Bab 2:

Perusahaan dan Strategi Pemasaran Kemitraan untuk

Membangun Hubungan Pelanggan

Perencanaan Strategis Perusahaan: Mendefinisikan Peran Pemasaran

Setiap perusahaan harus menentukan rencana bagi kelangsungan dan pertumbuhan
jangka panjang yang paling masuk akal bedasarkan situasi, peluang, tujuan dan sumber
daya. Perencanaan strategis adalah proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran
yang sedang berubah.
Pada tingkat koorporasi perusahaan memulai proses perencanaan strategis dengan
mendefinisikan misi perusahaan. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan
utama dan sasaran pendukung secara detail untuk memandu seluruh perusahaan.
Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusat merancang portofolio bisnis,
menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak atau lebih sedikit
sumber daya. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan
rencana pemasaran secara mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan perusahaan.
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada Pasar
Ketika perusahaan atau organisasi memiliki misi yang jelas tetapi kemudian misi tidak
jelas seiring berjalannya waktu, maka perusahaan atau organisasi tersebut harus kembali
ke pernyataan misi dari perusahaan atau organisasi tersebut. Pernyataan misi sendiri
adalah pernyataan tujuan organisasi tentang apa yang ingin dicapai oleh organisasi
tersebut dalam lingkungan yang lebih besar.
Pernyatan misi harus berorientasi pasar dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan
pelanggan. Manajemen tidak boelhe membuat misi yang terlalu sempit juga terlalu luas.
Misi harus realistic dan spesifik. Banyak pernyatan misi yang dibuat hanya sekedar untuk
tujuan hubungan masyarakat dan kekurangan pedoman spesifik yang dapat dkerjakan.
Selain itu misi juga harus sesuai dengan lingkungan pasar dan misi juga harus bisa
memotivasi.
Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan pendukung yang terperinci untuk
setiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung
jawab untuk mencapainya. Sebagai contoh adalah perusahaan Mosanto yang beroperai
dalam bidang bioteknologi pertanian. Mosanto mendefinisakn misinya sebagai
“memperbaiki masa depan pertanian”. Misi ini menghasilkan hierarki tujuan, termasuk
tujuan bisnis dan tujuan pemasaran. Tujuan keseluruhan Mosanto adalah membangun
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan, mengembangkan produk budidaya
pertanian yang lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih cepat pada harga yang lebih
rendah.
Merancang Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus
merencanakan portofolio bisnis yakni kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan dan
kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang bisnis. Ada 2 tahap perancangan
portofolio.
Menganalisis Portofolio Binis Terkini
Proses yang digunakan manajemen dalam mengevaluasi produk dan bisnis yang
membentuk perusahaan. Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber daya yang
kuat pada bisnis yng menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan sumber daya
pada bisnis yang lemah.
Langkah pertama manajemen adalah mengenali bisnis utama yang membentuk
perusahaan. Bisnis ini disebut Unit Bisnis Strategi (SBU) unit perusahaan yang mempunyai
misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanaan secara independen dari bisnis
perusahaan lain.
Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen menilai
daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan yang layak bagi
masing-masing SBU itu. Tujuan perencanaan strategis adalah menemukancara dimana
perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil
keuntungan dari peluang menarik yang ada dilingkungan.
Metode perencanaan portofolio yang paling terkenal adalah dikembangkan oleh Boston
Consulting Group yaitu dengan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matrix
pertumbuhan pangsa.
Matrix pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU:
 Bintang adalah bisnis atau produk dengan pertumbhan pangsa yang tinggi.
 Sapi Perah adalah bisnis atu produk yang pertumbuhannya rendah tetapi pangsanya
tinggi.
 Tanda Tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah dalam pasar yang
pertumbuhannya tinggi.
 Anjing adalah bisnis dan produk yang memiliki pertumbuhan dan pangsa pasar yang
rendah.
Setelah menggolongkan SBU-nya perusahaan harus menentukan peran apa yang akan
dimainkan masin-masing SBU dimasa yang akan dating. Salah satu dari empat strategi
dapat diterapkan untuk tiap SBU. Perusahaan harus menambah produk dan unit baru
secara terus menerus sehingga beberapa SBU baru itu bisa menjadi bintang dan pada
akhirnya sapi perah akan membantu mendanai SBU lain.

Masalah-masalah dalam pendekatan matriks

Metode BCC dan metode formal lainnya merevolusi perencanaan strategis. Meskipun
demikian, pendekatan tersentralisasi semacam ini mempunyai batasan. Pendekatan ini
bisa menjadi sulit, memakan waktu, dan mahal untuk meimplementasikan. Manajemen
mungkin menemui kesulitan untuk mendefinisikan SBU dan mengukur pangsa pasar dan
pertumbuhan. Selain itu, pendekatan ini berfokus pada pengklasifikasian bisnis saat ini
tetapi memberikan sedikit gambaran untuk merencanakan masa depan.
Pendekatan formal juga dapat menempatkan terlalu banyak penekanan pada
pertumbuhan pangsa psar atau pertumbuhan dengan memasuki pasar baru yang atraktif.
Karena masalah-masalah seperti ini, kebanyakan perusahaan tidak memakai metode
matriks formal dan lebih menyukai pendekatan yang dapat disesuaikan dan lebih cocok
dengan situasi khusus mereka.

Mengembangkan strategi untuk pertumbuhan dan Downsizing

Di samping mengevaluasi bisnis terbaru, desain portofolio bisnis memerlukan
pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan
dating. Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara lebih efektif,
memuaskan para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat. Pemasaran
mempunyai tanggung jawab utama untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan
bagi perusahaan. Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar
serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan tersebut.
Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi
ekspansi produk/pasar (product/market expansion grid) pada gambar dibawah ini.

 Penetrasi pasar : strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan

produk-produkterkini pada segmen pasar saat tanpa mengubah produk
 Pengembangan Pasar : strategi pertumbuhan perusahaan pasar dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
  Pengembangan produk : strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan
produk modifikasi atau produk baru pada pasar terkini.
 Diversivikasi : strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi
bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru.

Perusahaan tidak boleh hanya mengembangkan strategi menumbuhkan portofolio

besnisnya tetapi juga strategi menyusutkannya (downsizing). Ada banyak alas an yang
diinginkan perusahaan untuk mengabaikan produk atau pasar. Perubahan lingkungan
pasar bisa membuat beberapa produk atau pasar perusahaan jadi kurang menguntungkan.
Peruahaan mungkin tumbuh terlalu cepat atau memasuki wilayah dimana perusahaan
kurang berpengalaman. Hal ini dapat terjadi ketika perusahaan memasuki terlalu banyak
pasar luar negeri tanpa riset yang tepat. Akhirnya sejumlah produk atau unit bisnis hanya
menua dan mati.
Ketika perusahaan menemukan merek atau bisnis yang tidak menguntungkan atau
tidak sesuai dengan keseluruhan strateginya, perusahaan harus mengurangi memanen,
atau mendivestasikan merek atau bisnis tersebut.

Perencanaan Pemasaran : Kemitraan untuk membangun Hubungan Pelanggan

Rencana strategis perusahaan membentuk jenis bisnis yang akan dioperasikan
perusahaan dan tujuan masing-masing jenis bisnis tersebut. Kemudian, dalam setiap unit
bisnis, dilakukan perencanaan yang lebih rinci. Departemen fungsional utama dalam setiap
unit harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
Kesuksesan perusahaan bergantung pada bagaimana masing-masing departemen
melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana departemen
bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan. Tetapi perlu diingat, pemasar tidak
bisa berdiri sendiri untuk menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggan. Meskipun
pemasar menjalankan peran utama, pemasaran hanya bisa menjadi mitra dalam menarik,
mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan. Sehingga, mereka harus bekerja sama
dengan mitra pemasaran di departemen lain dalam perusahaan dan pihak-pihak lain di
luar perusahaan
Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga harus
mampu mempratekkan manajemen hubungan kemitraan.

Manajemen Hubungan Kemitraan : Mitra Di Dalam Perusahaan

 Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen
lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani
pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja
masing-masing departemen dalam melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada seberapa baik
koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut. Rantai nilai perusahaan tidak mungkin
lebih kuat daripada penghubung terlemahnya. Kesuksesan perusahaan bergantung pada
seberapa baik masing-masing departemen melakukan pekerjaannya dan baik koordinasi
aktivitas berbagai departemen tersebut
Sebagai contoh, Wal-Mart bertujuan menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan
dengan menyediakan produk-produk yang diinginkan pada harga semurah mungkin.
Pemasar di Wal-Mart mempelajari kebutuhan pelanggan dan memasok rak-rak toko
dengan produk yang diinginkan pada harga termurah. Pemasar menyiapkan iklan dan
program merchandising dan membantu pembelanja dengan layanan pelanggan.
Departemen pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli dari mereka
dengan harga yang rendah. Departemen teknologi informasi harus menyediakan informasi
yang cepat dan akurat tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing toko.
Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan barang dagangan yang murah
dan efektif

Manajemen Hubungan Kemitraan: Mitra di Luar Perusahaan

Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan
lainnya dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value
delivery network) unggul yang kompetitif.
Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Konsumen/Pelanggan berada di tengah, karena tujuan utama pemasaran adalah
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan
merumuskan strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran di mana
perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan
Berdasarkan strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran
(marketing mix) terintegrasi yang terdiri dari 4 P Pemasaran (Product, Price, Promotion,
Place). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perlu dilakukan analisis,
perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran. Perusahaan menerapkan keseluruhan
kegiatan-kegiatan ini dalam lingkungan pemasaran
Strategi Pemasaran
 Strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran di mana perusahaan
berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan melalui
Segmentasi pasar (Segmentation) Penetapan target pasar (Targeting) dan Diferensiasi dan
posisi pasar (Differentiation & Positioning)

Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) adalah tindakan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Penetapan Target Pasar

Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Perusahaan
harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai
pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.
Perusahaan dengan sumber daya terbatas bisa mmeutuskan hanya melayani satu
atau beberapa segmen khusus atau “ceruk pasar(niche market)”. Perusahaan ceruk pasar
mengkhususkan diri melayani segmen pelanggan yang dilewatkan atau diabaikan oleh
pesaing besar. Selain itu, perusahaan bisa memilih untuk melayani beberapa segmen yang
berhubungan. Mungkin segmen dengan jenis pelanggan yang berbeda tetapi dengan
keinginan dasar yang sama.

Diferensiasi Pasar Dan Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahan
harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawara pasarnya untuk setiap
segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi
produk adalah tempat yang diduduki produk relative terhadap pesaingnya dalam pikiran
konsumen.
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,berbeda,
dan diinginkan relative terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Seperti
yang dinyatakan seorang ahli positioning, positioning adalah “bagaimana cara
anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan anda mengapa konsumen bersedia
membayar sedikit lebih banyak untuk merek anda”. Oleh karena itu, pemasar
merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan member
mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka.
Dalam memposisikan produknya, mula mula perusahaan mengenali perbedaan nilai
pelanggan yang mungkin menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi.
Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan
harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan yang
lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan
menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih
besar itu. Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar
benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat
memberikan nilai lebih kepada konsumen.

Mengembangkan Bauran Pemasaran Terintegrasi

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan
menjadi 4 kelompok variable yang disebut “4P” : Product (Produk), Price (Harga), Place
(Tempat), Promotion (Promosi).
1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran.
2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran.
4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dapat melalui iklan, menawarkan promosi khusus
buat penjualan seperti potongan uang tunai, suku bunga pembiayaan yang rendah
dan juga insentif pembelian.

Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke

dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran
merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam
pasar sasaran.
MENGELOLA USAHA PEMASARAN
Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran, perusahaan
juga harus memperhatikan manajemen. Mengelola proses pemasaran membutuhkan
empat fungsi manajemen pemasaran yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi,
dan kendali. Perusahaan pada awalnya membuat rencana strategis perusahaan secara
keseluruhan, dan kemudian menerjemahkannya menjadi rencana pemasaran serta rencana
lainnya untuk masing-masing divisi, produk, dan merek. Melalui implementasi, perusahaan
mengubah rencana menjadi aksi. Kendali terdiri atas pengukuran dan penilaian hasil
aktivitas pemasaran dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan. Akhirnya, analisis
pemasaran menyediakan informasi dan penilaian yang diperlukan bagi semua aktivitas
pemasaran.

Analisis Pemasaran
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), dimana ia menilai
kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan
ancaman (threats (T)) perusahaan secara keseluruhan.
Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan lingkungan pemasarannya agar
menemukan peluang yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari lingkungannya.
Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan serta tindakan
pemasaran saat ini dan yang mungkin dilakukan menentukan peluang mana yang paling
baik untuk dikejar. Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan perusahaan dengan
peluang menarik yang ada pada lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau mengatasi
kelemahan dan meminimalisasi ancaman.

Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan
dengan masing-masing unit bisnis. Perencanaan pemasaran mencakup pengambilan
keputusan pada strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan
strategis secara keseluruhan.

Implementasi Pemasaran
Strategi pemasaran yang brilian tidak akan berarti jika perusahaan gagal
mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi pemasaran (marketing
implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran
menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran strategis.
 Implementasi pemasaran yang berhasil bergantung pada seberapa baik perusahaan
memadukan orang-orangnya, struktur organisasinya, sistem keputusan dan penghargaan,
serta budaya perusahaan ke dalam suatu program tindakan kohesif yang mendukung
strateginya.
Agar dapat diimplementasikan dengan sukses, strategi pemasaran perusahaan harus
sesuai dengan budaya perusahaan, sistem nilai, dan keyakinan yang dirasakan oleh orang-
orang di dalam organisasi. Sebuah studi tetang perusahaan yang paling berhasil di Amerika
menemukan bahwa hampir semua perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir
seperti religi yang dibangun berdasarkan misi yang kuat dan berorientasi pasar. Di
perusahaan seperti Dell, Nordstrom, Citicorp, dan P&G, “para karyawan berbagi visi yang
kuat bahwa dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk perusahaan.”

Organisasi Departemen Pemasaran

Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran
perusahaan. Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan,
yang meliputi :

 Organisasi pemasaran fungsional

 Organisasi geografis
 Organisasi manajemen produk
 Organisasi manajemen pasar
 Organisasi kombinasi