Machine Translated by Google

M IMPLEMENTASI PEMASARAN

Sekarang kita beralih ke pertanyaan tentang bagaimana manajer pemasaran dapat menerapkan secara efektif
rencana pemasaran. Kami mendefinisikan implementasi pemasaran sebagai berikut: 20

Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi

penugasan tindakan dan memastikan bahwa penugasan tersebut dilaksanakan dengan cara yang
mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.

Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak banyak berarti jika tidak diterapkan dengan benar.
Perhatikan contoh berikut:

Sebuah perusahaan kimia mengetahui bahwa pelanggan tidak mendapatkan pelayanan yang baik
dari salah satu pesaing. Perusahaan memutuskan untuk menjadikan layanan pelanggan sebagai
dorongan strategisnya. Ketika strategi ini gagal, sebuah postmortem mengungkapkan
jumlah kegagalan implementasi. Departemen layanan pelanggan terus dianggap rendah oleh manajemen
puncak; itu kekurangan staf; dan
itu digunakan sebagai tempat pembuangan bagi manajer yang lemah. Selanjutnya, sistem penghargaan
perusahaan terus fokus pada pengendalian biaya dan saat ini
profitabilitas. Perusahaan telah gagal membuat perubahan yang diperlukan untuk
keluar strateginya.

Sedangkan strategi membahas apa dan mengapa kegiatan pemasaran, implementasi membahas siapa, di
mana, kapan, dan bagaimana. Strategi dan implementasinya adalah
terkait erat dalam satu lapisan strategi menyiratkan implementasi taktis tertentu sebagai tanda di tingkat yang lebih
rendah. Sebagai contoh, keputusan strategis manajemen puncak untuk "memanen" suatu produk harus diterjemahkan
ke dalam tindakan dan tugas tertentu.
Bonoma mengidentifikasi empat perangkat keterampilan untuk mengimplementasikan program pemasaran:

1. Keterampilan diagnostik: Ketika program pemasaran tidak memenuhi harapan, was

tingkat penjualan yang rendah akibat dari strategi yang buruk atau implementasi yang buruk? Jika
implementasi, apa yang salah?
2. Identifikasi tingkat perusahaan: Masalah implementasi dapat terjadi pada
tiga tingkat: fungsi pemasaran, program pemasaran, dan pemasaran
tingkat kebijakan.

3. Keterampilan implementasi: Untuk mengimplementasikan program dengan sukses, pemasar perlu

keterampilan lain: keterampilan mengalokasikan sumber daya penganggaran, keterampilan mengorganisir
untuk mengembangkan organisasi yang efektif, dan keterampilan interaksi untuk memotivasi orang lain untuk
menyelesaikan sesuatu.

4. Keterampilan evaluasi: Pemasar juga membutuhkan keterampilan pemantauan untuk mengevaluasi

hasil tindakan pemasaran.21

Keterampilan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran untuk organisasi nirlaba adalah
sama seperti yang dibutuhkan untuk perusahaan komersial, seperti yang ditemukan oleh Alvin Ailey Dance The ater.

Alvin Ailey Seperti banyak organisasi budaya nirlaba, perusahaan

didirikan oleh Alvin Ailey pada tahun 1958 tampaknya selalu beroperasi di merah,
meskipun kemampuannya untuk menarik rumah penuh. Biaya pemasangan produksi
pada dasarnya lebih besar dari pendapatan yang dapat dihasilkan oleh tiket
penjualan saja, dan Ailey tidak memiliki bakat atau minat pribadi dalam
aspek penggalangan dana dalam mengarahkan perusahaan. Judith Jamison, kepala sekolah
penari yang menggantikan Ailey sebagai sutradara pada kematiannya pada tahun 1989, telah berhasil
untuk membalikkan gambaran keuangan. Keberhasilannya dapat dikaitkan secara besar-besaran
bagian dari keahliannya dalam memotivasi orang lain untuk melakukan upaya pemasaran. Sebuah
1993 Hibah Stabilisasi Kesenian Nasional menyediakan dana pendamping ketika perusahaan
bab 22
mengurangi separuh defisitnya dalam setahun. Seorang direktur eksekutif dan staf pendukung
Mengelola
yang keahlian pemasaran dan manajemennya sesuai dengan profesionalisme artistik perusahaan telah
Total Pemasaran
berhasil menjaga perusahaan tetap hitam sejak Upaya 695
Machine Translated by Google

kemudian. Dua kelompok pemasar berpengalaman sedang mengimplementasikan rencana tersebut. Salah satunya
adalah dewan direksi, banyak di antaranya adalah eksekutif perusahaan keuangan besar atau pasangan mereka.
Kelompok lain telah direkrut dari bisnis yang menggunakan hubungan mereka dengan perusahaan Ailey untuk
tujuan pemasaran mereka sendiri. Misalnya, Healthsouth Corporation memberikan terapi fisik gratis kepada para
penari dan manfaat dari asosiasi dalam memasarkan rantai klinik kedokteran olahraga. Jaguar, mobil dinas Alvin
Ailey, telah memberikan sumbangan besar sebagai imbalan atas penunjukan ini dan hak untuk menggunakan Alvin
Ailey dalam iklan dan untuk akses ke milisnya. Dengan audiens yang hampir setengah Afrika-Amerika dan 43
persen di antaranya berusia antara 19 dan 39 tahun, Ailey menyediakan akses ke pasar penting bagi mitra
korporatnya dan mendapatkan dukungan antusias mereka.22

E PENILAIAN DAN PENGENDALIAN

Untuk menghadapi banyak kejutan yang terjadi selama implementasi rencana pemasaran, departemen pemasaran harus terus
memantau dan mengendalikan kegiatan pemasaran. Terlepas dari kebutuhan ini, banyak perusahaan memiliki prosedur
pengendalian yang tidak memadai.
Kesimpulan ini dicapai dalam penelitian terhadap 75 perusahaan dengan berbagai ukuran di industri yang berbeda. Temuan
utama adalah ini:

Perusahaan yang lebih kecil melakukan pekerjaan yang lebih buruk dalam menetapkan tujuan yang jelas dan
membangun sistem untuk mengukur kinerja. Kurang dari setengah perusahaan yang diteliti mengetahui profil

produk masing-masing
itabilitas. Sekitar sepertiga dari perusahaan tidak memiliki prosedur peninjauan reguler untuk menemukan dan menghapus
produk yang lemah. Hampir setengah dari perusahaan gagal membandingkan harga mereka dengan harga pesaing,

menganalisis biaya pergudangan dan distribusi, menganalisis penyebab pengembalian barang dagangan, melakukan evaluasi
formal atas efektivitas periklanan, dan meninjau panggilan tenaga penjualan mereka. laporan.

Banyak perusahaan membutuhkan waktu empat sampai delapan minggu untuk mengembangkan laporan
pengendalian, yang terkadang tidak akurat.

Tabel 6.6 mencantumkan empat jenis pengendalian pemasaran yang dibutuhkan oleh perusahaan: rencana tahunan
pengendalian, pengendalian profitabilitas, pengendalian efisiensi, dan pengendalian strategis.

KONTROL RENCANA TAHUNAN

Tujuan pengendalian rencana tahunan adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain
yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Inti dari pengendalian rencana tahunan adalah manajemen berdasarkan tujuan.
Empat langkah terlibat (Gambar 6-11). Pertama, manajemen menetapkan sasaran bulanan atau triwulanan. Kedua, manajemen
memantau kinerjanya di pasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja yang serius. Keempat,
manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerja.

Model kontrol ini berlaku untuk semua level organisasi. Manajemen puncak menetapkan tujuan penjualan dan laba untuk
tahun yang dijabarkan ke dalam tujuan khusus untuk setiap tingkat manajemen yang lebih rendah. Setiap manajer produk
berkomitmen untuk mencapai tingkat penjualan dan biaya tertentu; setiap manajer penjualan regional dan distrik dan setiap
perwakilan penjualan juga berkomitmen untuk tujuan tertentu. Setiap periode, manajemen puncak meninjau dan
menginterpretasikan hasilnya.

bagian lima Manajer menggunakan lima alat untuk memeriksa kinerja rencana: analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis
Mengelola dan biaya pemasaran hingga penjualan, analisis keuangan, dan analisis kartu skor berbasis pasar.
Menyampaikan Pemasaran
696
Program