kopi Kenangan telah mengandung pemasaran tersendiri.
2. Adanya permainan harga sebagai penengah dalam bisnis perkopian
Permainan harga yang diusung Kopi Kenangan, berawal dari kalkulasi Edward
mengenai pengeluaran seseorang yang mengonsumsi kopi berkualitas setiap hari.
Edward sebagai pendiri Kopi Kenangan dan juga penikmat kopi setiap harinya merasa
bahwa jika seseorang yang sama sepertinya menghabiskan satu cangkir kopi Starbucks
dengan harga paling tidak Rp. 35.000 setiap harinya, maka ia akan menghabiskan 1,2
juta rupiah perbulan. Pengeluaran untuk secangkir kopi setiap hari selama satu bulan
telah mencapai angka 30% dari penghasilan seseorang yang bekerja di Jakarta.
Berbeda dengan konsumen Starbucks yang ada di Amerika Serikat yang hanya
menghabiska 6% dari penghasilannya. Untuk itu, para pendiri Kopi Kenangan
berkomitmen untuk menghadirkan kopi yang hanya akan menghabiskan kurang dari
10% dari penghasilan seseorang per bulan.
Selain itu, permainan harga dari Kopi Kenangan juga berawal dari tidak adanya
penengah harga di pasar bisnis kopi ini. Starbucks sebagai merek berkualitas tinggi
menjual produknya dengan harga paling tidak Rp. 35.000, sedangkan untuk kopi di
warung-warung tradisional hanya memasang harga Rp. 1.000 - Rp. 2000. Tidak ada
produk yang benar-benar berada di antara keduanya. Untuk itu, Kopi Kenangan hadir
dengan harga Rp. 18.000 sebagai penengah dalam bisnis kopi di Indonesia.
C. Pertanyaan
1. Berdasarkan Strategi Kompetitif Porter, Dalam menemukan keunggulan
kompetitifnya, Porter menyarankan bahwa organisasi dapat mengadopsi salah satu
dari tiga strategi: diferensiasi, kepemimpinan berbiaya rendah, atau
fokus. Menurut Anda, mana yang paling cocok untuk Kopi Kenangan? Diskusikan
alasan Anda, berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang strategi sukses Kopi
Kenangan. Anda harus menambahkan sebanyak mungkin sebagai informasi
tentang strategi sukses Kopi Kenangan dari data pendukung.
Dalam Strategi Competive yang diajukan oleh Porters, manajer harus dapat membuat
organisasi menjadi lebih untung dan dapat mengurangi tingkat kerentanan dengan
mengadopsi strategi diferensiasi, strategi leadership low cost, atau focus. Dalam kasus
ini, menururt kami Kopi Kenangan mengadopsi dua strategi dari yang ditawarkan oleh
Porter. Pertama yaitu strategi diferensiasi. Dilansir dari berita TEMPO.CO, Edward
selaku pendiri Kopi Kenangan ingin membagikan tips untuk memulai kedai kopi. Edward
mengatakan bahwa hal yang pertama kali perlu dipikirkan adalah ide original atau
sesuatu yang khas untuk penciptaan merek. Edward juga menekankan diferensiasi itu
penting sebagai salah satu kunci sukses dari suatu bisnis. Seperti yang telah dilakukan
oleh Kopi Kenangan, mereka menggunakan nama brand yang catchy dan mudah diingat.
Kopi Kenangan dengan kesan lokalnya telah menjadi pembeda dari pesaing.
Selain itu, Kopi Kenangan juga menekankan focus pada kualitas produk. Dilansir
dari KumparanBisnis, Edward mengatakan bahwa Kopi Kenangan ini sama sekali tidak
terpikirkan untuk melakukan franchise karena khawatir akan turunnya kualitas produk.
Untuk bahan baku sendiri, Edward sebenarnya menggunakan 4 biji bahan baku dari
wilayah Indonesia yaitu Takengon (Aceh), Sidikalang (Sumatera Utara). Java WIB (Jawa
Timur), dan Flores (NTT). Namun, bisnis ini sering menghadapi kondisi dimana stock
komoditas kopi habis, karena di Indonesia sendiri untuk komoditas kopi yang berkualitas
tinggi di ekspor dan untuk kualitas biasa diperdagangkan di pasar domestic. Sehingga
bisa dikatakan bahwa Kopi Kenangan hanya memproduksi produk dengan bahan baku
yang berkualitas.
Strategi yang kedua yang diadopsi oleh Kopi Kenangan adalah low cost leadership
(kepemimpinan harga rendah). Sembari mempertahankan kualitas produknya, Kopi
 Kenangan juga ingin menghadirkan kopi dengan harga terjangkau sehingga dapat
menarik lebih banyak pangsa pasar utamanya kaum milenial. Jika dibandingkan dengan
Starbucks, Kopi Kenangan juga mampu menghasilkan produk dengan kualitas bahan
baku yang tinggi dengan harga yang jauh lebih terjangkau. Mungkin karena alasan inilah
kedai Kopi Kenangan dapat terus berkembang dan bertambah.

2. Tipologi strategi lain dikembangkan dari studi strategi bisnis oleh Raymond Miles
dan Charles Snow. Berdasarkan Tipologi Strategi Miles dan Snow, yang mana
kongruen dengan lingkungan luar Kopi Kenangan? Diskusikan alasan Anda,
berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang lingkungan eksternal Kopi
Kenangan. Anda harus menambahkan sebanyak data pendukung untuk
mendeskripsikan lingkungan eksternal Industri Kedai Kopi di Indonesia.
Strategi yang dikemukakan oleh Raymond Miles dan Charles Snow yang
didasarkan pada gagasan bahwa manajer berusaha merumuskan strategi yang akan sesuai
dengan lingkungan eksternal. Organisasi berusaha untuk menyesuaikan karakteristik
internal organisasi, strategi, dan lingkungan eksternal. Empat strategi yang bisa
dikembangkan adalah prospector, defender, analyzer, dan reactor. Menurut kelompok
kami, strategi yang cocok dengan Kopi Kenangan adalah procpector yang mana strategi
prospector ini digunakan untuk berinovasi, mencari peluang baru, dan tumbuh. Strategi
ini cocok digunakan di lingkungan yang dinamis dan berkembang, di mana kreativitas
lebih penting daripada efisiensi.

Kopi kenangan memilih untuk berinovasi dalam pelayanan produknya. Seperti

yang dilansir dalam Kontan.co.id bahwa Kopi Kenangan mengusung konsep baru yaitu
kopi grab-n-go. Konsep ini merupakan kolaborasi dengan salah satu perusahaan start up
di bidang jasa dengan menggunakan teknologi. Inovasi ini selaras dengan pemikiran awal
pendirian Kopi Kenangan yang mana yang paling penting dari kopi itu terletak pada cita
rasa kopinya, sehingga kedai kopi yang nyaman, aesthetic, tersedia wifi, sofa dan lain-
lain adalah faktor kesekian setelah cita rasa. Ini merupakan inovasi baru yang mana
hingga sekarang segelas kopi akan sangat identik dengan tongkrongan baik itu untuk
kalangan tua maupun kalangan muda.
 Selain itu, hingga hari ini outlet Kopi Kenangan terus bertambah. Inovasi-inovasi
yang dilakukan terus berhasil dalam menarik pangsa pasar baru. Ditambah, seperti yang
dilansir dalam KumparanBisnis, Kopi Kenangan ingin berekspansi ke luar negeri. Hal ini
dilakukan sesuai dengan visi dari salah satu pendirinya “one day export Indonesian
comodity as a brand”. Edward mengatakan bahwa ia ingin untuk membuka gerai Kopi
Kenangan di seluruh Indonesia dan nantinya juga akan di luar negeri. Selain alasan visi
pendirinya, ekspansi yang dilakukan oleh Kopi Kenangan sebagai bentuk respon atas
diekspornya komoditas kopi dengan kualitas tinggi ke luar negeri, sehingga hal ini
menggugah pendiri Kopi Kenangan untuk mengenalkan komoditas dari Indonesia yaitu
kopi sebagai brand bukan sebagai suatu komoditas.

3. Pilihan strategi mempengaruhi karakteristik internal organisasi. Desain organisasi

karakteristik perlu mendukung pendekatan kompetitif perusahaan. Jadi, tolong
usulkan desain organisasi untuk Kopi Kenangan, berdasarkan strategi yang Anda
pilih dalam pertanyaan nomor 1 dan 2. Jelaskan desain organisasi yang Anda
sarankan secara mendetail
Pilihan strategi mempengaruhi karakteristik organisasi internal. Desain organisasi
karakteristik perlu mendukung pendekatan kompetitif perusahaan. Kopi Kenangan ingin
terus tumbuh baik dalam negeri maupn luar negeri serta menciptakan dan mengahdirkan
produk berkualitas tinggi yang juga bersaing dalam harga sehingga sulit bagi competitor
untuk meniru produk-produnya. Desain organisasi yang kami tawarkan untuk Kopi
Kenangan akan sangat bergantung pada focus yang ingin diprioritaskan oleh Kopi
kenangan, karena menurut kami Kopi Kenangan ini mengadopsi dua strategi penting
yaitu diferensiasi dan juga low cost leadership (kepemimpinan biaya rendah).
Yang pertama, jika Kopi Kenangan berfokus dari segi diferensiasi maka kami
akan menawarkan desain organisasi dengan pendekatan learning yang lebih organic.
Karena strategi diferensiasi, mengharuskan karyawan untuk terus bereksperimen dan
belajar. Struktur organisasinya harus lebih cari dan fleksibel, dengan koordinasi
horizontal yang kuat. Dalam desain organisasi seperti ini karyawan diberdayakan untuk
bekerja secara langsung dengan pelanggan dan dapat menggali kekreativitasaanya dan
juga dalam pengambilan keputusan. Dalam desain ini, organisasi sangat menghargai
adanya penelitian, kreativitas, inovasi, dan efisiensi.
 Sedangkan untuk strategi yang berfokus pada low cost leadership (kepeminpinan
berbiaya rendah), manajer mengambil sebagian besar mekanisme pendekatan efisiensi
untuk desain organisasi. Strategi low cost leadership (kepemimpinan berbiaya rendah)
adalah terkait dengan otoritas yang kuat dan terpusat dan kontrol yang ketat, operasi
standar prosedur, dan penekanan pada pengadaan yang efisien dan sistem distribusi.
Karyawan umumnya melakukan tugas rutin di bawah pengawasan dan kendali yang ketat
dan tidak diberdayakan untuk membuat keputusan atau mengambil tindakan sendiri.
Namun kami lebih prefer untuk menyarankan desain organisasi dengan
sentralisasi yang mana semua pengambilan keputusan diserahkan pada pimpinan pusat.
Hal dilakukan untuk menjaga kualitas dan efisiensi produksi dari produk Kopi Kenangan.
Kami menganggap hal ini sejalan dengan maksud dan tujuan dari Kopi Kenangan itu
sendiri yang dapat dibuktikan oleh pemikiran Edward selaku salah satu pendiri Kopi
Kenangan yang menolak franchise untuk menghindari adanya penurunan kualitas produk.