Rangkuman Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Thoriq Dianbara Parwoto

F0218112
A. Perencanaan Strategi Perusahaan: Mendefinisikan Peran Pemasaran
Setiap perusahaan harus menemukan rencana bagi kelangsungan dan pertumbuhan
jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan situasi, peluang, tujuan, dan
sumber dayanya. Perencanaan strategis adalah proses mengembangkan dan
mempertahankan, kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta
peluang pemasaran yang sedang berubah.
1. Mendefinisikan Misi yang berorientasi pada Pasar
Ketika perusahaan atau organisasi memiliki misi yang jelas tetapi kemudian misi
tidak jelas seiring berjalannya waktu, maka perusahaan atau organisasi tersebut
harus kembali ke pernyataan misi dari perusahaan atau organisasi tersebut.
Pernyataan misi sendiri adalah pernyataan tujuan organisasi tentang apa yang ingin
dicapai oleh organisasi tersebut dalam lingkungan yang lebih besar.

Pernyatan misi harus berorientasi pasar dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan

pelanggan. Manajemen tidak boleh membuat misi yang terlalu sempit juga terlalu
luas. Misi harus realistic dan spesifik. Banyak pernyatan misi yang dibuat hanya
sekedar untuk tujuan hubungan masyarakat dan kekurangan pedoman spesifik yang
dapat dikerjakan. Selain itu misi juga harus sesuai dengan lingkungan pasar dan
misi juga harus bisa memotivasi.
2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan pendukung yang terperinci
untuk setiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan
bertanggung jawab untuk mencapainya. Sebagai contoh adalah perusahaan
Mosanto yang beroperai dalam bidang bioteknologi pertanian. Mosanto
mendefinisakn misinya sebagai “memperbaiki masa depan pertanian”. Misi ini
menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan tujuan pemasaran. Tujuan
keseluruhan Mosanto adalah membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan, mengembangkan produk budidaya pertanian yang lebih baik, dan
memasarkan produk itu lebih cepat pada harga yang lebih rendah.
3. Merancang Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus
merencanakan portofolio bisnis yakni kumpulan bisnis dan produk yang
membentuk perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah yang paling sesuai dengan
kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang bisnis. Ada 2 tahap
perancangan portofolio.
4. Menganalisis Portofolio Binis Terkini
Proses yang digunakan manajemen dalam mengevaluasi produk dan bisnis yang
membentuk perusahaan. Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber daya
yang kuat pada bisnis yng menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan
sumber daya pada bisnis yang lemah.
Langkah pertama manajemen adalah mengenali bisnis utama yang membentuk
perusahaan. Bisnis ini disebut Unit Bisnis Strategi (SBU) unit perusahaan yang
 mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanaan secara independen dari
bisnis perusahaan lain.
Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen
menilai daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan
yang layak bagi masing-masing SBU itu. Tujuan perencanaan strategis adalah
menemukancara dimana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara
terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada dilingkungan.
Metode perencanaan portofolio yang paling terkenal adalah dikembangkan oleh
Boston Consulting Group yaitu dengan mengklasifikasikan semua SBU-nya
menurut matrix pertumbuhan pangsa.
Matrix pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU:
 Bintang adalah bisnis atau produk dengan pertumbhan pangsa yang tinggi.
 Sapi Perah adalah bisnis atu produk yang pertumbuhannya rendah tetapi
pangsanya tinggi.
 Tanda Tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah dalam pasar yang
pertumbuhannya tinggi.
 Anjing adalah bisnis dan produk yang memiliki pertumbuhan dan pangsa
pasar yang rendah.

Setelah menggolongkan SBU-nya perusahaan harus menentukan peran apa yang

akan dimainkan masin-masing SBU dimasa yang akan dating. Salah satu dari empat
strategi dapat diterapkan untuk tiap SBU. Perusahaan harus menambah produk dan
unit baru secara terus menerus sehingga beberapa SBU baru itu bisa menjadi
bintang dan pada akhirnya sapi perah akan membantu mendanai SBU lain.

5. Masalah-Masalah Dalam Pendekatan Matriks

Metode BCC dan metode formal lainnya merevolusi perencanaan strategis.
Meskipun demikian, pendekatan tersentralisasi semacam ini mempunyai batasan.
Pendekatan ini bisa menjadi sulit, memakan waktu, dan mahal untuk
meimplementasikan. Manajemen mungkin menemui kesulitan untuk
mendefinisikan SBU dan mengukur pangsa pasar dan pertumbuhan. Selain itu,
pendekatan ini berfokus pada pengklasifikasian bisnis saat ini tetapi memberikan
sedikit gambaran untuk merencanakan masa depan.
Pendekatan formal juga dapat menempatkan terlalu banyak penekanan pada
pertumbuhan pangsa psar atau pertumbuhan dengan memasuki pasar baru yang
atraktif. Karena masalah-masalah seperti ini, kebanyakan perusahaan tidak
memakai metode matriks formal dan lebih menyukai pendekatan yang dapat
disesuaikan dan lebih cocok dengan situasi khusus mereka.
6. Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan Downsizing
Di samping mengevaluasi bisnis terbaru, desain portofolio bisnis memerlukan
pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang
akan dating. Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara
lebih efektif, memuaskan para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat.
Pemasaran mempunyai tanggung jawab utama untuk mencapai pertumbuhan yang
menguntungkan bagi perusahaan. Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan
memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan
 yang menguntungkan tersebut. Salah satu alat yang berguna untuk mengenali
peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar (product/market
expansion grid) pada gambar dibawah ini.
 Penetrasi pasar : strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan
penjualan produk-produkterkini pada segmen pasar saat tanpa mengubah
produk
 Pengembangan Pasar : strategi pertumbuhan perusahaan pasar dengan menggali
dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
 Pengembangan produk : strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan
produk modifikasi atau produk baru pada pasar terkini.
 Diversivikasi : strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi
bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru.

Perusahaan tidak boleh hanya mengembangkan strategi menumbuhkan

portofolio besnisnya tetapi juga strategi menyusutkannya (downsizing). Ada
banyak alas an yang diinginkan perusahaan untuk mengabaikan produk atau pasar.
Perubahan lingkungan pasar bisa membuat beberapa produk atau pasar perusahaan
jadi kurang menguntungkan. Peruahaan mungkin tumbuh terlalu cepat atau
memasuki wilayah dimana perusahaan kurang berpengalaman. Hal ini dapat terjadi
ketika perusahaan memasuki terlalu banyak pasar luar negeri tanpa riset yang tepat.
Akhirnya sejumlah produk atau unit bisnis hanya menua dan mati.
Ketika perusahaan menemukan merek atau bisnis yang tidak menguntungkan
atau tidak sesuai dengan keseluruhan strateginya, perusahaan harus mengurangi
memanen, atau mendivestasikan merek atau bisnis tersebut.

B. Perencanaan Pemasaran: Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan

Rencana strategis perusahaan membentuk jenis bisnis yang akan dioperasikan

perusahaan dan tujuan masing-masing jenis bisnis tersebut. Kemudian, dalam setiap
unit bisnis, dilakukan perencanaan yang lebih rinci. Departemen fungsional utama
dalam setiap unit harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
Kesuksesan perusahaan bergantung pada bagaimana masing-masing
departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana
departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan. Tetapi perlu diingat,
pemasar tidak bisa berdiri sendiri untuk menghasilkan nilai yang unggul bagi
pelanggan. Meskipun pemasar menjalankan peran utama, pemasaran hanya bisa
menjadi mitra dalam menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.
Sehingga, mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di departemen lain
dalam perusahaan dan pihak-pihak lain di luar perusahaan
Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga harus
mampu mempratekkan manajemen hubungan kemitraan.

1. Kemitraan dengan Departemen Lain dalam Perusahaan

Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam
departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk
melayani pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada
 seberapa baik kinerja masing-masing departemen dalam melaksanakan tugasnya,
tetapi juga pada seberapa baik koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut.
Rantai nilai perusahaan tidak mungkin lebih kuat daripada penghubung
terlemahnya. Kesuksesan perusahaan bergantung pada seberapa baik masing-
masing departemen melakukan pekerjaannya dan baik koordinasi aktivitas berbagai
departemen tersebut.

C. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Konsumen/Pelanggan berada di tengah, karena tujuan utama pemasaran
adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.Untuk mencapai tujuan tersebut,
perusahaan merumuskan strategi pemasaran (marketing strategy) – logika
pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
mencapai hubungan yang menguntungkan.

1. Strategi Pemasaran
Logika pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai
pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan melalui
Segmentasi pasar (Segmentation) Penetapan target pasar (Targeting) dan
Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation & Positioning)
2. Segmentasi Pasar
Tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran terpisah.
3. Penetapan Harga Pasar
Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat
menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.
4. Diferensiasi Pasar dan Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahan
harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawara pasarnya untuk setiap
segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut.
Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relative terhadap pesaingnya
dalam pikiran konsumen.
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang
jelas,berbeda, dan diinginkan relative terhadap produk pesaing dalam pikiran
konsumen sasaran. Seperti yang dinyatakan seorang ahli positioning, positioning
adalah “bagaimana cara anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan anda
mengapa konsumen bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek anda”.
Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka
dari merek pesaing dan member mereka manfaat terbesar dalam target pasar
mereka.
5. Mengembangkan Bauran Pemasaran Terintegrasi
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar
sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan
 untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat
dikelompokan menjadi 4 kelompok variable yang disebut “4P” : Product (Produk),
Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi).
1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.
2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dapat melalui iklan, menawarkan promosi
khusus buat penjualan seperti potongan uang tunai, suku bunga pembiayaan
yang rendah dan juga insentif pembelian.
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke
dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran
pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang
kuat dalam pasar sasaran.

D. Mengelola Usaha Pemasaran

Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran, perusahaan
juga harus memperhatikan manajemen. Mengelola proses pemasaran membutuhkan
empat fungsi manajemen pemasaran yang meliputi analisis, perencanaan,
implementasi, dan kendali. Perusahaan pada awalnya membuat rencana strategis
perusahaan secara keseluruhan, dan kemudian menerjemahkannya menjadi rencana
pemasaran serta rencana lainnya untuk masing-masing divisi, produk, dan merek.
Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi aksi. Kendali terdiri atas
pengukuran dan penilaian hasil aktivitas pemasaran dan mengambil tindakan korektif
bila diperlukan. Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan informasi dan penilaian
yang diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran.
1. Analisis Pemasaran
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), dimana ia menilai
kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang
(opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan secara keseluruhan.
Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan lingkungan pemasarannya
agar menemukan peluang yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari
lingkungannya. Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan kelemahan
perusahaan serta tindakan pemasaran saat ini dan yang mungkin dilakukan
menentukan peluang mana yang paling baik untuk dikejar. Tujuannya adalah untuk
mencocokkan kekuatan perusahaan dengan peluang menarik yang ada pada
lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau mengatasi kelemahan dan
meminimalisasi ancaman.
2. Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan
dengan masing-masing unit bisnis. Perencanaan pemasaran mencakup pengambilan
 keputusan pada strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai
tujuan strategis secara keseluruhan.
3. Implementasi Pemasaran
Strategi pemasaran yang brilian tidak akan berarti jika perusahaan gagal
mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi pemasaran (marketing
implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran
menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran strategis.
Implementasi pemasaran yang berhasil bergantung pada seberapa baik
perusahaan memadukan orang-orangnya, struktur organisasinya, sistem keputusan
dan penghargaan, serta budaya perusahaan ke dalam suatu program tindakan
kohesif yang mendukung strateginya.
Agar dapat diimplementasikan dengan sukses, strategi pemasaran
perusahaan harus sesuai dengan budaya perusahaan, sistem nilai, dan keyakinan
yang dirasakan oleh orang-orang di dalam organisasi. Sebuah studi tetang
perusahaan yang paling berhasil di Amerika menemukan bahwa hampir semua
perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir seperti religi yang dibangun
berdasarkan misi yang kuat dan berorientasi pasar. Di perusahaan seperti Dell,
Nordstrom, Citicorp, dan P&G, “para karyawan berbagi visi yang kuat bahwa
dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk perusahaan.”
4. Organisasi Departemen Pemasaran
Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen
pemasaran perusahaan. Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal
atau gabungan, yang meliputi :
 Organisasi pemasaran fungsional
 Organisasi geografis
 Organisasi manajemen produk
 Organisasi manajemen pasar
 Organisasi kombinasi